Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần May Thăng Long tại thị trường EU.docx

Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần May Thăng Long tại thị trường EU

Lời Mở đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới, kinh tế khu vực, thì mỗi doanhnghiệp, mỗi ngành kinh tế đều phải đơng đầu với những thách thức lớn lao Để tồntại và phát triển các doanh nghiệp phải không ngừng hoàn thiện, nâng cao năng lực

và hiệu quả kinh doanh, tự khẳng định vị thế trên thị trờng Trớc bối cảnh ấy cácdoanh nghiệp cần thiết kế ra những sản phẩm thỏa mãn đợc nhu cầu của khách hàng

và tổ chức tốt công tác tiêu thụ của mình để mang lại tính cạnh tranh cho mình Nhvậy việc tiêu thụ sản phẩm là một trong những công tác quan trọng đối với bất kỳdoanh nghiệp nào

Qua một thời gian ngắn thực tập và tìm hiểu tại Công ty cổ phần May ThăngLong, với những t liệu thu thập đợc em nhận thấy tầm quan trọng của công tác tiêuthụ đối với hoạt động của Công ty Để thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm maymặc của Công ty đúng đắn trong bối cảnh hiện nay khi mà sự cạnh tranh diễn takhốc liệt giữa các doanh nghiệp trong ngành và sự cạnh tranh về thơng mại giữa cácquốc gia là một vấn đề rất phức tạp Đặc biệt tại thị trờng EU, nơi ngời tiêu dùng cómức sống cao, đòi hỏi về chất lợng sản phẩm, mẫu mã, rồi sự cạnh tranh của các nhàphân phối cũng nh các hãng quần áo may mặc nổi tiếng là rất khốc liệt Và hiện nayvới việc sát nhập thêm 2 nớc Bungari và Rumani nâng tổng thành viên trong khối

EU là 27 nớc với dân số khoảng 500 triệu dân, thì đây vẫn là thị trờng hấp dẫn đốivới các doanh nghiệp may xuất khẩu nói chung và Công ty may Thăng Long nóiriêng Công ty May Thăng Long vốn là một doanh nghiệp xuất khẩu có truyền thốngnhng tỉ lệ xuất khẩu tại thị trờng EU vẫn còn hạn chế Nhận thức đợc điều này, Công

ty đã xác định thị trờng EU là một thị trờng trọng điểm, có tính chất chiến lợc cần

đ-ợc khai thác trong định hớng phát triển của Công ty

Trớc vấn đề trên em chọn đề tài: “Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần May Thăng Long tại thị tr- ờng EU” làm đề tài tốt nghiệp của mình.

2 Đối tợng, phạm vi và phơng pháp nghiên cứu

- Đối tợng nghiên cứu: Sản phẩm may mặc của Công ty hiện đang tiêu thụ tại thị

tr-ờng EU, các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ và việc thúc đẩy hoạt độngtiêu thụ sản phẩm may mặc tại thị trờng này

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu vào tình hình tiêu thụ của Công

ty trong một vài năm trở lại đây, đề tài chỉ đa ra hệ thống lý luận về mặt học thuậtcủa sinh viên chuẩn bị ra trờng những trên cơ sở hiểu biết, đánh giá những kỹ năng

đã đợc học tập

- Phơng pháp nghiên cứu: Phơng pháp nghiên cứu dựa vào tra cứu các tài liệu trên

mạng và sách, báo, tạp rồi phân tích, nhận định đánh giá để đa ra giải pháp

3 Kết cấu của đồ án

Ngoài lời mở đầu, mục lục đồ án đợc chia làm 3 phần:

Phần 1: Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm

Phần 2: Phân tích thực trạng tiêu thụ của Công ty tại thị trờng EU

Phần 3: Một số giải pháp và khuyến nghị

Trong phạm vi đồ án tốt nghiệp em cố gắng trình bày đầy đủ các nội dungcần thiết, tuy nhiên thời gian và khả năng còn hạn chế nên đồ án không tránh khỏinhững thiếu sót, rất mong nhận đợc sự góp ý của các thầy cô và các bạn để đồ án đ-

ợc hoàn thiện hơn

Và nhân dịp này em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tất cả các thầy cô giáotrong khoa đã dạy dỗ em trong suốt những năm học qua, và đặc biệt là cô giáo PhạmThị Thanh Hồng đã nhiệt tình hớng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành đồ án

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên Nguyễn Văn Hiến

Phần I: Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm

I Tổng quan về tiêu thụ sản phẩm

Trong nền kinh tế thị trờng mỗi doanh nghiệp là một chủ thể, cho nên khidoanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá thì vấn đề quan trọng trớc hết khôngdừng lại khâu sản xuất mà là khâu tiêu thụ hàng hoá Tiêu thụ đợc hàng hoá thìdoanh nghiệp mới thu hồi lại vốn, mới có quá trình tái sản xuất kinh doanh tiếp theo

và nh vậy sản xuất mới có thể ổn định và phát triển

Sản xuất hàng hoá và tiêu thụ đợc hàng hoá mới xác định đợc kết quả tàichính cuối cùng của doanh nghiệp là lãi hay lỗ và ở mức độ nào Mặt khác, lợinhuận chủ yếu của doanh nghiệp đợc kiểm chứng thông qua các kết quả tiêu thụ.Lợi nhuận là chỉ tiêu quan trọng nhất của toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinhdoanh và là nguồn bổ sung cho vốn tự có của doanh nghiệp, ngoài ra lợi nhuận còn

là nguồn hình thành các loại quỹ của doanh nghiệp

Công tác tiêu thụ sản phẩm tiêu thụ trong nền kinh tế thị trờng trở thành vấn

đề sống còn của doanh nghiệp, nó có ý nghĩa quyết định sự tồn tại và phát triển củadoanh nghiệp

1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Tiệu thụ sản phẩm là việc đa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đếntay ngời tiêu thụ, thực hiện việc trao đổi quyền sở hữu tài sản Sau khi đạt đợc sựthống nhất, ngời bán giao hàng và ngời mua trả tiền

Tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu quan trọng trong quá trình táisản xuất xã hội, tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị của hànghoá nhằm đáp ứng nhu cầu và thu về lợi nhuận

Quá trình tiêu thụ sản phẩm bắt đầu từ các công việc nghiên cứu thị tr ờng,tìm hiểu nhu cầu khách hàng, lựa chọn sản phẩm, xác định giá bán, tổ chức mạng lớibán hàng, xúc tiến bán hàng và các hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiệndịch vụ sau bán hàng

Tiêu thụ sản phẩm là khâu lu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa mộtbên là sản xuất phân phối và một bên là tiêu dùng

Trong một doanh nghiệp thì toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh từ khâu

đầu cho đến khâu cuối cần phải diễn ra một cách nhịp nhàng, liên tục Khâu trớc làtiền đề cơ sở thực hiện khâu sau nếu một khâu nào bị ách tách sẽ bị ảnh hởng đếnquá trình sản xuất kinh doanh của cả doanh nghiệp Sản xuất hàng hoá chỉ đợc côngnhận là tiêu thụ khi doanh nghiệp nhận đợc tiền hoặc ngời mua chấp nhận trả tiền

Để quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm đợc thực hiện thờng xuyên liêntục thì doanh nghiệp phải phối hợp thông suốt giữa các khâu, trong đó khâu tiêu thụ

là khâu cuối cùng và là khâu vô cùng quan trọng Chỉ khi nào sản phẩm đợc tiêu thụthì chu kỳ sản xuất kinh doanh mới đợc nối tiếp, kết quả tiêu thụ kỳ trớc tạo điềukiện cho kỳ tiếp theo

Do đó tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế, kếhoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trờng, tổ chức sảnxuất và cung cấp sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng nhằm đạt hiệu quả caonhất

Nh vậy công tác tiêu thụ là khâu tổng hợp của quá trình sản xuất sản xuấtkinh doanh, không những giúp doanh nghiệp đa sản phẩm hàng hoá dịch vụ ra thị tr-ờng mà còn giúp doanh nghiệp giải phóng lợng hàng tồn kho và đem lại lợi nhuận

2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Trong nền kinh tế thị trờng, tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa vô cùng quan trọngquyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Công tác tiêu thụ sản phẩm

đợc tổ chức tốt thì các hoạt động sản xuất kinh doanh mới đợc tiến hành thờngxuyên, liên tục và doanh nghiệp mơi có thể đứng vững trên thị trờng Hoạt động bánhàng đợc thực hiện khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc bán ra thị trờng và đợc thị

trờng chấp nhận, điều này cũng đồng nghĩa với việc hình ảnh của doanh nghiệp đã

đợc thị trờng biết đến Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có một số vai trò chính sau đây:

 Quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp không những ảnh hởng trựctiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn có vai tròquan trọng đối với toàn bộ quá trình tái sản xuất - xã hội Nó nối liền giữasản xuất và tiêu dùng, giúp cho con ngời sản xuất và tiêu thụ đợc sản phẩm

để có thể tiếp tục chu kỳ sản xuất mới, nhờ đó đảm bảo cho quá trình tái sảnxuất - xã hội diễn ra một cách liên tục, đều đặn góp phần thúc đẩy hàng hóa

 Quá trình tiêu thụ của từng doanh nghiệp sẽ ảnh hởng tới quá trình lu thôngcủa toàn xã hội Nếu sự ngng đọng hàng hóa của các tổ chức thơng mại càng

đợc rút ngắn thì tốc độ chu trình hàng hóa trong nền kinh tế ngày càng tănglên, góp phần thúc đẩy quá trình tái sản xuất - xã hội

 Để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đợc tiến hành thờngxuyên, liên tục, hiệu quả thì công tác tiêu thụ phải đợc tổ chức tốt Việc quản

lý tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp thờng dựa trên các chứng từ nhập, xuấtkho thành phẩm theo quy định của doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệpsản xuất kinh doanh, lợng sản phẩm tiêu thụ là những sản phẩm đã xuất khothành phẩm để giao cho khách hàng và nhận đợc tiền Vì vậy xác định lợngsản phẩm tiêu thụ trong năm căn cứ vào lợng sản phẩm sản xuất ra, các hơp

đồng kinh tế ký kết với khách hàng, cân đối nhu cầu thị trờng, khả năng đổimới phơng thức thanh toán và tình hình tiêu thụ sản phẩm của những năm tr-ớc

Tóm lại để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đ ợc thờngxuyên liên tục thì công tác tiêu thụ phải đợc tổ chức tốt vì nó có ý nghĩa quyết định

đến sự sống còn của doanh nghiệp Để mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ đem lạihiệu quả to lớn về mặt kinh tế và tạo dựng đợc hệ thống tiêu thụ hợp lý, khoa học.Mặt khác, hệ thống tiêu thụ tốt sẽ đẩy nhanh mức độ chu chuyển của sản phẩm, tăngvòng quay của vốn lu động Tổ chức tốt khâu tiêu thụ tức là chủ động sáng tạo ranhu cầu, kích thích mua hàng của ngời tiêu dùng

II Nội dung của tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn tiếp theo của quá trình sản xuất thực hiệnchức năng từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng nhằm thực hiện giá trị hànghoá của doanh nghiệp Đó là việc cung ứng cho khách hàng các sản phẩm, dịch vụdoanh nghiệp sản xuất ra đồng thời đợc khách hàng thanh toán hoặc chấp nhậnthanh toán Tiêu thụ đợc xem nh một quá trình kinh tế thị trờng cho đến các dịch vụsau khi bán

Đối với doanh nghiệp khi bắt đầu mỗi chu kỳ sản xuất kinh doanh, nghiêncứu thị trờng là việc làm hết sức cần thiết, vì thị trờng không phải là bất biến mà thị

Xác định vị trí hàng hóa

Phân khúc thị tr ờng Lựa chọn thị tr ờng mục tiêu trên thị tr ờng

5 Giải quyết việc xác định

vị trí hàng hóa trong từng khúc thị tr ờng mục tiêu.

3 Đánh giá mức độ hấp dẫn của các khúc thị tr ờng

4 Lựa chọn một hay nhiều

Thông thờng thì các công ty nghiên cứu thị trờng theo trình tự sau:

+ Nghiên cứu khái quát thị trờng

+ Nghiên cứu chi tiết thị trờng

Các bớc nghiên cứu bao gồm các hoạt động sau:

 Marketing hàng hóa khác nhau: Trong trờng hợp này ngời bán sản xuất haihay nhiều mặt hàng với những tính chất khác nhau, bao gói khác nhau, chất l-ợng khác nhau v.v

 Marketing mục tiêu Trong trờng hợp này ngời bán xác định ranh giới cáckhúc thị trờng, lựa chọn trong đó một hay một vài khúc thị trờng rồi nghiên cứusản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống marketing - mix cho từng khúcthị trờng đã chọn

Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành ba biện pháp cơ bản ( Hình 1)

- Thứ nhất là phân khúc thị trờng

- Thứ hai là lựa chọn các khúc thị trờng mục tiêu

- Thứ ba là xác định vị trí hàng hóa trên thị trờng

Hình 1 Các biện pháp của marketing mục tiêu

Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến – Marketing K47

Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội

Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler- trang 197- NXB Lao động - Xã hội

* Lực chọn thị tr ờng mục tiêu

Thị trờng mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân hay tổ chức) màchơng trình marketing của ngời bán hàng hóa nhằm vào Một công ty có thể có mộthay nhiều thị trờng mục tiêu

Việc phân khúc thị trờng đã bộc lộ những cơ hội của khúc thị trờng đang xuấthiện trớc mặt công ty Sau đó công ty phải đánh giá các khúc thị trờng khác nhau vàquyết định chọn một hoặc nhiều hơn một khúc thị trờng làm mục tiêu

Khi đánh giá các khúc thị trờng khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố:thứ nhất là quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng, thứ hai là mức độ hấp dẫn

về cơ cấu thị trờng và cuối cùng là những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.+ Quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng

Câu hỏi đầu tiên là khúc thị trờng tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô vàmức tăng trởng vừa sức không? “Quy mô vừa sức” là một yếu tố có tính tơng đối.Những công ty lớn a thích những khúc thị trờng có khối lợng tiêu thụ lớn và thờngcoi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trờng nhỏ Những công ty nhỏ thì lại tránh nhữngkhúc thị trờng lớn, bởi vì chúng đòi hởi quá nhiều nguồn lực

Mức tăng trởng thờng là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty nói chung

đều muốn có mức tiêu thụ cà lợi nhuận ngày càng tăng Song các đối thủ cạnh tranh

sẽ nhanh chóng gia nhập những khúc thị trờng đang tăng trởng và làm giảm đi khảnăng sinh lời của chúng

+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng

Một khúc thị trờng có thể có quy mô và mức tăng trởng mong muốn, nhng lạithiếu tiềm năng sinh lời Có năm lực quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuậnlâu dài của một thị trờng hay một khúc thị trờng

1 Mối đe dọa của sự kình địch mạnh mẽ trong khúc thị trờng: Một khúc thị

trờng sẽ không hấp dẫn nếu nó có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh haytấn công

2 Mối đe dọa của những kẻ mới xâm nhập: Một khúc thị trờng sẽ không hấp

dẫn nếu nó có thể thu hút đối thủ cạnh trạnh mới, những công ty sẽ mangnhững năng lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn

đấu để tăng thị phần

3 Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế: Một khúc thị trờng sẽ không hấp

dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn Các sản phẩmthay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị tr -ờng có thể kiếm đợc

4 Mối đe dọa của quyền thơng lợng ngày càng lớn của ngời mua: Một khúc

thị trờng sẽ không hấp dẫn nếu những ngời mua có quyền thơng lợng lớnhay ngày càng tăng Ngời mua sẽ cố gắng đòi đợc giảm giá, chất lợng sảnphẩm cao hơn và dịch vụ tốt hơn, đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đốilập nhau và ảnh hởng đến khả năng sinh lời của ngời bán

5 Mối đe dọa về quyền thơng luợng ngày càng tăng của ngời cung ứng: Một

khúc thị trờng sẽ không hấp dẫn nếu những nhà cung ứng của công ty cóthể nâng giá hay giảm chất lợng Nhũng ngời cung ứng có xu hớng trở lên

có quyền lực mạnh hơn khi họ tập trung và có tổ chức, khi có ít sản phẩmthay thế, khi sản phẩm nhận đợc cung ứng là một đầu vào quan trọng vàkhi chi phí chuyển đổi cao

+ Mục tiêu và nguồn lực của công ty

Ngay cả khi một khúc thị trờng lớn, đang tăng trởng và hấp dẫn về cơ cấu,Công ty vẫn phải xem xét những mục tiêu và nguồn lực của mình so với khúc thị tr-ờng đó Một số khúc thị trờng hấp dẫn nhng vẫn có thể bị loại bởi vì chúng khôngphù hợp với những mục tiêu lâu dài của công ty

Ngay cả khi khúc thị trờng phù hợp với những mục tiêu của mình, công tyvẫn phải xem xét có đủ những khả năng và nguồn lực để có thể thành công trongkhúc thị trờng đó không Mỗi khúc thị trờng đều có những yếu tố nhất định để thànhcông Công ty chỉ nên xâm nhập những khúc thị trờng nào mà mình có thể cungứng giá trị lớn hơn, khác biệt hơn hay nổi trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Các phơng pháp của marketing mục tiêu giúp cho ngời bán xác định: nhu cầucủa đoạn thị trờng về số lợng, chủng loại và kích cỡ sản phẩm từ đó dựa vào khảnăng của mình ngời bán xác định thị trờng tiêu thụ cho phù hợp để đem lại hiệu quảcao nhất Khi lựa chọn vào thị trờng mục tiêu cần dựa vào các yếu tố:

- Mục tiêu của doanh nghiệp: xâm nhập thị trờng mới hay duy trì phát triểnthị trờng cũ

- Đặc điểm về sản phẩm của doanh nghiệp

- Chu kỳ sống của sản phẩm

- Khả năng tài chính của doanh nghiệp

- Sự hấp dẫn của đoạn thị trờng

* Dự báo thị tr ờng

Dự báo thị trờng là một giá trị cụ thể của nhu cầu tơng ứng với một mức chi tiêu marketing xác định của nghành và trong những điều kiện xác định của môi tr -

ờng marketing Nói một cách khác, dự báo thị trờng chính là tổng doanh số của tất cả các doanh nghiệp cùng ngành dới những điều kiện xác định.[Nguồn: 7.]

Công tác dự báo thị trờng bao gồm việc dự báo doanh số nghành, doanh sốcủa doanh nghiệp và thị phần của doanh nghiệp Doanh số là một thuật ngũ rộnghơn doanh thu, có thể chỉ lợng bán hoặc doanh thu: tính theo đơn vị sản phẩm chính

là lợng bán hay lợng tiêu thụ, tính theo giá trị tức là doanh thu

Thị phần thể hiện sức mạnh tơng đối của doanh nghiệp trên thị trờng Thị phần tuyệt đối chung đợc đo bằng doanh số của doanh nghiệp chia cho tổng doanh

số của ngành Trong khi thị phần tuyệt đối phục vụ bằng tỷ số giữa doanh số của doanh nghiệp trên thị trờng đợc doanh nghiệp phục vụ, tức là thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp và tổng doanh số của ngành trên thị trờng phục vụ đó Thị phần tơng

đối thể hiện sức mạnh tơng đối của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh dẫn

đầu hoặc một nhóm đối thủ cạnh tranh dẫn đầu.[Nguồn: 7.]

Việc dự báo nhu cầu, dù là dự báo tiêu thụ hay ớc tính tiềm năng thị trờng cóthẻ dựa trên nhiều phơng pháp, từ những ớc đoán thô sơ đến những mô hình thống

kê phức tạp Một số phơng pháp thờng dùng để dụ báo bao gồm: phân tích yếu tố thịtrờng, điều tra ý mua sắm, phân tích dữ liệu quá khứ, tổng hợp ý kiến của lực lợngbán hàng, thử nghiệm ý kiến của các chuyên gia, thử nghiệm thị trờng

Ngoài ra còn có một số phơng pháp thống kê dự báo trên dữ liệu theo thờigian nh:

đợc đúng khúc thị trờng mục tiêu mà mình có thể cung ứng và phù hợp với mục tiêulâu dài của doanh nghiệp thì việc tiêu thụ sản phẩm sẽ trỏ lên thuận lợi hơn

Hay nói cách khác để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp phải cóchiến lợc marketing - mix phù hợp với thị trờng mục tiêu mà doanh nghiệp ngắm

đến Thờng thì các doanh nghiệp hoạch định chính lợc marketing - mix 4P truyềnthống là: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sáchxúc tiến bán

2.2 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là lời giải đáp vật chất của doanh nghiệp cho nhu cầu đã đợc địnhlợng nhờ nghiên cứu thị trờng

Khái niệm về sản phẩm có tính phức tạp, vì một sản phẩm có một số đặc trngvật chất, nhng cũng có những đặc trng tâm lý

Lợi ớch cơ bản của sp

ý nghĩ ”

* Sản phẩm tung ra cho khách hàng có thể đợc xem xét ở ba cấp độ

- Sản phẩm cốt lõi: là cái chủ yếu khách hàng muốn mua thực sự

- Sản phẩm cụ thể: là các đặc tính, kiểu dáng, chất lợng, tên hiệu và bao bìcủa một sản phẩm tung ra bán

- Sản phẩm hoàn chỉnh: là sản phẩm cụ thể cộng thêm các dịch vụ kèm theo,

nh bảo hành, lắp đặt, bảo trì và giao hàng miễn phí chuyên chở

Hình 2: Ba cấp độ của sản phẩm

Nguồn: Marketing cơ bản, Philip Kotler

Những quyết định về sử dụng nhãn hiệu

* Khái niệm Nhãn hiệu hàng hoá: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu

t-ợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một ngời bán hay một nhóm ngời bán và phân biệt chúng với hàng hoá

và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh ( Theo Philip Kotler).

* Tên nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc đợc

Sản phẩm hoàn chỉnh

Sản phẩm cụ thể

Sản phẩm cốt lừi

* Dấu hiệu của nhãn hiệu:( biểu tợng) là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể

nhận biết đợc, nhng không thể đọc đợc, ví dụ biểu tợng, hình vẽ, màu sắc hay kiểuchữ đặc thù

* Dấu hiệu hàng hoá: là nhãn hiệu hay một bộ phận của nó đợc bảo vệ về mặt pháp

lý Dấu hiệu hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đối của ngời bán trong việc sử dụng tênnhãn hiệu hay dấu hiệu của nhãn hiệu (biểu tợng)

* Quyết định về bao gói hàng hoá:

+ Bao gói là “cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng đầu tiên của sảnphẩm”, cũng là cái trung gian cuối cùng giữa sản phẩm và ngời tiêu dùng Ngày nay,

nó là ngời bán hàng câm hoặc im lặng, vai trò truyền thống của nó là chứa đựng, bảo

vệ và bảo quản Ngày nay, bao gói cũng truyền đạt bán hàng nhờ hấp dẫn ngời mua

và phân biệt sản phẩm của mình với các đối thủ

+ Những chức năng của bao gói:

Bao bì bảo vệ sản phẩm chống lại những tác động bên ngoài (ô nhiễm, ẩm ớt,nhiệt độ và mùi ); có vai trò chứa đựng nh chất lỏng , giúp việc sử dụng sản phẩm

dễ dàng

Bao gói còn có chức năng thơng mại, nó là một phơng tiện thông báo, cábiêth hoá và nhận dạng sản phẩm, thông báo cho ngời mua về uy tín và bản chất củasản phẩm

* Thiết kế sản phẩm: Thiết kế kiểu dáng sản phẩm đợc thực hiện ngay từ khi hình

thành sản phẩm và ảnh hởng đến hình thức, màu sắc, trọng lợng và chức năng sảnphẩm Bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ thực hiện một hay nhiều phơng án thiết kế sảnphẩm với hy vọng có đợc một mẫu thoả mãn những tiêu chuẩn sau: 1 Ngời tiêudùng chấp nhận nó hay thoả mãn đợc nhu cầu; 2 Có thể đợc chế tạo hiệu quả nhất

về vật liệu, quy trình và an toàn , hoạt động tốt khi sửu dụng bình thờng trong điềukiện bình thờng; 3 Giá thành không vợt ra ngoài phạm vi những chi phí sản xuất dựtoán trong kế hoạch

* Chu kỳ sống của sản phẩm hàng hoá:

Sau khi tung sản phẩm mới ra thị trờng, ban lãnh đạo luôn mong cho nó đợcsống lâu và hi vọng rằng mức tiêu thụ sẽ cao và lâu bền Nhng mỗi một sản phẩm

đều có một chu kỳ sống riêng, mặc dù và tính chất và độ dài của chu kỳ đó khó cóthể đoán trớc đợc

Chu kỳ sống điển hình của hàng hoá đợc giới thiệu trong hình 3 Trong chutrình này thể hiện rất rõ bốn giai đoạn

1 Giai đoạn tung ra thị trờng là thời kỳ mức tiêu thụ tăng chậm theo mức độ tunghàng ra thị trờng Do tốn kém nhiều cho việc tung hàng ra thị trờng trong giai đoạnnày cha có lãi

2 Giai đoạn phát triển là thời kỳ hàng hoá đợc thị trờng chấp nhận nhanh chóng vàlợi nhuận cũng tăng nhanh.

3 Giai đoạn chín muồi là thời kỳ nhịp độ tiêu thụ châm dần do phần lớn khách hàngtiềm ẩn đã mua Lợi nhuận ổn định hay giảm do phải tăng chi phí cho việc bảo vệhàng hoá trớc các đối thủ cạnh tranh

4 Giai đoạn suy thoái là thời kỳ có nét đặc trng là mức tiêu thụ giảm nhanh và lợinhuận giảm

Hình 3: Đặc tính của mức tiêu thụ và lợi nhuận trong toàn bộ chu kỳ sống của sảnphẩm hànghóa từ khi đợc sản xuất cho đến khi suy tàn

Nguồn: Marketing căn bản trang 244 - Philip Kotler

Tóm lại sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thốngmarketing-mix Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải thông qua những quyết định phùhợp với nhau về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hoá

Mỗi đơn vị hàng hóa chào bán cho ngời tiêu dùng có thể xem xét dới góc độ

ba mức Hàng hoá theo ý tởng dự án - đó là dịch vụ cơ bản mà trên thực tế ngời mua

có đợc Hàng hoá hiện thực là háng hoá đợc đem chào bán với những tính chất nhất

định, hình dáng bên ngoài nhất định, chất lợng nhất định, tên nhãn hiệu và bao gói.Hàng hoá hoàn chỉnh là hàng hoá hiện thực kèm thêm những dịch vụ nh bảo hành,lắp đặt hay phục vụ bảo dỡng và giao hàng tại nhà miễn phí

Công ty cần nhận biết chu kỳ sống sản phẩm của mình để từ đó soạn thảochính sách sản phẩm cụ thể cho từng thời kỳ và cần nghiên cứu một hệ thống dịch

vụ tổng hợp mà ngời tiêu dùng muốn có và nó sẽ trở thành công cụ đắc lực trongcạnh tranh với các đối thủ

2.3 Chính sách giá

Giá cả là yếu tố ảnh hởng rất lớn đến mức bán, cảm nhận về chất lợng củakhách hàng và kết quả của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Địnhgiá là một yếu tố cơ bản trong hệ thống marketing-mix, nó giữ vai trò quan trọng

Giai đoạn tung ra thị trờng

Giai đoạn phát triển Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy tàn

Mức tiêu thụ

Lợi nhuận

trong việc quyết định mua hàng của ngời tiêu dùng và mức tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp Có một số phơng pháp lựa chọn định giá sau đây:

 Tính toán giá theo phơng pháp chi phí bình quân cộng lãi“ ”

Phơng pháp định giá đơn giản nhất là tính thêm một khoản tăng vào giá thành củahàng hoá Phơng pháp tính giá trên cơ sỏ phụ giá vẫn còn rất phổ biến vì một sốnguyên nhân sau: Thứ nhất ngời bán hàng biết nhiều về các chi phí hơn là về nhucầu Gắn giá với chi phí ngời bán hàng đơn giản hoá cho mình đợc vấn đề hìnhthành giá cả Thứ hai là nếu phơng pháp định giá này đợc tất cả các công ty sử dụngthì giá của họ sẽ chắc chắn giống nhau Cho nên sự cạnh tranh giá cả sẽ chỉ còn ởmức tối thiểu Thứ ba là nhiều ngời cho rằng phơng pháp tính giá này công bằng hơn

đối với ngời mua lẵn ngời bán

 Tính giá trên cơ sở phân tích hoà vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu

Phơng pháp hình thành giá cả với cách tính toán để thu đợc lợi nhuận mục tiêu đợcxây dựng trên cơ sở hoà vốn Trên đồ thị này thể hiện tổng chi phí và tổng doanh thu

dự kiến với các mức bán khác nhau

Phơng pháp hình thành giá cả này đòi hỏi công ty phải xem xét các phơng án giákhác nhau, ảnh hởng của chúng đối với khối lợng tiêu thụ cần thiết để vợt qua múchoà vốn và thu đợc lợi nhuận mục tiêu

 Định giá trên cơ sở giá trị cảm nhận đợc của hàng hoá

Ngày càng nhiều công ty khi tính toán giá đã bắt đầu xuất phát từ giá trị cảm nhận

đợc hàng hoá của mình Họ xem yếu tố cơ bản hình thành giá cả không phải là chiphí của ngời bán mà là sự chấp nhận của ngời mua Để hình thành trong ý thức ngờitiêu dùng những ý niệm về giá trị của hàng hóa, học đã sử dụng trong hệ thốngmarketing-mix của mình những phơng pháp tác động không phải giá cả Trong tr-ờng hợp này giá cả phải phù hợp với tầm giá trị cảm nhận đợc của hàng hóa

 Định giá căn cứ vào mức giá hiện hành

Khi định giá dựa vào mức giá hiện hành chủ yếu công ty xuất phát từ giá của các đốithủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến các chỉ tiêu chi phí của mình hay nhu cầu

Nó có thể định giá cao hơn hay thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh chính

Phơng pháp hình thành giá trên mức cơ sở mức giá hiện hành đợc áp dụng khá phổbiến trong những trờng hợp rất khó định lợng tính co giãn của nhu cầu

 Định giá theo nguyên tắc địa lý

Quan điểm địa lý về hình thành giá cả đòi hỏi phải thông qua quyết định về việccông ty phải xác định giá khác nhau cho ngời tiêu dùng ở các vùng địa lý khác nhau

Có những phơng án chính định giá theo nguyên tắc địa lý đợc vận dụng:

 Xác định giá FOB tại địa điểm xuất xứ hàng Có nghĩa là hàng đợc giao chongời vận chuyển với điều kiện giao hàng tại nơi nhận, sau đó toàn bộ quyền hạn vàtrách nhiệm về lô hàng đó đợc chuyển sang cho khách hàng, ngời sẽ thanh toán tấtcả các chi phí vận chuyển từ địa điểm của nhà máy đến địa điểm cuối cùng Những

ngời ủng hộ việc xác định giá FOB tại địa điểm xuất xứ hàng cho rằng phơng phápnày là phơng pháp công bằng nhất để tính giá cớc vận chuyển, bởi vì mỗi kháchhàng tự thanh toán lấy cho mình.

 Xác định giá thống nhất có tính cả cớc vận chuyển Phơng pháp nàyxác định giá thống nhất có cả cớc vận chuyển là một thái cực đối ngợc hoàn toànvới phong pháp xác định giá FOB tại địa điểm xuất xứ hàng Trong trờng hợp nàycông ty thu giá thống nhất có gộp cả số tiền cớc vận chuyển nh nhau không phânbiệt khách hàng ở xa hay ở gần

 Xác định giá khu vực Phơng pháp xác định giá khu vực là phơng phápnằm giữa phơng pháp giá FOB tại địa điểm xuất xứ hàng và phơng pháp giá thốngnhất có tình cớc vận chuyển

Tóm lại khi tính giá ban đầu công ty sử dụng các quan điểm khác nhau vềvấn đề hình thành giá cả Khi quyết định giá bán cho sản phẩm của mình công typhải nghiên cứu kỹ những phản ứng chắc chắn của ngời tiêu thụ và các đối thủcạnh tranh Ngoài các quan điểm định giá trên công ty có thể định giá phân biệtcho khách hàng khác nhau, cho các phơng án hang hóa khác nhau, cho những địa

điểm khác nhau và thời gian khác nhau Nh vậy việc định giá đúng là một vấn đềquan trọng để tiêu thụ sản phẩm nhằm đem lại lợi nhuận cho công ty, giúp cho quátrình sản xuất kinh doanh đợc liên tục

2.4 Chính sách phân phối

Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hoá của mình cho thị trờngthông qua những ngời trung gian Mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình thành kênhphân phối riêng của mình

Khái niệm kênh phân phối: Theo Philip Kotler “ Kênh phân phối là một tập hợpcác công ty hay cá nhân gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sởhữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đờng từ nhà sản xuất đến ng-

ời tiêu dùng.”

Chức năng của kênh phân phối: Kênh phân phối là con đờng hàng hoá đợc luthông từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng Nhờ nó mà khắc phục đợc những ngăncách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hoá và dịch vụ vớinhững ngời muốn sử dụng chúng Các thành viên của kênh phân phối làm một sốchức năng rất quan trọng

1 Nghiên cứu - thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi choviệc trao đổi

2 Kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thông tin về hang hóa

3 Thiết lập các mối liên hệ - tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ng ời muatiềm ẩn

4 Hoàn thiện hàng hoá làm cho hang hóa đáp ứng đợc nhu cầu ngời mua

Nhà sản xuất Ng ời tiêu dùng Kênh không cấp

Nhà sản xuất Ng ời bán lẻ Ng ời tiêu dùng

Nhà sản xuất Ng ời bán sỉ Ng ời bán lẻ Ng ời tiêu dùng

5 Tiến hàng thơng lợng những việc thoả thuận với nhau về giá cả và những điềukiện khác để thực hiện bớc tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sửdụng

6 Tổ chức lu thông hàng hóa - vận chuyển và bảo quản dự trữ hàng hóa

7 Chấp nhận rủi ro - gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh

Số cấp của các kênh

Hình 4 Sơ đồ các kênh phân phối có cấp khác nhau

Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler

Tóm lại những quyết định về việc lựa chọn các kênh phân phối là những quyết địnhquan trọng và phức tạp mà công ty phải thông qua Mỗi kênh đợc đặc trng bởi mức

độ tiêu thụ và chi phí của nó Việc lựa chọn kênh có ảnh hởng quan trọng đến các bộphận khác của hệ thống marketing-mix và ngợc lại Việc hình thành kênh đòi hỏiphải nghiên cứu những phơng án cơ cấu cơ bản của nó về loại hình và số ngời trunggian Khi quan niệm marketing càng đợc thừa nhận rông rãi hơn thì quan niệm luthông hàng hóa ngày càng thu hút sự quan tâm nhiều hơn của các công ty Lu thônghàng hóa là một lĩnh vực có tiềm năng tiết kiệm rất nhiều chi phí và đảm bảo thỏamãn đầy đủ nhất cho khách hàng

2.5 Chính sách xúc tiến bán

Khuyến mãi là một trong bốn yếu tố cơ bản trong thành phần của hệ thốngmarketing-mix của công ty Những phơng tiện khuyến mãi chủ yếu là quảng cáo,kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và bán hàng trực tiếp, chúng có những chức năngkhác nhau, đồng thời trùng lặp nhau Để phối hợp có hiệu quả các phơng tiện đó cầnxác định kỹ lỡng các mục tiêu tuyên truyền của công ty

Khi chuẩn bị truyền thông marketing cụ thể, công ty cần nắm vững chín yếu tốcấu thành của một quá trình truyền thông bất kỳ, cụ thể là: ngời gửi , ngời nhận, mãhóa, giải mã, thông tin, phơng tiện truyền tin, phản ứng đáp lại, liên hệ ngợc vànhiễu Nhiệm vụ hàng đầu của ngời phát tin là xác định là phát hiện khách hàngmục tiêu và những đặc điểm của họ Sau đó xác định phản ứng đáp lại mong muốnrồi soạn thảo thông tin với nội dung, bố cục và hình thức có hiệu quả Tiếp đến làlựa chọn phơng tiện truyền tin để tiến hành truyền thông trực tiếp hay không trựctiếp Cuối cùng ngời phát tin phải thờng xuyên theo dõi sự tăng trởng của mức độhay biết trên thị trờng

Công ty cần thông qua quyết định cần chi ra bao nhiêu tiền cho toàn bộkhuyến mãi Tổng kinh phí đợc xác định bằng những phơng pháp phổ biến sau: Ph-

ơng pháp tính căn cứ vào quỹ tiền mặt, “ phơng pháp tính” bằng tỷ lện phần trămcủa tổng doanh số bán, phơng pháp tính “ căn cứ vào mức chi phí của đối thủ cạnhtranh”, phơng pháp tính “ căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ”

Công ty cần phân bổ ngân sách khuyến mãi cho những phơng tiện khuyến mãichủ yếu đợc sử dụng Khi phân bổ kinh phí công ty quan tâm chủ yếu đến đặc điểmcủa từng phơng tiện khuyến mãi, kiểu hàng hóa hay thị trờng, ý đồ của mình sửdụng chiến lợc thúc đẩy hàng hóa hay thu hút ngời tiêu dùng đến với háng hóa vàgiai đoạn trong chu kỳ sống của hàng hóa

III Các nhân tố ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 3.1 Nhân tố chủ quan

Các nhân tố chủ quan ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm là hoàncảnh nội tại của doanh nghiệp, bao gồm các yêu tố và hệ thống bên trong của doanhnghiệp, hay còn gọi là môi trờng nội bộ của Công ty

Doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố bên trong một cách kỹ lỡng nhằm xác

định điểm mạnh và điểm yếu của mình, các yếu tố này có ảnh hởng đến tình hìnhtiêu thụ nh thế nào trên cơ sỏ đó đa ra các giải pháp nhằm giảm bớt đợc các nhợc

điểm, phát huy đợc u điểm để đạt đợc u thế tối đa trong kinh doanh

Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp có ảnh hởng đến công tác tiêu thụ sảnphẩm có thể kể đến bộ máy thơng mại, nhân tố con ngời, số lợng, chất lợng sảnphẩm sản xuất, giá cả sản phẩm, phơng thức thanh toán, chu kỳ sống của sản phẩm

Hiện nay chất lợng sản phẩm là vấn đề sống còn của doanh nghiệp, doanhnghiệp muốn tồn tại và phát triển ngoài việc tăng tối đa khả năng sản xuất thì vấn đề

chất lợng sản phẩm phải luôn đợc cải thiện và nâng cao, từ đó mới tạo dựng đợc uythế trong tiêu thụ.

Bên cạnh việc đảm bảo chất lợng, thực hiện sản xuất theo đúng kế hoạch vềmặt số lợng cũng ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm nhất là sản xuất theo đơn đặthàng, các hợp đồng kinh tế, thì việc sản xuất các mặt hàng phải coi là một chỉ tiêupháp lệnh, nếu không doanh nghiệp sẽ bị ngừng trệ trong tiêu thụ

Tóm lại, việc thực hiện kế hoạch sản xuất cả về số lợng và chất lợng theo mặthàng quyết định việc tiêu thụ đầu ra mạnh hay yếu trong hoạt động của doanhnghiệp

3.2 Các nhân tố khách quan

Các nhân tố khách quan ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp làmôi trờng vĩ mô và môi trờng tác nghiệp Môi trờng vĩ mô bao gồm tất cả yếu tố bênngoài doanh nghiệp nh môi trờng kinh tế - chính trị, môi trờng pháp luật, môi trờngvăn hoá xã hội, môi trờng công nghệ, môi trờng cạnh tranh và hành vi mua sắm củangời tiêu dùng Môi trờng vi mô bao gồm các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhàcung ứng, nhà phân phối và các sản phẩm thay thế

Nh vậy các yếu tố khách quan cũng ảnh hởng trực tiếp đến tiêu thụ sản phẩmcủa doanh nghiệp Hệ thống dự báo của doanh nghiệp cần phải dự báo và có những

kế hoạch để chống phó với những tình huống này, từ đó có thể chủ động trong việc

tổ chức tiêu thụ sản phẩm

Phần II: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm may mặc tại thị trờng EU của công ty may thăng long

I Giới thiệu chung về công ty cổ phần may thăng long

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp

- Tên công ty: Công ty Cổ phần may Thăng Long

- Tên giao dịch quốc tế: Thang Long Garment Joint Stock Company (Thaloga)

- Trụ sở chính: 250 Minh Khai - Quận Hai Bà Trng - Hà Nội

- Số điện thoại: 84.4.8-623372

- Fax: 84.4.268340

1.1.1 Sự hình thành, các mốc quan trọng trong quá trình phát triển

Ngày 08/05/1958 Bộ Ngoại Thơng (nay là Bộ Thơng mại) đã chính thức raQuyết định thành lập Công ty May mặc Xuất khẩu Hà Nội, thuộc Tổng Công ty xuấtkhẩu tạp phẩm Văn phòng công ty đóng tại số nhà 15 phố Cao Bá Quát - Hà Nội.Tổng số cán bộ, công nhân ngày đầu của công ty là 28 ngời

Đây là sự kiện đánh dấu sự ra đời của một công ty may mặc xuất khẩu đầutiên của Việt Nam Hàng của công ty xuất sang các nớc Đông Âu trong phe chủnghĩa xã hội lúc bấy giờ, báo hiệu một triển vọng và tơng lai tơi sáng của ngành maymặc xuất khẩu Việt Nam hiện tại, hớng tới tơng lai.

Năm 1979: xí nghiệp đợc Bộ quyết định đổi tên mới: xí nghiệp may ThăngLong

Năm 1982 - 1986: Đầu t chiều sâu, đẩy mạnh sản xuất gia công hàng xuấtkhẩu

Ngày 12/1986: Đại hội Đảng lần thứ VI đề ra ba mục tiêu kinh tế: lơng thực,thực phẩm, hàng tiêu dùng và hàng xuất khẩu Công ty may Thăng Long gặp nhiềukhó khăn về biến động giá cả, thiếu thốn nguyên liệu khắc phục khó khăn trên, xínghiệp chủ động sáng tạo nguồn nguyên liệu qua con đờng liên kết với UNIMEX,nhà máy dệt 8-3 và nhiều đơn vị khác Khi thiếu nguyên liệu làm hàng xuất khẩu, xínghiệp nhanh chóng chuyển sang làm hàng nội địa

Năm 2001, công ty tiếp tục đầu t xây dựng công trình nhà máy may Hà Nam.Năm 2001, Công ty có nhiều sản phẩm, mặt hàng mới thâm nhập thị trờng.Lần đầu tiên công ty xuất sang thị trờng Mỹ gần 20.000 sản phẩm vets nữ đợc kháchhàng a chuộng

Đến nay, mạng lới tiêu thụ hàng nội địa của công ty lên tới hơn 90 đại lý.Năm 2004, là mốc quan trọng khi Công ty đã tiến hành cổ phần hoá theoQuyết định số 1469/QĐ-TCCB ngày 26/6/2003 của Bộ công nghiệp về việc cổ phầnhoá công ty may Thăng Long trực thuộc tổng Công ty dệt may Việt Nam Nh vậy,Công ty may Thăng Long chính thức hoạt động theo hình thức Công ty Cổ Phần kể

- Kinh doanh xuất khẩu trực tiếp, gia công sản phẩm may mặc có chất lợng cao

- Kinh doanh thơng mại trong lĩnh vực máy móc thiết bị, nguyên phụ liệu trongngành dệt may

- Vận chuyển hàng hoá tàu biển, xuất nhập khẩu

1.2.2 Các loại sản phẩm chính của doanh nghiệp

Do doanh nghiệp hiện nay kinh doanh các sản phẩm may mặc nên sản phẩmcủa Công ty là các loại quần áo mặc trên ngời Trong chiến tranh thì Công ty cónhiệm vụ sản xuất quần áo phục vụ cho quân đội, sau thời bình thì Công ty sản xuấtcác mặt hàng quần áo phục vụ cho quần chúng Và hiện nay các sản phẩm của công

ty đã đa dạng hơn rất nhiều về các khách hàng từ trẻ em cho đến ngời lớn Sản phẩm

tiêu dùng nội địa thì Công ty đã phân khúc khách hàng, khách hàng mục tiêu Công

ty nhắm đến là ngời lớn, sau đây là một số sản phẩm chính của Công ty

Bảng 1.1 Các sản phẩm của Công ty

Sản phẩm xuất khẩu Sản phẩm tiêu thụ nội địa

1 áo Jacket các loại 1 áo Jacket các loại

- jacket sunkyong - jacket tiệp xuất khẩu

- jacket poongsin - jacket kiabi xuất khẩu

- jacket mahagram - jacket j & y xuất khẩu

- jacket grandera

- jacket HK – j & y

2 áo sơ mi các loại 2 áo sơ mi các loại

- Sơ mi HK – ongood - Sơ mi đức xuất khẩu

- quần áo bò kiabi

- quần áo bò otto

- quần áo bò pháp

- áo dệt kim ongood

- áo dệt kim unionbay

5 Bộ thể thao

Nguồn: Phòng kinh doanh nội địa của Công ty

Công ty May Thăng Long chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm maymặc Mặt hàng của công ty rất đa dạng về chủng loại Sản phẩm của công ty chủ yếuphục vụ cho xuất khẩu nên đòi hỏi phải:

- Có chất lợng cao: mọi sản phẩm sản xuất ra đều phải đáp ứng đợc yêu cầu vềchất lợng của ngời tiêu dùng

- Hợp với thị hiếu, sở thích của ngời tiêu dùng, phù hợp với nền văn hoá, dântộc, quan niệm, tín ngỡng ; nó đòi hỏi các sản phẩm phải đa dạng về mầusắc, kích cỡ, mẫu mã

- Hợp thời trang: do nhu cầu về sản phẩm may luôn thay đổi theo mốt, theothời gian, thời tiết, khí hậu ; nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải theo kịp cácnhu cầu đó

Nguyên vật liệuCắt trải vải đặt mẫu dắt sơ đồ cắt May: may bộ phận phụ ghép thành phẩm Là

mi nam Đây là các mặt hàng chủ yếu của Công ty phục vụ cho thị tr ờng trong nớc

và xuất khẩu

1.3 Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm

Công ty May Thăng Long sản xuất, gia công hàng may mặc theo công nghệkhép kín với các loại máy móc chuyên dụng Mỗi một công đoạn của quá trình sảnxuất đều có ảnh hởng trực tiếp đến chất lợng của sản phẩm Công ty đã tiến hànhchuyên môn hóa ở từng công đoạn Ngày nay, có rất nhiều sản phẩm may mặc khácnhau thâm nhập vào thị trờng thời trang Các công đoạn chi tiết để chế biến từng loạisản phẩm tuy có khác nhau nhng đều phải tuân thủ theo quy trình công nghệ sau:

+ Công đoạn may:

Các sản phẩm cắt ở bộ phận phụ trợ đợc đa lên tổ may để ghép các sản phẩmcắt thành sản phẩm hoàn chỉnh Sau đó các sản phẩm này đợc đa tới các phân xởngmài, giặt, tẩy trắng đảm bảo yêu cầu kỹ thuật và chất lợng

+ Công đoạn là:

Các thành phẩm đã đợc làm sạch, làm trắng đợc đa xuống bộ phận là đểchuẩn bị đóng gói

+ Công đoạn gói:

Tổ hoàn thiện thực hiện nốt giai đoạn cuối là đóng gói thành phẩm

+ Công đoạn nhập kho:

Bộ phận bảo quản tiếp nhận những sản phẩm hoàn thiện đã đợc đóng gói, lutrữ và xuất kho tiêu thụ trên thị trờng.

Nhìn chung; ở từng giai đoạn Công ty đều sử dụng công nghệ mới có thể sảnxuất những mặt hàng đòi hỏi yêu cầu kỹ thuật cao; hao phí nguyên vật liệu thấp Vìvậy, có thể giảm giá thành tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của Công ty

1.4 Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty

Bộ máy tổ chức quản lý của Công ty đợc tổ chức gọn nhẹ, hoạt động có hiệuquả cao, cung cấp kịp thời mọi thông tin kinh doanh nói chung và của Công ty mayThăng Long nói riêng Sự cồng kềnh, chồng chéo hay đơn giản hóa quá mức bộ máy

tổ chức quản lý đều không ít nhiều mang đến những ảnh hởng tiêu cực tới tình hìnhsản xuất kinh doanh của bản thân Công ty Vì vậy, trong toàn bộ quá trình dài hìnhthành và phát triển của mình, Công ty may Thăng Long luôn cố gắng hoàn thiện tốt

bộ máy tổ chức quản lý của mình nhằm đem lại hiệu quả sản xuất kinh doanh tối u

Công ty may Thăng Long- Hà Nội áp dụng hình thức tổ chức quản lý theokiểu “trực tuyến – chức năng” có nghĩa là các phòng ban tham mu với ban giám

đốc theo từng chức năng nhiệm vụ của mình, giúp ban giám đốc điều hành và raquyết định đúng đắn có lợi cho Công ty Hình thức này có u điểm nổi bật là đáp ứngkịp thời các thông tin số liệu cho các cấp lãnh đạo và các lệnh từ lãnh đạo sẽ nhanhchóng tới những ngời tổ chức thực hiện Từ tình hình thực tế các quá trình sản xuấtvừa qua từng bớc cải tiến về tổ chức quản lý, Công ty đã xây dựng đợc một cơ cấu

bộ máy khá hoàn thiện – hình 6 trang sau:

Tổng giám đốc

Phó tổng giám đốc

điều hành kỹ thuật điều hành sản xuất.Phó tổng giám đốc điều hành nội chính.Phó tổng giám đốc

Phòng kỹ thuật Phòng KCS Văn phòng Phòng kế hoạch Phòng thị tr ờngPhòngkế toán tài vụ Phòng kho TTTM và

Giới thiệu Cửa hàng thời trang Xí nghiệp phụ trợ Xí nghiệp dịch vụ đời sống

Các xí nghiệp là thành viên

Hội đồng quản trị

Mô hình tổ chức bộ máy quản lý ở công ty cổ phần may thăng long

Ban kiểm soát

Hình 6: Cơ cấu bộ máy Công ty

2.1.1 Kết quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

a Thị trờng nội địa

Bảng 1.2: Tình hình tiêu thụ tại thị trờng nội địa

Thị

tr-ờng

DTS

L1000sp

D

T triệu

đồng

SL1000sp

D

T triệu

đồng

SL1000sp

Bắc

433,39

19832,2

561,9

20424

337,47

19044

102,9

93,24+ áo

dệt kim

84

3187,84

106

3253

65

3094,76

102,1

95,14+

Jacket

32,3

4329,3

43,4

4407,8

25,15

4120,19

101,8

93,47+ Sơ

mi

57

4905,26

70

5089,7

44,3

4774

103,8

93,9+

Quần

188

5988

246

6173,6

146,39

5673,79

103,1

92+

Quần áo khác

72,09

1421,8

96,39

1500

56,63

1381,26

105,5

92,08Miền

Trung

8,34

381,75

7,12

295,31

6,62

373,73

77,35

126,6+ áo

dệt kim

2,3

70,58

1,37

1,62

60,85

86,95

99,15+

Jacket

0,6

63,7

0,5

53,08

0,27

45,9

83,33

86,47+ Sơ

mi

2,04

167,91

0,2

101,96

2,51

202,59

60,72

198,7+

Quần

2,8

70,26

2,7

67,7

1,7

55,2

96,36

81,53+

Quần áo khác

0,6

9,3

0,72

11,2

0,52

9,19

120,4

82,05Miền

Nam

24,27

1111,05

22,09

804,59

18,91

1067,27

72,41

132,6+ áo

116,61

95,96

91,05+

Jacket

0,08

8,49

0,1

8,06

0,03

6,18

94,93

76,67+ Sơ

mi

10,5

818,56

8,8

511,57

9,3

811,82

62,49

158,7+

Quần

3,5

81,8

3,3

80,81

2,91

78

98,78

96,52+

Quần áo khác

5,19

68,67

5,89

76,09

2,87

54,66

110,7

71,86

66

21325

591

21524

363

20485

100,9

95,2

Nguồn: Phòng kinh doanh nội địa Công ty CP May Thăng Long

Đặc trng của công ty CP May Thăng Long là gia công và sản xuất hàng maymặc xuất khẩu, nên thị trờng nội địa cha đợc quan tâm đúng mức.Trong một vàinăm gần đây công ty thấy đợc tầm quan trọng của thị trờng nội địa, công ty đã giaocho phòng thị trờng kết hợp với phòng kinh doanh nội địa nghiên cứu thị trờng, tìmhiểu nhu cầu ngời tiêu dùng để từ đó đa ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị tr-ờng nội địa Công ty đã có hệ thống đại lý tiêu thụ ở khắp 3 miền trong cả nớc Tuynhiên mức phân bổ các đại lý cha đồng đều còn tập trung ở những địa bàn dân c cóthu nhập cao và những nơi đông dân.

Sản phẩm đợc tiêu thụ chính ở thị trờng nội địa là : áo dệt kim, áo jacket, áosơ mi, quần áo trẻ em

Mạng lới tiêu thụ của Công ty chủ yếu là ở thị trờng miền Bắc ( chiếm 19044triệu đồng trong tổng doanh thu 20845 triệu đồng năm 2006) Công ty đã xác địnhthị trờng miền Bắc là thị trờng trọng điểm vì vậy Công ty đã xây dựng mạng lới tiêuthụ trên 90 đại lý tập trung ở các tỉnh: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh và Nam

Định Sản phẩm ở thị trờng này đợc tiêu thụ mạnh là bởi dân c ở những nơi này cóthu nhập cao, dân số tập trung đông và sản phẩm của Công ty hiện đang có uy tíntrên thị trờng

Tại thị trờng miền Nam và miền Trung, mạng lới phân phối còn nhỏ lẻ, mớichỉ tập trung ở một số tỉnh thành Tại thị trờng miền Trung, sản phẩm chủ yếu củacông ty là: hàng dệt kim và áo sơ mi Ngời dân ở khu vực này thu nhập còn thấp,hàng hoá của Trung Quốc có giá rẻ hơn nên ngời tiêu dùng có xu hớng lựa chọnnhững mặt hàng giá rẻ, do vậy để cạnh tranh tiêu thụ ở thị trờng này công ty cầnphải có chiến lợc xây dựng mức giá thấp hơn mức giá hiện tại để đáp ứng khả năngthanh toán của khách hàng tại trị trờng miền Trung

Còn tại thị trờng miền Nam Công ty phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnhtranh Riêng ở thành phố Hồ Chí Minh đã có gần 300 doanh nghiệp may sẵn và hơn

500 cơ sỏ may t nhân, đối thủ cạnh tranh của Công ty là những thơng hiệu đã có uytín nh: May Nhà Bè, may Sài Gòn, may Việt Tiến Nhng đây là một thị trờng đầytiềm năng vì dân số tập trung đông, ngời tiêu dùng có mức thu nhập cao và sức muatăng nhanh, do đó Công ty cần xây dựng những chiến sách để phát triển sản phẩmcũng nh thơng hiệu, uý tín của mình tại thị trờng đầy tiềm năng này Công ty hiện

đang có kế hoạch phát triển thị trờng tiêu thụ vào khu công nghiệp Bình Dơng, BiênHoà, Khánh Hoà với nhiều loại sản phẩm nh: quần âu, quần áo trẻ em, áo dệtkim… và với nhiều khung giá cho nhiều đối t và với nhiều khung giá cho nhiều đối tợng khách hàng nhằm khai thác cóhiệu quả thị trờng này, đa thơng hiệu của Công ty trở nên quen thuộc với mọi đối t-ợng khách hàng khác nhau

Ngay từ đầu thành lập Công ty đã xác định sản xuất những sản phẩm có chấtlợng cao để phục vụ cho thị trờng xuất khẩu Các sản phẩm chủ yếu và là thế mạnh

của Công ty là các sản phẩm áo Sơ mi Và trong quá trình phát triển của mình, cùngvới sự phát triển của khoa học kỹ thuật thì các sản phẩm của Công ty ngày càng đadạng, đáp ứng đợc các yêu cầu về số lợng, chất lợng mẫu mã và kiểu dáng Cácdòng sản phẩm đã đợc mở rộng, ngoài các sản phẩm truyền thống ra thì Công ty còn

có các mặt hàng nh áo Jackét nam, nữ; Comple nam, nữ; Quần Âu, Quần bò, áo dệtkim tính tới tháng 12/ 2006 thì sản phẩm xuất khẩu của Công ty đã đạt là:

b Thị trờng xuất khẩu

Bảng 1.3 Tình hình xuất khẩu của Công ty

1 Jacket và áo khoác

Nguồn: Phòng thị trờng Công ty May Thăng Long

Thị trờng xuất khẩu của Công ty đợc chia thành thị trờng hạn ngạch và thị trờngphi hạn ngạch

Thị trờng phi hạn ngạch: Đài Loan, Nhật, Hồng Kông, Singapore, Ba Lan,Israel

Thị trờng hạn ngạch: Chủ yếu là các nớc Tây Âu và Mỹ nh: Pháp, Đức, TâyBan Nha, Italia, Đan Mạch

Ta thấy kim ngạch xuất khẩu năm 2006 tăng so với năm 2005 là 23,2%, tốc độtăng đợc nh vậy phần lớn là do công ty đã tích cực giữ vững uy tín với bạn hàng cũ

và không ngừng tìm kiếm bạn hàng ở nhiều thị trờng khác nhau và một phần phân

bổ hạn ngạch quota Với phơng thức nhất quán: “ Không có thị trờng thì không có

sự tồn tại và phát triển”, lãnh đạo Công ty luôn giữ thị trờng đã có đồng thời mởrộng thị trờng mới bằng cách đảm bảo uy tín với khách hàng, không ngừng nâng caochất lợng sản phẩm, đảm bảo thời gian giao hàng, tăng cờng quảng bá thơng hiệu,Công ty đã ký một số hợp đồng lớn vào thị trờng phi hạn ngạch nh: Công ty Kowa( Nhật Bản), Marubeny ( Nhật Bản), Công ty Tech, Valeay (Đài Loan), Công tyRastard (Pháp), hãng Nike, Adidas, Senhan (Hàn Quốc)

Các hợp đồng ký kết với các công ty nớc ngoài đều đảm bảo tính pháp lý vàthủ tục xuất nhập khẩu, thanh toán đầy đủ không để xảy ra khiếu kiện Giải quyếtcác mối quan hệ với các cơ quan chức năng trong việc làm thủ tục xuẩt nhập khẩunhanh chóng, kịp thời Công ty đã tạo đợc uy tín và thơng hiệu với các đối tác nơcngoài qua các hợp đồng lớn Công ty không ngừng tìm kiếm đối tác mới – nhữngkhách hàng ở một số quốc gia: Mangharm (Hồng Kông), Tùline (Singapore),Takabuve (Nhật), Seidenticker (Đức) do vậy đã tăng kim ngạch lên đáng kể.

Sau khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO ngày 11/1/2007 bắt đầu có hiệulực về mặt pháp lý, hàng xuất khẩu may mặc của ta sẽ không còn áp dụng hạn ngạchtại thị trờng Tây âu và Mỹ nữa Điều này mở ra một cơ hội rất lớn để hàng dệt maynói chung và sản phẩm may của Công ty CP Thăng Long nói riêng xâm nhập vào thịtrờng đầy tiềm năng này Bên cạnh những thuận lợi Công ty cũng sẽ gặp rất nhiềuthách thức từ các sản phẩm cạnh tranh của các nớc khác nh: ấn Độ, Trung Quốc, cácnớc Nam á, Pakistan, Inđônêsia Nh vậy Công ty cần có những bớc đi với nhữngchính sách phù hợp để thâm nhập và tạo uy tín tại thị trờng các nớc phát triển Công

ty phải nỗ lực hơn nữa để vợt qua những thách thức bằng cách xây dựng thơng hiệu ,quản lý chất lợng sản phẩm, chú ý đến mẫu mã kiểu dáng, nâng cao chất lợng dịchvụ và chuyển dần từ gia công xuất khẩu sang xuất khẩu trực tiếp FOB Để làm đợc

nh vậy Công ty cần tập trung vào các nguồn lực hiện có đặc biệt là yếu tố con ngời.Trớc hết, Công ty nên chú ý nâng cao trình độ tay nghề cho lao động, công nhânviên trong Công ty để tăng khả năng cạnh tranh Thứ hai cần mở rộng hệ thống tiêuthụ sản phẩm trong nớc để hình ảnh của Công ty cũng nh thơng hiệu Thaloga đợcngời tiêu dùng biết đến

2.1.2 Về khách hàng và thị trờng chủ yếu

Công ty May Thăng Long đợc hình thành trong hoàn cảnh đất nớc ta đangtrong thời kỳ quá độ lên chủ nghĩa xã hội ở miền Bắc nền kinh tế lúc bấy giờ là kếhoạch hóa tập trung Sự giao lu kinh tế chỉ gói gọn trong các nớc thuộc khối XHCN,

do đó các bạn hàng chủ yếu là các nớc cộng hòa dân chủ Đức, Tiệp Khắc, LiênXô… và với nhiều khung giá cho nhiều đối t Sau khi nớc ta chủ trơng mở rộng nền kinh tế thị trờng định hớng XHCN, cácquan hệ đối tác kinh tế đợc mở rộng với tất cả các nớc trên cở sở bình đẳng cả haibên cùng có lợi thì các khách hàng của Công ty ngày càng mở rộng Từ khách hàngtruyền thống tới nay Công ty đã thiết lập đợc các khách hàng mới lớn nh là tại Mỹ,

EU, Đức, Nhật Bản, với các công ty nh OTTO, WINMART, WANHIN, ITOCHU… và với nhiều khung giá cho nhiều đối t

Với lịch sử phát triển lâu đời của mình, Công ty may Thăng Long có đ ợckhách hàng truyền thống nh khách hàng Mỹ, EU, Nhật Bản… và với nhiều khung giá cho nhiều đối t trong đó thị trờng Mỹchiếm tỷ trọng nhiều nhất trong kim ngạch xuất khẩu của Công ty (chiếm tới 70%tổng doanh thu xuất khẩu) Tỷ trọng hàng xuất khẩu trên tổng doanh thu là rất lớnthờng chiếm tới khoảng 83% vào năm 2006

Hình 7 : Tỷ lệ hàng xuất khẩu qua các nớc năm 2006

USA; 70%

EU; 15%

Nhật; 10%

Khỏc; 5%

Nguồn: Phòng thị trờng Công ty may Thăng Long

Mặc dù có lợi thế là một doanh nghiệp kinh doanh lâu đời, kinh nghiệmphong phú, nhng giai đoạn hiện nay, sau khi nớc ta tiến hành cải cách kinh tế, côngnhận nền kinh tế là kinh tế thị trờng thì các có nhiều doanh nghiệp kinh doanh tronglĩnh vực may mặc Điều này đã tạo ra những thách thức cho các doanh nghiệp maymặc nói chung và Công ty cổ phần may Thăng Long nói riêng Sự cạnh tranh nàycàng thúc đẩy Công ty cần có những chiến lợc kinh doanh đúng đắn, các chính sáchthị trờng phù hợp đặc biệt là sử dụng các yếu tố phi giá cả nh một công cụmarketing, ví dụ nh tiến độ thực hiện, sự phù hợp về mặt pháp lý, hệ thống giaonhận… và với nhiều khung giá cho nhiều đối tnhằm củng cố khách hàng truyền thống và mở rộng thị trờng

II Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc tại thị trờng EU của công ty may thăng long

1 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại thị trờng EU của Công ty

1.1 Thị trờng EU và mạng lới phân phối

1.1.1 Thị trờng EU

Việt Nam và EU đã chính thức thiết lập quan hệ ngoại giao từ tháng 11/1990.Sau một thập kỷ rỡi trôi qua, thì mối quan hệ giữa hai bên đã nhanh chóng phát triểntrên nhiều lĩnh vực từ kinh tế, chính trị, văn hóa, giáo dục, khoa học kỹ thuật và đã

đạt đợc những thanh tựu quan trọng đóng góp thiết thực đối với sự phát triển củamỗi bên Do quan hệ truyền thống trong các lĩnh vực nói trên nên EU là một trong

số những đối tác hàng đầu của Việt Nam Tổng kim ngạch hai chiều Việt Nam - EU

đã đạt hơn 6 tỷ USD năm 2004, các nớc EU đầu t vào Việt Nam trên 500 dự án vớitổng số vốn đạt hơn 7 tỷ USD

Về mặt thị trờng: Từ sau lần mở rộng năm 1995, EU bao gồm 15 nớc thành

viên là Pháp, Đức, Bỉ, Hà Lan, Italia, Ai Len, Anh, Đan Mạch, Luxembuog, PhầnLan, NaUy, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, áo và Thụy Điển với diện tích là 3,337 triệukm2 và dân số hơn 370 triệu ngời, qui mô GDP chiếm 15%, thơng mại chiếm 25%

của thế giới Năm 2002, EU đã tiến thêm một bớc quan trọng cha từng thấy trên lộtrình nhất thể hóa, quyết định mở rộng thêm tổ chức, kết nạp thêm 10 thành viênmới vào tháng 5/2004 Và vào ngày 1/1/2007 EU kết nạp thêm hai thành viên mới làBungari và Rumani, nâng tổng số thành viên trong khối là 27 nớc Với bớc đi đúng

đắn của mình thì lợc đồ chính trị Châu Âu thay đổi diện mạo một cách cơ bản Giờ

đây EU trở thành một khối thống nhất bao gồm 27 nớc, với dân số gần 600 triệu

ng-ời, lãnh thổ EU tăng thêm 38% và trở thành thị trờng lớn nhất thế giới Và đây là thịtrờng nhập khẩu hàng dệt may lớn thứ hai của Việt Nam với kim ngạch bình quânhàng năm đạt đợc từ 500 - 700 triệu USD (theo thống kê của Cục Hải Quan)

Về thị hiếu của ngời tiêu dùng: Qua nghiên cứu cho thấy mỗi quốc gia trong

khối EU có đặc điểm tiêu dùng riêng, do vậy có thể thấy rằng thị trờng EU có nhucầu đa dạng và phong phú về mặt hàng hóa, dịch vụ Trên thực tế có những hàng hóa

đợc a chuộng trên thị trờng Pháp, Italia, Bỉ nhng lại không đợc ngời tiêu dùng ởAnh, Đan Mạch, Đức chào đón Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp nớc ta phải tìmhiểu kỹ thị trờng mà mình định tiếp cận, những đặc tính tiêu dùng của từng nớc đó,

từ đó đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất Tuy nhiên, mặc dù có những điểm khácbiệt về thị hiếu tiêu dùng của từng nớc trong EU, nhng cả 15 nớc thành viên trớc đây

đều là những quốc gia nằm trong khu vực Tây và Bắc Âu nên có những nét tơng

đồng về trình độ phát triển kinh tế - văn hóa - xã hội cho nên ngời tiêu dùng cũng cónhững điểm chung về sở thích và tiêu dùng Còn các nớc mới gia nhập đã có truyềnthống quan hệ kinh tế với Việt Nam (hầu hết đều thuộc Đông Âu, cùng tham giakhối kinh tế của các nớc XHCN trớc đây) Do đó, đặc tính tiêu dùng hàng may mặc

đã đợc các doanh nghiệp Việt Nam nghiên cứu và đã tiến hành xâm nhập thị trờngnày khá thành công Nghiên cứu tổng quan thì ngời Châu Âu có sở thích và thóiquen tiêu dùng các hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng thế giới Họ cho rằng nhãn hiệunày sẽ gắn với chất lợng sản phẩm và có uy tín lâu đời, cho nên khi dùng sản phẩm

có nhãn hiệu nổi tiếng sẽ rất yên tâm về chất lợng và an toàn cho ngời sử dụng Vìvậy, trong nhiều trờng hợp, mặc dù sản phẩm có giá cao nhng họ vẫn mua và khôngthích chuyển sang tiêu dùng những sản phẩm không có thơng hiệu hay nổi tiếng cho

dù giá rẻ hơn nhiều Nh thế những mặt hàng tiêu dùng nói chung cũng nh nhữnghàng may mặc nói riêng mà ít danh tiếng sẽ rất khó tiêu thụ trong thị trờng này

EU luôn đợc coi là một thị trờng khó tính vì Châu Âu vốn là một lục địa

“già”, với một lịch sử phát triển hàng nghìn năm, những phong tục tập quán đã ănsâu vào trong lòng ngời dân Do đó các nhà nhập khẩu EU có xu hớng đòi hỏi cao

đối với hàng hóa nhập khẩu từ các nớc ngoài vào, và họ thờng tỏ ra thận trọng vàbảo thủ hơn khi tiêu dùng so với thị trờng Mỹ Điều này đã đa tới các doanh nghiệpmay mặc phải đáp ứng đợc tốt các tiêu chuẩn chất lợng, các doanh nghiệp phải có đ-

ợc chứng chỉ ISO 9000, đồng thời phải có những biện pháp nhằm kích thích tiêudùng của những ngời tiêu dùng tại lục địa “già” này

Ngoài ra EU còn là một thị trờng bảo vệ ngời tiêu dùng Các sản phẩm khivào thị trờng này phải trải qua các giai đoạn kiểm tra nghiêm ngặt về chất lợng, vềcác yếu tố ảnh hởng đến môi trờng và an toàn của ngời tiêu dùng luôn đặt lên hàng

đầu EU đa ra các quy định chuẩn quốc gia hoặc Châu Âu, các quy định về nhãnmác hàng hóa rất khắt khe, và nhất là đối với thực phẩm, đồ uống, hàng may mặc,vải lụa Và việc làm sai quy cách về đóng gói, bao bì, thành phần bị xử lý rấtnghiêm ngặt Từ đó đã tạo ra những thách thức lớn đối với các doanh nghiệp nớc takhi tiếp cận thị trờng khó tính nhng đầy hấp dẫn

1.1.2 Mạng lới phân phối tại EU

Hệ thống phân phối của EU về cơ bản cũng giống nh hệ thống phân phối củamột quốc gia, gồm mạng lới bán buôn và mạng lới bán lẻ Tham gia vào các hệthống phân phối này là các công ty đa quốc gia, hệ thống các cửa hàng, siêu thị, cáccông ty bán lẻ độc lập Hình thức tổ chức phổ biến nhất là kênh phân phối trên thịtrờng EU là theo tập đoàn và không theo tập đoàn Kênh phân phối theo tập đoàn cónghĩa là các nhà sản xuất và nhập khẩu của một tập đoàn chỉ cung cấp hàng hóa cho

hệ thống các cửa hàng và các siêu thị của tập đoàn này, mà không cung cấp cho hệthống bán lẻ cửa các tập đoàn khác Hệ quả là tạo ra đợc một thơng hiệu riêng chocác tập đoàn bán lẻ và cũng gây ra những khó khăn cho những đối thủ muốn thâmnhập hàng hóa của mình vào hệ thống phân phối này Còn kênh phân phối khôngtheo tập đoàn, có nghĩa là các nhà sản xuất và nhập khẩu của tập đoàn ngoài việccung cấp hàng hóa cho hệ thống các cửa hàng trong tập đoàn của mình còn cung cấpcả hàng hóa cho hệ thống bán lẻ của tập đoàn khác

Nhà sản xuất và các nhà nhập khẩu Nhà sản xuất và các nhà nhập khẩu

Cửa hàng siêu thị của nhà sản xuất Cửa hàng, đại lý của tập đoànHệ thống bán lẻ khác ngoài tập đoàn

Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm may mặc tại thị trờng EU

Nguồn: Phòng thị trờng Công ty

Nh vậy hệ thống phân phối của EU đã hình thành nên một tổ hợp chặt chẽ và

có nguồn gốc lâu đời Tiếp cận đợc hệ thống phân phối này không phải là dễ đối với

các nhà xuất khẩu của nớc ta nói riêng cũng nh các nớc khác trên thế giới nói chung

Bởi vì nếu muốn hàng hóa vào đợc thị trờng này thì trớc hết háng hóa phải đáp ứng

đợc các tiêu chuẩn mà thị trờng đa ra, và đồng thời muốn hàng hóa đến tay ngời tiêu

dùng thì lại phải thông qua mạng lới phân phối tại đây Với đặc trng tổ chức mạng

l-ới phân phối nh thế thì việc một hàng hóa muốn thâm nhập sâu vào thị trờng này

phải cần có sự liên kết chặt chẽ với các tập đoàn, hay các công ty xuyên quốc gia tại

EU để thông qua họ mà hàng hóa của mình có mặt trên thị trờng EU Để tìm hiểu

thông tin về các tập đoàn hay các công ty xuyên quốc gia, ta có thể tìm hiểu thông

qua các đại sứ quán tại EU, tham tán thơng mại Và việc hàng hóa Trung Quốc

xâm nhập mạnh thị trờng này cũng là do sự liên kết liên doanh mạnh mẽ với các

công ty xuyên quốc gia tại EU

Nguồn: Phòng kế kế toán tài vụ Công ty May Thăng Long

Qua bảng trên, ta thấy doanh thu của kênh trực tiếp giảm đi khoảng10% mỗinăm, nhng bên cạnh đó doanh thu của các kênh phân phối gián tiếp tăng lên hơn10% qua các năm Nh vậy xu hớng này là một tích cực vì Công ty đã khai thác và

mở rộng đợc các kênh phân phối của mình, từ đó hàng hoá của Công ty đã có mặttrên nhiều thị trờng khác nhau, điều này cũng đồng nghĩa hình ảnh của Công ty

đang ngày càng đợc biết đến và bớc đầu giành đợc uy tín trên thị trờng

Các mặt hàng chính mà Công ty xuất khẩu sang thị trờng EU là áo Jacket và

áo khoác các loại, áo sơ mi, quần âu và hàng dệt kim Doanh thu xuất khẩu củaCông ty may Thăng Long chiến xấp xỉ 83% tổng doanh thu vào năm 2006, trong đó

tỷ trọng xuất khẩu vào thị trờng EU năm 2006 chiếm 15% tổng doanh thu xuấtkhẩu Tỷ trọng này còn cha tơng xứng với tiềm năng xuất khẩu của doanh nghiệp,nguyên nhân là chúng ta vẫn chủ yếu ngắm đến xuất khẩu sang thị trờng Hoa Kỳ, vìvậy thị trờng EU cha đợc Công ty thực sự chọn làm khách hàng mục tiêu trong chiếnlợc phát triển của Công ty trớc đây Nhng hiện nay hạn ngạch nhập khẩu vào Hoa

Kỳ chặt chẽ hơn do các vụ kiện bán phá cho nên chiến lợc của Công ty đã coi thị ờng EU là một thị trờng chiến lợc cần khai thác trong tơng lai

tr-Hình 2.2: Tỷ lệ hàng xuất khẩu tại một số thị trờng chính năm 2006

Nguồn: Phòng thị trờng Công ty may Thăng Long

Bảng 2.2: Tình hình xuất khẩu của Công ty

ĐVT: 1000USD

S

Năm 2005 Năm 2006 2006 với 2005So sánhS

ố tiền

T

ỷ trọng(%)

S

ố tiền

T

ỷ trọng(%)

ngạch XK

46632

100%

57469

100%

10837

23,2%

1 Jacket và áo

khoác các loại

9655

20,7%

8771

15,26%

884

90,8%

437

15,94%

4947

8,6%

2490

66,5%

7695

37,94%

5979

10,6%

11716

33,8%

875

6,16%

11749

20,44%

8874

408,6%

970

19,26%

26023

45,2%

17053

290%

Nguồn: Phòng thị trờng Công ty May Thăng Long

Công ty may Thăng Long cũng nh các Công ty may lớn khác đều xuất khẩutheo hai hình thức đó là gia công xuất khẩu và xuất khẩu trực tiếp nhng tỷ trọng xuấtkhẩu chủ yếu vẫn là gia công xuất khẩu theo các đơn hàng của bạn hàng nên mặcdầu doanh thu xuất khẩu đem về lớn nhng giá trị gia tăng trên một đơn vị sản phẩmmang về thấp, còn xuất khẩu theo hình thức trực tiếp tỷ trọng còn thấp Đây là mộtbài toán khó mà Công ty May Thăng Long nói riêng và các doanh nghiệp may kháccủa nớc ta phải giải quyết để tăng giá trị xuất khẩu cũng nh uy tín của mình trên thịtrờng

1.3 Về công tác điều tra nghiên cứu thị trờng