Bài giảng quản trị thương hiệu chương 2 ths đặng đình trạm

Giá trị thương hiệu  Khái niệm giá trị thương hiệu  Nhận biết thương hiệu  Chất lượng được cảm nhận  Sự trung thành của khách hàng  Các liên tưởng thương hiệu  Những khó khăn

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Ths Đặng Đình Trạm

ĐẠI HỌC THĂNG LONG

Chương 2 Đặc tính thương hiệu

Định vị thương hiệu

Giá trị thương hiệu

(4 tiết)

1 Đặc tính thương hiệu

 Khái niệm đặc tính thương hiệu

 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu

 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

2 Định vị thương hiệu

 Khái niệm định vị thương hiệu

 Tiến trình định vị thương hiệu

 Các chiến lược định vị căn bản

 Tái định vị thương hiệu

 Những sai lầm tiềm ẩn trong định vị thương hiệu

3 Giá trị thương hiệu

 Khái niệm giá trị thương hiệu

 Nhận biết thương hiệu

 Chất lượng được cảm nhận

 Sự trung thành của khách hàng

 Các liên tưởng thương hiệu

 Những khó khăn trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu

1.2

NỘI DUNG

1.1 Khái niệm đặc tính thương hiệu - Brand Identity

Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu

Nó được thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu

tượng

 Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật

chất; các thông điệp truyền thông

 Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng

đồng; xử lý tình huống bất định của thị trường

 Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận

ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

1.4

ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

Mô hình kế hoạch hóa nhận diện thương hiệu (theo Aaker) ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Phân tích khách hàng

* Xu hướng; động cơ mua hàng; những

nhu cầu chưa được thỏa mãn; phân

khúc khách hàng…

Phân tích cạnh tranh

* Phân tích đặc tính/hình ảnh thương hiệu đối thủ cạnh tranh; phân tích chiến lược áp dụng và các điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh…

Phân tích bản thân doanh nghiệp

* Phân tích tình hình hiện tại về hình ảnh và đặc tính thương hiệu của công ty; tính kế thừa; điểm mạnh và điểm yếu; các giá trị của tổ chức

HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Mô hình kế hoạch hóa nhận diện thương hiệu (theo Aaker) ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

HỆ THỐNG PHÁT TRIỂN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU

THỰC HIỆN

Lựa chọn các phương án Biểu tượng và thông điệp Kiểm tra

1.2 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu

(1) Thương hiệu - như một sản phẩm

 Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng

(2)Thương hiệu - như một tổ chức

 Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty

ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

1.2 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu

(3) Thương hiệu - như một con người (cá tính thương hiệu)

 Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ

(4) Thương hiệu - như một biểu tượng

 Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận

 Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình

1.8

ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

1.3 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một

nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó

Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra một hình ảnh thương

hiệu trong nhận thức của công chúng

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

TẢI

CẠNH TRANH

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

NGƯỜI GỬI TRUYỀN THÔNG NGƯỜI NHẬN

2.1 Khái niệm định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu: “Hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”

Ví dụ: Định vị thương hiệu ô tô

1.12

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.2 Tiến trình định vị thương hiệu

Cần xác định đâu là vị trí và các đặc điểm mà các liên kết thương hiệu có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh?

Người làm marketing cần phải biết được:

(1) Khách hàng / người tiêu dùng mục tiêu là ai?

(2) Đối thủ cạnh tranh chính là ai?

(3) Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào?

(4) Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào?

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.2 Tiến trình định vị thương hiệu

(1) Khách hàng / người tiêu dùng mục tiêu là ai?

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu:

2.2 Tiến trình định vị thương hiệu

(1) Khách hàng / người tiêu dùng mục tiêu là ai?

Ví dụ phân đoạn thị trường kem đánh răng

Có 4 phân khúc chính:

 Cảm giác: Tìm kiếm hương vị và hình thức sản phẩm

 Giao tiếp xã hội: Tìm độ sáng của răng

 Người lo ngại: Tìm kiếm phòng chống sâu răng

 Người độc lập: Tìm kiếm giá thấp

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.2 Tiến trình định vị thương hiệu

(2) Đối thủ cạnh tranh chính là ai?

Xác định đối thủ cạnh tranh:

1.16

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.2 Tiến trình định vị thương hiệu

(3) Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào?

Xác định những điểm khác biệt (Poins of difference – PODs)

 Là những liên tưởng (thuộc tính hay lợi ích) mạnh, thuận lợi,

độc đáo đối với một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

 Đề nghị bán hàng độc đáo và lợi thế cạnh tranh khác biệt

 Nhiều kiểu PODs khác nhau: giá, chất lượng, dịch vụ, công

nghệ,

PODs tạo nên sự khác biệt (vượt trội so với đối thủ cạnh tranh)

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.2 Tiến trình định vị thương hiệu

(4) Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh?

Xác định những điểm giống nhau (Points of parity - POPs)

sẻ với các thương hiệu khác Có 2 loại POPs:

• POPs chủng loại: Những liên tưởng mà người tiêu dùng coi

là cần thiết về mặt pháp lý và đáng tin cậy khi cung ứng sản phẩm trong một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ

• POPs cạnh tranh: Những liên tưởng được thiết kế để phủ

nhận những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh

• POPs tạo ra niềm tin đủ tốt ( so với tiêu chuẩn của một chủng

loại sản phẩm hoặc các thương hiệu khác, như là điều kiện cần để được người tiêu dùng chấp nhận)

1.18

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.3 Các chiến lược định vị thương hiệu căn bản

1) Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu:

 Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác

 Dẫn đầu về giá thành thấp nhất

 Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt

2) Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu:

 Là cách định vị dựa vào các khả năng tốt nhất về sản phẩm của mình như: chất

lượng, kết quả, uy tín, sử dụng bền, an toàn, nhanh, dễ sử dụng, thuận tiện, kiểu dáng, phong cách, tốt nhất

CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.3 Các chiến lược định vị thương hiệu căn bản

3) Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm:

 Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn

 Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn

 Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn

 Giảm bớt tính năng và giảm bớt giá đi nhiều

 Chất lượng tốt hơn với giá rẻ hơn

4) Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm:

 Là một dạng định vị toàn diện, nó phải bao hàm được nhiều định vị đơn lẻ hợp thành Công ty tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình, làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm tăng lên

1.20

CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.3 Các chiến lược định vị thương hiệu căn bản

Bản đồ định vị thương hiệu dựa trên 1 thuộc tính

CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Bắt sóng

tốt

Bắt sóng kém

2.3 Các chiến lược định vị thương hiệu căn bản

Bản đồ định vị thương hiệu dựa trên 2 thuộc tính

Nokia

Samsung

Nhỏ gọn

To lớn

2.3 Các chiến lược định vị thương hiệu căn bản

Bản đồ định vị thương hiệu dựa trên đa thuộc tính

CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Game Music Photo Phone Samsung

2.3 Các chiến lược định vị thương hiệu căn bản

Bản đồ định vị thương hiệu dựa trên đa thuộc tính

Âm thanh hay

Bắt sóng tốt Nhiều games

Chụp ảnh đẹp Nhiều tính năng

2.4 Tái định vị thương hiệu

Tái định vị là việc định vị lại một thương hiệu đã trở nên

cũ theo thời gian do:

 Những thay đổi về quan niệm, lối sống, trình độ của khách

hàng mục tiêu:

• Các liên tưởng về thương hiệu trở nên lạc hậu, ít hấp dẫn

• Nhận thức về nhu cầu, lợi ích tìm kiếm thay đổi

 Sự xuất hiện các thương hiệu cạnh tranh

 Phát triển về công nghệ

Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị, thiết lập lại bản đồ định vị nhằm định hướng lại công tác truyền

thông xác lập hình ảnh cho thương hiệu

TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.5 Những sai lầm tiềm ẩn trong định vị thương hiệu

Sai lầm định vị thương hiệu cơ bản là để ý quá nhiều đến tính khác biệt của sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ mà không quan tâm đến các vấn đề quan trọng khác, mặc dù ta không thể phủ nhận được sự khác biệt hay đặc điểm riêng của hàng hoá sẽ có tác động nhất định, đặc

biệt đối với các hàng hoá ra đời muộn, chịu nhiều áp lực

1.26

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.5 Những sai lầm tiềm ẩn trong định vị thương hiệu

Các lỗi thường gặp khi định vị:

 Định vị quá thấp: Thất bại trong việc thể hiện lợi ích chính hay lý do để mua sản

phẩm

 Định vị quá cao: Người mua có thể có một hình ảnh quá đẹp về thương hiệu đó

 Định vị không thích hợp: Đưa ra một lợi ích mà chỉ có rất ít khách hàng quan tâm đến

 Định vị gây nghi ngờ: Đưa ra một lợi ích mà mọi người nghi ngờ không biết

thương hiệu công ty có thể thật sự cung cấp được hay không

 Định vị không rõ ràng: Đưa ra hai hoặc nhiều hơn hai lợi ích mà chúng lại mâu thuẫn nhau, điều này có thể do thay đổi quảng cáo quá nhanh chóng hoặc thay đổi

vị trí định vị thương hiệu quá nhiều lần

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương

hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh

nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…)

Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu:

1.28

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

• Nhận biết thương hiệu

• Liên tưởng thương hiệu

• Chất lượng cảm nhận

• Trung thành thương hiệu

Tài sản

vô hình (Brand equity)

Tài sản hữu hình (Brand Assets)

3.2 Nhận biết thương hiệu

Các cấp độ nhận biết thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Nhớ ra ngay

Nhớ ra

Nhận ra

Không nhận ra

3.2 Nhận biết thương hiệu

NHẬN RA THƯƠNG HIỆU

Khách hàng nhận ra những thương hiệu của một loại sản phẩm

trong số các thương hiệu Sự liên tưởng đến sản phẩm ở cấp độ này còn thấp

Ví dụ: Trong những thương hiệu sau, thương hiệu nào là của sản phẩm bia?

Honda, Future, Yamaha, Vinataba,

555, Habeco, Huda, LaRue, Sanyo, Dell

1.30

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

3.2 Nhận biết thương hiệu

NHỚ RA THƯƠNG HIỆU

Khách hàng tự kể ra (nhớ ra) được những thương hiệu liên quan đến một loại sản phẩm nào đấy Sự liên tưởng ở đây rõ ràng cao hơn

nhiều

Ví dụ: Hãy kể ra những thương hiệu laptop bạn biết?

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

3.2 Nhận biết thương hiệu

NHỚ RA NGAY THƯƠNG HIỆU

Khách hàng nhớ ra ngay thương hiệu của loại sản phẩm nào đó

Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến được ghi nhận có sự liên tưởng mạnh nhất

Ví dụ: Thương hiệu nào cho xe máy?

Thương hiệu bị ghét nhất đôi khi lại được nhắc đến đầu tiên

1.32

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

3.2 Nhận biết thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Nhớ

ra ngay

Nhớ ra Nhận ra Không nhận ra

Xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết đến thương hiệu của khách hàng và công chúng

cơ sở

hạ tầng

Qui trình

và quản lý nội bộ

Trình độ, tay nghề của nhân viên

Kỹ thuật công nghệ ứng dụng

Nguồn nguyên vật liệu

Chất lượng

kỹ thuật

Chất lượng kỹ thuật được quyết định bởi nội bộ doanh nghiệp

và được đo lường bằng hệ thống kiểm soát đánh giá nội bộ

cảm nhận trong

thực tế tiêu dùng

Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn

hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm

Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả nội bộ doanh nghiệp và

•Mua và sử dụng lặp lại

•Ưa thích hơn

•Phù hợp với tính cách, vị thế

Trung thành theo thói quen, tính tiện lợi, rẻ

Trung thành vì tính vượt trội về lợi ích chức năng

Trung thành vì tính vượt trội về lợi ích xúc cảm

3.5 Các liên tưởng thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Sử dụng

Vận hành

Tương tác

Đồng nhất

Liên tưởng thương hiệu

Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi

Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản phẩm/dịch vụ

Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội cho người sử dụng

Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng tốt

Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức

mà người tiêu dùng có được về thương hiệu

3.6 Những lợi ích từ một thương hiệu có giá trị

Cơ hội được lựa chọn cao

Cơ hội truyền thông truyền miệng Phân biệt với sản phẩm khác

Liên tưởng

thương hiệu

Thể hiện một phong cách

Nhận dạng sự tương thích với nhu cầu

Đảm bảo độ tin cậy trong tiêu dùng

Hình thành động cơ tiêu dùng

Hình thành một niềm tin, thái độ tích cực từ phía khách hàng

Cơ sở cho tính trung thành cao

Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu

An tâm trong tiêu dùng

Giảm chi phí tiếp thị

Bảo vệ thị phần

Khả năng sinh lời cao

3.7 Những khó khăn trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Thị trường

và truyền thông phân

Sức ép cạnh

tranh giá

Quan hệ phức tạp giữa các thương hiệu

Áp lực lợi

nhuận ngắn

hạn

Khó khăn trong sáng

Cạnh tranh nở

rộ Khó khăn thay

đổi chiến lược