Bài giảng quản trị thương hiệu chương 8 ths đặng đình trạm

Những thách thức khi thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế:  Sự khác biệt về văn hóa ở nước sở tại... CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ... Ví dụ: Ngân hàng liên doanh Việt

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Ths Đặng Đình Trạm

ĐẠI HỌC THĂNG LONG

Chương 8 Thương hiệu thâm nhập

thị trường quốc tế

(3 tiết)

1 Sự cần thiết phải xâm nhập thị trường quốc tế

2 Quyết định thị trường cần xâm nhập

3 Quyết định các chương trình marketing

4 Thương hiệu quốc gia đến thương hiệu quốc tế

5 Thương hiệu toàn cầu và những điều kiện

thuận lợi cho thương hiệu toàn cầu

NỘI DUNG

“Trong 5 năm tới sẽ chỉ còn hai loại Tổng giám

đốc điều hành: những người có tư duy toàn cầu

và những người thất nghiệp” - Peter Drucker

“Một số người trong chúng ta chủ động toàn cầu hoá; những người còn lại bị toàn cầu hoá”

“Think Globally, but Act Locally”

THƯƠNG HIỆU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

 Thương hiệu chỉ có thể tồn tại và phát triển trên

cơ sở nỗ lực nghiên cứu và đổi mới sản phẩm

 Khách hàng luôn chào đón những sản phẩm đổi mới về tính năng và hình thức

 Thương hiệu luôn phải phấn đấu không mệt

mỏi cho những lợi ích mà nó đặt ra

 Luôn hướng đến những đỉnh cao mới, không

ngủ quên trên chiến thắng

SỰ CẦN THIẾT PHẢI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

 Đầu tư tài chính nghiên cứu và phát triển sản phẩm lớn

 Cần phân phối hàng hoá rộng rãi để đạt được lợi thế

qui mô

 Thị trường toàn cầu là cách thức tốt nhất tiết kiệm chi phí, cạnh tranh hiệu quả về giá

 Doanh nghiệp dư thừa nguồn lực trong nước

 Thị trường trong nước bị các doanh nghiệp nước ngoài chiếm giữ

 R&D là nền tảng phát triển thương hiệu

 L’oreal: 1000 nghiên cứu viên, Unilever: 4000 nghiên cứu viên

SỰ CẦN THIẾT PHẢI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Những thách thức khi thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế:

 Sự khác biệt về văn hóa ở nước sở tại

Có 5 phương thức cơ bản:

1. Xuất khẩu gián tiếp

2. Xuất khẩu trực tiếp

3. Nhượng quyền kinh doanh

4. Liên doanh

5. Đầu tư trực tiếp

CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

1 Xuất khẩu gián tiếp

Xuất khẩu gián tiếp là việc xuất khẩu hàng hóa qua trung gian Trung gian có thể là:

 Hãng xuất khẩu có cơ sở ở trong nước

 Đại lý xuất khẩu: Đại lý gặp gỡ và đám phán với khách hàng

nước ngoài, sau đó được hưởng hoa hồng theo doanh số bán

 Hiệp hội xuất khẩu: Hiệp hội có thể đại diện cho nhà sản xuất,

giao dịch và đàm phán với khách hàng nước ngoài

 Kênh phân phối của một công ty đã tồn tại ở nước ngoài

CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

2 Xuất khẩu trực tiếp

Là việc doanh nghiệp trực tiếp xuất khẩu hàng hóa ra

nước ngoài Doanh nghiệp có thể lựa chọn các hình thức sau:

 Tổ chức bộ phận xuất khẩu riêng của doanh nghiệp

 Thành lập chi nhánh, văn phòng đại diện tại nước ngoài

 Đại diện xuất khẩu lưu động: Đại diện này ra nước ngoài để tìm

kiếm khách hàng

 Ký hợp đồng với các hãng phân phối của nước ngoài

CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

3 Nhượng giấy phép

Là việc nhà sản xuất ký hợp đồng với đối tác nước ngoài

về việc chuyển nhượng sử dụng các yếu tố sau:

 Quy trình sản xuất

 Thương hiệu

 Bằng sáng chế

 Bí quyết thương mại

Và những thứ có giá trị trao đổi khác với điều kiện bên đối tác nước ngoài phải trả tiền lệ phí hay bản quyền

CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

4 Liên doanh

Là việc doanh nghiệp trong nước ký hợp đồng hợp tác với nhà đầu tư nước ngoài để tạo ra một doanh nghiệp mà các bên chia sẻ quyền sở hữu và kiểm soát

Ví dụ: Ngân hàng liên doanh Việt - Nga (VRB), Ngân hàng liên doanh Việt - Thái (VSB)

CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

5 Đầu tư trực tiếp ra nước ngoài

Là việc doanh nghiệp bỏ vốn để thành lập một đơn vị kinh doanh, cơ sở sản xuất hay lắp ráp tại nước ngoài

Ví dụ 1: Các công ty nước ngoài đầu tư vào Việt Nam như Toyota, Honda, Ford…

Ví dụ 2: Các công ty Việt Nam đầu tư ra nước ngoài như Viettel, FPT, Hoàng Anh Gia Lai…

CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu:

Là việc các doanh nghiệp sử dụng hệ thống marketing tiêu chuẩn hóa cho toàn thế giới

Chiến lược marketing toàn cầu

Chiến lược thích nghi hóa:

Là việc doanh nghiệp điều chỉnh một số hoặc toàn bộ các yếu tố trong hệ thống marketing mix theo từng khu vực thị trường hoặc từng thị trường khác nhau trên thế giới

QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

Về cơ bản, hầu hết các thương hiệu khi thâm nhập thị

trường quốc tế đều điều chỉnh các biến số về giá, phân

phối

Về sản phẩm và quảng bá, nhà quản trị thương hiệu có thể lựa chọn giữa các chiến lược sau:

QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

Không thay đổi Thay đổi Phát triển sản

phẩm mới Không thay

đổi

Chiến lược mở rộng trực tiếp

Chiến lược thích nghi sản phẩm Chiến lược

sáng tạo sản phẩm

Thay đổi Chiến lược thích

nghi quảng bá

Chiến lược thích nghi cả 2 yếu tố

SẢN PHẨM

QUẢNG

BÁ

1 Chiến lược marketing toàn cầu

* Ưu điểm:

 Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí trên đơn vị sản phẩm nhờ mở rộng sản xuất và tăng tính kinh tế theo quy mô

 Ví dụ: Coca-cola theo đuổi chiến lược marketing toàn cầu tiết kiệm

$90 triệu trong 20 năm nhờ sản xuất quảng cáo toàn cầu

* Hạn chế:

 Nhiều khi sản phẩm không phù hợp với các thị trường khác nhau

do văn hóa khác nhau dẫn đến đặc điểm nhu cầu khác nhau

 Ví dụ: Head & Shoulder thành công ở Anh, Hà Lan, nhưng thất bại

ở Pháp hay người châu Âu ít khi phát âm đúng chữ Safegaurd hay

QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

2 Chiến lược marketing quốc tế

THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU

THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU

 Thay đổi về văn hoá xã hội

 Sáng tạo của công nghệ mới tạo nên những tính năng sản phẩm hấp dẫn

 Tiêu chuẩn hoá về kỹ thuật

 Toàn cầu hoá cho phép khuếch trương các giá trị ưu việt vượt trội: Made in Germany, Made in Japan, Made in France, Made in Italia,…

NHỮNG ĐIỀU KIỆN THUẬN LỢI CHO THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU

Lưu ý khi thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế

1 Bảo vệ thương hiệu

Cần chú ý rằng với bất cứ hình thức thâm nhập nào thì doanh

nghiệp vẫn cần đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu và các yếu tố khác tại nước ngoài khi đưa thương hiệu của mình thâm nhập vào thị trường đó

2 Sản phẩm

Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm, cải tiến hay giữ nguyên sản phẩm khi đưa ra nước ngoài Điều đó tùy thuộc vào:

 Đặc điểm của thị trường mục tiêu

 Khả năng của doanh nghiệp có thể cải tiến hay sáng tạo sản

THƯƠNG HIỆU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Lưu ý khi thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế

3 Giá cả

Giá cũng là vấn đề phức tạp khi thương hiệu thâm nhập thị

trường quốc tế Thường có 3 cách định giá:

 Định giá thống nhất ở khắp các nước

 Định giá theo túi tiền, sức mua từng nước

 Định giá căn cứ vào chi phí ở từng nước

Ngoài ra doanh nghiệp cần tính đến các yếu tố khác như: Thuế, chi phí hành chính, lạm phát, biến động của tỷ giá hối đoái, chi phí cho các trung gian, chi phí vận chuyển…

THƯƠNG HIỆU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Lưu ý khi thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế

4 Phân phối

Tùy từng phương thức thâm nhập mà có những cách quyết định

về kênh phân phối cho phù hợp, đặc biệt là cần tìm hiểu về hệ thống phân phối phổ biến của nước sở tại