Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP hồ chí minh

Đốivới nhân tố sảnphẩmliên quanđến sảnphẩm antoàn, sảnphẩmtươi, sảnphẩmchấtlượng,nguồngốc rõràng,nhãnhiệu nổitiếng, sự đa dạngsảnphẩm lànhữngyếu tốđượcđánh giá là quantrọngtrongquyếtđịnh

Phâ n tích các nhâ

n tố tác độn

g tới quy ết địn h chọ n kên h siêu thị khi mua thự c

Trường Đại học Kinh tế TP.H C M

PHẠM TẤN NHẬT

Trường Đại học Lao động

ứ u n à y

n h ằ m t ì m

h i ể u m ố i

q u a n h ệ g i ữ a

c á c

n h â n

t ố v ớ i

q u y ế t

đ ị n h c h ọ n k ê n h

s i ê u

t h ị

c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g T P

H C M

k h i

m u a t h ự c

p h ẩ m t ư ơ i s ố n g

N g h i ê n c ứ u

t h ự c h i ệ

p h â n

t í c h t r ê n 1 2 0 m ẫ u , k ế t q u ả

n g h i ê n c ứ u

c h o

t h ấ y

c á c

n h â n t ố ả n h h ư ở n g đ ế n

q u y ế t đ ị n h

m u a

t h ự c

p h ẩ m t

ư ơ i s ố n g

t ạ i k ê n h

s i ê u t h ị

b a o

g ồ m n h â n

t ố l i ê n q u a n

đ ế n s ả n p h ẩ m ,

h ì n h t h ứ c b a o b ì , g i á

c ả v à

đ ị a đ i ể m , t

r o n g

k h i

đ ó , n h â n

t ố l i ê n q u a n

đ ế n h o ạ t

đ ộ n g

c h i ê u t h

k h ô n g c h o t h a y s ự

t á c đ ộ n g

r õ r à n g đ ế n q u y ế t

đ ị n h m

u a t h ự c p h ẩ m t ư ơ i

s ố n g t ạ i

k ê n h s i ê u t h ị

C u ố i

c ù n g l

c á c k i ế n

n g h ị

c ủ a

n h ó m

n g h i ê n c ứ u

T ừ

k h o á :

K ê n h

s i ê

u t h ị , n g ư ờ i t i ê u d ù n g , T P H C M ,

t h ự c

p h ẩ m t ư ơ i s ố n g ,

h o ạ t

đ ộ n g

c h i ê u t h ị

1 Giới thiệu

Hiệnnay, khimứcsốngngườidân đượccải thiện,ngườitiêu dùngthường

có nhucầu caohơntrongtiêu dùnghàng hóanóichung vàthựcphẩmtươi sống(TPTS)nóiriêng.Nhữngnhu cầu

cơ bản

đượcthay đổithànhcác nhucầu caohơn vàthói quentiêu dùngTPTScũngthay đổi

do ý thứcbảo vệsứckhỏe,tính tiệních .Vìvậy, sựxuất hiệncác kênhbán hànghiện đạinhư: siêuthị, cửahàng tiệnlợi tạo ra

cơ hộitiếp cậnnhiềuloạiTPTSsạch, antoàn, tiệnlợi chongườitiêu dùng

là điềutất yếu(Huân &cộng sự,2010).Kết quảthống kêcủa TổngcụcThống

kê chothấy sốlượngsiêu thịtại địabànTPHCM

160 siêuthị tănggần100% sovới năm2008.Tuynhiên,trongnghiêncứu củacông tyACNeilsenvào đầunăm

2011 chobiết gần80% sốngườiđượcphỏngvấn trảlời chorằng họthườngxuyênmuaTPTScác tạikênhtruyềnthốngnhư: chợtruyềnthống,chợ trời,chợ lềđường vàchỉ hơn20%người trảlời họthườngxuyênmuaTPTS tạicác siêuthị Như

vậy, tuy

số lượngsiêu thịtăngnhanhtrongnhữngnăm gầnđâynhưngphần lớnngườitiêu dùngvẫn ưachuộngmuaTPTS tạicác kênhbán hàngtruyềnthốnghơn.Việcnghiêncứu, xácđịnhnhữngnhân tốnào ảnhhưởngtới quyếtđịnh lựachọnkênhsiêu thịcủangườidânTPHCMkhi muaTPTS vàlàm thếnào đểngườitiêu dùngtiếp cậnđượcnhiềuhơn cácsảnphẩmTPTS antoàn tại

các siêuthị nhưtheo chủtrươngcủathànhphố là rấtcần thiết.Vớinghiêncứu này,mục tiêunghiêncứu củanhóm làtìm hiểucác nhân

tố vàmức độảnhhưởngcủa nóđếnquyếtđịnh

lựa chọnkênhsiêu thịkhi muaTPTS.Kết quảnghiêncứu này

là nhữngthông tincần thiếtlàm cơ

sở chocác nhàhoạchđịnhchínhsáchtrongquản lýthịtrườngthựcphẩm

tươi sốngtạiTP.HCM.

u y ế t

TheoPhilipKotler,việc muasắm củangườitiêu dùngchịu ảnhhưởngbởi cácnhómnhân tốnội tại(nhân tốtâm lý vànhân tố

cá nhân),nhân tốbênngoài(nhân tốvăn hóa

và nhân

tố xãhội).Ngoài ra,cácnghiêncứutrướcđây cũngcho thấysongsong vớicác nhân

tố đặcđiểm củangườimua thìthànhphầnmarketin

g 4P baogồm: sản

phẩm,giá cả,phânphối,chiêu thịcũng lànhân tốquantrọngảnhhưởngtới hành

vi ngườitiêudùng.Nghiê

n cứucủaMasayoshiMaruya

ma và LeVietTrung(2006)cho rằngquyếtđịnh lựachọnkênhsiêu thịkhi muaTPTScủangườidân HàNội chịutác độngbởi: nhân

tố cánhân củangườitiêudùng,nhân tốsảnphẩm,nhân tốđịa điểm.Trong

đó, nhân

tố cá

nhân chỉ

có duynhất yếu

tố thunhập giađìnhđóng vaitrò quantrọngnhất, giađình cóthu nhậpcàng cao

họ càngmuốnmuaTPTS tạicác hệthốngsiêu thịnhiềuhơn Đốivới nhân

tố sảnphẩmliên quanđến sảnphẩm antoàn, sảnphẩmtươi, sảnphẩmchấtlượng,nguồngốc rõràng,nhãnhiệu nổitiếng, sự

đa dạngsảnphẩm lànhữngyếu tốđượcđánh giá

là quantrọngtrongquyếtđịnh muaTPTS tại

các kênhsiêu thị,nhữngyếu tốnày đápứng càngcao thìngườitiêu dùngcàngmuốnchọnmuaTPTS tạicác kênhsiêu thị.Nhân tốđịa điểmcho thấysiêu thịcàng gầnnhà vàtính tiệnlợi cácnơi muaTPTScàng caothì ngườitiêu dùngcàng ưutiên chọnsiêu thị

để muaTPTS.Trongkhi đó,nghiêncứu củaN.Chamhuri vàPJ.Batt(2010)cho thấycác nhân

tố quantrọng thuhút ngườitiêu dùngMalaysiamuaTPTS (cụthể là sảnphẩm thịt

tươi) tạikênh siêuthị gồm:nhân tốsảnphẩm,nhân tốgiá cả,nhân tốđịa điểm.Đối vớinhân tốsảnphẩm,bao gồmsản phẩmtươi, sảnphẩmchấtlượng, sự

đa dạngsảnphẩm;đối vớinhân tốgiá cảbao gồmgiá rẻ,các nhân

tố nàycàngđược đápứng thì

họ càng

ưu tiênkênh siêuthị khimuaTPTS.Còn nhân

tố địađiểm, sựtiện lợicủa cácnơi muaTPTS vàmôitrườngnơi muasắm thoảimái là ưuthế đểsiêu thị

lôi kéongườitiêudùng.Mộtnghiêncứu kháctại thịtrườngTrungQuốc,nước cónền vănhóatương đốigầngiống với

VN nghiêncứu củaZhou &cộng sự(2003)cho thấycác nhân

-tố ảnhhưởngđếnquyếtđịnh lựachọnkênh siêuthị khimuaTPTSbao gồm:nhân tốsảnphẩm,nhân tốđịa điểm.Trong

đó, nhân

tố sảnphẩmgồm cóthựcphẩm antoàn,chấtlượngtốt, sảnphẩm

còn tươi,bao bìđẹp cóảnhhưởngcùngchiều đếnquyếtđịnhchọnkênh siêuthị khimuaTPTS, cónghĩa làcác nhân

tố nàycàngđược đápứng thìngườitiêu dùngcàng ưutiên chọnkênh siêuthị hơn.Đối vớinhân tốđịa điểmlà

khoảngcách từnhà đếnsiêu thị,khoảngcáchcàng xathì họcàng dễchọn siêuthị hơn

t h u y ế t n g h i ê n

ứ u

Nhưvậy, mỗinghiêncứu khácnhau cácbiếnđược sửdụngtrong môhìnhnghiêncứu cũngkhácnhau vàkết quảkhônghoàntoàngiốngnhau.Đối vớithịtrườngTPHCMtrong giaiđoạnhiện nay

ít nhiều

đã có sựthay đổi

so vớinhữngnămtrướcđây,cũng như

có sựkhác biệt

về hành

vi tiêudùng đốivớingườitiêu dùng

Hà Nội,MalaysiahayTrungQuốc Vìvậy khithực hiện

nghiêncứu đềtài nàynhómnghiêncứukhông ápdụngnguyênmẫu bất

kỳ môhìnhnghiêncứu nào

mà đãhiệuchỉnh cácthànhphầntrong môhình saocho phùhợp nhất.Vớimục đíchxác địnhđược mốiliên hệgiữa cácnhân tốvới quyếtđịnhchọnkênhmuaTPTS,trên cơ

sở khảocứu các

mô hìnhnghiêncứu đã cótrong cáccôngtrìnhnghiêncứutrước,nhómnghiêncứu đềxuất một

mô hìnhnghiêncứu thểhiện quaHình 1,các nhân

tố tácđộng baogồm: (1)Nhân tố

“sảnphẩm”gồm cácthuộctính: đảmbảo chấtlượng, đadạng sảnphẩm,phân loạimặt hàng

rõ ràng,sản phẩmtươi, sảnphẩm củathươnghiệu nổitiếng,bao bìđẹp mắt,sản phẩmđóng góicẩn thận;(2) Nhân

tố “giácả” baogồm: giáhợp lý,giá cả rõràng, dễdàng sosánh; (3)Nhân tố

“địađiểm”bao gồm:nơi muabán đi lại

dễ dàng,khoảngcách từnhà đếnnơi mua

sắmngắn, cácgianhàngmua bángầnnhau, dễdàng bắtgặp địađiểm bánTPTS; và(4) Nhân

tố “chiêuthị” baogồm:nhiềuchươngtrìnhkhuyếnmãi, ưuđãi kháchhàngthânthiết,quảngcáo rộngrãi Mặc

dù nhân

tố “chiêuthị” trongnghiêncứu củaMasayoshiMaruya

ma và LeVietTrung(2006)được cho

là khôngquantrọngtrongviệc thuhút ngườitiêu dùngmuaTPTS tạikênh siêuthị nhưngnhómnghiên

cứu vẫnkiểm tralại tácđộng củanhân tố

“chiêuthị” đếnquyếtđịnh củangườingườitiêu dùngkhi chọnkênh siêuthị đểmuaTPTS tạiđịa bànTP.HCM Nhưvậy, chitiết môhìnhnghiêncứu đềxuất nhưsau:Trên

cơ sở lýthuyết và

mô hìnhnghiêncứu,chúng tôixây dựng

Hình 1 Mô hình nghiên cứu

các giảthuyếtnhư sau:

Giả thuyết H1: Sản

phẩmảnhhưởngđối vớiquyếtđịnh lựachọnkênh siêuthị khimuaTPTS

Giả thuyết H2: Giá

cả ảnhhưởngđối vớiquyếtđịnh lựachọnkênh siêuthị khimuaTPTS

Giả thuyết H3: Địa

điểm ảnhhưởngđối vớiquyếtđịnh lựachọnkênh siêuthị khimuaTPTS

Giả thuyết H4:

Chiêu thịảnhhưởngđối vớiquyếtđịnh lựachọn

kênh siêuthị khimuaTPTS.

4 Phươ

ng pháp nghiên cứu

Nhómnghiêncứu dựatrênnhữngnghiêncứu trướcđây vàthamkhảo các

ý kiếncủachuyêngia trongngànhhàngTPTSnhằmhoànthiệnthang đocủanghiêncứu này,thang đogồm nămthànhphần: sảnphẩm,giá cả,địa điểm,chiêu thị,các thànhphần nàyđược cấutạo bởinhiềubiếnquan sát

và chúngtôi sửdụngdạngLikertvới nămmức độ

để đolườngcác biến.

Cụ thể:điểm 1 -mứchoàntoànkhôngđồng ý,điểm 5 -hoàntoànđồng ý

và thànhphầncuốicùng làquyếtđịnh lựachọnkênh siêuthị khimuaTPTS.Trongcác thànhphầnnghiêncứu,thànhphần sảnphẩmđược đolườngbởi támbiếnquan sát

và liênquan đếnchấtlượngsảnphẩm, sự

đa dạng,hình thứcbao bì;thànhphần giá

cả được

đo lườngbởi babiến

quan sát

và tậptrung vàocác nộidung liênquan đếnniêm yếtgiá, mứcgiá hợplý; thànhphần địađiểmđược đolườngbởi bốnbiếnquan sátnhằmlàm rõnội dungliên quanđến sựthuậntiện trongviệc muasắm;thànhphầnchiêu thịđược đolườngbởi babiếnquan sátliên quanđến nộidungquảngcáo,khuyếnmãi; vàcuốicùng làthànhphầnquyếtđịnh lựachọnkênh siêuthị khimuaTPTS,thành

phần này

có duynhất mộtbiếnquan sát

và chobiếtngườitiêu dùng

có lựachọnkênh siêuthị đểmuaTPTSkhông.Cácbiếnquan sátđược tậphợpthànhbản câuhỏi đểthu thập

dữ liệuhoànchỉnh.Phươngpháp lấymẫutrongnghiêncứu nàylàphươngpháp lấymẫuthuậntiện, đốitượng làngườitiêu dùngđồng thời

là ngườiquyếtđịnhchínhtrongviệc muacác sảnphẩmTPTS

đề tàinghiêncứu này

có mườichín biếnquan sátđược sửdụng, vìvậy, sốmẫu cầnthiết phảiđạt đượctrongnghiêncứu này

ít nhất là

5 x 19 =

95 quansát (trongphân tíchnhân tố

số quansát nêngấp nămlần sốbiếnquan sátHair(1992)).Cuốicùngnhómquyếtđịnh lấymẫu là

120 quansát chonghiêncứuchínhthức, cỡmẫu này

là kếtquả quátrình đãgạn lọccác bảnhỏi thu

về vàloạinhữngđối tượng

khôngphù hợp.Đểđánh giáchấtlượngthang đotrongnghiêncứu nàynhómthực hiệnhai công

cụ chủyếu:phân tíchnhân tốEFA vàCronbach’sAlpha.Phươ

ng phápkiểmđịnhtrungbình haimẫu độclập đượcdùng đểkiểmđịnh cácgiảthuyếtchính củanghiêncứu

5 Kết quả nghiên cứu

ánh giá thang đo

Đầutiên,công cụphân tíchnhân tốvừa đánhgiá độhội tụcũng như

độ phân

biệt củacác thang

đo vừarút gọntập biến(gồmmười támbiếnquan sát)thành cácnhân tốmangtính đạidiện chotập biếnnày Kếtquả phântích trìnhbày trongBảng 1cho thấy

có nămnhân tốđược rúttrích ratrên cơ

sở mườitám biếnquan sát,các biếnquan sát

có hệ sốtải lớnhơn 0.5

sẽ đượcchấpnhận.Trongkết quảphân tíchnhân tố,giá trịKMO =0.547 >0.5 cóthể chấpnhậnđược,hay nóicáchkhác làphân tíchnhân tố

là thíchhợp(HoàngTrọng &ChuNguyễnMộngNgọc,2008).Giá trịsig trongkiểmđịnhBartlett =0.000 <0.05(mức ýnghĩa5%), vìvậy cóthể kếtluận cácbiếnquan sát

có mốiliên hệvới nhau.Với nămnhân tốrút tríchđược có

tỉ lệphươngsai được

Bảng 1: Kết quả phân tích nhân tố

Sản phẩm Đảm bảo chất lượng 744

Phân loại giá cả mặt hàng rõ ràng

Dễ dàng kiểm tra so sánh giá cả

Mức giá hợp lý

Địa điểm mua bán dễ đi lại

Khoảng cách ngắn đến nơi mua hàng

Các gian hàng mua bán gần nhau

Dễ dàng bắt gặp địa điểm bán TPTS

Nhiều chương trình khuyến mãi

Ưu đãi cho khách hàng thân thiết

Được quảng cáo rộng rãi

KMO

Kiểm định Bartlett's Test

Phần trăm phương sai tích lũy 21.722

Bảng 2: Giải thích các nhân tố MU- Số biến Nhân tố ■ quan sát

6 Sản phẩm chất lượng, đa dạng và đáng tin.

4 Địa điểm mua hàng thuận tiện

3 Giá hợp lý, minh bạch và dễ so sánh

3 Chiêu thị được thực hiện tốt

2 Bao bì đẹp và an toàn

B ản

g 3:

K

ết qu

ả ki ể

m đị nh th eo hệ số Cr on ba ch

’s Al ph a

Tương quan nhỏ nhất với biến tổng

Cronbach’s Alpha

0.891 0.889 0.865 0.855 0.899

giải thíchđến78.94%

sự biếnthiên củacác kháiniệmnhân tốmarketin

g, đây làkết quảkhá tốtđối vớiphân tíchnhân tố

Như vậy,với kết

quả phântích nhưtrên, cónăm nhân

tố đượchìnhthành,chi tiếtcác nhân

tố đượcthể hiệnqua Bảng

2 sau.Saukhi phântích cácnhân tố,nhómnghiêncứu sửdụng hệ

số tin cậyCronbach

’s Alpha

để kiểmđịnh độtin cậycủa nămnhân tốđượchìnhthành.Kết quảkiểmđịnh hệsốCronbach

’s Alphacủa từngnhân tốđược thểhiệntrongBảng 3.Kếtquả phântích thểhiệntrongBảng 3cho thấytất cả các

biến quansát đều

có hệ sốtươngquan vớibiến tổngkhá lớn,đồng thời

hệ sốCronbach

’s Alphacủa cácnhân tốđều khácao, từ0.85 trởlên TheoNunnally

&Bernstein(1994),nếu mộtbiến đolường cótươngquan vớibiến tổnglớn hơn0.3 và hệsốCronbach

’s Alpha

từ 0.6 trởlên là đạtyêu cầu

và thang

đo có độtin cậytốt phảiđạt trên0.7(NguyễnĐìnhThọ,2011).Kết quảkiểmđịnhCronbach

’s Alphacho thấythang đo

có độ tincậy tốtnên cácnhân tốsau khi

đã đượcđánh giá

độ tincậy sẽđược sửdụngtrongphân tíchhồi quytiếp theo.Như vậyyếu tố

“sảnphẩm”trong môhìnhnghiêncứu đã có

sự thayđổi, trướcđâychúng tôidiễn giảikháiniệm

“sảnphẩm” làcác thuộctính liênquan đếnđảm bảochấtlượng, đadạng sảnphẩm,phân loạimặt hàng

rõ ràng,sản phẩmtươi, sảnphẩm củathươnghiệu nổitiếng,bao bìđẹp mắt,sản phẩm

đóng góicẩn thận,nhưngkết quảphân tíchnhân tố

đã táchkháiniệm nàythành hainhân tố

là “sảnphẩm” và

“hình

thức baobì” Kháiniệmnhân tố

“sảnphẩm”lúc nàyđượchiểu làđảm bảochấtlượng,

đa dạngsảnphẩm,phân loạimặt hàng

rõ ràng,sảnphẩmtươi, sảnphẩmcủathươnghiệu nổitiếng cònhìnhthức bao

bì mô tảviệc bao

bì đẹp và

an toàn

5.2 Kiể

m định giả thuyết nghiên cứu

Để xác định ảnh hưởn

g củaIndependentSampleT-test

với độ tincậy 90%.Kết quảphân tíchtrongBảng 4cho thấyđối vớinhân tố

“sảnphẩm” cógiá trịSig =0.000 <0.1, cónghĩa làgiữa hainhóm đốitượng có

sự khácbiệt vềviệc đánhgiá đốivới nhân

tố “sảnphẩm”.Đối vớinhân tố

“hìnhthức baobì”, kếtquả kiểmđịnh cógiá trịSig.=0.002 <0.1, cónghĩa làgiữa haiH4 bịbác bỏ,

có nghĩa

là chiêuthị khôngảnhhưởngđếnquyếtđịnh đếnlựa chọnkênh siêuthị khimua

TPTScủangườitiêudùng Dothànhphần

“sảnphẩm”của giảthuyếtH1 trongphần cơ

sở lýthuyết đãtáchthành haithànhphầnnhân tố

là “sảnphẩm” và

“hìnhthức baobì”, kếtquả kiểmđịnhtrungbình cóthểkhẳngđịnh rằng

cả haithànhphần củagiả

từngnhân tốtác độngđếnquyếtđịnh lựachọnkênh siêuthị khimuaTPTScủangườitiêu

dùng,kiểmđịnh giátrị trungbình 2tổng thể

đã đượcthựchiện.Kiểmđịnhtrungbìnhtrongnghiêncứu nàynhằm tìmhiểu cóhaykhông sựkhác biệt

về mức

độ đánhgiá trungbình củatừngnhân tố(trongnămnhân tố

đã đượcrút ra)trên hainhóm đốitượng là:chọn siêuthị khimuaTPTS vàkhôngchọn siêuthị khimuaTPTS.Mức độđánh giácủa từngnhân tốđược tínhbằngtổng giátrị củatừng biến

quan sátcòn lạisau khi

đã thựchiệnkiểmđịnhthang đo.Đểthấy rõhơn sựkhác biệtgiữa hainhóm đốitượngtrongviệc đánhgiá cácnhân tố,chúng tôithực hiệnkiểmđịnhnhóm đốitượngtrên có

sự khácbiệt vềviệc đánhgiá đốivới nhân

tố này.Phân tíchtương tựđối vớinhân tố

“giá cả”

và “địađiểm”,kết quảphân tíchcho thấygiữa hainhóm đốitượng có

sự khácbiệt trongcáchđánh giáhai nhân

tố này.Trongkhi đó

nhân tố

“chiêuthị”không có

sự khácbiệt này.Nhưvậy, kếtquả kiểmđịnhtrungbình chothấy giữahainhóm:chọn vàkhôngchọnkênh siêuthị khimuaTPTS có

sự khácbiệt trongđánh giáđối vớicác nhân

tố “sảnphẩm”,

“hìnhthức baobì”, “giácả” và

“địađiểm”.Ngượclại, hainhân tố

“chiêuthị”khôngcho thấy

sự khácbiệt này.Từkết quảphân tíchtrên, cóthểkhẳngđịnh rằnggiảthuyết