HOẠCH ĐỊNH CHIẾN lược KINH DOANH CHO CÔNG TY cổ PHẦN dầu THỰC vật TƯỜNG AN GIAI đoạn 2013

2.5 Giải pháp thực hiện chiến lược 2.5.1 Sản xuất  Đảm bảo nguyên liệu đầy đủ cho sản xuất.  Chú trọng đổi mới công nghệ sản xuất nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm. 2.5.2 Quản trị  Nâng cao năng lực của nhà lãnh đạo.  Mở rộng các thành viên trong hội đồng quản trị, có cổ đông ngoài Vocarimex. 2.5.3 Marketing và bán hàng  Xây dựng đội ngũ Marketing theo hướng chuyên môn hoá từng nhãn hàng.  Tăng cường công tác quảng bá, tiếp thị, giới thiệu sản phẩm.  Xây dựng chính sách bán hàng linh hoạt, phản ứng nhanh với biến động thị trường.  Hoàn thiện kênh phân phối truyền thống và hiện đại, đồng thời xây dựng lại kênh phân phối cho khách hàng công nghiệp và nhà hàng quán ăn, nhằm thâm nhập sâu thị trường nội địa. 2.5.4 Nhân sự  Xây dựng cơ chế đào tạo nhân sự, đặc biệt là bộ phận thị trường (nhân viên và giám sát bán hàng) bài bản, chuyên nghiệp.  Hoàn thiện cơ chế lương, thưởng nhằm tạo động lực phấn đấu cũng như sự gắn bó lâu dài.  Phân công lao động hợp lý, đúng năng lực chuyên môn.  Tuyển mới, đào tạo thay thế kịp thời nhân sự cho các vị trí còn thiếu.

Phần I: Giới thiệu doanh nghiệp 1.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Dầu thực vật Tường An

1.1.1 Giới thiệu chung

Tên đơn vị: Công Ty Cổ Phần Dầu Thực Vật Tường An

Tên viết tắt: Dầu Tường An

Tên tiếng Anh: Tuong An Vegetable Oil Joint Stock Company

Ngày thành lập: 20/11/1977, chuyển sang Công ty Cổ phần từ ngày 01/10/2004 Địa chỉ: 48/5 Phan Huy Ích, Phường 15, Quận Tân Bình, Tp.Hồ Chí Minh

 Sản xuất, mua bán các loại bao bì đóng gói

 Mua bán, xuất nhập khẩu các loại máy móc, thiết bị, nguyên nhiên vật liệu phục

vụ sản xuất, chế biến ngành dầu thực vật

 Cho thuê mặt bằng, nhà xưởng

 Sản xuất, mua bán các loại gia vị ngành chế biến thực phẩm, nước chấm, nướcxốt (không sản xuất tại trụ sở)

 Sản xuất, mua bán các loại sản phẩm ăn liền (mì, bún, phở, bánh đa, cháo ănliền).

 Đại lý mua bán, ký gửi hàng hóa

 Kinh doanh khu vui chơi giải trí (không hoạt động tại trụ sở)

 Hoạt động sinh hoạt văn hóa (tổ chức giao lưu, gặp mặt)

 Kinh doanh nhà ở (xây dựng nhà ở để bán hoặc cho thuê)

1.1.3 Sơ lược lịch sử phát triển của công ty

1975 – 09/2004 - Nhà máy dầu Tường An là doanh nghiệp nhà nước

Năm 2004 - Nhà máy dầu Tường An được cổ phần hóa và chuyển thành

công ty CP dầu thực vật Tường An (01/10/2004)

- Triển khai dự án xây dựng nhà máy dầu Phú Mỹ công suất

600 tấn/ngày theo tiêu chuẩn GMP và HACCP

Năm 2005 - Khởi công xây dựng nhà máy dầu Phú Mỹ công suất 600

tấn/ngày (29/07/2005)

Năm 2006 - Cổ phiếu Tường An chính thực giao dịch trên HOSE

(26/12/2006)Năm 2008 - Chính thức đưa NM dầu Phú Mỹ vào hoạt động sản xuất

(11/2008)

Năm 2009 - Hoàn tất đầu tư bổ xung dây chuyền thiết bị phân đoạn 400

tấn/ngày tại NM dầu Phú Mỹ

1.1.4 Năng lực sản xuất

Sau gần 35 năm liên tục đầu tư xây dựng và phát triển, đến nay với hệ thốngmáy móc thiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến, Tường An đạt tổng côngsuất 240.000 tấn/năm, gồm 2 Nhà máy sản xuất:

Nhà máy Dầu Phú Mỹ: Khu Công nghiệp Phú Mỹ 1, Huyện Tân Thành, Tỉnh

7 Tốt nghiệp trung học phổ thông 242

8 Trình độ khác dưới phổ thông trung học 98

(Nguồn: Phòng Nhân sự - Tường An)

Quản trị nhân sự luôn là vấn đề được đặt lên hàng đầu với quan điểm: “Công ty

có phát triển và lớn mạnh hay không hoàn toàn phụ thuộc vào đội ngũ nhân viên Độingũ nhân viên có năng lực, giàu kinh nghiệm, sáng tạo và tâm huyết với công việcđoàn kết, cùng nhìn về một hướng là tài sản lớn nhất công ty có được”

Tuy với quan điểm như thế, hoạt động quản trị nhân sự còn một số hạn chế:

 Việc đào tạo nhân viên được thực hiện sơ sài, qua loa, đặc biệt là bộphận hoạt động ngoài thị trường như giám sát bán hàng, nhân viên bánhàng.

 Trong thời gian gần đây, tình hình thị trường khó khăn và chính sáchlương bổng chưa tốt, nên có sự biến động khá lớn về đội ngũ nhân viên

- Nhóm dầu đặc: gồm Bơ Margarine, Shortening.

Đối với Tường An, mục tiêu quan trọng nhất là không ngừng nâng cao chấtlượng sản phẩm, đáp ứng tốt nhất mọi yêu cầu của khách hàng

Tháng 06/2000, Tường An là một trong những doanh nghiệp đầu tiên ở ViệtNam được tổ chức BVQI của Vương quốc Anh và Quacert - Việt Nam cấp giấy chứngnhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001 phiên bản năm 2000 Áp dụng và duy trì hiệu quả hệthống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001 phiên bản năm 2000 chính

là lời cam kết của Tường An về việc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng,mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho người tiêu dùng

1.4 Thị trường và hệ thống phân phối

Thị trường nội địa: Thị trường dầu thực vật Việt Nam có nhiều tiềm năng, tiêu

thụ dầu thực vật bình quân đầu người tại Việt Nam hiện nay khoảng 5kg/người/năm,trong khi nhu cầu tiêu thụ dầu thực vật trên thế giới khoảng 13kg/người/năm Xuhướng trong tương lai khi chất lượng cuộc ngày càng được nâng cao, sản phẩm dầu

thực vật sẽ dần thay thế mỡ động vật, thì lượng tiêu thụ dầu thực vật của người ViệtNam sẽ cao hơn.

Nhận thấy tiềm năng phát triển rất lớn của ngành nên rất nhiều doanh nghiệptham gia thị trường, dẫn đến tình trạng cạnh tranh gay gắt hơn Vì vậy, Tường An luônhiểu và phát huy thế mạnh của mình trên thị trường

Mạng lưới phân phối của Tường An với hơn 200 nhà phân phối và đại lý tiêuthụ sản phẩm, 100 khách hàng sản xuất công nghiệp và 400 siêu thị, nhà hàng, quán

ăn, trường học, nhà trẻ, được xây dựng rộng khắp 64 tỉnh thành trên cả nước

Cho đến thời điểm hiện tại, doanh số chủ yếu có được là từ kênh phân phốitruyền thống (chợ, tạp hoá) và kênh hiện đại (siêu thị), còn đối với kênh khách hàngcông nghiệp, nhà hàng quán ăn vẫn chưa được khai thác nhiều

Thị trường xuất khẩu: Tường An tập trung khai thác thị trường nội địa là chủ

yếu, công tác xuất khẩu vẫn chưa được chú trọng nhiều, chỉ tập trung vào một số thịtrường truyền thống như Nhật Bản, Đông Âu, Trung Đông, Hồng Kong, Đài Loan…

1.5 Kết quả kinh doanh 2010 – 2012

Bảng 1.2: Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản

ĐVT: đồng

Doanh thu 3.260.828.137.696 4.442.782.680.548 4.057.149.179.510 Lợi nhuận sau thuế TNDN 87.663.693.051 25.231.890.705 61.444.385.860

(Nguồn: Phòng kế toán – Tường An)

Qua bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Tường An, ta nhận thấyrằng, doanh thu, chi phí và lợi nhuận của công ty có sự biến động qua 3 năm Trong đóbiến động nhiều nhất là năm 2011 và có xu hướng ổn định vào năm 2012

Trong năm 2011, do khủng hoảng kinh tế, lạm phát tăng cao dẫn đến chi phí tàichính, đặc biệt là chi phí lãi vay tăng cao, làm mất phần lớn lợi nhuận của công ty Bêncạnh đó, tỷ giá hối đoái và giá nguyên liệu biến động mạnh, từ đó làm tăng giá vốn

hàng bán Tuy doanh thu có tăng, nhưng chủ yếu là do tăng giá, còn sản lượng thì

giảm nhẹ

Năm 2012, tình hình kinh tế vẫn còn khó khăn, tuy nhiên với nhiều chính sách

hỗ trợ của nhà nước, làm giảm lạm phát, nên chi phí lãi vay giảm đáng kể, từ đó giúp

làm tăng lợi nhuận Còn sản lượng bán và doanh thu chỉ giảm nhẹ

Dù kinh doanh gặp nhiều khó khăn, cạnh tranh gay gắt, chi phí tăng cao, Tường

An vẫn đảm bảo kinh doanh có lãi và chia cổ tức hàng năm cho cổ đông ở mức khá

Bảng 1.3: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Tường An 2010 – 2012

ĐVT: đồng

1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 3.260.828.137.696 4.442.782.680.548 4.057.149.179.510

2 Các khoản giảm trừ doanh thu 3.772.056.329 10.443.255.402 25.540.688.628

3 Doanh thu thuần 3.257.056.081.367 4.432.339.425.146 4.031.608.490.882

4 Giá vốn hàng bán 2.872.031.223.707 4.099.689.843.520 3.658.639.550.384

5 Lợi nhuận gộp 385.024.857.660 332.649.581.626 372.968.940.498

6 Doanh thu hoạt động tài chính 3.504.827.254 4.492.772.557 5.561.617.188

7 Chi phí tài chính 30.619.695.964 53.486.856.134 17.874.444.277 Chi phí lãi vay 18.298.564.407 41.901.734.801 17.380.497.226

8 Chi phí bán hàng 207.216.783.704 204.263.497.259 248.480.488.711

9 Chi phí quản lý doanh nghiệp 48.830.153.729 52.614.754.044 35.151.196.970

10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 101.863.051.517 26.777.246.746 77.024.427.728

11 Thu nhập khác 2.319.770.181 1.855.152.992 2.455.092.464

12 Chi phí khác - 60.621.462 104.878.678

13 Lợi nhuận khác 2.319.770.181 1.794.531.530 2.350.213.786

14 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 104.182.821.698 28.571.778.276 79.374.641.514

15 Chi phí thuế TNDN hiện hành 16.433.003.267 3.221.067.114 17.811.435.197

16 Chi phí thuế TNDN hoãn lại 86.125.380 118.820.457 118.820.457

17 Lợi nhuận sau thuế TNDN 87.663.693.051 25.231.890.705 61.444.385.860

18 Lãi cơ bản trên CP 4.619 1.329 3.237

(Nguồn: Phòng kế toán – Tường An)

1.6 Hoạt động Marketing

Bộ phận Marketing còn khá mỏng

Trước đây hoạt động Marketing chủ yếu tập trung tại thị trường TP.HCM vàmiền Đông, còn các khu vực khác chưa được chú trọng nhiều Trong thời gian gần

đây, các hoạt động Marketing mới được mở rộng ra toàn quốc

Các chương trình Marketing chưa đa dạng, chưa tạo được sự nhất quán cũngnhư đồng bộ, chưa để lại dấu ấn nhiều cho người tiêu dùng

Hoạt động Marketing chủ yếu chú ý đến phát triển thương hiệu mẹ Tường An,còn thương hiệu nhãn hàng chưa được chú trọng nhiều.

1.7 Nghiên cứu và phát triển

Với định hướng đa dạng hoá và nâng cao chất lượng sản phẩm, Tường An đãchú trọng đầu tư ngay từ ban đầu các máy móc thiết bị tiên tiến, có đội ngũ kỹ sưnhiều kinh nghiệm Ngoài ra, Tường An còn liên kết với các viện nghiên cứu, cáctrung tâm nghiên cứu ứng dụng của các trường đại học, để thường xuyên cải tiến vànâng cao chất lượng sản phẩm

1.8 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)

Bảng 1.4: Ma trận nội bộ

quan trọng

Phân loại Số điểm quan

trọng

2 Đội ngũ công nhân sản xuất lành nghề 0,07 3 0,21

3 Dây chuyền công nghệ hiện đại, có khả năng

mở rộng

6 Sản phẩm chất lượng tốt, đạt tiêu chuẩn 0,08 4 0,32

7 Kênh phân phối truyền thống và hiện đại

mạnh

8 Kênh phân phối khách hàng công nghiệp và

12 Nhân viên/giám sát bán hàng thường biến

Qua ma trận IFE, số điểm quan trọng tổng cộng là 2,71 cho thấy Tường An tậndụng ở mức tương đối khá các nguồn lực của mình Do đó, bên cạnh phát huy các mặtmạnh của mình, Tường An còn phải hướng khắc phục các điểm yếu có ảnh hưởngquan trọng đến khả năng hoạt động của công ty như: nâng cao trình độ ban lãnh đạo,cải thiện hoạt động Marketing, thâm nhập sâu vào kênh phân phối cho khách hàng

công nghiệp và nhà hàng quán ăn, cũng như các chính sách để giữ nhân viên, đặc biệt

là nhân viên và giám sát bán hàng

Năng lực lõi của công ty: Thương hiệu Tường An có uy tín, kênh phân phốitruyền thống và hiện đại mạnh, dây chuyền công nghệ hiện đại và có khả năng mởrộng

Phần II: Xây dựng chiến lược 2.1 Môi trường bên ngoài

2.1.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1.1 Kinh tế

Kinh tế Việt Nam trong những năm qua chịu ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tếthế giới, lạm phát và lãi suất tăng cao, làm chi phí sử dụng vốn (lãi vay) của doanhnghiệp tăng cao

Tỷ giá hối đoái biến động nhiều, làm giá dầu nguyên liệu nhập khẩu biến động,cũng góp phần ảnh hưởng tới chi phí đầu vào và lợi nhuận của công ty

Thu nhập của người dân có xu hướng tăng, nhưng mức tăng thu nhập chậm hơnmức tăng giá, cộng thêm với việc khủng hoảng kinh tế, làm người dân có xu hướngthắt chặt chi tiêu, chuyển sang sử dụng các sản phẩm có giá rẻ

Trong những năm qua, cơ sở hạ tầng giao thông được cải thiện khá tốt, đường xálưu thông dễ dàng giữa các khu vực nên việc vận chuyển hàng hoá thuận tiện hơn rấtnhiều so với trước đây Bên cạnh đó, hệ thống thông tin liên lạc giữa các khu vực cũngthông suốt, thuận tiện cho việc liên lạc, trao đổi mua bán

2.1.1.2 Chính trị & pháp luật

Việt Nam có nền chính trị ổn định, được cộng đồng thế giới công nhận

Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và luật về an toàn vệ sinh thực phẩm đượcban hành, nên những doanh nghiệp nào kinh doanh sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượngmới được chấp nhận

2.1.1.3 Văn hoá xã hội

Người dân Việt Nam trước đây có thói quen sử dụng mỡ động vật để chiên,xào.Trong những năm gần đây, do thu nhập và kiến thức tiêu dùng tăng, họ quan tâm đếnsức khoẻ nhiều hơn nên có xu hướng chuyển từ các loại mỡ động vật sang sử dụng dầuthực vật

2.1.1.4 Yếu tố tự nhiên

Cây cọ (dầu nguyên liệu chủ yếu là dầu cọ) ở Việt Nam trồng rất ít, nên dầunguyên liệu đầu vào chủ yếu nhập khẩu từ Malaysia.

Các loại khác như dầu hạt cải, dầu nành, dầu Olive, … cũng phải nhập khẩu từnước ngoài

Ở Việt Nam chủ yếu trồng được mè, đậu phộng nhưng số lượng chưa nhiều nêngiá cả cũng khá cao

2.1.1.5 Yếu tố quốc tế

Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, bên cạnh những ưu đãiquốc tế đã được cam kết cũng gặp những thách thức như về tiêu chuẩn chất lượng sảnphẩm, thị trường mở cửa cho các công ty nước ngoài nhiều kinh nghiệm và vốn nhảyvào cạnh tranh

2.1.2 Môi trường vi mô

2.1.2.1 Khách hàng

Khách hàng hiện tại: Hiện tại, người sử dụng dầu thực vật tập trung chủ yếu ở

khu vực thành thị Khu vực nông thôn còn khá nhiều người sử dụng mỡ động vật.Ngoài ra, theo thống kê, lượng dầu thực vật tiêu thụ tại Việt Nam khoảng5kg/người/năm trong khi bình quân thế giới khoảng 13kg/người/năm, nên sản lượngdầu thực vật tại Việt Nam có xu hướng tăng cao

Khách hàng tiềm năng: khu vực nông thôn là một thị trường màu mỡ cho các

doanh nghiệp kinh doanh dầu thực vật

Khách hàng ngày càng có nhiều kiến thức về tiêu dùng nên quan tâm khá nhiềuđến chất lượng sản phẩm Tuy nhiên do xu hướng thắt chặt chi tiêu nên một bộ phậnkhá lớn chuyển sang sử dụng các sản phẩm giá rẻ

2.1.2.2 Nhà cung cấp

Vốn: Tường An có quan hệ tín dụng với nhiều ngân hàng lớn

 Ngân hàng Công thương Việt Nam – Chi nhánh TP.HCM:

 Hạn mức vay: 220.000.000.000 VNĐ

 Thời hạn: không quá 06 tháng cho mỗi lần nhận nợ vay

 Tài sản đảm bảo: tín chấp

 Mục đích: bổ sung vốn lưu động mua nguyên vật liệu

 Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh TP.HCM:

Lao động: nền kinh tế khó khăn, nhiều người thất nghiệp nên nguồn lao động

khá dồi dào Tuy nhiên để tuyển dụng được lao động có chất lượng cao, Tường Anliên kết với các trường đại học, cao đẳng cũng như tuyển dụng từ các công ty kinhdoanh trong ngành hàng tiêu dùng nhanh

Nguyên vật liệu: vì là công ty con của Vocarimex (Vocarimex sở hữu 51%

vốn), nên Tường An phải mua phần lớn nguyên liệu từ Vocarimex với giá cao hơn thịtrường, chi phí giá vốn tăng khá cao nên làm giảm khả năng cạnh tranh về giá với cácđối thủ

2.1.2.3 Sản phẩm thay thế

Dầu thực vật là hàng hoá thiết yếu trong bữa ăn của các hộ gia đình, sản phẩmthay thế chủ yếu là mỡ động vật Xu hướng chuyển dần từ mỡ sang dầu thực vật nênyếu tố này không ảnh hưởng nhiều đến doanh nghiệp kinh doanh dầu thực vật

2.1.2.4 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Thị trường dầu thực vật cạnh tranh rất gay gắt với rất nhiều đối thủ trong vàngoài nước, chiếm lĩnh các phân khúc thị trường khác nhau như Calofic (Cái Lân),Golden Hope Nhà Bè (Marvela), Nakydaco (Con két), An Long, Trường Phát, MinhHuê, và rất nhiều cơ sở nhỏ lẻ

Calofic: Công ty dầu Cái Lân

Đây là một đối thủ khá mạnh, chiếm khoảng 52% thị phần thị trường dầu thựcvật Việt Nam (thị phần của Tường An năm 2012 khoảng 23%), là liên doanh của

mạnh nhờ công ty mẹ ở nước ngoài, và sở hữu các nhãn hiệu khá nổi tiếng nhưNeptune, Simply, Meizan, Cái Lân, Kiddy

Calofic có đội ngũ ban lãnh đạo, chuyên gia quốc tế nhiều kinh nghiệm tronglĩnh vực kinh doanh dầu thực vật Các hoạt động Marketing được thực hiện rất bài bản

và liên tục, từ đó tạo hiệu ứng mạnh đối với nhận thức của người tiêu dùng

Ngoài ra, Calofic còn chủ động được nguồn nguyên liệu đầu vào, nên chính sáchgiá cả và các chính sách kinh doanh khá linh hoạt, thường có phản ứng nhanh chóngkhi thị trường có biến động

Marvela: Công ty dầu Golden Hope Nhà Bè

Đây cũng là một liên doanh của Vocarimex, chiếm khoảng 5% thị phần thịtrường dầu thực vật Việt Nam (2012) Công ty này cũng sở hữu một nhãn hiệu khá nổitiếng là Marvela Ngoài ra còn một số nhãn hiệu khác như Delio, Phúc Lộc Thọ, ÔngTáo

Các chính sách kinh doanh của Marvela cũng tương đối kém linh hoạt khi thịtrường có biến động Hoạt động Marketing chủ yếu tập trung vào nhãn hiệu Marvela,còn các nhãn hiệu khác ít được chú trọng

Nakydaco: công ty dầu Tân Bình (Con két)

Tương tự Tường An, Vocarimex sở hữu trên 50% vốn điều lệ của công ty này,nên hầu hết các quyết định kinh doanh được chi phối bởi Vocarimex Thị phần năm

2012 của Nakydaco khoảng 4% thị trường dầu Việt Nam

Các hoạt động Marketing ít được chú trọng Công ty này chủ yếu tập trung vàocác mặt hàng có mức giá bình ổn ở phân khúc trung bình thấp như nhãn hàng CookingOil Nakydaco, Hương Mè, Vị Gia

Các đối thủ tập trung vào phân khúc dầu giá rẻ: An Long, Minh Huê, Trường

Phát là các đại diện cho nhóm đánh vào phân khúc dầu giá rẻ, tập trung tại thị trườngnông thôn, và mỗi công ty chiếm khoảng 4% thị phần Bên cạnh đó còn có dầu của các

cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, không đóng chai theo các dung tích tiêu chuẩn mà đóngthùng/can 25kg, để các cửa hàng tạp hoá chiết ra bịch nilon bán lẻ