Thuật ngữ marketing căn bản philip kortler

3  Marketing truyền thống Traditional Marketing hay còn gọi là Marketing thụ động Passive Marketing:  Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hoá và dịch

Marketing C

Marketing C

Ths: Nguyễn Thanh Minh

Chương 1: Nhập môn Marketing

Phâ l i M k i

Chương II: Nhập môn : Nhập môn Marketing Marketing

1.1 Sự ra đời của Marketing

I Sự ra đời và phát triển của Marketing

 Năm 1902, Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào ở Trường

Đại Học Michigan ở Mỹ

 Đến 1910 tất cả các trường Đại Học quan trọng ở Mỹ đều bắt đầu giảng dạy

Marketing.

 Từ 1950, Marketing bắt đầu được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản

 Ngày nay, Marketing đã được giảng dạy và ứng dụng ở hầu hết các nước trên

thế giới.

3

 Marketing truyền thống (Traditional Marketing) hay còn gọi là Marketing thụ động

(Passive Marketing):

 Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hoá và dịch

vụ được sản xuất ra (đã có sẵn) nhằm đạt lợi nhuận cao

 Giới hạn trong lĩnh vực thương mại G ớ ạ t o g vực t ươ g ạ

Marketing hiện đại(Modern Marketing):

 Không còn bị giới hạn trong lĩnh vực thương mại

 Coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá

 Ảnh hưởng quyết định đến sản xuất hàng hoá và bán hàng để thoả mãn nhu cầu

 Bao gồm tất cả các hoạt động: tính toán về mục tiêu, ý đồ chiến lược từ trước khi sản

xuất ra sản phẩm cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và những dịch vụ sau

bán hàng

1.2 Sự ra đời và phát triển của Marketing

1.1.2.1 Giai đoạn hướng theo sản xuất

Quan điểm trọng sản xuất: người tiêu dùng sẽ ưa thích

những sản phẩm được bán rộng rãi và giá thấp Nhà quản trị

phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở

rộng phạm vi phân phối

1.1.2.2 Giai đoạn hướng theo sản phẩm

Quan điểm trọng sản phẩm: người tiêu dùng sẽ ưa thích

5

Quan điểm trọng sản phẩm: người tiêu dùng sẽ ưa thích

những sản phẩm có chất lượng, hiệu suất cao nhất, hay có

những tính năng mới Nhà quản trị phải thường xuyên cải tiến

sản phẩm

1.1.2.3 Giai đoạn hướng theo bán hàng

Quan điểm trọng bán hàng: người tiêu dùng sẽ không mua

đủ các sản phẩm của tổ chức nếu tổ chức không nỗ lực bán và p g ự

xúc tiến

1.1.2.4 Giai đoạn hướng theo Marketing

Quan điểm trọng Marketing: chìa khoá để đạt được những

mục tiêu của tổ chức là xác định nhu cầu ước muốn sự quan

mục tiêu của tổ chức là xác định nhu cầu, ước muốn, sự quan

tâm của các thị trường mục tiêu và thoả mãn mong đợi hiệu

quả và hiệu năng hơn các đối thủ cạnh tranh

1.1.2.5 Giai đoạn hướng theo Marketing Xã Hội

Quan điểm trọng Marketing Xã Hội: Nhiệm vụ của tổ chức

là xác định nhu cầu, ước muốn sự quan tâm của các thị trường

mục tiêu và thoả mãn mong đợi hiệu quả và hiệu năng hơn

các đối thủ cạnh tranh theo cách bảo toàn hoặc nâng cao các

các đối thủ cạnh tranh theo cách bảo toàn hoặc nâng cao các

phúc lợi xã hội

7

II

II Khái niệm Khái niệm Marketing Marketing

 Nhu cầu (needs): trạng thiếu thốn của một người

nào đó Nhu cầu phát sinh từ tâm sinh lý, bản năng

i của con người.

Mong muốn (Wants) hình thái nhu cầu do văn hoá

và bản sắc của mỗi người tạo nên

Số cầu (Demands): là những mong muốn về những

sản phẩm cụ thể có thể tính đến khả năng và sự sẵn

sàng mua chúng.

Sản phẩm (Products) : bất cứ thứ gì được đưa ra

thị trường để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của

khách hàng.

Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận được vật

Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận được vật

mong muốn từ một người và đưa cho họ vật khác.

Thị trường (Market) bao gồm tất cả các khách hàng

có nhu cầu hay mong muốn chưa thoả mãn, có khả năng

và sẵn sàng tham gia trao đổi để thoả mãn những nhu

cầu hay mong muốn đó

9 cầu hay mong muốn đó.

Khách hàng (Customers) là các cá nhân hay tổ

chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực

Marketing vào.

Người tiêu dùng (Consumers) bao gồm cá nhân,

hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm.

Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng

(Customer Perceived Value)

1.2.2.1

1.2.2.1 Khái Khái niệm niệm Marketing Marketing

Philip Kotler (1994):

“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt

được nhu cầu và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi

ả hẩ à iá ị i á bê ”

sản phẩm và giá trị giữa các bên”

CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing, 1985)

“Marketing là tiến trình quản trị, nhận biết, dự đoán và đáp ứng

nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”

AMA (American Marketing Association)

11

AMA (American Marketing Association)

“Marketing tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định

giá, xúc tiến, và phân phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để

tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những giá trị mục tiêu của cá nhân

và tổ chức”

1.2.2.2

1.2.2.2 Bản Bản chất chất Marketing Marketing

Marketing là tiến trình quản trị

Toàn bộ hoạt động Marketing hướng theo khách ộ ạ ộ g g g

hàng

Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách

hiệu quả và có lợi.

Trao đổi là khái niệm quyết định tạo ra nền móng

cho Marketing

Nội dung hoạt động Marketing gồm thiết kế, định

giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm.

Sự khác biệt giữa quan điểm bán hàng và Marketing

Mục đích Phương tiện Kết quả

Sản phẩm Bán hàng và

Quảng cáo

Thu được lợi nhuận thông qua khối lượng hàng bán ra

Bán hàng

Thỏa mãn các nhu cầu của Khách hàng

Vận dụng tổng hợp chiến lược Marketing

Thu được lợi nhuận qua việc thoả mãn nhu cầu của khách

hàng

Marketing

13

1.3 Mục tiêu và chức năng của Marketing

1.3.1 Mục tiêu của Marketing

Thỏa mãn khách hàng

Chiến thắng trong cạnh tranh

Lợi nhuận lâu dài

1.3.2 Chức năng Marketing

Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing

Mở rộng phạm vi hoạt động

Phân tích người tiêu thụ

Hoạch định sản phẩmoạc đị s p

Hoạch định phân phối

Hoạch định xúc tiến

Hoạch định giá

1.4 Tiến trình Marketing

Tổ chức tiến trình hoạch định Marketing

Chiến lược - Marketing - Nghiên cứu Marketing

Phân tích cơ may thị trường

•Môi trường Marketing

•Thị trường tiêu thụ

•Thị trường tổ chức

Lựa chọn thị trường trọng điểm

•Đo lường, dự đoán nhu cầu

•Phân khúc, lựa chọn, định vị

15

Triển khai Marketing Mix

Điều hành nỗ lực Marketing

•Chiến lược Marketing cạnh tranh

•Thực hiện, tổ chức, kiểm tra Marketing

1.5 Marketing Mix

1.5.1 Khái niệm

Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công

ty sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường đã chọn.y g g g

1.5.2 Các thành phần Marketing Mix (4P)

Sản phẩm

Giá

Phân Phối

Xúc tiến

16

Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix

Vị trí, uy tính của doanh nghiệp trên thị trường

Yếu tố sản phẩm

Thị trường

Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

17

IV

IV Phân loại Phân loại Marketing Marketing

Quy mô

 Marco-Marketing:

 Micro-Marketing:

Lĩnh vực hoạt động

 Marketing kinh doanh (Business Marketing): bao gồm nhiều lĩnh vực kinh

doanh có liên quan trực tiếp đến sản xuất, trao đổi hàng hoávà dịch vụ như:

Marketing công nghiệp (B2B Marketing)

Marketing thương mại (Trade Marketing)

Marketing du lịch (Tourism Marketing)

Marketing dịch vụ ( Service Marketing)…

Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing): bao gồm nhiều lĩnh vực

ngoài phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh: chính trị, văn hoá, y tế, giáo dục, xã

hội

Phạm i hoạt động

Phạm vi hoạt động

Marketing quốc tế (International Marketing)

Marketing trong nước (Domestic Marketing)

Khách hàng