Bài giảng nghiệp vụ quảng cáo chương 3 ths bùi thành khoa

Bùi Thành Khoa 4 BÙI THÀNH KHOA... Khán gi m c tiêu có th là nh ng cá nhân, nh ng nhóm khách hàng, nh ng gi i c bi t nào ó, hay công chúng nói chung... Bùi Thành Khoa 24 BÙI THÀNH KHOA.

Trang 1

MÔN: NGHI P V QU NG CÁO TI P TH

QUI TRÌNH L P

K HO CH QU NG CÁO

Gi ng viên: Th.S Bùi Thành Khoa

Bùi Thành Khoa 1

Nghiên c u hoàn c nh th

tr ng

Th c hi n chi n l c qu ng cáo

ánh giá chi n l c qu ng cáo

Các b c trong ti n trình l p k ho ch qu ng cáo

CÁC QUY T NH CHI N L C

i Xác nh m c tiêu qu ng cáo

i Xác nh ngân sách qu ng cáo

i Chi n l c sáng t o

i Chi n l c ph ng ti n

Bùi Thành Khoa

2

y M c ích: Tìm hi u các c h i c ng nh các v n

v marketing và chiêu th ph i i m t

y Nghiên c u s n ph m trong m i t ng quan v i

các s n ph m khác trên th tr ng

y Các ho t ng

y Phân tích nhu c u th tr ng hi n t i và t ng lai

y Ho t ng c a i th c nh tranh hi n t i

y Các ngu n l c c a công ty

3

y B ph n nghiên c u th tr ng c a công ty s xác

nh v trí c a các s n ph m c nh tranh khác trên

m t th tr ng mà s n ph m s p c tung ra, th

ph n c a t ng lo i s n ph m c nh tranh, nh ng

u i m và nh c i m c a các i th c nh tranh này, ng th i phân tích th m nh, y u, c

h i và r i ro (phân tích SWOT) c a doanh nghi p

4

BÙI THÀNH KHOA

Trang 2

2 Xác nh m c tiêu Qu ng cáo

2.1 Khái ni m v m c tiêu qu ng cáo

y M c tiêu qu ng cáo: là nhi m v thông tin c

bi t, theo m c nh t nh, nh m vào i t ng

xác nh và trong kho ng th i gian n nh

y Doanh nghi p có th t ra các m c tiêu khác

nhau: t ng doanh s , c ng c thái c a khách

hàng v s n ph m, thay i nh n th c, thông báo

c bi t (khuy n m i, gi m giá, hàng gi , s n

ph m m i )

5

2.2 Yêu c u c a m c tiêu qu ng cáo

y Ph i phù h p v i các m c tiêu marketing

y Ph i xác nh rõ i t ng, m c áp ng mong i

y Ph i có tính kh thi

y Ph i có kh n ng o l ng/ nh l ng

y Các ch tiêu o l ng k t qu th c hi n

y Ph i có th i h n c th

6

không c n tr giúp, v nh ng công

thi u là trung h c ph thông”

7

2.3 Phân lo i m c tiêu qu ng cáo

Phân lo i và li t kê theo m c nh n th c, hi u

bi t, thuy t ph c và hành ng

2.3.1 Nh m khuy n khích khán gi tìm hi u thông tin v s n ph m:

y Áp d ng cho nh ng SP quan tr ng và t ti n

y Th ng kèm theo thông tin liên l c ng i bán (S i n tho i, a ch ,…)

8

Trang 3

2.3.2 Nh c ng i tiêu dùng nh l i s th a mãn

trong quá kh và thúc y h ti p t c mua s n ph m:

Nhi u s n ph m ã t n t i lâu n m trên th tr ng, qu ng

cáo nh c nh khách hàng v i u này ho c m t s tr l i

th tr ng nh : “Vui m ng g p l i các b n!”, “Có m t t i

Vi t Nam t n m ”, “Hãy cùng khám phá m t l n

n a”

9

2.3 Phân lo i m c tiêu qu ng cáo 2.3.3 T o m i liên k t gi a s n

ph m và nhu c u:

M c ích nh m xây d ng trong tâm trí

ng i tiêu dùng m i quan h gi a s n

ph m và nhu c u Qua ó m t nhãn

hi u t tình tr ng ch a c bi t n,

t tình tr ng c ch p nh n sang tình tr ng c a chu ng

10

2.3.4 Thuy t ph c và thay i thái c a ng i tiêu dùng:

y Mu n thay i thái nh n th c khách hàng theo

chi u h ng t t h n n u nh s n ph m ang g p tai

ti ng vì m t lý do nào ó (ví d : s c nhi m dioxyle

c a CocaCola),

y Ho c thay i quan ni m sai l ch v s n ph m

y Hay mu n b sung m t tính n ng m i mà khách hàng

ch a t ng ngh n,

y Ho c mu n gi l i khách hàng có ý nh chuy n sang

s d ng s n ph m nhãn khác.11 Bùi Thành Khoa

2.3 Phân lo i m c tiêu qu ng cáo 2.3.5 Thúc y hành ng mua s n

ph m c a ng i tiêu dùng:

y Thúc y khán gi i n hành ng

mua s n ph m và x y ra càng s m càng t t.

y Hành ng mua s n ph m tr c ti p có

th g i i n tho i, g i th ho c fax

n t hàng, làm cho khán gi hình thành quy t nh mua s m ngay l p

12

Trang 4

2.3.6 C ng c thái :

y Doanh nghi p có s n ph m hàng u trên

th tr ng áp d ng gi th ph n và

doanh s c a mình.

y Chúng ta th ng th y các m u qu ng cáo

c a CocaCola, Sony, Honda và các công

ty kh ng l khác xu t hi n th ng xuyên

h u h t m i qu c gia

y Làm cho ng i tiêu dùng luôn nh n tên

tu i c a mình và g n bó v i nhãn hi u.13 Bùi Thành Khoa

2.4 Xác nh rõ i t ng nh n tin:

y M c tiêu qu ng cáo ph i xác nh g n v i khán gi m c tiêu Khán gi m c tiêu có th là nh ng khách mua

ti m tàng các s n ph m c a công ty, nh ng ng i s

d ng hi n th i, nh ng ng i quy t nh, ho c nh ng

ng i gây nh h ng Khán gi m c tiêu có th là

nh ng cá nhân, nh ng nhóm khách hàng, nh ng gi i

c bi t nào ó, hay công chúng nói chung

y Khán gi m c tiêu s nh h ng quan tr ng n nh ng quy t nh c a chi n l c truy n thông v : nói cái gì? nói v i ai? nói nh th nào? nói khi nào? nói âu?

14

3 Xác nh Ngân sách Qu ng cáo

y Sau khi ã thi t l p m c tiêu và chi n l c qu ng cáo,

doanh nghi p ph i ho ch nh m t ngân sách cho k

ho ch c a mình

y Tùy theo c tính s n ph m và m c tiêu qu ng cáo mà

doanh nghi p có th quy t nh l p ngân sách qu ng

cáo cho phù h p

15

3 Xác nh Ngân sách Qu ng cáo

- Các ph ng pháp l p ngân sách qu ng cáo:

Tùy theo hoàn c nh c a mình mà doanh nghi p có th

ch n l a ph ng pháp thích h p

1 Ph ng pháp t ng t l n tr c

2 Ph ng pháp ph n tr m theo doanh thu

3 Ph ng pháp theo kh n ng t i a

4 Ph ng pháp v th c nh tranh

5 Ph ng pháp m c tiêu và nhi m v

16

Trang 5

y Chi n l c sáng t o (Chi n l c thông i p qu ng

cáo) là k ho ch v thông i p qu ng cáo là bi u

hi n cái mà ng i qu ng cáo mu n truy n t và

mu n l u l i trong tâm trí i t ng.

y Các y u t quy t nh chi n l c thông i p qu ng

cáo:

1 M c tiêu qu ng cáo

2 i t ng m c tiêu

3 c i m s n ph m

4 nh v c nh tranh

17

y Chi n l c sáng t o c trình bày trong tài li u g i là

k ho ch sáng t o (Creative Brief/ Copy platform/ Blueprint) Nó bao g m:

$ Các v n c b n mà qu ng cáo ph i i m t và gi i quy t.

$ M c tiêu truy n thông và m c tiêu qu ng cáo

$ c i m c a khán gi m c tiêu.

$ Mô t các l i ích chính c a s n ph m.

$ Ý t ng ch y u c n nh n m nh

$ Cách th c gi i thích, th hi n các c tr ng, l i ích ch y u

c a s n ph m.

$ Thông tin c n h tr

18

Ai s th c hi n

???

5 Chi n l c ph ng ti n qu ng cáo

y Chi n l c ph ng ti n là s cân nh c l a ch n các

ph ng ti n truy n thông thích h p th c hi n m c

tiêu qu ng cáo và chi n l c thông i p.

1 Qui trình l p chi n l c ph ng ti n qu ng cáo

2 Các yêu t nh h ng n vi c ch n ph ng ti n

3.Th i bi u ph ng ti n qu ng cáo

19

5.1 Qui trình l p chi n l c ph ng ti n qu ng cáo

y Tùy theo c i m m i công ty, m c tiêu qu ng cáo khác nhau, chi n l c ph ng ti n qu ng cáo s khác nhau, tuy nhiên qui trình và n i dung các b c trong chi n l c ph ng ti n qu ng cáo g m các b c sau ây

20

Trang 6

21

PHÂN TÍCH CHU N B

i Xác nh m c tiêu qu ng cáo

i Chi n l c ph ng ti n c a i th

i Chi n l c thông i p

Xác nh kh n ng

ph ng ti n

L p th i khóa bi u

qu ng cáo

Ch n l a ph ng ti n

ÁNH GIÁ KH N NG PH NG TI N

i Xem xét m c tiêu

H Ph m vi

H T n s

H Chi phí

H c i m i t ng ph ng ti n

H M c truy n thông i p

H Hi u qu l p l i qu ng cáo

5.2 Các yêu t nh h ng n vi c ch n ph ng ti n:

y M c tiêu qu ng cáo

y Ngân sách chi phí cho qu ng cáo

y c i m khách hàng

y Ph m vi ho t ng c a ph ng ti n

y T n s c a ph ng ti n

y Chi phí

y c i m c gi c a các ph ng ti n

y Ph m vi phát hành c a các ph ng ti n

22

5.3 Th i bi u ph ng ti n qu ng cáo

các ph ng ti n thông qua chi n d ch kéo dài liên t c

trong m t kho ng th i gian Áp d ng cho qu ng cáo

s n ph m có doanh s tiêu th n nh c n m

trung cho m t ph ng ti n hay m t s ph ng ti n

trong m t kho ng th i gian ng n Áp d ng cho qu ng

cáo s n ph m có c i m mua s m theo th i v

cáo liên t c nh ng t ng c ng trong m t giai o n nào

ó

23

y Sau khi th c hi n ch ng trình qu ng cáo, c n thi t

ph i o l ng ánh giá hi u qu c a chi n l c sáng

t o so v i m c tiêu ã ra: có gây s chú ý, duy trì

c s quan tâm hay không, có hình thành thái , hành ng i t ng không

24

Định dạng
Số trang	6
Dung lượng	564,98 KB