Các yếu tố quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch vụ đường sắt của hành khách

HCM, ngày..… tháng…..năm 2015 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: NGUYỄN TÀI DŨNG Giới tín: Nam Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 1441820019 I- Tên đề tài: Các yếu tố quyết

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆTP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆTP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS -Tiến sỹ Dương Cao Thái Nguyên

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM ngày 15 tháng 8

năm 2015

Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn đã được sửa chữ a (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP HCM, ngày … tháng… năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: NGUYỄN TÀI DŨNG Giới tín: Nam

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 1441820019

I- Tên đề tài:

Các yếu tố quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch vụ đường sắt của hành khách

II- Nhiệm vụ và nội dung:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch vụ đường sắtcủa hành khách

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch

vụ đường sắt của hành khách

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hành khách của Ngành

Đường sắt

III- Ngày giao nhiệm vụ: 20/04/2015

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 30/07/2015

V- Cán bộ hướng dẫn: PGS -Tiến sỹ Dương Cao Thái Nguyên

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn “CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN LỰA

CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐƯỜNG SẮT CỦA HÀNH KHÁCH” là công trình

nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu đề tài này thu thập và sử dụng một cách trung thự c Kết quả nghiêncứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào vàcũng chưa được trình bày hay công bố bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trướcđây

Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Tài Dũng

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, Phòng Quản lý khoa học và đào tạo

sau đại học cùng các giảng viên đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi những

kiến thức quý báu hỗ trợ trong công việc và để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Xin bày tỏ lòng cám ơn chân thành sâu sắc nhất đến Thầy giáo PGS_TS.

Dương Cao Thái Nguyên, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này Thầy đã tận tình động viên hướng dẫn tôi từ định hướng đến chi tiết để tháo gỡ những khó khăn trong quá

trình nghiên cứu, từ cách viết, cách trình bày, cách thu thập, phân tích và xử lý số liệu.

Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cộng sự, đồng nghiệp, đồng môn, các hành khách sử dụng dịch vụ đường sắt đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát và gia đình đã tạo điều kiện để tôi có thời gian thực hiện nghiên cứu này.

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả

Nguyễn Tài Dũng

TÓM TẮT

Ngành Đường sắt đang hoạt động khai thác tại Việt Nam phải cạnh tranhmạnh mẽ với các ngành vận tải khác như Hàng không, Đường bộ, Đường thủytrong việc dành thị phần vận tải, sự cạnh tranh trên thị trường vận tải ngày mộtnhiều hơn Để nắm bắt tốt hơn cơ hội và đối diện với những thách thức đó, NgànhĐường sắt cần nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ hành khách để tăng sức cạnhtranh với các ngành v ận tải khác Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đíchxác định các yếu tố ảnh hưởng cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tốquyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt của hành khách

Đề tài cung cấp những thông tin và luận cứ khoa học về đo lường chất lượngdịch vụ, để từ đó các nhà quản trị trong ngành Đường sắt nắm bắt được, dựa vào đó

đề ra các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch hành khách, nângcao hiệu quả công tác quản lý chất lượng dịch vụ , góp phần nâng cao mức độ hàilòng của hành khách

Câu hỏi nghiên cứu:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch vụđường sắt của hành khách

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố quyết định đến lựa chọn sử dụngdịch vụ đường sắt của hành khách

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hành khách củaNgành Đường sắt

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sátcho các thang đo Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua phiếu khảo sát ý kiếngửi đến hành khách để xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định thang đo Phầnmềm phân tích thống kê SPSS 16.0, excel được sử dụng để phân tích dữ liệu Kếtquả phân tích nhân tố đã đưa ra mô hình các nhân tố tác động đến quyết định lựachọn sử dụng dịch vụ Đường sắt của hành khách bao gồm 9 yếu tố so với 8 yếu tố

ban đầu: Thu nhập, vị trí ga tàu, chất lượng dịch vụ, tiện ích, giá cả, uy tín, hoạt

động chiêu thị, nhóm tham khảo và đặc điểm cá nhân Các nhân tố này đều ảnh

hưởng quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt của hành khách Kết quả hồi

quy cho thấy yếu tố Thu nhập có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn sử

dụng dịch vụ Đường sắt của hành khách (0.374) và tiện ích có tác động yếu nhất

(0.067) Kết quả kiểm định cũng cho thấy có một vài sự khác biệt giữa các yếu tố cánhân ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt của hành

khách cụ thể là các yếu tố về độ tuổi, thâm niên công tác, trình độ học vấn.

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho các ngành Đường sắt thấy đượcnhững yếu tố và mức độ tác động của nó đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụĐường sắt của hành khách , từ đó đưa ra các giải pháp cần thiết, kịp thời và phù hợp

để nâng cao hiệu quả kinh doanh để phục vụ cho ngành Đường sắt trong thời kỳhội nhập và cạnh tranh gay gắt giữa các ngành vận tải

Railways sector is mining activities in Vietnam must compete strongly withother transport sectors such as Aviation , Roads , Waterways in gaining marketshare in the transport , competition in the transport market on a lot more To bettergrasp the opportunities and face the challenges, railway service to further improvepassenger service quality to increase competitiveness with other transport sectors This study was conducted to determine the purpose of influencing factors as well asmeasure the degree of influence of the determinants of the choice to use services ofpassenger railway

Topic provides information and scientific arguments about service qualitymeasurement , from which the managers of the railway industry capture , based onthat set out specific measures to further improve quality passenger service , improveefficiency of service quality management , contribute to raising the level ofpassenger satisfaction

Research questions :

- Services for passengers affected by other factors

- These factors influence what extent the quality of passenger service

- What should be proposed to improve passenger service quality of railwayindustry

Qualitative research was undertaken to adjust and supplement observedvariables for the scale Quantitative research done through the survey is sent topassengers in order to build models and test study scales Statistical analysissoftware SPSS 16.0, excel used to analyze data Factor analysis results gavemodels of factors affecting decide to use the service of passenger railway consists of

9 elements than the original 8 factors: income, safety, quality the service, utility,price, prestige and promotional activities, reference group and individualcharacteristics These factors all affect decide to use the service of passengerrailway The regression results show that factors affecting income strongest decide

to use the services of passenger railway (0374) and Environment Impact weakest(0067) Inspection results also show that there are several differences between the

individual factors affecting the decision to select using the services of passengerrailway factors namely age, seniority, literacy.

At a practical level , the research helps the railway industry see these factorsand the impact of it to decide to use the service of passenger railway , therebymaking the necessary solutions , timely and appropriate to improve the efficiency ofbusiness to cater for the railway industry in the period of integration and fiercecompetition between the transport sector

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 12

1.1 Lý do chọn đề tài 12

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 13

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 13

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 13

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 13

1.4 Phương pháp nghiên cứu 13

1.4.1 Nghiên cứu khám phá định tính 13

1.4.2 Nghiên cứu định lượng 14

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 14

1.6 Kết cấu của luận văn 14

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 16

2.1 Cơ sở lý thuyết 16

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng 16

2.1.2 Quá trình thông qua quyết định lựa chọn 17

2.1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 21

2.2 Giới thiệu tổng quan về ngành Đường sắt …27

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển……… 27

2.2.2 Nhiệm vụ chức năng và định hướng phát triển……… 28

2.2.3 Giới thiệu tổng quan về ga Sài gòn……… .30

2.2.4 Giới thiệu tổng quan về ga Hà Nội……… ……… .32

2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 33

2.3.1 Tổng quan các nghiên cứu liên quan 33

2.3.2 Các giả thuyết 35

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 38

Tóm tắt chương 2 39

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43

3.1 Quy trình nghiên cứu 43

3.2 Nghiên cứu định tính 44

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 44

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 34

3.3 Nghiên cứu định lượng 52

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 42

3.3.2 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 43

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu 43

Tóm tắt chương 3 ……….……… … ………….… 56

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ………… …… ……… 57

4.1 Mô tả mẫu 57

4.2 Kết quả đánh giá thang đo 58

4.2.1 Kết quả của Cronbach alpha 58

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 51

4.3.Kiểm định mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ đường sắt của hành khách 64

4.3.1 Phân tích sự tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu 56

4.3.2 Phân tích hồi qui 66

4.3.3 Kiểm định các giả thuyết đặt ra trong mô hình nghiên cứu 72

Tóm tắt chương 4 76

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 78

5.2 Một số kiến nghị đề xuất 80

5.2.1 Đề xuất với ngành đường sắt 80

5.2.2 Kiến nghị với cơ quan ban ngành liên quan 85

KẾT LUẬN……… 87

KIẾN NGHỊ NHỮNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO…… ……… .88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA (Analysis Variance): Phân tích phương sai

CL: Yếu tố chất lượng công trình

CT: Yếu tố hoạt động chiêu thị

EFA (Exporatory Factors Analysis): Phân tích yếu tố khám phá

KMO: Hệ số Kaiser – Mayer Olkin

Sig (Observed significance level): Mức ý nghĩa quan sát

SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): Phần mềm toán thống kê chokhoa học xã hội

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng 37

Bảng 3.2: Bảng mô tả thang đo yếu tố quyết định mua hàng 51

Bảng 3.3: Kích thước mẫu theo sai số và độ tin cậy cho phép 43

Bảng 4.1: Thống kê thông tin mẫu khảo sát. 47

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach alpha 49

Bảng 4.3: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 51

Bảng 4.4: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 52

Bảng 4.5: Kết quả EFA thang đo yếu tố quyết định mua hàng. 63

Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 56

Bảng 4.7: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi qui lần 1 58

Bảng 4.8: Bảng tóm tắt mô hình nghiên cứu. 59

Bảng 4.9: Bảng phân tích Anova 59

Bảng 4.10: Bảng phân tích kết quả hồi qui đa biến của mô hình nghiên cứu 60

Bảng 4.11: Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman. 62

Bảng 4.12: Bảng tổng kết kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu 64

Bảng 5.1: Bảng giá trị của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đường sắt của hành khách 72

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng 6Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng 6Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng.8Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 10Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề suất về các nhân tố tác động đến quyết định sửdụng dịch vụ đường sắt của hành khách 27Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụđường sắt của hành khách ………….32Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề suất về các nhân tố tác động đến quyết định sửdụng dịch vụ đường sắt của hành khách (hiệu chỉnh) 36Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch

vụ đường sắt của hành khách 63Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot 62

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Xu thế mở cửa và hội nhập kinh tế toàn cầu đang diễn ra một cách mạnh mẽ,theo đó Việt Nam cũng đã tham gia vào các tổ chức như ASEAN, AFTA và làthành viên chính thức của WTO Ngành Đường sắt l à một trong những ngành mũinhọn để phát triển toàn diện về kinh tế, văn hóa, chính trị…của mỗi quốc gia Trongđiều kiện đó, Ngành Đường sắt đang hoạt động khai thác tại Việt nam phải cạnhtranh gay gắt với các ngành vận tải khác như Hàng không, Đường bộ, Đường thủy trong việc dành thị phần vận tải, sự cạnh tranh trên thị trường vận tải ngày mộtnhiều hơn Để nắm bắt tốt hơn cơ hội và đối diện với những thách thức đó, NgànhĐường sắt cần nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ hành khách để tăng sức cạnhtranh với các ngành vận tải khác

Hiện nay tại các ga tàu ở nước ta, dịch vụ mặt đất luôn được chú trọng nhằm tạonên tính chuyên nghiệp cao cho uy tín của Ngành Đường sắt Đội ngũ nhân viênluôn được nâng cao kĩ năng trong môi trường làm việc và hệ thống trang thiết bị vôcùng hiện đại Tại hai ga chính: Ga Sài gòn khu vực phía Nam và Ga Hà Nội ở khuvực phía bắc, các trang thiết bị như hệ thống làm thủ tục, , hệ thống phát thanh tựđộng, luôn được cải tiến cập nhật Các dịch vụ như giao hành lý thất lạc tại nhà,giao vé tận nhà ngày càng được nâng cấp hoàn thiện Đội ngũ nhân viên trẻ, năngđộng được tuyển dụng kỹ lưỡng, đào tạo bài bản chuyên nghiệp từ chuyên môn đếncác kỹ năng giao tiếp đã đáp ứng khá tốt đối với những yêu cầu công việc từ ph íaNgành Đường sắt cũng như từ hành khách đi tàu

Dịch vụ tại ga là một phần rất quan trọng và không thể tách rời trong chuỗi cungứng dịch vụ đầy đủ cho hành khách đi tàu Nó bao gồm tất cả các dịch vụ được thựchiện thực hiện dưới mặt đất bắt đầu từ khi hàng khách bước vào nhà ga để làm thủtục cho đến khi hành khách lên tàu Chính vì thế mà bên cạnh những đòi hỏi vềtrang thiết bị hiện đại tại ga và tàu, còn cần phải có một đội ngũ nhân viên được đàotạo chuyên nghiệp, có lòng yêu nghề, thái độ p hục vụ tận tụy thì mới đáp ứng đượcnhu cầu dịch vụ ngày một cao của Ngành Đường sắt cũng như của hành khách

Từ những trăn trở trên tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài” CÁCYẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐƯỜNGSẮT CỦA HÀN H KHÁCH” làm luận văn Thạc sĩ của mình.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài xác định các mục tiêu cần nghiên cứu sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch vụđường sắt của hành khách

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố quyết định đến lựa chọn sử dụngdịch vụ đường sắt của hành khách

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hành khách củaNgành Đường sắt

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các nhân tố tác động đến quyết địnhlựa chọn sử dụng dịch vụ đường sắt của hành khách tại 2 đầu mối chính của nghànhĐường sắt là thành phố Hồ Chí Minh(ga Sài Gòn) và Hà nội(ga Hà Nội)

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng đã và đang có nhu c ầu sử dụngdịch vụ đường sắt tại 2 đầu mối chính của nghành Đường sắt là thành phố Hồ ChíMinh và Hà nội

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu lần này thực hiện dựa trên cả hai phương pháp: phương phápđịnh tính và phương pháp định lượng

1.4.1 Nghiên cứu khám phá định tính

Nghiên cứu định tính thường được dùng tìm hiểu sâu về thái độ và hành vikhách hàng (Lee, 1999) Vì vậy nghiên cứu này sử dụng bước nghiên cứu định tínhthông qua thảo luận với các chuyên gia trong ngành và một số khách hàng đang cónhu cầu lựa chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt Mục đích của nghiên cứu này là khámphá các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt tại 2đầu mối chính của nghành Đường sắt là thành phố Hồ Chí Minh và Hà nội Từ đó,

tác giả nghiên cứu xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến của khách hàng, làm cơ sởcho thu thập số liệu nghiên cứu định lượng tiếp theo.

1.4.2 Nghiên cứu định lượng

Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Ling & Fang,2003) và phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha (Nunally, 1994) để đo lường vàkiểm tra thang đo các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụđường sắt của hành khách Sau khi đã ước lượng được các nhân tố tác động, thựchiện phương pháp hồi qui ước lượng các yếu tố tác động (Xi) và yếu tố quyết địnhlựa chọn (Y) nhằm tìm ra mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn.Phần mềm SPSS 16.0 sẽ được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập trong nghiêncứu định lượng này

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy được những những yếu tố nào là yếu tố màkhách hàng quan tâm nhiều nhất và mức độ quan trọng của các yếu tố đó đối vớikhách hàng ra sao khi họ quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Đường sắt tại 2 đầumối chính của nghành Đường sắt là thành phố Hồ Chí Minh và Hà nội

Kết quả có thể giúp Ngành Đường sắt hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêucủa mình để từ đó lên ý tưởng thiết kế bán hàng tốt hơn Bên cạnh đó, nghiên cứucũng góp phần giúp các cơ quan chức năng hiểu hơn về nhu cầu thực tế của ngườidân để từ đó ban hành cơ chế quản lý đạt hiệu quả hơn

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu lần này cũng góp phần tạo điều kiện để nhữngcuộc nghiên cứu về kinh doanh, tiếp thị tiếp theo có cơ sở để thực hiện dễ dàng hơn,góp phần tạo điều kiện để thị phần vận tải đường sắt phát triển bền vững hơn

1.6 Kết cấu của luận văn

Luận văn có kết cấu được chia thành 5 chương như sau:

 Chương 1: Tổng quan về đề tài Nội dung chương này trình bày khái quát

về lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiêncứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và giá trị thực tiễncủa đề tài nghiên cứu

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này trình

bày tổng quan về cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, các định nghĩa và các kháiniệm liên quan, làm cơ sở thực hiện cho đề tài nghiên cứu

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày qui trình

nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được áp dụng, nhằm phát triển mô hình

mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo chính thức cho mô hình nghiên cứu củaluận văn

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu Từ kết quả số liệu khảo sát thu được,

chương này sẽ tiến hành phân tích và kiểm định thang đo, kiểm định mô hình hồiqui và các giả thuyết đặt ra của mô hình nghiên cứu

 Chương 5: Kết luận và kiến nghị Chương này sẽ tiến hành thảo luận kết

quả đạt được, từ đó nêu lên những kiến nghị đề xuất với Tổng công ty Đường sắtViệt Nam và các cơ quan ban ngành liên quan Sau đó, tác giả sẽ tiến hành tổng kếtquá trình thực hiện của đề tài, những hạn chế và gợi mở cho những nghiên cứu tiếptheo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Hành vi của người tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng.Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi ngườitiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành

vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi

mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm

và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vicủa người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyếtđịnh lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi ngườitiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xemngười tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ muanhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao

để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọ n sản phẩm,dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnhnói trên Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhậnthức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhậ n,đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác độngđến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin

về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác

Vì thế, người làm marketing phải hiểu đượ c các nhu cầu và các yếu tố tácđộng, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng Philip Kotler (2001) đã hệ thốngdiễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:

Kích thích

marketing

Kích thích khác

Đặc điểm người mua

Quá trình ra quyết định

Quyết định của người mua

- Tìm kiếmthông tin

- Đánh giá

- Quyết định

- Hành vi saukhi mua

- Chọn sản phẩm

- Chọn công ty

- Chọn đơn vịphân phối

- Định thời gian

- Định số lượng

Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng

Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.198.

Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dướitác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thôngqua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ

2.1.2 Quá trình thông qua quyết định lựa chọn

Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định lựa chọn củangười tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):

Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn

Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.220-229.

2.1.2.1 Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầucủa chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong

và bên ngoài

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói,khát, nghỉ ngơi, an toàn, giao tiếp, được ngưỡng mộ, v.v Chẳng hạn, một ngườimuốn dịch vụ vận tải hành khách, muốn ăn khi đói, muốn uống nước khi khát v.v

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếmthông tin

Đánh giálựa chọn

Quyếtđịnh mua

Hành vi saukhi mua

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giớitham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thíchtiếp thị v.v Ví dụ, một người sẽ quan tâm đến dịch vụ vận tải hành khách có mứcgiá trung bình nếu được giới thiệu từ người bạn vừa dịch vụ vận tải hành khách vừaý.

Bên cạnh đó, chúng ta cần phải biết rằng dịch vụ vận tải hành khách có giátrị không lớn nhưng tính an toàn, tiện ích là điều người sử dụng dịch vụ quan tâmhàng đầu Do đó người làm kinh doanh trong lĩnh vực này phải biết được kháchhàng mục tiêu của mình là ai? Nhu cầu của họ là gì? Họ muốn dịch vụ vận tải hànhkhách cho mình với đặc tính nào?

2.1.2.2 Tìm kiếm thông tin

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩyngười tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếmthông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trongthành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên ngoài

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổitùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính củ a người mua Có thể phân chiacác nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,hàng xóm

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ các đơn vị tiếp thị, chủ đầutư

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiệnthông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của nhà nước, các tổ chức

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc vớinhững người đã sử dụng dịch vụ vận tải hành khách

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnhhưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

2.1.2.3 Đánh giá các lựa chọn

Theo Philip Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định lựa chọn người tiêu

dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các loại sản phẩm khácnhau Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tínhnhất định Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sảnphẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức

độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợpnhững niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá sản phẩm

Giá trị của mỗi một loại sản phẩm được xác định tương ứng với số điểmđánh giá cho sản phẩm đó theo công thức: Tj= ∑Ki x Mij (trong đó: Tj là tổng sốđiểm đánh giá cho sản phẩm j; Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính; Mij là điểmđánh giá cho thuộc tính i của sản phẩm)

Người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất nhữngthuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm cao nhất Tuynhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụthể diễn ra hành vi lựa chọn của người tiêu dùng Vì thế, nhiệm vụ của chủ đầu tư làphải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với loại sản phẩm củamình, từ đó đưa ra những những kế hoạch đầu tư, kinh doanh hiệu quả

2.1.2.4 Quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với sản phẩmnhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, theoPhilip Kotler (2001), có hai yếu tố có thể xen vào trước khi tiêu dùng đưa ra quyếtđịnh mua hàng như sau (hình 2.3)

Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn

Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.225 -228.

Ý địnhmua hàng

Đánh giá các

lựa chọn

Thái độ của nhữngngười khác

Những yếu tố tìnhhuống bất ngờ

Quyết định lựachọn

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp từng ủng hộhay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phảnđối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn hay từ bỏ ýđịnh mua hàng.

Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hìnhthành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập,giá cả, lợi ích, kỳ vọng v.v Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫnđến ý định mua (chẳng hạn: giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng….)thì người mua có thể thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua hàng

Ngoài ra, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lạihay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được Vì thế, người làmkinh doanh cần phải hiểu được các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của ngườitiêu dùng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức được của kháchhàng

2.1.2.5 Hành vi sau mua

Sau khi mua sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng sẽ cảm th ấy hài lòng haykhông hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua như

là một phản ứng đáp lại với sản phẩm hay dịch vụ đó

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trướckhi mua hàng thì người tiêu dùng sẽ hà i lòng Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ đượclặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợpngược lại, họ sẽ huỷ ngang hợp đồng, đòi bồi thường (nếu người bán sai phạm) haybán lại cho người khác và nói xấu lại với người th ân

Vì thế, người làm kinh doanh cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận vàphản ứng với sản phẩm như thế nào để từ đó đưa ra những phương án thích hợpnhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khimua

Tóm lại, qua phân tích quá trình thông quyết định mua hàng của Kotler,chúng ta có thể kết luận: hành vi mua hàng là một quá trình diễn ra kể từ khi hìnhthành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định lựa chọn, hoặc quyết định lựachọn được lặp lại Trong khi đó, quyết định lựa chọn là giai đoạn cuối cùng của quá

trình thông qua quyết định lựa chọn, đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sởcân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng cảm nhậnđược từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng c hi phí mà họ phải trả để có được sảnphẩm, dịch vụ dưới sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè,đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức đượctrước khi ra quyết định lựa chọn.

2.1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưở ng đến hành vi của người tiêu dùng

- Nghiên cứu một cách tổng quát về hành vi người tiêu dùng, Philip Kotler và GaryArmstrong (2009) cho rằng quá trình mua hàng chịu sự tác động bởi các nhóm yếu

tố cơ bản sau: yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý (hình2.4)

Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2009), Principles of Marketing, 13th,

Pearson,

Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng Khinghiên cứu về yếu tố văn hóa ta xem xét vai trò của các yếu tố nền văn hóa,nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội đối với người quyết định mua

Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi

của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị,nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế thenchốt khác Những giá trị của văn hóa ảnh hưởng đến hành vi của mọi người màhầu hết chúng ta đều không nhận ra chúng

Nhánh Văn hoá: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thànhviên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng vànhững người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thịtheo các nhu cầu của các phân khúc đó

Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân

tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấptheo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy

dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầngthành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồngnhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thànhviên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi

Các yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm

mà có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó lànhững nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Người ta cũng chịuảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên Mức độ ảnh hưởngcủa nhóm tham khảo thay đổi tùy theo từng loại sản phẩm và chu kỳ của sảnphẩm khác nhau Chính vì vậy, người làm tiếp thị cần cố gắng nhận diện nhữngnhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đ ời sống người mua Giađình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có đượcmột định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng

cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệnhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn cóthể rất lớn Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thànhnhư Việt Nam thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêngcủa người đó, tức là vợ chồng và con cái Đó là một tổ chức mua hàng tiêu dùngquan trọng nhất trong xã hội Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò vàảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loạisản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với cácnước và các tầng lớp xã hội khác nhau Người làm tiếp thị bao giờ cũng phảinghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể.Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc

để thông qua quyết định chung Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viênnào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau.Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn

Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm – gia

đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xácđịnh căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị.Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mìnhtrong xã hội

Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa, dịch vụ

khác nhau trong suốt đời mình và việc tiêu dùng cũng được định hình tùy theogiai đoạn của chu kỳ sống Ví dụ: khi còn trẻ người ta thường thích sống chungvới bố mẹ nhưng đến khi có gia đình thì họ có xu hướng muốn tìm kiếm một nơi

ở riêng tư Chính vì vậy, người làm kinh doanh thường hay chọn các nhóm củachu kỳ sống phù hợp với mục tiêu tiếp thị của mình

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu

dùng của họ Ví dụ: người công nhân thường chủ yếu sẽ mua những sản phẩmphục vụ cuộc sống hằng ngày và phục vụ công việc họ đang làm, trong khi đóngười chủ tịch doanh nghiệp thường hay sử dụng dịch vụ vui chơi giải trí nhiềuhơn, mua những sản phẩm đắt tiền hơn Người làm tiếp thị cần cố gắng xác địnhnhững nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm vàdịch vụ của mình Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm củamình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh

kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chitiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiềntiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năngvay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những người làm kinhdoanh với những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõinhững xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất Nếu cácchỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì họ có thể tiến hành những biện phápthiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúngtiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu

Lối sống: Lối sống của một người là một cách sống của họ được thể hiện ra

trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinhđộng toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường xung quanh Nhữngngười cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghềnghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Những người làm tiếp thị

sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lốisống

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt

có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặcđiểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhấtquán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằngnhững nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tínhkín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việcphân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhâncách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cáclựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Nhiều người làm kinh doanh đã sử dụng mộtkhái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân

Các yếu tố tâm lý

Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu

cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng tháicăng thẳng về sinh lý như ăn, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc

tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầuđược thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết nhữngnhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hànhđộng theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lênđến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu

đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽlàm giảm bớt cảm giác căng thẳng

Có rất nhiều nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của conngười Trong đó, Abraham Maslow cho rằng nhu cầu của con người được sắpxếp trật tự theo thứ bậc từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất như sau: Nhữngnhu cầu sinh lý (ăn, ở, nghỉ ngơi v.v.), những nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo

vệ v.v.), những nhu cầu xã hội (giao tiếp, cảm giác thân mật v.v.), những nhucầu được tôn trọng (tự tôn trọng, được công nhận, có địa vị xã hội v.v.) vànhững nhu cầu tự khẳng định mình (tự phát triển và thể hiện mọi tiềm năngv.v.) Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọngnhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽkhông còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầuquan trọng nhất tiếp theo

Nhận thức: Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức

và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ

đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thứccủa người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau

về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhânthông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thínhgiác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổchức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào

cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điềukiện bên trong cá thể đó Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùngmột khách thể do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp

méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc Trong đó, sự quan tâm có chọn lọc

có nghĩa là người ta chỉ quan tâm những thông điệp gây chú ý và làm hứng thúhọ; sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán chothông tin những ý nghĩa của cá nhân mình và sự ghi nhớ có chọn lọc là khuynhhướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri

thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức chorằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của nhữngthôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sựcủng cố

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm

tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của conngười

Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó Nhữngniềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người

ta hành động theo những hình ảnh đó Vì vậy, nếu có niềm tin nào đó khôngđúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiếndịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, nhữngcảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với mộtkhách thể hay một ý tưởng nào đó Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhấtquán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứngvới mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc,

vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thànhtheo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khácnữa Do đó, các doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp vớinhững thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người

2.2 Giới thiệu tổng quan về ngành đường sắt

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tuyến đường sắt đầu tiên của Việt nam được xây dựng vào năm 1881 với chiều

dài 71km nối Sài gòn với Mỹ tho Sau đó tuyến đường sắt xuyên việt bắt đầu đượckhai thác vào năm 1936 Đến nay mạng đường sắt đã có tiến bộ vượt bậc về cả qui

mô và năng lực so với giai đoạn đầu Mạng đường sắt bao gồm 7 tuyến chính nốiliền 35 tỉnh thành qua nhiều địa hình đặc biệt Với hơn 130 năm khai thác đường sắtViệt nam liên tục phát triển, hiện trở thành công ty TNHH một thành viên do nhànước làm chủ sở hữu, khai thác và duy trì toàn bộ cơ sở hạ tầng của mạng đường sắtquốc gia

Những mốc son trong lịch sử phát triển đường sắt Việt nam

- Năm 1881 khởi công tuyến đường sắt đầu tiên tại Việt nam và Đông dương

có chiều dài 71 km nối Sài gòn với Mỹ tho

- Năm 1936 hoàn thành mạng đường sắt Việt nam với tổng chiều dài 2600 km

- Năm 1946 ngày 21- 10 Chủ tịch Hồ Chí Minh đi tuyến tàu hỏa đầu tiên saukhi Việt nam giành độc lập từ Hải phòng về Hà nội Người đã gửi thư khenngợi nhân viên hỏa xa Từ đó ngày này được chọn là ngày truyền thống củangành đường sắt Việt nam

- Năm 1955 Thủ tướng chính phủ ra quyết định thành lập Tổng cục đường sắt

- Năm 1976 sau 36 năm chia cắt, tuyến đường sắt giữa Hà nội và thành phố

Hồ Chí Minh được khôi phục

- Năm 1990 Tổng cục đường sắt được chuyển đổi thành Liên hiệp đường sắtViệt nam theo quyết định số 575/QĐ/TCCB ngày 10/04/1990 của Bộ trưởnggiao thông vận tải

- Năm 2003 Thành lập Tổng công ty đường sắt trên cơ sở Liên hiệp đường sắtViệt nam theo quyết định số 34/2003QĐ – TTg ngày 04/03/2003 của thủtướng chính phủ

2.2.2 Nhiệm vụ chức năng và định hướng phát triển

Mục tiêu phát triển:

Tái cơ cấu Tổng công ty Đường sắt Việt Nam theo hướng thu gọn đầu mối; sắpxếp hợp lý các đơn vị trực thuộc bảo đảm hiệu quả, bảo toàn và phát triển nguồnvốn nhà nước, thu hút tối đa mọi nguồn lực đầu tư phát triển kết cấu hạ tầng vàphương tiện vận tải đường sắt

Phấn đấu đến hết năm 2015, lượng luân chuyển hàng hóa đạt 27.424 triệutấn.km, lượ ng luân chuyển hành khách đạt 27.774 triệu hành khách.km; tốc độ tăngtrưởng bình quân đạt từ 10%/năm trở lên.

Kế hoạch đầu tư phát triển:

Hoàn thành công tác chuẩn bị đầu tư dự án đường sắt tốc độ cao Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh, đường sắt tiêu chuẩn Lào Cai - Hà Nội - Hải Phòng và HàNội - Đồng Đăng; khi điều kiện cho phép thì triển khai một số đoạn, tuyến được lựachọn Cơ bản hoàn t hành hiện đại hóa hệ thống thông tin tín hiệu đường sắt trên cáctuyến đường sắt quốc gia Liên doanh, liên kết với các doanh nghiệp trong và ngoàinước để làm tổng thầu thực hiện các dự án xây dựng mới đường sắt, đường sắt đôthị Huy động các nguồn lực xây dựng đường sắt kết nối đến cảng biển, khu côngnghiệp, khu mỏ và trung tâm du lịch lớn; chủ động chuẩn bị các dự án phát triểnđường sắt, ưu tiên được tham gia đầu tư xây dựng đường sắt đô thị theo hình thứchợp tác công - tư

Tập trung đầu tư bảo đ ảm trật tự hành lang an toàn giao thông đường sắt; ưu tiênthực hiện giai đoạn 2 của kế hoạch lập lại trật tự hành lang an toàn giao thôngđường sắt theo Quyết định số 1856/QĐ-TTg ngày 27 tháng 12 năm 2007 của Thủtướng Chính phủ; hoàn thành các dự án tách cầu chung giữa đường sắt, đường bộ;triển khai đầu tư xây dựng hầm chui đèo Khe Nét

- Triển khai thực hiện và đưa vào khai thác từng phần tiến tới toàn bộ tuyếnđường sắt đô thị số 1 tại Thủ đô Hà Nội, đường sắt trên cao Trảng Bom - Hòa Hưngtại Thành phố Hồ Chí Minh; nâng cấp tuyến đường sắt Hà Nội - Nội Bài Xây dựng

ga Hà Nội thành ga trung tâm của đường sắt vừa là đầu mối trung chuyển, kết nốicác loại phương tiện vận tải, vừa là trung tâm dịch vụ đa năng

Phương tiện, thiết bị đường sắt:

- Đầu tư đầu máy: Phấn đấu nâng cao thị phần nội địa hóa trong sản phẩm hoànchỉnh nhằm triển khai chương trình cơ khí trọng điểm chế tạo đầu máy diesel Lắpráp, chế tạo đầu máy diesel hiện đại có công suất lớn 2.000 HP để loại bỏ đầu máylạc hậu, công suất nhỏ bằng vốn vay ưu đãi của nước ngoài và trong nước

- Đầu tư toa xe: Tiếp tục đóng mới các loại toa xe khách chất lượng cao, hiện đại,toa xe hàng nhiều chủng loại phù hợp nhu cầu vận chuyển trong nước và xuất khẩu.Thực hiện các dự án đóng mới hoặc toa xe bằng vốn vay ưu đãi trong nước, ưu tiênhuy động các thành phần kinh tế cùng tham gia Liên doanh, liên kết để chế tạo cácloại xe cao cấp, đoàn tàu DMU, EMU phục vụ đường sắt đô thị, đường sắt tốc độcao, đường sắt cận cao tốc sau này

- Đầu tư cơ sở công nghiệp: Hoàn thiện công nghệ lắp ráp đầu máy diesel côngsuất từ 1.500 - 2.500 CV, đầu tư xây dựng dây chuyền công nghệ lắp ráp, sửa chữa,bảo dưỡng đoàn tàu tự hành (DMU, EMU) để vận tải hành khách nội, ngoại ô Đầu

tư, đưa vào sử dụng dây chuyền sửa chữa lớn đầu máy diesel, hệ thống xếp, dỡ hànghóa Phát triển mạng lưới cơ khí đường sắt đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanhtrong và ngoài ngành

- Tham gia liên kết với ngành viễn thông nhằm khai thác hiệu quả hơn hạ tầngthông tin tín hiệu đường sắt; phát triển các công ty cổ phần, liên doanh đầu tư kinhdoanh bất động sản, sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu nhiên liệu, vật tư, thiết bịphục vụ cho ngành đường sắt và các nhu cầu khác của nền kinh tế quốc dân, đảmbảo có hiệu quả và hỗ trợ tốt cho sự phát triển của các ngành sản xuất kinh doanhchính

- Xây dựng cơ chế hoạt động theo hướng liên danh các doanh nghiệp cùng có lợiích về kinh tế chịu sự chi phối về công nghệ và thương hiệu của Tổng cô ng tyĐường sắt Việt Nam Kêu gọi các nguồn lực về vốn, kỹ thuật, công nghệ, lao động,trình độ tổ chức quản lý để tham gia thực hiện các dự án lớn phát triển kết cấu hạtầng đường sắt, phát triển thương hiệu vận tải và cơ giới hóa đường sắt với nhiềuhình thức khác nhau như PPP, BOT, BT…

An toàn giao thông đường sắt:

Tiếp tục thực hiện các giải pháp đồng bộ và khẩn trương triển khai các dự án bảođảm an toàn giao thông đường sắt theo Quyết định số 1856/QĐ -TTg ngày 27 tháng

12 năm 2007 của Thủ tướng Chính phủ

Đào tạo phát triển nguồn nhân lực đường sắt:

- Xây dựng đội ngũ cán bộ, viên chức, người lao động có đủ năng lực trình độ,phẩm chất đạo đức, đảm bảo về số lượng và chất lượng để đáp ứng yêu cầu pháttriển của Tổng công ty cũng như của ngành đ ường sắt Việt Nam

- Nghiên cứu phát triển các cơ sở đào tạo theo quy hoạch mạng lưới các trườngđại học, cao đẳng, đáp ứng nhu cầu đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực phù hợp vớiyêu cầu đổi mới, hiện đại hóa và phát triển của ngành đường sắt trong từng giaiđoạn

- Chủ động kế hoạch đào tạo cán bộ, công nhân viên để quản lý, khai thác đườngsắt đô thị

- Hợp tác với các cơ sở đào tạo trong nước, ngoài nước, các tổ chức đường sắtquốc tế để đào tạo cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật, công nhân lành n ghề cho ngànhđường sắt tiếp cận công nghệ và quản lý đường sắt hiện đại

2.2.3 Giới thiệu tổng quan về ga Sài gòn

Cách đây hơn 1 thế kỷ, tiếng còi tàu đã chính thức vang lên giữa vùng đất trungtâm công nghịêp , văn hoá, khoa học kỹ thuật, đầu mối giao thôn g quan trọng khuvực phía Nam Suốt một chiều dài lịch sử đó, Sài Gòn -Gia Định nay là Thành phố

Hố Chí Minh nói chung, ga Sài Gòn nói riêng đã ghi lại những mốc son quan trọngtrong tiến trình phát triển đất nước

Ngày 20/07/1885, chuyến tàu đầu t iên xuất phát từ ga Sài Gòn, vượt sông Vàm

Cỏ Đông bằng phà tại Bến Lức, đến ga cuối cùng tại trung tâm thành phố Mỹ Tho

đánh dấu sự ra đời của tuyến Đường Sắt Việt Nam Đến nay toàn bộ tuyến đườngsắt Sài Gòn -Mỹ Tho đã bị tháo dỡ, nhưng những ký ức về tu yến Đường sắt đầu tiêntại Việt Nam đã in sâu vào trong tâm trí của người dân Sài Gòn và các tỉnh phíaNam.

Sau khi thống nhất đất nước, trước nhu cầu phát triển kinh tế - xã hội và đi lạicủa nhân dân giữa hai miền Nam - Bắc, Chính phủ đã quyếr định khôi phục tuyếnđường sắt Thống nhất Trước sự nỗ lực của toàn Đảng, toàn dân vào ngày04/01/1977, đoàn tàu Thống nhất đầu tiên từ Thủ đô Hà Nội đã vào tới ga Thànhphố Hồ Chí Minh Trong những năm tiếp theo, Đường sắt Việt Nam tiếp tục vươndài và toả rộng thêm nhiều tuyến mới, nhiều cầu mới đã được xây dựng và mở rộng,xây dựng mới, nâng cấp đã đáp ứng đựơc yêu cầu vận tải trên toàn tuyến Và từ đây,

ga Sài gòn mới chính thức đưa vào hoạt động từ tháng 10 năm 1983

Nếu như lịch sử đã chọn Sài Gòn l à điểm cuối cùng trong chiến dịch giải phóngđất nước, thử thách lòng quyết tâm, ý chí kiên cường, bất khuất của dân tộc ta, thìngày nay cũng tại điểm cuối cùng của tuyến Đường sắt Thống nhất hiện nay, ga SàiGòn chính là nơi hành khách gửi chọn niềm tin

Là một nhà ga lớn nhất của ngành ở khu vực phía Nam, ga Sài Gòn đứng trên địabàn quận 3, TP.Hồ Chí Minh, một trung tâm kinh tế - xã hội của cả nước nhưngđồng thời cũng là một địa bàn phức tạp về trật tự an toàn xã hội Quá trình hoạtđộng gặp phải sự cạnh tranh gây gắt của các phương tiện vận tải khác, trong khi cơ

sở vật chất của ga còn nhiều hạn chế, hàng ngày nhà ga tổ chức đón tiễn từ hàngnghìn lượt hành khách đi tàu trên các tuyến đường sắt Thống nhất, các tuyến địaphương Vì vậy, ga đặc biệt chú trọng nâng cao chất lượng phục vụ hành khách vàđảm bảo an toàn mọi mặt Ga đã có nhiều nỗ lực, khắc phục mọi khó khăn, thựchiện tốt các nhiệm vụ như: chủ động xây dựng kế hoạch, biện pháp tổ chức phục vụcác đợt cao điểm Tết, hè, các ngày lễ; nghiên cứu biến động luồng khách để đề xuấtnối thên toa, tăng thêm tàu, bán ghế phụ Tổ chức nhiều hoạt động tiếp thị quảngcáo thu hút hành khách, chủ hàng, gặp gỡ các công ty du lịch, các doanh nghiệp cónhiều lao động đi lại bằng tàu hoả, tổ chức nhiều buồ i toạ đàm về việc nâng caochất lượng phục vụ hành khách, chủ hàng, tăng c ường khai thác dịch vụ bán vé quađiện thoại, giao vé tận nơi theo yêu cầu, chủ động đ ề xuất việc vận chuyển hàng

hoá bằng nhều phương thức nhằm thu hút hàng hoá về với đường sắt trong thời gianthấp điểm Đặc biệt trong công tác bán vé, ga Sài Gòn thực hiện nhiều hình thứcbán vé tàu hoả hiện đi như bán vé tàu qua mạng internet, qua email, đặt chỗ qua đệnthoại- giao vé tận nơi theo yêu cầu (không thu phí dịch vụ trong vòng bán kính7km), bán vé tại các đại lý nối mạng, bán vé qua các Dịch vụ mua vé hộ tại nhiềutỉnh thành, lắp đặt thiết bị lấy số thứ tự qua tin nhắn điện thoại

Ga Sài Gòn đã đi tiên phong trong việc hình thành sự kết nối giữa Đường sắtvới du lịch thông qua hội nghị được tổ chức nghiêm túc, có quy mô vào thời điểm

du lịch đến 2 tháng Rất nhiều đại biểu đại diện cho các hãng lữ hành ở TP.Hồ ChíMinh và khu vực đã đóng góp nhiều ý kiến bổ ích trong công tác khai thác thịtrường vận chuyển du khách Cách làm này không những tạo ra mối quan hệ sâu sắcgiữa hai bên trở nên khăng khít, có hiệu quả từ sự phối hợp Đường sắt với du lịch

mà còn tạo ra hình ảnh các đoàn tàu thống nhất và địa phương luôn đông khách.Tiếp tục duy trì và mở rộng hệ thống các doanh nghiệp m ua vé tàu tại TP Hồ ChíMinh và các tỉnh Miền Đông, Tây Nam bộ Nhu cầu giải trí, sinh hoạt của kháchchờ tàu, chờ mua vé được đáp ứng tốt nhất trong phòng đợi rộng rãi, trật tự, có máylạnh, tivi màn hình lớn, quầy bưu điện, sách báo, giải khát, vệ sinh Và mới đây,nhà ga mới có tổng diện tích hơn 2.500m2, đợc trang bị hơn 200 ghế/phòng, có hệthống máy đều hoà phục vụ hành khách đến ga mua vé và chờ ta cng với khu vựcbán vé dành riêng cho hành khách có nhu cầu đi ngay đợc đi vào sử dụng với tổngvốn đầu tư gần 10 tỉ đồng đáp ứng đầy đủ mọi nhu cầu cuả hành khách khi ến với

ga Sài Gòn Cùng với các biện pháp sản xuất kinh doanh, lãnh đạo ga đã xác định:chất lượng phục vụ đi đôi với an toàn là điều kiện sống còn của một đơn vị kinhdoanh vận tải Vì vậ y trong những năm qua, ga Sài Gòn đã có nhiều cố gắng đểkhắc phục những khó khăn về cơ sở vật chất, trang thiết bị chạy tàu; đảm bảo antoàn chạy tàu tuyệt đối, tàu đi đúng giờ đạt 100%, không để xảy ra chậm tàu do chủquan gây ra, không có tai nạn lao động; hoàn thành khối lượng vận tải hành khách,hàng hoá, doanh thu năm sau cao hơn năm trước

2.2.4 Giới thiệu tổng quan về ga Hà nội

Ga Hà Nội (trước kia gọi là Ga Hàng Cỏ vì nơi đây đã từng là nguồn cung cấp cỏdồi dào cho ngựa ở thành phố Hà Nội) là nhà ga đường sắt chính của Hà Nội Từđây, hành khách có thể làm thủ tục mua vé tàu hỏa đi các tuyến trong nước

Lịch sử đã sang một trang mới Hôm nay, bước chân đến Ga Hà Nội, hànhkhách sẽ thấy một nhà ga hiện đại, văn minh với hệ thống phòng đợi tàu, phòng đợikhách liên vận quốc tế khang trang, lịch sự, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị như bảngchỉ dẫn điện tử, hệ thống internet không dây phục vụ hành khách đi tàu hiện đại

Hệ thống quản lý đặt chỗ bán vé tự động ngày càng phát huy hiệu quả, đặc biệttrong công tác bán vé Trong những năm đổi mới, ga Hà Nội đã được nhận nhiềudanh hiệu cao quý do Chính phủ, Bộ Giao thông vận tải, ngành đường sắt và cácđoàn thể trao tặng: Huân chương Lao động hạng Ba, Bằng khen, Cờ luân lưu củaChính phủ, Cờ thi đua xuất sắc nhất của Bộ Giao thông vận tải, đơn vị dẫn đầu thiđua ngành đường sắt

Cho đến nay, ga Hà Nội có quy mô lớn nhất xứ Đông Dương với chiều dài gần200m, có kiến trúc giống như công sở hơn là kiến trúc công cộng Trước năm 1900,mảnh đất này vốn là chợ bán cỏ cho ngựa thuộc thôn Tiên Mỹ, huyện Thọ Xương.Theo đánh giá của giới kiến trúc đô thị, ga Hà Nội và cầu Long Biên được xếp hạngcông trình quan trọng, tạo điểm nhấn cho quy hoạch Hà Nội đầu thế kỷ XX và kéodài đến năm 1954 Từ đây, những tiếng còi tàu đầ u tiên vang lên làm rạo rực lòngngười bởi càng rạo rực hơn khi con tàu xình xịch chuyển bánh Mong nhớ, hẹn hò

và chia ly cũng từ đây để rồi Nguyễn Bính viết "Những bóng người trên sân ga" Ga

là thế, xen kẽ niềm vui và nước mắt Nhạc sĩ Dzoãn Mẫn ở cái n gõ Chân Hưng xưa,

đã bao đêm nghe tiếng còi hú lên, chứng kiến bao cuộc chia xa trong nỗi buồn phải

xa người thân, khi đi lính đánh thuê hay lên đường làm cu li nơi đất khách quêngười Ông đã viết "Biệt ly" để chia sẻ cùng những giọt nước mắt đau thương: "Biệt

ly, nhớ nhung từ đây Chiếc lá heo may Người về có hay? Ôi còi tàu như xé đôilòng "

2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.3.1 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

Trên cơ sở nghiên cứu hành vi mua đã có nhiều nghiên cứu trước dựa trên

cở sở lý thuyết này, được áp dụng trong nhiều ngành nghề chẳng hạn như:

Tại Rumani Katircioglu và cộng sự (2011) sau khi nghiên cứu với 248 kháchhàng tại thành phố Bucharest Constana đã khám phá ra rằng: tiện ích, uy tín có ảnhhưởng quan trọng nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng Các yếu tố như dịch vụnhanh chóng, quảng cáo ít có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Kết quả nghiêncứu cũng cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các vùng miền đối với mức độảnh hưởng của các yếu tố lựa chọn

Kết quả nghiên cứu về các tiêu chí lựa chọn ngân hàng tại Malaisia ( phântích về sự khác biệt trong quyết định lựa chọn giữa nam và nữ) của Mokhlis(2009)với mẫu là 368 sinh viên chưa tốt nghiệp đã khám phá ra 9 nhân tố có ảnh hưởngđến sinh viên trong quyết định lựa chọn ngân hàng là: Cảm giác an toàn, lợi ích tàichính, dịch vụ cung cấp, dịch vụ ATM,, vị trí các chi nhánh, khoảng cách, cácchương trình tiếp thị, sự ảnh hưởng của người khác, sự hấp dẫn……Kết quả chothấy có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng các yếu tố của nam và nữ Chẳng hạn:yếu tố “cảm giác an toàn” có ảnh hưởng quan trọng đối với nam nhưng chỉ xếp thứ

2 đối với nữ….do đó các nhà tiếp thị cần xem xet khách hàng nam và nữ như 2mảng khác biệt

Nghiên cứu của Sweeney và Soutar(2001) về giá trị cảm nhận của người tiêudùng dựa trên lý thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth và cộng sự, (1991) gồm 5 thành

phần: giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị chức năng, giá trị tri thức và giá trị điều

kiện liên quan đến tiện ích cảm nhận của sự lựa chọn, tại mức quyết định mua (hay

không mua), ở cấp độ sản phẩm( loại A hay loại B)…Độ tin cậy và hiệu lực củathang đo được đánh giá trong tình huống trước khi mua, sử dụng phân tích khámphá và đánh giá các yếu tố giá trị

Một số nghiên cứu sau đã thực hiện về sự thỏa mãn của con người, nhưMicheael và Ward(2000) các biến nghiên cứu chính: lương; giới tính; tuổi; học vấn;điều kiện làm việc…Kết quả nghiên cứu: trình độ học vấn, thu nhập có ảnh hưởngrất nhiều đến mức độ thỏa mãn của con người

Nghiên cứu gần đây của Võ Quốc Hưng và Cao Hoài Thi(2009) về “các yếu

tố ảnh hưởng đến dự định nghỉ việc của công chức _ viên chức” cho rằng dự địnhnghỉ việc phụ thuộc vào thu nhập(lương) là chủ yếu…

Theo N Gregory Mankiw, nghiên cứu về sự lựa chọn của người tiêu dùng

cho rằng: “quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa

tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế” Theo đó, với giả thuyết con

người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi của người tiêu dùngchịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau:

Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giớihạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ Khi quyết định mua một loại hàng hóanào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánhđổi của họ để có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc khác

Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loạihàng hóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất Lợi ích này là tổng hòanhững giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đó

Riêng các công trình nghiên cứu về đường sắt, tác giả chưa tìm đư ợc nghiêncứu nào nói về các yếu tố quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch vụ đường sắt củahành khách, ở Pháp hàng năm hãng đường sắt quốc gia Pháp có phát phiếu thăm dò

ý kiến của hành khách về sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ đường sắt Phiếu thăm dòchỉ nhằm mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ chứ không phải là xem xét các yếu

tố quyết định đến lựa chọn dịch vụ đường sắt, còn ở Việt nam chưa có công trìnhnghiên cứu nào đề cập đến vấn đề này, ngay cả thăm dò sự hài lòng của hành kháchcũng chưa làm được mà chỉ lập đường dây nóng để hành khách có ý kiến

2.3.2 Các giả thuyết

Từ cơ sở các lý thuyết trên, cùng với các đặc điểm rút ra được từ nhữngcông trình nghiên cứu trước trong các ngành nghề khác nhau và tham vấn củatác giả với những chuyên gia thuộc trường Đại học kinh tế thành phố Hồ ChíMinh; Học viện Hàng không; Đại học giao thông vận tải và các chuyên gia phântích đầu tư có uy tín trong ngành giao thông vận tải tại thành phố Hồ Chí Minh,tác giả rút ra được các yếu tố ảnh hưởng quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch

vụ đường sắt của hành khách bao gồm:

Thứ nhất, vấn đề quan tâm đầu tiên của người mua dịch vụ hành khách đó

chính là xem xét xem sản phẩm đó có phù hợp với mức thu nhập của mình haykhông Yếu tố thu nhập thể hiện ở mức ngân sách hiện tại mà người đó dự định

mua, khả năng sắp xếp thanh toán hay những hỗ trợ từ phía người bán v.v Tùyvào mức thu nhập khác nhau mà người mua sẽ lựa chọn cho mình loại dịch vụhành khách phù hợp.

Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:

H 1 : Yếu tố thu nhập có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ đường sắt của hành khách.

Thứ hai, trong khoảng giới hạn về mức thu nhập của mình, người mua dịch

vụ hành khách sẽ lựa chọn cho mình dịch vụ hành khách nào mang lại cho họgiá trị lớn nhất Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênhlệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng phảitrả cho sản phẩm hay dịch vụ đó

Theo KARSI (2009), giá trị của dịch vụ hành khách mang lại sự thỏa mãncho khách hàng nằm ở ba yếu tố chính: hài lòng về vị trí, hài lòng về chất lượngdịch vụ và hài lòng môi trường dịch vụ

Vị trí nhà ga của dịch vụ hành khách bao gồm vị trí tuyệt đối và vị trí tươngđối, vị trí của ga tàu càng thuận tiện thì sự tín nhiệm của dịch vụ đó càng cao.Chất lượng dịch vụ hành khách thể hiện ở chất lượng phục vụ, chất lượng củadịch vụ, chất lượng hệ thống hạ tầng kỹ thuật v.v

Sự an toàn, sự tiện lợi với các dịch vụ tiện ích đi kèm càng cao sẽ thu hútnhiều sự quan tâm của hành khách đối với dịch vụ đường sắt Ví dụ khi đi tàulửa thì có có thể ngắm danh lam thắng cảnh trong suốt chiều dài của đất nướcnơi có hành trình đư ờng sắt đi qua……

Trong những yếu tố chi phí mà Philip Kotler (2001) đã đề cập, yếu tố giá cảcủa dịch vụ hành khách là vấn đề mà khách hàng quan tâm lớn nhất khi quyếtđịnh lựa chọn dịch vụ hành khách cho mình Sự kỳ vọng về giá cả cạnh tranh sovới những sản phẩm khác, giá cả trong giai đoạn hiện nay là thấp nhất, giá cảxứng đáng với giá trị nhận được v.v là những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọndịch vụ đường sắt của hành khách

Từ lập luận trên, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:

H 2 : Yếu tố vị trí ga có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ đường sắt của

hành khách.