Thực trạng và giải pháp để xây dựng thương hiệu rau sạch của Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu.DOC

Thực trạng và giải pháp để xây dựng thương hiệu rau sạch của Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu

Mục lục

PHầN Mở ĐầU 1

Chơng I: Đặc điểm thị trờng rau sạch với vấn đề xây dựng thơng hiệu rau sạch 3

1/ Khái quát về thị trờng rau sạch: 3

2/ Phân tích hành vi mua của khách hàng: 4

A / Phân tích hành vi của khách hàng: 4

B Quá trình ra quyết định và lựa chọn dịch vụ khách hàng: 10

Chơng II: Thực trạng xây dựng thơng hiệu của Doanh nghiệp 14

1 Thực trạng của Doanh nghiệp sản xuât rau an toan Mộc Châu Marketing và thơng hiệu của Doanh nghiệp 14

A Hoạt động nghiên cứu thị trờng: 14

B Lựa chọn thị trờng mục tiêu: 14

C Marketing- mix cho thơng hiệu của Doanh nghiệp: 15

Chơng III: Đề xuất các giải pháp xây dựng thơng hiệu rau an toàn Mộc Châu 18

A Logo thơng hiệu .18

B Màu chuẩn: 18

C Xây dựng câu khẩu hiệu: 18

D Tạo sự khác biệt và định vị thơng hiệu: 19

F Xây dựng các chơng trình Marketing cho thơng hiệu: 22

KếT LUậN 25

TàI LIệU THAM KHảO 26

PHầN Mở ĐầU

Hà Nội ngày nay và cả nớc nói chung mức sống của ngời dân đangngày càng đợc cải thiện và nâng cao Trình độ và thu nhập của ngời dân HàNội đang tăng mạnh

Bên cạnh đó trong những năm gần đây số vụ ngộ độc thực phẩm đặcbiệt là ngộ độc thực phẩm bắt nguồn từ rau ngày càng gia tăng đã gây lên mộtnỗi hoang mang lo lắng cho ngời tiêu dùng Trớc tình hình đó một nhu cầumới của ngời tiêu dùng nảy sinh đó chính là mong muốn đợc sử dụng một loạithực phẩm đảm bảo an toàn, không chứa các chất gây độc, các chất có hại chosức khoẻ và có nguồn dinh dỡng cao bổ dõng Loại thực phẩm đó gọi chung làthực phẩm sạch Càng ngày ý thức của ngời dân về sử dụng thực phẩm sạchthay thế cho thực phẩm thông thờng đặc biệt là rau sạch ngày càng tăng caonhằm bảo vệ sức khoẻ gia đình và chính bản thân họ

Thực phẩm sạch có những đặc tính hơn hẳn thực phẩm thông thờng nhngkhông chứa các chất gây độc, chất kim loại nặng, … , có chất l , có chất lợng đảm bảo, cólợi cho sức khoẻ đã thực sự thu hút khách hàng, cung không đủ cầu

Nhng cho đến bay giờ thì đại đa số ngời tiêu dùng Hà Nội vẫn đangphải sử dụng các loại thực phẩm không sạch, không đảm bảo an toàn, không

rõ nguồn gốc xuất xứ đợc bày bán tràn lan tại các chợ tạm, ngời bán hàngrong, trên hè phố,… , có chất l

Mặt khác, nhiều chủ cửa hàng đã vì mục đích lợi nhuận mà bày bán lẫnlộn giữa hai loại thực phẩm sạch và thực phẩm ít sạch trên cùng một sạp hàng.Ngời tiêu dùng tiền mất tật mang, gây ra nỗi hoang mang lo lắng cho họ,khiến cho ngời tiêu dùng tỏ ra bàng quan, thờ ơ với thực phẩm sạch Bên cạnh

đó vẫn còn rất nhiều ngời tiêu dùng có thiện cảm với thực phẩm sạch nhng họkhông biết phân biệt đâu là sản phẩm sạch và đâu là sản phẩm ít sạch để lựachọn do hình thức và mẫu mã của hai loại sản phẩm này là hoàn toàn giốngnhau Vấn đề đặt ra hiện nay là cần phải xây dựng một thơng hiệu cho thựcphẩm sạch đặc biệt là rau sạch

Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu là Doanh nghiệp chuyênsản xuất các loại rau quả sạch với năng suất chất lợng cao cung cấp cho thị tr-ờng Hà Nội Tuy nhiên do Doanh nghiệp mới thành lập nên còn gặp nhiềukhó khăn, khả năng tài chính của công ty còn eo hẹp nên cha thể đa ra đợc cácchiến lợc quảng cáo sản phẩm với quy mô lớn do đó sản phẩm của Doanhnghiệp ít đợc ngời tiêu dùng Hà Nội biêt đến

Điều kiện đặt ra cho Doanh nghiệp để có thể xâm nhập vào thị trờngmục tiêu- thị trờng Hà Nội là cần phải tạo đợc sự nhận biết của ngời tiêu dùng

về sản phẩm của Doanh nghiệp Nói cách khác là Doanh nghiệp cần phải xâydựng cho mình một thơng hiệu rau sạch để có thể thu hút sự quan tâm chú ý

cua khách hàng và cạnh tranh đơc với các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng nhXuất phát từ những vấn đề nêu trên đó chính là lý do em lựa chọn đề tài:

“Thực trạng và giải pháp để xây dựng thơng hiệu rau sạch của

“Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu” Trên cơ sở nghiên cứu thị

trờng, nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng, các hoạt động marketing của Doanhnghiệp trong vấn đề xây dựng thơng hiệu để từ đó đa ra các đề xuất nhằm xâydựng thơng hiệu rau sạch của Doanh nghiệp

Nội dung chuyên đề gồm 3chơng:

Chơng I: Đặc điểm thị trờng rau sạch với vấn đề xây dựng thơng hiệu rau sạch.

Chơng II : Thực trạng xây dựng thơng hiệu của Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu

Chơng III : Đề xuất các giẩi pháp xây dựng thơng hiệu của Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu

Chơng I: Đặc điểm thị trờng rau sạch với vấn

đề xây dựng thơng hiệu rau sạch

1/ Khái quát về thị trờng rau sạch:

Trớc đây đời sống ngời dân nói chung còn thấp, đời sống của nhân dâncòn khó khăn thì việc ngời dân tiêu dùng thực phẩm sạch đắt hơn sản phẩmthông thờng cùng loại từ 10% - 50% để đảm bảo sức khoẻ là rất thấp Nhngngày nay xã hội đang ngày càng phát triển mức sống của các hộ gia đình tănglên đáng kể không còn thiếu ăn nữa Mặt khác, những năm trớc đây số vụ ngộ

độc xảy ra ngày càng nhiều và rất nghiêm trọng gây mối lo lắng cho ngời tiêudùng là cần phải mua sản phẩm nh thế nào để có thể bảo vệ sức khoẻ gia đình

họ Trớc tình huống này ngời dân bắt đầu ý thức tìm kiếm sử dụng nguồn thựcphẩm đảm bảo an toàn, không chứa các chất độc hại gây nguy hiểm tới sứckhoẻ của con ngời Từ đó nhu cầu đợc sử dụng một loại thực phẩm an toànnảy sinh và đó là một tất yếu khách quan phù hợp với xu thế phát triển củathời đại

Tính từ năm 2000 đến nay thì nhu cầu về thực phẩm sạch tăng lên rấtnhanh và còn tiếp tục tăng cao hơn nữa Khái niệm về thực phẩm sạch haythực phẩm an toàn không còn xa lạ đối với ngời tiêu dùng Hà Nội Nhng mức

độ hiểu biết của họ về khái niệm thực phẩm sạch không phải là ai cũng có thểnắm bắt đợc

Thực phẩm sạch hay thực phẩm an toàn đợc hiểu là những loại thựcphẩm không chứa các hoá chất độc hại đối vối con ngời hoặc không chứa d l-ợng các chất độc hại vợt quá mức cho phép

Vì vậy khi ngời tiêu dùng sử dụng rau sạch thì họ sẽ đợc bảo đảm antoàn về sức khoẻ khi sử dụng, không còn phải lo lắng bị ngộ độc do thực phẩmgây ra

Hiên nay trên thị trờng giá cả của các loại rau sạch là tơng đối cao sovới giá cả của các loại sản phẩm thông thờng cùng loại

về sử dụng thực phẩm sạch nhng không đủ khả năng để tiêu dùng thực phẩmsạch Nếu giá thực phẩm sạch chỉ đắt hơn giá thực phẩm thông thờng từ 5-10%, phân phối rộng rãi hơn thì nhu cầu về sử dụng thực phẩm sạch sẽ còntiếp tục tăng cao hơn nữa

Thực phẩm là loại hàng hoá tiêu dùng hàng ngày và đợc giao quyền chongời nội chợ mua sắm và chế biến Do vây việc mua thực phẩm sạch chủ yếu

là do cá nhân đó quyết định có tham khảo ý kiến các thành viên khác trong gia

đình và bạn bè Họ có thể mua cho mình họ nhng chủ yếu là cho cả gia đình.Khối lợng mua tuỳ thuộc vào số lợng thành viên trong gia đình có thể từ 2 đến

6 ngời hoặc hơn nữa

Nhiều nghiên cứu cho thấy ngời tiêu dùng rất quan tâm đến nhãn hiệucủa sản phẩm đặc biệt là trong thời buổi hiện nay số vụ ngộ độc xảy ra ngàycàng nhiều, sự phân biệt giữa sản phẩm sạch và sản phẩm không sạch là rấtkhó Do vậy ngời tiêu dùng thờng dựa vào việc xem nhãn mác của sản phẩm

để phân biệt giữa sản phẩm an toàn và không an toàn vì vậy việc xây dựng

th-ơng hiệu cho thực phẩm sạch đặc biệt là xây dựng thth-ơng hiệu cho sản phẩmrau sạch là công việc không thể thiếu của mỗi cơ sở sản xuất nếu họ muốn

đứng vững trên thị trờng

Truyền thống trong các gia đình Việt Nam thì ngời phụ nữ thơng là

ng-ời chịu trách nhiệm chính trong việc chăm lo đến bữa ăn cho cả gia đình Họ

sẽ là ngời đi mua thực phẩm cho nhu cầu của cả gia đình Nhng cũng khôngthể loại bỏ trờng hợp có những gia đình ngời đàn ông tham gia vào công việcnội trợ và hành vi của họ cũng có những điểm khác biệt

Với mỗi một gia đình thì số lợng các thành viên , thu nhập, sở thích ănuống của các thành viên là khác nhau Nh gia đình có ba thành viên thì lợngrau tiêu thụ một ngày trung bình khoảng từ 0.5-1 kg

Ngời đi mua ,sở thích ăn uống, số lợng các thành viên sẽ ảnh hởng lớntới khối lợng chủng loại sản phẩm tiêu dùng hàng ngày.Thu nhập của mỗi hộ

sẽ quyết định hành vi mua của họ Thu nhập cao thì việc quyết định tiêu dùngthực phẩm sạch sẽ dễ dàng hơn những hộ có thu nhập thấp Mặt khác, việc lựachọn mua sản phẩm của ngời tiêu dùng còn phụ thuộcvào rất nhiều yếu tố nh:

sở thích, thói quen, phong tục tập quán… , có chất ldo đó việc xây dựng thơng hiệu chosản phẩm rau sạch cần phải phù hợp với văn hoá, phong tục tập quán ,thị hiếucủa ngời tiêu dùng mục tiêu.Có nh vậy mới có thể thu hút đợc sự chú ý củangời tiêu dùng để từ đó họ có thể tin tởng và sử dụng sản phẩm của công ty

b Sự hiểu biết về sản phẩm của khách hàng.

Ngời tiêu dùng đang ngày càng quan tâm tới thực phẩm sạch, đặc biệt

là rau sạch Nhu cầu về sử dụng thực phẩm sạch đã tăng lên rất nhiều, cầu đãvợt cung Nhng ngời tiêu dùng vẫn còn mối lo ngại thực phẩm sạch có thực sự

đảm bảo không Ngời tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng rau sạch (rau an toàn) họ

sẽ đợc đảm bảo an toàn về sức khoẻ ,không còn lo lắng vì lo bị ngộ độc thcphẩm nữa Nhng liệu ngời tiêu dùng đã có những hiểu biết cơ bản về thựcphẩm sạch hay cha trên thực tế khái niệm về thực phẩm sạch hay nh thế nào

đợc gọi là thực phẩm sạch thì nhiều ngời tiêu dùng vẫn còn rất mơ hồ cha hiểu

đựơc các yêu cầu cơ bản để đảm bảo đó là thực phẩm sạch

Ngời tiêu dùng đã ý thức rất tốt về các lợi ích của việc sử dụng rau sạch

đem lại nh an toàn, không gây ngộ độc đối với ngời sử dụng Sử dụng thựcphẩm sạch sẽ không phải lo lắng các vấn đề do thực phẩm không sạch gây ranữa khi đợc hỏi hầu hết mọi ngời đều cho rằng việc phân biệt giữa sản phẩmsạch và sản phẩm không sạch là rất khó Mặc dù ngời tiêu dùng đã vào cáccửa hàng thực phẩm sạch hay siêu thị để mua nhng vẫn còn nhiều lo lắng do

có những tin đồn cho rằng vì mục đích lợi nhuận các chủ cửa hàng đã trộn cảrau ít sạch bán chung với rau sạch hoặc các nhà sản xuất vẫn sử dụng các hoáchất có hại trong quá trình sản xuất để có đợc rau ngon bán đợc giá

Tất cả những tin đồn trên đã gây lên tâm lí hoang mang cho ngời tiêudùng khiến ngời tiêu dùng mất tin tởng vào sản phẩm sạch Do đó xây dựngthơng hiệu rau sạch là công việc không thể thiếu với mỗi nhà sản xuất để ngờitiêu dùng có thể yên tâm khi lựa chọn sản phẩm mà không cần phải phân vân

lo lắng không biết mình có mua đúng rau an toàn hay không việc ngời tiêudùng chấp nhận sản phẩm sạch sẽ giúp cho thơng hiệu của sản phẩm sạchngày càng đợc khẳng định

đến nay trình độ dân trí ngày càng cao do đó họ đã ý thức đợc ý nghĩacủa việc tiêu dùng thực phẩm sạch nhằm bảo vệ sức khoẻ của gia đình vàchính bản thân họ Các hộ gia đình khá giả đã chuyển sang tiêu dùng thựcphẩm sạch khá nhiều mặc dù chi phí bỏ ra để mua thực phẩm sạch là khôngnhỏ Càng ngày số lợng ngời tiêu dùng chuyển sang tiêu dùng thực phẩm sạch

đặc biệt là rau sạch càng gia tăng đây là một dấu hiệu tốt cho thấy sản phẩmrau sạch đang ngày càng đợc ngời tiêu dùng tin dùng và sử dụng Việc xâydựng một thơng hiệu mạnh cho sản phẩm rau sạch sẽ giúp cho các cơ sở sảnxuất nâng cao hình ảnh thơng hiệu và mở rộng thị phần của mình trên thị tr-ờng mục tiêu.

Từ thực tiễn đó cho thấy mặc dù ngời tiêu dùng không phải ai cũng hiểusâu sắc về bản chất của thực phẩm sạch nhng cũng đã có những hiểu biết nhất

định về ý nghĩa của việc sử dụng thực phẩm sạch Nhng đa số họ vẫn còn lolắng về chất lợng liệu có đảm bảo hay không vì hiện nay một thơng hiệu vềthực phẩm sạch còn rất mờ nhạt, cha thực sự gây đợc sự quan tâm chú ý củangời tiêu dùng

Ngoài vấn đề chất lợng thực phẩm sạch ra vấn đề phân phối chúng nhthế nào còn nhiều điều phải xem xét và cả vấn đề vận chuyển sản phẩm sạch

từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ cũng đang còn bỏ ngỏ Do đó, có nhiều ngờimuốn đợc sử dụng thực phẩm sạch nhng lại không tiếp cận đợc với nguồncung cấp đáng tin cậy

Hiện nay theo thống kê ở Hà Nội có khoảng gần 300 cửa hàng đề biểnbán thực phẩm sạch nhng nh thế vẫn cha đủ cho một thành phố trọng điểm nh

Hà Nội Với hơn 3 triệu dân nhu cầu về thực phẩm sạch đặc biệt là rau sạch làrất lớn và ngày càng phát triển mạnh mẽ Vấn đề quản lí các cửa hàng bánthực phẩm sạch vẫn cha đợc chặt chẽ đã tạo cơ hội cho ngời bán hàng lợi dụngsơ hở để trà trộn giữa hai loại sản phẩm sạch và không sạch gây ảnh hởngkhông ít đến hình ảnh của thơng hiệu rau sạch

c Mức độ nhận thức về tầm quan trọng của sản phẩm đối với khách hàng:

Rau sạch ( rau an toàn) là một khái niệm tởng chừng nh đã quen thuộc

mà cũng rất mới đối với ngời tiêu dùng Khi đợc hỏi về lí do quyết định chọnlựa sử dụng thực phẩm sạch thì đa số khách hàng đều trả lời là nhằm bảo vệsức khoẻ cho bản thân và cho gia đình họ Nhng khi đợc hỏi họ hiểu nh thếnào về thực phẩm sạch thì không phải ai cũng có thể trả lời Phần lớn nhữngngời đợc hỏi đều trả lời rằng rau sạch hay rau an toàn là loại thực phẩm khi sửdụng sẽ không lo bị ngộ độc nữa và nó có lợi cho sức khỏe Họ chấp nhận bỏ

ra một chi phí cao hơn để sử dụng thực phẩm sạch nhằm bảo vệ sức khoe gia

đình họ Họ thờng tìm đến các cửa hàng có uy tín, thực phẩm đợc đóng góiniêm phong có nhãn mác, ghi rõ nguồn gốc xuất xứ Nói cách khác đó lànhững sản phẩm đã có thơng hiệu điều này cho thấy ngời tiêu dùng rất quantâm đến thơng hiệu của sản phẩm Thơng hiệu là nhân tố quyết định đến việclựa chọn sản phẩm của ngời tiêu dùng

Hầu hết ngời tiêu dùng hiểu đợc tính năng, công dụng mà thực phẩmsạch đem lại nhng khái niệm về thực phẩm sạch nh thế nào thì còn rất ít ngời

biết đến đa số ngời tiêu dùng khi đợc hỏi cho rằng thực phẩm đợc đóng gói cóbao bì nhãn mác, ghi giá cả nh thế này thì chắc là sản phẩm sạch.

Bên cạnh đó, cũng có không ít hộ gia đình có thái độ thờ ơ đối với việc

sử dụng rau sạch thay thế cho sản phẩm rau thông thờng Bởi vì họ cho rằngviệc khẳng định đó là rau sạch thì ai sẽ đứng ra đảm bảo, hoặc do cửa hàngthực phẩm sạch quá xa việc mua sản phẩm phải tốn nhiều thời gian nhng chachắc đã mua đúng đợc thực phẩm sạch

Sở dĩ ngời tiêu dùng có tâm lí trên vì rau sạch vẫn cha có đợc một thơnghiệu mạnh để có thể tạo đợc niềm tin cho khách hàng hoặc các thơng hiệu rausạch có nguồn gốc xuất xứ đợc bảo đảm an toàn còn quá ít, không đủ để cungcấp, bao trùm toàn bộ thị trờng Hà Nội

Khi đợc hỏi về lí do tiêu dùng thực phẩm sạch của gia đình thì tất cảmọi ngời đều trả lời vì lí do sức khoẻ Dù chi phí có cao hơn sản phẩm thôngthờng từ 10-50% nhng nếu đợc đảm bảo an toàn thì ngời tiêu dùng sẽ sẵn sàngchấp nhận sử dụng sản phẩm sạch

Tuy nhận thức của ngời tiêu dùng về tầm quan trọng là cha thực sự sâusắc nhng cũng đủ để cho thị trờng rau sạch có cơ hội phát triển và bền vữngtrong tơng lai

d Nhận thức về rủi ro liên quan đến thực phẩm sạch:

Có một thực tế, dù rất cố gắng nhng hiện nay cấn đề vệ sinh an toànthực phẩm và an toàn trong ăn uống vẫn là một nỗi lo Ngộ độc thức ăn vẫnxảy ra đặc biệt là ngộ độc thực phẩm bắt nguồn từ rau Trong khi đó ý thứccủa nhà sản xuất cha thực sự thay đổi và việc kiểm soát, quản ký chất lợng sảnphẩm còn nhiều khó khăn và bất cập

Khái niệm sạch phải hiểu là gắn liền với sự an toàn trong ăn uống chứkhông phải là sạch về mắt ngời ta không khỏi giật mình khi những kết quảkiểm tra của ngành y tế đối với những cơ sở sản xuất chế biến thực phẩm,những hàng ăn uống, những cửa hàng kinh doanh thực phấm sạch,… , có chất l hầu hết

đều ít đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm

Để có thực phẩm sạch an toàn thì điều quyết định vẫn thuộc về nhà sảnxuất Nếu nhà sản xuất, ngời nuôi trồng chỉ chạy theo lợi nhuận và công tácquản lí còn lỏng lẻo và nhiều bất cập, những chế tài cần thiết vẫn còn đangthiếu thì ngời tiêu dùng sẽ bị thiệt thòi

Nhờ đẩy mạnh công tác truyền thông nên ý thức của ngời dân đã thay

đổi, ngời tiêu dùng hiện đã chú ý dến thực phẩm sạch, đặc biệt là rau sạch.Ngời tiêu dùng Hà Nội hiểu đợc thế nào là rau sạch cũng nh những tác hại củaviệc sử dụng rau không sạch gây ra Thông qua các phơng tiện thông tin đạichúng cảnh báo về việc các vụ ngộ độc xảy ra ngày càng tăng do sử dụng raukhông sạch đã càng làm tăng ý thức của ngời dân, đặc bệt là ngời dân Hà Nội

Hà Nội là khu vực tập trung nhiều tầng lớp trí thức nên nhận thức của họ về sử

dụng rau sạch cũng nh tác hại của việc sử dụng rau không sạch gây ra là rất rõràng Tại thành phố Hà Nội các cửa hàng rau sạch ngày càng đông khách hơnnhng do số cửa hàng rau sạch trên thị trờng Hà Nội còn ít lại tập trung chủ yếu

ở các khu trung tâm siêu thị nên những khách hàng ở xa nơi đó vẫn cha đợc sửdụng sản phẩm cũng nh ít biết đến các thơng hiệu hiện có của sản phẩm

Bên cạnh đó muốn thu đợc lợi nhuận cao một số cửa hàng đã trộn rau

an toàn lẫn với các loại rau khác không đảm bảo an toàn các hiện tợng hànggiả nh rợu, bia, mì chính, thuốc lá,… , có chất l đang trôi nổi trên thị trờng thì rau sạchcàng dễ giả hơn nếu chie nhìn bề ngoài thì mớ rau ở chợ và mớ rau bán ở cửahàng rau sạch không khác gì nhau Cho nên rất nhiều ngời tiêu dùng lo ngạirằng liệu chất lợng thực phẩm sạch có đảm bảo? Lẽ nào ngời dân cứ phải bỏtiền ra mua thực phẩm an toàn nhng thực tế lại không đảm bảo

Vậy làm sao để cho khách hàng có thể phân biệt đợc sản phẩm an toànvới sản phẩm không an toàn? Việc xây dựng một thơng hiệu cho sản phẩm,tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm nh : bao bì, nhãn mác, địa điểm bán sẽgiúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn sảnphẩm của công ty

mà không phải tốn nhiều thời gian lựa chọn

e Thái độ khách hàng:

Việc sử dụng một loại thực phẩm an toàn đảm bảo về chất lợng là điềumong muốn của ngời tiêu dùng đang sử dụng thực phẩm Ngày nay cuộc sốngcủa ngời dân ngày càng đợc cải thiện về mặt vật chất, do đó họ sẽ có điều kiện

để sử dụng thực phẩm sạch với giá cao hơn thực phẩm thông thờng

Nhiều vụ ngộ độc thực phẩm xảy ra và khá nghiêm trọng gây ra nỗi lolắng của nhiều ngời Nếu nh không đợc đảm bảo từ phía nhà cung cấp thì họcũng không thể biết liệu thực phẩm họ dùng có đảm bảo sạch hay không họkhông thể phân biệt đợc đâu sẽ là thực phẩm sạch và đâu là thực phẩm khôngsạch Nên việc xây dựng một thơng hiệu rau sạch đảm bảo an toàn, có uy tínlàcông việc không thể thiếu của mỗi cơ sở sản xuất

Hiện nay, trên địa bàn Hà Nội, số cửa hàng cung cấp thực phẩm sạch

có uy tín còn rất ít nên khó tiếp cận với mọi ngời tiêu dùng Trong khi đónhững ngời tiêu dùng muốn sản phẩm của các cửa hàng này là rất lớn, do cácsản phẩm ở đây đã có thơng hiệu Sản phẩm đợc bao gói, nhãn mác ghi rõnguồn gốc xuất xứ Mặt khác cửa hàng lại có uy tín nên ngời tiêu dùng cảmthấy tin tởng khi mua sản phẩm của cửa hàng mặc dù số tiền họ bỏ ra để muasản phẩm của cửa hàng lầ đắt hơn so với các cửa hàng khác không có uy tín,sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ điều này một lần nữa đã khẳng địnhviệc xây dựng một thơng hiệu rau sạch là một công việc không thể thiếu đểDoanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu có thể xâm nhập vào thị trờngmục tiêu và mở rộng thị phần

Mặt khác chủng loại thực phẩm sạch đặc biệt là rau sạch còn ít, mẫu mãsản phẩm cha phong phú, không bắt mắt, nhiều loại mà ngời tiêu dùng cần lạikhông có vì vậy khiến cho nhiều ngời tiêu dùng vẫn phải mua thực phẩm ởngoài chợ để thay thế cho những chủng loại sản phẩm mà rau sạch vẫn cha có.

Bên cạnh đó lại có rất nhiều thông tin xấu về việc bán thực phẩm sạchcủa các cửa hàng và nhà cung cấp, và đặc biệt là giá bán thực phẩm sạch cònquá cao cho nên nhiều ngời tiêu dùng vẫn còn thờ ơ với thực phẩm sạch hoặc

có quan tâm nhng không có đủ điều kiện để sử dụng sản phẩm sạch

B Quá trình ra quyết định và lựa chọn dịch vụ khách hàng:

để đi tới hành động mua, ngời tiêu dùng thờng trải qua một tiến trìnhgồm các giai đoạn:

đặc biệt là rau ngày càng nhiều và đợc bày bán ở các chợ trên hè phố,… , có chất l Gây

ra nỗi hoang mang lo lắng cho ngời tiêu dùng Việc các vụ ngộ độc xảy ra do

sử dụng rau không sạch đã khiến ngời tiêu dùng quyết định chuyển sang sửdụng rau sạch để đảm bảo sức khoẻ cho gia đình họ Do đó với lí do bảo vệsức khoẻ của bản thân và gia đình mình, nhiều bà nội trợ đã quyết định bỏ ramột số tiền nhất định để ăn rau sạch hàng ngày dù giá thành cao hơn do cácloại rau khác

Thu nhập của ngời tiêu dùng ngày càng tăng, đời sống của họ ngàycàng đợc cải thiện, ý niệm về sử dụng một loại thực phẩm sạch đảm bảo antoàn để đem lại nguồn sức khoẻ quí báu cho cả gia đình đang ngày càng thôithúc họ và trở thành động lực thúc đảy họ hành động ý thức về nhu cầu nàycũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài ngời tiêu dùng cóthể đi qua một cửa hàng bán thực phẩm sạch và hình ảnh về loại thực phẩmsạch đợc đóng gói dán tem, kẹp địa chỉ , ghi rõ cơ sở sản xuất để đảm bảo vềchất lợng đối với ngời tiêu dùng để có thể kích thích họ Cũng có thể ngờihàng xóm của họ đang sử dụng thực phẩm sạch và cảm thấy rất yên tâm vàgiới thiệu cho họ… , có chất l các nhân tố kích thích này đều có thể gợi lên một vấn đềhay một nhu cầu nào đó Một thơng hiệu mạnh sẽ thu hút sự biết đến củakhách hàng, từ đó khách hàng có thể mua và sử dụng sản phẩm của công tynếu họ cho rằng đó là sản phẩm tốt có uy tín chất lợng

b Tìm kiếm thông tin và đánh giá:

Ngời tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ các nguồn sau:

- Nguồn thông tin cá nhân, gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngời quen.

- Nguồn thông tin thơng mại :Quảng cảo, nhân viên bán hàng, đại lí… , có chất l

- Nguồn thông tin cộng đồng: Các phơng tiện thông tin đại chúng, các

tổ chức nghiên cứu ngời tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nghiệm : Quan sát và sử dụng sản phẩm

Yếu tố thứ nhất: Thái độ của những ngời khác

Nếu nh những ngời bạn, đồng nghiệp, hàng xóm và các thành viêntrong gia đình lại phản cảm với rau sạch do họ có các nguồn thông tin ngợcvới họ thì việc ra quyết định mua và sử dụng hay không của họ sẽ bị dao động.Thái độ phản đối của ngời khác càng mạnh và những ngời đó gần gũi với ngờitiêu dùng thì càng có nhiều khả năng ngời tiêu dùng điều chỉnh ý định muahàng của mình Nhng ngợc lại nếu họ đợc ủng hộ từ những ngời gần gũi xungquanh thì điều đó càng thôi thúc họ nhanh chóng đi đến quyết định mua và sửdụng

Yếu tố thứ hai: ảnh hởng của những yếu tố, tình huống bất ngờ

Ngời tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố nhthu nhập, giá sản phẩm, lợi ích của sản phẩm,… , có chất l nhng khi họ chuẩn bị hành

động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột làm thay

đổi ý định mua hàng Ngời tiêu dùng có thể cảm thật khó khăn và bất tiện khiphải đi xa mới mua đợc thực phẩm sạch hoặc khi đi ra tới cửa hàng thực phẩmsạch thì sản phẩm lại không ng ý, không có loại mình cần, thái độ phục vụcủa nhân viên không tốt… , có chất l Có thể làm họ huỷ bỏ quyết định mua Quyết địnhcủa ngời tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định mua hàng chịu ảnhhởng rất nhiều của rủi ro nhận thức đợc Mức độ rủi ro nhận thức đợc thay đổituỳ thuộc vào số tiền bị mất Họ có thể lo lắng vì đã bỏ chi phí cao nhng cóthể mua phải thực phẩm không an toàn, mức độ không chắc chắn của các tínhchất và sự tự tin của ngời tiêu dùng; hay việc thử nghiệm sử dụng sản phẩmsạch không cho kết quả nh họ mong đợi Điều này có thể dẫn tới việc hoãnquyết định để tìm kiếm thêm thông tin từ bạn bè, ngời thân hoặc các chuyêngia… , có chất l Hoặc cũng có thể huỷ bỏ quyết định mua Vấn đề này đặt ra yêu cầu

đòi hỏi nhà cung cấp cần phải có những biện pháp nhằm đem lại sự thoả mãntốt nhất cho khách hàng

Sau khi quyết định sẽ mua và sử dụng thực phẩm sạch ngời tiêu dùng sẽ

đi tới hành động mua và sử dụng sản phẩm Sau khi sử dụng sản phẩm họ sẽ

có những cảm giác nhất định nh thực sự thích thú hoặc không hài lòng nhmong muốn

d Hành vi sau mua

Sau khi mua và sử dụng rau sạch , ngời tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lònghay không hài lòng ở một mức độ nào đó và nó sẽ ảnh hởng đến hành vi muatiếp theo của ngời tiêu dùng Sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng

về sản phẩm có ảnh hởng rất lớn đến việc tạo dựng hình ảnh của thơng hiệucủa các cơ sở sản xuất

Một số khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm có thể có thái độ tốt và họvẫn quyết định tiếp tục dùng sản phẩm sạch Nhng cũng có những khách hàngsau khi sử dụng thì quyết định không mua nữa do họ cảm thấy sản phẩm sạchkhông có gì khác so với các sản phẩm thông thờng thậm chí còn không ngonbằng các loại rau thông thờng Các phản ứng của khách hàng sau khi mua có

ảnh hởng rất quan trọng đến việc xây dựng hình ảnh thơng hiệu rau sạch Do

đó các nhà sản xuất để có đợc thành công cần phải biết quan tâm theo dõi cácphản ứng của khách hàng về sản phẩm để từ đó có các biện pháp khắc phục đểthu hút sự chú ý của khách hàng

Sự hài lòng càng cao khi sản phẩm đáp ứng tốt sự mong đợi và ớc muốncủa ngời tiêu dùng Sự hài lòng hoặc bất mãn của ngời tiêu dùng sẽ ảnh hởngtrực tiếp tới thái độ của họ khi họ có nhu cầu mua lại sản phẩm và khi họtruyền bá về sản phẩm cho ngời khác

Khi khách hàng không hài lòng biểu hiện thờng thấy của họ là không mua

và sử dụng thực phẩm sạch nữa hoặc tìm kiếm thêm thông tin hoặc nhà cung cấpmới để giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm mang lại ở một mức độ cao hơn, hoặc

có một số ngời tiêu dùng sẽ hình thành nên thái độ tẩy chay, tuyên truyền xấu vềsản phẩm, về nhà cung cấp gây bất lợi cho hình ảnh của nhà sản xuất Đặc biệt

đối với thực phẩm sạch đặc biệt là rau sạch là loại hàng hoá đang phát triểnnhanh và dần chiếm lĩnh thị trờng thì vấn đề này là rất quan trọng Sự thoả mãncủa khách hàng chính là điều kiện để cho thực phẩm sạch có thể đứng vững vàngày càng phát triển theo nh mong muốn của mọi ngời

Những đáng giá sau mua của khách hàng trớc hết cần đợc coi là nhữngchỉ báo về sự thành công hoặc cha thành công, điều gì đem lại thái độ thiệnchí với sản phẩm, nhà cung cấp thực phẩm sạch Và đó cũng chính là nhữnggiải pháp tốt giúp cho thị trờng thực phẩm sạch phát triển bền vững

Ngợc lại với những thái độ thiếu thiện chí của khách hàng cần phải tìmcách khắc phục để làm giảm mức độ không hài lòng của họ Nếu không đó cóthể là những lí do trực tiếp làm cho thực phẩm sạch không thể len lỏi vào đờisống của ngời dân