Bài giảng quản trị thương hiệu chương 5 lâm hồng phong, MBA

Mở rộng thương hiệu– Gia tăng cơ hội thành công của sản phẩm mới – Dể dàng thâm nhập vào hệ thống phân phối – Giảm thiểu chi phí giới thiệu và tung sản phẩm mới – Đem lại hiệu ứng phản h

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Prepared by: Lâm Hồng Phong - MBA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG 5 – LỰA CHỌN CHIẾN

LƯỢC THƯƠNG HIỆU

XÂY DỰNG HAY KHÔNG XÂY DỰNG?

• Không xây dựng thương hiệu

– Bán ‘tài nguyên’ hay sản phẩm thô

– Gia công

• Xây dụng thương hiệu cho riêng mình

– Thương hiệu mới?

– Mở rộng thương hiệu?

CÁC LỰA CHỌN CHO CHIẾN LƯỢC ĐẶT

TÊN CHO THƯƠNG HIỆU

• Tên thương hiệu riêng lẻ (Individual names)

CÁC LỰA CHỌN CHO CHIẾN LƯỢC ĐẶT

TÊN CHO THƯƠNG HIỆU (tt)

• Tên chung cho mọi sản phẩm (Blanket

family names):

- Chi phí ít

- Siêu thương hiệu?

CÁC LỰA CHỌN CHO CHIẾN LƯỢC ĐẶT

TÊN CHO THƯƠNG HIỆU (tt)

• Tên chung tách biệt cho mỗi chủng loại sản

phẩm (Separate family names for different

category):

- Chi phí ít

- Tạo liên tưởng tốt

CÁC LỰA CHỌN CHO CHIẾN LƯỢC ĐẶT

TÊN CHO THƯƠNG HIỆU (tt)

• Tên công ty kết hợp với tên sản phẩm riêng

lẻ

CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

• Mở rộng dòng sản phẩm (Line extension)

• Mở rộng chủng loại (Category extension)

CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

• Đa thương hiệu (Multi brands)

• Phát triển thương hiệu hoàn toàn mới (new

brands)

Mở rộng thương hiệu

– Gia tăng cơ hội thành công của sản phẩm mới

– Dể dàng thâm nhập vào hệ thống phân phối

– Giảm thiểu chi phí giới thiệu và tung sản phẩm mới

– Đem lại hiệu ứng phản hồi tích cực từ khách hàng

– Tái tạo sự yêu thích, mối quan tâm đối với thương hiệu – Đáp ứng mục tiêu đa dạng hoá sản phẩm

– Tận dụng hết công suất dư thừa của dây chuyền sản xuất, hệ thống phân phối

– Lu mờ đi hình ảnh của thương hiệu

– Ảnh hưởng tới thương hiệu mẹ

Mở rộng thương hiệu

– Tầm nhìn thương hiệu

– Đo lường phản ứng của khách hàng

• Doanh nghiệp phải nghĩ đến khách hàng nhiều hơn

là nghĩ đến bản thân thương hiệu Sản phẩm mở

rộng phải có liên quan đến những đặc tính, giá trị cốt lõi của thương hiệu ban đầu trong tâm trí khách hàng

• Hình ảnh sản phẩm mở rộng phải phù hợp với giá

trị, hình ảnh cốt lõi của công ty, sản phẩm ban đầu

– Đo lường phản ứng của môi trường cạnh tranh– Câu hỏi về nguồn lực

ĐA THƯƠNG HIỆU

DANH MỤC ĐA THƯƠNG HỆU

- Danh mục thương hiệu là một tập hợp của các thương hiệuhay dòng thương hiệu mà mộtcông ty nào đó chào bán ra thị trường

- Danh mục đa thương hiệu là một tập hợp của các thương hiệu hay dòng thương hiệu mà một công ty nào đó chào bán ra thị trường Trong đó có cácthương hiệu độc lập với nhau

DANH MỤC ĐA THƯƠNG HỆU

ĐA THƯƠNG HỆU

THU GỌN DANH MỤC ĐA THƯƠNG HỆU

- Thu hẹp kênh phân phối

- Thương hiệu riêng của các nhà phân phối

- Gánh nặng chi phí

- Người tiêu dùng

THƯƠNG HIỆU HOÀN TOÀN MỚI

- Bước vào thế giới thương hiệu

- Đưa vào một phân khúc cao hơn, đòi hỏi khắt khe hơn

mà thương hiệu cũ không thể đáp ứng được

- Cung cấp một giá trị hoàn toàn mới cho người tiêu

dùng ( tạo thị trường mới) hay thâm nhập thị trường mới ( ra nước ngoài), hay phân khúc mới nhưng không muốn làm lu mờ hình ảnh thương hiệu (nội địa - toàn cầu) hiện có của mình

- Xây dựng thương hiệu mới nhằm bảo vệ cho các

thương hiệu hiện tại.

• Mở rộng thương hiệu là gì?

• Lợi ích của mở rộng thương hiệu?

• Những lưu ý khi mở rộng thương hiệu?

• Lợi ích của đa thương hiệu?

CHƯƠNG 6 – TRUYỀN THÔNG

THƯƠNG HIỆU

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

Thuyền thông marketing là cách thức và phương tiện

mà các công ty thông tin đến người tiêu dùng và khách hàng tiềm năng, thuyết phục họ hay nhắc nhở họ về thương hiệu của mình.

CÁC HÌNH THỨC TRUYỀN THÔNG

THƯƠNG HIỆU

• Quảng cáo (Advertisement)

• Quan hệ công chúng (PR- Public relation)

• Quan hệ khách hàng (CR –Customer relation)

• Xúc tiến thương mại (Trade promotion)

• Bán hàng cá nhân (Personal selling)

QUẢNG CÁO

• Quảng cáo là một hình thức giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ hay thậm chí là các ý tưởng có trả tiền thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng hay các công cụ phi cá nhân khác

• Khó có thể định lượng hay dự báo được hiệu quả cụ thể của quảng cáo

• Doanh số có thể tăng sau một lần quảng cáo;

• Quảng cáo có khả năng dẫn đến doanh số và lợi nhuận gia tăng hơn là khuyến mãi, công cụ mà kết quả hầu như chỉ là hao tốn tiền bạc.

ĐIỀU KIỆN ĐỂ QUẢNG CÁO ĐẠT HIỆU QUẢ

Quảng cáo thường làm tăng khả năng nhận biết thương hiệu, đôi khi là kiến thức về thương hiệu nhưng ít khi nó làm cho khách hàng tìm đến thương hiệu và hiếm khi dẫn đến việc mua thương hiệu.

• Hiển thị: chương trình truyền thông phải được nhìn thấy hoặc nghe thấy;

• Lưu ý: người ta phải lưu ý tới chương trình truyền thông;

• Lĩnh hội: người xem (hoặc nghe) phải hiểu hàm ý của thông điệp được chuyển tải trong chương trình truyền thông;

• Tác dụng: Người xem phải đáp ứng một các thích thú lại với thông điệp truyền thông;

• Ý định: Người xem phải có kế hoạch hành động theo phương cách mà chương trình truyền thông mong muốn;

• Người xem phải thực sự hành động theo phương cách mà chương trình truyền thông mong muốn.

• Quảng cáo thông qua các phương tiện truyền

thông phi đại chúng

– Email, web, fax, băng-ron, phương tiện vận tải…

CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO

• Quảng cáo qua TV

– TV được xem là phương tiện quảng cáo hiệu quả

và mạnh nhất

– Quảng cáo trên TV cũng có độ phủ rộng nhất

– Ngân sách sản xuất khá lớn , thời lượng khá ít

– Ít linh hoạt, khó chọn giờ phát sóng

• Radio

– Rẻ tiền do chi phí sản xuất thấp Độ phủ cao

Thông tin khá chi tiết và tính khá linh hoạt khá cao

CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO

• Radio (tt)

– Rẻ tiền do chi phí sản xuất thấp Độ phủ cao

Thông tin khá chi tiết và tính khá linh hoạt khá cao

– Thiếu hình ảnh minh họa, không sinh động

• Quảng cáo qua các ấn phẩm

CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO

– Kém hấp dẫn, dễ bị bỏ qua

• Quảng cáo thông qua các phương tiện truyền thông phi đại chúng

• Email, web, fax, băng-ron, phương tiện vận tải…

• Đáng kể nhất là các trang web, là nguồn tham

khảo khá hữu ích cho người tiêu dùng

• Rẻ tiền, linh hoạt, thông tin chi tiết.

• Kém hấp dẫn, độ phủ thấp, dễ bị bỏ qua

QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

- Được xem là cách tốt nhất để xây dựng thương hiệu Điểm khác biệt cơ bản của quảng bá so với quảng cáo là các thương

hiệu không ‘tự nói’ về mình mà thông qua người

khác

Thương hiệu phải tạo được sựnổi bật, lôi cuốn sự chú ý củakhách hàng tiềm năng hay tạođược dư luận về thương hiệu

CÁC HÌNH THỨC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

Tổ chức sự kiện và tài trợ

- Gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu

Tổ chức sự kiện và tài trợ

- Góp phần củng cố niềm tin của khách hàng đối

với thương hiệu

-Củng cố hình ảnh của tổ chức sở hữu thương hiệu

CÁC HÌNH THỨC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

Quan hệ công chúng

“Là các nỗ lực được hoạnh định và duy trì liên tục nhằm thiết lập và củng cố uy tín và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”

• P ublications: Ấn phẩm

• E vents: Sự kiện

• News : Tin tức

• Community affairs : Hoạt động cộng đồng

• Identity media : Các chương trình truyền thông đặc thù

• Lobbying : Vận động hành lang

• Social investments : Tài trợ cho các hoạt động xã hội

CÁC HÌNH THỨC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

Xúc tiến bán hàng

• Xúc tiến thương mại

• Khuyến mãi

Quản lý các mối quan hệ khách hàng

là sự ứng dụng công nghệ để hiểu biết thêm về từng khách hàng và có thể đáp ứng cho họ theo cách

thức phù hợp cho từng người một

là một vấn đề về con người

CÁC HÌNH THỨC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

Bán hàng cá nhân

- Thông tin được trao đổi giữa khách hàng và

nhân viên bán hàng được chuẩn bị chi tiết, kỹ

lưỡng

- Sự phản hồi của khách hàng hoặc những thắc

mắc của khách hàng tiềm năng sẽ được nghi

nhận hay giải đáp tại chỗ

Xây dựng chiến lược truyền

• Bước 4: Tập trung vào những ý tưởng chính của bạn

• Bước 5 Vượt qua những rào cản để khách hàng tiềm năng hiểu bạn

Xây dựng chiến lược truyền

thông tích hợp

• Bước 5 Vượt qua những rào cản để khách hàng tiềm năng hiểu bạn

• Bước 6 Xây dựng thông điệp để thay đổi nhận thức

• Bước 7 Hiểu được vai trò của từng loại phương tiện truyền thông

• Bước 8 Xác định sự kết hợp các phương tiện truyền thông

• Bước 9 Đo lường kết quả

• Bước 10 Lập lại từ bước 5 và cứ như vậy tiếp tục…

Nguồn: Theo Interbrand

11-Jun-14 40

Đo lường giá trị thương hiệu theo góc độ tài

chính

– Xếp hạng các thương hiệu

– Mua bán, sát nhập hay chuyển nhượng các

công ty Mua bán thương hiệu.

11-Jun-14 42

Đo lường giá trị thương hiệu theo

góc độ tài chính

– Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thái độ,

hành vi của người tiêu dùng;

– Xác định ‘sức khoẻ’ của thương hiệu nhằm điều chỉnh chiến lược thương hiệu, chiến lược

marketing

Đo lường giá trị thương hiệu theo hướng dựa trên người tiêu dùng

Các cơng cụ đo lường

– Brand Equity Ten (Aaker)

để mua một thương hiệu

Tơi sẵn sàng mua X với giá cao hơn 5% so với thương hiệu Y

hài lịng và sự trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu

Nhìn chung, tôi rất hài lòng đối với ngân hàng [X]

Tôi sẽ giới thiệu ngân hàng [X] với những người khác

hàng về chất lượng của thương hiệu

Chất lượng của X là rất tốt

Đo lường giá trị thương hiệu theo hướng dựa trên người tiêu dùng

Brand Equity Ten (tt)

các thương hiệu khác cùng loại

hiệu, biểu tượng ( tính tượng trưng) của thương hiệu

thương hiệu

Đo lường giá trị thương hiệu theo hướng dựa trên người tiêu dùng

- Giữ gìn bản sắc cốt lõi của thương hiệu

- Tăng cường sức sống cho thương hiệu

Ý nghĩa thương hiệu

Đổi mới thương hiệo

- Bảo vệ nguồn tạo ra giá trị thương hiệu

- Khủng hoảng thương hiệu

Quản lý giá trị thương hiệu

11-Jun-14 47