Report hiệu quả kênh quảng cáo building nielsen parado

•Sau 8 năm ra đời, Goldsun Framedia muốn thực hiện cuộc nghiên cứu để một phần đo lường mức độ nhận biết của người tiêu dùng về lọai hình quảng cáo trên khung cũng như đo lường hiệu qu

Nội dung báo cáo

1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3 TÓM TẮT KẾT QUẢ

4 KẾT QUẢ CHI TIẾT

5 KIẾN NGHỊ CỦA NIELSEN

Nội dung báo cáo

1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3 TÓM TẮT KẾT QUẢ

4 KẾT QUẢ CHI TIẾT

5 KIẾN NGHỊ CỦA NIELSEN

Bối cảnh kinh doanh

• Goldsun Framedia ( GF) được thành lập từ năm 2007, hoạt động trong mảng cho thuê

khung hình quảng cáo (Frame) Đến nay, GF đã thiết lập được hệ thống frame trên HCM,

HN và bước đầu thâm nhập vào thị trường Đà Nẵng Số lượng tòa nhà có sự hiện diện của

GF hiện nay khoảng gần 1000

• Các kênh mà GF đã phủ gồm có: Café, nhà thuốc, tòa nhà (văn phòng, chung cư), trường (cấp III/ ĐH - giảng đường, KTX, Cănteen, …) Danh mục các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của GF cũng rất đa dạng Đó là các công ty: ô tô / xe máy, di động / máy tính, dược phẩm, các mặt hàng tiêu dùng nhanh, trường học, siêu thị, ngân hàng.

•Sau 8 năm ra đời, Goldsun Framedia muốn thực hiện cuộc nghiên cứu để một phần đo

lường mức độ nhận biết của người tiêu dùng về lọai hình quảng cáo trên khung cũng như

đo lường hiệu quả của kênh

•Nielsen VN được yêu cầu trợ giúp GF thực hiện cuộc nghiên cứu trả lời các câu hỏi trên Với kinh nghiêm thực hiện các cuộc nghiên cứu trên các kênh media khác (VD: LCD-TV

của Goldsun Focus Media), Nielsen tự tin thực hiện cuộc nghiên cứu này cho GF Chi tiết của cuộc nghiên cứu được giải thích trong các trang sau

Mục tiêu nghiên cứu

• Đo lường mức độ hiệu quả của lọai hình quảng cáo Framedia tại các kênh đã phủ: Café, nhà thuốc, tòa nhà (văn phòng, chung cư), trường Đại học

•Đo lường hiệu quả của kênh về phía người tiêu dùng

•Đồng thời kết quả của cuộc nghiên cứu sẽ giúp phục vụ cho lực lượng Sales của Goldsun Framedia trong việc chia sẻ và thuyết phục khách hàng

Nội dung báo cáo

1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3 TÓM TẮT KẾT QUẢ

4 KẾT QUẢ CHI TIẾT

5 KIẾN NGHỊ CỦA NIELSEN

Đối tượng nghiên cứu

• Thực hiện nghiên cứu trên 2 thành phố lớn HCM và HN.

• Nghiên cứu trên 4 kênh chính: Café, Nhà thuốc, Trường Đại học, Tòa nhà (VP,

chung cư).

• Đối tượng nghiên cứu:

Nam / Nữ (50/50) 18 – 55 tuổi

 Class ABCD, sống tại HCM / HN

 Đáp viên tại Café: là khách hàng đi ra khỏi quán sau khi uống tại quán ít nhất 15 phút Đến quán ít nhất 3 lần trong 3 tháng qua.

 Đáp viên tại nhà thuốc: là khách hàng đi ra khỏi tiệm sau khi mua thuốc tại tiệm Đến mua thuốc tại tiệm ít nhất 3 lần trong 3 tháng qua

 Đáp viên tại trường: là sinh viên/ học sinh của trường ít nhất trong

1 tháng qua.

 Đáp viên tại tòa nhà (VP/ Chung cư): làm việc/ sống tại tòa nhà ít nhất trong 1 tháng qua Sử dụng thang máy ít nhất 2 lần 1 ngày (1 lên, 1 xuống)

 Tất cả các Đáp viên phải nhận biết mô hình QC trên KQC

Số lượng mẫu

LỰA CHỌN 1

Thực hiện tại 4 điểm các kênh: café,nhà

thuốc, trường học, mỗi điểm phỏng vấn

10 phiếu

Riêng kênh building: thực hiện tại 16

điểm, mỗi điểm PV 5 phiếu

1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3 TÓM TẮT KẾT QUẢ

4 KẾT QUẢ CHI TIẾT

5 KIẾN NGHỊ CỦA NIELSEN

Nội dung báo cáo

Sơ lược về Đáp Viên

Đối tượng mục tiêu của KQC khá trẻ với độ tuổi trung bình là 28 và có học vấn cao Đối

tượng này ở HN có thu nhập tương đối cao hơn ở HCM

Thói quen truyền thông

KQC nằm trong Top 5 Phương tiện truyền thông (PTTT) được nhìn thấy rộng rãi nhất, cùng với những PTTT đại chúng lâu đời khác như TV, báo/tạp chí và internet

Tuy nhiên KQC không được đánh giá là 1 trong 3 PTTT thu hút nhất hay 1 trong 3 PTTT có

khả năng ảnh hưởng đến nhận định thương hiệu nhất.

Không có sự khác biệt rõ ràng về thói quen nghe nhìn đối với KQC giữa người HCM và

người HN, giữa các nhóm tuổi và giữa Nam – Nữ.

Tóm tắt kết quả – Framedia (1)

Hành vi:

Ở đâu? Những nơi từng thấy KQC

Người tiêu dùng (NTD) thấy KQC ở nhiều kênh, đặc biệt là tòa nhà văn phòng (TNVP), trung tâm thương mại (TTTM) và quán café

Khi nào? Số lần nhìn thấy KQC trung bình trong tháng

KQC thường được thấy nhất ở Tòa nhà văn phòng (TNVP), Chung cư và trường Đại Học

(ĐH); khoảng 1 lần/ngày Có sự khác nhau về trung bình tần số xem KQC giữa người ở HCM

và HN: người HCM có cơ hội xem KQC gần gấp đôi so với người HN nhưng người HN lại

dùng đến 1 phút để đọc 1 KQC, gần gấp đôi thời gian của người HCM

Tóm tắt kết quả – Framedia (2)

Thái độ:

Mức độ thích hợp của KQC: rất thích hợp ở tất cả các kênh.

Mức độ chú ý: NTD nhìn KQC trong hầu hết các lần họ đi ngang qua.

Mức độ tin tưởng vào những thông tin trên KQC: cao ở tất cả các kênh (“Có phần tin

tưởng”) Đặc biệt ở HN, dự định liên lạc nhà sản xuất để hỏi thêm thông tin về sản phẩm

sau khi xem KQC của SP mà NTD muốn mua là khá cao trên tất cả các kênh: “Có thể sẽ liên lạc” Mức độ yêu thích KQC: Nhìn chung NTD thích loại hình KQC Một số lý do có thể kể ra như: thông tin hữu ích về sản phẩm, hình ảnh thú vị, làm không gian thêm phần sang trọng/ sống động và KQC không gây ồn ào như những loại hình QC khác

Yếu tố thu hút từ KQC:

“Vị trí bắt mắt”, “KQC sang trọng”, “Màu sắc tươi sáng/ hài hòa”, “Kích thước lớn” và

“Thông tin chi tiết/ rõ ràng” là những yếu tố thu hút tại tất cả các kênh Tại mỗi điểm sẽ có

những yếu tố tạo sự thu hút riêng, ví dụ như sinh viên sẽ bị thu hút xem KQC vì “sự tò mò”, trong khi “Thông tin gây sốc” sẽ thu hút người làm văn phòng và “Kích thước lớn” sẽ thu

hút tại quán café và tòa nhà

So sánh KQC với QC trên báo/tạp chí:

So với kênh quảng cáo truyền thống – báo giấy, KQC ít ra cũng tương đương hay thậm chí còn được đánh giá cao hơn ở một số điểm nhờ vào chất lượng hình ảnh, sự sáng tạo, kích thước lớn, sự sang trọng và thông tin dễ nhớ Người HN cũng thể hiện sự đánh giá cao hơn

ở KQC.

Tóm tắt kết quả – Framedia (3)

Hiện tại: những nhãn hàng được nhận biết và sản phẩm được mua

Các nhãn hàng được nhận biết với mức độ khác nhau ở từng kênh, điều này có thể lý giải bởi mức độ phổ biến của KQC nhãn hàng ở kênh đó KQC của các loại ô tô (Toyota, Honda, Ford…), sản phẩm công nghệ (điện thoại di động, mạng di động…) được nhận biết nhiều

nhất ở cả hai thành phố.

Một điều thú vị là người HN chú ý nhiều hơn đến KQC và nội dung của nó nhưng lại cân

nhắc lâu hơn khi thực sự sử dụng những thông tin đó Họ ít khi liên lạc với nhà sản xuất

hay mua sản phẩm nhờ vào KQC.

Tương lai: Sản phẩm dự định mua trong 12 tháng/ 3 tháng tới

Ngoài những sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCGs) như sản phẩm chăm sóc cá nhân, thực

phẩm/ nước giải khát, mỹ phẩm, thời trang/ trang sức; những ngành hàng khác như sản

phẩm công nghệ (điện thoại di động, laptop), ô tô,xe máy, dịch vụ tài chính và chăm sóc sức khỏe cũng được NTD quan tâm muốn mua trong 12 tháng tới SP muốn mua trong 3 tháng

tới có phần ít đa dạng hơn, chủ yếu là những mặt hàng FMCGs, mỹ phẩm và điện thoại di

động.

NTD ở cả hai thành phố mong muốn thấy nhiều loại SP được quảng cáo trên KQC hơn

trong tương lai; đặc biệt là NTD HN.

Mỗi kênh sẽ phù hợp để đặt KQC của các nhóm SP khác nhau tùy theo nhu cầu của NTD ở kênh đó Kênh quán café, TNVP, Chung cư thích hợp để đặt KQC của nhiều SP khác nhau

trong khi kênh trường Đại học và Nhà thuốc lại rất kén SP.

Giữa 2 thành phố có sự khác nhau về việc nhìn nhận sản phẩm thích hợp để đặt KQC ở các kênh.

Tóm tắt kết quả – Framedia (4)

Nội dung báo cáo

1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3 TÓM TẮT KẾT QUẢ

4 KẾT QUẢ CHI TIẾT

5 KIẾN NGHỊ CỦA NIELSEN

Kết quả chi tiết

Tổng thể về đối tượng nghiên cứu

Họ là ai?

Thói quen nghe nhìn đối với các phương tiện truyền thông

Thói quen sử dụng và thái độ đối với

KQC Phần nghiên cứu chuyên sâu về DHL

Kết quả chi tiết

Tổng thể về đối tượng nghiên cứu

Họ là ai?

Thói quen nghe nhìn đối với các phương tiện truyền thông

Thói quen sử dụng và thái độ đối với

KQC Phần nghiên cứu chuyên sâu về DHL

Thói quen nghe nhìn đối với các loại PTTT

QC trên TV

QC trên báo / tạp chí

QC trên internet

KQC Màn hình LCD ở nơi công cộng

3 kênh QC chú ý nhiều nhất

3 kênh QC ảnh hưởng nhận định thương hiệu

PTTT Thích nhất

Tuy là loại hình truyền thông mới, KQC đã có chỗ đứng trong top 5 các lọai PTTT xem thường xuyên

nhất cùng với các PTTT tồn tại lâu đời và mang tính đại chúng cao như QC trên TV, tạp chí, internet,

Bảng QC ngoài trời Một phần có thể do thực hiện phỏng vấn tại các điểm có treo KQC

Tuy nhiên, KQC không được đánh giá là một trong 3 loại hình PTTT được chú ý và có tác động đến nhận định thương hiệu

A>B B>A

Giữa HN và HCM không có sự khác biệt lớn về thói quen nghe nhìn đối với các loại PTTT Ngoại trừ việc người HCM thích báo giấy hơn người HN và người HN lại thích các mẩu QC trên xe buýt hơn người HCM

Base: Total (n=400)

3 kênh QC chú ý nhiều nhất

3 kênh QC ảnh hưởng nhận định thương hiệu

PTTT Thích nhất

Kết quả chi tiết

Tổng thể về đối tượng nghiên cứu

Họ là ai?

Thói quen nghe nhìn đối với các phương tiện truyền thông

Thói quen sử dụng và thái độ đối với

KQC Phần nghiên cứu chuyên sâu về DHL

Nơi từng thấy KQC - Total

TNVP Chung cư TTTM Trường Đại học Nhà thuốc Cafe

Mức độ chú ý (Điểm trung bình)

Mức độ phù hợp (Điểm trung bình)

9.5 3.83 4.33

6 3.81 4.28 1.1 3.54 4.3 7.1 3.51 4.03 0.8 3.62 4.24 1.9 3.58 4.18

Mặc dù 100% ĐV nhận biết KQC tại mỗi kênh, TNVP là kênh có nhiều người từng thấy KQC nhất trong các kênh được nghiên cứu cũng chỉ đạt 53% số người đã từng thấy KQC tại đó Như đã đề cập, KQC có mức

độ phù hợp cao và tạo được sự chú ý ở tất cả các kênh Tuy nhiên tần số KQC được nhìn thấy lại không cao; điều này thể hiện tần số ĐV thực sự đến ở mỗi kênh Chỉ có KQC ở TNVP, chung cư và ĐH là được nhìn thấy 1 lần mỗi ngày

Đáp viên có xu hướng đánh giá cao KQC tại các kênh mà họ được phỏng vấn

Nơi từng thấy KQC

Số lần thấy KQC trong tháng

Số lần thấy KQC trung bình / tháng

Total HCM HN38.0 44.2 32.423.8 34.5 17.54.5 7.5 2.728.6 24.3 32.53.3 4.6 2.47.7 8.6 7.0

TNVP, Chung cư và Trường ĐH là những kênh mà KQC được nhìn thấy thường xuyên nhất, khoảng mỗi ngày 1 lần Ngoại trừ ở trường ĐH, ở những kênh khác, người HCM có gần gấp đôi cơ hội nhìn thấy KQC

so với người HN

Base: Total

Thời gian xem KQC

Trung bình (giây)

Total HCM HN

3.83 3.99 3.683.81 3.75 3.853.54 3.54 3.553.51 3.42 3.583.62 3.60 3.643.58 3.52 3.61

Mức độ chú ý đến KQC

Mean score

Cần lưu ý rằng KQC thu hút sự chú ý của NTD ở tất cả các kênh với

mức độ cao Họ nhìn KQC trong hầu hết các lần đi ngang qua nó Đặc

biệt là KQC tại TNVP ở HCM

Base: Total

Mức độ phù hợp đặt KQC

Q16D

Total HCM HN4.33 4.30 4.374.28 4.19 4.334.30 4.25 4.324.03 4.00 4.064.24 4.12 4.344.18 4.21 4.17

Mức độ tin tưởng thông tin trên KQC

3.95 3.87 4.03 A 3.90 4.00 3.87 4.02 3.88 4.07 4.07 3.94 3.88 3.84

Hình ảnh gợi sự tưởng tượng

Người mẫu đẹp/ nổi tiếng

Hình ảnh hài hước

Thông tin chi tiết/rõ ràng

Thông tin về DV/SP mới lạ

Thông tin khuyến mãi hấp dẫn

Thông tin gây sốc/tò mò

Yếu tố thu hút bởi KQC 3 Yếu tố thu hút nhiều nhất

Người xem ở cả hai thành phố bị KQC thu hút vì những điểm khá giống nhau Người HN bị thu hút nhiều hơn vì kích cỡ KQC lớn, màu sắc hài hòa, hình ảnh gợi sự tưởng tượng, người mẫu đẹp nổi tiếng và thông tin chi tiết, rõ ràng Nhưng khi chỉ được chọn 3 yếu tố thu hút nhiều nhất, ở HN, “vị trí bắt mắt” không còn được chọn nữa mà thay bằng “thông tin chi tiết/rõ ràng” Ở cả hai thành phố, “kích thước lớn” và “KQC

sang trọng” là 2 yếu tố quan trọng thu hút người xem

B>A B>A

B>A B>A

Note:

1 st … top 3 của HCM

1 st … top 3 của HN

Tương quan giữa các yếu tố thu hút từ KQC và khả năng

liên lạc hỏi thông tin SP

Thấy nhiều người xem

Kích cỡ KQC lớn

Bố cục đẹp mắt Thông tin chi tiết/rõ ràng

Thông tin gây sốc/tò mò

Hình ảnh sống động/chân thực

Hình ảnh gợi sự tưởng tượng

KCQ đẹp, sang trọng

Hình ảnh hài hước

Phương pháp phân tích tương quan giúp khám phá những suy nghĩ thực sự và hành vi của ĐV Yếu tố có

hệ số tương quan càng cao thì càng quan trọng trong việc tăng khả năng thu hút NTD liên lạc hỏi thông tin

về sản phẩm trên KQC Trong trường hợp này, “Thấy nhiều người xem”, “Kích thước lớn”, “Bố cục đẹp mắt”, “Thông tin chi tiết/ rõ ràng”, “Thông tin gây sốc” là những yếu tố cần quan tâm khi thiết kế KQC nhằm thúc đẩy NTD liên lạc, hỏi thông tin sản phẩm

So với kênh quảng cáo truyền thống – báo giấy, KQC ít ra cũng tương đương hay thậm chí còn được đánh giá cao hơn ở một số điểm nhờ vào chất lượng hình ảnh, sự sáng tạo, kích thước lớn, sự sang trọng và thông tin dễ nhớ Người HN cũng thể hiện sự đánh giá cao hơn ở KQC

(1.0) QC trên báo/ tạp chí tốt hơn (2.0) Tác dụng ngang nhau

(3.0) KQC tốt hơn

KQC vs QC trên báo, tạp chí – Meanscore

Giúp hiểu rõ nội dung QC hơn Giúp thư giãn, giết thời gian Thu hút sự chú ý đối với QC hơn

SP được QC liên quan tới cuộc sống của tôi

QC đáng tin cậy hơn Chất lượng hình ảnh rõ nét hơn

QC được thiết kế sáng tạo hơn

QC có kích cỡ to hơn

QC có thiết kế sang trọng hơn Nội dung QC dễ nhớ hơn

SP được QC thích hợp với tôi

SP và dịch vụ được QC thuộc hàng cao cấp Khiến tôi để ý đến nhãn hiệu SP hơn Cung cấp thông tin hữu ích cho quyết định mua hàng Khiến tôi để ý đọc các thông tin của QC hơn

Hấp dẫn tôi khiến tôi mua SP hơn

Tương quan giữa đánh giá về KQC với khả năng liên lạc

hỏi thông tin SP

QC có thiết kế sang trọng hơn

QC đáng tin cậy hơn

SP và DV được QC thuộc hàng cao cấp Chất lượng hình ảnh rõ nét hơn Giúp tôi hiểu rõ nội dung QC hơn

QC được thiết kế sáng tạo hơn Hấp dẫn tôi khiến tôi mua SP hơn Khiến tôi để ý đọc các thông tin của QC hơn

Nội dung QC dễ nhớ hơn Sản phẩm được QC thích hợp với tôi

QC có kích cỡ to hơn

SP được QC liên quan tới cuộc sống của tôi

Có ảnh hưởng đến việc tôi quyết định mua SP

Cũng tương tự như phân tích tương quan trước, KQC càng sang trọng, đáng tin cậy, sản phẩm cao cấp và chất lượng hình ảnh rõ nét, khả năng NTD liên lạc hỏi thông tin sản phẩm càng cao hơn

B>A B>A B>A

B>A B>A B>A

B>A

Nhận biết nhãn hiệu trên KQC

HN (n=200) HCM (n=200)

Dịch vụ mạng điện thoại Viettel

Điện thoại NOKIA Điện thoại Samsung Laptop Samsung DIANA (Băng vệ sinh phụ nữ giấy vệ sinh )

Dược phẩm MEGA

Upsa C MEGA STAR

Base: Total (n=400)

KQC của các SP ô tô, xe máy và các SP công nghệ như mạng điện thoại, điện thoại di động được người tiêu dùng quan tâm và nhớ đến nhiều nhất

Nhận biết nhãn hiệu trên KQC – Kênh – Total

Đại học (n=78) Nhà thuốc (n=80) (n=79)Café Chung cư (n=20*) (n=140)TNVP

Xe máy HONDA Dịch vụ mạng điện thoại Mobiphone

Dịch vụ mạng điện thoại Viettel

Điện thoại NOKIA Điện thoại Samsung Điện thoại LG Máy đo huyết áp OMRON

Trung tâm anh ngữ Michigan

IDP-trung tâm Anh Ngữ và du học

Trường Anh Ngữ Việt Mỹ

Thế Giới Di Động MEGA STARCác nhãn hàng được nhận biết với mức độ khác nhau ở các kênh tùy thuộc vào mức độ phổ biến của nhãn hàng đó ở mỗi kênh

Nhận biết nhãn hiệu trên KQC – Kênh – HCM

Đại học (n=38) Nhà thuốc (n=40) (n=39)Café Chung cư (n=12*) TNVP (n=68)

Mobiphone Dịch vụ mạng điện thoại Viettel

Điện thoại Samsung Điện thoại LG Laptop Samsung IDP-trung tâm Anh Ngữ và du học

Trường Anh Ngữ Việt Mỹ

Trường Anh Ngữ Việt Úc

Nhận biết nhãn hiệu trên KQC – Kênh – HN

Xe máy HONDA

Dịch vụ mạng điện thoại

Mobiphone Điện thoại Samsung

Điện thoại di động HTC

Điện thoại NOKIA

Máy vi tính Acer

Đồ điện tử LG Máy đo huyết áp OMRON

Trung tâm anh ngữ Michigan

Thế Giới Di Động

Viễn thông A

Đại học (n=40) Nhà thuốc (n=40) (n=40)Café Chung cư (n=8*) TNVP (n=72)