Một số giải pháp về kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp bánh ngọt BAMBOOM CAKE.DOC

Một số giải pháp về kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp bánh ngọt BAMBOOM CAKE.

Lời mở đầu

Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, các công ty đều có xu hớng cung cấp sản phẩm của mình qua những ngời trung gian nhằm mở rộng thị trờng và tạo hiệu quả cao trong công việc đảm bảo phân hối hàng rộng lớn và đa hàng tới các thị trờng mục tiêu Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đựơc lợi thế cạnh tranh trên thị trờng.

Trên thực tế cho thấy, trong gian đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lợc quảng cáo sáng tạo, khuyến mại giảm giá, bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lợc này bị mất tác dụng.Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt đợc những lợi thế dài hạn Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh

Bánh ngọt là sản phẩm thuộc loại đồ FAST FOOD Đây là lĩnh vực kinh doanh khá sôi động hiện nay Ngời dân Việt Nam ngày càng khá quen thuộc với việc dùng bánh ngọt nh một loại đồ ăn nhanh Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nớc ta, thị trờng bánh ngọt cũng không ngừng tăng trởng

và điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trờng các công ty bánh ngọt nhà nớc, các công ty liên doanh, các công

ty bánh ngọt địa phơng và các xởng bánh t nhân hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động trong thị trờng để tiêu thụ sản phẩm của mình Họ cố gắng dành lấy miếng bánh lớn hơn phần của mình đã có trong thị tr“miếng bánh” lớn hơn phần của mình đã có trong thị tr ” lớn hơn phần của mình đã có trong thị tr ờng đó Một

điều hiển nhiên là ở đây sẽ xuất hiện những ngời đợc và cũng sẽ có ngời mất phần của mình do sự yếu kém hơn trong cạnh tranh, trong hệ thống kênh phân phối có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc gia tăng lợi thế cạnh tranh đặc biệt là có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi các đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng thiết lập đợc một hệ thông phân phối có hiệu quả Doanh nghiệp bánh BAMBOOM CAKE là một doanh nghiệp cụ thể trong môi trờng đó.

Chính vì vậy em nghiên cứu đề tài: ” lớn hơn phần của mình đã có trong thị trMột số giải pháp về kênh phân phối

nhằm tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp bánh ngọt BAMBOOM CAKE” lớn hơn phần của mình đã có trong thị tr.

Nội dung của bài tiểu luận bao gồm 3 phần:

Chơng I : Nôị dung lý thuyết về vấn đề nghiên cứu

Chơng ii : Thực trạng của vấn đề

Chơng iii: GiảI pháp,khuyến nghị và kiến nghị

Chơng I :Nôị dung lý thuyết về vấn đề nghiên cứu.

 Vấn đề về kênh phân phối

1 Khái niệm và sự cần thiết của hệ thống kênh phân phối.

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh Marketing sau đây làmột trong những định nghĩa đó:

“miếng bánh” lớn hơn phần của mình đã có trong thị trKênh marketing là một tổ chức hệ thống các quan hệ ngoài doanhnghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt đợc các mụctiêu của doanh nghiệp trên thị trờng

Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại ngoài doanh nghiệp.Nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanhnghiệp Quản lý kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng quản

lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một doanh nghiệp

Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay

tổ chức, những ngời tham gia vào việc đa hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất

đến ngời tiêu dùng cuối cùng Họ có chức năng đàm phán, mua và bán hàng,chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ Nhng thông thờng chỉ những công

ty hay những tổ chức nào liên quan đến chức năng này mới là thành viên củakênh Số còn sót lại thực hiện các chức năng không phải là thành viên chínhthức của kênh.

Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động trong kênh Hoạt

động có thể bao gồm từ sự phát triển ban đầu đến những quản lý chi tiết hàngngày của kênh Vấn đề quan trọng nhất là ngời quản lý kênh phải cố gắngtránh điều khiển không có ý thức các hoạt đông của kênh

Quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối nhất định Kênh phânphối tồn tại nhằm đạt các mục tiêu đó Cấu trúc và quản lý kênh phân phối lànhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty Khi các mục tiêu này thay

đổi,các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài,và cách quản lý các hoạt độngcũng sẽ thay đổi

Tổng quát lại kênh Marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và cánhân độc lâp và phụ thuộc lẫn nhau và qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiệnbán sản phẩm cho ngời sử dụng hoặc ngời tiêu dùng cuối cùng Nói cách kháckênh Marketing là một hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cánhân tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùngcuối cùng Kênh Marketing là một hệ thốnh các mối quan hệ tồn tại giữanhững tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá KênhMarketing là đối tợng trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trờng đồng thời

là đối tợng nghiên cứu để hoạch định chính sách quản lý kinh tế vi mô

Nh vậy kênh Marketing có vai trò rất quan trọng trong hoạt động sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có hệ thống kinh doanhMarketing hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh trở nên an toàn, tăng cờngsức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp làm cho quá trình lu thông sản phẩmdiễn ra nhanh chóng và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp

2 Cấu trúc kênh phân phối.

Các kênh Marketing của doanh nghiệp có cấu trúc nh các hệ thốngmạng lới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập phụthuộc lẫn nhau, nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quátrình hoạt động Nó là một hệ thống có liên quan tới nhau và phụ thuộc vàonhau trong quá trình tạo ra kênh phân phối kết quả là sản phẩm đợc ngời tiêudùng mua và sử dụng

Nh vậy, cấu trúc kênh phân phối Marketing mô tả tập hợp các thànhviên của kênh mà các công việc phân phối đợc phân chia cho họ đợc tổ chức

nh thế nào? Mỗi cấu trúc Marketing khác nhau có cách phân chia các côngviệc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau

Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh, ngờiquản lý kênh đối mặt với quyết định phân công Đó là một tập hợp các côngviệc phân phối yêu cầu phải đợc thực hiện nhằm các mục tiêu phân phối củamột công ty, mà ngời quản lý phải quyết định phân công

Ví dụ : Nếu sau khi quyết định công việc phân phối, cấu trúc kênh xuấthiện nh:

Nhà sản xuất ngời bán buôn ngời bán lẻ ngời tiêu dùngcuối cùng

Điều này có nghĩa là ngời quản lý đã chọn phân chia công việc chocông ty của mình cũng nh cho ngời bán buôn, bán lẻ và ngời tiêu dùng

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh

- Chiều dài của kênh: Đợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặttrong kênh Khi số cấp độ trong kênh tăng lên,kênh đợc xem là tăng lên vềchiều dài

- Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lợng trung gian ở mỗi cấp độ củakênh

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

Sơ đồ cấu trúc kênh không có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của cáccông việc phân phối

Ngời sản xuất: đợc coi là ngời khởi nguồn của các kênh Marketing họcung cấp cho thị trờng những sản phẩm và dịch vụ nhng họ thiếu cả kinhnghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả công việc phân phối cần thiếtcho sản phẩm của họ bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự độngchuyển thành kinh nghiệm trong phân phối Do vậy, các doanh nghiệp sảnxuất đều chia sẻ những công việc phân phối cho những ngời trung gian

Ngời trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanhthơng mại độc lập trợ giúp ngời sản xuất, ngời tiêu dùng cuối cùng thực hiệncác công việc phân phối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm vàdịch vụ

Họ đợc chia thành 2 loại bán buôn và bán lẻ:

Các trung gian bán buôn:

Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để bán lạ chodoanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn, các doanhnghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nớc)

Các trung gian bán lẻ:

Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho ngờitiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình Vai trò của ngời bán lẻ trong kênhMarketing là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và những hàng hoá

mà các khách hàng này mong muốn, ở thời gian địa điểm và theo cách thứcnhất định Ngời tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả ngời tiên dùng cá nhân và ng-

ời tiêu dùng công nghiệp là điểm đếm cuối cùng thì quá trình phân phối mới

Nhà sản xuấtNhà sản xuất

Nhà sản xuấtNhà sản xuất

Đại lý

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Ngời tiêu dùng cuối cùng

Ngời tiêu dùng

cuối cùng Ng ời tiêu dùng cuối cùng

Nhà bán lẻ

Ng ời tiêu dùng cuối cùng

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

hoàn thành Ngời tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênhMarketing vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác để cung cấp.

Một kênh Marketing đợc chia làm 2 khu vực chính: khu vực thơng mại

và khu vực tiêu dùng Khu vực thợng mại bao gồm một tập hợp các thành viêncủa kênh là các doanh nghiệp kinh doanh phải phụ thuộc các tổ chức khác để

đạt các mục tiêu đó

Một kênh Marketing cũng có thể phân chia thành cấu trúc chính thức vàcấu trúc bảo trợ bao gồm tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho cácthành viên kênh, tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối nh là việc vậntải, lu kho…

Các phân tích trên cho thấy cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thờngrất phức tạp, trong đó có thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau Trongthực tế, các doanh nghiệp thờng sử dụng cấu trúc gồm nhiều cấu trúc kênhMarketing song song để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu (các hệthống đa kênh)

3 Vai trò của các kênh Marketing đối với doanh nghiệp

Tổ chức và quản lý hệ thống kênh Marketing đã và đang trở thànhnhững quyết định chiến lợc của doanh nghiệp, là một biến cố cực kỳ quantrọng và phức tạp của chiến lợc Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp Do cầnnhiều thời gian và tiền bạc để xác lập một kênh có hiệu quả và do các kênh rấtkhó thay đổi một khi nó đã đợc xây dựng nên các quyết định về kênh giúpdoanh nghiệp tạo đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên trờng và thành công trongkinh doanh Tất nhiên, các quyết định kênh Marketing nằm trong mối quan hệphụ thuộc lẫn nhau với các quyết định kinh doanh khác của doanh nghiệp,Quyết định về kênh cũng liên quan đến nhiều biến số có ảnh hởng lẫn nhaucần phải đợc phối hợp trong chiến lợc Marketing-mix tổng thể, nh các quyết

định về sản phẩm, giá, xúc tiến

4 Thiếp lập hệ thống kênh phân phối

Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định

về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phơng

án kênh phân phối của doanh nghiệp

Để thiết kế đựoc hệ thống kênh phân phối các thực hiện tốt các nộidung cơ bản sau:

a Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hởng đến sự lựa chọn kênh phân phối.

+ Giới hạn địa lý của trờng- đặc điểm và yêu cầu của họ đối với sảnphẩm dịch vụ của doanh nghiệp nh quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sựthuận tiện của đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, cácdịch vụ khác

+ Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp-thực trạng và tiềm năng pháttriển

+ Các lợng lực ngời trung gian trên thị trờng – khả năng đáp ứng vàhoà nhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp

+ Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn cácnhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trờng

b Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối

Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối đợc xác định trên cơ sở mụctiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng

Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể đợc xác định theo các

+ Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển

Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trờng, doanhnghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp Mục tiêu cụ thể có thể định h-ớng theo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc thiếtlập hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên cần lu ý mâu thuẫn có thể phát sinh từviệc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối Một kênh phân phối có thể đápứng yêu cầu mục tiêu định hớng khác Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ lỡng khilựa chọn mục tiêu

c Xác định dạng kênh và phơng án kênh phân phối.

Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và u nhợc điểm của từng dạng kênh

đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hởng đến yêu cầu và khả năngthiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối

đã đựoc xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ

sử dụng trong kinh doanh Doanh nghiệp có thể dụng một dạng kênh phânphối hoặc nhiều dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản phẩm khác nhau.Toàn bộ các kênh phân phối độc lập sẽ đợc liên kết lại thành một hệ thống cáckênh phân phối của doanh nghiệp Để có thể lựa chọn chính xác các dạngkênh và thiết lập hệ thông kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng các phơng

án khác nhau làm cơ sơ để phân biệt và lựa chọn phơng án tối u về kênh phânphối

d Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối

Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm 2 nhóm cơ bản:

+ Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp

+ Ngời trung gian

Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trongkênh phân phối có trung gian hay không Nhng ở đây chúng ta nghiên cứu vấn

đề một cách tổng quát về cả hai nhóm này:

Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp:

Trong bất cứ một dạng kênh nào, lực lợng bán hàng của doanh nghiệpluôn đóng vai trò rất quan trọng có ảnh hởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt độngcủa kênh phân phối

Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp thờng đợc xác định bao gồm:Lực lợng bán hàng hữu cơ: Bao gồm tất cả những thành viên trongdoanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp tới hoạt động bán hàng

Lực lợng này có thể chia thành 2 bộ phận: Lực lợng bán hàng tại vănphòng và lc lợng bán hàng ngoài doanh ngiệp Mỗi lực lợng thuộc lực lợngbán cơ hữu có vai trò và trách nhiệm khác nhau trong hệ thống kênh phânphối

Quy mô của lực lợng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạng kênh

và từng phơng án phân phối khác nhau Bởi vậy cần có những quyết định cụthể để lựa chọn quy mô thành viên của lực lợng bán hàng cũng nh các chiến l-

ợc phát triển lực lợng này

- Các đại lý bán hàng có hợp đồng : bao gồm các cá nhân hay tổ chức

độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàngcho doanh nghiệp để hởng hoa hồng các đại lý theo hợp đồng để ký kết giữa 2bên

- Bộ phận này đợc xác định thuộc lợng lực bán hàng của doanh nghiệpbởi họ bán hàng cho doanh nghiệp trong điều kiện họ không mua hàng củadoanh nghiệp – hàng hoá không phải chuyển quyền sở hữu họ không đủ yếu

tố để xác định vào nhóm ngời mua trung gian – họ làm những ngời làmthuận lợi cho quá trình phân phối, bán hàng của doanh nghiệp

- Đại lý bán hàng có hợp đồng là một phần tử có vị trí thích cực trong

hệ thống phân phối của doanh nghiệp Ưu điểm nổi bật của phần tử này là:

- Giúp doanh nghiệp có khả năng mở rộng bán hàng trực tiếp đến cáckhách hàng của mình, phát triển bán hàng đến các khu vực

- Giúp cho doanh nghiệp giữ vững và tăng cờng khả năng kiểm soát hệthống phân phối và chiến lợc Marketing của mình trên toàn bộ hệ thống phânphối

- Tuy nhiên, cần lu ý một số vấn đề nảy sinh ảnh hởng đến hiệu quảthực tế của kênh phân phối

- Tính không ổn định: Ngời trung gian có thể sẵn sàng gia nhập kênhnhng cũng sẵn sàng rời bỏ kênh nếu không đạt đợc lợi ích riêng

- Mục tiêu của nhà đại lý có hợp đồng thờng không đồng nhất với mụctiêu phát triển kênh của doanh nghiệp

- Động lực bán hàng cho doanh nghiệp có thể không cao

- Cơ sở vật chất kỹ thuật và kỹ năng bán hàng có hạn chế…

* Ngời mua trung gian trong kênh phân phối

Ngời mua trung gian bao gồm tất cả những ngời mua hàng của doanhnghiệp để bán lại cho ngời khác nhằm kiếm lời ( kinh doanh thơng mại)

Có dạng mua hàng khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong hệthống kênh phân phối của mình:

- Các nhà bán buôn

- Các nhà đại lý

- Các nhà bán lẻ

Khi xây dựng kênh phân phối cho doanh nghiệp phải tiến hành nghiêncứu để đa ra quyết định về vấn đề.

- Sử dụng dạng ngời mua trung gian nào nh thế nào?

- Lựa chọn ngời mua trung gian nào trong các dạng ngời mua trunggian trên các phân đoạn thị trờng cụ thể để đa vào kênh phân phối của mình

- Xác định ngời mua trung gian

Xác định dạng ngời mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối, liênquan đến hệ thống kênh phân phối đă đợc lựa chọn của doanh nghiệp ở cácdạng kênh khác nhau, dạng ngời mua trung gian trong kênh phân phối sẽ khácnhau Vấn đề đặt ra ở đây là vấn đề cụ thể hoá một cách chi tiết vị trị, nhiệm

vụ của từng dạng ngời mua trung gian trong hệ thống phân phối Các doanhnghiệp khác nhau và đối với các dòng sản phẩm khác nhau, trên khu vực thịtrờng khác nhau, vai trò quan trọng thứ yếu của từng dạng ngời mua trunggian có thể xác định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động của kênh

Tơng ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng ngời mua trung giantrong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể đa ra các chính sách khuyến khích,

động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt đợcmục đích xây dựng kênh và mục tiêu bán của doanh nghiệp

* Lựa chọn ngời trung gian cho kênh phân phối

Mỗi dạng mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh (tổ chức)

độc lập Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thòng là khác nhau vềquy mô tiềm lực, uy tín trên thơng trờng, kinh nghiệm tổ chức quản lý…

Đặc điểm cụ thể của mỗi tổ chức trung gian có thể ảnh hởng đến nhữngkhả năng thực hiện khác nhau vai trò đã đợc xác định của họ trong kênh phânphối của doanh nghiệp Bởi vậy cần tiến hành lựa chọn một cách chính xác

” lớn hơn phần của mình đã có trong thị trai” lớn hơn phần của mình đã có trong thị tr trong số các ngời mua trung gian trên thị trờng để định hớng đa vào làmthành viên trong kênh phân phối của doanh nghiệp

Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp có thể phân tích và lựa chọn

từ các ngời mua trung gian hiện có trên thị trờng cha hoặc tham gia vào kênhphân phối của doanh nghiệp từ trớc, đang tham gia vào hệ thống kênh phânphối của những doanh nghiệp khác (kể cả đối thủ cạnh tranh) hoặc có thể lànhững ngời hoàn toàn mới trong lĩnh vực lu thông

e Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối.