Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hoà tại thị trường Việt Nam.docx

Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hoà tại thị trường Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

Thương hiệu là vấn đề thời sự nóng hổi nhưng điều quan trọng hơn là nó thực sự có

ý nghĩa đối với thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh với bất cứ doanh nghiệpnào Nhiều doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể thiếu trong chiến lượckinh doanh đặc biệt tại thời điểm hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực nhiều tháchthức hiện nay

Vai trò của thương hiệu trong quá trình hội nhập là hết sức quan trọng bởi một quốcgia giàu mạnh đồng nghĩa với việc có những thương hiệu mạnh, chúng ta biết đếnmột đất nước Nhật hùng mạnh là nhờ thông qua một loạt các thương hiệu nổi tiếngnhư Sanyo, Yamaha, Hitachi, Honda, chúng ta biết đến nước Mỹ như một cườngquốc đứng đầu thế giới thông qua một loạt các thương hiệu hàng đầu như:Cocacola, Macdonal, IBM, Microsoft, Compaq, Hy vọng trong tương lai ViệtNam chúng ta cũng sẽ tự hào với những thương hiệu mạnh tầm cỡ quốc tế, nhất làkhi chúng ta gia nhập WTO” theo bà Nguyễn Hồng Mai, phó chủ tịch Hội doanhnghiệp trẻ Hà nội, Giám đốc Công ty cổ phần HP

Trải qua 27 năm xây dựng và trưởng thành, thương hiệu Xuân Hoà đã tích lũy đượcnhững giá trị không thể phủ nhận Những yếu tố nhất định của thương hiệu đã đượchình thành và phát triển Tuy nhiên, đặc tính thương hiệu chưa rõ ràng và khôngđược sử dụng nhất quán, thương hiệu Xuân Hoà chưa có cá tính rõ rệt Các chiếnlược truyền thông, quảng bá nhằm khai thác hiệu quả của thương hiệu được thựchiện một cách rời rạc thiếu tính chuyên nghiệp Vì vậy, dẫn đến sự nhận thức sailệch của nhiều người tiêu dùng về thương hiệu Xuân Hoà, sự biết đến các sản phẩmcủa Xuân Hoà bị hạn chế và chỉ tập trung chủ yếu ở những người trung niên Điềunày cho thấy những giá trị mà Xuân Hoà có được đang lu mờ Khả năng duy trìlòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty đượcđánh giá là tương đối thấp, thành viên kênh phân phối từ bỏ cam kết ngày một tăng.Một phần quan trọng khác là sự bành trướng về mặt hình ảnh với các chương trìnhtruyền thông chuyên nghiệp của đối thủ cạnh tranh Hoà Phát - đối thủ cạnh tranhchủ yếu tại thị trường trong nước đến thời điểm này đã dành được khá nhiều sự ủng

hộ của những người tiêu dùng trẻ tuổi có trí thức Đây là nguy cơ khó lường khitrong thời gian ngắn sắp tới những đối tượng tiêu dùng này giữ vai trò quan trọngtrong các trung tâm mua sắm của các tổ chức và dự án lớn

Sự gia nhập tổ chức thương mại thế giới và các tổ chức thương mại khu vực kéo

theo nhiều đối thủ chuyên nghiệp gia nhập nghành, thương hiệu của Xuân Hoà bị đedoạ nghiêm trọng là điều không thể tránh khỏi.

Trong khi tốc độ tăng trưởng những năm gần đây của Xuân Hoà luôn đạt mức 12đến 13% nhưng tốc độ phát triển trung bình của ngành là 23% Thị phần của XuânHoà tại thị trường Việt Nam đang bị sút giảm tương đối Điều đó cho thấy thịtrường các sản phẩm của Xuân Hoà vẫn đang là một thị trường tiềm năng nhưng tốc

độ tăng trưởng của Công ty không kèm theo sự phát triển bền vững

Vì những lý do trên, người viết mong muốn mô tả những giá trị mà thương hiệuXuân Hoà đã đạt được, phân tích những nguy cơ đe doạ vị trí của Công ty tại thịtrường trong nước Qua đó người viết đưa ra một số giải pháp dưới góc độ thươnghiệu có ý nghĩa thực tiễn trong chiến lược kinh doanh của Công ty Do đó, ngườiviết đã thực hiện đề tài:

“Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hoà tại thị trường Việt Nam”

Bố cục của đồ án gồm những phần sau:

Chương I : Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và quản trị thương hiệu

Chương II : Thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty Xuân Hoà.

Chương III : Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hòa

trên thị trường nội thất Việt Nam.

Do giới hạn của đề tài và trình độ của người viết còn hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo của các thầy giáo,

cô giáo và các bạn cho em được hoàn thiện hơn nữa

Em xin phép được bày tỏ lời cảm ơn trân thành tới thầy giáo hướng dẫn

TS Ngô Trần Ánh đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài tốt nghiệp này

Sau cùng em xin gửi lời cảm ơn tới anh Nguyễn Duy Bình, trưởng phòng Marketingchi nhánh Hà Nội của công ty Xuân Hòa đã nhiệt tình giúp đỡ em trong thời gian

em thực tập tại công ty

Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47

CHƯƠNG I:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU1.1 Thương hiệu:

1.1.1: Khái niệm về thương hiệu:

Thương hiệu (Brand) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt

hàng hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác Từ brand (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: đóng dấu bằng sắt nung (toburm) Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn mang ý

nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận rachúng

Thương hiệu(Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh, màu

sắc hay bất cứ đặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản phẩm hay

dịch vụ của một người bán nào đó so với các sản phẩm của những người bán khác

[8]

Thương hiệu(Brand) không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng , song nó có những đặc tính riêng rất giống với con người Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra Nó bao gồm rất nhiều yếu tố, nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại Thương hiệu là gắn kết Thương hiệu là nhất quán Thương hiệu là quan tâm Và thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng [6, 43]

Như vậy, có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng,thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) Thương hiệu tạo ra nhậnthức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệpcung ứng Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

Nói cho cùng, thương hiệu chính là niềm tin Lý do về sự quy tụ của khách hàng xung quanh vài thương hiệu và sự lẩn tránh của họ đối với các thương hiệu khác

là: thương hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị hay không? Điều đó giải thích vì sao thương hiệu đã trở thành một động lực rất mạnh của sự phát triển. [7,135]

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi các phần:

 Tên thương hiệu ( brandname): là một cái tên, một bộ phận của thương hiệu

mà ta có thể đọc được Ví dụ: Halida, Toyota

 Dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu: là một bộ phận của thương hiệu mà ta

có thể nhận biết nhưng không thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, màu sắchay kiểu chữ đặc thù Ví dụ: biểu tượng con voi của Halida, ba vòng elip củaToyota

 Nhãn hiệu hàng hoá: Là toàn bộ thương hiệu hay một bộ phận của nó đãđăng ký trước pháp luật và được pháp luật bảo vệ Một thương hiệu hoặcnhững dấu hiệu đặc trưng đã đăng ký thường có chữ TM ( Viết tắt của chữTrademark) hoặc chữ ® ( viết tắt của chữ Registered) bên cạnh dấu hiệu đó.Thí dụ: Biến cái không thể thành có thể TM (Motorola) Tuy nhiên, bất cứ khi

nào bạn cũng có thể sử dụng ký hiệu TM hay SM(Service mark-dấu hiệu dịchvụ) để thông báo rộng rãi với công chúng về yêu cầu của bạn, bất chấp việcbạn đã đăng ký với USPTO hay chưa

 Bản quyền: Là quyền sao chụp, xuất bản, và bán nội dung và hình thức củamột tác phẩm khoa học hay nghệ thuật Những sản phẩm có bản quyềnthường có chữ © ( viết tắt của chữ copyright) và có thời hạn được bảo vệbản quyền

 Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: Là giấy chứng nhận vềquyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do một cá nhân hay một tổ chức làmra

Chúng ta thường hay nhầm lẫn giữa nhãn hiệu của sản phẩm và thương hiệu màmột doanh nghiệp tạo dựng được Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu được hiểurộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụnhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm-dịch vụ cùng loại

Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng Thương

hiệu mang một nội hàm bao trùm và vượt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn

hiệu Thương hiệu có thể nhận dạng một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng hoặctất cả các mặt hàng của một người bán Nếu thương hiệu được sử dụng chung chotoàn doanh nghiệp thì chúng ta gọi nó là thương hiệu doanh nghiệp hay tên thươngmại (tradename) [13,28]

Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47

Thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, thương hiệu là

một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thường được người ta sử dụng khi đề cậptới:

 Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm)

 Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh(thương hiệu doanh nghiệp)

 Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá

1.1.2: Các giai đoạn phát triển của thương hiệu.

5 giai đoạn trong vòng đời của thương hiệu:

Vòng đời của thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn cónhững ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu dùng vềthương hiệu và bất kỳ một sơ xuất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những bấtlợi cho thương hiệu

Giai đoạn thứ nhất: Định nghĩa thương hiệu (the brand definition)

Là sự hình thành thương hiệu Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch

vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng Lời cam kết

có thể mang tính thực tế hoặc có thể có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên vềtình cảm Để có thể đưa ra một lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải dựa vào 4yếu tố sau:

+ Khách hàng mục tiêu chính của doanh nghiệp là ai?

+ Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng những gì?

+ Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng

+ Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng

Giai đoạn thứ 2: Nhận biết thương hiệu

Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng Vậy các doanh nghiệp phải làm

gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúpthương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng

+ Sự gợi nhớ thương hiệu

+ Nhận biết thương hiệu

Có như vậy mới chứng tỏ khách hàng đã "hiểu" và ưa chuộng thương hiệu, tintưởng vào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo,những lời truyền miệng và qua quan sát

Giai đoạn thứ 3: trải nghiệm khi mua hàng

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng, như màu sắc, hình dáng

Khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu tuy nhiên họ

sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền họ bỏ ra haykhông

Giai đoạn thứ 4: Trải nghiệm khi sử dụng

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có 2 cơ hội để thực hiện lời hứa của mình:

Thứ nhất: giai đoạn sử dụng, có thể những rắc rối khác ngoài sự tư vấn sẽ nảy sinhsản phẩm - dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàngnhững trải nghiệm dễ chịu về tính năng và cảm xúc khi sử dụng Vì vậy doanhnghiệp phải có sự tư vấn và hỗ trợ kịp thời để giải quyết những vấn đề nảy sinh.Thứ hai: Giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp doanh nghiệp phải làm sao chothương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng khi họ đã trải qua các giaiđoạn đầu một cách tích cực

Giai đoạn thứ 5: Trải nghiệm khi là thành viên.

Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng và khách hàng muốngắn liền với thương hiệu với mình, họ sẽ luôn trung thành và sẵn sàng gạt nhữngthương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn để chọn thương hiệu mình tin dùng

Họ luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụngthương hiệu

1.1.3 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm)

Nhãn hiệu hàng hoá ( Trademark) là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hànghoá có thể là từ ngữ, âm thanh, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể

hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.Và thuật ngữ pháp lý của thương hiệu là nhãn

hiệu

Nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất Theo luật đăng ký nhãn hiệu,người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn

Một nhãn hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghĩa:

 Thuộc tính: một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tínhnhất định VD: đắt tiền, sang trọng, bền…

 Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính, kháchhàng không những mua thuộc tính mà họ mua những ích lợi

 Giá trị: Nhãn hiệu cũng nói lên một cái gì đó về giá trị của người sản xuất

 Văn hoá: Nhãn hiệu còn thể hiện một nền văn hoá nhất định

Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47

 Nhân cách: Nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách.

 Người sử dụng: Nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩmđó

1.1.4: Vai trò, chức năng của thương hiệu:

Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay Nó lớn hơn nhiều

so với vai trò là một nhãn hiệu hay 1 sản phẩm, nó còn là một giá trị, một niềm tin,một sự cam kết đối với khách hàng, với doanh nghiệp hay với xã hội và thị trường

1.1.4.1: Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với khách hàng

Vai trò của thương hiệu với khách hàng

Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau cho một nhucầu mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn

họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có Một thương hiệu mạnh mang lại cho kháchhàng nhiều hơn so với 1 sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộngthêm.Do đó có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đếnhành vi mua hàng của khách hàng

Tuỳ thuộc tình huống mức độ ràng buộc mà khách hàng gặp phải khi ra quyết địnhmua sẽ dẫn đến việc lựa chọn cho mình một thương hiệu Có 2 mức độ đó là:

 Tính an toàn, tránh sự bất trắc trong việc mua sắm

 Mong muốn thể hiện hình ảnh mà khách hàng có về chính khách hàng

Năm Chức năng của thương hiệu đối với khách hàng

 Định tuyến : giúp đưa tới người tiêu dùng một thông điệp để giải quyết nhu cầu

trong một tình huống cụ thể của họ

 Định tín : giúp khách hàng luôn vững tâm khi lựa chọn thương hiệu

 Định ngã : Giúp thể hiện cái tôi, cá tính của khách hàng khi thương hiệu

 Định thế: mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện vớingười khác

 Định hộ: nhằm thiết lập những mối quan hệ của khách hàng Đây chính là "giátrị kết nối của thương hiệu" (Brand's linking value)[7,136 ]

1.1.4.2 Vai trò, chức năng của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:

Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện đơn giản hoá việc xử lý sảnphẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt động, thươnghiệu giúp kiểm tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác

Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn Thươnghiệu còn đảm nhiệm vai trò mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp "ýthức và sự tự hào được là một thành viên của một công ty có tên tuổi" đây là mộtđộng lực thúc đẩy tạo ra quy đình "3C" "community spirit"(tinh thần cộng đồng)được mở rộng và các mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng gắn kết chặtchẽ hơn với việc cùng nhau hướng về việc thực hiện một "common challege"(thách thức chung trên cơ sở sự tin tưởng "confidence" lẫn nhau và cùng nhau chia

sẻ niềm tin trong việc làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp

Năm Chức năng của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp:

 Định giác : vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triểndoanh nghiệp

 Định nhiệm : ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai vàthực hiện tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp

 Định nghệ : nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra ở mức tối ưu

 Định năng : xác định rõ năng lực cốt lõi cần có

 Định phẩm : động viên một cách nhất quán những phẩm chất, đặt định rõ ràng

và được công nhận là có giá trị chung trong cộng đồng cấu thành doanhnghiệp

1.2 Các đặc tính của thương hiệu:

1.2.1 Khái niệm về đặc tính của thương hiệu:

Đặc tính của thương hiệu( Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên kết

thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những

sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhàsản xuất đối với khách hàng [4,65]

Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan

hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến chokhách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ đểkhách hàng thể hiện giá trị bản thân

1.2.2 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệu

1.2.2.1 Thương hiệu- như một sản phẩm

Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính củamột thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết địnhchọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng

Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47

1.2.2.2 Thương hiệu - như một tổ chức

Khía cạnh này tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm, dịch vụ của

họ Các đặc tính của một tổ chức có thể là: Sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc

là bảo vệ môi trường Những đặc tính này được làm nổi bật thông qua các nhânviên, văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty Nó gópphần tạo nên một hình ảnh đẹp của công ty trước khách hàng và công chúng

1.2.2.3 Thương hiệu - như một con người: Cá tính của thương hiệu

Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cátính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo- ấn tượng, tin cậy, hài hước, hómhỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ Những cá tính này có thể tạo nênmột thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau

 Giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ để họ thể hiện

cá tính của mình

 Là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng

 Biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợiích chức năng của sản phẩm

1.2.2.4 Thương hiệu - như một biểu tượng

Bất cứ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng Có 3 loạibiểu tượng được quan tâm hơn cả, đó là:

 Biểu tượng hữu hình: được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất VD: biểutượng về kim tự tháp của Transamerica, hay hình vòng cung của McDonal

 Biểu tượng ẩn dụ: Truyền tải ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàngnhững lợi ích nào đó khi mua sản phẩm

 Sự kế thừa của thương hiệu: Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ nhữngđịa danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ đôi khi có thểlàm nên đặc tính của một thương hiệu.VD: nước mắm Knorr Phú Quốc gợiđến một truyền thống và chuẩn mực chất lượng đáng tự hào

1.2.3 Đặc tính của thương hiệu và hình ảnh thương hiệu:

Hình ảnh thương hiệu là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhómcông chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốcgia,…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệucủa thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông,quảng cáo của nó

Người gửi Truyền thông Người nhận

Các dấu hiệu được truyền tải

Đặc tính thương

hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Các tác động ngoại lai và việc mã hoá

Cạnh tranh

Các tác động ngoại lai và cá nhân người nhận

Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp- phíacông ty Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng

và mục đích của thương hiệu Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải

mã thông điệp nhận được Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính của thương hiệuphải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu.Tức là khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng công

ty cần phải biết chính xác sẽ phác hoạ cái gì, đó là chưa kể đến những tác độngngoại lai như: thị hiếu của luôn thay đổi của khách hàng hay khoảng cách giữa cácchương trình truyền thông với thực tế

Có thể mô phỏng sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu bằng sơ đồ sau:

Hình 1.1: Sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu

Do vậy, điều muốn nói tới ở đây là công ty phải có các hoạt động quảng cáo, truyềnthông sao cho thật rõ ràng về mục đích, ý nghĩa và chuẩn mực mà nó cam kết cốnghiến

1.2.4 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi:

 Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng đến

 Sự khác biệt nổi trội của nó là gì?

Tức là phải thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội

và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47

1.2.4.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Nhiệm vụ của định vị là phải tìm ra được một vị trí phù hợp trong một phân đoạnthị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sảnphẩm như là công ty sản xuất chỉ để dành riêng cho họ vậy Việc xác định đượckhách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàngkhác nhau có thể có những mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau vànhờ đó công ty sẽ biết được những đặc tính và liên kết nào của thương hiệu là khácbiệt, nổi trội và phù hợp với khách hàng

Cáctiêu chí để phân đoạn thị trường có thể mang tính mô tả và dựa trên khách hàng(tức là kiểu người hoặc tổ chức nào là người mua), hoặc mang tính hành vi và dựatrên sản phẩm( tức là khách hàng nghĩ gì và sử dụng như thế nào về thương hiệu vàsản phẩm) Trong đó, phân đoạn dựa trên hành vi tiêu dùng của khách hàng có giátrị hơn trong việc tạo dựng thương hiệu vì nó cho phép xác định được điểm khácbiệt và điểm tương đồng trong phân đoạn, từ đó có thể xác định được những đặctính cần thiết của thương hiệu

1.2.4.2 Bối cảnh cạnh tranh

Khi quyết định lựa chọn một phân đoạn khách hàng nào đó, ít nhất công ty cũngphải xác định được một cách rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phân đoạn nàybởi lẽhoàn toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự định chiếm lĩnh phân đoạnnày Không những thế, công ty cần phải xác định và nhận diện những đối thủ cạnhtranh và những sản phẩm có khả năng thay thế khác

1.3: Giá trị của thương hiệu:

1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu(Brand value):

Giá trị thương hiệu là khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trởnên phổ biến trong lĩnh vực marketing thương hiệu không chỉ ở những nước pháttriển mà cả ở những nước đang phát triển

Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối với thương hiệu Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh [4,90]

Theo định nghĩa của David Aaker (1991) [4,92]thì giá trị của 1 thương hiệu đượchình thành từ các thành phần chính sau:

a) Sự nhận biết về thương hiêu

b) Sự trung thành đối với thương hiệu

c) Chất lượng được cảm nhận

d) Các liên hệ với thương hiệu

e) Các tài sản độc quyền thương hiệu

a) Sự nhận biết về thương hiệu: thể hiện 1 lợi thế có được do sự tồn tại của thương

hiệu trong tâm trí khách hàng Có 3 mức độ:

- Nhận biết thương hiệu (nhớ tới thương hiệu)

- Hồi ức về thương hiệu

- Thương hiệu đầu tiên được nhắc đến

Nhận biết thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua nhữngchương trình thương hiệu trong quá khứ, qua nghiên cứu đã chứng minh rằng trongquá trình chọn mua sản phẩm thì các thương hiệu quen thuộc luôn có lợi thế hơn

Do vậy cần phải chú trọng đến việc nâng cao nhận thức của khách hàng để tăngcường tính cạnh tranh của thương hiệu

b Chất lượng được cảm nhận: là yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng lên

thành một tài sản của thương hiệu bởi những lý do:

- Liên quan tới kết quả tài chính: Chất lượng cảm nhận góp phần tạo ra lợi nhuậnthông qua việc củng cố giá cả và thị phần

- Luôn là một sức ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh:

 Chất lượng cảm nhận được coi là mục đích cuối cùng của mọi chươngtrình quản lý chất lượng

 Chất lượng cảm nhận được coi là thước đo quan trọng về vị thế thị trườngđối với thương hiệu công ty

 Qua chất lượng cảm nhận xác định được môi trường cạnh tranh và vị trícủa chúng trong môi trường đó

- Luôn được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc 1thương hiệu được nhận biết như thế nào?

c Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu

Sự trung thành với thương hiệu là cấu phần tài sản thứ 3 của thương hiệu Chúng takết hợp nhân tố này vào giá trị của thương hiệu bởi 2 lý do:

- Giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn là do lòng trung thành của kháchhàng đối với sản phẩm tạo nên

- Lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạodựng giá trị thương hiệu

Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47

Một thương hiệu không có khách hàng trung thành thì chỉ là một thương hiệu yếuhoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng.

d Các liên hệ thương hiệu

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó là các

liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương hiệu.

Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là cácthuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc một biểu tượng cụ thể Các công

ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng bằng chính những đặc tínhcủa thương hiệu Người ta chia thành 3 loại liên hệ thương hiệu sau:

* Liên hệ qua thuộc tính:

 Thuộc tính gắn liền với sản phẩm : là các thành phần và cấu trúc cơ lý hoá

của sản phẩm hoặc yêu cầu cần đáp ứng của một dịch vụ, chúng xác địnhbản chất, công dụng, chức năng của một sản phẩm Thuộc tính gắn với sảnphẩm thay đổi theo chủng loại của từng sản phẩm hoặc dịch vụ

 Thuộc tính không gắn với sản phẩm: Các loại thuộc tính này không trực

tiếp ảnh hưởng tới công dụng và chức năng của sản phẩm nhưng nó ảnhhưởng tới việc ra quyết định mua của khách hàng

*Liên hệ qua lợi ích:

là những giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng cảm nhận về cácthuộc tính của sản phẩm - dịch vụ Có thể chia là 3 loại:

 Lợi ích chức năng

 Lợi ích biểu tượng

 Lợi ích kinh nghiệm

* Liên hệ thái độ khách hàng về thương hiệu:

Thái độ thương hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thươnghiệu, nó đóng vai trò quan trọng vì nó thường quyết định hành vi mua hàng Nó dựatrên những đánh giá và cần nhắc cụ thể về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu

e) Các tài sản độc quyền thương hiệu:

Thương hiệu là tài sản thuộc đối tượng sở hữu trí tuệ Bằng độc quyền sáng chế, phátminh, slogan, logo, tên thương hiệu được bảo hộ chính vì vậy các tài sản này có thể làphần tài sản hữu hình của thương hiệu Ngoài ra các tài sản độc quyền có vai trò bảo vệ ởkhía cạnh pháp lý

Tài sản thương hiệu đối với một tổ chức liên quan đến khả năng thu hút khách hàng củathương hiệu trong hiện tại và trong tương lai nhờ đó doanh nghiệp nhận được một chuỗi

Sự trung thành với thương hiệu

Nhận biết

về thương hiệu

Chất lượng được cảm nhận

Các liên kết thương hiệu

Các tài sản độc quyền

sở hữu thương thiệu khác

Tăng cường các liên kết với thương hiệu

Tạo ra sự quen thuộc Dấu hiệu về sự cam kết Tăng sự quan tâm với thương hiệu

Lý do mua hàng

Sự khác biệt/định vị Giá cả

Lợi ích của kênh phân phối

Sự mở rộng thương hiệu

Hỗ trợ xử lý và truy cập thông tin

Lý do mua hàng Tạo ra thái độ, cảm giác thích hợp

Các hoạt động mở Lợi thế cạnh tranh

Cung cấp các giá trị cho khác hàng qua việc nâng cao:

Hiểu biết và khả năng

xử lý thông tin Tạo được lòng tin của khách hàng

Cung cấp các giá trị cho doanh nghiệp thông qua:

Nâng cao năng lực và hiệu quả các chương trình marketing

Sự trung thành với nhãn hiệu

Giá cả và lợi nhuận cận biên

Mở rộng thương hiệu Đòn bẩy thương mại Lợi thế cạnh tranh

sản phẩm hiện tại, hay bởi các khách hàng hiện tại Các thương hiệu nổi tiếng có thể cónhững đặc tính thu hút khách hàng cho các sản phẩm hay tập hợp sản phẩm mới bổ sungđược gắn thương hiệu này Toàn bộ các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu và tạo ra giá trịcho doanh nghiệp có thể được mô phỏng bằng hình sau:

Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47

nghiệp có được dòng thu nhập được đảm bảo bởi những người tiêu dùng trungthành với thương hiệu.

a) ý nghĩa của việc xác định giá trị thương hiệu:

Việc xác định giá trị thương hiệu có những ý nghĩa sau đây:

 Quản trị và phát triển thương hiệu: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng vàcách thức phát triển thương hiệu

 Tăng cường các truyền thông quản trị: tạo các chương trình quảng bá theogiá trị thương hiệu

 Lấy chuẩn cạnh tranh: học tập các thương hiệu cạnh tranh dẫn đầu

 Theo dõi giá trị hàng năm của thương hiệu: tìm hiểu nguyên những nguyênnhân của sự biến động của giá trị thương hiệu hàng năm

 Sáng tạo văn hoá doanh nghiệp lấy thương hiệu làm trung tâm(brand-centriccul-ture)

 Hoạch định cấp li-xăng nội bộ, kiểm soát thương hiệu và trả thuế: tính phínhượng quyền khi cấp li-xăng( license) cho người khác và tri trả thuế vốn,

 Sát nhập và mua lại: giá trị thương hiệu là cơ sở quam trọng để xác định giátrị doanh nghiệp cần mua

 Đàm phán trong thành lập liên doanh: đưa giá trị thương hiệu vào vốn liêndoanh

 Cung cấp bằng chứng cho các chuyên gia: đánh giá sự thiệt hại kinh tế củaviệc vi phạm nhãn hiệu

 Cung cấp tài chính và tuyên bố phá sản: đảm boả ngân quĩ hoạt động nhờxác định giá trị của những tài sản vô hình khi cần vay hoặc tuyên bố phá sản

 Chuẩn bị bảng cân đối kế toán quốc tế cho phép ghi nhận giá trị thương hiệutrong bảng cân đối kế toán

b) Phương pháp xác định giá trị thương hiệu:

Một cách tiếp cận mang tính hệ thống để xác định giá trị thương hiệu đã đượcphát triển bởi Interbrand và trường kinh doanh Luân-Đôn(London BusinessSchool) vào năm 1988 Kể từ đó, Interbrand liên tục cập nhật và hoàn thiệnphương pháp này Phương pháp này đã được sửa đổi vào năm 1993 Tính đến

Cùng với các phương pháp khác, phương pháp xác định giá trị thương hiệu củaInterbrand đã được sử dụng bởi cơ quan quản lý doanh thu nội bộ Mỹ và các cơquan thuế của nhiều quốc gia khác như: Uỷ ban về độc quyền và sát nhập Anhquốc, Uỷ ban chống độc quyền châu Âu, các toà án ở Mỹ, Đức, Áo, Anh, Ai-len, Pháp và Hongkong.

Phương pháp này dựa trên các tiêu chí sau:

1 Phân khúc thị trường: Do hành vi mua sắm và thái độ của người tiêu

dùng đối với các thương hiệu ở những lĩnh vực thị trường sản phẩm khácnhau là không giống nhau, nó phụ thuộc những nhân tố liên quan đến đếnsản phẩm, thị trường và phân phối nên giá trị thương hiệu chỉ có thể xácđịnh chính xác bằng cách đánh giá riêng từng khúc thị trường bao gồmnhững khách hàng tương tự về nhu cầu Và cần phải làm tăng giá trịthương hiệu một cách hệ thống trên những khúc thị trường của thươnghiệu đó

2 Phân tích tài chính: Việc đánh giá thương hiệu của Interbrand bắt đầu

với việc đánh giá về giá trị của doanh nghiệp và sau đó xác định phầnđóng góp của thương hiệu vào giá trị đó Bước đầu tiên trong việc táchthu nhập từ thương hiệu ra khỏi những thu nhập khác là phải xác định giátrị kinh tế gia tăng (Economic Value Added – EVA)

3 Phân tích nhu cầu: Phân tích chuỗi giá trị của thương hiệu và xác định

vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng Để xác định phầnđóng góp của thương hiệu trong EVA, Interbrand xem xét các nhân tốảnh hưởng đến nhu cầu và các nhân tố thúc đẩy khách hàng mua sắmnhư: chất lượng, sự đổi mới, thiết kế, giá trị(tỷ số chất lượng và giá), tính

dễ sử dụng, độ tin cậy, sự dẫn đầu và các đặc điểm của sản phẩm Nhữngnhân tố này được tính trọng số theo mức độ tác động của chúng tới nhucầu và sự đóng góp của mỗi nhân tố này tới thương hiệu được thống kêlại Tổng ảnh hưởng của các nhân tố này tới nhu cầu được đo lường bằng

chỉ số vai trò của thương hiệu( Role of Index-RBI) mà khi nhân với EVA

sẽ cho ra thu nhập của thương hiệu

4 Phân tích sức mạnh của thương hiệu: Phân tích sức mạnh của thương

hiệu trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh của nó trên cơ sở 7 nhân tố:thị trường, sự ổn định, sự dẫn đầu của thương hiệu, xu hướng, sự hỗ trợ

Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47

Phân khúc thị trường của thương hiệu

Phân tích nhu cầu

chỉ số vai trò của

thương hiệu – Role of

Brand Index hay RBI)

Phân tích tài chính

(giá trị kinh tế gia tăng – Economic Value Added hay EVA)

Phân tích sức mạnh thương hiệu

(điểm số sức mạnh thương hiệu – Brand Strength Score - BSS)

Xác định thu nhập do thương hiệu mang lại

Xác định mức độ rủi

ro gắn với thương hiệu (tỷ lệ chiết khấu) Giá trị hiện tại thuần của dòng thu nhập do thương hiệu mang lại

thương hiệu, sự đa dạng và sự bảo hộ Từ đó đánh giá được mức độ rủi rocủa thương hiệu, chuẩn đoán được vị trí cạnh tranh của thương hiệu

5 Tính giá trị hiện tại thuần:( net presentvalua calculation) Giá trị kinh tế

của thu nhập tương lai của thương hiệu tỷ lệ nghịch với rủi ro kỳ vọngcủa thương hiệu đó Độ rủi ro này tỷ lệ thuận với sức mạnh thương hiệu,nhưng quan hệ này không phải là tuyến tính Sức mạnh thương hiệu ảnhhưởng đến độ rủi ro của thương hiệu theo đường cong chữ S Nhữngthương hiệu mạnh nhất được chiết khấu với tỷ lệ chiết khấu không rủi rocủa thị trường(lãi suất trái phiếu kho bạc) trong khi những thương hiệu cósức mạnh trung bình sẽ được chiết khấu với tỷ lrrj chiết khấu là chi phívốn trung bình có trọng số(WACC) của ngành Sau đó, các dự báo thunhập trong 5 năm tới sẽ được chiết khấu về hiện tại với tỷ lệ chiết khấutrên Giá trị này được cộng với giá trị cuối cùng của thương hiệu để cho

ra kết quả là giá trị thương hiệu

Nguồn [14,42]

Hình 1.3 Quy trình xác định giá trị thương hiệu của Interbrand

1.3.3 Phân biệt giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu:

Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữuthương hiệu

Có 6 lợi ích chính là:

 Giá duy trì khách hàng trung thành

 Đưa chính sách giá cao

 Mở rộng thương hiệu

 Mở rộng kênh phân phối

 Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh

 Sự nhận biết thương hiệu

* Đưa chính sách giá cao

Sở hữu một thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít bị lệ thuộcvào các chương trình khuyến mại mà vẫn bán được hàng và nhờ đó mà công ty cóthêm được lợi nhuận

* Mở rộng thương hiệu:

Tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng thương hiệu, từ

đó góp phần không nhỏ vào tài sản thương hiệu vốn có Sở hữu một thương hiệumạnh sẽ giúp giảm chi phí rất nhiều cho việc mở rộng thương hiệu Mở rộng thươnghiệu là một việc rất nguy hiểm, tuy nhiên nếu thành công thì giá trị thương hiệu sẽtăng lên gấp bội

* Mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối

- Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có được diện tích trưng bày lớn hơn tại các gianhàng và dễ nhận được sự hợp tác của nhà tiếp thị

* Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh:

Khi đã nắm giữa được khúc thị trường, một thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế về việctạo ra một rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới

Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thương hiệu đã có được lợi thế cạnhtranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được

Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47

1.3.4 Những yếu tố làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu

Những yếu tố làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu chính là những yếu tố rào cản

và áp lực cả từ bên trong và bên ngoài đối với những nhà tạo dựng thương hiệu.Việc xây dựng một thương hiệu mạnh trong môi trường kinh doanh hiện nay làkhông dễ dàng, có 8 nhân tố dẫn đến việc tạo một thương hiệu mạnh trở nên khókhăn, đó là:

1 Thị trường hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hoà

2 Cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp

3 Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt

4 Mức độ trung thành ngày càng giảm trong nhiều chủng loại sản phẩm

5 Thế mạnh thương mại của hệ thống phân phối ngày càng tăng

6 Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán

7 Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn trong tổ chức

8 Chi phí dành cho xúc tiến bán hàng ngày càng tăng

Do đó chúng ta có thể rút ra một số yếu tố chính có thể làm ảnh hưởng tới giá trịcủa một thương hiệu, đó là:

Chất lượng của sản phẩm: Sản phẩm là trái tim của giá trị thương hiệu bởi vì nó

là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu.Thiết kế và cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của kháchhàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếpthị Nếu không đáp ứng được, nếu chưa nói đến là vượt mong muốn của khách hàngthì không thể tạo dựng được lòng trung thành trong suốt quá trình trải nghiệm của

họ Nhưng việc cải tiến chất lượng tại các công ty cũng gặp phải nhiều khó khănnhư: cải tiến chất lượng theo chủ quan chứ chưa theo mong muốn của khách hàng,cải tiến chất lượng cũng đồng thời kéo theo chi phí tăng cao

Hệ thống phân phối yếu kém: Cách thức bán hàng và phân phối một sản phẩm

hoặc dịch vụ có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuốicùng là giá trị thương hiệu Cụ thể, khi khách hàng tiếp xúc với công ty thông quacác đại lý hay cửa hàng trưng bày sản phẩm của công ty nếu không được chăm sócchu đáo sẽ có những đánh giá không tốt về thương hiệu và điều này sẽ làm suy giảmgiá trị của thương hiệu công ty

Giá của sản phẩm: Hầu hết các công ty đều chịu áp lực cạnh tranh rất lớn về giá,

cạnh tranh về giá đóng vai trò trung tâm, chịu tác động và sức ép từ lực lượng bán

lẻ, những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá cả hoặc sự suy thoái của thị trường

Và việc giảm giá bán của sản phẩm là điều khó tránh được, nó đồng nghĩa với việclàm giảm giá trị của thương hiệu

Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp: Điều này có nghĩa rằng sự sinh

sôi của các đối thủ cạnh tranh là rất nhanh và thâm nhập vào thị trường từ mọi phía.Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá và sự đa dạng thương hiệu mà cònkhiến cho việc tìm được được một chỗ đứng trên thị trường trở nên khó khăn hơn.Các đối thủ mới sẵn sàng chấp nhận mọi rủi ro để tìm ra các phương thức hoạt độngmới hoặc bắt chước theo những phương thức đang đạt được sự thành công

Sự phân tán của thị trường vào hoạt động truyền thông: Ngày nay, với nhiều sự

lựa chọn phương tiện trưyền thông, bao gồm cả truyền hình, Internet, tiếpthị trựctiếp, tài trợ…được sáng tạo và thực hiện hàng ngày Việc làm thế nào để gửi nhữngthông điệp đI qua những phương tiện này mà không làm suy yếu thương hiệu là mộtviệc rất khó, đặc biệt là khi có sự kết hợp của các phương tiện xúc tiến bán hàng

VD: Một thương hiệu có đặc trưng là chất lượng cao, có nghĩa là giá phải cao tương

ứng hoặc giữ ở mức ổn định, nhưng nó sẽ nảy sinh mâu thuẫn khi công ty bán ởmức giá rẻ hơn để có được doanh số cao hơn, hoặc các hoạt động hỗ trợ thươnghiệu thường được các tổ chức, cá nhân khác nhau tiến hành để đạt được những triểnvọng và mục tiêu khác nhau, do đó những mâu thuẫn, xung đột và sự thiếu phối hợphoàn toàn có thể xảy ra và làm ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị thương hiệu

Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn trong tổ chức: Những áp lực nhằm đạt được lợi

nhuận trong ngắn hạn cản trở đến việc đầu tư cho một chiến lược xây dựng thươnghiệu trong dài hạn Và chỉ có đầu tư dài hạn như vậy thì thương hiệu mới thực sự cógiá trị và sức cạnh tranh lâu dài

Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu: Với việc mở rộng nhiều khái niệm

về thương hiệu đã làm cho việc xây dựng và quản lý thương hiệu trở nên khó khănhơn Nhà quản lý thương hiệu phải hiểu được vai trò của thương hiệu trong từng bốicảnh và phải làm rõ về mặt chiến lược và nâng cao nhận thức của khách hàng vềnhững mối quan hệ giữa các thương hiệu( Thương hiệu công ty với thương hiệuphụ, thương hiệu mở rộng…)

Xu hướng thay đổi chiến lược thương hiệu: Đôi khi trong các công ty cũng xảy

ra những áp lực nội bộ lớn liên quan tới việc thay đổi đặc trưng và phương phápthực hiện chương trình phát triển thương hiệu trong khi đặc trưng cũ vẫn còn hiệuquả hay còn chưa hết tiềm năng Những thay đổi kiểu này có thể làm giảm giá trịthương hiệu hay thậm chí mất đi thương hiệu

Xu hướng đi ngược lại sự đổi mới: Nhiều công ty đã quá chú trọng việc phát triển

thương hiệu mà không đầu tư vào việc đổi mới sản phẩm Điều này dẫn đến suygiảm khả năng cạnh tranh của thương hiệu do sự thay đổi của thị trường Đây chính

là cơ hội tốt của các đối thủ cạnh tranh để xâm nhập thị trường

Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47

1.3.5: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu:

Giải pháp 1: Cải tiến chất lượng và khác biệt hoá sản phẩm.

Mục đích: Giải pháp này nhằm giải quyết vấn đề cạnh tranh ngày càng khốc liệt vớicác đối thủ

Giải pháp 2 : Xây dựng chính sách giá phù hợp.

Mục đích: Công ty phải đưa ra một mức giá phù hợp nhằm cạnh tranh được với cácđối thủ lúc nào cũng đưa ra một mức giá thấp và vẫn phải giữ được giá trị thươnghiệu của công ty

Giải pháp 3: Xây dựng chiến lược phân phối phù hợp.

Mục đích: Tận dụng tối đa lợi ích thu được từ hệ thống phân phối

Ngày nay, cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm- dịch vụ có những tác độngrất lớn và sâu sắc đến chi phí và doanh thu bán hàng của doanh nghiệp cũng như sựđánh giá của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp

Giải pháp 4 : Tăng cường truyền thông để quảng bá hình ảnh của công ty.

Mục đích: Tăng sự nhận biết thương hiệu của khách hàng, đưa ra lời cam kếtthương hiệu, rút ngắn khoảng cách giữa khách hàng và công ty, xây dựng lòng tincủa khách hàng

Giải pháp 5 : Xây dựng văn hoá làm việc cho nội bộ doanh nghiệp

Mục đích: Tăng cường sự gắn kết cho các thành viên trong cộng đồng doanhnghiệp, từ đó giúp thực hiện mục tiêu tăng giá trị thương hiệu từ tính thống giữa cácthành viên trong giải quyết công việc chung

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY XUÂN HÒA2.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Xuân Hoà

2.1.1 Quá trình hình thành của Công ty Xuân Hoà

- Tên doanh nghiệp: Công ty Xuân Hoà

- Tên giao dịch: XUAN HOA COMPANY

- Địa chỉ: Thị trấn Xuân Hoà, Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc

Nhà máy xe đạp Xuân Hoà được bắt đầu xây dựng từ năm 1974 theo chủ trương của Đảng

và Nhà Nước giao cho Bộ cơ khí luyện kim làm chủ đầu tư Công trình do nước Cộng hoà

Pháp chuyển giao công nghệ và thiết bị với công suất thiết kế: Lắp ráp hoàn chỉnh 200.000

xe đạp/năm Tháng 6-1979, Thủ tướng chính phủ có quyết định chuyển công trình xe đạpXuân Hoà từ Bộ cơ khí luyện kim sang cho UBND thành phố Hà Nội quản lý (Trực thuộc

Sở công nghiệp)

Tháng 3-1980, UBND thành phố Hà Nội ra quyết định thành lập Xí nghiệp xe đạp XuânHoà Ngày 30-12-1980, Xí nghiệp xe đạp Xuân Hoà chính thức khai trương và đây chính

là tiền thân của Công ty Xuân Hoà hiện nay

Công ty Xuân Hoà là đơn vị sản xuất kinh doanh độc lập, có tư cách pháp nhân Bàn ghếcác loại, vành mạ, ống thép, xe đạp là những sản phẩm chính do công ty sản xuất

2.1.2 Các giai đoạn phát triển.

Quá trình phát triển của công ty Xuân Hoà là một quá trình phát triển lâu dài vớinhiều biến đổi thể hiện khá rõ nét ở 4 giai đoạn:

- Giai đoạn 1:Từ năm 1973 đến năm 1980

- Giai đoạn 2:Từ năm 1981 đến năm 1990

- Giai đoạn 3:Từ năm 1991 đến năm 2000

- Giai đoạn 4:Từ năm 2001 đến nay

Giai đoạn 1: (Từ 1973- 1980) Những khởi đầu xây dựng.

Sau khi chiến tranh phá hoại miền Bắc kết thúc ( Năm 1973) Đồng thời với việc triển khaicông cuộc hàn gắn vết thương chiến tranh, Đảng và Nhà nước cũng chủ trương khôi phục,phát triển kinh tế, khuyến khích sản xuất các mặt hàng phục vụ dân sinh, trong đó có việcxây dựng một nhà máy sản xuất xe đạp

Giữa năm 1974 công trình nhà máy xe đạp Xuân Hoà được bắt đầu thi công Đến giữanăm1977, phần xây dựng nhà xưởng về cơ bản là xong, chỉ còn phần lắp đặt thiết bị Từcuối năm 1977 đến 1979 tổng số cán bộ công nhân viên đã lến tới gần 300 người

Khó khăn đến khi Thủ Tướng Chính Phủ ra quyết định chuyển công trình từ Bộ cơ khíluyện kim sang cho UBND thành phố Hà Nội quản lý gây ách tắc cho hợp đồng chuyểngiao công nghệ với đối tác Pháp dẫn tới cuối năm 1980, khi chuyên gia Pháp về nước dohết hợp đồng thì vẫn còn dây chuyền vành, sơn, mạ và cân vành chưa hoạt động ổn định.Sau những nỗ lực tiếp nhận và đào tạo cán bộ công nhân viên mới về, đến cuối năm 1980,

về cơ bản xí nghiệp xe đạp đã hình thành về tổ chức, nhân sự và quản lý

Sau thời gian chuẩn bị chưa đầy một năm, đầu năm 1981 xí nghiệp đã đi vào sản xuấtchính thức theo kế hoạch của nhà nước

Ngày 30-12-1980, cắt băng khánh thành xí nghiệp xe đạp Xuân Hoà

Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47

Đây là thời kỳ vô cùng khó khăn cả về vật chất lẫn tinh thần đối với cán bộ công nhân viêncủa xí nghiệp do thiếu những cơ sở hạ tầng tối thiểu Trước tình hình đó, Đảng bộ, Bangiám đốc, phối hợp với Công đoàn, đoàn thanh niên kiên trì giáo dục, vận động CBCNVtinh thần khắc phục vượt khó, từng bước thực hiện nhiều biện pháp tích cực như: Gia tăngsản xuất để tăng thu nhập, chạy máy phát điện vào những giờ cao điểm cung cấp cho các

hộ, tham gia phong trào luyện tập thể thao

Giai đoạn 2 (Từ 1981- 1990): Sản xuất theo kế hoạch

Vượt qua những khó khăn ban đầu, Xí nghiệp xe đạp Xuân Hoà bắt đầu buớc vàothực hiện sản xuất theo kế hoạch Nhà nước giao nhưng lại phải đối mặt với nhữngkhó khăn mới Đầu tiên phải kể tới đó là vấn đề về đội ngũ vừa yếu lại thiếu Năm

đầu tiên đi vào sản xuất, tổng số lao động đầu năm là 350 người, trong đó kỹ sư

chưa đến 20 người, trung cấp trên 30 người, công nhân kỹ thuật chiếm khoảng 60%nhưng hầu hết mới ra trường bậc 2 bậc 3, mà phải tiếp nhận một công trình kỹ thuậtcông nghệ hiện đại vào loại nhất Việt Nam và khu vực lúc bấy giờ trong lĩnh vực xeđạp Khó khăn thứ hai là vật tư chính và phụ thiếu do đều phải nhập từ nước ngoài,dụng cụ khuôn cối có một số đã dơ dão, vật tư phụ đã cạn kiệt Nhờ những chủtrương và biện pháp đúng đắn và sự động viên phong trào của các cấp lãnh đạo, mộtphong trào thi đua sôi nổi, tự giác đã khai thác tiềm năng trí tuệ của tập thể cán bộcông nhân viên nên đã từng bước khắc phục những khó khăn để hoàn thành liên tiếp

và vượt chỉ tiêu của Nhà nước giao và hoàn thành xuất sắc những kế hoạch 5 năm.Khi Hội nghị trung ương 8 ( Khoá V) ra nghị quyết nhằm xoá bỏ lề lối quản lý hành chínhbao cấp sang hạch toán kinh doanh có lãi Chủ trương này đòi hỏi xí nghiệp phải sản xuấttheo đúng yêu cầu thị trường, mặt hàng và chất lượng phải đáp ứng những đòi hỏi củakhách hàng Những thách thức của giai đoạn chuyển đổi này khiến Xí nghiệp lâm vào tìnhthế cực kỳ khó khăn, hàng hoá tồn đọng không tiêu thụ được, riêng xe đạp hoàn chỉnh tồn12.000 chiếc, vốn cạn, công nhân viên thay nhau nghỉ việc

Đứng trước tình hình khó khăn này, lãnh đạo xí nghiệp, đứng đầu là đồng chí GĐ.NguyễnVăn Tịnh tập trung suy nghĩ tìm giải pháp, một mặt huy động sáng kiến của tập thể dựatrên những cơ sở vật chất máy móc sẵn có đi vào hướng mặt hàng nội thất Chỉ trong mộtthời gian ngắn đã có rất nhều mẫu mã bàn ghế ra đời, đặc biệt chú ý là loại ghế gấp kiểuLiên Xô và ghế gấp kiểu Thái Lan Kết quả sản xuất kinh doanh năm 1989 chỉ đạt bằng60% năm 1988 song không chỉ đánh giá bằng con số, giá trị mà được khẳng định bằngđường lối chiến lược mở ra phương án sản phẩm và cung cách làm ăn mới Việc chế tạo

thành công các loại sản phẩm mới năm 1989 là một sự kiện lịch sử quan trọng, tạo ra bướcngoặt trên con đường phát triển của xí nghiệp.

Giai đoạn 3: (Từ 1991- 2000)

Sau những năm thực hiện đường lối đổi mới, nhất là trong hai năm 1989 và 1990 Xínghiệp xe đạp Xuân Hoà đã giành được những thắng lợi to lớn Với bước đi thử nghiệm,mạnh dạn chuyển hướng sản xuất sang mặt hàng nội thất, đã tạo đà cho xí nghiệp nhanhchóng tiếp cận với cơ chế thị trường, ổn định đời sống, phát triển sản xuất

Trong xu thế phát triển chung của đất nước, để tạo cho các doanh nghiệp phát triển sảnxuất kinh doanh, ngày 7/10/1993 UBND thành phố Hà Nội ra Quyết định số5614-QĐ/UB, chuyển xí nghiệp xe đạp xuân hoà thành Công ty Xuân Hoà Tên giao dịchquốc tế là XUAN HOA COMPANY

Từ năm 1993, nhu cầu thị trường tăng lên nhanh chóng, đặc biệt vào dịp cuối năm tìnhtrạng thiếu hàng đến mức căng thẳng Trong khi đó do cơ chế mở cửa bắt đầu xuất hiệnyếu tố cạnh tranh mà công nghệ của công ty hầu hết tận dụng từ dây chuyền sản xuất xeđạp đã bị lạc hậu

Công ty buộc phải đứng trước một sự lựa chọn: Một là cứ duy trì như vậy thì sớm muộncũng bị đối thủ cạnh tranh đánh bại, hoặc phải nhanh chóng đầu tư công nghệ mới hiện đạihoá dây chuyền để đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng tăng, có như vậy mới đảm bảo

sự tồn tại và phát triển Thực tế đã chứng minh tăng cường đầu tư, mở rộng thị trườngkhông những không giảm lao động mà còn giảm cường độ lao động, tăng thu nhập vàtuyển thêm lao động ở những năm sau

Từ năm 1996, cùng với toàn Đảng, toàn dân, CBCNV Công ty bước vào thực hiện kếhoạch 5 năm cuối cùng của thế kỷ XX được Đảng ta xác định là giai đọan bản lề của côngcuộc công nghệp hoá, hiện đại hoá đất nước

Giai đoạn này xuất hiện những thách thức và nguy cơ mới với tính chất và mức độ ác liệthơn Trên thị trường cả nước xuất hiện nhiều đối thủ mới trong đó có cả những liên doanhvới nước ngoài cũng có cùng trình độ sản xuất và công nghệ hiện đại, giá vật tư đầu vàotăng, cạnh tranh quyết liệt về xuất khẩu với các doanh nghiệp Trung Quốc và Thái Lan

Từ sự phát hiện và nhận thức kịp thời những vấn đề trên, lãnh đạo công ty luôn khẳng địnhcần phải tiếp tục đẩy mạnh hơn bao giờ hết sự nghiệp đổi mới toàn diện trên các mặt.Trước hết mạnh dạn đầu tư công nghệ hiện đại nhưng có hiệu quả ngay, xúc tiến mạnh mẽnhằm hoàn thiện công tác quản lý, đào tạo, mở rộng thị trường Đặc biệt thị trường xuất

Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47

khẩu tuy có nhiều gian nan vất vả, song từ đây lại mở ra phương hướng giải quyết có tínhchiến lược lâu dài.

Tính đến năm 2000, sau gần 10 năm với sự cố găng nỗ lực đầu tư, công ty đã trang bị gầnnhư hoàn toàn hệ thống máy móc thiết bị, mỗi công đoạn, dây chuyền sản xuất hầu hết đềuđược cơ giới hoá, tự động hoá, tạo ra sự thay đổi căn bản về chất trình độ kỹ thuật sản xuất,

do đó đưa Công ty trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu về sản xuất hàng nộithất tại Việt Nam

Giai đoạn 4: (Từ 2001 đến nay)

Trước sức thu hút của nghành hàng nội thất, từ năm 2001 đến nay đã có nhiều doanhnghiệp tham gia nghành với những sự thành công đáng kể Do đó sau một giai đoạn pháttriển mạnh mẽ, kể từ 2001 đến nay sự tăng trưởng của Công ty Xuân Hòa đang bị giảmmột cách tương đối Tốc độ phát triển hàng năm vẫn đạt mức từ 15–20% tuy nhiên các đốithủ khác như Hòa Phát có tốc độ phát triển cao hơn rất nhiều Tập đoàn Hòa Phát mớithành lập từ năm 1999 những tốc độ phát triển bình quân hàng năm luôn đạt 25% hàngnăm Chỉ sau khoảng 5 năm thành lập thị phần của Công ty nội thất Hòa Phát đã chiếm ởmức 5% so với tòan thị trường Tốc độ phát triển bình quân của thị trường nội thất ướcchừng 30%/năm

Do nhận ra được nguy cơ từ các đối thủ trong nghành, Công ty Xuân Hòa đã nỗ lực đầu tưdây chuyền công nghệ mới như dây chuyền sản xuất sản phẩm từ thép vỏ mỏng (tủ sắt,

…) salvaglini nhập từ Italia cũng như các dây chuyền mạ, máy đột, dập CNC,… Đặc biệtcông ty cũng đã thay đổi đáng kể quan điểm kinh doanh để phù hợp với thị trường Việcthành lập Trung tâm thương mại Xuân Hòa tại Hà nội, sau đổi tên thành Chi nhánh XuânHòa tại Hà Nội là một bước đi đúng Khi bộ phận kinh doanh có điều kiện gắn với thịtrường sẽ nắm bắt nhanh hơn xu thế và diễn biến thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng qua

đó phản ứng nhanh và chính xác hơn trước các thay đổi Công ty cũng đã chú trọng hơntrong công tác marketing khi bước đầu đã thành lập phòng Marketing riêng biệt Nhữngthay đổi đó đã phần nào giúp Công ty duy trì được vị thế trên thị trường tuy rằng kháchhàng luôn bị giành giật quyết liệt

Những thành tích thi đua đã đạt được:

Từ 1986-2003: Đảng bộ cơ sở trong sạch vững mạnh

Năm 1990: Được Liên đoàn lao động Việt Nam trao cờ thưởng đơn vị thi đua xuất sắc

Năm 1995 : Được Chủ tịch nước tặng thưởg Huân chương Lao động hạng Nhất

Năm 1996 :Chủ tịch Hội đồng Nhà nước tặng thưởng Huân chương Chiến công hạng

Ba cho tập thể CBCNV về thành tích bảo vệ an ninh tổ quốc

Tháng 9 năm 1999 tập thể CBCNV đã vinh dự và tự hào được Chủ tịch nước tặngthưởng Huân Chương Độc Lập hạng Ba do những nỗ lực vượt bậc và thành tích to lớn.

Năm 2005 Công ty đã vinh dự được nhận giải thưởng Huân Chương Độc lập hạng nhìNgoài ra trong những năm 2001 đến 2006, Thương hiệu Xuân Hòa đã liên tục nhận đượcnhững giải thưởng vinh danh khác của các tổ chức có uy tín trong nước như giải thưởng:Hàng Việt Nam chất lượng cao nhiều năm liên tục do báo Sài gòn tiếp thị trao tặng, giảiSao vàng đất việt của Hội doanh nghiệp trẻ, giải thưởng Thương hiệu nổi tiếng Việt nam2005,…

2.2 Kết quả và hiệu quả hoạt động SXKD, tiêu thụ sản phẩm

2.2.1 Kết quả và hiệu quả hoạt động SXKD

Bảng 2.1: Tóm tắt báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

Tổng lợi nhuận trước thuế 6.585.676.764 9.693.164.667 10.662.279.765

Lợi nhuận sau thuế TNDN 6.467.829.189 8.131.971.629 9.299.428.015

Nguồn: Phòng kế toán Công ty Xuân Hoà

Với các hoạt động xúc tiến bán, mở rộng mạng lưới công ty đã đạt được doanhthu năm 2005 là 221.477.254.756 (VNĐ) tăng 26.192.795.815 (VNĐ) so với 2004(tương đương 13,41%), doanh thu thuần tăng tương ứng là 13,66%

Năm 2006 doanh thu tăng 25.449.979.921 VNĐ so với năm 2005(tương đương20,52%)

Biểu 2.1: Doanh thu trong những năm gần đây

Mặc dù phải tăng chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp (5,6%) nhưng

đã đem lại hiệu quả kinh doanh cao, lợi nhuận thuần tăng 4.158.224.503 (66,12% sovới năm 2004

Sau khi nộp thuế cho Nhà nước năm 2005 công ty đạt mức lợi nhuận là:8.131.971.629, tăng 1.664.142.440 (VNĐ) tương đương (25,7%) so với năm 2004

Và lợi nhuận năm 2006 cũng tăng hơn năm 2005, đạt mức 9.299.428.015 VNĐ, tuynhiên ta cũng thấy nó có chiều hướng suy giảm dần

Xét về tỷ suất lợi nhuận/doanh thu năm 2006 là 3,77%, năm 2005 là 3,67% so vớinăm 2004 là 3,31% thì thấy công ty hoạt động ngày càng có hiệu quả hơn Cụ thểnăm 2005: cứ 100đ doanh thu thì tạo ra 3,67đ lợi nhuận năm 2006: cứ 100đ doanhthu thì tạo ra 3,77đ lợi nhuận

2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty

Trong những năm gần đây, doanh thu của công ty đều tăng Giá bán các sản phẩmgần như không thay đổi nhiều lắm, điều đó chứng tỏ các sản phẩm công ty sản xuất

ra đều bán tăng so với trước

Bảng2.2: Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo chủng loại của 3 năm gần đây.

Chủng loại sản phẩm

Số lượng

Doanh thu (Triệu VNĐ)

Số lượng

Doanh thu (Triệu VNĐ)

Số lượng

Doanh thu (Triệu VNĐ)

Nguồn: Phòng kế toán công ty Xuân Hoà

Nhìn vào bảng ta có thể thấy các mặt hàng chủ lực của công ty là: Bàn các loại,Giá thư viện, các loại tủ văn phòng và ghế các loại

Chúng ta sẽ phân tích tình hình tiêu thụ của Xuân Hòa qua phân tích nhu cầu cũng

như thực tế tiêu thụ của các nhóm khách hàng mục tiêu

Có thể kể ra các nhóm khách hàng mục tiêu chính của công ty là:

 Nhóm khách hàng là các hộ gia đình:

Theo nguồn từ Tổng cục thống kê, tính theo hộ gia đình cả nước có 19.387.567 hộgia đình ở các quy mô khác nhau Mỗi hộ gia đình sẽ là một đơn vị tiêu dùng tiềmnăng

Bảng 2.3: Quy mô số hộ gia đình trên tòan quốc

ƯỚC TÍNH SỐ HỘ CÓ ĐẾN 1/4/2005 CHIA THEO THÀNH THỊ/NÔNG THÔN,

VÙNG ĐỊA LÝ-KINH TẾ VÀ SỐ NGƯỜI TRONG HỘ

Đơn vị: hộ gia đình Vùng Tổng số Chia theo: số người trong hộ

1 người 2 người 3 người 4 người 5 người

Toàn quốc 19,387,567 967,107 1,926,115 3,349,094 5,579,259 7,565,993

Đồng Bằng Sông

Hồng 4,647,050 310,447 591,787 838,212 1,509,704 1,396,900Đông Bắc 2,193,951 70,919 202,218 409,108 693,157 818,549 Tây Bắc 524,247 11,427 35,855 78,218 142,622 256,125 Bắc Trung Bộ 2,470,222 136,075 271,149 364,554 643,312 1,055,132 Duyên Hải Nam

Trung Bộ 1,628,279 98,859 152,382 245,046 431,894 700,100Tây Nguyên 1,016,774 34,820 74,455 157,395 267,873 482,231 Đông Nam Bộ 3,009,629 149,732 289,420 532,411 797,569 1,240,499 Đồng Bằng Sông

Cửu Long 3,897,416 154,829 308,849 724,150 1,093,129 1,616,458

Nguồn [ 9]

Các khu vực như Đồng Bằng Sông Hồng, Đông Nam Bộ và Đồng Bằng Sông CửuLong có quy mô hộ gia đình lớn nhất cả nước Chỉ tính riêng 3 khu vực này quy môthị trường đã lên đến 50% so với tòan quốc Điều đó cho thấy việc ít tập trung vàohai khu vực Đông Nam Bộ và Đồng Bằng Sông Cửu Long có thể dẫn đến việc mấtquyền kiểm soát thị trường vào tay các đối thủ cạnh tranh của Công ty

§ång b»ng s«ng hång 24

%

§«ng B¾c 11%

T©y B¾c 3%

B¾c Trung Bé 13%

Duyªn h¶i Nam Trung Bé 8%

T©y Nguyªn 5%

§«ng Nam Bé 16%

§ång b»ng S«ng Cöu Long 20%

Biểu 2.2: Phân bổ thị trường hộ gia đình theo vùng địa lý - kinh tế trên tòan quốc

Từ các số liệu trên tổng số hộ gia đình là 19.387.567 hộ gia đình mua sắm Tuy

nhiên do đặc thù của nghành hàng nội thất chỉ những hộ gia đình có nhà ở, mới trởthành thị trường nội thất Theo số liệu thống kê hiện cả nước có 80% hộ gia đình cónhà kiên cố và bán kiên cố Trong khi đó nghành sản phẩm nội thất thương hiệuXuân Hòa cung cấp có thể cung cấp cho mọi đối tượng có nhà ở Do đó thị trường

nội thất hộ gia đình sẽ gồm: 15.510.004 hộ gia đình

Tuy nhiên để trở thành khách hàng có khả năng tiếp cận của Công ty lại là vấn đềkhác Hiện nay số lượng đại lý của Công ty chưa phân bổ được đều trên khắp cáctỉnh thành trên tòan quốc Đối với các vùng và khu vực không có đại lý của công ty,khả năng tiếp cận thị trường mục tiêu là rất hạn chế Trong nhiều trường hợp khảnăng này là bằng không Khoảng cách địa lý hạn chế đáng kể việc quyết định muahàng và tiếp cận thông tin Hơn thế nữa các nguồn tin từ truyền hình hay cácphương tiện truyền thông khác chưa phát huy hiệu quả

Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47

Bảng 2.4: Phân bố đại lý của Công ty theo khu vực

Đồng bằng sông Hồng

Đông Bắc

Tây Bắc

Bắc Trung Bộ

Duyên Hải Nam Trung Bộ

Tây Nguyên

Đông Nam Bộ

Đồng Bằng Sông Cửu Long

Số lượng đại lý hiên

Nguồn: Công ty Xuân Hòa 2006

Kết hợp bảng 2.3 và 2.4 ta có thể ước lượng quy mô thị trường có khả năng tiếp cậncủa công ty bằng bảng sau:

Bảng 2.5: Ước lượng quy mô thị trường có khả năng tiếp cận của của Công ty

Địa bàn có khả năng tiếp cận (số đại lý của công ty)

Thị trường

có khả năng tiếp cận

-Đông Nam bộ 3,009,629 83.99 2,527,787 1 2,527,787 Đồng bằng sông

-Nguồn: [9 ],Công ty Xuân Hòa 2006

Doanh số của Công ty năm 2006 đạt 246 tỷ, nội địa 190 tỷ, trong đó bán cho hộ giađình mua lẻ đạt 32 tỷ (nguồn: Công ty Xuân Hoà, 2006) Đối với mặt hàng nội thất

mà Công ty cung cấp, bình quân một hộ gia đình tiêu dùng khoảng 380.000đồng/năm.(nguồn: Công ty Xuân Hoà, 2005) Do đó có thể ước lượng số khách

hàng đã chiếm lĩnh của Công ty là: 84.210 hộ gia đình (lấy doanh thu trong lĩnh vực

tiêu dùng của hộ gia đình chia cho mức tiêu dùng bình quân một năm của một hộgia đình)

Nhìn bảng và số liệu phân tích ta có thể thấy so với tổng mức quy mô thị trường hộgia đình, thị trường chiếm lĩnh của thương hiệu Xuân Hòa chiếm một phần khôngđáng kể trong tổng quy mô của thị trường Do đó có thể kết luận rằng, thị trườngnội thất đang là một trong những thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam nói chung

và đối với thương hiệu Xuân Hòa nói riêng Cũng từ bảng số liệu này cho thấytrong đoạn thị trường có khả năng tiếp cận thị phần của công ty là rất nhỏ

Tuy nhiên, quy mô thị trường hiện có thực tế hiện nay là 2,395,158 hộ gia đình Ta

có biểu sau thể hiện thị phần trong phần thị trường là các hộ gia đình:

Biểu 2.3: Thị phần trong phần thị trường là các hộ gia đình

Nhóm khách hàng là trường học các cấp:

Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47

Với việc tổng hợp từ nguồn số liệu của Tổng cục thống kê (Các phụ lục thống kêkèm theo), nguồn số liệu về doanh số tại Công ty và cách tính quy mô như đối vớiđối tượng hộ gia đình ta có bảng số liệu về quy mô thị trường nội thất trong lĩnh vựctrường học như sau:

Bảng 2.6: Quy mô thị trường trong lĩnh vực nội thất phòng học

Loại trường Tổng số Tiểu

nhu cầu, và khả năng

thanh toán (4)

27,768 14,688 9,383 1,952 889 315 255 286

Khả năng tiếp cận 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Quy mô thị trường hiện

Số học sinh sinh viên

Tổng số bàn ghế 4,080,013 822,528 2,111,175 497,760 226,695 69,615 255,000 97,240 Giá bộ bàn ghế bình

quân (VNĐ) 317,628 280,000 320,000 320,000 320,000 350,000 380,000 380,000 Quy mô thị trường

(tỷ VNĐ) 1,296 230 676 159 73 24 97 37

Doanh số của Công ty Xuân Hoà trên lĩnh vực nội thất trường học năm 2006 là

25 tỷ VNĐ trên 536 trường học (nguồn: Công ty Xuân Hoà), từ đó ta có biểu sau:

Biểu 2.4: Thị phần thương hiệu Xuân Hòa trên thị trường nội thất trường học

phạm vi toàn quốc tính bằng tiền và số lượng khách hàng

Khách hàng là t ổ chức kinh tế, hành chính, sự nghiệp

Các tổ chức kinh tế, hành chính, sự nghiệp là một đơn vị khách hàng của thị trườngnội thất Quy mô bằng tiền của đoạn thị trường này được tính bằng số cơ sở nhânvới mức tiêu dùng bình quân một cơ sở trong một năm Tuỳ vào quy mô của cơ sở

mà mức tiêu dùng bình quân này khác nhau Số người trong một cơ sở càng thì mứctiêu dùng càng thấp

Bảng 2.7: Quy mô thị trường trong nội thất văn phòng công sở

Quy mô cơ sở Số cơ sở

Mức tiêu dùng bình quân cơ sở/năm (VNĐ)

Quy mô thị trường hiện có của thương hiệu (tỷ VNĐ)

của Công ty Xuân Hoà

Tổng doanh số tại thị trường trong nước năm 2006 đạt 190 tỷ đồng Tiêu thụ tronglĩnh vực nội thất gia đình là 32 tỷ đồng, trong lĩnh vực trường học đạt 25 tỷ Do đómức tiêu thụ sản phẩm nội thất Xuân Hoà trong lĩnh vực văn phòng là nhiều nhất,đạt 133 tỷ đồng

Từ đó ta có bảng sau:

Bảng 2.8: Quy mô thị trường và thị phần của thương hiệu Xuân Hòa trong

lĩnh vực nội thất văn phòng công sở

Quy mô cơ sở Số cơ sở Cơ

cấu

Số cơ sở thương hiệu chưa tiếp cận được

Thị trường thương hiệu có khả năng tiếp cận

Mức tiêu dùng bình quân cơ sở/năm

Quy mô thị trường hiện có của thương hiệu tính bằng tỷ VNĐ

Quy mô bằng tiền đối với đoạn thị trường Xuân Hòa đã chiếm lĩnh tỷ VNĐ

Quy mô thị trường chiếm lĩnh theo đơn vị khách hàng

Ghi chú về bảng tính:

- (1), (2), (3) nguồn Tổng cục thống kê (Các phụ lục kèm theo)

- (5) nguồn: Công ty Xuân Hòa.

- (3) Là số khu vực địa lý Công ty Xuân Hòa chưa mở đại lý do đó không tiếp cận được đối với khách hàng ở các khu vực này Hiện hai khu vực Tây Nguyên và Đồng Bằng Sông Cửu Long chưa có đại lý của công ty

- (4) = (1) – (3)

- (6) = (5) x (4)

- (7) nguồn Công ty Xuân Hòa

- (8) = (7)/(5)

Và ta có thể đưa ra Thị phần thương hiệu Xuân Hòa trên thị trường nội thất văn

phòng, công sở phạm vi toàn quốc tính bằng tiền và số lượng khách hàng

Biểu 2.5: Thị phần thương hiệu Xuân Hòa trên thị trường nội thất văn phòng, công sở

phạm vi toàn quốc tính bằng tiền và số lượng khách hàng

Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47

2.3 Các hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty Xuân Hoà

2.3.1.Thương hiệu Xuân Hoà

2.3.1.1 Tên thương hiệu: Xuân Hoà

Nguồn gốc tên thương hiệu:

Tên Thương hiệu Xuân Hoà lấy theo tên của Công ty Tên Công ty đầy đủ là: Công

ty TNHH Nhà nước một thành viên Xuân Hoà Công ty Xuân Hoà đã có lịch sử hình

thành và phát triển từ những năm 1980 Trong giai đoạn đó, tên công ty, hình thức

sở hữu cũng đã có một số lần thay đổi Tuy nhiên tên Xuân Hoà vẫn được giữnguyên cho tới ngày nay Tên Công ty bắt nguồn từ tên địa phương Công ty đangđặt Nhà máy Phường Xuân Hoà, thị xã Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc là địa chỉ trụ sởchính của Công ty từ những ngày đầu thành lập cho đến ngày nay

Như vậy, có thể nói tên thương hiệu Xuân Hoà chỉ có ý nghĩa về mặt lịch sử và địadanh Khởi nguồn của tên thương hiệu không có ý nghĩa hình tượng hay ẩn dụ

2.3.1.2 Slogan:

Một câu slogan chính thức của Công ty Xuân Hoà đến thời điểm hiện nay chưa có.Nghĩa là một câu tuyên ngôn được thông suốt trong toàn công ty và được dùng nhưphương tiện truyền tải thông điệp nhất quán đến người tiêu dùng thông qua cácphương tiện truyền thông của Công ty là chưa có Có chăng công ty đang thườngxuyên sử dụng khẩu hiệu: “chất lượng là cuộc đua không có vạch kết thúc” hoặc

“đẹp mãi với thời gian” trong từng tình huống cụ thể Vấn đề tìm ra một slogan có ýnghĩa đang là vấn đề đau đầu đối với đội ngũ lãnh đạo của Công ty trong thời điểmhiện nay

2.3.1.3 Biểu trưng( Logo )

Biểu trưng của thương hiệu Xuân Hoà là một tổ hợp gồm hình vẽ, chữ và màu sắc,

bố cục chuẩn Hình vẽ trong biểu trưng thương hiệu Xuân Hoà là kiểu chữ lồng củahai ký tự X và H §ó là hai ký tự đầu tiên của mỗi chữ trong tên thương hiệu Công

ty Đó cũng là một hình cách điệu của khung và vành xe đạp, 2 trong những sản

phẩm đầu tiên từ ngày thành lập mà công ty đưa ra thị trường Bộ chữ lồng đượcnằm gọn trong ô hình vuông với hai góc đối diện được vuốt tròn nhằm tăng tínhmềm mại của hình vẽ Chữ sử dụng trong biểu trưng kết hợp cả tiếng Anh và tiếngViệt Tên thương hiệu với kiểu chữ đồ hoạ màu đỏ ở chính giữa Trong khi đó phíatrên và dưới của phần chữ trong biểu trưng là màu xanh dương Bố cục của thươnghiệu là bố cục cố định Tuy nhiên, hiện nay biểu trưng của Công ty Xuân Hoà cũng

có sự thay đổi khi toàn bộ phần chữ được chuyển xuống dưới làm nền tảng cho hình

vẽ nằm ở phía trên

Biểu trưng thương hiệu Xuân Hoà được thiết kế bởi Mr Đặng Văn Dũng – một cán

bộ lâu năm thuộc phòng thiết kế của Công ty Biểu trưng khởi nguồn từ hai phần:phần hình vẽ và phần chữ Mục đích thiết kế nhằm sử dụng độc lập hình vẽ và chữtrong những trường hợp cụ thể nhưng cũng có thể sử dụng kết hợp trong một bố cụchoàn chỉnh

Biểu trưng ban đầu khi mới đưa ra thị trường gồm cả chữ có ý nghĩa giải thích như

“công ty” hay “furniture” Điều này cho phép khách hàng mục tiêu có thể hình dungqua về thương hiệu của Công ty cho dù họ chưa có được đầy đủ thông tin Trongdài hạn phần hình vẽ và phần chữ có thể dùng một cách độc lập mà người tiêu dùngcũng có thể nhận ra được thương hiệu Bản thân hình vẽ có ý nghĩa biểu tượng cao.Hình vuông màu đỏ biểu trưng cho đất Hình tròn màu trắng được xếp trên hìnhvuông tượng trưng cho trời Phần chữ lồng gồm các ký tự tắt có tính giản lược cao

Đó là sự kết hợp của các chữ CT (công ty), và XH (xuân hoà) Ngoài ra phần chữ X

và H còn là hình ảnh gợi liên tưởng đến các sản phẩm mà Công ty đang cung cấp.Chữ X có ngụ ý gợi liên tưởng đến các sản phẩm bàn, đặc biệt là các sản phẩm bànkhung thép gấp Chữ H có ngụ ý gợi liên tưởng đến những chiếc ghế Chữ C vòngngoài tạo thành vòng tròn, kết hợp với các đường đan nhau của chữ H và X tạo liêntưởng đến những chiếc vành xe đạp Phần chữ chủ đạo là chữ Xuân Hoà Đây làchữ dạng hình hoạ Kiểu chữ này được xác định là kiểu chữ đặc trưng và đã đượcđăng ký bản quyền Tham vọng của Công ty là có thể sử dụng kiểu chữ trên nhưmột dấu hiệu nhận diện thương hiệu độc lập khi thương hiệu Xuân Hoà đã đủ mạnh

2.3.1.4 Màu sắc đặc trưng:

Màu sắc chủ yếu công ty đang sử dụng trong các hoạt động truyền thông hiện nay làhai màu xanh và đỏ Đây cũng là hai màu chính trong biểu trưng của thương hiệu.Các thuộc tính thương hiệu của thương hiệu Xuân Hoà xét ở góc độ những người đãtạo dựng thương hiệu

Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47

Hiện nay, xuất phát từ việc thương hiệu Xuân Hoà đã được hình thành gần như dướimột hình thức tự phát Thương hiệu Xuân Hoà đã không được xây dựng một cáchbài bản và có chủ ý đầy đủ ngay từ đầu Như phần trên đã trình bày Xuân Hoà cókhởi điểm xuất phát từ tên Công ty và tên địa phương Do đó các thuộc tính hiệnnay của thương hiệu Xuân Hoà là những thuộc tính kế thừa, mang ý nghĩa lịch sử.Sau khoảng thời gian 20 năm tồn tại và phát triển, dù không thực hiện bất cứ việc gìthì một điều tất yếu rằng trong tâm trí của người tiêu dùng cũng đã có một hìnhdung nhất định, hay nói cách khác là đã có một cách phản ánh thương hiệu XuânHoà theo cách riêng của họ Tuy nhiên, ngày nay điều đáng lo ngại là liệu liêntưởng của người tiêu dùng về công ty, các sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấpthông qua thương hiệu có thực sự đúng như những gì mà ban lãnh đạo Công ty hiệnnay mong muốn?

2.3.1.5 Bao bì sản phẩm, nhãn mác và các dấu hiệu phân biệt khác

Bao bì dùng để bao gói cho các sản phẩm của Công ty hiện nay đều sử dụng thốngnhất một kiểu thiết kế Tuy nhiên Công ty cũng chưa quan tâm đến việc đăng kýbảo hộ kiểu dáng thiết kế của dạng bao bì mà Công ty đang cung cấp

Tem chống hàng giả do Bộ Công an cung cấp là một trong những dấu hiệu nhậndạng sản phẩm đã được bảo hộ Loại tem này được Công ty gắn cho mỗi sản phẩmkhi xuất xưởng để bán cho khách hàng

Kiểu dáng công nghiệp của một sản phẩm đặc thù cũng được coi là một trongnhững yếu tố dùng để phân biệt sản phẩm của Công ty với các sản phẩm cùng loạicủa đối thủ cạnh tranh Hiện nay, ở Công ty không có một sản phẩm, hay dòng sảnphẩm được dùng làm đối tượng tạo sự khác biệt như một công cụ marketing Trongthực tế công ty cũng đang có các sản phẩm được sản xuất bằng những công nghệtiên tiến ở Việt Nam mà các đối thủ khác trong nước chưa thể làm được Đó là sảnphẩm tủ sắt và sản phẩm vách ngăn bằng thép, cộng thêm một số sản phẩm khácnữa Tuy cũng có một số sản phẩm Công ty cũng đã đăng ký bảo hộ kiểu dáng côngnghiệp tại Cục sở hữu trí tuệ Việt nam, nhưng do những sản phẩm đó không có đủ

sự khác biệt để trở nên có thể phân biệt một cách dễ dàng Tính hiệu quả không caocủa yếu tố này tại thị trường Việt Nam là một trong những nguyên nhân quan trọng

để Công ty không quá quan tâm đến yếu tố này

2.3.1.6 Đặc tính thương hiệu Xuân Hoà

Có thể xem xét đặc tính thương hiệu ở các khía cạnh: thương hiệu như sản phẩm;thương hiệu như một tổ chức; thương hiệu như một con người; thương hiệu nhưmột biểu tượng.

Ở khía cạnh sản phẩm, khi nói đến thương hiệu Xuân Hoà là nói đến các sản phẩmnội thất Tất nhiên hiện nay sản phẩm nội thất mà công ty Xuân Hoà cung cấpkhông có nghĩa rộng như đúng từ nội thất của nó Từ nội thất đầy đủ gắn liền vớiviệc trang trí, thiết kế không gian, phối hợp màu sắc, thiết bị đảm bảo tạo ra mộtkhông gian làm việc, sinh hoạt học tập đáp ứng được mục đích sử dụng, tăng tínhhiệu quả của không gian, tạo nên một môi trường làm việc có ấn tượng Trong toàn

bộ các khía cạnh đó của nội thất, công ty Xuân Hoà hiện nay chỉ phù hợp với mộtkhía cạnh là cung cấp thiết bị Các sản phẩm chủ yếu của Công ty hiện nay là bàn,ghế, tủ kệ làm việc, bàn ghế phòng ăn theo tiêu chuẩn sản xuất của Công ty Điềunày khác với các công ty cung cấp sản phẩm dịch vụ nội thất khác Trên thị trườnghiện nay, có nhiều công ty đang thực hiện đầy đủ các công việc từ thiết kế, tư vấntrang trí, bố cục và cung cấp các sản phẩm đặc thù cho từng mục đích thiết kế Cũng

có những công ty chỉ thực hiện việc cung cấp các giải pháp nội thất Họ thực hiệncông tác thiết kế và tư vấn là chủ yếu Sự phân tích này cho thấy rõ sự khác biệt củathương hiệu Xuân Hòa trong lĩnh vực nội thất và các công ty khác trong cùngnghành

Trong lĩnh vực nội thất hiện nay ở Việt Nam, trừ những đơn vị chỉ thực hiện việc tưvấn, các sản phẩm nội thất chủ yếu được sản xuất từ các loại nguyên liệu: sắt, gỗ tựnhiên, gỗ công nghiệp, mây, tre, da, giả da, nỉ, kính, cao su,… và sự kết hợp giữachúng Thương hiệu Xuân Hoà đại diện cho các sản phẩm từ sắt uốn sơn hoặc mạ,kết hợp với các vật liệu khác như gỗ công nghiệp, nỉ, giả da, và nhựa

Phần lớn người tiêu dùng biết đến thương hiệu Xuân Hoà thừa nhận sản phẩm củaXuân Hoà có độ bền tốt và đảm bảo chất lượng về tính năng sử dụng Định giá caohơn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp về các sản phẩm nội thất để phấn đấu cung cấpcác sản phẩm đảm bảo tính năng sử dụng và độ bền là quan điểm chung của Công

ty Hiện nay giá các sản phẩm Công ty cung cấp thường cao hơn so với các sảnphẩm cùng loại trên thị trường từ 5% đến 15% nhưng việc kiểm soát nguồn nguyênliệu cũng như các công đoạn trong quá trình sản xuất luôn tuân thủ những quy trìnhchặt chẽ Điều này đảm bảo các sản phẩm công ty cung cấp đến tay người tiêu dùng

có độ bền cao hơn Thương hiệu Xuân Hoà gắn với chất lượng và độ bền sử dụng

Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47