Keller định nghĩa “định vị là hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu” ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU... Đị
Trang 1QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Prepared by: Lâm Hồng Phong - MBA
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH
Trang 2CHƯƠNG 4 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Trang 3ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Trang 4ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Trang 5Philip Kotler và Kevin L Keller định nghĩa
“định vị là hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty nhằm chiếm được một
vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu”
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Trang 6 Định vị thương hiệu thực chất là gì?
Giới thiệu thương hiệu
Xác định khách hàng mục tiêu
Mục đích mua hàng của khách hàng
Khẳng định sự ưu việt của thương hiệu
Chứng minh tính ưu việt của thương hiệu
Các bước phải làm khi định vị thương hiệu
Xây dựng khung tham chiếu
Xây dựng bản tuyên bố- hay tuyên ngôn – định vị
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Trang 7Khung tham chiếu là một tập hợp những thông tin quan trọng nhất liên quan đến một thương hiệu.
Nó cho biết thương hiệu đó thuộc chủng loại sản phẩm gì, nó báo hiệu cho người tiêu dùng mục tiêu mà nó sẽ phục vụ Quan trọng nhất là nó xác định các thương hiệu mà nó sẽ phải cạnh tranh trong ngành hàng.
Xây dựng khung tham chiếu (competitive frame of refference)
Trang 8Tuyên bố tư cách thành viên
So sánh một thương hiệu với một đối thủ cạnh tranh
Google+ làm cho việc chia sẻ trên web giống chia sẻ
trong cuộc sống thực hơn.
Xây dựng khung tham chiếu (tt)
Trang 9Mở rộng khung tham chiếu
Trang 10 Điểm tương đồng
Gắn liền tư cách thành viên
Hạn chế / loại trừ tính độc đáo của đối thủ
Điểm khác biệt
Làm nổi bật thương hiệu trong ngành hàng
đó và phải đáp ứng các tiêu chuẩn:
– Phải mang tính thiết thực– Phải mang tính đặc biệt– Đáng tin cậy
LỰA CHỌN ĐIỂM KHÁC BIỆT VÀ
ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG
Trang 11 Nguyên tắc tạo khác biệt
Tính khả thi.
Phải có khả năng thực hiện được.
Có thể truyền thông được.
Bia tươi Crazy không làm từ lúa mạch, nó được ủ từ một loại hạt
mà trong tự nhiên nó được xem là vua của cácloài hạt, chỉ cần tìm hiểu quá trình gieo trồng thôi bạn đã phải công
nhận đây là giống cây chưa từng được biết
đến trong ngành công nhiệp bia, loài cây
mà các giống cây có hạt khác phải ganh tị !!!
Có tính bền vững
LỰA CHỌN ĐIỂM KHÁC BIỆT
Trang 12 Chọn mức độ khác biệt
Khác biệt trong thuộc tính thương hiệu: Ví
dụ Mountai Dew chứa hàm lượng cafein cao nhất
Khác biệt lợi ích của thương hiệu : Sunsil mang lại cho bạn mái tóc óng mượt như tơ
Khác biệt trong giá trị thương hiệu mang lại: Revlon mang đến “những ước mơ”
LỰA CHỌN ĐIỂM KHÁC BIỆT
Trang 13Tương quan nghịch giữa các thuộc tính hay lợi ích của thương hiệu.
Giá thấp – Chất lượng cao
Mạnh mẽ – An toàn
Hiệu nghiệm – Êm, nhẹ nhàng (thuốc)
Khác biệt – Đơn giản
Dễ tìm gặp – Độc đáo (không đụng hàng)
Lưu ý !
Trang 16• Chiến lược định vị theo vai trò của công ty trên thị trường mục tiêu
– Dẫn đầu thị trường
• Gia tăng tổng nhu cầu thị trường bằng việc tìm
kiếm những người tiêu dùng mới, công dụng mới
• Bảo thị phần hiện tại của mình bằng những hành
động tự vệ và tiến công
– Thách thức thị trường
• Cố vượt qua hay tiến sát người dẫn đầu
• We are Number 2, why go with us, we try harder
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Trang 17• Chiến lược định vị theo vai trò của công ty trên thị trường mục tiêu
– Theo sau thị trường
• Dựa vào ý tưởng của người dẫn dầu
Trang 18• Chiến lược định vị theo cách xác định vị trí thương hiệu
– Chiến lược củng cố
• Hình thức minh hoạ
• Kỹ thuật chuyển bậc
– Chiến lược đòn bẩy
• Dựa vào những liên tưởng đã có sẵn của người tiêudùng để mở rộng sang các chủng loại khác
– Tái định vị thương hiệu
• Thay đổi/ hướng suy nghĩ của khách hàng theo mộthướng khác
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Trang 19• Chiến lược định vị theo phối thức marketing
– Định vị theo phẩm chất & giá cả
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Trang 20• Các bước định vị thương hiệu
• Lựa chọn điểm tương đồng, điểm khác biệt
• Viết bản tuyên ngôn định vị
Trang 21CHƯƠNG 3
TẠO DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Trang 22CÁC NGUỒN TẠO RA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1 Sự lựa chọn ban đầu các thành phần
thương hiệu hay bản sắc thương hiệu;
2 Các sản phẩm, dịch vụ và các hoạt động
marketing đi cùng các sản phẩm dịch vụ đó;
3 Các liên tưởng khác không trực tiếp được
chuyển tải vào thương hiệu nhưng được kết nối thông qua các thực thể khác.
Trang 231 LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
• Các thành phần thương hiệu gồm:
Tên thương hiệu ( brand name)
Biểu trưng (logo) hoặc biểu tượng (symbol)
Trang 26TIÊU CHÍ LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN
THƯƠNG HIỆU (tt)
Trang 27TIÊU CHÍ LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN
THƯƠNG HIỆU (tt)
Trang 28TÊN HIỆU (BRAND NAME)
• Tên hiệu là thành phần cơ bản nhất và là trung tâm của mọi liên tưởng đến thương hiệu
• Ba chức năng của tên thương hiệu
Giúp nhận diện một sản phẩm hay dịch vụ
Chuyển tải thông điệp đến khách hàng thông qua chất
lượng mô tả của tên hiệu hay qua những liên tưởng gắn liền với cái tên đó được hình thành qua thời gian
Là cơ sở pháp lý, là tài sản hợp pháp được pháp luật bảo vệ.
Trang 29ĐỂ GIA TĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
Trang 30Gợi lên các lợi ích của thương
hiệu
Chất lượng thương hiệu
Ý nghĩa trừu tượng…
Không
chỉ là tên
ĐỂ GIA TĂNG CÁC LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
Trang 31Tự do Liên tưởng Mô tả
PHONG CÁCH ĐẶT TÊN CHO SẢN PHẨM / DỊCH VỤ
Trang 32Thủ tục đặt tên cho sản phẩm & dịch vụ
Trang 33Kết hợp giữatên và hình ảnh
Các dạng thiết kế logo hay symbol
Trang 34gia tăng khả năng nhận biết thương
Trang 35CÁC THÀNH PHẦN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU KHÁC
Slogan
• Slogan (khẩu hiệu) có thể là một chiếc cầu nối giữa khách hàng và thương hiệu, nó
chuyển tải ý nghĩa của thương hiệu , thể
hiện tầm nhìn của thương hiệu, lời hứa của thương hiệu hay đơn giản là mô tả hay giới thiệu với người tiêu dùng về thương hiệu
Trang 36CÁC THÀNH PHẦN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU KHÁC (TT)
“The world's local bank”
‘We are number 2’
không lo bị nóng “
Trang 37CÁC THÀNH PHẦN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU KHÁC (TT)
Thiết kế/bao bì/nhạc hiệu
Trang 38– Giá trị cảm nhận đ/v khách hàng (giá cao vị thế xh)
• Kênh phân phối
– Gia tăng liên tưởng thương hiệu
• Chiêu thị/truyền thông
2 SẢN PHẨM, DỊCH VỤ VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG
MARKETING ĐI KÈM
Trang 393 XÂY DỰNG GTTH QUA MỘT THỰC THỂ KHÁC
