Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THU HÀ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị Kinh d

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THU HÀ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Phản biện 1: TS TRƯƠNG HỒNG TRÌNH

Phản biện 2: TS HUỲNH HUY HÒA

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà

Nẵng vào ngày 10 tháng 10 năm 2015

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thực phẩm chức năng được biết đến là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của cơ thể con người, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng, giảm bớt nguy cơ mắc bệnh

Trong giai đoạn 2011 đến nay thị trường đã xuất hiện khoảng 10.000 sản phẩm chức năng, trong đó khoảng 40% là hàng nhập khẩu Tính đến cuối năm 2014, gần như cả ngành dược Việt Nam đã nhảy vào lĩnh vực này, với con số khoảng 1.800 doanh nghiệp tham gia sản xuất Có thể nói chưa bao giờ thị trường thực phẩm chức năng phát triển mạnh như hiện nay

Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường cùng với sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, hàng loạt vấn đề bất cập trong quản lý đã bộc lộ khiến thị trường càng trở nên hỗn loạn Người dân hiện nay tiếp cận thực phẩm chức năng chủ yếu qua phương tiện truyền thông, hàng xách tay, hàng bán ở siêu thị, hiệu thuốc, mà tư vấn viên chính là người bán hàng Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn thiếu thông tin, thiếu kiến thức và hiểu biết chưa đúng

về các mặt hàng này, băn khoăn thậm chí lo lắng vì không biết bản chất thực phẩm chức năng là gì; chất lượng có tốt như quảng cáo; giá bán có phản ánh đúng giá trị sản phẩm

Nhận thức được tầm quan trọng và vai trò của thực phẩm chức năng trong đời sống sức khoẻ con người cũng như tình hình phát triển của thị trường chức năng Việt Nam đã có nhiều cuộc họp, hội thảo, phỏng vấn diễn ra xoay quanh vấn đề phát triển và quản lý thực phẩm chức năng nhưng chưa thực sự có nhiều nghiên cứu đi sâu vào việc tìm hiểu nhu cầu thực sự của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ Vì vậy, để cải thiện tình hình thị

trường chức năng hiện nay, trước hết cần phải hiểu đối tượng tiêu dùng là đối tượng nào, có nhu cầu ra sao về sản phẩm chức năng, ý định hành vi tiêu dùng chịu tác động bởi các yếu tố gì để từ đó có cách thức, biện pháp thay đổi ý định hành vi của họ theo hướng tích

cực Với những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên

cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận khoa học về ý định mua của người tiêu dùng

- Tìm hiểu các nhân tố ảnh hướng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Đà Nẵng

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Đà Nẵng

- Đưa ra một số kiến nghị về phía người tiêu dùng, các doanh nghiệp và các cơ quan chức năng nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và hỗ trợ cơ quản chức năng trong việc quản lý thị trường thực phẩm chức năng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Bài nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Đà Nẵng trong tháng 7/2015 Đối tượng mà nghiên cứu hướng đến là người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18- 60 tuổi chưa từng sử dụng thực phẩm chức năng

4 Phương pháp nghiên cứu

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Bước 2: Nghiên cứu định lượng

5 Ý nghĩa thực tiễn và lý luận của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp một cách tổng quan về các nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Đà Nẵng

Đồng thời nghiên cứu còn góp phần giúp người tiêu dùng có cái nhìn toàn diện về thực phẩm chức năng, lựa chọn và sử dụng thực phẩm chức năng một cách an toàn và hiệu quả Thêm vào đó, nghiên cứu còn

hỗ trợ các cơ quan quản lý đưa ra các biện pháp, chính sách để quản lý thị trường thực phẩm chức năng; giúp các doanh nghiệp có những chiến lược, hành động phù hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị hiếu của khách hàng và từ đó có thể nâng cao tính cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp trên thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam và khu vực

6 Bố cục luận văn

Luận văn gồm 4 chương:

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Nghiên cứu của Christine Mitchell và Elin Ring( 2010)

- Nghiên cứu của G Rezai, P.K.Teng, Z Mohamed và M.N Shamsudin (2012)

- Nghiên cứu của Jorgelina Di Pasquale và cộng sự( 2011)

- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng giàu Omega-3 tại thị trường Mỹ (Patch và cộng sự, 2005)

- Nghiên cứu của Maria D de Barcellos và cộng sự (2009)

- Nghiên cứu của Park Oak Hee (2010)

- Nghiên cứu của Maria Sääksjärvi và cộng sự (2008)

- Nghiên cứu của Hyehuyn Hong (2009)

- Nghiên cứu của Jane Kolodinsky, JoAnne Labrecque và cộng

sự (2007)

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

1.1.1 Khái niệm về ý định mua

Ý định mua đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nỗ lực thực hiện hành vi

Trong đó, ý định mua thực phẩm chức năng là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng mua sản phẩm này của người tiêu dùng

1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua

1.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

1.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

1.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)

1.3.1 Tổng quan về thực phẩm chức năng

Bộ Y tế Việt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người,

có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức

đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh

b) Phân loại thực phẩm chức năng

Phân loại theo phương thức chế biến, theo dạng sản phẩm, theo chức năng tác dụng, theo phương thức quản lý, theo Nhật Bản

1.3.2 Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Thụy Điển (Christine Mitchell và Elin Ring, 2010)

Thái độ được khẳng định là yếu tố mạnh nhất tác động lên ý định để mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Thuỵ Điển, tồn tại mối quan hệ rõ ràng giữa thái độ (Attitude toward behavior)

và ý định (intention), giữa chuẩn chủ quan (subjective norm) và ý định Ngoài ra, nghiên cứu còn phát hiện tồn tại mối quan hệ giữa ý định và niềm tin kiểm soát (control beliefs) nhưng không thấy sự tổn tại mối tương quan giữa nhận thức kiểm soát hành vi ( perceived behavioral control) với ý định

1.3.3 Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận thực phẩm chức năng trong giới trẻ Malaysia( Rezai và cộng sự, 2012)

Mô hình thuyết hành vi dự định TPB đã được sử dụng trong nghiên cứu này Kết quả cho thấy ba yếu tố độc lập ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng, đó là thái độ của người tiêu dùng, kiến thức đối với thực phẩm chức năng và nhận thức kiểm soát hành

vi Nghiên cứu cho thấy đặc điểm nhân khẩu học như mức thu nhập

và tuổi tác là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến kiến thức của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng

1.3.4 Phân tích thái độ người tiêu dùng và sự sẵn sàng chi trả cho thực phẩm chức năng (Jorgelina Di Pasquale và cộng sự, 2011)

Các phân tích cho thấy thực trạng người tiêu dùng cũng hoàn toàn không hiểu rõ và không biết gì về thực phẩm chức năng là

người không có ý định mua thực phẩm chức năng Người tiêu dùng đưa ra các quyết định dựa trên kiến thức ,thông tin mà họ có được từ nhãn mác sản phẩm hoặc thông qua quảng cáo của nhà sản xuất, marketing Nghiên cứu cũng chỉ ra người tiêu dùng có ý thức hơn về sức khỏe, người có sống một lối sống lành mạnh, có nhận thức và được thông tin về mối liên hệ giữa dinh dưỡng với sức khỏe là những người sẵn sàng chi trả thực phẩm chức năng

1.3.5 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng giàu Omega-3 tại thị trường Mỹ (Patch và cộng sự, 2005)

Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đã báo cáo rằng thái độ

là yếu tố quyết định duy nhất ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng đối với các loại thực phẩm chức năng giàu Omega-3, trong khi chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi không có dấu hiệu nào tác động lên ý định mua loại thực phẩm này

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã hệ thống lại cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên

cứu về ý định mua thực phẩm chức năng Tóm tắt các nghiên cứu về thang đo nhân tố và một số công trình nghiên cứu có liên quan

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1.1 Quy trình nghiên cứu

2.1.2 Nghiên cứu định tính

a Nghiên cứu sơ bộ

Dựa vào các mô hình, lý thuyết liên quan như mô hình TRA,

mô hình TPB kết hợp với các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới

trong lĩnh vực thực phẩm chức năng và tình hình phát triển của thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam như đề cập ở phần mở đầu, tác giả đã điều chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo ý định mua của người tiêu dùng Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật lấy ý kiến đóng góp của các chuyên gia cụ thể gồm:1 Bác sĩ dinh dưỡng khoa dinh dưỡng bệnh viện Đà Nẵng.1 Dược sĩ Tây y 1 Nhân viên chuyên phân phối thực phẩm chức năng Qua đó, điều chỉnh lại bảng câu hỏi để đảm bảo các thông tin cung cấp là cần thiết

và phù hợp khi thực hiện khảo sát chính thức

b Xây dựng thang đo

Thái độ của người tiêu dùng

TD1 Thực phẩm chức năng là thực phẩm giàu dinh dưỡng

TD2 Thực phẩm chức năng có thể có ảnh hưởng tích cực đối với sức khoẻ cá nhân

TD3 Tôi nghĩ việc tiêu thụ thực phẩm chức năng là thân thiện với môi trường

TD4 Sử dụng thực phẩm chức năng thì thuận tiện

TD5 Người có nhu cầu thực sự thì nên dùng thực phẩm chức năng

TD6 Việc tiêu dùng thực phẩm chức năng là cần thiết ngay cả đối với người khỏe mạnh

TD7 Thực phẩm chức năng có thể bù đắp cho chế độ ăn uống không lành mạnh

TD8 Sự an toàn của thực phẩm chức năng đã được nghiên cứu kỹ lưỡng

TD9 Thực phẩm chức năng có thương hiệu ngoại tốt hơn thương hiệu nội địa.*

Niềm tin kiểm soát

NTKS1 Mức thu nhập của tôi có thể ảnh hưởng đến sự tiêu dùng

thực phẩm chức năng của tôi

NTKS2 Điều kiện sức khoẻ của tôi có thể ảnh hưởng đến việc tôi

tiêu dùng thực phẩm chức năng

NTKS3 Mối quan tâm về an toàn thực phẩm có thể ảnh hưởng

đến việc sử dụng thực phẩm chức năng của tôi

NTKS4 Sự quan tâm về mùi vị thực phẩm có thể ảnh hưởng đến

việc tôi tiêu dùng thực phẩm chức năng

Kiến thức của người tiêu dùng

KT1 Thực phẩm chức năng dùng cho những người có vấn đề sức khỏe

KT2 Thực phẩm chức năng đắt đỏ do chi phí nghiên cứu tốn kém KT3 Thực phẩm chức năng tồn tại dưới nhiều dạng*

KT4 Thực phẩm chức năng chỉ được bày bán trong các cửa hàng chuyên biệt và nhà thuốc

KT5 Thực phẩm chức năng nên được sử dụng vào định kỳ KT6 Thực phẩm chức năng có thể gây tác dụng phụ*

KT7 Tôi biết đến thực phẩm chức năng từ khá lâu

KT8 Tôi nghĩ rằng tôi rất am hiểu về thực phẩm chức năng

Ý thức của người tiêu dùng

YT1 Tôi là người có ý thức cá nhân về sức khoẻ

YT2 Tôi thường cảnh giác chuyển biến bên trong cơ thể

YT3 Tôi suy nghĩ về sức khoẻ tôi rất nhiều

YT4 Tôi chú ý đến tình trạng sức khoẻ của tôi hàng ngày

YT5 Tôi có trách nhiệm với tình trạng sức khoẻ của mình YT6 Tôi chỉ bận tâm về sức khoẻ khi tôi ốm đau

YT7 Cuộc sống không có ốm đau và bệnh tật đối với tôi rất quan trọng YT8 Sức khoẻ của tôi phụ thuộc vào cách mà tôi chăm sóc sức khoẻ

Truyền thông xã hội

TT1 Những người tiêu dùng thực phẩm chức năng nghĩ tôi nên mua nó

TT2 Xã hội có đánh giá cao về thực phẩm chức năng*

TT3 Phương tiện truyền thông khuyến khích tôi mua thực phẩm chức năng

TT4 Các chuyên gia sức khỏe khuyên tôi nên mua thực phẩm chức năng

TT5 Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp khuyên tôi nên sử dụng thực phẩm chức năng

TT6 Nhà sản xuất khuyến khích tôi mua thực phẩm chức năng TT7 Người nổi tiếng khuyến khích tôi mua thực phẩm chức năng

TT8 Xã hội có xu hướng tiêu dùng thực phẩm chức năng nhiều hơn*

2.1.3 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc khảo sát lấy ý

kiến của người tiêu dùng chưa từng sử dụng thực phẩm chức năng tại thành phố Đà Nẵng

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện Dữ liệu được thu thập

thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi

Trong nghiên cứu này, tác giả chọn kích thước mẫu đủ lớn hơn 185 mẫu

Phân tích thống kê mô tả

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các giả thuyết nghiên cứu của đề tài

có thể tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm này

năng có thể tác động tích cực đến ý định mua của họ đối với thực phẩm này

mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

H4:Ý thức sức khoẻ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng có thể tác động tích cực đến ý định mua của họ đối với thực phẩm này

H5: Truyền thông xã hội về thực phẩm chức năng của người tiêu dùng có thể tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng của họ

Thái độ

Ý định mua thực phẩm chức năng

Kiến thức

Ý thức sức khoẻ

Niềm tin kiểm soát

Truyền thông xã hội

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Trình bày nghiên cứu từ quá trình thiết kế quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo cho mô hình, phương pháp chọn mẫu và xử

lý số liệu thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 16

Giả thiết tác giả đề xuất mô hình với 5 nhân tố ảnh hưởng đến

ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng (1) Thái độ; (2) Kiến thức; (3) Niềm tin kiểm soát; (4) Ý thức sức khoẻ; (5)

Truyền thông xã hội

- Nữ chiếm tỷ lệ cao 63.40% so với nam chỉ có 36.60%

- Độ tuổi từ 31 đến 40 chiếm tỷ lệ cao nhất với 54.35%, kế đến là độ tuổi 41 đến 50 tuổi chiếm tỷ lệ 21.60%, từ 18 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ 18.82% và thấp nhất là từ 51 đến 60 tuổi với 5.23%

- Tỷ lệ độc thân chiếm 30.7% trong khi số còn lại 199 người

đã có gia đình chiếm 69.30%

- Trình độ đại học chiếm tỷ lệ lớn nhất với 51.20% trong tổng

số 287 người sử dụng, kế đến là cao đẳng 22.00%, trung cấp với 18.50%, và thấp nhất là THPT với 8.4%

- Nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 40.80%, kế đến là doanh nhân quản lý với 25.10%; công nhân với 16.70%, đối tượng nghỉ hưu chiếm 9.10% và học sinh sinh viên chiếm 8.40%

- Mức thu nhập trong khoảng 5-10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất 50.90% kế đến là mức thu nhập từ 10-15 triệu chiếm 21.60%, trên 15