PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM SỮA ALOE VERA

LỜI MỞ ĐẦU 1.SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY VINAMILK VÀ SẢN PHẨM SỮA ALOE VERA 1.1.Tổng quan về công ty Vinamilk 1.2.Giới thiệu về sản phẩm sữa Aloe Vera 1.3.Phân tích SWOT a.Điểm mạnh b.Điểm yếu c.Cơ hội d.Thách thức 2.PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM SỮA ALOE VERA 2.1.Phân khúc thị trường sữa Aloe Vera 2.2.Các đối thủ cạnh tranh của sữa Aloe Vera 2.3.Thị trường mục tiêu 2.4.Định vị nhãn hiệu Aloe Vera 2.5.Chiến lược định giá sữa Aloe Vera 2.6.Chiến lược quảng bá (chiêu thị) sữa Aloe Vera 2.7.Chiến lược tung hành và phân phối sản phẩm KẾT LUẬN

2.1 Phân khúc thị trường sữa Aloe Vera

2.2 Các đối thủ cạnh tranh của sữa Aloe Vera

2.3 Thị trường mục tiêu

2.4 Định vị nhãn hiệu Aloe Vera

2.5 Chiến lược định giá sữa Aloe Vera

2.6 Chiến lược quảng bá (chiêu thị) sữa Aloe Vera

2.7 Chiến lược tung hành và phân phối sản phẩm

KẾT LUẬN

LỜI NÓI ĐẦU:

Bạn là một tín đồ của các dòng sản phầm sữa chua? Bạn thích cảm giác rần rậttrong người với một vị chua đê mê, một mùi thơm ngây ngất và mát lạnh Vậy thì bạnkhông thể bỏ qua Vera-một loại sữa chua nước sắp được tung ra trên thị trường củaVinamilk, cùng với Vera bạn sẽ có một vóc dáng khỏe mạnh cùng một làn da mịn màng,tươi trẻ từ bên trong

Đời sống con người được nâng cao, nhu cầu thỏa mãn bản thân vì thế cũng đượcnâng lên đáng kể, sữa chua giờ đây không phải chi là thức uống giải khát mát lạnh màcòn thơm ngon hơn với nhiều hương vị khác nhau, đa dạng hơn trong phong cách, phùhợp hơn với từng người tiêu dùng Hiện nay sữa chua đa dạng với rất nhiều nhãn hiệunhư Susu, Yomost, sữa chua hương vị trà, sữa chua hương cam…tất cả đều được ngườitiêu dùng chấp nhận và yêu mến vậy tại sao các chúng ta lại không thử trải nghiệm cùngVera, một sản phẩm mới của Vinamilk Vera không chỉ là một cái tên mới mà còn là mộtsản phẩm hương vị mới so với bạn bè mình trong thế giới sữa chua, một người bạn mớicủa nữ giới đáp ứng được những gì mà các các bạn nữ cần Vera hoàn toàn có thể tạo nênmột cuộc cách mạng mới trên thị trường sữa chua

Sau đây là những gì mà Vera của Vinamilk đã nghiên cứu, chuẩn bị và cố gắngthực hiện để giành lấy ngôi vị được yêu thích nhất trong lòng người tiêu dùng

1 SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY VINAMILK VÀ SẢN PHẨM SỮA CHUA VERA

a/ Giới thiệu chung

Kể từ khi bắt đầu hoạt động vào năm 1976, Công ty cổ phần sữa Việt nam(VINAMILK) được biết đến như doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa vàcác sản phẩm từ sữa với danh mục sản phẩm

trên 200 mặt hàng

Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị

phần toàn quốc, có trên 240 nhà phân phối

và 140.000 điểm bán hàng được phủ đều

64/64 tỉnh thành và tất cả các hệ thống siêu

thị trên toàn quốc Ngoài ra sản phẩm của

Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều thị

trường như Mỹ, Úc, Canada, CH Séc,

Campuchia, I-rắc, Philippines…

Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ nhiều đối tượng người tiêudùng với các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻnhỏ, người lớn và người già cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và các cở sởkinh doanh như quán café Bên cạnh đó, thông qua việc cung cấp các sản phẩm đa dạngđến người tiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau, Vinamilk đến cho khách hàng tạithị trường Việt Nam các sản phẩm sữa tiện dụng có thể mang theo dễ dàng

Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng với khoảng hơn 2.000 nhân viên bán hàngnhiều kinh nghiệm cho phép Vinamilk chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảoviệc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước

Với một đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư và một nhân viên kỹ thuậtphối hợp chặt chẽ với bộ phận tiếp thị, bộ phận này liên tục cộng tác với các tổ chứcnghiên cứu thị trường để xác định xu hướng và thị hiếu tiêu dùng

Vinamilk đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40%sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ tàichính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao Hơn chụcnhà máy sản xuất và các trung tâm thu mua sữa được đặt tại các vị trí chiến lược gầnnông trại bò sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt Đồng thời, công ty cũng nhậpkhẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chấtlượng.

Công ty đã nhập khẩu công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại từ các nước châu

Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất Là công ty duy nhất tạiViệt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun đạt chuẩn quốc tế doNiro của Đan Mạch sản xuất

Với 5 giá trị cốt lõi: Chính trực – Tôn trọng – Công bằng – Tuân thủ – Đạo đức,

“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người

và xã hội” với mong muốn “trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”

b/ Các sản phẩm

Như đã nói trên, sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại vớitrên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi,kem, sữa chua, phô – mai Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây,bánh, cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk

đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro chocông ty Tuy nhiên, cũng có những khó khăn như: công tác quản lý, bảo quản và phânphối sản phẩm…Giải pháp được đưa ra là chú trọng tới các sản phẩm đang được ưa dùng,xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm

Có thể kể đến một số sản phẩm mới mà Vinamilk đã lấn sân sang như: sữa giảmcân, bia, cà phê

 Sữa giảm cân: Hiện nay trẻ em béo phì ở Việt Nam đang tăng cao kết hợp vớiqua nghiên cứu thị trường sữa giảm cân, Vinamilk nhận thấy ít có đối thủ tham gia vàothị trường này, điều này đã tạo ra động lực cho Vinamilk đưa ra thị trường sản phẩm mới,

“Vinamilk sữa giảm cân” và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng

 Bia: Nhận thấy xu hướng hướng bia của người Việt ngày càng phổ biến, Vinamilk

ngay lập tức nhảy vào thị trường sôi động này bằng việc liên doanh với SAB Miller

để sản xuất bia Zorok với tổng đầu tư 27 triệu USD Đầu năm 2007, bia Zorok đượcđưa ra thị trường và nhanh chóng thu hút sự chú ý của khách hàng

 Cà phê moment:Áp lực công việc tăng lên đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo

trong công việc và giải pháp được lựa chọn nhiều nhất là uống cà phê Năm 2005 Vinamilk đã có mặt trên thị trường cà phê với sản phẩm cà phê Moment Tuy nhiên, do mới tham gia thị trường, lại bị cạnh tranh gay gắt nên Vinamilk không gây được tiếng vang lớn.

- Ngôi saophương Nam

-Sữa chua lên mentự nhiên, sữa chuauống Susu

26%

Sản phẩm khác

(sữa đậu nành, nước ép

trái cây, nước nha đam,

trà, phô mai, kem, càphê)

-Goldsoy-V-fresh-Moment

6%

2.2 Giới thiệu về sản phẩm sữa chua Vera

Dường như nhắc tới sữa chua, không thể không nhắc đến Vinamilk Theo một khảosát của tổ chức chuyên nghiên cứu thị trường Euro Monitor, Vinamilk chiếm hơn 80% thịphần sữa chua tại Việt Nam trong năm 2009 Doanh thu năm 2009 tăng 29% so với năm

2008 chủ yếu do tăng trưởng của nhóm sữa nước và sữa chua ăn với hơn 10.000 tỉ đồng

Ai cũng biết, sữa chua là món ăn giàu dinh dưỡng, dễ hấp thụ, nhờ vi khuẩn lactic,sữa chua có tác dụng chữa bệnh đường ruột, bệnh dạ dày và các bệnh về tiêu hóa nóichung Loại thực phẩm này đặc biệt thích hợp với người già, trẻ em, người mới ốm dậy,

nhất là những người mắc bệnh về tiêu hóa Nha đam (lô hội) lại được xem như một loại

thần dược với những công dụng và hữu ích tuyệt vời Nha đam không chỉ được sử dụngvào mục đích trị bệnh mà còn có tác dụng làm đẹp Cây nha đam vừa giúp da giữ ẩm,mau lành vết thương, không để lại vết thâm đồng thời giúp mát da, dưỡng da mịn màng

Sữa chua vốn tốt cho tiêu hóa và làn da nay kết hợp với nha đam nguyên chất tănggấp đôi hiệu quả cho sức khỏe và sắc đẹp Tinh chất nha đam với hơn 19 vitamins A, B1,B2, B6, B12, C, E, folic acid, niacin, đa khoáng chất sẽ thẩm thấu vào da, nuôi dưỡng dakhỏe khoắn, mịn màng đồng thời selenium ngăn ngừa quá trình lão hóa da, cho làn datươi tắn, trẻ trung từ bên trong Tách bỏ lớp vỏ màu xanh, giữ nguyên lớp lõi trong suốtcủa nha đam cùng dưỡng chất bổ dưỡng để kết hợp với sữa chua đã tạo ra một loại thực

phẩm bổ dưỡng – sữa chua nha đam Có thể nói “sự kết hợp thi vị” giữa Sữa chua – Nha

đam là một sự sáng tạo độc đáo của Vinamilk và rất được lòng giới trẻ, đặc biệt là cácbạn nữ

Đằng sau sự thành công của sữa chua nha đam, Vinamilk cũng hiểu được rằngmong muốn của khách hàng không chỉ dừng lại ở đó Khách hàng tìm đến với sữa chuaVinamilk như một địa chỉ tin cậy và đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của họ Nhưng vớinhịp sống hiện đại đầy áp lực, bận rộn, không phải chị em nào cũng có điều kiện để chămchút vẻ đẹp của mình với Nha Đam thiên nhiên hay sữa chua hộp hằng ngày Bởi sữachua cần được bảo quản ở nhiệt độ thấp và chỉ ngon khi ăn lạnh, do đó việc mang sữachua theo trong những giờ học hay những giờ làm việc ở công sở sẽ thật bất tiện trongkhi nhu cầu giải khát và nạp năng lượng của con người thì không thể trì hoãn được

Hiểu được điều này, Vinamilk đang lên kế hoạch cho việc tung ra một sản phẩm

mới Sữa chua nước Vera (viết tắt của Aloe Vera là tên tiếng Anh của cây Nha đam) Sữa

chua nước Vera ra đời như một phiên bản cải tiến của sữa chua nha đam Song, sản phẩmsữa chua dạng nước này mang một ưu thế là có thể phục vụ được khách hàng ở mọi lúcmọi nơi Đặc biệt là các cô nàng trẻ trung năng động và các chị em bận bịu nơi công sở

Nói về dòng sữa chua dạngnước, trước đây, Vinamilk cũng tung

ra hai dòng sản phẩm: một là sữachua nước Susu dành cho trẻ em vớihương cam và hương dâu, hai là sữachua uống Vinamilk được làm từ sữa

bò Tuy nhiên, với hai sản phẩm nàythì Vinamilk không thực sự thànhcông và có phần kém cạnh với cácđối thủ cạnh tranh khác, đặc biệt làhai đối thủ đáng gờm Yomost vàYakult

Khác với những lần trước, việcVinamilk chen chân vào thị trườngsữa chua nước lần này có lợi thế hơn

ở chỗ, đối tượng hướng đến là cácbạn trẻ - những người đang phải đối mặt với áp lực công việc và học tập, môi trường ônhiễm và chế độ dinh dưỡng mất cân đối Bên cạnh đó, Vinamilk còn tận dụng sự thànhcông của sữa chua nha đam làm nền tảng cho sự phát triển của sữa chua nước Aloe Vera

Sữa chua Vera mang hương vị sữa chua nha đam thơm mát cùng thiết kế bao bìsang trọng nhằm mang đến cho khách hàng một dòng sản phẩm đẳng cấp với niềm tin

của các bạn trẻ: “rạng ngời sức sống”.

1.3 Phân tích SWOT

a Điểm mạnh

- Là một sản phẩm của Vinamilk - thương hiệu uy

tín đã đi vào tiềm thức của người tiêu dùng

- Tiềm lực về tài chính mạnh có khả năng đầu tư

lớn cho R&D, cho marketing

- Chiếm đến 26% thị phần sữa chua nước và 96%

thị phần sữa chua ăn

- Dây chuyền sản xuất hiện đại đạt chuẩn quốc tế

- Hệ thống phân phối mạnh và phủ đều khắp các tỉnh thành

b Điểm yếu

- Về dòng sữa chua nước Vinamilk chưa thực sự thu hút sự chú ý của khách hàng

- Vera chỉ là “đứa em út” đi sau sự thành công của sữa chua nha đam

- Là dòng sữa chua lên men tự nhiên cao cấp dành cho bạn nữ có thu nhập trung bình vàcao nên giá cả sẽ khó chiều lòng được tất cả khách hàng

2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM SỮA CHUA NƯỚC ALOE VERA

2.1 Phân khúc thị trường của sữa Vera:

Vinamilk luôn là một doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và cácsản phẩm từ sữa Khi nhắc đến Vinamilk người ta đã quá quen thuộc với các sản phẩmsữa tươi Vinamilk, sữa đặc, sữa chua, sữa bột Dielac, nước ép trái cây V-Fresh, trà cácloại, và những mặt hàng này luôn dẫn dầu trong doanh thu của Vinamilk Điều đó cũngcho thấy khi Vinamilk đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn ra mộtcuộc chiến ác liêt Sữa chua nước Vera là sản phẩm mới mà Vinamilk sắp tung ra thịtrường, đó là sản phẩm phát triển từ sữa chua Nha Đam và sữa chua hương dâu, dành chomọi lứa tuổi nhưng đặc biệt ưu tiên nhiều hơn cho nữ giới, những quý cô muốn có mộtmột sức khỏe tốt, tinh thần thoải mái, nét mặt trẻ trung, dáng vẻ đầy sức sống và một làn

da căng mịn tự nhiên

Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cáchcạnh tranh bằng việc chia phân khúc thị trường Phân khúc sữa chua nước có Yomost vàYakult Trong đó Yomost của của Dutch Lady đang làm mưa làm gió trên thị trường Thịtrường sữa chua nước này chỉ xuất hiện trên thị trường Việt Nam trong vài năm trở lạiđây nhưng có sức ảnh hưởng lớn và có được sự quan tâm đặc biệt của người tiêu thụ đặcbiệt là nữ giới ở lứa tuổi từ 12-45 Đời sống ngày càng đi lên nên nhu cầu tăng cao là điều

dễ hiểu nhưng hiện nay trên thị trường chỉ có vài doanh nghiệp sản xuất loại sữa chuanước này Vì vậy đây là phân khúc thị trường còn nhiều tiềm năng và màu mỡ vàVinamilk đang cố gắng góp một tiếng nói chung vào phân đoạn thị trường này

2.2 Đối thủ cạnh tranh:

a Sữa chua Yomost

Đang làm mưa làm gió ở phân khúc thị trường này không ngoài ai khác đó chính

là Yomost của Dutch Lady

Hiện, sữa chua YoMost có các hương vị là dâu, cam, chanh dây và đào Mỗihương vị thể hiện một “cá tính” riêng, rất phù hợp với tâm lý yêu thích những khám phá

mới mẻ và sáng tạo của cộng đồng trẻ Vì vậy đây thực sự là một đối thủ của sữa chuaAloe Vera.

Tuy nhiên trong cuộc chiến tiếp thị này thì không biết ai sẽ hơn ai vì phía sau củaVera có một hậu thuẩn rất đắt lực của một đại gia lớn-Vinamilk

b Sữa chua Yakult

Sản lượng sữa chua uống hiện nay của Yakult Việt Nam là 73.000 chai/ngày ÔngTấn, Yakult Việt Nam, cho biết, Yakult đã vào thị trường Việt Nam từ năm 2006 vàdoanh số bán hàng từ đó đến nay tăng trưởng rất nhanh Năm 2007, mức tiêu thụ trungbình khoảng 3.000 chai/ngày, một năm sau đã tăng gần gấp 4 lần (11.000 chai/ngày),năm 2009 gần gấp đôi (20.000 chai/ngày) và hiện nay là 40.000 chai/ngày

Sắp tới công ty sẽ sản xuất nhiều dòng sản phẩm sữa chua khác như sữa chua mensống dạng ăn tung ra toàn thị trường Việt Nam

Trong khi Yakult tốt cho hệ tiêu hóa và dành phần lớn cho trẻ em là chính thì Veralại nghiêng về vẻ đẹp đầy sức sống từ bên trong với làn da đẹp tự nhiên và vóc dáng khỏemạnh

Vì vậy trong phân đoạn thị trường này, Vera vẫn có ưu thế riêng của mình vàYakult đang lo ngại khi Vinamilk đang liên tiếp tung ra các loại sữa chua nước mới vàđược ưa chuộng trên thị trường như Susu, sữa chua uống vị trà xanh, sữa chua uốnghương dâu,…

2.3 Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu của Vera là nữ giới Nếu Yomost là hình ảnh giới trẻ đầy sứcsống và tự tin thì Aloe Vera là hình ảnh những cô gái, những người phụ nữ mang một vẽđẹp tự nhiên với làn da mịn màng, đầy sức sống và vóc dáng khỏe mạnh

Bên cạnh đó, theo điều tra cho thấy một phần lớn nam thanh thiếu niên vẫnchuộng các loại sữa chua nước này Vì vậy đây là một thị trường đầy tiềm năng Đặc biệtcác sản phẩm sữa chua nước hiện nay trên thị trường không nhiều Xã hội ngày càng pháttriển và nhu cầu làm đẹp ngày càng được quan tâm vì vậy Vera là một sản phẩm đầy tiềmnăng trong thời gian sắp tới

2.4 Định vị nhãn hiệu sữa Vera

Định vị là việc công ty khắc họa vào tâm trí khách hàng mục tiêu về vị thế, ấntượng, cảm nhận, liên tưởng hay hình ảnh khác biệt cho thương hiệu mình khác với đốithủ cạnh tranh

Định vị thành công sẽ tạo ra được những lợi thế cho doanh nghiệp:

 Bán được sản phẩm với giá cao hơn, lợi nhuận nhiều hơn

 Có nhiều khách hàng trung thành hơn và độ trung thành mạnh hơn, nhờ đó họ ít có

xu hướng chuyển đổi khi vắng bóng của quảng cáo hoặc tăng giá, doanh nghiệp íttốn chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi

 Trung gian phân phối có nhu cầu trữ nhiều hàng hơn để bán, quyền mặc cả củadoanh nghiệpđối với trung gian phân phối do vậy được nâng cao

 Doanh nghiệp dễ triển khai việc mở rộng thương hiệu cho những dòng sản phẩmkhác

 Là một tài sản quý giá cho việc góp vốn kinh doanh

Vera là một sản phẩm mới của Vinamilk, mà như chúng ta đã biết Vinamilk là mộtthương hiệu đã được định vị trên thị trường, đã được khắc vào trong tâm thức củangười dân Việt Nam một tập đoàn hàng đầu về sữa mang “chất lượng quốc tế” Dovậy người ta có thể sẵn sàng chấp nhận bỏ ra số tiền để sử dụng sản phẩm của tậpđoàn này Nhờ sản xuất sản phẩm chất lượng cao và bán với mức giá hợp lý nênVinamilk có thể thu hút mọi thành phần khách hàng Việt Nam ở mọi lứa tuổi Năm

2007, một lần nữa Vinamilk được bình chọn vào danh sách 100 nhãn hiệu hàng đầucủa Việt Nam

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương

hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và

là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm

2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượngcao” từ năm 1995 đến năm 2007