Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của DongA Bank tại thành phố Long Xuyên

Tỷ lệ đó cho thấy doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có cácngân hàng, cần chú trọng hơn vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ được lòngtrung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài

Năm 2013 vừa qua, ngành ngân hàng đã phải chịu sự ảnh hưởng mạnh mẽ từ cuộckhủng hoảng kinh tế kéo dài, cùng với sự hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đangdiễn ra mạnh mẽ, sự phát triển của công nghệ hiện đại và sự mở cửa thị trường, ngànhngân hàng phải đối mặt với một cuộc cạnh tranh quyết liệt của các ngân hàng trongnước, ngân hàng nước ngoài Sang đến năm 2014, sự khó khăn của ngành ngân hàngvẫn chưa có dấu hiệu chấm dứt

Trong môi trường cạnh tranh đang diễn ra gay gắt như thế, các ngân hàng đặc biệtchú trọng hơn đến vai trò của khách hàng đối với sự phát triển của mình Ngân hàngnào dành được nhiều sự quan tâm và trung thành từ phía khách hàng thì ngân hàng đó

sẽ thắng lợi và phát triển Các chiến lược kinh doanh nhằm thu hút và hướng tới kháchhàng trở nên ngày càng quan trọng Làm thế nào để có thể đem đến cho khách hàng sựhài lòng cao nhất luôn là vấn đề luôn được các ngân hàng cố gắng giải quyết và giảiquyết bằng tất cả khả năng của ngân hàng mình

Sự hài lòng của khách hàng sẽ là một chất keo gắn kết khách hàng và ngân hàng,giúp ngân hàng phát triển bền vững Tuy nhiên, theo một khảo sát của ERC Việt Namchỉ ra rằng 78% khách hàng cảm thấy hài lòng với doanh nghiệp nước ngoài hơn làdoanh nghiệp trong nước Tỷ lệ đó cho thấy doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có cácngân hàng, cần chú trọng hơn vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ được lòngtrung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mà mình cung cấp(www.doanhnhansaigon.vn 2012) Chính vì thế, nghiên cứu về sự hài lòng của kháchhàng đối với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp trở thành một hoạt động được tiến hàngthường xuyên và đều đặn nhằm xác định và điều chỉnh những điểm yếu của mình để

thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhiều hơn Đề tài “Sự hài lòng của khách hàng cá

nhân đối với dịch vụ của DongA Bank tại thành phố Long Xuyên” được thực hiện

không ngoài mục đích trên

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các dịch vụ của DongABank tại thành phố Long Xuyên, qua đó đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hàilòng của khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới tin dùng dịch vụ củaDongA Bank

1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Đề tài sau khi được hoàn thành sẽ cung cấp cho ngân hàng một bài đánh giá kháchquan về chất lượng dịch vụ cũng như các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ củangân hàng Đông Á Dựa vào đó, ngân hàng sẽ có thể tìm cho mình những biện phápthích hợp để nâng cao hiệu quả phục vụ của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôncảm thấy hài lòng mỗi khi đến giao dịch với ngân hàng

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Không gian nghiên cứu: đề tài được thực hiện trên phạm vi thành phố LongXuyên

Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ và các yếu tố tác động đến sự hài lòngcủa khách hàng cá nhân sử dụng các dịch vụ của DongA Bank

Đối tượng khảo sát: những khách hàng có sự dụng dịch vụ của DongA Bank tạithành phố Long Xuyên

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU

Trong chương này, các khái niệm và lý thuyệt liên quan đến sự hài lòng của kháchhàng và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng được nêu ra đầy đủ Saukhi hiểu rõ cơ sở lý thuyết đó, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài và cácgiả thuyết nghiên cứu

2.1 NHTM và sản phẩm dịch vụ ngân hàng

2.1.1 Khái niệm NHTM

Ngân hàng thương mại là một tổ chức tín dụng thực hiện toàn bộ hoạt động ngânhàng và các hoạt đông kinh doanh khác có liên quan Hoạt động ngân hàng là hoạtđộng kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung chủ yếu và thường xuyên

là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung cấp các dịch vụ thanh toán(Dương T Bình Minh & Sử Đình Thành 2004)

2.1.2 Sản phẩm dịch vụ của NH (Hoàng Xuân Bích Loan 2008)

2.1.2.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ của NH

Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàngcung cấp cho khách hàng nhằm đáp ưng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộcsống, cất trữ tài sản…Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từcác hoạt động dịch vụ này Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được coinhư một siêu thị dịch vụ với hàng trăm dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại vàtrình độ phát triển của ngân hàng Có hai khái niệm dịch vụ ngân hàng:

Quan điểm thứ nhất: các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt động chovay thì được coi là hoạt động dịch vụ Sự phân định như vậy cho phép ngân hàng thựcthi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt độngphi tín dụng

Quan điểm thứ hai: tất cả các hoạt động kinh doanh của một ngân hàng đều đượccoi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín dụng Trong phân tổ các ngành của

nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ; vì thế, có thể xem hoạt độngcho vay là một hoạt động dịch vụ của ngân hàng.

2.1.2.2 Phân loại sản phẩm dịch vụ NH

Với mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận, ngân hàng cung cấp nhiều loại sản phẩm dịch vụkhác nhau để đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ những dịch vụ truyền thống đến nhữngdịch vụ ngân hàng hiện đại

2.1.2.2.1 Sản phẩm dịch vụ truyền thống

Dù phát triển ở trình độ nào đi nữa, các sản phẩm dịch vụ truyền thống vẫn lànhững sản phẩm dịch vụ không thể thiếu của các ngân hàng

Trao đổi tiền:

Lịch sử cho thấy rằng một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên được thực hiện

là trao đổi tiền – một ngân hàng đứng ra mua, bán một loại tiền này để đổi lấy một loạitiền khác và hưởng phí dịch vụ Sự trao đổi đó rất quan trọng đối với khách du lịch vì

họ sẽ cảm thấy thuận tiện và thoải mái hơn khi có trong tay bản tệ của quốc gia haythành phố họ đang đến Trong thị trường tài chính ngày nay, mua bán ngoại tệ thườngchỉ do các ngân hàng có năng lực về vốn và chuyên môn thực hiện; bởi vì, những giaodịch như vậy có mức độ rủi ro cao, đồng thời yêu cần phải có trình độ chuyên môncao

Chiết khấu thương phiếu và cho vay:

Từ vài chục thế kỷ trước, NHTM đã chiết khấu thương phiếu mà thực tế là cho vayđối với các doanh nghiệp địa phương – những người bán các khoản nợ (khoản phảithu) cho ngân hàng để lấy tiền mặt Đó là bước chuyển tiếp từ chiết khấu thương phiếusang cho vay trực tiếp đối với các doanh nghiệp, giúp họ có vốn để dự trữ hoặc xâydựng văn phòng và thiết bị sản xuất…

Nhận tiền gửi và cung cấp các tài khoản giao dịch:

Để thực hiện các giao dịch tài chính, NHTM phải huy động nguồn vốn Một trongnhững nguồn vốn quan trọng là các khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng Kháchhàng gửi tiền tại ngân hàng vừa nhận được lãi, vừa tránh bị mất cấp do lưu trữ tiền

mặt Cuộc cách mạng công nghiệp ở châu Âu và châu Mỹ đã đánh dấu sự ra đời củanhững hoạt động và dịch vụ ngân hàng mới Một dịch vụ mới, quan trọng nhất đượcphát triển trong thời kỳ này là tài khoản tiền gửi giao dịch (demand deposit) – một tàikhoản tiền gửi cho phép người gửi tiền viết séc thanh toán tiền mua hàng hóa và dịch

vụ Việc đưa ra loại tài khoản tiền gửi này được xem như một trong những bước điquan trọng nhất trong công nghiệp ngân hàng; bởi vì, nó cải thiện đáng kể hiệu quảcủa quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng hơn, nhanhchóng hơn và an toàn hơn

Tài trợ các hoạt động của Chính phủ:

Trong thời kỳ Trung Cổ và vào những năm đầu cách mạng công nghiệp, khả nănghuy động và cho vay với khối lượng lớn của ngân hàng đã trở thành trọng tâm chú ýcủa các chính phủ Âu – Mỹ Thông thường, ngân hàng được phép cấp giấy phép thànhlập với điều kiện họ phải mua trái phiếu chính phủ theo một tỷ lệ nhất định trên tổnglượng tiền mà ngân hàng huy động được

Cung cấp dịch vụ ủy thác:

Từ nhiều năm nay, các ngân hàng đã thực hiện việc quản lý tài sản và quản lý hoạtđộng tài chính cho cá nhân doanh nghiệp thương mại Theo đó, ngân hàng sẽ thu phítrên cơ sở giá trị của tài sản và qui mô tài sản mà họ quản lý Chức năng quản lý tàisản này được gọi là dịch vụ ủy thác (trust service) Hầu hết các ngân hàng đều cungcấp cả hai loại: dịch vụ ủy thác thông thường cho cá nhân, hộ gia đình và ủy thácthương mại cho các doanh nghiệp

2.1.2.2.2 Sản phẩm dịch vụ hiện đại

Nhu cầu xã hội ngày càng cao, bên cạnh các sản phẩm truyền thống, ngân hàngđang cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ hơn như:

Cho vay tiêu dùng

Trong lịch sử, hầu hết các ngân hàng không tích cực cho vay đối với cá nhân và hộgia đình bởi vì họ tin rằng các khoản cho vay tiêu dùng nói chung có quy mô rất nhỏvới rủi ro vỡ nợ tương đối cao; do đó, làm cho chúng trở nên sinh lời thấp Đầu thế kỷ

20, các ngân hàng bắt đầu dựa vào tiền gửi của khách hàng để tài trợ cho những món

vay thương mại lớn Với sự cạnh tranh khốc liệt, các ngân hàng hướng tới người tiêudùng như khách hàng trung thành tiềm năng Sau Thế chiến thứ hai, tín dụng tiêu dùng

đã trở thành một trong những loại hình tín dụng có mức tăng trưởng nhanh nhất Tuytốc độ tăng trưởng những năm gần đây chậm lại nhưng người tiêu dùng vẫn là nguồncung cấp chủ yếu cho các ngân hàng và tạo ra một trong những nguồn thu quan trọngcủa ngân hàng

và tín dụng ngắn hạn đến khi khách hàng cần tiền mặt thanh toán

Trong khi các ngân hàng có khuynh hướng chuyên môn hóa vào dịch vụ quản lýtiền mặt cho các tổ chức, ngày nay có một xu hướng đang gia tăng về việc cung cấpcác dịch vụ tương tự cho các cá nhân Sỡ dĩ khuynh hướng này đang lan rộng là docác công ty môi giới chứng khoán, các tập đoàn tài chính khác cũng cấp cho các cánhân tài khoản môi giới với hàng loạt dịch vụ tài chính liên quan

Dịch vụ thuê mua (Leasing)

Rất nhiều ngân hàng tích cực cho doanh nghiệp lựa chọn mua các thiết bị, máy mócthông qua hợp đồng thuê mua, trong đó ngân hàng mua các thiết bị và cho khách hàngthuê

Cho vay tài trợ dự án

Các ngân hàng ngày càng năng động trong việc cho vay tài trợ dự án, đặt biệt làtrong các ngành công nghệ cao Do rủi ro trong loại hình tín dụng này khá cao nên các

ngân hàng thương thực hiện cho vay cùng với sự tham gia của các nhà thầu và nhà đầu

tư khác để chia sẽ rủi ro

Dịch vụ bảo hiểm

Các ngân hàng ngày nay còn tham gia kinh doanh các loại hình bảo hiểm phi nhânthọ, tái bảo hiễm phi nhân thọ trong và ngoài nước; hoạt động đầu tư tài chính

Cung cấp các kế hoạch hưu trí

Một số ngân hàng rất năng động trong việc quản lý kế hoạch hưu trí mà hầu hết cácdoanh nghiệp lập cho người lao động, đầu tư vốn và phát lương hưu cho những ngườinghỉ hưu hoặc tàn phế Ngân hàng cung cấp các kế hoạch tiền gửi hưu trí cho các cánhân và giữ nguồn tiền gửi cho đến khi người sở hữu nó cần đến

Dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán

Trên thị trường tài chính hiện nay, nhiều ngân hàng đang phấn đấu cung cấp đủ cácdịch vụ tài chính, cho phép khách hàng thỏa mãn mọi nhu cầu tại một địa điểm Đây làmột trong những lý do chính khiến các ngân hàng bắt đầu bán thực hiện các dịch vụmôi giới chứng khoán, cung cấp cho khách hàng cơ hội mua cổ phiếu, trái phiếu vàcác chứng khoán khác mà không cần nhờ đến người kinh doanh

Dịch vụ thẻ thanh toán

Ngày nay thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán thông dụng và văn minh.Các công ty và ngân hàng liên kết với nhau để khai thác lĩnh vực thu nhiều lợi nhuậnnày Các loại thẻ MasterCard, Visa, Dinners Club, JCB, American Express được sửdụng rộng rãi trên toàn cầu Người sử dụng thẻ có thể thanh toán tiền hàng hóa, dịch

vụ, trả cước phí điện thoại, tiền nước hay rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động rấttiện lợi Ngoài ra, họ còn được cấp hạn mức thu chi qua thẻ mà không cần phải cất giữtiền mặt

Tóm lại, rõ ràng là không phải tất cả mọi ngân hàng đều cung cấp đủ các dịch vụnêu trên, nhưng quả thật danh mục dịch vụ ngân hàng đang ngày một tăng lên

2.2 Sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệmcủa Marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng,MacKenzie, & Olshvsky, 1996) Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng

để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phùhợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithml & ctg, 1996)

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng như:

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là thoả mãn tối đa nhu cầu củakhách hàng vì khách hàng mang lại doanh thu là lợi nhuận cho công ty Khi kháchhàng thoả mãn thì khả năng tiếp tục mua và giới thiệu cho người khác cùng mua là rấtcao Sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinhdoanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert,1994)

Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinhnghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996)

Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trongsản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng cho nó Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chấtlượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với các sản phẩm cấp thấp

Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vôhình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thểnhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh.

Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến kháchhàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽquyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào cáchbiểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ

Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhắm thỏa mãn khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhấtthiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ đểcải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng nhucầu của mình thị họ sẽ không hài lòng với chất lượng mà họ nhận được Trong môitrường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết

vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hếtmình để đáp ứng các nhu cầu đó

Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụkhách hàng Dịch vụ không sinh ra giá trị được xem là không có chất lượng Ví dụ,ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy,việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàngphụ thuộc vào đánh giá khách hàng chứ không phải của ngân hàng

phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến

sự hài lòng của khách hàng

Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, ta cần xem xét

ba khía cạnh: Giá so với chất lượng, giá so với các đối thủ cạnh tranh, giá so với mongđợi của khách hàng

Khi xem xét tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhậnthức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để cóđược sản phẩm dịch vụ Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem chính làtính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh củagiá cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

2.2.2.3 Việc duy trì khách hàng

Ngoài việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải rasức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng củamình Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần vẫn có thể tìm được 100khách hàng mới tuy nhiên, việc xáo tung khách hàng quá nhiều có thể phải trả giá sovới ngân hàng giữ được 100 khách hàng đó và không kiếm thêm khách hàng mới Mộtngân hàng có thể ước tính mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi

Cạnh tranh làm gia tăng phí tốn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể caohơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có vui vẻ Vì vậy, tiếp thị tấn công, nóichung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéokhách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh đồng ý sang giao dịch với chúng ta

Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàngvẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là gìn giữ và chăm sóc khách hàng hiện tại Vàcách tiếp cận tốt nhất để gìn giữ khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng vàgiá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng

2.2.3 Quan hệ giữa hài lòng và chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gầngũi với nhau Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, trong khi

sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác,

cảm xúc Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòngcủa họ khi tiêu dùng dịch vụ còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thànhphần cụ thể của dịch vụ.

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng vẫn còn có nhiều ý kiến khác nhau,

sự hài lòng là tiền tố của chất lượng dịch vụ hay ngược lại Một số nhà nghiên cứu ủng

hộ quan điểm sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch vụ như là sựlượng giá tổng quát trong dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt quagiao dịch Các nhà nghiên cứu khác lại khuyến cáo rằng chất lượng dịch vụ là tiền tốcủa sự hài lòng khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến sự muahàng

2.3 Sơ lược các nghiên cứu trước đây:

Hoàng Xuân Bích Loan (2008) đã sử dụng mô hình SERVQUAL nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Đầu tư và Phát Triển Việt Nam –chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy để tạo sự thỏa mãncho khách hàng thì độ tin cậy và chất lượng dịch vụ có ý nghĩa thống kê và quan hệdương với sự hài lòng của khách hàng

Trần Diệu Tuyết Hoa (2009) đã sử dụng mô hình SERVPERF nghiên cứu cácnhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi giao dịch tiền gửi tạicác ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bình Dương Kết quả nghiên cứu cho thấynăm thành phần của thang đo SERVPERF đã được sắp xếp lại thành bốn thành phần:

Sự cảm thông, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự cạnh tranh Kết quả nghiên cứuhồi quy có R2 = 0.522 và mô hình hồi quy tuyến tính bội của biến phụ thuộc là sự hàilòng của khách hàng theo hai biến độc lập là sự cảm thông và phương tiện hữu hình

2.4 Giới thiệu DongA Bank chi nhánh An Giang:

2.4.1 Sơ lược về DongA Bank – Chi nhánh An Giang:

Hình ảnh logo mới hướng đến 3 giá trị nổi bật mà DongA Bank cam kết đem lại

cho Khách hàng và đối tác - không ngừng sáng tạo, thân thiện và đáng tin cậy Đồng

thời, logo mới của DongA Bank cũng thể hiện định hướng đa dạng hoá hoạt động, chủđộng hội nhập và xây dựng một ngân hàng đa năng - một tập đoàn tài chính vữngmạnh với đội ngũ nhân lực gắn kết chặt chẽ, không ngừng sáng tạo vì những giá trịmới mẻ và thiết thực cho cuộc sống

2.4.2 Lịch sử hình thành

Căn cứ vào công văn số 1032/NHTP.2002 ngày 28/08/2002 của Giám đốc Ngânhàng Nhà nước Thành phố Hồ Chí Minh về việc mở, thành lập và chấm dứt hoạtđộng của Phòng giao dịch trực thuộc ngân hàng thương mại

Căn cứ quyết định số 230/2002/QĐ-EAB ngày 10/10/2002 về việc ban hành Quychế tổ chức và hoạt động của Phòng Giao Dịch Trực thuộc ngân hàng Đông Á

Ngày 01/11/2007 ngân hàng Đông Á Chi nhánh An Giang được thành lập trên cơ

sở mua lại ngân hàng TMCP Tứ Giác Long Xuyên đến tháng 12/2007 trụ sở chínhcủa ngân hàng Đông Á Chi nhánh An Giang dời xuống số 19/14 Quốc lộ 91 –phường Mỹ Thới – Thành phố Long Xuyên – An Giang đồng thời chuyển chi nhánh

cũ thành Phòng giao dịch Long Xuyên được thành lập vào ngày 25/12/2007 có địa chỉ

số 378 Hà Hoàng Hổ, Phường Mỹ Xuyên, Thành phố Long Xuyên

Hiện nay DongA Bank có 1 chi nhánh và 3 phòng giao dịch tại thành phố LongXuyên:

Thẻ đa năng Đông Á

Đây là loại thẻ được khách hàng sử dụng nhiều nhất Thẻ được tích hợp đầy đủ mọitính năng như: rút tiền, gửi tiền, chuyển khoản trực tuyến, thanh toán tự động, nhậnlương điện tử, mua sắm online,…

Thẻ liên kết sinh viên

Chi nhánh An Giang của ngân hàng Đông Á liên kết với trường Đại học An Giangtạo thẻ miễn phí cho tất cả sinh viên mới của trường mỗi năm Thẻ không chỉ tích hợpđầy đủ các chức năng của một chiếc thẻ đa năng Đông Á mà thẻ còn có thể dùng làmthẻ thư viện, thẻ sinh viên,…

Thẻ Đa năng Chứng khoán

Dành cho những cá nhân kinh doanh chứng khoán Ngân hàng Đông Á liên kết vớicác công ty chứng khoán để những khách hàng sử dụng thẻ được miễn phí dịch vụ giátrị gia tăng tại quầy giao dịch của Đông Á và tiện ích “Bán chứng khoán – Lấy tiềnngay” Ngoài ra, khách hàng cũng có thể sử dụng nó như một thẻ đa năng

Thẻ Tín dụng Visa DongA Bank

Trong cuộc sống hiện đại, mỗi ngày có rất nhiều sản phẩm tân tiến được sản xuất đểđáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người mà ngân sách của mỗi người thì có hạn,khi bạn muốn mua sắm mà chưa có lương, thẻ tín dụng DongA Bank sẽ giúp bạn cóthể có được điều bạn muốn với 0 đồng lãi trong vòng 45 ngày

Thẻ đồng thương hiệu DongA Bank – Co.opmart

Thẻ đồng thương hiệu DongA Bank – Co.opmart là thẻ thuộc dòng Thẻ ghi nợ nộiđịa (Debit card) do DongA Bank phát hành Thẻ mang đầy đủ tính năng của chiếc Thẻ

Đa năng Đông Á với nhiều tiện ích nhất trên thị trường hiện nay Đồng thời Thẻ cũngđược sử dụng như Thẻ Thành viên của hệ thống Co.opmart (Liên hiệp HTX Mua bánThành phố Hồ Chí Minh - Saigon Co.op)

Ngoài ra ngân hàng Đông Á còn có các loại thẻ dành riêng cho các đối tượng nhưbác sĩ (Thẻ Bác sĩ), giáo viên (Thẻ Nhà giáo) và khách hàng thân thiết của báo SàiGòn Tiếp Thị (Thẻ Mua sắm)

Giám đốc chi nhánh

Phòng khách hàng doanh nghiệp Phòng khách hàng cá nhân Phòng hành chính – nhân sự Phòng kế toán Phòng ngân quỹ Các phòng giao dịch trực thuộc

2.4.3.2 Thanh toán tự động

Đến với dịch vụ Thanh toán tự động, DongA Bank sẽ thay bạn thanh toán kịp thời

các hóa đơn cố định như hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, bảo hiểm, … giúp bạn

tiết kiệm được thời gian và công sức đi lại Chỉ cần một lần đăng ký duy nhất với

DongA Bank, bạn sẽ được tận hưởng những tiện ích tuyệt vời của một phương thức

thanh toán hiện đại, đảm bảo thuận tiện và an toàn

2.4.3.3 Tiền gửi tiết kiệm

Ngân hàng Đông Á luôn muốn tạo cho khách hàng nhiều sự lựa chọn phù hợp với

nhu cầu và khả năng của mỗi người Chính vì thế Đông Á đã cho ra đời nhiều loại hình

tiền gửi tiết kiệm như: Tiết kiệm cho tương lai, Chắp cánh cho con yêu, Tiết kiệm

không kỳ hạn, có kỳ hạn đối với VND và Ngoại tệ

2.4.4 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng tmcp đông á – an giang

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của DongA Bank – An Giang

(Nguồn: Phòng hành chính – nhân sự)

Giám đốc: là người trực tiếp chỉ đạo kinh doanh, hướng dẫn thực hiện công việc

theo sự ủy quyền của giám đốc hội sở, chịu trách nhiệm về tất cả hoạt động kinh doanhcủa chi nhánh

Phòng khách hàng cá nhân:

Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân (KHCN) bao gồmcác sản phẩm tín dụng, huy động vốn, thẻ và các dịch vụ chuyển tiền, chuyển khoản,thanh toán tự động, chi trả kiều hối…qua các kênh giao dịch của ngân hàng

Chịu trách nhiệm chăm sóc KHCN, quản lý và phát triển quan hệ với KHCN củachi nhánh thông qua việc ghi nhận và giải đáp các ý kiến thắc mắc của KHCN, tư vấnhướng dẫn khách hàng về sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.Quản lý, lưu trữ các hồ sơ và chứng từ, thực hiện báo cáo thống kê cho giám đốcchi nhánh về hoạt động tín dụng, huy động vốn, kinh doanh dịch vụ dành cho KHCN.Tham mưu cho giám đốc chi nhánh về các vấn đề liên quan đến hoạt động kinhdoanh sản phẩm, dịch vụ dành cho KHCN và tình hình phát triển quan hệ về chăm sócKHCN của chi nhánh

Thực hiện các công việc khác liên quan phát triển quan hệ và chăm sóc KHDN

Phòng ngân quỹ:

Là nơi thực hiện tham mưu cho giám đốc về hoạt động ngân quỹ, là bộ phận quản

lý toàn bộ tiền mặt bằng đồng Việt Nam, ngân phiếu thanh toán, các loại ngoại tệ, cácchứng từ có giá, là nơi lưu trữ toàn bộ chứng từ, sổ sách, giấy tờ của khách hàng đảm

bảo khi vay vốn, thực hiện quản lý tài sản cầm cố, thế chấp của khách hàng và một sốnghiệp vụ liên quan đến chức năng ngân quỹ:

- Kiểm tra thực thu, thực chi theo chứng từ kế toán

- Cân đối thanh khoản, điều chỉnh vốn

- Kinh doanh vàng, đá quý, thu đổi ngoại tệ

Thực hiện thanh toán liên ngân hàng

Hạch toán kế toán, tham mưu cho ban lãnh đạo về công tác kế toán tài chính để cóthể xử lý, đánh giá nhiệm vụ, công tác của các phòng có chất lượng và hiệu quả

Phòng hành chánh – nhân sự:

Phòng hành chánh thực hiện toàn bộ các công việc về hành chánh, tổng hợp và báocáo định kỳ tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng cho giám đốc, thực hiệntham mưu cho giám đốc về công tác quản lý tuyển dụng, đào tạo, thực hiện công tácthi đua, các chính sách, chế độ, chăm lo đời sống cho cán bộ - công nhân viên

2.5 Mô hình nghiên cứu

2.5.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

2.5.1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1985) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch

vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu Marketing TheoParasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vàocảm nhận của khách hàng với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiềuyếu tố Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảmnhận là sự so sánh các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expection) và các giá trị khách hàngcảm nhận được (perception)

Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ kì vọng và dịch vụ cảm nhậncủa khách hàng được nghiên cứu thông qua 22 biến thuộc 5 khía cạnh: sự tin cậy, hiệuquả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.

Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điềunày đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũngnhư giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường đượckhách hàng đo lường qua các tiêu chí sau:

- Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu

- Ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ đúng thời gian mà họ hứa

- Ngân hàng thực hiện giao dịch một cách chính xác, không sai sót

- Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng

- Nhân viên ngân hàng luôn sẳn sàng phục vụ khách hàng

- Ngân hàng gửi bảng kê sao đều đặn, kịp thời

Hiệu quả phục vụ (sự phản hồi)

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quảcác khiếu nại, sẳn sàng giúp đở khách hàng, đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nóicách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những

gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

- Nhân viên ngân hàng nhiệt tình, sẳn sàng giúp đở khách hàng

- Ngân hàng cung cấp dich vụ nhanh chóng kịp thời

- Ngân hàng phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng

- Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ 24/24

- Ngân hàng có gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

Sự hữu hình

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiệt bị máy móc,phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liênlạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấytrực tiệp bằng mắt và các giác quan thì đều có tểh tác động đến yếu tồ này:

- Ngân hàng có trang bị cơ sở vật chất rất hiện đại và đầy đủ

- Đồng phục của nhân viên ngân hàng đẹp và tươm tất

- Nhân viên ngân hàng làm việc chuyên nghiệp

- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, biểu bảng, kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợicho khách hàng.

- Các sách ảnh giới thiệu về sản phẩm ngân hàng đẹp

- Website của ngân hàng rất khoa học và dễ truy cập

- Đường dây điện thoại chăm sóc khách hàng của ngân hàng dễ liên lạc

Sự đảm bảo

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thôngqua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp vàkhả năng giao tiếp, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ củangân hàng

- Nhân viên ngân hàng lịch thiệp nhã nhặn thực hiện dịch vụ cho khách hàng

- Nhân viên ngân hàng có đủ trình độ chuyên môn để trả lời các câu hỏi của bạn

- Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu

- Nhân viên ngân hàng trả lời rõ ràng, chính xác thắc mắc của khách hàng

- Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng

Sự cảm thông

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho kháchhàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình được đóntiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành côngnày và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽcàng tăng Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với ngân hàng của mình đượcthể hiện như sau:

- Nhân viên ngân hàng chú ý đến từng nhu cầu của khách hàng

- Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ

- Địa điểm giao dịch của ngân hàng thuận tiện cho ngân hàng

- Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại

- Nhân viên ngân hàng đối xử ân cần với khách hàng

- Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện để khách hàng giao dịch

2.5.1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đo SERVPERF vàonăm 1992 (Thongmasak, 2001) Thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụbằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì cả mong đợi và cảmnhận như SERVQUAL) Do xuất xứ thang đo SERQUAL, các thành phần và biến

quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như thang đo SERVQUAL Mô hìnhSERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận.

2.5.1.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

Customer Satisfaction Index (CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn củakhách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thếgiới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệthống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của ngân hàng, làm cơ sở cho các việc hoạchđịnh chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và tiếp xúc thương mại

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàngtrong nổ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lựccạnh tranh của ngân hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch

vụ Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từnhững biến số khởi tạo như sự mong đợi (expections) của khách hàng, hình ảnh(image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (percieved quality) và giá trịcảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kếtquả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của kháchhàng (customer complaints)

Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng:

Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI

Hình 2.2: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ

Mô hình ACSI đưa ra các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là

sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng Kết quả củaviệc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặcnhững phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thíchhợp Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởichất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của kháchhàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI

Hình 2.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của EU

Theo mô hình ECSI thì hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếpđến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổnghòa bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữuhình và vô hình

Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các ngân hàng

Hình 2.4: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các ngân hàng Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu thị mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và

sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến

số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng vớithương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trongviệc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng phải định vị và xây dựnghình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một cảmnhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện đượcthương hiệu

Sự mong đợi (Expections): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi

nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hìnhảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệmtiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sảnphẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thì dễ có khả năng dẫn đến quyếtđịnh mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đócàng khó

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): có hai loại chất lượng cảm nhận: (1)

chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gầnđây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là

sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cungứng, giao hàng…của chính sản phẩm Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng đượcxem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, phong cách của nhà quản lý và cácchuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch…

Giá trị cảm nhận (Perceived Value): giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với

chất lượng sản phẩm so với giá phải trả Theo Kotler (2003), giá trị dành cho kháchhàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà

khách hàng phải trả về một sản phẩm và dịch vụ nào đó Đối với ngân hàng, đó là tổng

số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay chính thức và phi chính thức), nhữngchi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữuhình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chiphí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng

Tỷ suất vay (cho vay): do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và

những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi)luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Tỉ suất của ngân hàngđược xem là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trunggian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trịcảm nhận của khách hàng

Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết

định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý địnhtiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họđang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hàilòng với sản phẩm dịch vụ so với mong muốn

2.5.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài

2.5.2.1 Các nhân tố của chất lượng dịch vụ

Bảng 2.1: Các nhân tố của chất lượng dịch vụ

Độ tin cậy

Đông Á là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm

NH Đông Á bảo mật tốt thông tin của khách hàngGiấy tờ, biểu mẫu sử dụng được thiết kế đơn giảnThủ tục thực hiện giao dịch đơn giản, thuận tiệnThời gian khách hàng chờ đến lượt giao dịch ngắn

Độ phản hồi

Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ, dễ hiểuNhân viên có thái độ thân thiện, lịch sự với khách hàngNhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

SỰ NỔI TRỘI

H1H2H3

H4H5H6

Kỹ năng Nhân viên giải đáp đầy đủ và chính xác thắc mắc của khách hàng

Nhân viên xử lý nghiệp vụ chuyên môn nhanh chóng

Độ tiếp cận

NH Đông Á có mạng lưới giao dịch rộng khắp

NH Đông Á có nhiều tiện nghi phục vụ khách hàng (nước uống, sáchbáo,…)

NH Đông Á có nơi để xe thuận tiện, rộng rãiCác chức năng trên máy ATM dễ sử dụng

Thông tin Thông tin khách hàng được NH Đông Á cung cấp rất chính xác, đầy

NH Đông Á luôn cung cấp kịp thời thông tin cho khách hàng

Sự nổi trội

Phí giao dịch tại NH Đông Á hợp lýMức lãi suất tại NH Đông Á hấp dẫnDịch vụ tại NH Đông Á đa đạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng

2.5.2.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Hình 2.5- Mô hình nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu

H1: Cảm nhận của khách hàng đối với độ tin cậy của ngân hàng tăng thì sự hài lòngcủa khách hàng tăng

H2: Cảm nhận của khách hàng đối với độ phản hồi của ngân hàng tăng thì sự hàilòng của khách hàng tăng

H3: Cảm nhận của khách hàng đối với kỹ năng nhân viên của ngân hàng tăng thì sựhài lòng của khách hàng tăng

H4: Cảm nhận của khách hàng đối với độ tiếp cận của ngân hàng tăng thì sự hàilòng của khách hàng tăng

H5: Cảm nhận của khách hàng đối với thông tin của ngân hàng cung cấp tăng thì sựhài lòng của khách hàng tăng

H6: Cảm nhận của khách hàng đối với sự nổi trội của ngân hàng tăng thì sự hài lòngcủa khách hàng tăng

Và các giả thuyết khác:

H7: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng nam và nữ

H8: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng ở những độ tuổi khácnhau

H9: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng có thu nhập bình quânkhác nhau

H10: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng có thời gian sử dụngkhác nhau

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi với 10khách hàng cá nhân (n=10) có giao dịch tại DongA Bank nhằm điều chỉnh bảng câuhỏi chi tiết cho phù hợp với nghiên cứu định lượng

3.1.2 Nghiên cứu định lượng