XÂY DỰNG VÀ KIỂM NGHIỆM THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NỆM ĐÁ TOẢ NHIỆT

Thêm vào đó, cần phải xác định rõ nhu cầu của khách hàng là gì để quảng viết thông điệp quảng cáo theo định hướng thoả mãn nhu cầu của khách hàng?

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

XÂY DỰNG VÀ KIỂM NGHIỆM

THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO

ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NỆM ĐÁ TOẢ NHIỆT

Tp HCM, 12/2004

Em xin chân thành Các Thầy, Các cô trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã truyền đạt kiến thức cho em trong thời gian

em theo học tại trường

Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn Thầy Ngô Đình Dũng, người đã có nhiều công sức, tận tình, động viên hướng dẫn em trong quá trình xây dựng luận án tốt nghiệp.Tôi xin cảm ơn sự hợp tác của Ban giám đốc công ty Happy Star đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian làm luận văn

Mình xin cảm ơn các bạn K2000 đã học tập, vui chơi trong suốt những năm học ở đại học

Sinh viên: Nguyễn Quang Thoại

Đề tài “Xây dựng và kiểm nghiệm thông điệp quảng cáo đối với sản phẩm Nệm Đá Tỏa Nhiệt” có các đặc điểm nổi bật sau:

• Thu thập cảm nhận của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm Nệm để biết những suy nghĩ thực sự của khách hàng

• Tìm hiểu và tóm lược lại các bước xây dựng thông điệp quảng cáo, tạo thành khung chuẩn để xây dựng các thông điệp quảng cáo khác cho công ty Happy Star

• Đặc biệt đã hình thành và tạo nên một Slogan hay dành riêng cho sản phẩm nệm, định vị

và thể hiện được đặc tính của sản phẩm trong slogan

Đề tài này để lại dấu ấn quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển công ty Happy Star, thông điệp đã khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm nệm mà công

ty sắp triển khai khai thác tại thị trường Việt Nam

CHÖÔNG 1: m ở đầ 1 u

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 M c tiêu c a đ tàiụ ủ ề 2

1.3 L i ích c a đ tàiợ ủ ề 2

1.4 Ph m vi nghiên c u c a đ tàiạ ứ ủ ề 3

1.4.1 V s n ph mề ả ẩ 3

1.4.2 V th i gianề ờ 3

Th i gian làm đ tài trong vòng 15 tu n, b t đ u t ngày 10 tháng 9 n m 2004 ờ ề ầ ắ ầ ừ ă 3

1.4.3 V đ a bàn thu th p thông tin s c pề ị ậ ơ ấ 3

CHÖÔNG 2: C S LÝ THUY T Ơ Ở Ế 4

2.1 KHÁI NI M V THÔNG I P QU NG CÁOỆ Ề Đ Ệ Ả 4

2.2 các b c ti n hành xây d ng thông đi p qu ng cáoướ ế ự ệ ả 5

2.2.1 Thu c tính c a s n ph mộ ủ ả ẩ 5

2.2.2 Mô t khách hàng m c tiêuả ụ 5

2.2.3 Nh n di n tr ng phái quáng cáo trong thông đi pậ ệ ườ ệ 6

2.2.4 Xây d ng ý t ng thông đi p qu ng cáoự ưở ệ ả 6

2.2.5 Hình thành n i dung và c u trúc thông đi p qu ng cáoộ ấ ệ ả 6

2.2.6 ánh giá và l a ch n thông đi pĐ ự ọ ệ 11

2.3 Khái quát m t s ngôn t liên quan trong lu n v nộ ố ừ ậ ă 13

2.3.1 Ph ng pháp ph ng v n nhómươ ỏ ấ 13

2.3.2 Ph ng pháp nghiên c u bàn gi yươ ứ ấ 14

2.3.3 Ph ng pháp ph ng v n sâuươ ỏ ấ 14

2.4 MÔ HÌNH nghiên c uứ 14

CHÖÔNG 3: Ph ươ ng pháp th c hi n ự ệ 19

CHÖÔNG 4: GI I THI U CÔNG TY, s n ph m, Ớ Ệ ả ẩ th tr ị ườ ng 22 4.1 GI I THI U CÔNG TYỚ Ệ 22

4.2 gi i thi u v s n ph m n mớ ệ ề ả ẩ ệ 22

4.3 gi i thi u v Th tr ng ớ ệ ề ị ườ 24

4.3.1 Thông tin khách hàng m c tiêuụ 24

4.3.2 Các lo i s n ph m n m đang có trên th tr ng Vi t Namạ ả ẩ ệ ị ườ ệ 26

4.3.3 Tìm hi u m t s slogan hayể ộ ố 27

CHÖÔNG 5: Thông i p qu ng cáo đ ệ ả 29

5.1 đ c tính s n ph m và khách hàngặ ả ẩ 29

5.2 Thu th p ý t ng và phát tri n thông đi pậ ưở ể ệ 30

5.2.1 Thu th p ý t ngậ ưở 30

5.2.2 Phác th o thông đi p qu ng cáoả ệ ả 37

5.3 ánh giá thông đi pĐ ệ 41

CHÖÔNG 6: K t lu n và ki n ngh ế ậ ế ị 50

6.1 K t lu nế ậ 50

6.2 ki n nghế ị 50

GIỚI THIỆU CÔNG TY, SẢN PHẨM, THỊ TRƯỜNG

PHUÏ LUÏC I: Dàn bài thảo luận dùng cho thảo luận tay đôi

PHUÏ LUÏC II: Danh sách đáp viên được phỏng vấn sâu

PHUÏ LUÏC III: 2 bảng câu hỏi dùng để kiểm nghiệm thông điệp

PHUÏ LUÏC IV: Các giấy chứng nhận mà sản phẩm nệm Nano có được

PHUÏ LUÏC V: Những thông tin liên quan đến nệm Nano

PHUÏ LUÏC VI: Nghị định quảng cáo

[1] A Jerome Jewler (1988), Creave Strategy in advertising, Printed in the

United States of American

[2] Al Ries and Jack Trout (2002), Định vị trận chiến về trí lực ngày nay,

[6] Jacktrout (2004), Khác biệt hay là chết, NXB Trẻ

[7] Jay Conrad Levinson (2003), Lên một kế hoạch tiếp thị, NXB Trẻ[8] Martin Edic (2003), Kỹ năng bán hàng cho người tự kinh doanh, NXB

Văn hố thông tin

[9] Ngọc Mai (2003), Nghệ thuật dẫn dụ khách hàng, NXB Văn hố thông

tin

[10] Nguyễn Kiên Trường (2004), Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo,

NXB Khoa học xã hội

[11] Nguyễn Tiến Dũng (2002), 13 sách lược cạnh tranh trong thương

trường, NXB Văn hố thông tin

[12] Og Mandino (2003), Người bán hàng vĩ đại nhất thế giới, NXB Tổng

hợp TP HCM

[13] Otto Kleppner, Thomas Russell, Glem Verrill (1992), Công nghệ

Quảng cáo, NXB Khoa học và kỹ thuật

[14] Paul R.Timm (2002), 50 phương pháp tối ưu để thu hút khách hàng,

NXB TPHCM

[15] PGS.TS Vũ Thế Phú (2000), Quản trị Marketing, NXV ĐHQG Thành

phố Hồ Chí Minh

[16] Phạm Tuấn Cường - Lê Nguyễn Hậu – Tạ Trí Nhân – Phạm Ngọc

Thuý (2002), Kế hoạch kinh doanh, NXB Đại học Quốc gia TPHCM[17] Phan Quang Định & Nguyễn Văn Phúc (1996), Nghệ thuật bán hàng,

NXB Trẻ

[18] Philip Kotler (2000), Những nguyên lý tiếp thị, NXB thống kê

[20] Trương Tiếp Trương, Lê Thái Bình Quân (2003), Sự thật về quảng

cáo, NXB thành phố Hồ Chí Minh

[21] TS Nguyễn Thị Liên Diệp, TS Hồ Đức Hùng, Phạm Van Nam (1994),

Quản trị Marketing, NXB Thống kê

[22] William F.Arent (1996), Contemporary Advertising, printed in the

United States of America

[23] Lưu Đức Thắng (2004), Con đường dẫn đến thành công của giám đốc

doanh nghiệp, NXB Thông Tấn

[24] Nguyễn Thị Liên Diệp (1997), Quản trị học, NXB Thống Kê

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Những tiến bộ về kinh tế, về mức sống của người dân Việt Nam trong những năm qua là điều khơng ai cĩ thể phủ nhận được Cùng với sự tiến bộ khoa học của thế giới, các sản phẩm hướng về chăm sĩc sức khoẻ ngày càng ra mắt người tiêu dùng với nhiều chức năng

và đặc tính độc đáo hơn

Khơng nằm ngồi quỹ đạo phát triển này, các sản phẩm phục vụ cho giấc ngủ của con người ngày càng được chú trọng hơn bởi lẽ trên thực tế chúng ta dùng đến 40% thời gian sống của chúng ta trên giường ngủ1 Do vậy, các sản phẩm giường, mùng, màn, nệm, máy lạnh,… ngày càng ra nhiều cải tiến thật đáng ngạc nhiên

Nắm bắt được điều này, sản phẩm Nệm Đá Tỏa Nhiệt (viết tắt là Nệm), là sản phẩm mới tại thị trường Việt Nam được cơng ty Ngơi Sao Hạnh Phúc dự định đưa vào một trong những sản phẩm kinh doanh chính của họ

Theo tác dụng của sản phẩm Nệm, đối tượng người trung niên (từ 35 tuổi đến 55 tuổi) và người cao tuổi (từ 55 tuổi trở lên) là khách hàng mục tiêu của sản phẩm này Theo thống kê tính đến năm 2000, thành phố Hồ Chí Minh cĩ 1.477.377 người trung niên, cĩ 170.157 người cao tuổi2, thành phố Hà Nội cĩ 776.262 người trung niên và 415.256 người và cả nước Việt Nam hiện nay cĩ khoảng 8 triệu người cao tuổi3

Hơn nữa, theo quỹ dân số Liên hợp quốc dự báo với tốc độ tăng trưởng kinh tế như hiện nay cùng với các điều kiện chính trị ổn định thì đến năm 2024 dân số Việt Nam sẽ đạt mốc 100 triệu dân, số người già chiếm khoảng 13%4, con số này chưa tính đến người ở độ tuổi trung niên

Thêm vào đĩ, tư tưởng truyền thống về đạo hiếu ở Việt Nam vừa chịu ảnh hưởng của trật tự gia trưởng, vừa cĩ tinh thần thuần khiết của gia đình Đạo hiếu thể hiện ở trách nhiệm của con cái trong việc phụng dưỡng cha mẹ, ơng bà… 5 Vì thế, bản thân các đối tượng nêu trên

cĩ nhu cầu chăm sĩc sức khoẻ và con cháu họ cũng muốn phụng dưỡng ơng bà cha mẹ với mong muốn ơng bà, cha mẹ khoẻ mạnh, sống lâu Sản phẩm Nệm gĩp phần đáp ứng mong muốn cĩ thực của các đối tượng nĩi trên tại thị trường Việt Nam

Như vậy, tiềm năng thị trường hiện tại và tương lai cho sản phẩm Nệm là luơn cĩ

Vậy “làm sao để đối tượng tiềm năng này biết, hiểu, ưa thích & tin tưởng và hành động mua sản phẩm Nệm này?” là câu hỏi đặt ra cho ban lãnh đạo cơng ty Do vậy, xây dựng kế hoạch quảng cáo Nệm cho cơng ty TNHH Ngơi Sao Hạnh Phúc, là việc làm thiết thực hiện nay Nhận thấy để lên một kế hoạch quảng cáo Nệm hồn chỉnh theo mơ hình 5M thì cần phải xây dựng và nghiên cứu kỹ các yếu tố như mục tiêu (Mission), ngân sách (Money), phương tiện

1 Nguồn: Jack Trout (2004), Khác biệt hay là chết, NXB Trẻ

2 Nguồn: Tổng đài 1080, 12h55 ngày 24/09/2004

3 Nguồn: http://www.vtv.org.vn/mananh/2004/7/20968.vtv

4 Nguồn: http://www.vietnamembassy-usa.org/tintuc/newsitem-v.php3?datestamp=20010202121501

5 Nguồn: http://www.htv.com.vn/data/news/2004/6/20918/giadinhvietnam-daohieu.htm

(Media), thơng điệp (Massages), đo lường (Measurement) Trong đĩ “Xây dựng và kiểm nghiệm thơng điệp quảng cáo đối với sản phẩm Nệm Đá Tỏa Nhiệt” là phần quan trọng

– theo ban lãnh đạo cơng ty6 – và đây cũng chính là đề tài của luận văn tốt nghiệp Vì “cĩ thể xem quảng cáo như một thơng điệp của nhà kinh doanh gửi đến người tiếp nhận, và người tiếp nhận thực hiện một quy trình giải mã thơng qua hệ thống tri nhận.” 7

1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI

Mục tiêu lớn: Xây dựng thơng điệp trong quảng cáo khi giới thiệu sản phẩm Nệm tới người tiêu dùng

Để thực hiện được mục tiêu lớn trên, thì phải thực hiện được các mục tiêu nhỏ sau:

• Hiểu biết được cảm nhận của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm/dụng cụ dùng để mát xa- chữa bệnh để biết những suy nghĩ thực sự của họ, từ đây làm cơ sở để biết phải nĩi cái gì trong thơng điệp cho phù hợp với những suy nghĩ của họ

• Nắm bắt được các cách thức viết thơng điệp quảng cáo, từ đây làm cơ sở để biết cấu trúc viết một thơng điệp quảng cáo như thế nào

• Đánh giá thơng điệp, sau khi đã viết xong thơng điệp hồn chỉnh để biết được hiệu quả của thơng điệp trước khi thơng điệp được sử dụng, từ đây cĩ những điều chỉnh hoặc bổ sung cần thiết

1.3 LỢI ÍCH CỦA ĐỀ TÀI

Đối với cơng ty

• Cung cấp cho cơng ty tiêu chí xây dựng thơng điệp quảng cáo cho sản phẩm

• Đồng thời gĩp phần làm nền cho các kế hoạch quảng cáo và các kế hoạch khác (kế hoạch phân phối, kế hoạch nhân sự … của cơng ty trong việc khai thác sản phẩm Nệm này

Đối với bản thân

• Đề tài giúp tơi được vận dụng lý thuyết đã học vào trong một mơi trường làm việc thực

tế, cĩ những đĩng gĩp thực tế cho cơng ty mình đang làm việc

Đối với độc giả quan tâm

• Đề tài sẽ cung cấp cho độc giả những thơng tin thứ cấp làm tài liệu để nghiên cứu những

đề tài khác, đặc biệt là những đề tài xây dựng thơng điệp quảng cáo cho các sản phẩm chăm sĩc sức khoẻ, giấc ngủ người ở tuổi trung niên và cao tuổi

6 Họ nhận định rằng: Slogan phải luôn được coi như một vũ khí quảng cáo, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và cạnh tranh vô cùng quan trọng Nó không chỉ như lời nhắc nhở khách hàng ngày ngày về sự tồn tại của công ty, hô hào họ mua sản phẩm, mà trở thành tôn chỉ hoạt động của cả một tập đoàn lớn.

7 Hệ thống tri nhận của con người được tổ chức sao cho nó trở nên nhạy cảm với loại thông tin này hơn là loại thông tin khác Nói chung, những thông điệp thầm kín tác động đến những khía cạnh nhạy cảm nhất của con ngưới.

Nguồn: Nguyễn Kiên Trường (2004), Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, NXB Khoa học xã hội

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.4.1 Về sản phẩm

Chỉ xây dựng thông điệp quảng cáo cho sản phẩm Nệm Đá Tỏa Nhiệt (từ đây xin gọi tắt là Nệm) của công ty Ngôi Sao Hạnh Phúc

1.4.2 Về thời gian

Thời gian làm đề tài trong vòng 15 tuần, bắt đầu từ ngày 10 tháng 9 năm 2004

1.4.3 Về địa bàn thu thập thông tin sơ cấp

Các thông tin sơ cấp sẽ được thu thập chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT2.1 KHÁI NIỆM VỀ THƠNG ĐIỆP QUẢNG CÁO

Trước hết, cần phải định nghĩa sơ lược về quảng cáo Cĩ thể định nghĩa theo các cách như sau:

Về quan niệm của giới chuyên mơn, cĩ thể tham khảo một định nghĩa của Armand Dayan:

“Quảng cáo đĩ là thơng báo phải trả tiền, một chiều và khơng cho cá nhân ai, được thực hiện thơng qua các phương tiện thơng tin đại chúng và các dạng truyền thơng khác nhằm cổ động

cĩ lợi cho một hàng hố, một nhãn hiệu, một hãng nào đĩ (cho một cơng việc nào đĩ, một ứng cử viên, chính phủ v.v.)”

Theo tiến sĩ Nguyễn Tiên Trường8, “Quảng cáo là hoạt động của các cá nhân hoặc các tổ chức sản xuất và dịch vụ, sử dụng các phương tiện và phương thức truyền thơng để thơng báo cho cơng chúng về nhu cầu, khả năng của mình hoặc về lợi ích của những hàng hố và dịch vụ nhất định nhằm gia tăng số lượng người tiêu dùng, sử dụng các hàng hố và dịch vụ đĩ” Cịn thơng điệp (slogan) quảng cáo là gì?

Cĩ nguồn gốc từ tiếng của người Xentơ để chỉ “tiếng thét xung trận”, từ slogan (khẩu hiệu)

cĩ một vị trí thích hợp Các khẩu hiệu tĩm lược chủ để quảng cáo của một cơng ty để đề ra một thơng báo dễ nhớ gồm một số ít từ Khẩu hiệu khác với hầu hết các hình thức soạn thảo khác vì nĩ cần được đặt ra cho dễ nhớ và gồm các từ láy để gây ấn tượng về nhãn hàng và đoạn văn đối với người tiêu dùng Nĩi một cách lý tưởng, khẩu hiệu phải ngắn gọn, rõ ràng

và dễ nhớ

Khẩu hiệu cĩ thể kết hợp với một giai điệu dễ nhớ để tạo thành điệp khúc

“Thơng điệp quảng cáo của sản phẩm phải được quyết định như là một phần của cơng việc thể hiện khái niệm của sản phẩm, nĩ biểu lộ tính chính yếu mà tên hiệu muốn cung ứng Tuy nhiên ngay cả trong khái niệm này cũng đủ làm cho một số thơng điệp khả dĩ Và theo với thời gian người tiếp thị cĩ thể thay đổi thơng điệp mà khơng cần thay đổi sản phẩm Nhất là những người tiêu thụ đang tìm những lợi ích mới của sản phẩm”9

Slogan phải luơn được coi như một vũ khí quảng cáo, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và cạnh tranh vơ cùng quan trọng Nĩ khơng chỉ như lời nhắc nhở khách hàng ngày ngày về sự tồn tại của cơng ty, hơ hào họ mua sản phẩm, mà trở thành tơn chỉ hoạt động của cả một tập đồn lớn Đĩ là lý do mà gắn cùng với các nhãn hiệu, với mỗi đợt sản phẩm mới phải là những slogan ấn tượng: ''Nghĩ khác'' (Apple), “Chúng tơi mang đến những điều tốt đẹp cho cuộc sống'' (General Electric), ''Chúng tơi sẽ cố gắng'' (Evis), "Luơn luơn lắng nghe Luơn luơn thấu hiểu'' (Prudential)

Để nảy sinh những ý tưởng nhằm giải quyết những nhiệm vụ đặt ra cho quảng cáo những người sáng tác thường sử dụng những phương pháp khác nhau Nhiều ý tưởng nảy sinh do chuyện trị, trao đổi với người tiêu dùng, các đại lý, các chuyên gia và các đối thủ cạnh tranh Ví dụ: chiến dịch cho quảng cáo bia “Shlice” mang tên “Khơng cĩ bia Shlice” tức là

“khơng cĩ bia” đã nảy sinh sau khi cĩ một nhân viên của cơng ty quảng cĩ vơ tình nghe thấy

8 Nguồn: Nguyễn Kiên Trường (2004), Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, NXB Khoa học Xã hội

9 Nguồn: TS Nguyễn Thị Liên Diệp, TS Hồ Đức Hùng, Phạm Van Nam (1994), Quản trị marketing, NXB Thống kê.

câu nói đó do một người khách hàng nói với người phục vụ quầy rượu khi được báo là không có “Shlice”.

Một số người sáng tác đã cố hình dung xem người mua trông đợi ở hàng hố một kiểu ban

thưởng nào trong bốn kiểu ban thưởng: thỏa mãn lý trí, thỏa mãn tình cảm, thỏa mãn về

xã hội, thỏa mãn lòng tự ái của họ dưới dạng từng cảm xúc Bằng cách kết hợp các kiểu

ban thưởng với các kiểu cảm xúc họ có khả năng sáng tạo ra rất nhiều thông tin quảng cáo khác nhau về thể loại

Có thể minh hoạ các kiểu ban thưởng được thể hiện trong thông điệp quảng cáo sau:

Thỏa mãn về

Xã hội

Thỏa mãn về lòng tự ái

Kinh nghiệm

về kết quả sử

dụng

Quần áo sạch hơn

Giải quyết hồn tồn rối loạn tiêu hố

Khi bạn quan tâm đúng mức đến việc phục vụ tốt nhất

Cho làn da

mà bạn đáng có

Kinh nghiệm

về sp đang

dùng

Bột không cần rây

1 sự hăng say do thứ bia nhẹ nhàng đem lại

Thuốc khử mùi đảm bảo XH chấp nhận

Cửa hàng dành cho giám đốc trẻ

Tivi xách tay nhẹ hơn, dễ mang theo

Đồ nội thất dành cho căn hộ của những người hiện đại

Dành cho người có thị hiếu tinh tế

2.2 CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO 2.2.1 Thuộc tính của sản phẩm

Trước hết, phải hiểu rõ sản phẩm cần được xây dựng thông điệp quảng cáo là gì, tên sản phẩm là gì? (có cần đặt lại tên sản phẩm cho thông điệp quảng cáo hay không nếu là sản phẩm mới), tính năng của sản phẩm?, những lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng, nét đặc sắc độc đáo và tính mới của sản phẩm?

2.2.2 Mô tả khách hàng mục tiêu

Sau khi định rõ về sản phẩm và các đặc tính của sản phẩm thì cần phải mô tả khách hàng mục tiêu cho sản phẩm này Có thể mô tả khách hàng cho sản phẩm theo độ tuổi, thu nhập, địa lý, lối sống, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo…

Thêm vào đó, cần phải xác định rõ nhu cầu của khách hàng là gì để quảng viết thông điệp quảng cáo theo định hướng thoả mãn nhu cầu của khách hàng? Ngành quảng cáo đã vận

dụng nhiều cơng trình tâm lý để trả lới cho những câu hỏi này Phổ biến nhất cĩ lẽ là tháp nhu cầu của Maslow theo thứ tự từ thấp tới cao (nhu cầu sinh lý, đảm bảo an tồn, cĩ cộng đồng, danh tiếng, thể hiện chính mình) Khi nhu cầu ở mức thấp được thỏa mãn thì nhu cầu

ở mức cao mới xuất hiện, tuy vậy các nhu cầu cĩ vẫn cĩ thể cần đáp ứng một lúc

2.2.3 Nhận diện trường phái quáng cáo trong thơng điệp

Sau khi xác định kỹ thuộc tính của sản phẩm thì chúng việc nhận diện sản phẩm cần quảng cáo thuộc loại trường phái tiếp thị nào để xây dựng thơng điệp theo trường phái đĩ Sau đây xin được nêu ba trường phái quảng cáo USP và ESP, Lifestyle Adverstising.10

Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm độc nhất): được khởi xướng những năm trong thập niên 40 của thế kỷ 20, thời kỳ này cơng nghệ sản xuất cịn phơi thai

và mỗi sản phẩm thường cĩ một ưu điểm rất riêng Nhà quảng cáo xốy sâu vào ưu điểm của sản phẩm và tạo ra cho thương hiệu của mình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập Một trong những quảng cáo USP tiêu biểu là sơ cơ la “ chỉ tan trong miệng, khơng tan trên tay” Quảng cáo USP thường dùng những chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”

Quảng cáo ESP (Emotion Selling Proposition: ưu điểm về mặt tình cảm) ra đời như là câu trả lời cho sự bế tắc của USP, khi mà sản phẩm ngày một giống nhau Thường áp dụng cho những sản phẩm rẻ tiền như nước ngọt, bột ngọt khi mà sự lựa chọn rất cảm tính Quảng cáo kiểu này thường vui nhộn, đầy ắp nụ cười và kèm theo một câu hát hay hoặc cả bài hát.Lifestyle Adverstising (Quảng cáo lối sống, hay giá trị) dựa trên giả định này: hãy cùng tơi,

vì chúng ta chung một niềm tin Quảng cáo này cĩ vẻ xa vời nhưng sức mạnh của nĩ, một khi bắt trúng mạch là kinh khủng Ví dụ quảng cáo “Hãy thưởng anh ấy một Tiger” khi mới tung vào Việt Nam cĩ thể xem như một nỗ lực chuyên nghiệp đầu tiên quảng cáo theo lối sống, lặp đi lặp lại câu chuyện anh hùng cứu mỹ nhân, bằng các thước phim và hành động hấp dẫn và cùng với câu hiệu “ Bản lãnh đàn ơng thời nay” thương hiệu này đã đánh trúng tâm lý người uống bia Việt Nam

Ngồi ba trường phái quảng cáo trên, cịn cĩ “quảng cáo tiềm thức” cĩ cơ sở lý luận rất vững chắc, chính tiềm thức con người mới là nơi cần phải nhắm vào Chính những gì nằm sâu, bên dưới cả tâm sự, suy nghĩ, tình cảm, niềm tin … mới chi phối con người mạnh mẽ hơn

cả Để thành cơng trong việc chui vào tiềm thức khách hàng chính là việc lập đi lập lại

2.2.4 Xây dựng ý tưởng thơng điệp quảng cáo

Thơng điệp quảng cáo cần phải đảm bảo ý tưởng đĩ phải cĩ tính thu hút và tính thuyết phục, nĩi cách khác là phải cĩ tính mới lạ và hợp lý Mới lạ thì mới thu hút, hợp lý thì mới chinh phục Sự thăng bằng hai yếu tố này luơn là thách thức cho bộ phận sáng tạo của cơng ty quảng cáo

Như vậy, cần phải khai thác ý tưởng quảng cáo từ nhiều người để tìm ra các ý tưởng hay, độc đáo bằng cách phỏng vấn nhĩm

2.2.5 Hình thành nội dung và cấu trúc thơng điệp quảng cáo

Dựa vào những tính năng mà sản phẩm đem lại cho khách hàng mục tiêu và ý tưởng thơng điệp hình thành nội dung cho thơng điệp quảng cáo

10 Trương Tiếp Trương, Lê Thái Định Quân (2004), Sự thật về quảng cáo, NXB Thành phố Hồ Chí Minh.

Cấu trúc thông điệp được chia ra làm 4 loại cấu trúc: tối giản, quy nạp, diễn dịch và móc xích Mọi sự phân loại chỉ mang tính tương đối, đặc biệt là đối với loại văn bản quảng cáo Đôi khi trong một văn bản quảng cáo cũng có sự kết hợp uyển chuyển và linh hoạt giữa các kiểu với nhau.

2.2.5.1 Cấu trúc tối giản

Cấu trúc tối giản trong thông điệp quảng cáo được chia làm 2 phần, phần chủ đề và phần thuật đề

Phần chủ đề là phần chứa đựng thông tin mang nội dung chính mà văn bản cần truyền tải, còn thuật đề là phần chứa đựng những yếu tố nghĩa phụ hoạ, nhằm giải thích, minh hoạ, làm cho chủ đề rõ ràng hơn, nổi bật hơn

Thường các cấu trúc tối giản trong văn bản quảng cáo chỉ bao gồm một câu duy nhất, nội dung văn bản quảng cáo được gói gọn ở đây cho nên loại văn bản này có sự khái quát hố rất cao Còn xét trên phương diện hình thức của cấu trúc ngữ pháp thì có thể coi đây là phần thân bài, đồng thời cũng là phần kết luận trong văn bản quảng cáo

Cấu trúc tối giản là nguyên nhân chính tạo ra loại văn bản đặc biệt này bởi vì việc thể hiện nội dung có tính khái quát cao trong các văn bản loại này đã làm nên sự trùng lặp thú vị trên Trật tự của cấu trúc tối giản được sắp xếp như sau:

Có thể hình dung qua một vài văn bản quảng cáo tiêu biểu cho loại cấu trúc tối giản:

• Epson: Sức mạnh trong sáng tạo

• Hazeline cho vẻ đẹp tươi tắn như hoa

• Vinamilk – sức khoẻ và trí tuệ

• Hãy là Number One

Nước tăng lực đã có mặt tại Việt Nam

• Đô thị mới – Khu phố hưng vượng

Mái ấm cho gia đình bạn

Đối với loại cấu trúc này, cần phải tìm được những chi tiết “đắt” về tính năng, chất lượng,

sự đặc biệt, sức hấp dẫn, ấn tượng của sản phẩm Và thông qua các ngôn từ đặc biệt, giàu sức gợi cảm, khơi gợi trí tưởng tượng, qua các tính từ mạnh mang lại ấn tượng đặc biệt, có sức khái quát cao, mới mong đạt được hiệu quả tích cực Chính vì những chi tiết đặc biệt trong cách thể hiện của loại văn bản này nên chúng ta hiểu tại sao nhiều nhà quảng cáo chọn loại này để làm văn bản quảng cáo cho sản phẩm của họ Điều cốt yếu đối với loại cấu trúc

Tên sản

phẩm hoặc

dịch vụ

Tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ

+

này phải dễ hiểu, phải dễ nhớ, từ đó mới có thể đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng những điều cần truyền đạt trong văn bản quảng cáo, đồng thời kích thích được hành vi mua sắm của họ

2.2.5.2 Cấu trúc diễn dịch

Cấu trúc diễn dịch là loại cấu trúc về mặt ngữ nghĩa cụ thể có thể có ba phần đó là: chủ đề, thuật đề và hoạ đề So với cấu trúc tối giản thì cấu trúc diễn dịch phức tạp hơn vì có thêm phần hoạ đề Phần hoạ đề được đặt sau chủ đề và thuật đề Xét về mặt cấu trúc thì chủ đề là phần chính và thuật đề là phần phụ Tuy nhiên, trong những văn bản mang tính chất thông báo thì phần thuật đề mới là phần chính Khi thông tin chứa đựng trong phần thuật đề có dung lượng lớn hoặc trừu tượng, không cụ thể thì cần phải có phần họa đề để bổ sung cho thuật đề chính Các văn bản loại này thường bắt đầu bằng đầu đề (hoặc mở bài) Sau đó là phần thân và kết luận

Trật tự của cấu trúc diễn dịch thường là:

Một số mẫu quảng cáo sau đây sẽ cho chúng ta thấy rõ hơn về những điều đã trình bày:

• Fujifilm

Phim tuyệt hảo

Hình ảnh tuyệt đẹp

Cơ hội tuyệt diệu

Giải thưởng tuyệt vời

Phim duy nhất có 4 lớp màu

• Trà chanh hồ tan Nestea

thật dễ dàng thưởng thức trà chanh Nestea

Nestea có thể hồ tan trong nước lạnh

đề rồi mới đến phần giải thích nó, tức là: đưa ra luận điểm và sau đó là chứng minh cho luận điểm đó, thì trong cấu trúc quy nạp, sự sắp xếp các thành tố bên trong diễn ra theo chiều ngược lại Đó là phần giải thích đi trước bộ phận tương ứng của phần chủ đề, có nghĩa là: chứng minh trước rồi mới đi đến luận điểm

+ +

Tên sản

phẩm hoặc

dịch vụ

Tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ

Giải thích hoặc khái quát lại những

gì đã nêu ở 2 phần trước

Trật tự sắp xếp của cấu trúc quy nạp sẽ là:

Có thể minh hoạ bằng một số mẫu quảng cáo sau đây:

• Bước chân Long Quân xuống biển

Bước chân Aâu Cơ lên non

Bước chân Tây Sơn thần tốc

Bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới

Biti’s nâng niu bàn chân Việt

• Giây phút ngọt ngào, niềm vui dâng lên đến dạt dào Oâi! Hương vị trên môi, bao dịu êm! Và tôi yêu bao phút giây, ước mơ đã đến thật rồi, để lại bao hương vị say

Trật tự cấu trúc của móc xích được sắp xếp như sau:

Minh hoạ cho cấu trúc này bởi quảng cáo sau đây:

• Lipovitan Honey

Tuyệt vời hơn bắt kỳ loại nước giải khát nào vì có chứa nhiều taurine, mật ong thiên nhiên, vitamin B1, B2, B6 và các chất bổ dưỡng cho cơ thể, giúp tăng cường sinh lực và trí tuệ

Nước uống tăng lực Lipovitan Honey: cung cấp năng lượng bồi bổ cơ thể

+

+ phẩm hoặc Tên sản

dịch vụ

Tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ

Tên sản

phẩm hoặc

dịch vụ

Tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ

Kết luận

Qua các dẫn dụ trên, phần chủ đề trong cấu trúc mắt xích thường là một cái tên, hay tên kèm theo chức năng, nơi sản xuất, cũng có mẫu văn bản kèm theo một nhận định bên cạnh tên sản phẩm Để bớt nhàm chán và tạo sự khác biệt so với các văn bản quảng cáo sản phẩm khác, các tác giả cũng đưa ra tên của sản phẩm, tên sản phẩm đặt trong một câu hỏi ở phần chủ đề nhằm kích thích dẫn dụ đối tượng tiếp nhận đón nhận một cách tích cực hơn với các phần tiếp theo của văn bản quảng cáo Phần hoạ đề có thể giải thích, chứng minh, hướng dẫn

về những tính năng, chất lượng thành phần của sản phẩm bằng cách nêu và giải thích những nét riêng biệt độc đáo, công dụng hữu hiệu, ấn tượng sâu lắng… làm cho người tiếp nhận thông tin sáng tỏ vấn đề, từ đó có những khái niệm nhất định về sản phẩm, đưa đến những quyết định tiêu dùng hợp lý, phù hợp với yêu cầu, sở thích và hồn cảnh riêng của mình Thuật đề hồn thành nhiệm vụ bằng cách kết luận khái quát lại đặc tính ưu việt, điểm đặc biệt hơn so với các sản phẩm cùng loại, từ đó xây dựng nên một quan niệm mua sắm hay tiêu dùng cho đối tượng tiếp nhận

2.2.6 Đánh giá và lựa chọn thông điệp

Thế nào là một slogan tốt được các tác giả nhận định như sau:

“Nhưng thế nào là một slogan tốt?” Đây là câu hỏi đặt ra được đăng tải trên Báo Sài Gòn Doanh Nhân Có hàng tá sách marketing giảng dạy về cách viết một slogan sao cho như văn, như thơ, nhưng rốt cục có thể tổng kết ở 3 điều tối quan trọng sau:

• Ngắn gọn tổng kết lại tất cả những gì một công ty có thể làm, có thể đem lại cho khách hàng

• Nhấn mạnh rằng tại sao cái mà bạn làm có thể tốt hơn, hữu dụng hơn tất cả các đối thủ cạnh tranh

• Không phải dễ nhớ, mà phải làm sao cho nó khó quên!

Thật không may nhiều doanh nghiệp hay nhiều tay làm quảng cáo nửa mùa lại chỉ nhớ cái

nọ mà quên cái kia, rồi lại hỏi tại sao hô hào lớn thế mà chẳng mảy may động lòng ai? Ở đây lại phải bổ sung thêm lời nhắc nhở: Cần phải giữ chữ Tín trong mỗi lời mình nói ra Cuối cùng, gợi ý dành cho mấy designer hay những người duyệt slogan: Slogan cũng đòi hỏi tính nghệ thuật khi thể hiện nhằm tăng thêm tính hiệu quả về ấn tượng thị giác, cảm giác và cả xúc giác Đây đều là những tín hiệu tác động vào thành vỏ não trong quá trình ghi nhớ của con người

Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau:

Thứ nhất là mục tiêu Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định

và hướng đến mục tiêu đó Ví như khi Pepsi ra đời thì Coca Cola đã là một người khổng lồ

trong ngành giải khát rồi Muốn phát triển được thì phải có một slogan nhắm đến một mục tiêu là lấy lại được thị phần từ Coca Cola Hãng nước giải khát Pepsi đã lấy slogan là:

"Generation Next" (Thế hệ tiếp nối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm

ý chê bai đối thủ trực tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ Với slogan hay mang trong mình mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần đông giới trẻ và vươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola

Thứ hai là ngắn gọn Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc

Với nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng, không ai đi xây dựng một slogan dài dằng dặc đầy đủ tồn bộ về tính năng, tác dụng, sự ưu việt của sản phẩm cả, bởi khách hàng

sẽ chẳng ai bỏ công đi nhớ một slogan dài lõng thõng như vậy Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo" Quả thực slogan sau ngắn gọn, ấn tượng và dễ nhớ hơn nhiều

Thứ ba là không phản cảm Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ

Nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh DHL đã từng mắc lỗi này khi tung ra một slogan gây một ấn tượng không tốt: "Đến chậm gậm xương"

Thứ tư, cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm Ví như: "Connecting People" (Kết nối mọi người)

của hãng điện thoại di động Nokia hay "Luôn luôn lắng nghe Luôn luôn thấu hiểu" của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential

Tuy nhiên những điều kiện trên chỉ là những điều kiện cơ bản Một slogan thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình Hãng đồ thời trang quần áo lót phụ nữ Victoria Secret đã có một slogan rất hay bằng một câu hỏi: "What is sexy?" (Gợi cảm là gì?) Sản phẩm đồ thể thao của tập đồn Nike cũng được cất cánh cùng với một slogan được đánh giá là thành công nhất mọi thời đại: "Just Do It!" (Hãy làm điều đó!)

Người quảng cáo cần đánh giá những thông điệp thay thế, một quảng cáo tốt bình thường đặt trọng tâm vào một mệnh đề bán hàng trung tâm, không cố gắng cho quá nhiều tin tức về sản phẩm, vì nó làm lỗng sự tác động của quảng cáo Thông điệp trước hết phải nói lời gì độc nhất mà không một tên hiệu nào trong loại sản phẩm có được

Có thể đánh giá trên cơ sở tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực của thông tin

Trước hết thông tin phải thông báo cho người nhận một điều gì đó đang mong muốn hay lý thú về hàng hố Ngồi ra nó phải thông báo cho người nhận một cái gì đó độc đáo hay đặc biệt, không có ở những nhãn hiệu khác cùng loại hàng hố đó, cuối cùng, thông tin phải trung thực hay có bằng chứng

Một ví dụ điển hình để đánh giá thông điệp quảng cáo: Tổ chức “March of Dimes” đã tìm kiếm đề tài cho nhà quảng cáo để qua đó nó có thể thu nhập được những đồ quyên góp nhằm đấu tranh với những di tật bẩm sinh Kết quả sau khi cho động não đã chọn được 20 đề tài

Họ đã yêu cầu nhóm bố mẹ trẻ đánh giá từng thông điệp đưới góc độ lý thú, dễ hiểu và tính trung thực theo thang điểm 100

Với Ví dụ thông điệp “hàng năm có 5000 trẻ em chết và dị tật bẩm sinh trước khi ra đời” đã được 70 điểm theo chỉ tiêu lý thú, 60 điểm theo chỉ tiêu dễ hiểu và 80 điểm theo chỉ tiêu trung thực Khi đó thông điệp “đứa con sau của bạn có thể chào đời với dị tật bẩm sinh”

Thông điệp quảng cáo

Đây là điều ta mong muốn!

Độc đáo và đặc biệt đấy!

Điều này rất trung thực!

tương ứng đã được đánh giá là 55, 50 và 70 điểm Thơng điệp thứ nhất vượt hẳn thơng điệp thứ 2 về các chỉ tiêu và được chấp nhận sử dụng cho quảng cáo.11

2.3 KHÁI QUÁT MỘT SỐ NGƠN TỪ LIÊN QUAN TRONG LUẬN VĂN 2.3.1 Phương pháp phỏng vấn nhĩm

Ưu điểm của phương pháp phỏng vấn nhĩm:

• Phỏng vấn nhĩm giúp tạo ra các ý tưởng mới mẽ Vì đối tượng khơng một mình đối diện với vấn viên, nên họ sẽ tự do bày tỏ ý kiến, chứ khơng bị rơi vào tâm trạng cần phát biểu

để “lấy lịng” hay làm thoả mãn vấn viên hay cơng ty Thêm vào đĩ, sự cọ xát các ý tưởng sẽ làm cho ý tưởng được thử thách và trở nên sâu sắc, phong phú hơn

• Phương pháp phỏng vấn nhĩm cho phép các thành viên trong Ban giám đốc cơng ty được quan sát diễn tiến cuộc thảo luận thơng qua màn hình hay kính nhìn thấy một chiều Điều này sẽ giúp họ xác định rõ ràng mục tiêu tiếp thị và cĩ quyết định tiếp thị sâu sát hơn, so với khi chỉ đọc báo cáo nghiên cứu trên giấy

• Phương pháp phỏng vấn nhĩm cĩ phạm vi ứng dụng rất rộng vì cĩ thể dùng để nghiên cứu hầu hết các vấn đề tiếp thị thường gặp

• Phương pháp phỏng vấn nhĩm cĩ thể áp dụng cho những đối tượng đặc biệt, như luật sư, bác sĩ, chuyên gia các lĩnh vực… Đây là nhĩm khĩ phỏng vấn với các câu hỏi cĩ cấu trúc, nhưng lại thích hợp với các câu hỏi phi cấu trúc, vì chúng giúp họ phát biểu ý kiến rộng hơn, sâu hơn, thích hợp với chuyên mơn của họ, cũng như giúp họ ghi chú, đối chiếu với các ý kiến của những đồng nghiệp

Nhược điểm của phương pháp phỏng vấn nhĩm:

• Một nhĩm khơng phải là một mẫu ngẫu nghiên cứu đúng nghĩa, vì chỉ cĩ một số ít đối tượng Do đĩ, nhĩm chuyên đề khơng đại diện cho tổng thể nghiên cứu Ngồi ra, sẽ cĩ một số thành viên được mời nhưng vào giờ chĩt lại khơng đến, nên ta phải dự phịng một

số đối tượng bán chuyên nghiệp để thay thế những người này vào giờ chĩt Sự kiện này làm cho tính đại diện của nhĩm chuyên để càng mong manh

• Giải thích các thơng tin thu thập được từ thảo luận nhĩm cĩ thể mang tính chủ quan rất nặng Lý do là các nhà phân tích, vì là con người, nên luơn cĩ những định kiến về một vấn đề nào đĩ; họ luơn tìm chứng cứ ủng hộ cho các định kiến đĩ, nên bỏ qua những chứng cứ hay luận chứng đối nghịch Vì vậy, nguy cơ ở đây là Ban giám đốc cơng ty cĩ thể vội vã kết luận theo định kiến của mình và bắt tay vào hành động, trước khi cĩ được kiến giải khách quan về những thơng tin thu được từ cuộc thảo luận nhĩm

• Nhược điểm nữa là chi phí tính trên đầu người tham dự cao hơn so với các phương pháp khác Đấy chưa tính đến chi phí thu âm, thu hình, chiếu phim Nếu phải thuê phịng ốc chuyên dụng và thuê người điều phối thảo luận ở bên ngồi cơng ty, chi phí này càng cao hơn nữa Cuối cùng, cịn phải tính đến chi phí cơ hội khi ban giám đốc phải dành hẳn thời gian một buổi hay cả ngày để theo cuộc thảo luận, gác bỏ lại mọi cơng tác khác

11 Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê

2.3.2 Phương pháp nghiên cứu bàn giấy

Phương pháp nghiên cứu bàn giấy dùng để thu thập các dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là loại được sưu tập sẵn, đã cơng bố, nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc

2.3.3 Phương pháp phỏng vấn sâu

Phỏng vấn sâu (In-Depth Interview hay Depth Interview) là phương pháp sử dụng một vấn viên lần lượt đặt ra cho đối tượng từng câu hỏi trong một tập hợp các câu hỏi mang tính chất thăm dị, để cĩ được ý tưởng về nội dung suy nghĩ của đối tượng về một điều gì đĩ, hay để biết được vì sao đối tượng hành động theo cách này hay cách nọ

Phỏng vấn sâu cĩ thể thực hiện tại nhà của đối tượng; hay tại một địa điểm thuận lợi nào đĩ

Do đĩ, cĩ thể phỏng vấn được nhiều đối tượng trong một thời gian ngắn

Mục tiêu của phỏng vấn sâu là thu thập được những ý kiến, bình luận tự do về một chủ đề nào đĩ, cũng như nêu lên những câu hỏi giúp khám phá được những chiều kích khác nhau của những ý kiến này, và những nguyên nhân tạo nên chúng

Tầm quan trọng của phỏng vấn sâu là giúp tổng hợp các dữ liệu thành một bảng báo cáo tĩm lược, giúp nhận diện rõ những chủ đề chung

2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Maloney xây dựng thơng điệp dựa vào 4 yếu tố sau: thơng điệp thỏa mãn về lý trí, thỏa mãn

về tình cảm, thỏa mãn về xã hội và thỏa mãn về lịng tự ái12

Các sự thỏa mãn về xã hội, về lý trí, về lịng tự ái, về tình cảm thực ra là thỏa mãn những nhu cầu khác nhau trong tháp phân cấp nhu cầu của Maslow

Trong đĩ: thỏa mãn về xã hội chính là thỏa mãn nhu cầu về liên kết và chấp nhận; thỏa mãn

về lịng tự ái chính là thỏa mãn nhu cầu về tơn trọng (thỏa mãn về quyền lực, uy tín, địa vị

và lịng tự tin); thỏa mãn về lý trí là thỏa mãn nhu cầu tự thân vận động, con người tự suy

12 Nguồn: Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Trẻ, trang (714)

Thơng điệp

Thỏa mãn về lịng tự áiThỏa mãn về xã hội

xét mọi việc bằng chính những trải nghiệm, kiến thức, kinh nghiệm của mình; thoả mãn về tình cảm bao gồm thỏa mãn nhu cầu về sinh lý và nhu cầu về an tồn.

Chính vì vậy, để xây dựng thông điệp quảng cáo phải biết được 2 điều: một là phải nghiên cứu xem nên viết thông điệp quảng cáo để thỏa mãn nhu cầu nào của khách hàng mục tiêu, tức là phải nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu đang có nhu cầu nào cần thỏa mãn trong bốn nhu cầu trên; hai là cách viết nội dung một thông điệp quảng cáo

Ngồi ra, công ty Timothy R V Foster, Phone: 44 (0) 20 8763 2225, Fax: 44 (0) 20 8763

2011 sử dụng mô hình sau để xây dựng thông điệp quảng cáo cho các khách hàng:

1 Nghiên cứu

loại nhãn hiệu

2 Hiểu ý định của những người chủ nhãn hiệu

3 Điều tra về sự cạnh tranh

4 Tìm kiếm ý tưởng để phát triển thông điệp

5 Hoàn thành nội dung thông điệp

7 Kết hợp lại thành một văn bản đơn giản, dễ hiểu

8 Tìm cách điều chỉnh những điều bất hợp lý

9 Sáng tạo một khẩu hiệu

Không đạt chỉ tiêu

Đạt chỉ tiêu

10 Đăng ký bản quyền

6 Đánh giá nội dung thông điệp

Oâng Lê Thái Định Quân (ĐTDĐ: 0903602180), tác giả quyển Sự thật về quảng cáo, đánh giá mô hình trên có thể dùng được trong việc làm thông điệp quảng cáo.

Bước 2: Xem xét lại văn hóa doanh nghiệp, nắm được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

về nhãn hiệu hàng hố Doanh nghiệp muốn nhãn hiệu của mình được định vị như thế nào trong tâm trí của khách hàng mục tiêu?

Bước 3: Điều tra xem hiện tại có những loại hàng hố nào cạnh tranh không? Những hàng hố cạnh tranh đó có thông điệp là gì Nhãn hiệu của loại hàng hố cạnh tranh được đối thủ định

vị như thế nào Trình bày những điểm chính và những chỗ hở của thị trường

Bước 4: Tìm hiểu những ý tưởng để xây dựng thông điệp quảng cáo Ý tưởng này có được

từ việc nghiên cứu khách hàng, những điều đang mong muốn trong đầu của khách hàng mục tiêu, hay nói cách khác là nhu cầu của khách hàng về sản phẩm đang được xây dựng thông điệp

Bước 5: Viết ra nội dung chính của thông điệp dựa vào những thông tin của 4 bước trước.Bước 6: Thông điệp được đánh giá theo những tiêu chí sau: thể hiện được định vị thương hiệu; dễ nhớ, dễ nói; khác biệt so với đối thủ; không mang sự hiểu lầm; thể hiện được chiến lược sản phẩm; thể hiện được ý nghĩ bên trong của khách hàng mục tiêu; nói được lợi ích chính của sản phẩm; độc đáo; tin được; làm nhớ được tên sản phẩm Điều quan trọng là không phải tất cả các tiêu chí đều thoả thì thông điệp mới được sử dụng, mà phải căn cứ vào mục tiêu của doanh nghiệp khi chọn thông điệp khi sử dụng Nếu không thoả mãn được mục tiêu của doanh nghiệp thì phải trở lại bước 5 viết lại thông điệp, nếu thoả mãn được mục tiêu của doanh nghiệp thì qua bước tiếp theo

Bước 7: Kết hợp thông điệp, hình ảnh, âm thanh, ánh sáng, con người v.v vào một kết cục sao cho đơn giản, dễ hiểu Chuẩn bị tất cả những thông điệp, kết cấu sao cho phát triển được

sự phục vụ mà sản phẩm đem đến cho người tiêu dùng

Bước 8: Điều chỉnh lại những điều còn chưa hợp lý, vượt qua được những sự phản đối của những người phê bình

Bước 9: Đưa ra một câu khẩu hiệu cùng với những kế hoạch giúp phát triển khẩu hiệu mới.Bước 10: Đăng ký bản quyền để không bị công ty khác sử dụng

Dựa vào 2 mô hình trên- một mô hình dựa vào những nhu cầu của khách hàng để viết thông điệp quảng cáo; một mô hình dựa vào những yếu tố như đặc điểm của sản phẩm, sự định vị thương hiệu của đối thủ cạnh tranh, ý kiến thu thập được từ phía khách hàng để viết thông điệp- tác giả sẽ xây dựng thông điệp từ việc kết hợp nhu cầu khách hàng, đặc điểm sản phẩm, ý định của doanh nghiệp về việc định vị sản phẩm

CHÖÔNG 3: PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆNQUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Đặc tính SPThị trường

Thiết kế bảng câu hỏi

Đề tài nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Mục tiêu nghiên cứu

Thu thập nhu cầu và ý tưởng từ KH mục tiêuMiêu tả KH mục tiêu

Đánh giá thông điệp (bảng câu hỏi)

Yù tưởng xây dựng thông

điệp QC

Nội dung chính của thông điệp quảng cáo

Phỏng vấn sâu KH

Phương pháp nghiên cứu theo trình tự sau:

a Từ mục tiêu của đề tài, tìm hiểu cơ sở lý thuyết về thông điệp quảng cáo

b Liệt kê thuộc tính của sản phẩm Nệm Tính năng Nệm (Nét đặc biệt, độc đáo, ưu thế, lợi ích mà sản phẩm đem lại)

c Mô tả khách hàng, từ đó xem xét khách hàng cần thoả mãn trong nhu cầu nào trong 4 nhu cầu trong mô hình

d Tham khảo ý kiến chuyên gia về mô hình cho đề tài nghiên cứu, tác giả đã phỏng vấn ông Lê Thái Định Quân (ĐTDĐ: 0903602180), tác giả quyển Sự thật về quảng cáo

e Dựa vào nhu cầu cần thoả mãn của khách hàng và tính năng của sản phẩm để phác thảo sơ nét thông điệp quảng cáo Trong đó cần tìm hiểu:

 Tìm hiểu những phân tích, đánh giá một số thông điệp thành công của các tác giả

 Nội dung cần truyền điệp

 Sắp xếp nội dung cần truyền điệp

f Tìm hiểu những suy nghĩ của khách hàng đối với các sản phẩm/dụng cụ mát xa- chữa bệnh nói chung thì phương pháp phỏng vấn cá nhân sẽ được thực hiện Số người được phỏng vấn khoảng 30 người

g Tìm hiểu cách viết thông điệp quảng cáo thì phương pháp nghiên cứu bàn giấy và phương pháp chuyên gia sẽ được thực hiện Sau đó, dùng phương pháp thống kê mô

tả để đánh giá và lựa chọn thông điệp Để biết được khách hàng mục tiêu thì phương pháp phỏng vấn sâu với ban giám đốc công ty sẽ được thực hiện

h Thiết kế bảng câu hỏi

i Hiệu chỉnh bảng câu hỏi bằng cách cho 5 người khách hàng trả lời thử và hỏi lại xem

họ có hiểu đúng nội dung mình cần hỏi hay không để chỉnh lại câu chữ hoặc từ ngữ thích hợp hơn

j Đánh giá tính thu hút và chinh phục của thông điệp từ người nhận thông điệp, chứng

tỏ những thông điệp đó mới lạ và hợp lý bằng cách cho người nhận thông điệp trả lời bảng câu hỏi (có thể đo thông điệp với thang đo liker)

Rất không đồng

ý

Không đồng ý

Bình thường

Đồng ý Rất đồng ý

Cỡ mẫu tối thiểu được xác định như sau:

Chọn độ tin cậy là 95%  ta có 1- α = 95%  Z = 1.96

Với thang đo liker 5 điểm, giả thiết E = giá trị trung bình của thang đo là 3

Chọn sai số e=5%*E=0.15, độ lệch chuẩn σ =(max-min)/6=(5-1)/6=0.67

Cỡ mẫu: n = (Z*Z*σ *σ )/e*e = 77

 như vậy, việc thực hiện lấy 77 bảng câu hỏi là thích hợp để đưa ra thông điệp lý thú, độc đáo và trung thực

k Thống kê số liệu và phân tích số liệu thu thập

l Hiệu chỉnh thông điệp

m Chính thức đưa ra thông điệp (slogan) quảng cáo

n Nhận xét và kết luận

CHÖÔNG 4: GIỚI THIỆU CÔNG TY, SẢN PHẨM,

THỊ TRƯỜNG4.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY

Tên công ty: Công ty TNHH Ngôi Sao Hạnh Phúc

Tên giao dịch: Happy Star

Địa chỉ trụ sở chính: 1228 Aâu Cơ, Phường Phú Trung, Quận Tân Phú

Cấu tạo của nệm: bao gồm 9 lớp

1 Nguyên liệu được làm bằng vải dệt hoa cao cấp

9 Lớp phủ đặc biệt bằng than che

Đặc trưng của nệm toả nhiệt carbon:

• Không sử dụng phương pháp truyền nhiệt cũ, hiệu quả dẫn nhiệt cao do bức xạ 1 cách có chọn lọc các nguyên tử tia hồng ngoại lên tồn bộ bằng nguyên liệu mới nhất là sợi bông và carbon đan xem theo tỉ lệ 1:1.

• Tỷ lệ bức xạ của nguyên tử tia hồng ngoại toả ra là 90.2% là một sản phẩm hài hồ với môi trường, không chất độc hại

• Ơû đây xin được nêu rõ hơn về nguyên lý carbon: thông qua carbon vào cơ thể sâu gấp 5 lần, thúc đẩy tuần hồn máu do sản sinh nhiều ion và sinh tố D, giải toả stress và chứng mệt mỏi mãn tính đối với những học sinh đang thi cử, nhân viên công sở do thiếu ngủ trong thời gian dài, giúp ngăn ngừa lão hố, và giữ giøn sức khoẻ của phụ nữ sau khi sinh con.Xin được nêu rõ hơn tác dụng của tia hồng ngoại:

+ Tác dụng lên thân nhiệt, giúp thân nhiệt ổn định

+ Tác dụng lên men: thúc đẩy sự phát triển cơ thẻ

+ Tác dụng giữ ẩm: giữ hơi ẩm cơ thể luôn ổn định

+ Tác dụng lọc máu: quân bình các chất dinh dưỡng cho cơ thể

+Tác dụng trung hồ: giúp trung hồ mùi và thúc đẩy bải thiết các chất thải, độc tố ra khỏi cơ thể

4.3 GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG

4.3.1 Thơng tin khách hàng mục tiêu

Thơng tin thị trường được tìm hiểu theo mơ tả về khách hàng mục tiêu mà được trình bày trong phần sau

Theo thống kê của Tổ chức Y tế thế giới thì số người cao tuổi ngày càng đơng trên thế giơí Trong những năm gần đây, nhiều tác giả đã đi sâu nghiên cứu về người cao tuổi (NCT) khơng những nhằm kéo dài tuổi thọ mà cịn để cho người già sống trong một tình trạng sức khoẻ tốt nhất, cĩ thể phịng ngừa một số bệnh thường gặp Trong đĩ nhiều nghiên cứu cũng

đã quan tâm đến đặc điểm tâm sinh lý, bệnh học, dự phịng và điều trị để chăm sĩc sức khoẻ cho người cao tuổi tại cộng đồng

Khoa học ngày nay đã nhận biết được những thay đổi của cơ thể già xảy ra ở mức độ tế bào

và phân tử, nên người ta cĩ thể phịng ngừa cơ thể già trước tuổi cũng như các bệnh của người già Trong đĩ những chỉ tiêu về tình trạng dinh dưỡng, sức khoẻ và bệnh tật cĩ ảnh hưởng quan trọng đến chất lượng sống của người cao tuổi

Vì vậy đối tượng thuộc độ tuổi từ 35 tuổi trở lên được quan tâm và được thống kê tại một số thành phố và tỉnh thành điển hình (là những thành phố mà cơng ty nhắm tới) như sau:13

Đơn vị: 1 người

Tuổi Hà Nội Đà Nẵng Huế Phịng Hải Cà Mau Cần Thơ Đồng Nai Vũng Tàu Đà Lạt

35-44 444235 117180 155535 306061 140015 256404 303990 132456 148237 44-55 332.027 56511 51460 179303 98293 161335 184411 62964 72141

>60 310998 56296 101792 177372 81455 173186 161927 58901 79382

Vì cơng dụng của sản phẩm vừa được đề cập thích hợp phịng và trị bệnh đối với người trung niên và người cao tuổi (người già) Do vậy, tác giả đây xin được nêu lên một số bệnh

mà người già thường cĩ để độc giả dễ hình dung 14ù:

1 Bệnh xương khớp: Gồm viêm xương khớp, lỗng xương.

• Viêm Xương Khớp ảnh hưởng tới quá nửa số người cao tuổi Lớp sụn lĩt đầu khớp xương bị hao mịn, xương mới cĩ thể được tạo ra làm khớp đau nhất là khi

cử động Các khớp đầu gối, bàn tay, xương sống, hơng là nơi hay bị đau Nguyên nhân bệnh chưa được xác định Cĩ thể là vì hư hao với thời gian xử dụng hoặc là hậu quả những chấn thương nhỏ tiếp diễn ở khớp đĩ hoặc cơ thể quá béo mập hoặc khơng vận động Giống như cơ thịt, xương rắn chắc khi vận động và teo đi khi khơng được dùng tới

13 Nguồn: Tổng đài 1080, số liệu năm 2000

14 Nguồn: www.Ykhoa.net và www.ykhoanet.com

• Lỗng xương là chuyện thường thấy ở phụ nữ khi vào tuổi mãn kinh và ở tuổi về chiều của cả nam lẫn nữ Đây là hậu quả của Calcium trong xương bị tiêu hao Phòng ngừa bệnh hữu hiệu là ăn uống đầy đủ calcium và sinh trố D Mỗi ngày nhu cầu calcium là 1500 mg, đến từ thực phẩm và dược phẩm

• Ung thư tuyến nhiếp trở nên khá thông thường ở lão niên ngồi lục tuần Tỷ lệ gia tăng với mỗi mười tuổi thọ Bệnh tiến triển âm thầm, chậm chạp Khi chưa lan ra ngồi, giải phẫu có thể lấy u bướu đi Khi trầm kha, di căn, có thể dùng phóng xạ trị liệu phối hợp với giải phẫu và dùng thuốc để hạ testosterone trong cơ thể Kích thích tố này đã được coi như là một trong nhiều nguy cơ đưa tới ung thư nhiếp tuyến

3 Bệnh tim mạch

• Nói tới bệnh tim mạch là nói tới Nhồi Máu Cơ Tim, Vữa Xơ Động Mạch, Tai Biến Động Mạch Não Thứ nào cũng đều hiểm nguy, đều đưa tới không tử vong thì tàn phế cơ thể

• Tai Biến Động Mạch Não (Strokes) là nguyên nhân tử vong thứ ba ở người cao tuổi và có thể gây ra một số tổn thất thần kinh như bán thân bại xụi, mất thị giác,

ngôn từ, suy giảm chức năng nhận biết Nguy cơ gây ra tai biến gồm có: tuổi trên 60; nam giới, gia đình có người đã bị tai biến, cao huyết áp, bệnh tiểu dường, loạn nhịp tim, hút thuốc lá, uống nhiều rượu

• Cao huyết áp vẫn thường được coi như " Một tên sát nhan thầm lặng" (Silent Killer) vì nó âm thầm, từ từ đưa người bệnh tới nơi an nghỉ cuối cùng Cao huyết

áp là nguy cơ hàng đầu của Tai Biến Động Mạch Não và là một trong nhiều nguy

cơ của Quỵ Tim Bệnh rất thông thường ở tuổi trung niên và thấy ở trên 40% người ngồi lục tuần Ở các vị cao niên này, hầu hết chỉ có huyết áp tâm thu (Systolic) là cao

• Bệnh Động Mạch Vành, nguồn cung cấp dưỡng chất chính yếu của tim Đây là nguyên nhân tử vong số một của người già và thấy ở 70% những người trên 90 tuổi Bệnh thường do hiện tượng vữa xơ động mạch: sự đóng bựa các chất béo, tế bào vào lòng của mạch máu, làm máu lưu thông bị gián đoạn

4 Giảm khả năng Trí tuệ.

• Người cao tuổi thường lo ngại sự giảm khả năng trí tuệ nhiều hơn là giảm các chức năng khác Vì nó gây ra nhiều khổ đau cho người bệnh và thân nhân

• Các cụ ưu tư vì đột nhiên quên tên một người bạn lâu đời, quên tên một tiệm ăn vừa tới tuần trước Rồi phải nghĩ một lúc lâu mới chợt nhớ ra Các cụ than phiền, " lại bị bệnh Sa Sút Trí Tuệ (Dementia- mà Alzheimer là một loại) rồi."

5 Giảm thính thị giác.