Bài giảng quản trị thương hiệu chương 1 ths đặng đình trạm

 Định nghĩa thương hiệu  Sản phẩm và thương hiệu  Nhãn hiệu và thương hiệu  Marketing và thương hiệu  Những gì có thể được gắn thương hiệu?. Thương hiệu là một tập hợp những liên tư

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Ths Đặng Đình Trạm

ĐẠI HỌC THĂNG LONG

Chương 1 Thương hiệu, và Quản trị thương hiệu

(3 tiết)

Ngày 9 tháng 8 năm 2012

1 Thương hiệu là gì?

 Định nghĩa thương hiệu

 Sản phẩm và thương hiệu

 Nhãn hiệu và thương hiệu

 Marketing và thương hiệu

 Những gì có thể được gắn thương hiệu?

2 Vai trò của thương hiệu

 Vai trò đối với khách hàng

 Vai trò đối với doanh nghiệp

3 Chức năng của thương hiệu

4 Quản trị thương hiệu

 Quy trình quản trị thương hiệu

 Thuận lợi và thách thức trong quản trị thương hiệu

5 Các yếu tố tạo nên thương hiệu mạnh

1.2

NỘI DUNG

Các biến số (chiều) của thương hiệu

1.3

ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU

Sự đa dạng của thương hiệu

1.4

ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU

Sự thay đổi đặc tính thương hiệu theo thời gian

1.5

ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU

“Gia đình” thương hiệu

1.6

ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng

(associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn)

(Keller, Kevin Lane: Strategic Brand Management, 3rd edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall 2008)

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí công chúng và khách

1.8

SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU

Đặc tính nhân cách hóa

Biểu tượng Cam kết

Lợi ích xúc cảm

Hình ảnh liên tưởng

Nguồn gốc xuất xứ

SẢN PHẨM

Quy cách Đặc tính kỹ thuật Công năng

Phân biệt Sản phẩm và Thương hiệu

SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU

 Sản phẩm là bất cứ thứ gì

được cung cấp trên thị

trường thỏa mãn một nhu

cầu và mong muốn nào đó

 Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí

khách hàng

 Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được

 Thể hiện giá trị của nhà sản xuất

 Đại diện cho một nền văn hoá nhất định

 Thể hiện tính cách của một con người, con vật hoặc

vật thể

 Chỉ ra đối tượng người mua hoặc người sử dụng

Phân biệt Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) và Thương hiệu (Brand)

NHÃN HIỆU HÀNG HÓA VÀ THƯƠNG HIỆU

hợp của các yếu tố đó được

thể hiện bằng màu sắc (Điều

785 bộ Luật dân sự)

 Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu

để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí khách hàng

 Các dấu hiệu trực giác: Các dấu hiệu trực

giác được tiếp nhận thông qua các giác quan (tên hiệu, logos và symbols, khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, kiểu dáng của hàng hoá

và bao bì, các dấu hiệu khác như mùi, màu sắc…)

 Các dấu hiệu tri giác: Cảm nhận về sự an

toàn, tin cậy; giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm; hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt

Quan hệ giữa Thương hiệu và Marketing

Marketing thương hiệu: Là cách thức mà công ty, tổ chức thực hiện

các hoạt động marketing nhằm xác lập vị trí cho nhãn hàng/tên công

ty trong tâm trí khách hàng

THƯƠNG HIỆU VÀ MARKETING

Marketing Manager

Brand Manager 2

Brand Manager 3

Brand Manager 1

CMO

(Chief of Marketing Officer)

Cái gì có thể được gắn thương hiệu?

Bất cứ thứ gì được coi là sản phẩm thì có thể được gắn thương hiệu Do vậy, thương hiệu có thể được gắn cho các đối tượng sau:

 Hàng hoá vật chất (Coca-cola, Kodak, Sony, Mercedes-Benz)

 Dịch vụ (Vietnam Airlines, FedEx)

 Nhà phân phối, nhà bán lẻ (Wal-mart, Metro, BigC)

 Sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên mạng (Google, Yahoo)

 Con người và tổ chức (Bill Gates, Unicef)

 Thể thao, nghệ thuật và giải trí (Manchester United)

 Địa phương (Paris, London)

 Ý tưởng

NHỮNG HÀNG HÓA ĐƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU

Cái gì có thể được gắn thương hiệu?

NHỮNG HÀNG HÓA ĐƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU

VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

 Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết

của người sản xuất

 Công cụ biểu tượng, sự tôn trọng

 Dấu hiệu của chất lượng

 Phương tiện định dạng để đơn giản hóa việc mô tả hay phân biệt sản phẩm

 Phương tiện hợp pháp để bảo vệ những đặc tính độc đáo của sản phẩm

 Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối với người tiêu dùng

 Phương tiện cung cấp cho sản phẩm những liên kết độc đáo

 Tăng cường sự trung thành của khách hàng, củng cố thị phần

 Nguồn lợi thế cạnh tranh

 Thu hút đầu tư

 Là tài sản vô hình và rất có giá trị

Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà sản xuất

VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

Tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng

Tìm kiếm

• Đánh giá các lựa chọn Lựa chọn

• Quyết định mua

Quyết định

• Hành vi sau khi mua Phản hồi

1 Chức năng nhận biết và phân biệt

2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU

3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

4 Chức năng kinh tế

CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU

Giá trị kinh tế của một số thương hiệu hàng đầu thế giới

CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU

100 thương hiệu giá trị lớn nhất toàn cầu 2011

CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU

Khái niệm quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu là một tiến trình kiếm soát mọi vấn đề liên

quan đến cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức

Quản trị thương hiệu là một quy trình quản trị xuyên suốt nhằm tạo

ra và nâng cao giá trị tài sản thương hiệu (brand equity)

Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai

Quản trị thương hiệu là cách thức xây dựng và triển khai các chương trình marketing và hoạt động xây dựng, phát triển, đo lường và quản

lý tài sản thương hiệu

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Quy trình quản trị thương hiệu

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Bước 1:

Nghiên cứu thực trạng thương hiệu

Bước 2:

Tạo dựng thương hiệu

Bước 3:

Xác lập mục tiêu và thực hiện chiến lược thương hiệu

Bước 4:

Đo lường thương hiệu

Quy trình quản trị thương hiệu

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4

Đo lường thương

- Định vị thương hiệu

- Mục tiêu theo mỗi giai đoạn

- Các chương trình marketing mix

- Chiến lược mở rộng thương hiệu

- Thương hiệu trong nhận thức khách hàng

- Thương hiệu trên thị trường

- Thương hiệu trong công ty

Cơ sở cho kế hoạch

tạo dựng thương

hiệu

Định hướng một cách nhất quán cho thương hiệu

và marketing

Truyền thông và thiết lập thương hiệu cho khách hàng

Đánh giá và chỉnh sửa kịp thời

Đo lường kết quả

Cơ cấu danh mục thương hiệu (Brand portfolio)

CƠ CẤU DANH MỤC THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu Công ty/

Ngành hàng 2

Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ

Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ

Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ

Thương hiệu tập đoàn/

công ty mạnh

Thương hiệu sản phẩm mạnh

• Tạo lập danh tiếng, niềm tin

• Hỗ trợ cho thương hiệu sản phẩm (kế thừa thương hiệu)

• Thu hút nhân lực

• Thu hút nhà đầu tư

• Tăng trưởng lợi nhuận

• Phát triển - mở rộng

• Kiến thức thương hiệu

• Xâm nhập thị trường

• Duy trì sự trung thành

• Sinh lợi cho công ty

• Nâng cao giá trị cho thương hiệu tập đoàn

• Sự ủng hộ của tập đoàn

• Mở rộng thương hiệu

5 yếu tố chiến lược tạo nên thương hiệu mạnh

 Phát triển sản phẩm và tăng cường tiếp thị để tiếp cận tập khách hàng mục tiêu rộng lớn

 Sở hữu công nghệ vượt trội để trở thành người dẫn đầu luôn đòi hỏi sự tập trung nguồn lực doanh nghiệp trong thời gian dài

 Duy trì vị trí dẫn đầu luôn đòi hỏi đầu tư mạnh cho marketing và R&D

 Công ty hướng đến lợi nhuận trong ngắn hạn sẽ không có được vị trí dẫn đầu bền vững

 Thị hiếu khách hàng và sự cạnh tranh luôn biến đổi, các công ty phải đổi mới liên tục để duy trì vị trí dẫn đầu

 Áp dụng nguyên tắc Pareto (80/20) trong tiếp thị

CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN THƯƠNG HIỆU MẠNH

Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu mạnh

CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN THƯƠNG HIỆU MẠNH

Thương hiệu Tập đoàn

Vị trí trên thị trường (Danh tiếng Thị phần)

Văn hoá công ty

Quản trị nội bộ

Danh tiếng

cá nhân

Giá trị thương hiệu sản phẩm

Nhận biết thương hiệu

Hình ảnh liên tưởng

Chất lượng cảm nhận

Trung thành thương hiệu

Mức giá Cao (Premium price) Thị phần

Sản phẩm Dịch vụ

Mở rộng

TẠI SAO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU KHÓ?

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Sức ép cạnh tranh giá

Cạnh tranh

nở rộ

Thị trường

và Truyền thông phân tán

Quan hệ phức tạp giữa các thương hiệu Khó khăn

thay đổi chiến lược

Khó khăn trong sáng tạo

Sức ép đầu

tư mới

Áp lực lợi nhuận ngắn hạn

 Thị trường bão hòa

THÁCH THỨC MỚI VỚI THƯƠNG HIỆU

 Theo một nghiên cứu mới đây của báo Saigon Tiếp thị thuộc Saigon Times Group về hiện trạng xây dựng thương hiệu ở các doanh

nghiệp Việt Nam trên gần 500 doanh nghiệp cho kết quả:

manager)

(bao gồm cả tư vấn về thương hiệu)

Nam để giúp các doanh nghiệp có được các kiến thức và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM

 Thương hiệu chỉ là logo đẹp bắt mắt (Logo chỉ là bề ngoài của

thương hiệu, phải thấu hiểu cấu trúc bên trong của thương hiệu mới có thể xây dựng thương hiệu mạnh)

 Xây dựng thương hiệu là quảng cáo, truyền thông, PR… (truyền thông quảng cáo chỉ là công cụ để xây dựng thương hiệu chứ

không có nghĩa là cứ quảng cáo nhiều là có thương hiệu mạnh)

 Muốn xây dựng thương hiệu phải cần rất nhiều tiền trong thời gian ngắn (Xây dựng thương hiệu cần tiền nhưng phải lên kế hoạch để chi tiêu trong dài hạn chứ không thể quảng cáo rầm rộ trong thời gian ngăn rồi sau đó bỏ không)

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM

 Cứ giá rẻ chất lượng cao là bán được hàng (So sánh nước tinh khiết

có thương hiệu rất yếu với Aquafina, mặc dù chất lượng như nhau nhưng Aquafina bán được giá cao gấp 4 lần)

 Thương hiệu hôm nay mạnh thì sẽ mạnh mãi về sau (Dù có mạnh nhưng không “bồi dưỡng” hằng ngày thì cũng có lúc bệnh và khó đứng vững được)

 Thương hiệu Việt luôn luôn phải đặt tên thuần Việt (Nhật Bản

không có bảng chữ cái Latinh nhưng tất cả các thương hiệu mạnh đều theo kí tự Latinh dễ phát âm Sony, Toshiba, Canon, Honda,

Suzuki, Yamaha, Panasonic Phải cân nhắc rất kỹ ngay từ đầu về thị trường trong tương lai, vì không thể thay đổi được thương hiệu sau này khi đã đầu tư rất nhiều tiền)

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM