Bài giảng quản trị thương hiệu chương 1 lâm hồng phong, MBA

• Nhãn hiệu hay nhãn hiệu thương mại – trade mark là một dấu hiệu hay một chỉ vật phân biệt được sử dụng bởi một cá nhân, một tổ chức kinh doanh hay một pháp nhân nhằm giúp khách hàng

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Prepared by: Lâm Hồng Phong - MBA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH

Hình thức học

Hướng dẫn Lý thuyết Bài tập nhóm - thuyết trình Kiểm tra hết môn – Tự luận + trắc nghiệm Đánh giá kết quả

Bài tập nhóm 40%

Kiểm tra cuối kỳ 60%

NỘI DUNG

 Khái quát về thương hiệu/ nhãn hiệu/sản phẩm

 Xây dựng thương hiệu

 Giá trị thương hiệu

 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

 Định vị thương hiệu

 Truyền thông thương hiệu

 Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh

7

• Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền

thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống

• Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu

cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường

Sản phẩm = Thương hiệu ?

Tổng quan

• Sản phẩm

Sản phẩm = Thương hiệu ?

Quan hệ Thương hiệu - khách hàng

Các lợi ích tâm lý

SẢN PHẨM Phạm vi Thuộc tính Chất lượng Công dụng

Cá tính thương hiệu

THƯƠNG HIỆU

Các lợi ích cảm xúc

Nhãn hiệu = Thương hiệu?

• Nhãn hiệu (hay nhãn hiệu

thương mại – trade mark)

là một dấu hiệu hay một chỉ vật phân biệt được sử dụng

bởi một cá nhân, một tổ chức kinh doanh hay một

pháp nhân nhằm giúp khách hàng nhận biết rằng

các sản phẩm hay dịch vụ mang dấu hiệu đó có

nguốn gốc duy nhất và dùng để phân biệt sản phẩm,

dịch vụ của một chủ thể này với các chủ thể khác

Nhãn hiệu = Thương hiệu ?

Các biểu tượng dưới đây thường được dùng

để chỉ nhãn hiệu thương mại

Mark

vụ - Service Mark

Registered Trade Mark

Nhãn hiệu = Thương hiệu?

Nhãn hàng(Product labelcompany name)

Nhãn hàng(Product labelcompany name)

Thương hiệu(Brand)

Là những gì khách hàng nhớ đến sản phẩm hay dịch vụ hay bản thân công ty thông qua những nỗ lực marketing của công ty

*Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN NGUỒN: THEO ĐÀO H NAM – ĐHKT TPHCM

Nhãn hiệu ≠ Thương hiệu?

Nguồn: Lý Quí Trung Trung (2007)

• " tổng hợp của tất cả những gì được biết đến, suy nghĩ tới,

cảm giác và cảm nhận được về một công ty, dịch vụ hoặc sản phẩm”

• thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations)

trong tâm trí của khách hàng đến một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

• "tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc sự

kết hợp của chúng nhằm để xác định hàng hoá, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh“

• "Cuối cùng, một thương hiệu là những gì mọi người nói về

bạn khi bạn không có ở đó "

Thương hiệu

Một thương hiệu còn bao gồm những trải

nghiệm và cảm xúc mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay thậm chí bao gồm cả danh tiếng (về sản phẩm hay dịch

vụ đó) mà thương hiệu đó có được thông qua những bài

báo, những lời truyền miệng

Theo Philip Kotler & Waldemar Pfoertsch, 2007

Thương hiệu

Đối với người tiêu dùng

 Thương hiệu là một sự bảo đảm cho chất lượng → dễ dàng chọn lựa lại

sản phẩm đó khi có nhu cầu sử dụng lại;

 Thương hiệu giúp xác định nguồn gốc của sản phẩm hay dịch vụ, hay xác định người làm ra các sản phẩm và dịch vụ, từ đó xác định trách nhiệm của các nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ;

 Thương hiệu cũng giúp cho người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro và chi phí tìm kiếm;

 Thương hiệu có thể được sử dụng như một ‘vật’ mang tính tượng trưng hay biểu tượng Ví dụ như biểu tượng của thành đạt, sự năng động, độc đáo;

Vai trò của thương hiệu

Đối với nhà sản xuất

• Thương hiệu giúp các nhà sản xuất đơn giản hóa quá trình quản lý sản phẩm/sắp xếp sản phẩm;

• Thương hiệu giúp bảo vệ các tính năng độc đáo của một sản phẩm hoặc dịch vụ;

• Một thương hiệu cũng là lời hứa của nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ; đặc biệt là về những lợi ích chức năng mà người tiêu dùng kỳ vọng;

• Thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty;

• Thương hiệu mạnh sẽ gia tăng được lòng trung thành của khách hàng;

• Thương hiệu mang lại lợi ích về mặt tài chính rất nhiều cho tổ chức sở hữu thương hiệu mạnh ( hưởng thặng dư giá…)

Vai trò của thương hiệu

Phân loại thương hiệu

Theo cấp độ

 Thương hiệu công ty (corporate brand)

– Honda , General Electric …

 Thương hiệu cá thể ( individual brand)

– Yomilk, Trà xanh O0

Theo vai trò

 Thương hiệu chính (primary brand) hay thương

hiệu mẹ (parent brand)

– Colgate, Adobe

 Thương hiệu phụ (sub-brand)

– Colgat Trà Xanh, Colgate Total / Adobe photoshop, Adobe Acrobat

Kiến trúc thương hiệu

Thương hiệu – Tải sản của doanh nghiệp

Thuật Ngữ

• Liên tưởng thương hiệu (Brand association)

• Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

– Nhận ra thương hiệu (Brand Recognition)

– Hồi tưởng thương hiệu (Brand recall):

• Top of mind

• Brand dominant

Thuật ngữ

• Brand identities

– Hệ thống nhận biết thương hiệu

– Liên tưởng thương hiệu (Aaker)

• Chất lượng cảm nhận ( perceived quality)

• Trung thành thương hiệu (brand loyalty)

– Trung thành về mặt thái độ ( attitudinal loyalty) – Trung thành bằng hành vi (behavioral loyalty).

Chương 2 – Xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu

• Theo một nghiên cứu mới đây của báo Saigon Tiếp thị thuộc Saigon Times group về hiện trạng xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam trên gần 500 doanh nghiệp cho kết quả:

– Chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về marketing – 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý thương hiệu

(brand manager)

– Doanh nghiệp chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh

doanh (bao gồm cả tư vấn về thương hiệu)

– Còn ít công ty chuyên về xây dựng thương hiệu tại thị trường Việt Nam để giúp các doanh nghiệp có được các kiến thức và kinh

nghiệm xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là gì?

Xây dựng thương hiệu là gì?

 Philip Kotler cho rằng xây dựng thương hiệu là việc mang lại cho sản phẩm và dịch vụ sức mạnh của một thương

hiệu.

– Đặt tên cho sản phẩm

– Sản phẩm đó là cái gì, nó làm được gì cho khách hàng?

– Tại sao khách hàng lại phải quan tâm đến nó?

 Thương hiệu thực chất là kết quả trực tiếp của các chiến lược phân khúc thị trường và tạo khác biệt cho sản phẩm

và dịch vụ (Kapferer)

Xây dựng thương hiệu là gì?

• Một thương hiệu có thể phù hợp với mọi nhóm

khách hàng?

- Nhu cầu của những nhóm khách hàng khác

nhau sẽ không giống nhau ;

- Sản phẩm, dịch vụ (cùng chủng loại) ở các

phân khúc thị trường khác nhau phải có những khác biệt nhất định

Những thách thức khi xd thương hiêu

• Tiền mặt

– Thương hiệu là một tài sản dài hạn, đòi hỏi sự đầu tư đúng mực

nhưng hiệu quả tài chính lại nằm ở tương lai.

– Tăng trưởng lợi nhuận luôn tạo sức ép đ/v công tác xd thương hiệu

vì thậm chí các nhà quản lý cũng muốn tập trung cho các mục tiêu tài chính ngắn hạn (tập trung kinh phí), trước hết có thể vì bản thân sự nghiệp của họ Giá trị thương hiệu có thể bị hao mòn.

• Tính nhất quán

– Xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự thống nhất từ mọi khâu, mọi con

người trong tổ chức -> tạo sự cộng hưởng: Rất khó

• Sự hỗn loạn về thông tin.

– Người tiêu dùng bị rối trước vô số quảng cáo -> làm sao để

Qui trình xây dựng thương hiệu

• Nghiên cứu thị trường

• Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu/bản sắc thương hiệu

• Định vị thương hiệu : Xác định vị trí mong muốn của thương

hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng

• Xây dựng chiến lược thương hiệu: lựa chọn các chiến lược đơn

thương hiệu hay đa thương hiệu, mở rộng thương hiệu hay xây dựng thương hiệu hoàn toàn mới…

• Truyền thông thương hiệu

• Đo lường, theo dõi và hiệu chỉnh các chiến lược thương hiệu.

Chu trình xây dựng thương hiệu

TRUYỀN THÔNG

- Tên thương hiệu

- Các thành phần khác của thương hiệu

MARKETING MIX

Sản phẩm & bao bì Giá

Mô hình xây dựng thương hiệu

Mô hình của Keller

• Xây dựng các thành phần của thương hiệu

• Thiết lập được một cách chắc chắn ý nghĩa (hình

ảnh)của thương hiệu trong tâm trí khách hàng

• Gợi ra sự đáp ứng của khách hàng đối với những thành phần của thương

• Xây dựng mối quan giữa khách hàng và thương hiệu

Mô hình xây dựng thương hiệu

Mô hình xây dựng thương hiệu

Nếu nhân cách hóa một thương hiệu lên, các câu hỏi mà khách hàng

muốn biết về thương hiệu bao gồm:

1.Bạn là ai? – Các yếu tố nhận biết thương hiệu (identity) sẽ trả lời cho

câu hỏi này

2.Bạn là gì ( bạn làm việc gì)? – Đây chính là ý nghĩa của thương hiệu

Thương hiệu sẽ làm được gì cho khách hàng và hình tượng của thương hiệu sẽ ra sao?

3.Bạn ra sao? – Trong bước này, khách hàng sẽ có những đáp ứng lại

đối với các hoạt động marketing cho thương hiệu, hay nói khác đi là sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng đối với những thuộc tính của

thương hiệu

4.Tôi và bạn sẽ ra sao? - Sau cùng, một mối quan hệ sẽ được thiết lập

giữa thương hiệu và khách hàng Đây là bước cuối cùng và là kết quả có được từ các bước trước

Giá trị thương hiệu

‘Lạy chúa! Tôi là giấc mơ của bất kỳ nhà tiếp thị nào…Tôi đã trải qua một thời gian mà tôi chỉ dùng duy nhất thương hiệu Ivory Xà bông Ivory, dầu gội Ivory, dầu xả Ivory…tôi là con búp

bê Ivory lớn nhất có thể đi được! … người ta nói với tôi rằng, ‘‘E m trông giống như cô gái Ivory ’’ Điều đó cho bạn cảm giác rất đặc biệt’.

Các quan điểm về giá trị thương hiệu

Định nghĩa giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng mà một thương hiệu mang lại cho một sản phẩm hay dịch vụ.

Aaker định nghĩa giá trị thương hiệu là "một tập hợp các tài sản và nghĩa

vụ liên quan đến tên hiệu và biểu tượng, làm gia tăng hay giảm đi giá trị

mà một sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho một công ty và/hoặc khách hàng của công ty".

1 Sự trung thành thương hiệu (Brand loyalty)

2 Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

3 Chất lượng cảm nhận ( Perceived Quality)

4 Các liên tưởng thương hiệu – Brand associations (được tạo thành bởi bản sắc thương hiệu: thương hiệu như một sản phẩm, thương hiệu như một tổ chức, thương hiệu như một con người và thương hiệu như một biểu

tượng).

5 Thành phần thứ năm là các tài sản mang tính bản quyền khác của thương hiệu như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại và các mối quan hệ trong

hệ thống phân phối.

Keller định nghĩa giá trị thương hiệu dựa trên

khách hàng “là các hiệu ứng khác nhau mà kiến

thức về thương hiệu tác động lên sự đáp ứng của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị thương hiệu đó".

- Hình ảnh thương hiệu

Giá trị thương hiệu (tt)

 Nhận biết thương hiệu

Có thái độ tích cực

 Đánh giá tích cực về chất lượng

 Top of mind - Là vị trí mơ ước của bất kỳ công ty nào

 Được cân nhắc đầu tiên – Khả năng được lưa chọn cao hơn

7 Thuộc tính của tổ chức

(tính sáng tạo, đổi mới, tin cậy…)

8 Địa phương

Thương hiệu như một con người

9 Tính cách

10 Các mối quan hệ người dùng – thương hiệu

Thương hiệu như một biểu tượng

11 Trực quan

12 Tính kế thừa

MỞ RỘNG

LÕI

 Trung thành thương hiệu

Giá trị thương hiệu – Aaker model

Khách hàng gắn bó

Thích thương hiệu, Xem thương hiệu như người bạn

Hài lòng với thương hiệu

có tác động bởi chi phí thay đổi

Hài lòng / theo thói quen/ không có lý do để

thay đổi

Người mua vãng lai/ nhạy cảm giá/ không

trung thành

Giá trị thương hiệu – Keller

Giá trị thương hiệu – VIỆT NAM

Thái độ

chiêu thị

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Đam mê thương hiệu

Mô hình GTTH của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn T Mai Trang

Xây dựng thương hiệu là gì?

Qui trình xây dựng thương hiệu?

Giá trị thương hiệu là gì?

Các thành phần của giá trị thương hiệu?