Giải pháp phát triển hệ thống phân phối liên kết dọc nhóm hàng điện tủ điện lạnh tại thị trưòng việt nam.doc

Giải pháp phát triển hệ thống phân phối liên kết dọc nhóm hàng điện tủ điện lạnh tại thị trưòng việt nam

và sự thành công của mỗi sản phẩm.

Tuy nhiên, cũng chính kênh phân phối lại là yếu tố khó kiểm soát nhất Mộtthực trạng có thể thấy rõ ở các doanh nghiệp Việt Nam đó là sự manh mún, nhỏ

lẻ, chưa có sự liên kết chặt chẽ giữa nhà sản xuất – nhà phân phối (người bánbuôn) – nhà bán lẻ - khách hàng cuối cùng Không ít DN đã cố gắng liên tiếptung ra những chương trình khuyến mãi, nhưng thường xuyên bỏ qua nhữngchính sách khuyến khích hợp tác lâu dài Trong một mức độ nào đó, chính sáchkhuyến mãi làm tăng đột biến doanh thu của nhà phân phối, nhưng hiệu quảkhông kéo dài, đồng thời làm nảy sinh tâm lý kinh doanh chụp giật, và những đòihỏi ngày càng cao của các nhà phân phối, làm thâm thủng ngân sách thị trườngcủa các DN, và gây nên sự thiếu tin tưởng, thậm chí sự xung đột giữa hai bên.Nhóm ngành điện lạnh là một nhóm ngành rất phát triển ở Việt Nam trongnhững năm gần đây Tuy nhiên, việc phân phối của nó cũng không tránh khỏinhững nhược điểm của ngành phân phối Việt Nam, vẫn thiếu sự liên kết giữa các

thành viên trong hệ thống phân phối và chúng ta đang cần một “Giải pháp phát triển hệ thống phân phối liên kết dọc nhóm hàng điện tử điện lạnh tại thị trường Việt Nam” Đó cũng là lý do em chọn đề tài này.

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI VÀ LIÊN KẾT 1.1 Khái quát về phân phối và chức năng của phân phối.

1.1.1.Vai trò và chức năng của kênh phân phối.

Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mìnhcho thị trường qua các trung gian phân phối Những trung gian phân phối hợpthành một hệ thống kênh phân phối (còn được gọi là kênh marketing hay kênhthương mại)

Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụthuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từngười sản xuất đến người tiêu dùng

1.1.2.Vai trò của các trung gian phân phối.

Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần hay toàn bộphần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối Việc chuyển giaonày cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bánnhư thế nào và bán cho ai Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua các trunggian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế

- Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phẩn phối trực tiếpsản phẩm của mình đến tận người tiee dùng cuối cùng, vì việc phân phốitrực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực

- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảmbảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thịtrường mục tiêu một cách nhanh chóng

- Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành ngườitrung gian muabans các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác đểđạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà Ngay cả khi người sản xuất

có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình nhưng có khảnăng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt độngkinh doanh chính của mình thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm

thống qua các trung gian Nếu một doanh nghiệp đạt được tỉ suất lợi nhuận

là 20% từ việc sản xuất và chỉ có thể đạt tỷ suất lợi nhuận 10% từ việc phânphối thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm

Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyển môn hóa và quy mô hoạtđộng, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khinhững người sản xuất đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình

- Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xétphạm vi toàn xã hội

Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vài trò cơ bản của các trung gian phânphối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sảnphẩm mà người mua muốn mua Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những ngườisản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trongkhi những người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất địnhsản phẩm với chủng loại thật phong phú

1.1.3.Chức năng của kênh phân phối.

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tớingười tiêu dùng Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sởhữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên củakênh phân phối thực hiện một số chức năng sau:

- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo

thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ

- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về

sản phẩm nhằm thu hút khách hàng

- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.

- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu

của khách hàng Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếphàng, tập hợp và đóng gói

- Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và

những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện việc chuyển giao quyền

sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm

- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.

- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển,

bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt

động của kênh phân phối

Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năngsau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện

1.1.4.Số lượng các cấp của kênh phân phối.

Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của

nó Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sảnphẩm tới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối Vìnhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của của mỗi kênh phânphối, nên họ cũng là những bộ phận của kênh Chúng ta sẽ dùng số cấp trunggian để chỉ độ dài của một kênh phân phối Do đặc điểm khác nhau của sảnphẩm và dịch vụ mà các kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau, bao gồmkênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuât và kênh phânphối dịch vụ

Kênh không cấp (còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm người sảnxuất bán hàng trực tiếpcho khách hàng cuối cùng Những hình thức củamarketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đạt hàngqua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàngcủa người sản xuất Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một người trunggian, như người bán lẻ Kênh hai cấp có hai người trung gian Trên các thị trườnghàng tiêu dùng thì đó thường là người bán sỉ và một người bán lẻ Kênh ba cấp

có ba người trung gian Giữa người bán sỉ và người bán lẻ có thể có thêm mộtngười bán sỉ nhỏ.Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn Tuy nhiên số

cấp tăng lên thì việc thu nhận thông tin về những người sử dụng cuois cùng vàthực hiện việc kiểm soát các trung gián sẽ khó khăn hơn.

Khái niệm về kênh phân phối không chỉ giới hạn trong lĩnh vực phân phốisản phẩm vật chất Những người cung ứng dịch vụ và ý tưởng cũng cần phải đảmbảo việc đưa hàng của mình đến với các khách hàng mục tiêu của mình

Các bệnh viện phải được phân bố về mặt địa lý sao cho có thể đảm bảochăm sóc y tế đầy đủ cho nhân dân, và trường học phải được xây gần nơi cư trúcủa trẻ em cần đi học Các đội cứu hỏa phải được bố trí làm sao nhanh chóngđến được nơi có thể xảy ra hỏa hoạn Hay những điểm bầu cử phải được bố trí

Hình 1.1 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng

làm sao cho dân chúng thuận lợi trong việc bỏ phiếu mà không mất qua nhiềuthời gian,…

1.1.5.Những dòng dịch chuyển trong kênh phân phối.

Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưuchuyển Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu,lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ động

Người sx

Người bán lẻ

Người sx

Khách hàng

Khách hàng

Người sx

Người

Người sx

- Lưu chuyển vật phẩm (physical flow) là việc chuyển sản phẩm vật chất từkhi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợpcho việc tiêu dùng của khách hàng.

- Lưu chuyển sở hữu (litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từmột bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối

- Lưu chuyển thanh toán (payment flow) là quá trình khách hàng thanh toánhóa đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phânphối, những người phân phối thanh toán cho người sản xuất thanh toán chocác nhà cung ứng

- Lưu chuyển thông tin (information flow) là quá trình các bộ phận trongkênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trìnhđưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng

- Lưu chuyển cổ động (promotion flow) là những dòng ảnh hưởng có địnhhướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phậnnày đến bộ phận khác trong kênh phân phối

1.2.Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối.

Những kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các cá nhân và tổchức có liên quan với nhau bằng những lưu chuyển khác nhau, mà chúng lànhững hệ thống hoạt động phức tạp, trong đó những cá nhân và tổ chức tác độnglẫn nhau để hoàn thành mục tiêu riêng của mình Một số hệ thống kênh phânphối chỉ có những quan hệ tác động không chính thức giữa các cơ sở kinh doanhkết nối với nhau một cách lỏng lẻo, hệ thống kênh phân phối khác thì lại cónhững quan hệ chính thức giữa các tổ chức được chuyên môn hóa rất cao Và các

hệ thống kênh phân phối cũng không cố định: những cơ sở, bộ phận mới sẽ xuấthiện và cả những hệ thống kênh phân phối mới được hình thành theo

1.2.1.Tổ chức kênh phân phối.

1.2.1.1 Kênh marketing truyền thống.

Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhàbán lẻ độc lập trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôntìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệthống Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàntoàn hay đáng kể đối với các thành viên khác Những kênh marketing truyềnthống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và cónhiều mâu thuẫn phức tạp

Hình 1.2 Kênh marketing truyền thống

Người

sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng

Hình 1.3 Hệ thống marketing dọc.

1.2.1.3.Hệ thống marketing ngang.

Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng củahai haynhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hộimarketing mới xuất hiện Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹthuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc

là lo ngại rủi ro hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanhnghiệp khác Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời haylâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng Adler gọi đó là marketing cộng sinh

1.2.1.4.Hệ thống marketing đa kênh.

Trước đây nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thôngqua một kênh phân phối Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạnghơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiềudoanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh Marketing đa kênh là cách thứcphân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối chonhững nhóm khách hàng khác nhau

Bằng cách bổ sung thêm nhiêu kênh phân phối, các doanh nghiệp có thểtăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phânphối và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng Các doanh nghiệpthường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm kháchhàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được.Chẳng hạn như đưa thêmnhững nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng chonhững người nông dân ở phân tán Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phânphối mới để giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có,

ví dụ như bán hàng qua điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách

Người bán lẻ

Người sản xuất

hàng nhỏ Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năngbán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bánhàng có kỹ thuật để bán những thiết bị tương đối phức tạp.

Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhấtđịnh trong việc quản trị hệ thống kênh Chúng có thể làm nẩy sinh những mâuthuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việckiểm soát cũng trở nên phức tập hơn khi những kênh phân phối mới mang tínhđộc lập hơn Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hạinảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đakênh

1.2.2.Hoạt động của kênh phân phối.

Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi íchchung, mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác Mỗi thànhviên trong kênh giữ một vài trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chứcnăng

Một cách lý tưởng, vì sự thành công của mỗi thành viên tùy thuộc và thànhcông chung của cả kênh, nên mọi tổ chức trong kênh đều phải hiểu và chấp nhậnphần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu

và hoạt động của thành viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cảkênh Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt nhu cầu, cung ứng và thỏa mãn thịtrường mục tiêu tốt hơn

Nhưng mỗi thành viên thường không có cái nhìn toàn cục như thế Kênhphân phối đã được thiết kế và quản trị tốt đến đâu thì vẫn có một số mâu thuẫn vìquyền lợi của các thành viên trong kênh, với tư cách là những thực thể kinhdoanh độc lập, không phải bao giờ cũng trùng hợp với nhau Họ thường quan tâmtới những mục tiêu nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn của mình và nhữnggiao dịch với thành viên kế cận trong kênh phân phối Việc hợp tác để đạt đượcnhững mục tiêu chung của kênh đôi khi lại có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu cánhân Họ thường không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải làm, về vấn đề ai

phải làm gì và nhận được lợi ích gì Những bất đồng về vai trò và mục tiêu nhưthế làm nảy sinh những mâu thuẫn trong kênh.

1.2.2.1.Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối:

Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong

kênh phân phối Ví dụ, General Motors đã có thời kỳ mâu thuẫn với các đại lýcủa mình khi cố gắng thực hiện chính sách áp đặt về dịch vụ, định giá và quảngcáo theo ý mình Coca-Cola cũng có mâu thuẫn với những người đóng chai sảnphẩm của mình khi họ thỏa thuận đóng chai cho cả sản phẩm của Dr.Pepper

Mâu thuẫn chiều ngang là những mâu thuẫn là nẩy sinh giữa các thành viên

cùng một cấp của kênh phân phối Một số đại lý độc quyền của Pizza Inn đã thanphiền về đại lý độc quyền khác của Pizza Inn đã không theo đúng công thức phachế, đảm bảo dịch vụ tồi và làm ảnh hưởng đến hình ảnh chung của Pizza Inn.Hay Bentton đã bị kiện về việc cấp đặc quyền cho quá nhiều của hàng gần nhaulàm giảm lợi nhuận của họ Trong những trường hợp như vậy người phụ tráchkênh phân phối phải xây dựng những chính sách rõ ràng có tính chất khả thi và

áp dụng ngay những biện pháp khẩn cấp để kiểm soát và giải quyết mâu thuẫn

Mâu thuẫn đa kênh thường xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều

kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường KhiZenith chấp nhận việc bán máy thu hình của mình qua các cửa hàng tổng hợp đãlàm cho các cửa hàng bán thiết bị thu thanh và thu hình độc lập nổi điên lên Haykhi Levi Dtrauss đồng phân phối áo quẩn Jean của mình thông qua hệ thống siêuthị Sears và Penny ngoài kênh cửa hàng chuyên doanh bình thường của mình đãlàm cho các cửa hàng chuyên doanh đó tức giận Mâu thuẫn đa kênh có thể trởnên gay gắt hơn khi các thành viên của kênh phân phối hoặc là hưởng giá thấphơn do mua số lượng lớn, hoặc là sẵn sàng bán với giá đạt mức lợi nhuận thấphơn

1.2.2.2.Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh.

Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích Chẳng hạn, trong khingười sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán để gia tăng thị phần bằng một

chính sách định giá thấp, thì các đại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạytheo khả năng sinh lợi trước mắt Đây là loại mâu thuẫn khó giải quyết Mâuthuẫn có thể sinh ra do vai trò và quyền hạn của các thành viên được xác địnhxác định không rõ ràng IBM bán máy tính cá nhân cho nhữnh khách hàng lớnthông qua lực lượng bán hàng của mình, nhưng cũng đồng thời khuyến khích cácđại lý có gắng bán hàng cho những khách hàng lớn Phạm vi lãnh thổ của thịtrường, các điều kiện tín dụn bán hàng,… là những yếu tố gây nên mâu thuẫn.Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức Các đại lý cóthể có cái nhìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiềuhàng hơn, nhưng người sản xuất lại không muốn so đánh giá tình hình kinh tếkhông được khả quan.

Mâu thuẫn còn nẩy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộcquá nhiều vào người sản xuất Những đại lý độc quyền thường chịu ảnh hưởngcủa những may rủi do những quyết định về mẫu mã, mặt hàng và giá cả củangười sản xuất

1.2.2.3.Giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối.

Những mâu thuân trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại choviệc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.Nhưng cũng có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạtđộng của kênh Chúng có thể đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nónăng động và thích ứng linh hoạt hơn với mối trường đã thay đổi Vấn đề khôngchỉ là loại bỏ mâu thuẫn mà là quản lý tốt hơn mâu thuẫn đó

Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhậnnhững mục tiêu cơ bản Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận đượcvới nhau về mục tiêu cở bản mà họ cùng theo đuổi Mục tiêu đó có thể là tồn tại,gia tăng thị phần, nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng Điềunày thường xảy ra khi kênh phân phối phải đương đầu với sự đe dọa từ bênngoài, như có một kênh cạnh tranh khác có hiệu quả hơn, có những quy địnhpháp lý bất lợi hơn cho việc phân phối sản phẩm hay mong muốn của người tiêudùng đã thay đổi

Một cách khác nữa để xử lý mâu thuẫn là tiến hành việc trao đổi người giữahai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của một cấp này (ví dụ nhưngười sản xuất) có thể làm việc ở một cấp khác (ví dụ như đại lý độc quyền) hayngược lại Như vậy, họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơntrong việc hợp tác.

Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng thì các thành viên của kênh phânphối có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử

ra một nhóm người để gặp gỡ đại diện của phía bên kia để cùng nhau thươnglượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm Trung gian hòagiải là sử dụng một bên thứ 3 trung lập đứng ra hòa giải quyền lợi của hai bên.Đưa ra trọng tài phân xử khi hai bên đồng ý trình bày nhữn luận điểm của mìnhcho một bên thứ 3 (một hay nhiều trọng tài viên) và chấp nhận quyết định phân

xử của trọng tài

Cuối cùng để toàn bộ kênh hoạt động tốt cần chuyên môn hóa vai trò củatừng thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả Sự hợptác chuyên môn hóa vai trò và điều giải xung đột trong kênh phân phối sẽ hoạtđộng tốt hơn nếu cố một số bộ máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượnghợp lý trong kênh, có quyền phân công nhiệm vụ và giải quyết mâu thuẫn

1.2.3.Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất.1.2.3.1.Bán lẻ.

Bán lẻ bao gồm những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch

vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân.Mọi tổ chức làm công việc bán hàng này, dù là người sản xuất, người bán sỉ hayngười bán lẻ đều làm công bán lẻ, bất kể những sản phẩm hay dịch vụ đó đượcbán như thế nào (trực tiếp, qua bưu điện, qua internet hay qua may bán hàng từđộng) hay chúng được bán ở đâu (tại cửa hàng, ngoài phố hay tại nhà người tiêudùng) Mặt khác, người bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là những doanh nghiệp cókhối lượng hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức bán lẻ

Các tổ chức bán lẻ rất đa dạng và những hình thức mới vẫn tiếp tục xuấthiện Chúng ta xem xét các hình thức bán lẻ chủ yếu:bán lẻ tại cửa hàng, bán lẻkhông qua cửa hàng và các tổ chức bán lẻ.

1.2.3.2.Bán sỉ.

Bán sỉ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụcho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh Nókhông bao gồm những người sản xuất bởi vì họ là những người đầu tiên tham giavào quá trình sản xuất và cũng không bao gồm những người bán lẻ

Những người bán sỉ (còn gọi là những người phân phối) khác với nhữngngười bán lẻ ở mốt số điểm Thứ nhất là những người bán lẻ ít quan tâm hơn đếnviệc cổ động bán hàng, chứ không phải người tiêu dùng cuối cùng Thứ hai làquy mô những vụ giao dịch bán sỉ lơn hơn quy mô những vụ giao dịch bán lẻ, vànhững người bán sỉ bao quát địa bàn rọng hơn người bán lẻ Thứ ba là các địnhchế luật pháp và mức thuế của Nhà nước đối với người bán sỉ và người bán lẻthường khác nhau

Về nguyên tắc những nguời sản xuất có thể bán thẳng sản phẩm của mìnhcho những người bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng Nhưng trên thực tế thì họvẫn sử dụng những người bán sỉ trong những kênh phân phối, đó chính là do vaitrò của những người bán sỉ trong việc gia tăng hiệu quả tiêu thụ Thứ nhất lànhữn người sản xuất nhỏ với nguồn tài chính có hạn không thể đủ để phát triểnnhững cơ sở bán hàng trực tiếp Thứ hai là ngay cả những người sản xuất có đủvốn cũng cũng có thể thích sử dụng tiền của mình để mở rộng sản xuất chứkhông phải để tiến hành các hoạt động bán sỉ Thứ ba là hiệu quả kinh doanh củanhững người bán sỉ thường cao hơn do tầm hoạt động có quan hệ với khách hàngrộng hơn và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao hơn Thứ tư là những ngướibán lẻ kinh doanh nhiều loại sản phẩm thường hay thích mua toàn bộ các mặthàng của nhà bán sỉ chứ không mua trực tiếp của từng người sản xuất Vì vậy mànhững người bán lẻ và những người sản xuất đều có những lý do để dử dụngnhững người bán sỉ Những người bán sỉ có thể thực hiện có hiệu quả hơn mộthay nhiều chức năng sau đây:

- Bán hàng và khuyến mãi: Những người bán sỉ có một lực lượng bán hàng

có thể giúp các nhà sản xuất vươn tới được những khách hàng nhỏ với phítổn tương đối thấp Người bán sỉ có nhiều quan hệ kinh doanh và thườngđược khách hàng tin tưởng hơn so với người sản xuất ở xa

- Thu mua và hình thành các loại sản phẩm: Người bán sỉ có khả năng lựachọn các mặt hàng và hình thành những loại sản phẩm mà khách hàng cần,nhờ vậy kahcsh hàng đỡ mất công tìm kiếm từ nhiều nguồn khác nhau

- Phân lô các loại hàng hóa: Người bán sỉ tiết kiệm được tiền cho kháchhàng của mình nhờ mua những lô hàng lớn rồi phân ra thành những lô nhỏ

- Lưu kho: Người bán sỉ bảo quản hàng dự trữ, nhờ vậy giảm được chi phílưu kho và rủi ro cho những người cung ứng và khách hàng

- Vận chuyển: Người bán sỉ đảm bảo giao hàng nhanh hơn cho người muabởi vì họ ở gần khách hàng hơn so với những người sản xuất

- Tài trợ: Người bán sỉ tài trợ cho các khách hàng của mình khi bán chịucho họ, đồng thời cũng tài trợ cho cả những người cung ứng cho mình khiđặt hàng trước và thanh toán kịp thời

- Gánh chịu rủi ro: Người bán sỉ phải gánh chịu rủi ro ở một mức nào đókhi tiếp nhận quyền sở hữu và chịu các tổn thất do mất cắp, hư hỏng, và lỗithời

- Cung cấp thông tin thị trường: Người bán sỉ cung cấp cho người cung ứng

và khách hàng của mình những thông tin về hoạt động của các đối thủ cạnhtranh, về sản phẩm với, về tình hình biến động giá,…

- Dịch vụ quản lý và tư vấn: Người bán sỉ thường giúp những người bán lẻhoàn thiện hoạt động kinh doanh bằng cách huấn luyện bán hàng của họ,giúp bố trí mặt bằng cửa hàng và trưng bày hàng, cải tiến công tác thống kê

kế toán và kiểm tra việc dự trữ sản phẩm Họ có thế giúp khách hàng congnghiệp bằng cách đảm bảo các dịch vụ huấn luyện và kỹ thuật

Người bán sỉ được phân ra thành bốn nhóm: Người bán sỉ thương mại,người môi giới và đại lý, các chi nhánh và văn phòng của người sản xuất vàngười bán lẻ, và người bán sỉ chuyên doanh khác.

- Nhà sản xuất thiết bị gốc: Đó là các doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch

vụ để kết hợp thành sản phẩm của mình, rồi bán cho thị trường công nghiệphay thị trường tiêu dùng Các hãng sản xuất tivi mua các linh kiện cấu thànhtivi như transitor để tiến hành lắp ráp Họ chính là nhà sản xuát thiết bị gốc

- Khách hàng người sử dụng: Đó là doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch

vụ để làm phương tiện sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ khác, rồi bán ra thịtrường công nghiệp hay tiêu dùng Các công ty sản xuất các mặt hàng đồ gỗmua các loại máy cưa, máy khoan và các máy tương tự khác để thực hiệnsản xuất

- Nhà phân phối công nghiệp: Đó là các trung gian mua sản phẩm hay dịch

vụ trong thị trường công nghiệp và bán lại chính sản phẩm hay dịch vụ đócho những nhà phân phối khác, cho các nhà sản xuất thiết bị gốc hay kháchhàng người sử dụng

1.3.1.2.Tổ chức chính phủ.

Khách hàng tổ chức chính phủ là các cơ quan thuộc chính quyền địaphương hay trung ương Các tổ chức này mua sắm sản phẩm hay dịch vụ sử dụngcho các hoạt động quốc phòng, giáo dục, phúc lợi công cộng,…

1.3.1.3.Các viện, các tổ chức phi chính phủ.

Nhóm các khách hàng còn lại là các tổ chức không thuộc các doanh nghiệphay là các tổ chức thuộc chính quyền Họ là các trường học, bệnh viện hay các tổchức phi chính phủ

Các khách hàng tổ chức mua hàng không phải đề đáp ứng nhu cầu trực tiếpnhư trong trường hợp các khách hàng trong thị trường tiêu dùng, mà để sử dụng

nó đáp ứng các hoạt động hay là đầu vào cho quá trình sản xuất Nếu xét trênquan điểm hệ thống, sản phẩm hay dịch vụ của thị trường công nghiệp là đầu vàocủa các tổ chức thuộc khách hàng thị trường công nghiệp

1.3.2.Đặc điểm của nhu cầu trong thị trường công nghiệp.

Nhu cầu sản phẩm và dịch vụ thị trường công nghiệp có nguồn gốc từ kháchhàng và dịch vụ ở thị trường tiêu dùng Nguyên vật liệu, chi tiết các bộ phận lắpráp sẽ trở thành thành phần thuộc sản phẩm hoàn chỉnh của khách hàng và vì thếnhu cầu đối với họ được xác định từ nhu cầu của thị trường tiêu dùng Tuy làkhông hoàn toàn nhưng nhu cầu về máy móc thiết bị, các thiết bị bảo trì và sửachữa hay các loại dịch vụ cũng được xác định từ nhu cầu khách hàng cuối cùng.Việc mua sắm của khách hàng công nghiệp phản ảnh mong muốn của họ vềnhu cầu trong tương lai của sản phẩm hay dịch vụ của họ Điều đó có nghĩa quyếtđịnh mua sắm phụ thuộc vào các điều kiện thị trường có ảnh hưởng đến doanhnghiệp

Như vây đặc điểm cơ bản của nhu cầu trong thị trường công nghiệp là nó cótính dẫn xuất từ nhu cầu của khách hàng thị trường hàng tiêu dùng Chính vì đặcđiểm này mà một trong các cách nhà marketing ký nghệ tác động đến nhu cầu vềsản phẩm hay dịch vụ của họ bằng cách tác động đến nhu cầu về sản phẩm haydịch vụ của họ bằng cách tác động đến nhu cầu về sản phẩm thị trường tiêu dùng.Chẳng hạn các nhà sản xuất bao bì đóng gói cần thiết hợp tác với các nhà sảnxuất giấy, xí nghiệp đóng gói, chế biến thực phẩm và hệ thống phân phối nhằm

vào phát triển nhu cầu tiêu dùng của người sử dụng cuối cùng và qua đó, nhà sảnxuất bao bì tìm kiếm sự tăng trưởng cho thị trường của sản phẩm mà họ kinhdoanh.

Như vậy để am hiểu bản chất và nội dung của thị trường công nghiệp cần

am hiểu bản chất nhu cầu của khách hàng công nghiệp và cả nhu cầu khách hàng

sử dụng cuối cùng

1.3.3.Đặc điểm phân phối trong thị trường công nghiệp.

Phân phối trong thị trường công nghiệp hiểu theo hai nghĩa Thứ nhất, phânphối gồm các nhà bán lại là những người mua và bán sản phẩm dọc theo kênhphân phối Thứ hai, phân phối là hoạt động phân phối vật chất, là vận chuyển vàlưu giữ sản phẩm trong quá trình từ sau khi sản phẩm hoàn thành ở nhà sản xuấtcho đến khi người sử dụng đến nó Nghĩa thứ nhất gọi là kênh marketing vànghĩa thứ hai là công tác hậu cần

Giáo sư Louis Stern, chuyên gia hàng đầu về kenh phân phối đã mô tả cuộccải tiến về lý thuyết kênh phân phối trong những năm từ 1960 đến 1990 Theoông, trong những năm 1960 đến đầu 1970, các công ty định hướng vào sản phẩmchủ yếu tập trung thị trường nội địa với kênh phân phối với phạm vi bao phủ thịtrường “ngẫu nhiên” Các nhà sản xuất và phân phối đối xử với nhau như đối thủcạnh tranh Những năm 1970 đến 1980 chứng kiến thời kỳ chậm tăng trưởng củathị trường Điều đó dẫn đến việc các công ty đấu tranh giành thị phần và chuyểnhướng sang thị trường quốc tế để tối đa hóa thị phần Nhà cung cấp xem các nhàphân phối như khách hàng và các nhà phân phối xem nhà cung cấp là bộ phậntrong quy trình sản xuất và như một trung tâm chi phí Những năm 1990 chứngkiến sự phát triển cạnh tranh giành khách hàng và các dịch vụ kênh phân phối,toàn cầu hóa thị trường với nỗ lực tập trung thị trường nội địa và nhằm chiếm lấythị trường mục tiêu Các nhà cung cấp và các nhà phân phối trở thành các đối tácchiến lược

Như vậy, xu hướng của marketing kỹ nghệ trong quan hệ khách hàng là chútrọng quan hệ với các nhà phân phối cũng như đối với khách hàng cuối cùng vànhà bán lẻ Trong nhiều trường hợp, lựa chọn đối tác chiến lược trong quan hệ

chính là chuyển hướng quan hệ giữa các đối tượng nhà phân phối, người bán lẻ

và khách hàng trong mối quan hệ chiến lược của quản trị chuỗi cung ứng

Mô hình kênh phân phối công nghiệp cổ điển được thiết lập với việc chấpnhận mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và nhà phân phối như là nỗ lực tranh giành lợiích trong việc đáp ứng thị trường Một cách lý tưởng phần lợi ích mỗi bên nhậnđược tỷ lệ với giá trị họ đã đóng góp cho thị trường Nói chung hai bên có thểthiết lập mối quan hệ dựa trên các thỏa thuận và đồng ý ban đầu Điều kiện thịtrường luôn biến đổi và điều đó dẫn đến việc các yếu tố cơ sở cho đồng thuận bịthay đổi là nguyên nhân dẫn đến các xung đột Thường việc thiết lập kênh phânphối đi sau sự thay đổi thị trường bởi nó dựa trên các cơ sở hợp đồng và quan hệ

cá nhân, là các yếu ố khó khăn để thay đổi Kết quả của hoạt động kinh doanhkhông hiệu quả và thiếu hiểu biết lẫn nhau là nguyên nhân chủ yếu dẫn đến xungđột giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối

Mô hình phân phối ngày nay xem truyền thông, hợp tác và sự tin tưởng như

là các yếu tố then chốt cho thành công

Các sản phẩm công nghiệp có xu hướng có ít khách hàng hơn sản phẩm tiêudùng Có một lý do giải thích đặc điểm này Thứ nhất, số lượng khách hàng thịtrường công nghiệp ít hơn trong thị trường tiêu dùng Thứ hai, kênh marketingtrực tiếp phổ biến đối với thị trường công nghiệp hơn thị trường tiêu dùng Thứ

ba, phân phối công nghiệp yêu cầu trình độ chuyên môn kỹ thuật cao và đầu tưcho đào tạo và vật chất kỹ thuật và điều đó làm cho việc mở rộng kênh phân phốikhó khăn hơn trong thị trường tiêu dùng

Các yếu tố trên có ảnh hưởng không chỉ lên số lượng người mua bán lại màcòn đến mức độ quan hệ người mua – người bán Người mua trong thị trườngcông nghiệp có mối quan hệ mật thiết với nhà cung ứng hơn so với người muatrong thị trường tiêu dùng Tương tự nhà sản xuất công nghiệp có xu hướng pháttriển mối quan hệ hơn với các thành viên của kênh phân phối

1.3.4.Các kiểu mua bán lại trong thị trường công nghiệp.

Người mua bán lại trong thị trường công nghiệp có thể được phân loại dựavào số các chức năng họ thực hiện và phạm vi các chức năng Đặc điểm chủ yếu

là xác định thành viên cụ thể nào chịu trách nhiệm cơ chế chuyển dịch từ nhà sảnxuất cho đến người sử dụng cuối Đặc điểm thứ hai là xác định thành viên nàochịu trách nhiệm chuyển dịch vật chất của cơ chế trên Đặc điểm thứ ba là xácđịnh thành viên nào chịu trách nhiệm gây ảnh hưởng kích cầu Ngoài ra còn xácđịnh thành viên nào của kênh thực hiện chức năng khách nhau như vận chuyển,lưu trữ hay dịch vụ tại trợ Chức năng đầy đủ của người mua bán lại chủ yếuđược thực hiện bởi nhà phân phối công nghiệp

Các loại thành của kênh phân phối công nghiệp gồm có:

1 Đại lý – gồm các đại lý bán và đại diện nhà sản xuất, tập trung vào chức

năng bán những không thực hiện phân phối vật chất Chức năng chủ yếu của họ

là cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất

2 Người môi giới – là một dạng của đại lý nhưng họ không có chức danh

chính thức và thực hiện chức năng vừa đại diện cho người bán để tạo nên thịtrường và thương lượng giá trong các mặt hàng công nghiệp như nguyên vật liệu

và các loại sản phẩm tiêu chuẩn Họ đôi khi lưu giữ sản phẩm và thực hiện chứcnăng thanh toán

3 Người đầu cơ – họ là những người mua bán sỉ hay nhà phân phối nhưng

chủ yếu là chuyên nghiệp đối với một số mặt hàng nhất định

4 Nhà buôn – là người tham gia vào kênh phân phối với chức danh chính

thức, thực hiện phân phối vật chất và nhiều chức năng khác trong kênh phânphối

5 Người mua bán trực tiếp – là người thực hiện chức năng mua bán, tín

dụng, thông tin thị trường và các chức năng khác nhưng không lưu giữ sản phẩm

mà thực hiện việc chuyển trực tiếp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêudùng

Trong thị trường công nghiệp có hai loại người mua bán lại chủ yếu là đạidiện của nhà sản xuất và nhà phân phối công nghiệp.

1.3.5.Quan hệ khách hàng.

Quan hệ khách hàng trong thị trường công nghiệp

1.3.5.1.Tầm quan trọng của quan hệ khách hàng.

Quan hệ khách hàng là một trong những đặc điểm khác biệt chủ yếu giữamarketing tiêu dùng và marketing kỹ nghệ Ở phẩn trước đã đề cập đến việc mốitương quan người bán và người mua và tính phức tạp sản phẩm là những nét rấtđặc trưng trong marketing kỹ nghệ Tính phức tạp sản phẩm ở đây không hiểutheo nghĩa là tính phức tạp kỹ thuậ mà là tập hợp các mối quan hệ kinh tê, kỹthuật và con người giữa người mua và người bán Một khía cạnh khác của mốiquan hệ giữa người mua – người bán là chiến lược marketing và chiến lược bánhàng định hướng trực tiếp đến một tổ chức (khách hàng) nhất định hay một nhómnhỏ các tổ chức, chứ không là đến một nhóm đối tượng khách hàng cho một thịtrường lớn như trong marketing tiêu dùng

Quan hệ người bán – người mua phát triển từ quá trình ra quyết định muasắm, tiếp tục trong suốt quá trình thỏa thuận mua bán và vận tải cho đến dịch vụsau bán và đặt lại đơn hàng Mối quan hệ khách hàng thực sự là tài sản của doanhnghiệp mặc dù xác định giá trị của nó có thể là công việc khó khăn

1.3.5.2.Mức độ quan hệ khách hàng.

Tùy thuộc vào mức độ thường xuyên hay không thường xuyên giao dịch vàmức độ hợp tác lẫn nhau, mối quan hệ giữa người bán – người mua có thể phânchia thành 5 nhóm như mô tả ở hình III.1 như sau:

Hình 1.4 Mức độ quan hệ hợp tácCác yếu tố ảnh hưởng đến mức độ quan hệ mang tính khách quan làm ảnhhưởng đến mức độ quan hệ.

- Quy mô lô hàng

- Mức độ thường xuyên thực hiện các giao dịch

- Liên quan đến phát triển sản phẩm

- Các biệt về kỹ thuật

- Khoảng các địa lý

1.3.5.3.Các quan điểm cơ bản trong marketing quan hệ.

Việc nhận thức quan điểm cở bản có tầm quan trọng, xác định cách thức raquyết định, phương hướng chiến lược, các chính sách của nhà tiếp thị

- Quan điểm thứ nhất là định hướng vào quan hệ: Chính do tầm quan trongcủa quan hệ trong marketing ký nghệ, chiến lược marketing và các hoạtđộng marketing nói chung trong thị trường công nghiệp cần định hướng vàomối quan hệ hơn là định hướng vào sản phẩm hay thị trường như trong thịtrường tiêu dùng Giáo sư Bob Mc Donall đã định nghĩa marketing kỹ nghệ

là “thiết lập và quản trị các mối quan hệ đôi bên cùng có lợi giữa nhà cungcấp với các khách hàng tổ chức” Quan điểm này định hướng các hoạt động,thiết lập chính sách và chiến lược tập trung nguồn lực cho việc duy trì vàphát triển các mối quan hệ khách hàng

- Quan điểm thứ hai là nhận thức cần thiết xác lập quan hệ lâu dài, bềnvững Việc nhận thức như vậy có nghĩa các chi phí phát sinh cho quan hệ

Giao dịch

thông

thường

Giao dịch thường xuyên Sự tin tưởng lẫn nhau Hợp tác, q/hệ đối

tác

Q/h đối tác chiến lược

Ngắn hạn

Dài hạn

Dài hạn

cần đánh giá là một khoản đầu tư cho tương lai và trong những tình huốngnhất định, mỗi bên, đặc biệt là về phía người bán, chấp nhận những thiệt hạinhất định vì mục tiêu giữ gìn mối quan hệ.

- Quan điểm thứ ba là vì lợi ích lâu dài của đôi bên Điều này có nghĩa cầnthiết ứng xử để được đảm bảo cho cả đôi bên, nhất là về lâu dài, chứ khôngphải vì cố tranh giành lợi ích của mỗi bên

- Quan điểm thứ tư là cần thiết mối liên kết cơ cấu và xã hội là cơ sở quantrọng trong việc phát triển và duy trì các mối quan hệ

- Quan điểm thứ năm cần thiết có những hiểu biết sâu sắc về nhu cầu và cácđặc điểm của khách hàng

1.3.6.Tương tác giữa các đại diện người bán – người mua.

Nội dung cơ bản trong phân tích quan hệ người mua – người bán là tươngtác giữa đại diện tổ chức bán với đại diện tổ chức mua Khi người mua và ngườibán gặp nhau, mối tương tác lẫn nhau của họ có thể được xem như một sự thểhiện vai trò Vai trò của người mua – người bán khác nhau và có tình chất xã hội,trong đó mỗi bên có những hành vi và mong muốn nhất định Vai trò xã hội thểhiện ở chỗ là họ chịu ảnh hưởng các yếu tố khuynh hướng (quan điểm, thái độ,niềm tin, giá trị) trong quyết định của họ

Đại diện bán hàng có chức năng và trách nhiệm chủ yếu trong quan hệ vớikhách hàng Trách nhiệm của đại diện bán hàng là thay mặt công ty trong quan

hệ với khách hàng và vừa thay mặt khách hàng, phản ánh các thông tin từ kháchhàng nhằm thiết lập chính sách marketing hiệu quả phù hợp nhu cầu và các vấn

đề của khách hàng Thực tế đại diện bán hàng dành nhiều thời gian quan hệ vớicác đại diện của tổ chức khách hàng hơn là với các thành viên khác của công ty

Lý thuyết về tương quan cho rằng nhu cầu của nhân viên là biến số quantrọng nhất xác định khuynh hướng ảnh hưởng đến cách chấp nhận của họ trongcác tình huống nhất định

Mỗi người mua tiềm năng có ít nhất hai loai nhu cầu: nhu cầu cá nhân vànhu cầu xã hội Nhu cầu cá nhân ảnh hưởng đến hành vi của họ và nhu cầu xã hội

là nhu cầu được chấp nhận do điều chỉnh mối tương quan trong những tình huốngnhất định Các loại nhu cầu này kết hợp lại trong tổ chức để ảnh hưởng đến hành

vi của tổ chức Chẳng hạn người mua có thể có nhu cầu cá nhân về sự tiến bộ bảnthân, mong muốn được thừa nhận và có nhu cầu muốn vừa lòng người mua.Người bán sẽ không bán được sản phẩm chừng nào người chưa tìm được cáchđáp ứng các nhu cầu trên của người mua

Một biến số quan trọng ảnh hưởng đến vai trò của người mua là tính tự tincủa họ khi thực hiện vai trò của mình Biến số này được xác định ở chỗ là ngườimua chấp nhận rủi ro nào trong việc ra quyết định mua sắm

Nhóm các yếu tố khác xác định vai trò của người mua trong mối tương tácvới người bán là các nguồn thông tin khác mà họ thu nhận về sản phẩm Cácthông tin này gồm hai nhóm là các thông tin chung và thông tin quan hệ Thôngtin chung là các thông tin thương mại, như từ thư tín, quảng cáo, tạp chí thươngmại Thông tin quan hệ cá nhân là các thông tin từ đồng nghiệp, người quen

1.4.Hệ thống phân phối liên kết dọc nhóm hàng điện lạnh.

1.4.1.Khái niệm về liên kết và hệ thống phân phối liên kết dọc.

Lịch sử kinh tế và xã hội thế giới đã ghi lại rất nhiều trường hợp những cáthể trên khắp các lục địa dùng hoạt động tập thể để hướng vào những vấn đề vềkinh tế và xã hội bởi việc hình thành nên những hợp tác liên kết

Có một lý thuyết lớn giải thích cho những liên kết kinh tế, những nền tảnghợp pháp, vai trò của liên kết trong thế giới, những cấu trúc và phạm vi của liênkết Những công bố này dựa trên tiến trình phát triển một liên kết mới và nhữngtrường hợp khảo sát những liên kết mới hình thành ở Mỹ

Những tập hợp nhiều doanh nghiệp có thể được tổ chức bởi nhiều cách, liênkết nhiều công ty trong một tổ chức lớn hơn, tạo nên mối quan hệ trong một mụcđích chung Những tổ chức này có thể hạn chế từ những mạng lưới thông tin phichính thức đến những tổ chức liên kết chính thức Trong khi những tổ chức thamgia có thể được biết đến bởi nhiều cái tên khác nhau thì những tổ chức liên kết

này được biết đến bởi những cái tên chung như mạng, liên minh hay liên kết (hợptác xã).

Có lẽ cái được biết và được thử thách rộng rãi nhất là những tổ chức doanhnghiệp hợp tác là liên kết (cooperative)

Thông thường chúng được hình thành từ nhiều thực thể và được cấu thànhmột cách hợp pháp, giới hạn bởi tài chính của những công ty và được kiểm soátbởi những thành viên của nó Những thành viên hợp tác thường trong cùng ngànhvới nhau, và có chung mối quan tâm kinh tế như có thể kéo theo marketingchung, mua bán sự cung ứng hay cung cấp những dịch vụ Đa số chúng được biếtđến với những liên kết nông nghiệp, những người được vay với lãi suất thấp,những nhóm đặc quyền như bảo hiểm hay ngành phân cứng

Mặc dù ít chung hơn, liên kết không phải là không biết đến giá trị củanhững nhà sản xuất

Mới đây, tờ Fortune tìm ra 500 công ty liên kết để mua bán hàng hóa vàdịch vụ trên một pham vi rộng lớn

Có một sự quan tâm tăng lên trong hình thức hợp tác của doanh nghiệp trênthế giới như những cá nhân đấu tranh để cải thiện kinh tế của họ tốt hơn hiện tại,lợi ích khi tham gia thị trường, hoặc thu nhận hàng hóa và dịch vụ tại một nơi chiphí thấp trong một nền kinh tế toàn cầu ngày càng tăng Để dễ dang thảo luậnchúng ta sẽ sử dụng thuật ngữ “những cá nhân” để thay cho những thành phầnnhư những khách hàng, những người sản xuất, những người làm thuê, những tổchức phi lợi nhuận, những tổ chức chính quyền, và những tổ chức khác có liênquan đến sự hình thành những tổ chức liên kết

Liên kết kinh tế là một trong những hình thức hợp tác ở trình độ cao của conngười trong quá trình sản xuất, kinh doanh Hợp tác giữa con người với conngười đã xuất hiện từ khi xã hội loài người xuất hiện thông qua việc ở theo bầyđàn và biết cùng nhau săn bắn, hái lượm Qua thời gian, cùng với sự phát triểncủa lực lượng sản xuất, trình độ hợp tác ngày càng phát triển cao hơn Ngày nay

để tăng hiệu quả của sự phối hợp, thì việc liên kết giữa các đơn vị trong sản xuất

là một tất yếu không thể phủ nhận Vì vậy, thuật ngữ liên kết kinh tế đã xuất hiện

và ngày càng được nói đến nhiều trong xã hội hiện đại

Có thể nói rằng, đối với doanh nghiệp, liên kết kinh tế là một trong nhữngnhân tố quan trọng hàng đầu tạo ra sự thành công Vậy liên kết kinh tế là gì?Nói một cách tổng quát: Liên kết kinh tế là sự thiết lập các mối quan hệgiữa các chủ thể sản xuất, kinh doanh, có thể giữa các doanh nghiệp thuộc cùnglĩnh vực hoạt động, giữa các đối tác cạnh tranh hoặc giữa các doanh nghiệp cócác hoạt động mang tính chất bổ sung, nhằm tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chiphí, đạt hiệu quả cao hơn trong sản xuất - kinh doanh, tạo ra sức mạnh cạnhtranh, cùng nhau chia sẻ các khả năng, mở ra những thị trường mới

Liên kết kinh tế bao gồm nhiều loại hình khác nhau như liên kết ngang (liênkết diễn ra giữa các doanh nghiệp hoạt động trong cùng một ngành), liên kết dọc(liên kết giữa các doanh nghiệp trong cùng một dây chuyền công nghệ sản xuất,

mà trong đó mỗi doanh nghiệp đảm nhận một bộ phận hoặc hoặc một số côngđoạn nào đó), liên kết nghiêng (liên kết giữa các doanh nghiệp không phải là cácđối thủ cạnh tranh, mà cũng không phải giữa các doanh nghiệp cùng nằm trongmột dây chuyền công nghệ sản xuất, mà hợp tác với nhau trong lĩnh vực nghiêncứu công nghệ), liên kết theo lãnh thổ (liên kết theo vùng địa lý), liên kết toàncầu, liên kết hình sao (liên kết mà trung tâm là một doanh nghiệp chủ đạo và mộtloạt doanh nghiệp khác hoạt động xoay quanh nó), doanh nghiệp liên doanh, tậpđoàn kinh doanh (tổ hợp các doanh nghiệp hoạt động trong một ngành, haynhững ngành khác nhau trong phạm vi một nước hay nhiều nước, trong đó cómột doanh nghiệp nắm quyền lãnh đạo, chi phối hoạt động của các doanh nghiệpkhác về mặt tài chính và chiến lược phát triển), thầu phụ, Mỗi loại hình liên kết

có những đặc điểm riêng cũng như những ưu điểm riêng của nó

trong hệ thống phân phối, sự bền vững và hiệu quả hoạt động của hệ thống phânphối.Quản lý hệ thống phân phối là một công việc khó khăn vì đây là quản lýquan hệ với các doanh nghiệp khác

Có nhiều cách tổ chức các hệ thống phân phối liên kết dọc Ba loại liên kếtdọc đã được xác định là:

- Hệ thống phân phối liên kết dọc được quản lý

- Hệ thống phân phối liên kết dọc theo hợp đồng

+ Các tổ chức hợp tác bán lẻ

+ Các chuỗi bán lẻ tự nguyện do người bán buôn đảm bảo

+ Các hệ thống nhượng quyền kinh doanh

- Hệ thống phân phối liên kết tập đoàn

Sơ đồ dưới đây mô tả các loại hệ thống phân phối liên kết dọc chủ yếu Mỗi loại

hệ thống phân phối liên kết dọc có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sửdụng quyền lãnh đạo trong hệ thống phân phối Trong hệ thống phân phối liênkết dọc tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ có cùng mộtchủ sở hữu ở nhiều cấp độ trong hệ thống phân phối được thiết lập bằng nhữnghợp đồng thỏa thuận giữa các thành viên với nhau Trong hệ thống phân phối liênkết dọc được quản lý, sự lãnh đạo thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnhnhất trong hệ thống phân phối

Hình 1.5 Các hệ thống phân phối liên kết dọc.

1.4.3.Những lợi ích mà liên kết mang lại.

Thành công của những liên kết là có thể làm lợi cho những thành viên của

họ và những thứ khác theo nhiều cách Nhưng thậm chí cái thành công nhất cũngkhông thể là đưa mọi thứ đến tất cả những thành viên Hiểu được những lợi ích

và những giới hạn chung hơn của liên kết có thể giúp họ làm rõ được vai trò củamình trong ngành điện lạnh

1.4.3.1.Lợi ích cho những thành viên:

Liên kết kinh tế mang lại lợi ích cho tất cả các bên tham gia, thể hiện ởnhững điểm sau đây:

- Tạo điều kiện để tiết kiệm về qui mô, chi phí;

- Giúp doanh nghiệp làm chủ tốt hơn tính phức tạp của thị trường trong điềukiện toàn cầu hoá thương mại;

- Giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh nhạy hơn với những thay đổi của môitrường kinh doanh;

- Tạo điều kiện tăng khả năng linh hoạt của doanh nghiệp vì các doanhnghiệp có thể giảm thiểu cơ cấu theo cấp bậc và như vậy, sẽ dễ dàng hơntrong việc thay đổi, tập trung hơn cho một lĩnh vực có thế mạnh của doanhnghiệp;

Tổ chức hợp tác

bán lẻ

HTPPLKD tập đoàn

Các hệ thống phân phối liên kết dọc

HTPPLKDhợp đồng

HTPP độc quyền kinh tiêu

Chuỗi cửa hàng bán lẻ được người bán buôn đảm bảoHTPPLKD

được quản lý

- Giúp doanh nghiệp tiếp cận nhanh chóng hơn với các công nghệ mới Cácbên tham gia liên kết có thể chuyển giao công nghệ cho nhau, với những chiphí hợp lý và thời gian nhanh chóng, do sự tin cậy lẫn nhau;

- Giúp giảm thiểu các rủi ro Khi tham gia liên kết, rủi ro sẽ được phân bổcho các đối tác tham gia, chứ không phải chỉ tập trung vào một chủ thể, khi

đó khả năng vượt qua khó khăn sẽ cao hơn;

- Giúp doanh nghiệp dễ dàng chinh phục những thị trường mới do khả năngtài chính, tận dụng lợi thế chi phí thấp (hợp đồng cung cấp sản phẩm, );

- Tạo điều kiện giảm nhẹ cơ cấu bên trong doanh nghiệp, thông qua việcchuyên môn hoá trong các công đoạn sản xuất, kinh doanh

Tuy nhiên, liên kết kinh tế cũng có mặt tiêu cực của nó là có thể tạo ra sựđộc quyền, không khuyến khích cạnh tranh giữa các chủ thể tham gia thị trường,dẫn đến gây thiệt hại cho người mua (do độc quyền bán) hoặc cho người bán (dođộc quyền mua) Ngoài ra, liên kết còn có thể dẫn tới tình trạng sụp đổ dâychuyền khi một trong những chủ thể tham gia bị phá sản gây mất ổn định chonền kinh tế

Để đảm bảo sự thành công của các liên kết kinh tế, cần phải có một môitrường chính sách minh bạch, bình đẳng giữa các thành phần kinh tế; có một thịtrường tăng trưởng và quy mô đủ lớn; Chính phủ phải đóng vai trò tích cực, tạođiều kiện cho các mối liên kết Mức độ phát triển liên kết kinh tế còn phụ thuộcvào các yếu tố công nghệ, thiện chí hợp tác của các chủ doanh nghiệp, trình độquản lý doanh nghiệp

1.4.3.2.Trong một vài cách chủ yếu thì những liên kết mang lại lợi ích cho những thành viên và không phải là thành viên.

Control).

Liên kết cho phép những thành viên của nó có thể sở hữu và kiểm tra, dựatrên cơ sở dân chủ, những xí nghiệp kinh doanh đối với những đối với nguyênliệu và dịch vụ nhập vào (input) và marketing những sản phẩm của họ (output)

Họ voluntarily tổ chức để tự giúp mình là chủ yếu hơn là nhờ vào chính phủ Họ

có thể xác định những mục tiêu, tài chính, những chính sách hoạt động và

phương pháp chia sẻ những lợi ích Thông qua những liên kết, những thành viên

có thể sở hữu và hoạt động như một người sử dụng – dịch vụ - ?

Quyền sở hữu cho phép những người sản xuất xác định những dịch vu và

những hoạt động làm cực đại lợi nhuận cho những thành viên và lợi nhuận chungcủa cả hệ thống liên kết dọc

Những liên kết gia tăng thu nhập theo một số cách bao gồm:

- Gia tăng mức gia chung cho những sản phẩm được bán ra hoặc giảm sốlượng cấp bậc cung ứng sản phẩm

- Giảm bớt chi phí trên một đơn vị trong tiến trình sản xuất hay phân phốibởi việc tập hợp những số lượng lớn: ví dụ như kích thước hoặc quy mô

- Phân phối tới bất kỳ thành viên nào mà tiết kiệm chi phí tồn kho, xử lýhay những hoạt động bán hàng

- Nâng cao chất lượng cung cấp những sản phẩm

- Phát triển thị trường mới cho những sản phẩm của mình

Bởi việc chung vốn trong những vấn đề về mua bán sản phẩm nên có thểthấy rằng liên kết đưa lại một hiệu quả chi phí thấp hơn khi mà những thành viên

tự mình thực hiện mọi việc

Những thành viên thường xem xét những lợi ích của việc hợp tác bởi việcmạng lưới của nó đã cất giữ hay tiết kiệm cái gì – một sự đo lường hữu hình Đặcbiệt hơn, họ còn xem hiện thời họ còn được trả bao nhiêu tiền mặt Tiếp theo là

số lượng được chia sẻ dưới những hình thức không phải tiền mặt có thể được đầu

tư về sau Nhiều liên kết hàng năm đưa ra cách thanh toán tiền mặt bằng cáchquay vòng những quỹ

Một trong những mục tiêu của liên kết là phục vụ những nhu cầu của nhữngthành viên của họ Họ làm điều này bằng việc cung cấp những dịch vụ khôngphải là sẵn có hoặc bởi việc cải thiện những dịch vụ hiện hữu (ví dụ).

Những hiệp hội đi tiên phong trong việc đưa những khoản tiền vay vào sảnxuất một cách cẩn thận với những kế hoạch đã được lên là một bộ phận quantrọng của những dịch vụ của họ.Việc cung cấp dịch vụ marketing và xử lý trongmột năm chu kỳ đang là nhu cầu của nhiều cộng đồng (communities)

Trong lĩnh vực cung ứng thì vấn đề kiểm tra sản phẩm, giao hàng và lắp đặt,sửa chữa là những dịch vụ phát triển trước hết và bây giờ do nhiều hợp tác cungcấp

Những liên kết đang cung cấp nhiều dịch vụ mới tùy theo yêu cầu của cácthành viên về các vấn đề như nhân viên ký thuật, nhân viên tư vấn, …hoặc hỗtrợ về thiết bị

Những hợp tác liên kết dẫn dắt trong việc cải thiện những dịch vụ tới cácthành viên vì mục tiêu của họ có thể đáp ứng yêu cầu của những thành viên mặc

dù ít hoặc không có mạng lưới nào được thực hiện cho sự hợp tác trong mọi hoạtđộng

Những liên kết cung ứng không phải là để cung cấp những cung ứng chothành viên “giá trị sử dụng” đến nhưng khách hàng Những mục tiêu của họ làcung ứng cho khách hàng những dịch vụ, những sản phẩm mà làm cực đại lợi íchhoặc những khoản đầu tư trở lại, mà cái lớn nhất là những khoản lợi nhuận khổng

lồ cho cả liên kết

Trong vấn đề marketing những sản phẩm, những giá trị thực tế của liên kết

là dựa trên nền tảng vi phân cho chất lượng Và họ đã được cung cấp nhữngthông tin và lời khuyên để tạo ra những sản phẩm và duy trì chất lượng đó trongquá trình tiếp thị sản phẩm đó.Về cơ bản, những liên kết khuyến khích sản xuấthướng đến những yêu cầu của thị trường bằng phát triển những kế hoạch “thanh

toán người sản xuất” (producer payment) dựa trên cuộc gặp sắp xếp, kích cỡ, thờigian và những nghiên cứu thị trường khác Những liên kết marketing đã dẫn dắttrong việc yêu cầu những tiêu chuẩn của ngành, rồi sử dụng chúng để đưa ranhững sản phẩm chất lượng hàng đầu đến những người tiêu dùng Những côngsức của họ để cải thiện chất lượng, sự tin cậy, và sự toàn vẹn của những sảnphẩm xuất ra có thể làm gia tăng thị phần của liên kết trong thị trường.

Những liên kết cung cấp cho những thành viên với một nguồn đáng tin cậynhững lý do cho giá những cung ứng, dặc biệt trong thời kỳ cháy hàng haytrường hợp khẩn cấp Dịch vụ này đòi hỏi những liên kết đến một mạng lưới rộnglớn từ những doanh nghiệp nội địa hoặc nước ngoài để đáp ứng nhu cầu củanhững thành viên

Đặc biệt những liên kết có thể (1) giảm lượng hàng bán cho những thànhviên để cung ứng cho khách hàng nhằm mở rộng sản xuất, (2) làm cho nhữngcuộc mua bán đặc biệt ở mức giá cao, (3) them thiết bị lưu kho và vận chuyển đểthu nhận hoặc cất giữ khi chúng sẵn có, (4) mở rộng khả năng sản xuất, (5) hìnhthành những hợp tác cung ứng với quốc tế

Những liên kết làm việc “gần gũi” (closely) với những tổ chức chính phủnhằm có những đặc quyền khi tiến hành kinh doanh theo hình thức hợp tác Đồngthời, họ cũng đề nghị nhiều ý kiến để những thành viên duy trì sự cung ứngnhưng dịch vụ của họ Hơn nữa, những liên kết cũng bắt đầu có tầm nhìn xa hơntrong những kế hoạch được lập vào những năm tiếp theo

Những liên kết thành công mạnh mẽ đưa ra những sự cạnh tranh đáng mongđợi mà nó sẽ gia tăng giá trị thị phần cho những sản phẩm, kiểu cung cấp dịch

vụ, và chất lượng cung ứng chủa những thành viên cho khách hàng Những cánhân kinh doanh riêng lẻ sẽ có sức mua hoặc khả năng mặc cả thấp hơn khi họvào trong một liên kết khi họ thâm nhập một thị trường Những người kinh doanhriêng lẻ bắt buộc phải giải quyết vấn đề vói ít sự lựa chọn hơn

Trong một vài ngành, chi có một vài công ty lớn điều khiển sự chia sẻ thịtrường

Sự cạnh tranh liên kết có thể bổ ích hoặc có những ảnh hưởng điều chỉnhđến những hoạt động hàng ngày của những hàng kinh doanh Giá cả địa phươngthường tăng lên khi những liên kết này tham gia trị trường

Những nguyên tắc cung cấp dịch vụ của liên kết là ở mức chi phí cao trongthị trường kể cả trong thị trường có một số công ty lớn Những liên kết cung cấpmột “tiêu chuẩn so sánh” bởi những thành viên nào có thể đo lường sự thực hiệncủa những công ty khác mà phục vu khách hàng Điều này có thể giúp nhữngngười lãnh đạo liên kết quyết định có nên không để tích hợp những hoạt động vớimột cường độ cao hơn

Những người quản lý và những thành viên của liên kết cung cấp thong tin

có giá trị đến những thành viên về sản phẩm sản xuất và những hoạt động quản

lý Lời khuyên được đưa ra là chất lượng của sản phẩm và những dịch vụ kèmtheo mà họ cung cấp và thực hiện Đồng thời nhiều liên kết còn cung cấp nhữngthong tin về thị trường và tình hình kinh tế về những sản phẩm hoặc thị trường.Nhiều liên kết giúp đỡ những thành viên của mình mở rộng thị trường, và nhữngthành viên đang nhìn vào liên kết với đầy đủ những dịch vụ

1.5.Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của hệ thống phân phối liên kết dọc nhóm hàng điện lạnh.

Vấn đề đặt ra là vời điều kiện nào thì liên kết dọc từ sản xuất phân phối đếntiêu dùng trong mặt hàng điện lạnh là chiến lược kinh doanh có hiệu quả Nhiềunhà nghiên cứu cho rằng liên kết được sử dụng trong các trường hợp sau:

- Có sẵn các trung gian thương mại bên ngoài có thể thực hiện các hoạtđộng kinh doanh riêng biệt

- Sẽ mất nhiều thời gian và tốn kém chi phí để thay đổi những thành viên hệthống phân phối hiện tại không đáp ứng yêu cầu

- Sản phẩm cần có quy trình bán hàng thống nhất đòi hỏi các trung gian bênngoài được đào tạo mới đáp ứng yêu cầu.

- Quyết định mua là phức tạp và có sự quan tâm cao

- Phối hợp chặt chẽ giữa các thành viên hệ thống phân phối là cần thiết đểthực hiện các hoạt động marketing

- Người mua chung thủy với người bán chứ không phải với nhà sản xuất

- Hiệu quả kinh tế theo quy mô thể hiện trong thực hiện các hoạt động phânphối

- Môi trường kinh doanh có sự biến động cao

- Rất khó kiểm soát hoạt động của các trung gian thương mại trong hệthống phân phối

- Các thành viên trong hệ thống phân phối được phép tận dụng những nỗlực của người khác

- Giao dịch buôn bán diễn ra thường xuyên ở mức độ lớn

Một số trường hợp khác cần sử dụng hệ thống phân phối liên kết dọc là:

- Sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống (pha triển khai)

- Người mua yêu cầu mức độ dịch vụ kèm theo cao

- Sản phẩm có vai trò quan trọng trong kinh doanh của công ty (sản phẩmchính)

Dưới sự tác động của các điều kiện trên, nhiều doanh nghiệp thấy cần pháttriển các hệ thống phân phối liên kết dọc của họ Sự phát triển quan trọng và cơbản nhất trên thị trường lương thực và thực phẩm chính là sự tăng trưởng của các

hệ thống phân phối liên kết dọc ở những hình thức và mức độ khác nhau

Gần đây thuật ngữ “quyền của các bên theo giá trị” được dùng để miêu tảquan hệ kinh doanh giữa các cá nhân và công ty được nối với nhau hoặc dọchoặc ngang trong một mạng lưới hợp tác, trợ giúp lẫn nhau, mặc dù các cá nhân

và công ty này vẫn duy trì sở hữu độc lập của họ Thuật ngữ này dùng để chỉ các

hệ thống phân phối liên kết dọc được quản lý và hệ thống liên kết dọc theo hợpđồng Cả hai, như chúng ta thấy sữ thấy được dựa trên các liên kết hợp tác dọc

và ngang giữa các công ty Sự phát triển và tăng trưởng của các hệ thống phânphối liên kết dọc có ý nghĩa quan trọng trong tổ chức và quản lý hệ thống phânphối Người quản lý phải thông thạo với các hệ thống này để ra các quyết định hệthống phân phối có hiệu quả

Có thể thấy, hệ thống phân phối liên kết dọc là sản phẩm chủ quan của cácdoanh nghiệp, vì vậy để hình thành và phát triển các hệ thống phân phối này cầnphải có những điều kiện nhất định Những yếu tố khách quan và chủ quan ảnhhưởng đến sự phát triển các hệ thống phân phối liên kết dọc hàng điện tử điệnlạnh chính là:

- Tập quán và hành vi tiêu dung hang điển tử điện lạnh có ảnh hưởng lớn vàtrực tiếp đến các loại hình bán lẻ hang điện tử điện lạnh mà người mua cóthói quen mua

- Đặc điểm của sản phẩm Mặt hang điện tử điện lạnh có những có nhữngđặc điểm chi phối đến hệ thống phân phối liên kết dọc như thời gian từ khiđặt hang phải có thời gian, chi phí tồn kho cao, vấn đề khó khăn trong lắpđặt và sử dụng sản phẩm

- Đặc điểm của các trng gian thương mại kinh doanh hang điện tử điện lạnh.Đây là loại hang đặc trưng nên số lượng trung gian thương mại kinh doanh

có sự hạn chế về số lượng

- Các yếu tố môi trường kinh doanh như mức thu nhập, dân số, côngnghệ… cũngchi phối trực tiếp đến sự phát triển các hệ thống phân phối liênkết dọc hang điện tử điện lạnh Ví dụ công nghệ Inveter giúp tiết kiệm điệncho các loại máy điều hòa không khí cỡ trung và cỡ lớn

1.6.Tổ chức các hệ thống phân phối liên kết dọc hàng điện lạnh

1.6.1.Xác định các yếu tố tổ chức cần thiết cho phát triển hệ thống phân phối liên kết dọc nhóm hàng điện lạnh.

Một hệ thống phân phối liên kết dọc chỉ thành công khi:

- Phù hợp với trình độ phát triển của thị trường.

- Có năng lực tập trung và hợp tác (theo chiều ngang và chiều dọc)

- Được quyền tự quyết khi tham gia thị trường và tiến hành kinh doanh

- Ít bị ảnh hưởng bởi các rào cản pháp lý

- Hoạt động kinh doanh trong một thị trường minh bạch

- Phát huy tốt tinh thần tiên phong, năng động của doanh nghiệp

- Thông qua bán lẻ để chỉ đạo marketing trong quá trình liên kết theo chiềudọc

Do vậy những yếu tố tổ chức chủ yếu cần thiết cho sự phát triển của các hệthống phân phối liên kết dọc các mặt hang điện tử điện lạnh là:

- Các doanh nghiệp kinh doanh hang điện tử điện lạnh phải phát triển ở mức

độ nhất định về cả quy mô và trình độ quản lý Trên thị trường phải cónhững doanh nghiệp thương mại có đủ khả năng tổ chức các quan hệ liênkết dọc và ngang của họ

- Các trung gian thương mại kinh doanh điện tử điện lạnh có khả năngnhanh chóng tích tụ và tập trung năng lực kinh doanh và kinh nghiệm để trởthành những người lãnh đạo các hệ thống phân phối liên kết dọc

- Khu vực kinh doanh mặt hang này phải có sự chuyên môn hóa cao về cácvấn đề bán hang, dịch vụ, kỹ thuật

- Hạ tầng kỹ thuật phục vụ cho phân phối phải phát triển ở mức độ nhấtđịnh: hệ thống vận tải, hệ thống kho tàng, hệ thống thông tin

- Nhà nước phải xây dựng được hệ thống chính sách và luật pháp hướng tớithúc đẩy phát triển các hệ thống phân phối liên kết dọc hiện đại thay thế chocác hệ thống phân phối truyền thống hiện tại

1.6.2.Nội dung tổ chức hệ thống phân phối liên kết dọc nhóm hàng điện lạnh.

Một hệ thống phân phối liên kết dọc được quản lý thực sự là một hệ thốngphân phối truyền thống mang đặc tính là có sự quản lý giữa các thành viên cóhiệu quả Có nghĩa đây là một hệ thống phân phối mà các thành viên của nó đượcliên kết chặt chẽ hơn so với trường hợp các hệ thống phân phối truyền thống điểnhình

Hệ thống phân phối liên kết dọc được quản lý đạt được sự phối hợp ở cácgiai đoạn kế tiếp trong vấn đề phân phối hang hóa từ khi nhập vào kho của nhàphân phối chính đến các đại lý không phải qua sở hữu chung hay hợp đồng ràngbuộc giữa các thành viên mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên hệthống phân phối tới những người khác

Đặc điểm phân biệt hệ thống phân phối được quản lý với hệ thống phânphối được quản lý với hệ thống phân phối truyền thống chính là ở “mức độ” liênkết giữa các thành viên chứ không phải sự khác biệt về cấu trúc Ranh giới giữa

hệ thống phân phối được quản lý là hiệu quả quản lý quan hệ giữa các thành viêncủa hệ thống phân phối

Các hệ thống phân phối mang đặc tính mức độ quản lý quan hệ giữa cácthành viên thấp được coi là các hệ thống phân phối truyền thống, trong khi các hệthống phân phối có mức độ quản lý cao hơn được coi là các hệ thống phân phốiliên kết dọc được quản lý Sự chuyển đổi từ hệ thống phân phối sang hệ thốngphân phối được quản lý được đo bằng mức tăng hiệu quả quản lý các quan hệgiữa các thành viên trong hệ thống phân phối

Mức độ hợp tác trong hoạt động giữa các thành viên hệ thống phân phốichặt chẽ tạo ra một hệ thống phân phối được điều hành ở mọi thời điểm làm chohoạt động phân phối thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Tại sao lại có sự chuyển đổi từ các hệ thống phân phối truyền thống sangcác hệ thống phân phối liên kết dọc được quản lý Ý nghĩa của sự phát triển này

đối với người đang quản lý hệ thống phân phối truyền thống có thể được trìnhbày như sau:

“Để cạnh tranh có hiệu quả với các công ty đang sử dụng các hệ thống phânphối lieen kết dọc khác, người quản lý hệ thống phân phối phải dựa vào hoạtđộng tương tự để bù đắp lại các lợi thế như của các công ty cạnh tranh đang sửdụng hệ thống phân phối liên kết được quản lý”

Những nổ lực quản lý hoạt động của hệ thống phân phối truyền thống nếuthành công có nghĩa là nhà quản lý hệ thống phân phối đã tác động tới quá trìnhchuyển đổi từ hệ thống phân phối truyền thống sang hệ thống phân phối đượcquản lý Ví dụ, dung phương pháp lập kế hoạch quản lý thu mua, tiêu thụ để thúcđẩy các thành viên hệ thống phân phối, nếu được chấp thuận bởi phần lớn thànhviên hệ thống phân phối sẽ dần tạo nên hệ thống phân phối liên kết dọc đượcquản lý Do vậy, một cách để người quản lý hệ thống phân phối truyền thốngcạnh tranh với các hệ thống phân phối liên kết dọc khác là tạo lập một hệ thốngphân phối được quản lý

Các doanh nghiệp phân phối sản xuất hang điện tử điện lạnh lớn có quyềnlực trên thị trường làm việc này dễ dàng hơn nhiều so với những nhà sản xuất,phân phối nhỏ kém quyền lực Rõ ràng đối với các nhà sản xuất, phân phối, đểdung một hệ thống phân phối được quản lý, họ phải điều khiển được các thànhviên của hệ thống phân phối ở mức độ tương đối cao Thậm chí các kế hoạchmua và bán hoàn hảo và các chương trình phân phối thực hiện mang tính kỹ năng

để thúc đẩy các thành viên cũng không thể giành được nhiều thành công trừ khinhà sản xuất có năng lực đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong hệ thốngphân phối

Những thành viên có quy mô nhỏ không thể có được vai trò lãnh đạo trong

việc phát triển một hệ thống phân phối liên kết dọc được quản lý Quản lý hệ

thống phân phối bởi các trung gian thương mại Các trung gian thương mại kinhdoanh hang điện tử điện lạnh ở cấp bán buôn và bán lẻ có thể giúp quản lý hệthống phân phối có hiệu quả cho người sản xuất, những người không có khả năngđảm đương vị trí này Ví dụ, một số nhà bán buôn hang có thể hoàn toàn có khả

năng quản lý hệ thống phân phối, đặc biệt nếu họ là các tổ chức buôn bán lớn,tinh xảo và quản lý tốt

1.7.Xây dựng mô hình cấu trúc hệ thống phân phối liên kết dọc nhóm hàng điện lạnh.

Có thể nói trên thị trường Việt Nam hiện nay, sự cạnh tranh trong lĩnh vựcphân phối cả bán buôn lẫn bán lẻ đang chuyển dần từ cạnh tranh trực tiếp giữacác doanh nghiệp kinh doanh độc lập sang cạnh tranh giữa các hệ thống phânphối liên kết dọc hoàn chỉnh có chương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tếcao nhất và ảnh hưởng đến người mua lớn nhất

Hình 1.6 Mô hình cấu trúc hệ thống phân phối nhóm hang điện lạnh

1.8.Quản lý hệ thống phân phối liên kết dọc nhóm hàng điện lạnh.

Mục tiêu cơ bản của việc quản lý chuỗi cung ứng trong hệ thống phân phốihiện đại là sự liên kết chéo các chuỗi giá trị gia tăng đang hoạt động vượt rangoài phạm vi phối hợp quản trị logistic và hoạt động buôn bán Ở mỗi cấp độcủa chuỗi cung ứng, cần phải trả lời câu hỏi sau: “có bao nhiêu giá trị gia tăngđược cộng them vào sản phẩm khi sản phẩm này di chuyển từ nhà cung cấp tớingười tiêu dung?” Vì vậy, đường đi của sản phẩm càng ngắn thì hiệu quả càngcao Tính hiệu quả của chuỗi cung ứng thể hiện bằng tổng chi phí cộng them.Tổng chi phí này càng nhỏ thì hiệu quả của chuỗi cung ứng càng cao

Chuỗi cung ứng trong các hệ thống phân phối hiện đại được đánh giá làhiệu quả vì ngắn gọn, tập trung và có sự phối hợp tốt giữa các bộ phận So vớicác hệ thống phân phối truyền thống thì chuỗi cung ứng thường qua nhiều khâu,nhiều tầng nấc trung gian và phân tán… làm tăng chi phí và hiệu quả chung.Dưới đây là các yếu tố đánh giá hiệu quả của chuỗi cung ứng trên các khâu: Phânphối và bán lẻ

Nhà sản xuất,

nhà cung ứng Nhà pp độc quyền Các đại lý khu vực Khách hàng cuối cùng

- Bảo đảm chất lượng hang hóa.

- Chuẩn bị số lượng hang hóa

- Cổ động khuyến khích mua hàng

Như vậy tùy theo từng khâu, công việc mà thực hiện chuyên môn hóa chothích hợp, đồng thời phải tạo ra sự liên kết chặt chẽ giữa các khâu trong chuỗicung ứng này Trong một nền kinh tế thị trường mở, các khâu phải được chuyênmôn hóa và liên kết chặt chẽ với nhau mới tạo ra hiệu quả trong hoạt động

PHẦN 2: THỰC TRẠNG CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT KIM VÀ

NGÀNH ĐIỆN TỬ ĐIỆN LẠNH 2.1.KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT KIM

2.1.1.Giới thiệu chung.

Công ty cổ phần Việt Kim, tiền thân là Công ty Trách nhiệm hữu hạnthương mại Việt Kim được thành lập vào năm 1994 với số vốn ban đầu là300.000.000 đồng

Tháng 07/2000, Công ty chuyển đổi thành Công ty cổ phần với số vốn điều

Qua quá trình kinh doanh và phát triển, từ vị trí chỉ là một trong những đại

lý mua bán, nay Công ty đã trở thành Nhà phân phối của Hãng Daikin, một tậpđòan sản xuất máy điều hòa nhiệt độ hàng đầu tại Nhật Bản

Địa chỉ : 177 Phan Chu Trinh, Quận Hải Châu, Đà Nẵng

Điện thoại : 0511 561543 Fax : 0511 561526