đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo (trên các phương tiện thông tin đại chúng tại tp hồ chí minh)

Đặc biệt, việc tìm hiểu đặc điểm của các phương tiện ngôn ngữ ở các cấp độ ngữ âm, từ vựng, ngữ pháp cũng như các biện pháp tu từ và chơi chữ trong văn bản QC vẫn chưa được chú ý đúng mứ

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PH ẠM THỊ CẨM VÂN

ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO (TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN THÔNG TIN ĐẠI CHÚNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH)

Luận văn Thạc sĩ Khoa học Chuyên ngành: Lý luận Ngôn ngữ

D ẪN NHẬP

1 LÝ DO CH ỌN ĐỀ TÀI

Hiện nay, ở nước ta nền kinh tế thị trường đang phát điển mạnh Hàng hoá và

dịch vụ ngày càng nhiều với sự đa dạng và phong phú về chủng loại Các cơ sỏ sản

xuất kinh doanh cần giới thiệu hàng hoá, dịch vụ với người tiêu dùng Vì thế, họ cần đến ngành thông tin quảng cáo (QC) Đối với người tiêu dùng, QC là một hoạt động

cần thiết, giúp người tiêu dùng có thể tiếp cận với các loại hàng hóa, dịch vụ mà họ có nhu cầu một cách dễ dàng, thuận lợi

Vì những lý do trên, hoạt động QC diễn ra một cách rầm rộ, ồ ạt và đai dạng khác thường Trên thực tế có nhiều hàng hoa và loại hình địch vụ rất khác nhau về

chất lượng, giá cả, cách thức và nhu cầu sử dụng như các mặt hàng thuộc tư liệu sản

xuất, thực phẩm, các dịch vụ như khám chữa bệnh, dạy nghề, luyện thi đại học Do

đó, cần thiết phải cố những văn bản QC phù hợp với từng loại sản phẩm, dịch vụ Trước tình hình này, các nhà nghiên cứu đã có những công trình đề cập đến QC và đặc biệt là ngôn ngữ QC Những công trình đó đã nghiên cứu những khía cạnh khác nhau có liên quan đến việc sử dụng ngôn ngữ QC như phương pháp viết QC, lập luận

QC, ngôn ngữ QC qua các biển hiệu Tuy nhiên, việc nghiên cứu ngôn ngữ QC chưa

thể nói là đáp ứng được nhu cầu Đặc biệt, việc tìm hiểu đặc điểm của các phương tiện ngôn ngữ ở các cấp độ ngữ âm, từ vựng, ngữ pháp cũng như các biện pháp tu từ và chơi chữ trong văn bản QC vẫn chưa được chú ý đúng mức

Từ thực tế đó, chúng tôi chọn đề tài: đặc điểm của ngôn ngữ QC Cứ liệu nghiên

cứu được giổi hạn trong phạm vi các vãn bản QC trên các phương tiện thông tin đại chúng tại TP Hồ Chí Minh Vì vậy, tên đầy đủ của đề tài là: Đặc điểm của ngôn ngữ

quảng cáo (trên các phương tiện thông tin đại chúng tại TP Hồ Chí Minh)

Đây là đề tài thuộc lĩnh vực ngôn ngữ học ứng dụng Luận văn cố gắng vận dụng

những khái niệm của ngôn ngữ học để giải quyết một số vấn đề của thực tiễn sử dụng ngôn ngữ Qua đó, người viết muốn làm rõ cái hay, cái đẹp của tiếng Việt trong một lĩnh vực giao tiếp đặc biệt: lĩnh vực QC, góp phần giữ gìn sự trong sáng của tiếng

Việt Kết quả nghiên cứu của luận văn cũng sẽ cung cấp những thông tin ít nhiều hữu ích đối với việc xây dựng các văn bản QC có hiệu quả tác động cao đến người tiếp

nhận

2 VÀI NÉT V Ề QC

2.1 Định nghĩa QC

QC vốn có nguồn gốc ở phương Tây, tiếng Anh là Advertise, xuất phát từ một từ

La Tinh có nghĩa là "chú ý, dẫn dụ, lôi cuốn"

Trong "Từ điển tiếng Việt" do Hoàng Phê chủ biên (NXB Đà Nang và Trang tâm Từ điển học, Hà Nội - Đà Nang, 1998), QC được hiểu là trình bày để giới thiệu

rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng

Trong Pháp lệnh QC 2001, QC được định nghĩa như sau:"QC là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời" (khoản Ì, điều 4)

Theo cách hiểu của Pháp lệnh này, QC là khái niệm bao quát nhiều hoạt động khác nhau:

- Làm cho một cái gì được biết tới một cách rộng rãi và công khai, nghĩa là thông báo Ở đây, các QC chứa thông tin về một mặt hàng, dịch vụ nào đó

- Ca ngợi cái gì đó (thường là mặt hàng) một cách công khai nhằm mục đích làm cho người ta mua và sử dụng nó

2.2 Lược sử QC

QC phát sinh từ tuyên truyền Dấu vết tuyên truyền được tìm thấy ương những

lời khắc trên đá của các công trình kiến trúc do các vua chúa ở Chaldéc và Assycie lưu

niệm chiến công của họ

Theo Hoàng Trọng (2000:1), QC có lịch sử rất lâu đời Vào thế kỷ XV, người ta

đã dùng bảng hiệu, tờ viết tay để QC Sau đó ngành in ra đời, sản phẩm in ấn được làm ra nhanh Do đó, QC có điều kiện phát triển mạnh hơn Đến cuối thế kỷ XVII, các

tờ báo bắt đầu ra mắt công chúng và các thông tin QC trên báo bắt đầu xuất hiện Vào

giữa thế kỷ XVIII, áp-phích, pa-nô in hiện diện ỏ nhiều nước, QC trên báo, tạp chí trở nên phổ biến

Đến cuối thế kỷ XIX, thu nhập từ QC đã trỏ thành nguồn thu chính của nhiều tờ báo, việc bán không gian trên báo trở thành phổ biến Sau đó, các đại lí QC và công ty

QC ra đời

Trong thời gian đầu, các loại đại lí QC chỉ giới thiệu bán khoảng trống trên các báo để hưởng hoa hồng, sau đó, họ mua không gian QC từ các tờ báo bán lại cho các đơn vị có nhu cầu QC để hưởng lợi nhuận và đần dần thêm việc viết QC, thiết kế minh hoa cho mẫu QC Đến đầu thế kỷ XX, nhiều đại lí tiến hành thêm việc nghiên

cứu để giúp các công ty QC đúng đối tượng, đúng mục tiêu

Vào thế kỷ XX, các phương tiện truyền thông đa dạng ra đời, radio xuất hiện vào năm 1920, truyền hình vào khoảng 1950, đánh dấu sự phát triển của các hoạt động QC

mới mẻ như hiện nay Đến cuối thế kỷ XX, sự phát triển của công nghệ tin học và

viễn thông cùng với sự ra đời và phát triển mạnh mẽ của mạng thông tin toàn cầu World Wide Web, QC trở nên hết sức đa dạng và ảnh hưởng mạnh mẽ đến xã hội hơn bao giờ hết

Ở Việt Nam, theo nhiều nhà nghiến cứu, QC có lẽ xuất hiện sớm trên Gia Định báo (tờ báo Việt ngữ đầu tiên ra đời năm 1865) Trên mỗi số báo, có một trang QC thuốc chữa bệnh của nhà thuốc Peyrard Đến đâu thế kỷ XX, trong tờ Lục Tĩnh Tân Văn (ra đời năm 1907) do ảnh hưởng báo Pháp, các thông tin QC có hình ảnh kèm ngôn ngữ như mẫu QC "Sống lâu nhờ rượu" Trong tạp chí Kiến Thức Ngày Nay số

243, 1997 có đăng bài "Thơ và thuốc", Lê Minh Quốc, tác giả bài viết, cho rằng từ

những năm 30 của thế kỷ XX, tại Hà Nội đã xuất hiện những lời QC của cạc đại lí thuốc

Vào khoảng thập niên 50, tại Sài Gòn, các nhà sản xuất thường dùng thơ để QC như bài thơ QC rượu bổ nhãn hiệu Quỳnh Tương Những năm 60 ở miền Nam, các thông tin QC hàng hoa và dịch vụ đa dạng hơn do hàng hoa ngày càng nhiều, phần lổn

là hàng ngoại, ngôn ngữ QC là tiếng Việt xen tiếng Pháp Đến năm 1986, kinh tế nước

ta chuyển sang nền kinh tế thị trường Hoạt động QC sôi động hờn Đặc biệt từ năm

1995 đến nay, hoạt động QC càng phát triển mạnh mẽ do sự cạnh tranh quyết liệt giữa

các nhà sản xuất kinh doanh các mặt hàng Với kỹ thuật in ấn hiện đại, khả năng tạo hình ảnh đẹp mắt, QC ngày càng thu hút sự chú ý của người tiêu thụ hơn

2.3 Các phương tiện QC

QC là một hoạt động tuyên truyền cần có phương tiện trung gian để QC đạt được

mục đích Có nhiều phương tiện QC như:

- Âm thanh (ngôn ngữ nói, âm nhạc, v.v.) như trong phát thanh, truyền hình, v.v

- Hình ảnh như trong truyền hình, điện ảnh, v.v

- Đồ hình (chữ viết, tranh, hình vẽ, v.v.) như trong báo chí, pa nô, áp-phích, nhãn

hiệu

- Hiện vật: là mẫu hàng hóa được trưng bày ở những gian hàng trong triển lãm,

hội chợ

QC nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến với nhiều người nên nó có thể thực

hiện bằng mọi cách, mọi phương tiện Mỗi phương tiện đều có chức năng riêng nhưng

giữa chúng cũng có mối quan hệ lẫn nhau, cùng bổ sung cho nhau Đối với các sản

phẩm được phổ biến rộng rãi thì hình ảnh có thể được ưa thích hơn ngôn ngữ bởi

những chi tiết viết ra sẽ không cần thiết Ví dụ: hình ảnh chứ không phải là lời thuyết minh thống lĩnh trên các QC bia, cola, sữa của một số công ty nổi tiếng Tuy nhiên lời thuyết minh trong các mẫu QC trên sẽ có chức năng giải thích cái mà tranh ảnh muốn cho ta thấy

Sự phối hợp giữa hình ảnh minh hoa và từ ngữ sẽ tạo nên một hiệu quả toàn diện hơn, vì thông thường, không có riêng cái nào có thể biểu hiện trọn vẹn ý tưởng của

mẫu QC Do đó hình ảnh và ngôn ngữ cùng bể sung cho nhau dễ làm cho QC có hiệu

Rubicanl, David Ogilvy Trong đó, có David Ogilvy đã viết 3 quyển tự truyện về

cuộc đời, nổi bật là quyển "Tâm huyết của một nhà QC" (David Ogilvy 2000) Trong tác phẩm này, tác giả đưa ra kinh nghiệm về cách viết tiêu đề và nội dung bản QC Trong tiêu đề, các nhà QC phải đề cập đến tính chất mới mẻ của sản phẩm như mặt hàng QC là sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ có sự cải tiến mới hay phương pháp mới

để sử dụng sản phẩm cũ Ngoài ra, cần sử dụng các từ ngữ có tác động mạnh mẽ đến tâm lý người đQC như sửng sốt, kỳ diệu, đáng chú ý, hãnh diện Theo tác giả, không nên viết tiêu để có chơi chữ, không nên dùng từ phủ định ương tiêu đề để người tiêu

thụ có thể hiểu đúng nội dung thông tin của tiêu đề về nội dung bản QC, người viết

cần đi thẳng vào vấn đề, tránh dùng những từ tương tự: như, giống như, cũng như, tránh nói phóng đại Nội dung câu văn cần đơn giản, dễ hiểu Những câu ngắn sẽ giúp người ta hiểu tức khắc nội dung văn bản QC

Như vậy, David Ogilvy rất coi trọng đến tâm lý của người tiêu dùng Đó là ước

muốn có sản phẩm mới, tiện lợi trong sử dụng Bên cạnh đó, để người tiêu dùng có thể

hiểu dễ dàng nội dung văn bản QC và đảm bảo tính trung thực cho nội dung thông tin, không cần thiết phải sử dụng giọng văn khoa trương, lối viết so sánh, chơi chữ mà cần

đi thẳng vào nội dung Đây là kinh nghiệm quí báu trong nghề viết QC Tuy nhiên,

một văn bản QC chỉ có hiệu quả toàn diện khi nó vừa truyền đạt được những thông tin

cần thiết vừa gây ấn tượng mạnh cho người tiếp nhận Do đó, người viết QC không

những cần phản ánh trung thực thông tin, mà còn biết nhấn mạnh đến các ưu điểm của

sản phạm hay địch vụ bằng ngôn ngữ chuẩn xác, ngắn gọn, súc tích, gợi cảm Tuy theo đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ và đối tượng tiêu thụ mà các nhà viết QC có thể

sử dụng hoặc hạn chế sử dụng biện pháp tu từ khoa trương hoặc so sánh, chơi chữ, v.v

Keiko Tanaka (1994) thì đề cập đến phép ẩn dụ và chơi chữ trong QC Theo tác

giả, mặc dù chơi chữ và ẩn dụ có hình thức khác nhau nhưng công dụng của nó đối

với nhà QC thì giống nhau* nhất là việc thu hút và gây sự chú ý nơi người đQC Phép

ẩn dụ đóng vai trò quan trọng trong QC ở Anh, Nhật

Ở Việt Nam, một số nhà nghiên cứu đã đề cập đến vấn đề ngôn ngữ QC và đã có

những đóng góp có tính chất khai phá Những tác giả này tập trung vào một số vấn đề sau đây:

V ấn đề đầu tiên được các nhà nghiên cứu QC quan tâm là đặc điểm phong cách c ủa ngôn ngữ QC

Đây là đặc điểm rất quan trọng trong việc hình thành văn bản QC

Trần Đình Vĩnh - Nguyễn Đức Tồn trong bài viết: "Về ngôn ngữ QC" (1993) đã đặt vấn đề "Phương tiện ngôn ngữ được dùng trong văn bản là phương tiện trung hoà

về phong cách, dùng cho cả ngôn ngữ văn học và khẩu ngữ hàng ngày" Ngoài các phương tiện ngôn ngữ trung tính nói trên, trong văn bản QC còn xuất hiện các phương

tiện được đánh dấu về phong cách khẩu ngữ Các phương tiện ngôn ngữ có tính chất sách vở hầu như không được sử dụng trong văn bản QC

Cùng quan điểm với hai tác giả trên, Võ Thanh Hương (2001) cho rằng: "Phong cách ngôn ngữ trong văn bản QC là phong cách trung hoa giữa ngôn ngữ văn học và

khẩu ngữ" Tuy nhiên, phong cách ngôn ngữ QC không thiên về ngôn ngữ văn học mà

gần với phong cách khẩu ngữ để đáp ứng yêu cầu thông tin đại chúng

Ngoài ra, nhận định về phong cách ngôn ngữ QC, Lý Tùng Hiếu (2001), Nguyễn Kiên Trường(2001) khẳng định: Ngôn ngữ học không thuộc hẳn vào phong cách ngộn

ngữ nào mà chúng ta đã biết và xem ngôn ngữ QC có vị trí riêng về phong cách Đó là phong cách ngôn ngữ QC

Ngôn ngữ QC là loại hình ngôn ngữ rất linh hoạt, đa dạng, đầy sáng tạo nên khó

có thể xếp nó thuộc hẳn vào một phong cách ngôn ngữ nào trong số những phong cách ngôn ngữ đang được giới nghiên cứu công nhận rộng rãi Vì thế quan điểm xếp ngôn

ngữ QC vào loại ngôn ngữ đa phong cách là hợp lí hơn cả và cũng có thể nói đến một phong cách ngôn ngữ riêng biệt: "phong cách ngồn ngữ QC"

Vấn đề thứ hai được các nhà nghiên cứu ngôn ngữ QC quan tâm là đặc triửig của ngôn ngữ QC

Trần Thị NgQC Lang (2001) đã chỉ ra bốn đặc trứng của ngôn ngữ QC

- Tính thuyết phục: Theo tác giả, QC là một nghệ thuật thuyết phục dựa vào tâm

lí người tiêu dùng Họ muốn mua một sản phẩm tốt, chất lương cao hay muốn có quà

tặng, rút thăm trúng thưởng

- Tính hấp dẫn, gây ân tượng: Ngôn ngữ của lời nói phải kết hợp hài hoa với ngôn ngữ của hình ảnh, âm thanh, tạo cảm giác thích thú, tin tưởng cho người xem, người nghe

- Tính văn hoa: QC phù hợp với văn hoa và tâm lí của mỗi dân tộc Các nhà QC cân chiếm cảm tình với khách hàng bằng văn hoa

- Tính chọn lQC, ngắn gọn, sức tích: Ngôn ngữ QC cần được chọn lQC kỹ lưỡng, hợp lý, ngắn gọn, súc tích

Ngoài ra, có nhiều bài viết thể hiện những trăn ưở trước tình trạng sử dụng ngôn

ngữ QC một cách tùy tiện, ngẫu hứng Hồ Sĩ Thoại, trong bài viết "Ngôn ngữ QC" (1999) cũng đã thể hiện quan điểm về tính trang thực trong QC, đồng thời cũng cho

thấy ý nghĩa của việc giữ gìn sự trong sáng của tiếng Việt Tác giả đã dẫn ra những

"đại ngôn" trong các văn bản QC như dần nhớt BP của vương Quốc Anh thì liên tục phát triển, nhớt Castrol thì dầu nhất tốt nhất thế giới, mì chính Miwon thì mì chính số

một thế giới, Daso mới là hảo hạng Tác giả Nguyễn Kiên Trường (2001) tỏ ra băn khoăn, thắc mắc về lối "văn Tây", khác với ngôn ngữ truyền thống như Chương trình này được đào tạo bởi Công ty Nhiều văn bản QG không chú ý đến tập quán ngôn

ngữ và văn hoá dân tộc

Bên cạnh những câu QC nhằm "tung hô" công dụng hàng hoa, tác giả còn chỉ ra

những câu QC khó hiểu như QC thời trang: Thời trang và hơn thế nữa!, QC bia San Miguel thì hơn cả sự mong đợi, bia Tiger thì với bản lĩnh đàn ông thời nay, bia Tiger được QC trên tấm panô thì truy tìm Tiger

Như vậy, các bài viết đã góp phần làm sáng rõ vấn đề chuẩn hoá ngôn ngữ QC

Hoạt động QC không chỉ là hoạt động kinh doanh mà cồn là hoạt động văn hoa Điều này đồi hỏi ngôn ngữ QC phải ngắn gọn, súc tích, đầy hấp dẫn và gây nhiều ấn tượng cho người đQC Ngoài ra các QC còn phải thể hiện lòng tôn trọng người tiêu dùng qua cách diễn đạt ưong sáng, giàu hình ảnh trong các văn bản QC Đồng thời ngôn ngữ

QC cũng phải đảm bảo tính trung thực, một biểu hiện của đạo đức trong QC mà chứng

Phần thứ ba: Phần này có nhiệm vụ thực hiện mục đích thứ hai "khêu gợi hành vi" của QC Do đó, nó mang nội dung thuyết phục

Nội dung này bao gồm chất lượng hàng hoá, sự đào tạo, uy tín của cơ sở sản

xuất, kinh doanh hoặc đội ngũ giáo viên của cơ sở đào tạo

Phần thứ tư: Nêu sự tiện lợi của việc mua hàng hoặc học nghề như mua bán thuận lợi, thanh toán bằng tiền mặt

Như vậy, bài viết đã dựa vào cơ sỏ xã hội và tâm lý học ngôn ngữ để xác định

cấu trúc của văn bản Sự phân chia này phù hợp với chức năng của văn bản QC, giúp cho người QC có thể soạn thảo văn bản hoàn chỉnh và người tiêu đùng cũng thuận lợi trong vấn đề nắm nguồn thông tin về sản phẩm

Tuy nhiên, nét độc đáo của QC hiện nay là sự linh hoạt, sáng tạo Do đó, các văn

bản QC không nhất thiết phải đầy đủ 4 phần mà có thể vắng 1,2 phần hoặc phần thứ 3

có thể đưa lên phần đầu của văn bản

Võ Thanh Hương (2001) chia cấu trúc văn bản QC ra làm bốn kiểu: cấu trúc tối

giản, cấu trúc diễn địch, cấu trúc qui nạp, cấu trúc mốc xích Theo tác giả, sự phân chia này có tính chất tương đối vì đôi khi trong một văn bản QC cũng cọ sự kết hợp

uyển chuyển và linh hoạt giữa các kiểu với nhau về mặt hình thức, văn bản QC có thể

có cấu trúc ngữ pháp một phần (phần thân bài), cấu trúc ngữ pháp hai phần (mở bài, thân bài), cấu tróc ngữ pháp ba phần (mỏ bài, thân bài, kết luận) ứng với bốn kiểu cấu trúc của văn bản QC

Như vậy, tác giả đã dựa vào cấu trúc chung của văn bản để phân chia văn bản

QC Đóng góp của bài viết trong vấn đề nghiên cứu ngôn ngữ QC là cụ thể hoa cấu trúc văn bản QC về cả hai mặt: ngữ nghĩa và ngữ pháp

Hương, có thể thấy cấu trúc của văn bản tuy đa dạng nhưng vẫn có những hình thức

ổn định Các nhà viết QC có thể dựa vào những kiểu cấu trúc này để tạo nên những

mẫu QC mang tính hoàn chỉnh về cấu trúc

Ngoài cấu trúc văn bản, phương pháp trình bày một văn bản QC cũng là yến đề

mà các nhà nghiên cứu quan tâm

Theo Hoàng Trọng và Nguyễn Văn Thi (2000:154), để trình bày một thông điệp, các nhà viết QC có thể vận dụng các phương pháp sau:

- Phương pháp thông tin: Trong phương pháp thông tin, đối tượng sẽ nhận được

một sự trình bày khách quan về đặc trưng hay bằng chứng hiển nhiên của sản phẩm, không một lời đánh giá nào tô thêm cho các đặc trưng

- Phương pháp lý lẽ: Trong phương pháp này, đối tượng không những nhận được

sự trình bày về các đặc tntìig mà còn có cả ý kiến đánh giá các đặc trưng của sản

phẩm

- Lôi cuốn tâm lí: Để chuyển thông tin về sản phẩm đến đối tượng, thông điệp

QC phải hấp dẫn đối tượng qua những gì mà họ cho là có giá trị và thích thú trong bối

cảnh QC

- Khẳng định lặp đi lặp lại: Phương pháp này gồm một ý tưởng được lặp đi lặp

iại liên tục bằng từng lời nói, hình ảnh, âm thanh trong suốt mẫu QC

- Phương pháp mệnh lệnh: Phương pháp mệnh lệnh dùng để khuyến mãi cho các

sản phẩm hay dịch vụ quen thuộc, trong đó hành vi được hướng dẫn có sức cuốn hút đối tượng tiêu dùng

Chẳng hạn: Hãy nhanh chân lên, số lượng có hạn!

- Phương pháp liên tưởng biểu tượng: Khi người tiếp nhận bắt gặp một từ ngữ,

một hình ảnh minh hoa, một con người, một đoạn nhạc, v.v liên quan tới sản phẩm thì

những đối tượng đó sẽ ghi vào trong tâm trí của người tiếp nhận, trở thành biểu tượng

của sản phẩm

- Phương pháp nêu gương: Phương pháp này khai thác tâm lí thích noi theo, làm theo một người nào đó mà người ta tín nhiệm hay hâm mộ Văn bản QC sử dụng các nhân vật nổi tiếng để chứng thực cho sản phẩm, dịch vụ QC

Đối với các nhà viết QC, bảy phương pháp trình bày văn bản của Hoàng Trọng

và Nguyễn Văn Thi sẽ giúp các nhà QC dễ dàng trong việc xác định cách "diễn đạt như thế nào" cho một văn bản QC

Bên cạnh tác giả Hoàng Trọng và Nguyễn Văn Thi, Mai Xuân Huy cũng là tác

giả quan tâm đến cách trình bày một văn bản QC Theo tác giả: "Một trong những phương tiện trọng yếu để chủ QC đạt được hiệu quả giao tiếp cao là lập luận trong QC"

Về lập luận trong QC, Mai Xuân Huy cho rằng các lập luận chủ yếu được xây

dựng theo quan hệ nhân quả, trong đó luận cứ là nguyên nhân, kết luận thuộc về kết

- A (vậy thì) (tại) sao (lại) không dùng B?

(Mai Xuân Huy 1999) Ngoài ra, Mai Xuân Huy (2001) đã tìm ra năm kiểu tổ

chức nội dung của một diễn ngôn QC

- Dạng 1: Tình huống xấu -> mua X -> sẽ tốt đẹp

- Dạng 2: cần X -Y mua dùng X

- Dạng 3: (Mua) X -> (được) lợi ích

- Dạng 4: (Mua) X -> (làm) điều thiện

- Dạng 5: X là tuyệt hảo -> Mua X

Dựa theo cấu trúc của năm nội dung, quan hệ lập luận ở các diễn ngôn QC được

diễn tả bằng các công thức sau:

- Nếu bị A1, bạn hãy (nên) mua dùng X (Ai: khó khăn, bất hạnh)

- Nếu có A2, bạn hãy (nên) mua dùng X (A2: nhu cầu sử dụng sản phẩm)

- Nếu mua X, bạn sẽ được A3 (A3: lợi ích người tiêu đùng)

- Nếu mua X, bạn sẽ làm được A4 (A4: điều thiện)

- Vì X là A5 QC) bạn hãy dùng X (A5: là tuyệt hảo)

Theo tác giả Mai Xuân Huy, không phải bất cứ văn bản QC nào cũng có mặt lập

luận với những luận cứ phù hợp với tâm lý của người tiêu dùng Lập luận có mặt khá nhiều trong văn bản QC nhưng sẽ vắng mặt trong các QC là các logo, nhãn hàng, biển

Đối với tác giả, các biện pháp tu từ có ý nghĩa đặc biệt trong các văn bản QC, giúp cho nội dung được biểu đạt một cách rõ ràng hơn, sinh động hơn và càng gây

hứng thú chơ người đQC hơn Ngoài ra, tu từ trong văn bản QC là một cách xử lý nghệ thuật Phải căn cứ vào đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ mà chọn biện pháp

tu từ thích hợp

Như vậy, biện pháp tu từ mà tác giả Tăng Nhi Trân nghiền cứu đóng vai trò quan

trọng đối với hiệu quả giao tiếp Nó có mối quan hệ mật thiết với nội dung văn bản ộc,

" nội dung là nền tảng của tu từ, tu từ phải tuyệt đối phục tùng nội dung"

Cùng nghiên cứu về hình thức tu từ có bài viết của Trần Thị Tuyết Mai (2001) Tác giả đã đi sâu tìm hiểu ẩn dụ và chơi chữ trong văn bản QC như tác dụng của ẩn dụ

và chơi chữ đối với hiệu quả QC, phân tích giá trị biểu đạt của ẩn dụ và chơi chữ trong

một số mẫu QC Trong ẩn dụ, đối tượng được nói đến thường được giấu đi Chính điều này đã kích thích sự tò mò của người tiêu thụ: để hiểu nội dung thông tin, người tiêu thụ phải nỗ lực tìm đối tượng mà họ muốn nói đến nhưng đã được giấu đi Ngoài

ra, vì các ẩn dụ thường có tính sáng tạo nên người đQC phải tích cực suy nghĩ để tìm

ra những hàm ý xa hơn, rộng hơn Còn đối với chơi chữ, người đQC phải tự khám phá

ra những thông tin bất ngờ và cảm thấy thú vị sảng khoái Điều này đã ảnh hưởng đến hành động mua hàng của họ Chơi chữ có một số kiểu sau:

- Chơi chữ bằng hiện tượng nghịch nghĩa;

- Chơi chữ bằng hiện tượng mô phỏng;

- Chơi chữ bằng hiện tượng đồng âm;

- Chơi chữ bằng hiện tượng nhiều nghĩa

Ngoài ra, tác giả còn khẳng định: Xưa nay ấn tượng thường thấy ở mọi người là

QC mang tỉnh chất thương mại Tuy nhiên khi các nhà QC sử dụng biện pháp tu từ ẩn

dụ và chơi chữ trong thông điệp thì có thể nói rằng họ đã đưa tính nghệ thuật vào

quảng cáo bên cạnh tính chất thương mại

Võ Thanh Hương (2001) cho rằng một văn bản QC đặc biệt cân có bốn tính chất: tính khoa học, tính nghệ thuật, tính thẩm mĩ và tính thực dụng

Như vậy, tính nghệ thuật mà tác giả Trần Thị Tuyết Mai và Võ thanh Hương đề

cập đến trong văn bản QC có liên mật thiết đến các biện pháp tu từ Việc vận dụng thích hợp các biện pháp tu từ sẽ mang lại hiệu quả cao cho QC Tuy vậy, đến hôm nay, vẫn còn rất ít những bài viết, những công trình nghiên cứu về vấn đề này

Nhìn lại toàn bộ vấn đề, chúng tôi nhận thấy: cùng với sự phát triển rầm rộ của ngành thông tín QC, các nhà nghiên cứu ngôn ngữ cũng có những công trình về ngôn

ngữ QC dưới nhiều bình diện khác nhau như bình diện từ, câu, văn bản, biện pháp tu

từ, bình diện ngữ dụng Các công trình này nghiên cứu đặc điểm của ngôn ngữ QC dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp hoặc vận dụng lý thuyết hoạt động lời nói để tìm

hiểu phong cách ngôn ngữ, các kiểu câu, cấu trúc của văn bản, các biện pháp tu từ tiêu

biểu, phương pháp viết văn bản QC

Có nhiều tác giả còn quan tâm đến tình trạng sử dụng ngôn ngữ QC một cách dễ đãi, không chọn lQC Rõ ràng tình ữạng đó làm ảnh hưởng đến sự trong sáng của

tiếng Việt Hiện nay, những công trình nghiên cứu ngôn ngữ QC một cách hệ thống còn ít Các công trình chủ yếu đề cập đến những vấn đề chung của ngôn ngữ QC, chưa

đi sâu vào ngôn ngữ QC cho từng loại sản phẩm, dịch vụ tiêu biểu, chưa khai thác nhiều các biện pháp tu từ trong các mẫu QC

4.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

QC là một hoạt động giao tiếp đa dạng với nhiều hình thức và phương tiện khác nhau Trong khuôn khổ của luận văn này, chúng tôi tìm hiểu về các văn bản QC bằng

tiếng Việt trên các phương tiện thông tin đại chúng ỏ TP Hồ Chí Minh

Luận văn phân tích đặc điểm chung của ngôn ngữ QC ở các phương diện: từ

ngữ, câu, văn bản, biện pháp tu từ và hiện tượng chơi chữ Bên cạnh đó, chúng tôi cố

gắng tìm hiểu đặc điểm của tiếng Việt trong văn bản QC các loại sản phẩm quen thuộc như thực phẩm, dược phẩm, các phương tiện đi lại; các dịch vụ như đào tạo, dạy nghề, khám chữa bệnh

5.NGU ỒN CỨ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

đó, tổng hợp làm cơ sỏ nghiên cứu và trích dẫn ưong luận văn

5.2.Phương pháp nghiên cứu

Trong đề tài, chúng tôi sử đụng các phương pháp chủ yếu sau:

- Phương pháp phân tích, miêu tả: Tập hợp những văn bản QC cụ thể Trên cơ sở

đó, phân tích, miêu tả ngôn ngữ QC trên các bình diện và rút ra những nhận xét chung

về đặc điểm của tiếng Việt trong QC

- Phương pháp so sánh: dùng khi đối chiếu từ ngữ, câu trong những văn bản QC các loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau để tìm ra điểm giống và khác nhau của chúng

6 C ẤU TRÚC LUẬN VĂN

Ngoài phần Dẫn nhập và Kết luận, luận văn gồm hai chương: Chương 1: Những đặc điểm cơ bản của ngôn ngữ QC

Trong chương 1, luận văn xác định những đặc trưng cơ bản của từ ngữ, câu và vai trò của chúng trong văn bản QC Ngoài ra luận văn còn đề cập đến nội dung và tổ

chức văn bản Đây là nhữns yếu tố có ý nghĩa then chốt ương; ngôn ngữ QC

Chương 2: Biện pháp tu từ và chơi chữ trong văn bản QC

Trong chương 2, luận văn tìm hiểu giá trị của các biện pháp tu từ như so sánh, ẩn

dụ tu từ, nhân hoa, điệp từ ngữ, tương phản tu từ, cường điệu và chơi chữ Các biện pháp tu từ và chơi chữ này giúp ngôn ngữ QC đạt hiệu quả cao trong giao tiếp

về thực chất các biện pháp tu từ, chơi chữ cũng thuộc về một phương diện của ngôn ngữ Nhưng do những nét đặc trứng nổi bật và tầm quan trọng của nó, chúng tôi xét nội dung này trong một chương riêng Cuối luận văn là phần phụ lục và danh mục các tài liệu tham khảo

CHƯƠNG 1: NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA NGÔN NGỮ

QC là một thứ thông tin có tính nghệ thuật ở mức độ nào đó về hàng hóa, dịch

vụ và có chức năng chủ yếu là khêu gợi người tiếp nhận mua hàng hoa hay sử dụng

dịch vụ được QC Do đó, ngôn ngữ QC có những đặc điểm rất riêng biệt Luận văn xét những đặc điểm này trên những bình diện sau

1.1 T Ừ NGỮ TRONG VĂN BẢN QC

1.1.1 Nh ững đặc trưng cơ bản của từ ngữ trong văn bản QC

1.1.1.1 Chính xác - gọn gàng - súc tích

1.1.1.1.1.Tính chính xác - gọn gàng - súc tích của từ ngữ QC trước hết được thể

hiện qua tên gọi các loại hàng hoa, dịch vụ, thương hiệu cùa các công ty, chẳng hạn: Suzuki, Panasonic, Sonỵ, Coca - Cola, v.v

Nhờ vào chất lượng, uy tín của nhãn hiệu sản phẩm trong thời gian dài trước đó

mà chỉ cần nhắc đến tên là người tiêu dùng có thể biết đó là sản phẩm gì, chất lượng,

uy tín, giá cả của nó ra sao

1.1.1.1.2.Tính chính xác - gọn gàng - súc tích của từ ngữ QC còn được thể hiện qua những từ ngữ chỉ chất lượng, tính năng, giá cả của hàng hóa, dịch vụ như: tốt

nhất, hảo hạng, tuyệt vời, kỳ diệu, (giá) hấp dẫn, siêu thuận tiện Chẳng hạn:

(1) Tuyệt vời Daso

khi cần nhấn mạnh, tạo nên nét riêng, đặc sắc, độc đáo cho sản phẩm, dịch vụ giúp cho người tiếp nhận phân biệt sản phẩm, dịch vụ này với sản phẩm, dịch vụ kia

Ngoài ra, để khẳng định kiểu dáng, tính năng, tác dụng, chất lượng của sản

phẩm, các nhà viết QC còn sử dụng các từ ngữ hàm súc, cô đọng Chẳng hạn như: (2)Mình hạc xương mau

(QC điện thoại di động Samsung) Từ ngữ mình hạc xương mai biểu thị cho kiểu dáng bên ngoài của chiếc điện thoại: mảnh, gọn

(3)Simba EX— sinh ra đe chiến thắng, đột phá mới

(QC xe gắn máy Simba EX) Chiến thắng của Simba thể hiện ở kiểu dán^, màu

sắc, máy móc có chất lượng hơn hẳn các loại xe khác

1.1.1.2 Được đánh dấu về sắc thái

QC là phương tiện giao tiếp, không những truyền đạt thông tin, đề cao những

phẩm chất tốt đẹp của hàng hoa mà còn tác động vào nhu cầu, thị hiếu của người mua

Do đó, để tạo thiện cảm với khách hàng, trong các văn bản QC, các từ ngữ thường mang sắc thái trang trọng, lịch sự, nhã nhặn như trân trọng (đón tiếp), hấn hạnh (phục

vụ), xin mời (hãy đến), v.v

Chẳng hạn:

- Phòng chẩn trị y học cổ truyền THIÊN TRUNG xin tận tình phục vụ bệnh nhân (Báo PL.TP HCM 25/11/02)

- Xin mời các bệnh nhân hay người bệnh đã trị lâu không khỏi, đến chữa trị theo

y học Trung Quốc Chúng tôi sẽ toàn tâm toàn ý phục vụ Quí vị

(Báo PL.TP HCM 25/11/02)

- Phục vụ tận tình, chu đáo, hiệu quả

(Báo TN 29/10/01)

Hân hạnh phục vụ khách hàng suốt 31 ngày

(Báo TT 08/06/02) Trong các văn bản QC của các phòng chẩn trị y học cổ truyền các từ đánh dấu sắc thái đã biểu lộ thái độ ân cần điều trị bệnh nhân của các y, bác sĩ, tạo sự yên tâm cho người bệnh Còn đối với các dịch vụ sửa chữa, không thể thiếu các cụm từ như hân hạnh phục vụ, nhận sửa tận nhà, trực tiếp đến tận nhà,

những cụm từ này biểu lộ thái độ ân cần, hết lòng phục vụ khách hàng

Như vậy, việc sử dụng các từ ngữ đánh dấu sắc thái được các nhà QC quan tâm

và chúng có tác dụng nhất định đối với hiệu quả QC Tuy nhiên, tùy theo tính chất, đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ QC mà các từ ngữ này được sử dụng nhiều hay hạn

chế Chẳng hạn như đối với cơ sở luyện thi đại học, hầu như vắng bóng hoặc xuất hiện

rất ít các từ ngữ biểu thái vì thông tin chính, chủ yếu mà học viên muốn biết là chương trình luyện thi và phương pháp giảng dạy

Do tính chất đại chúng của hoạt động QC, nhiều văn bản được diễn đạt bằng

những ngôn từ gần gũi với quần chúng, mang rõ tính chất khẩu ngữ

Theo Trần Đình Vĩnh - Nguyễn Đức Tồn (1993 - 44): " những từ ngữ khẩu

ngữ thường ngày không bị hạn chế về khu vực, hoặc những từ ngữ có sự đối lập khu

vực cơ bản giữa hai miền Nam và Bắc Việt Nam" Như các từ xà phồng I xà bông, kem đánh răng 1 thuốc đánh răng v.v hoặc các từ làm phương tiện đánh dấu về phong cách (khẩu ngữ văn học) như (giá cả) phải chăng, (chất lượng) tuyệt hảo, (giáo viên) cố tiếng (ương và ngoài nước) hay các từ (áo dài cũng) khoái (QC máy giặt Samsung Vina: Tuổi trẻ 4/06/02) (Sony) cực kỳ mạnh - hay - đã, ít hao điện, (Rhino - nước uống tăng lực Rhino) thật sung sức Ngôn ngữ mang tính chất đại chúng yêu cầu

phải rõ ràng dễ hiểu và phù hợp với độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, giới tính, thị hiếu của các thành phẫn công chúng ấy Như vậy, tuy theo đối tượng tiêu dùng mà ngôn

ngữ QC được vận dụng một cách linh hoạt, không luôn luôn đồng nghĩa với cách diễn đạt bình dân

Ngôn ngữ quần chúng trong QC phải được chọn lQC để biểu thị thái độ tôn

trọng đại chúng

1.1.1.4 Si nh động, linh hoạt

Sinh động là một trong những đặc tính hàng đâu của từ ngữ QC Nó được thể

hiện ỏ tính gợi cảm, gây ấn tượng cho người đQC

Trong văn bản QC các từ gợi hình và các từ láy có tác dụng miêu tả hình dáng màu sắc, kích thước của sản phẩm, gây ấn tượng cho người đQC về sản phẩm

Chẳng hạn như:

-Mạnh mẽ (và đầy nét quí phái) (QC xe máy Future)

- (Hình dáng) xinh xắn (QC bếp ga Sakura)

- Trẻ trung và duyên dáng (QC xe gắn máy Sindy 50)

- Mềm mại và óng ả hơn (QC dầu gội đầu Clear mới)

- Sắc thu vàng óng, dịu dàng và lãng mạn (QC son môi - Lamy Cosneties)

- FDS sản phẩm xịt thơm mới đến từ Mỹ - sạch sẽ, tươi mát, tự tin Trong văn

bản QC thường xuất hiện các từ láy Từ láy tạo nên tính sinh

động cho văn bản, dễ đi vào lòng người tiếp nhận Nó hoàn toàn phù hợp với đối tượng tiếp nhận thuộc nhiều lứa tuổi khác nhau Do đó, vận dụng hợp lí và sáng tạo

lớp từ láy là một yêu cầu đáng chú ý đối với các văn bản QC tiếng Việt

Ngoài ra, có nhiều từ ngữ quen thuộc giúp mọi người đễ nhớ hàng hóa, dịch vụ

và dẫn đến hành động mua sắm như (triệu chứng) bứt rứt, mệt mỏi, (xe) nổi bật, (phương pháp) chuẩn mực, (kịch) ấm cúng, (bia) ưa chuộng

1.1.2 Nh ững từ ngữ thông dụng trong văn bản QC một số loại sản

ph ẩm, dịch vụ quen thuộc

Ta thường gặp các từ ngữ chỉ chất lượng như: ngon hơn (QC bánh trung thu Hà

Nội), (hương vị) độc đáo (QC mì Lẩu Thái), (hương vị) Việt Nam (QC mì Lẩu Thái), (chất lượng) Nhật Bản (QC nước uống tăng lực Lipovitan), (món tráng miệng) thơm ngon, bổ dưỡng (QC bánh Flan Vinamilk)

Ngoài chất lượng và hương vị thơm ngon của thực phẩm, yếu tố sức khỏe cũng được các nhà QC thực phẩm quan tâm vì bảo đảm sức khỏe là yêu cầu quan trọng của người dùng thực phẩm Các từ ngữ như (sữa tươi) thiết yếu (cho cuộc sống), thống minh và khỏe mạnh (cùng Yobi), nguồn dinh dưỡng tuyệt hảo (từ trái cây thiên nhiên) (QC nước uống Bidrico), nước tăng lực (QC nước uống Number ì) rất quen thuộc với

mọi người

Người tiêu dùng thường gặp các cụm từ chỉ chất lượng như: tự hào về chất lượng

Việt Nam, siêu phang (màn hình tivi Philips), đột phá về âm thanh và hình ảnh (Tivi Philips), chuyên gia giặt tẩy vết bẩn (bột giặt Omo), loại xe máy duy nhất không giảm giá từ 1999 đến nay (QC xe gắn máy s Seríes - Sido 100) khẳng định sự tuyệt hảo (QC xe Ford Mondeo), giá trị đích thực Hàn Quốc, chất lượng vượt thời gian (QC xe

gắn máy Super Hajiun 100 EX), chất lượng vượt trội (QC xe gắn máy Sinhanco), chất lượng quốc tế (QC sản phẩm cao su Kymdan)

Đôi khi, để nhấn mạnh chất lượng sản phẩm, bên cạnh việc dùng tên các nước

lớn, có uy tín về các mặt hàng QC như đầu bi Đức, ruột bút Nhật, chất lượng Mỹ,

những cách diễn đạt như hàng Việt Nam chất lượng cao, sản phẩm đoạt huy chương vàng hội chợ cần Thơ, Quang Trung 93, 94, sản phẩm đoạt huy chương vàng độc đáo, ISO 900Ỉ, ISO 14001 cũng được sử dụng khá phổ biến

Ngoài ra, nhiều công ty đã chọn những từ ngữ gợi những hình ảnh đẹp đẽ, cao quý hay thiết thân đối với con người để đặt tên cho sản phẩm của mình, chẳng hạn như:

Dream (xe gắn máy Dream): giấc mơ

Ảngel (xe gắn máy Angel): thiên thần

Wave (xe máy Wave): làn sống

Future (xe máy Future): tương lai

Liỷebuoy (xà phòng Lifebuoy): phao cứu sinh

Saýeguard (xà bông tắm Saieguard): người bảo vệ

1 1.2.3 Đối với sản phẩm là dược phẩm

Dược phẩm là loại sản phẩm rất cần thiết đối với sức khỏe, liên quan đến sự

sống còn của con người Do đó, thông tín trong vãn bản QC phải tạo sự tin cậy cho người tiêu dùng Điều này đòi hỏi các nhà QC phải sử dụng từ ngữ hết sức chính xác,

nhất là đối với các thuật ngữ chuyên môn của ngành y, để nếu đúng triệu chứng, căn

bệnh Chẳng hạn như:

- QC kem Sungaz

Chuyên trị: đau thần kinh toạ, đau lưng, đau bụng, đau mỏi, khớp xương, sưng

ngực, té bầm, phong thấp lâu năm, tê nhức do hoạt động quá sức, v.v

Đặc biệt: làm dứt cơn đau toàn thân, cơ bắp và các khớp xương Ngoài ra, còn giúp khí huyết lưu thông tốt hơn

- QC dược phẩm Alaxan:

Nhanh chóng giảm cơn đau nhức trong các môn thể thao thời đại Không dùng cho bệnh nhân loét dạ dày tá tràng

Bên cạnh các thuật ngữ trên còn có các thuật ngữ chuyên môn trong ngành được

Đó là các danh từ chỉ tên thuốc, các thành phần của thuốc bằng từ tiếng Pháp và tiếng

La Tinh (thuốc Tây Y) hoặc từ Hán - Việt (thuốc Đông Y) Chẳng hạn:

- QC thuốc Alaxan:

Công thức: Ibuprofen 200mg Acetaminophen 352 mg

- QC thuốc Pho - L Thành phần (mỗi viên nang)

Đặc điểm:

• Hiệu quả

• Uống và ngậm rất thuận tiện

• Dùng được lâu dài

Thiên sứ Hộ Thiên Đan được bào chế từ thảo dược thiên nhiên (100% là Đông dược) là thuốc được chọn để đề phòng và chữa các chứng bệnh về huyết quản, tim, não

- Ngày 3 lần, mỗi lần 10 viên uống và ngậm dưới lưỡi

- Thời gian điều trị: ít nhất là 4 tuần hoặc theo đơn thuốc của bác sĩ

Chú ý: Phụ nữ có thai phải dùng theo sự hướng dẫn của bác sĩ

Trình bày: Hộp 100 viên X 2 lọ

Lưu ý: Khi mua thuốc, chọn đúng hộp có chữ Hộ Tâm Đan bằng tiếng Việt ĐQC kĩ hướng dẫn trước khi dàng

Thuốc hiện có bán tại các nhà thuốc

Trong các văn bản QC Tây dược và Đông dược, người đQC không chỉ tìm thấy

những từ ngữ chỉ tên thuốc và thành phần của thuốc bằng tiếng Pháp, tiếng La Tinh

mà còn bắt gặp những tờ ngữ tiếng Việt quen thuộc như chỉ định, chống chỉ định, liều dùng, cách dùng, thành phần (thuốc) công thức, chuyên tru chủ trị, triệu chứng, v.v

Trong các văn bản QC loại hàng hóa đặc biệt này, từ ngữ mang đậm nét phong cách khoa học Đó là tính chính xác của thuật ngữ, tính trung thực của nội dung thông tin Điều này hoàn toàn phù hợp với đặc trưng của sản phẩm và tâm lý của bệnh nhân

1.2.4 Đối với các cơ sở dịch vụ luyện thỉ, khám chữa bệnh, sửa chữa

1.2.4.1 Trong các văn bản QC dịch vụ luyện thi:

Các từ ngữ mang tính chất chuyên môn hoá, quen thuộc với các học viên: trung tâm luyện thi đại học, trung tâm tin học, trung tầm bồi dưỡng văn hoa, khai giảng khoa mới, khai giảng các khoa cấp tốc, chiêu sinh các lớp dài hạn, lớp đặc biệt, luyện thi chứng chỉ quốc A, B, c

Bên cạnh đó, còn có các từ ngữ biểu thị uy tín của các giáo viên như: giảng viên Đại học Sư phạm, Đại học Tổng hợp, giảng viên nhiều kinh nghiêm luyện thi, giảng viên nhiều uy tín, tận tâm, sinh viên ngành tiểu học có chuyên mon, có phương pháp

sư phạm để luyện thi, dạy kèm

1.2.4.2 Trong các văn bản QC dịch vụ khám - chữa bệnh:

Ta thường gặp những cụm từ quen thuộc như phỏng khám đa khoa, chuyên khoa chuyên khám và điều trị, tư vấn, chụp X quang, phòng chẩn trị y học cổ truyền, xem

mạch, chẩn đoán, kê đơn, phương thuốc cổ truyền, thuốc y học cổ truyền, thuốc gia truyền

Để tạo lòng tin nơi khách hàng, trong các văn bản QC dịch vụ sửa chữa thường

xuất hiện các tờ ngữ quen thuộc như: chuyên lắp đậu phục hồi (anten cao cấp), trung tâm dịch vụ sửa chữa và bảo hành (máy giặt tại nhà), chuyên sửa chữa tại gia, trung

tẩm chuyên sửa (tivi Sony), dịch vụ sửa chữa điện tử tận nhà Ngoài ra, trình độ chuyên môn, tay nghề các thợ cũng được thể hiện ương các từ ngữ như đội ngũ kỹ sư chuyên ngành, thợ chuyên ngành, đội ngữ kĩ thuật lành nghề, nhiều kinh nghiệm Các

từ ngữ phản ánh thái độ phục vụ cũng phong phú, đa dạng không kém: nhận phí khỉ hài lòng, nhận sửa tận nhà, trực tiếp đến tận nhà, phục vụ nhanh, giá cả phải chăng

Qua phân tích có thể thấy những văn bản QC cho mỗi loại sản phẩm có xu hướng sử dụng một lớp từ vựng đặc thù nào đó

1 2 CÂU TRONG VĂN BẢN

1.2.1.Tính đa dạng của các kiểu câu (xét về phương diện mục đích phát ngôn) trong văn bản QC

Văn bản QC sử dụng tất cả các kiểu câu (phân loại theo mục đích phát ngôn):

1.2.1.1 Câu trần thuật

Trong văn bản QC, loại câu này đùng để miêu tả sản phẩm, giới thiệu trung tâm

dịch vụ, thuật lại cho người tiêu đùng qui trình sản xuất sản phẩm, giới thiệu mặt hàng, cơ sỡ sản xuất, bước đầu hình thành nhu cầu mua hàng Chẳng hạn như:

- PS cho răng chắc khoe suốt đời

Chống sâu răng, giúp ngăn ngừa các bệnh về HƯƠU

(QC kem đánh răng PS)

- Efferalgan 500, sản phẩm được tin dùng cửa UPSA, Pháp

(QC dược phẩm Efferalgan 500)

- Mái tóc sạch gàu chỉ trong 7 lần gội

( QC dầu gội đầu Clear)

- Fissler - nồi áp suất an toàn và đa năng của Đức

(QC nồi áp suất Fissler)

Ngoài ra, câu trần thuật tròng văn bản QC còn là những lời hướng dẫn cách sử

Chẳng hạn như FDS sản phẩm xịt thơm mài đến từ Mỹ - sạch sẽ, tươi mát, tự tin (QC dầu xịt thơm FDS)

1.2.1.2 Câu cầu khiến

Câu cầu khiến ít xuất hiện trong văn bản QC hơn câu trần thuật nhitìig lại gây sự chú ý cho người đQC bởi tính mạnh mẽ, sinh động, gợi cảm của nó

Câu câu khiến ương văn bản QC được sử dụng trong những lời mời của cơ sở, trung tâm dạy nghề, thể hiện lòng trân trọng đối với khách hàng Chẳng hạn như:

- Các bạn yêu thích nghề may, xin hãy đến với Vãn hoa Saigonỉ

- Muốn học Anh văn nhanh chóng, hãy đến với trường chúng tô lĩ Ngoài ra, câu

cầu khiến trong văn bản QC còn là lời khuyên khách

hàng hãy hướng về lợi ích của mình mà chọn sần phẩm Chẳng hạn:

- Tóc khô và chẻ gọn, dầu gội khó mà trị được

Vì vậy, sau mỗi lần gội, hãy dùng dầu xả Sunsiỉk mâiỉ

(QC dầu xả SunsilkTGPN 18/99)

- Hàng năm, trên thế giới có hơn hàng trăm triệu người mắc bệnh sốt rét, sốt xuất huyết và hơn một triệu người tử vong Vĩ những căn bệnh này do muỗi là môi giới gây

ra

(QC nhang muỗi Mosily)

Hãy diệt muỗi bằng nhang trừ muỗi MOSFLY làm muỗi chết ngay lập tức

Nếu muỗi còn sống sót thì cũng mất khả năng chích hút

Hãy dừng Mosfly, diệt muỗi rất triệt để Mosfly không gây độc hại cho môi trường và con người, mùi thơm dễ chịu

Câu cầu khiến còn là hành động khuyên người tiêu dùng không nên dùng sản

phẩm kém chất lượng Chẳng hạn như:

Đừng mua một loại dầu nhớt nào chỉ vì nó rẻ nhất!

Chất lượng và tính năng sử dụng quan trọng hơn

(QC dầu nhớt BP - LĐ số 9494)

Văn bản QC trên nhằm nhấn mạnh đến ưu điểm nổi bật của dầu nhờn BP là chất lượng cao Qua cách thức QC hàm ẩn, hành động khêu gợi hành vi trở nên tính tế hơn

Mặc dù văn bản QC trên có ngầm ý so sánh chất lượng và tính năng giữa 2 loại dầu

nhờn và có ý đề cao sản phẩm dầu nhờn BP nhưng người đQC vẫn thấy dễ chịu vì người QC không đề cập đến tên loại dầu nhờn cạnh tranh với sần phẩm đang QC Nhà QC sử dụng câu cầu khiến trong văn bản QC để khích lệ, động viên người mua hàng hãy dùng thử sản phẩm Chẳng hạn:

- Hiệu quả bất ngờ Các bạn thử xem

(QC kem Thorakao TGPN 98)

Qua câu cầu khiến, người QC muốn người tiêu dùng hãy thực hiện một ước mơ

về cuộc sống tốt đẹp như bảo vệ sức khỏe, sắc đẹp Đó có thể là đề nghị trực tiếp hay gián tiếp.Chẳng hạn như:

- Hãy trỏ thành người phụ nữ mà bạn mong muốn!

(QC xà phòng Camay)

- Hãy dùng thử Protex - xà phồng diệt khuẩĩủ

(QC xà phòng khử trùng TGPN số 18/99)

- Hãy đề điều hòa LG chăm sóc sức khỏe của bạn!

(QC máy điều hòa Goldgin - TN 07/07/01)

- Suzuki Smash - Hãy loan tin!

(QC xe máy Suzuki Smash - TN 18/03/03)

vụ Trong kết cấu câu cầu khiến mang ý nghĩa trên, các từ ngữ như xin, hãy, ngay, nhanh, nhanh chống, đừng chần chừ thường xuất hiện

- Muốn thành tỷ phú, uống Pepsi ngay!

(Báo TN 8/12/2000)

- Hãy để thiên nhiên chăm sóc cái răng, cái tóc cửa bạn Mua 1 chai dầu gội đẩu

Paỉmolỉve Naturaỉs, tặng 1 kem đánh răng Colgate dược thảo 4g Khuyến mãi

Nhanh lên, số lượng có hạm

(QC đầu gội Palmolive Naturals)

Đặc biệt, trong các văn bản QC dược phẩm, câu cầu khiến được sử dụng để yêu

cầu sử đụng thuốc đúng liều lượng và đúng căn bịnh, làm tăng thêm tính nghiêm túc

của việc QC Chẳng hạn như:

- Bạn và con bạn có những triệu chứng này khàng? (hình em bé bụng to, kèm theo triệu chứng nhiễm giun) Hãy dùng Fugacar, uống ỉ viên duy nhất!

(QC thuốc giun Fugacar T & SK số 132/95)

Trong văn bản QC, câu hỏi được sử dụng nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, làm cơ sở cho việc truyền đạt nội dung QC

Trong các tiểu phẩm có nhiều vai, câu hỏi được sử dụng để hỏi nhau về công

dụng, giá cả, nơi sản xuất, nơi cung cấp một mặt hàng nào đó Chẳng hận:

- Ông A: Bạn B, bạn chờ ai đó ?

Ong B: A ĩ Chào bạn, tôi đang chờ người yêu của tôi Dream

- Ong A; o, người yêu của bạn tên Dream à ?

- Ông B: vâng, "Pream" vừa đẹp, vừa sang trọng lại vừa thanh lịch Đúng là một giai nhân tuyệt thế, Lúc đi trên mặt bằng, y như nàng tiên

đang đi mây về gio, Lúc leo dốc lên đồi thì giông như Hằng Nga lên trăng Khi hát thì nhẹ nhàng êm tài như dòng suối chảy miên man Được làm bạn đời với cô ta,

quả thật là hạnh phúc Không những có rất nhiều chàng trai theo đuổi cô ta, cả các cô gái cũng vậy mà

Ong A: Các cô gái cũng theo đuối người yêu của bạn sao?

Ông B: Đúng, xem kìa, "Dream" tài rồi kìa! (Một chiếc "Đream" chở tới)

Ông A: Hả, thì ra người yêu của bạn là chiếc xe honda Dream à ?

(Tăng Nhi Trân 1999:25)

Ngoài câu hỏi được sử dụng ừong các tiểu phẩm, còn có các câu hỏi không nhằm

để hỏi mà để đánh vào trí tò mò của người tiếp nhận QC, Câu hỏi này không cần câu

trả lời của người nào cả mà chỉ là điều kiện để trình bày nội dung của văn bản QC và

nội dung này cũng chính là câu trả lời của câu hỏi Nhờ dạng câu hỏi này mà người

tiếp nhận văn bản chú ý đến nội dung văn bản trình bày ồ phần tiếp theo Chẳng hạn như:

- HỌC thi, uống thuốc gì để giảm mệt mỏi và tăng tập trung?

- Gỉnsana G 115 khoẻ hơn, tập trung hơn,

(QC dược phẩm Ginsana* GI 15)

- Bạn cần bao nhiêu Vitamỉn c mỗi ngày để cả gia đình luôn cười vui vẻ?

Bạn cần 60 mg mỗi ngày

(QC dược phẩm Plusssz Vitamin C)

- Aniene Sữa nào được chứng nhận về y tế làm giảm tỷ lệ mất xương ngăn ngừa

(QC bánh Ran, Caramen) Qua các văn bản QC trên, ta thấy rằng các câu hỏi thường tập trung vào tác dụng, công dụng, tên của sản phẩm Đây cũng là thông tin cơ

bản mà người tiêu dùng quan tâm, bên cạnh chất lượng sản phẩm

Đây là loại câu không xuất hiện thường xuyên trong văn bản QC Các nhà QC sử

dụng loại câu này để làm nổi bật hơn công dụng, sự tiện lợi, sự tiết kiệm khi dùng hàng QC Người tiếp nhận sẽ chu ý hơn, quan tâm hơn nội dung của văn bản.Chẳng

hạn như:

- Hình ảnh tuyệt vời

(QC máy HP Scanjet) Trong; nhiều văn bản QC, câu cảm thán là lời nhận xét

ngắn gọn về sản phẩm

- Super Dream - sự lựa chọn tuyệt vời của tôi!

(QC xe máy Super Dream) Ngoài ra, các câu cảm thán còn là những lời chê, than vãn về tình trạng của người tiêu dùng trước khi dùng sản phẩm QC để giới thiệu ưu điểm nổi bật của sản phẩm Chẳng hạn:

- Mặt mình nhiều mụn quá!

(QC kem Biona)

- Mệt quá!

(QC bột giặt Daso)

1.2.2 Tính ng ắn gọn của cấu trốc câu trong văn bản QC

QC là hoạt động ngôn ngữ có tác dụng một chiều Do đó, để người đQC dễ nhớ

nội dung QC người viết văn bản thường dừng những câu ngắn son, đơn giản Điều đó

thể hiện rõ rệt trong kiểu câu rút gọn Chẳng hạn như:

Giảm giá 46% đối với các loại Nhật, 3L mới

Chuyên nhập khẩu các mải che di động, vòm đẹp, nhà lắp ghép

Có trả góp — BH 4 năm — phục vụ 24/24

(QC mái che di đọng Sinh Việt Tuổi trẻ - 08/06/02)

- Nha khoa Việt Mỹ

90 An Dương Vương, Q5 (cách chợ An Đông lOOm)

Hoàng Hoa Thám - Tân Bình

Tẩy trắng răng 1.000.000đ- 1.200.000đ

Trám răng thẩm mỹ 80.000đ- 150.000đ

Ngoài ra, câu rút gọn còn được sử dụng trong lời giới thiệu của khách hàng về tính năng và chất lượng sản phẩm Chẳng hạn:

- Super Carmy Van, Super Carry Truck Bạn đã từng nghe về xe Suzuki Carmy? + Xe khách 7 chỗ - Window Van 9990 USD

Gọn nhẹ, vận chuyển nhanh và an toàn (nhận xét của Trần Anh Thúy, tài xế Công ty Dịch vụ Tổng hợp Bến Thành (Savico)

+ Xe tải lừa Blind Van 9044 USD

Máy mạnh, chạy rất êm, đáng tin cậy (nhận xét của Đỗ Đức Dũng lái xe kiêm kỹ thuật viên - Cty thiết bị văn phòng Vạn Phúc)

+ Xe tải nhẹ Truck 7310 USD

Bền, rất linh động, rất hiệu quạ ! (Lê Minh Phúc, tài xế giao nhận Cty điện máy

và điện lạnh Văn Bình)

(Báo TT 08/6/02)

- QC thuốc Pro - L

Khi có triệu chứng bất thường xảy ra nên hỏi ý kiến bác sỹ

Sau một tháng dùng thuốc, nếu triệu chứng không được cải thiện, hỏi ý kiến bác

sỹ hoặc dược sỹ

- Alaxan

• Nhanh chóng giảm các đau nhức trong các môn thể thao thời đại

• Không dùng cho bịnh nhân loét dạ dày tá tràng

- Cho tinh thần Cho cơ thể, Cho cuộc sống,

(QC nước cốt gà BrancTs - TN 20/03/03)

- Panasonic

Bão cuộn sổng trào

Sống động Mãnh liệt Khuấy đảo

Bạn không chỉ nghe, mà còn cảm nhận, Từng cung bậc Từng âm thanh

(QC dàn máy VCD Panasonic - TT 21/12/2002)

1.2.3 Tính ch ất vần điệu của câu trong văn bản QC

Trước hết, câu có vần điệu được thể hiện ồ hình thức QC bằng thơ Đây là hình

thức QC rất thông dụng ỏ Việt Nam trước đây vì nó dễ nhớ, dễ tác động đến người

tiếp nhận Trong bài "Thơ và thuốc" (Kiến Thức Ngày Nay, số 243, 1977), Lê Minh

Quốc cho rằng những năm 30 của thế kỷ XX, tại Hà Nội đã xuất hiện các đại lý thuốc

với lời QC sau:

Thưa quý ông, thưa quý bà

Khi sinh nở, lúc thể thao

Hoa kỳ rượu bôi xoa vào khỏi ngay

Tê chân - chảy máu, đứt tay

Cảm hàn, cảm thử, xoa ngay khỏi liền!

Ngoài ra, có loại thuốc bổ Cửu Long QC theo văn vần, theo lối viết "tập Kiều" Nàng còn thiêm thiếp giấc vàng

Nẻo xa trống thấy lòng càng xót xa

Nàng lòng xót liễu vì hoa

Dám khuyên ai đó uống mà Cửu Long

Thuốc kia danh rạng non sông

Võ Đình Dần hiệu, có công phát hành

Việt Nam có một đã đành

Xa gần những bậc tài danh khen rồi

Chứng minh có đất trời, có trời

Với ai sẽ gãi một lời chung thân

Chúng ta thấy rằng những văn bản QC bằng thơ có vân điệu khiến người đQC dễ

nhổ

Hiện nay, hình thức QC bằng thơ rất ít gặp, nhưng việc sử dụng câu có vần,

nhịp, âm thanh hài hoa cũng rất phổ biến trong các văn bản QC Chẳng hạn như:

—Đẹp thật dễ mua Không thua hàng ngoại

(QC quần áo thời trang Chip - TN 24/10/02)

—Gắn mọi nơi, phơi mọi chỗ ỉ

(QC giá phơi đồ xếp Duy Lợi)

—Thuốc nước thơm ngon, trẻ con ưa thích

(QC thuốc Rìgacar choco - Báo PNCN)

—Fiijifilm — tứ tuyệt Phim tuyệt hảo Hình ảnh tuyệt đẹp Cơ hội tuyệt diệu

Giải thưởng tuyệt vời

(QC phim chụp ảnh Fujifilm)

1.2.4 Tính ch ất sao phỏng câu trúc thành ngữ, tục ngữ của câu trong văn bản QC

Thành ngữ, tục ngữ thuộc về những cách diễn đạt thông dụng, phổ biến, thể hiện

sự thông tuệ, tinh tế của một dân tộc, một cộng đồng ngôn ngữ Nhiều văn bản QC đã

biết vận dụng mô thức của thành ngữ, tục ngữ để tạo ra những câu gây ấn tượng đối

với người tiếp nhận Người ta nghe QC một sản phẩm mới lạ nhưng dường như đã quen thuộc từ lâu Chẳng hạn như:

- Xe cứng giá mềm

(QC xe máy Holder)

- Góp gió thành bão, góp cây nên rừng

(QC của bảo hiểm Prudential)

- Dán đâu, dính đấy

(QC băng cá nhân Urgo) Các QC này thường tạo sự thích thú cho người đQC, người nghe

1.3 T Ổ CHỨC VĂN BẢN QC

1.3.1 Câu trúc của văn bản QC

Một văn bản QC hoàn chỉnh gồm 2 phần: phần giới thiệu chung và lời thuyết minh

a Chức năng của phần giời thiệu chung: Phần giới thiệu chung cổ chức năng báo

hiệu, xác lập sự giao tiếp Cụ thể là giới thiệu tên sản phẩm được QC, có thể thêm

phần thông tin chung về sản phẩm Ngoài chức năng báo hiệu, xác lập sự giao tiếp,

phần này còn có tác đụng gây sự chú ý, thu hút khách hàng

b Các dạng của phần giới thiệu chung:

Dạng đưa thông tin:

Dạng này có nhiệm vụ nêu ra những líu điểm đặc thù của thương phẩm và dịch

vụ

Chẳng hạn như:

- Nước uống tăng lực LIPOVITAN mật ong, chất lượng Nhật Bản

- Clear: mái tóc sạch gàu chỉ trong 7 lần gội

(QC dầu gội Clear)

- PS cho răng chắc khoe suốt đời Chống sâu răng, giúp ngăn ngừa các bệnh về nướu

Kem đánh răng có Canxi và Fluor

(QC kem đánh răng PS)

• Dạng cầu khiến:

Dạng cầu khiến chỉ sự cầu mong, khuyến khích, dặn dò hay mệnh lệnh để thúc

giục người tiêu dùng nẩy sinh ra hành động mua sắm hay gợi ra khả năng thực hiện

một việc nào đó trong tương lai

- Các từ, ngữ được sử dụng ương dạng này chỉ sự cầu mong, khuyến khích như: hãy chọn (dùng), hãy khám phây thử xem, đừng do dự

Chẳng hạn như:

- Nếu bạn cần một điện thoại hiện đại, tinh vi nhưng dễ sử dụng, hãy chọn TỈ8s

mới

(QC điện thoại Ericsson T 18s)

- Đừng chỉ nghe Hiệp nói không thôi Bạn hãy tự khám phá Head ổi Shoudersỉ (QC đầu gội đầu Head & Shouders)

- Hãy để dầu nhớt số 1 chăm sóc xe cho bạn — Mobii 1

(QC dầu nhớt Mobil 1)

Trong lĩnh vực QC, đo đặc trưng thương mại của nó, hành động khuyên can chủ

yếu là do chủ QC thực hiện nhằm ngăn không cho người tiêu dùng mua các sản phẩm kém chất lượng hơn sản phẩm của mình Từ ngữ thường được sử dụng là đừng mua

- Chúc mừng năm mới !

• Dạng nêu vấn đề:

Đây là dạng giới thiệu sản phẩm bằng cách gợi ra vấn đề mà người tiêu dùng có

thể không chú ý hoặc bỏ qua vấn đề này có liên quan đến lợi ích của người mua hàng

Kiểu câu hỏi thường được sử dụng nhằm gợi ra vấn đề

- Bạn muốn mua một máy giặt vừa rẻ, vừa bền, vừa đẹp không?

(QC máy giặt National)

- Muốn giữ eo đâu cần phải nhịn đói bớt ăn, nhiữig phải làm cách nào mới có thể

giữ eo được lại khỏi phải bớt ăn?

Chỉ cần bạn mỗi ngày uống 1 tách "Baoxũi" đảm bảo bạn nhất định sẽ được toại nguyện

(QC nước giải khát Baoxili) Ngoai ra, dạng nêu vấn đề còn sử dụng kiểu câu có

kết cấu điều kiện - kết quả: Chỉ cần í nếu sẽ được

- Chỉ cần điều bạn muốn là tính năng mạnh mẽ và vận hành đáng tin cậy thì chúng tôi tin rằng bạn sẽ không hề nhầm lẫn khi chọn cho mình chiếc Mừsubishi Center công nghệ mới

(QC ô tô Mitsubishi Center)

• Dạng so sánh:

Thông qua hình thức so sánh hai thương phẩm: cái của mình cần truyền đạt và cái của người khác nhưng cùng loại để làm cho đặc điểm của thương phẩm nổi bật nhưng không được chê bai một thương phẩm cụ thể nào của người khác Chẳng hạn như:

Chỉ có Daso mới là hảo hạng

(QC bột giặt Daso)

c Ngôn ngữ trong phần giới thiệu chung:

Để diễn tả cái mới lạ, độc đáo nhằm gây sự chú ý cho người tiêu dùng, trong

phần giới thiệu chung, người ta thường sử dụng các từ ngữ nổi bật như: đột ngột, ưa chuộng, thách đố và các từ diễn tả tình cảm, cảm xúc như thẩn yêu, hãnh diện

Chẳng hạn như:

- Vỉnabeco — sản phẩm được ưa chuộng

(QC bia Saigon, bia Hà Nội)

- Nào, hãy để V - Rohto làm người bạn đồng hành của bạn trong cuộc sống hằng ngày !

(QC thuốc nhỏ mắt V-Rohto)

- Hãy coi Cơm Nhà Ta như chính nhà mình

(QC nhà hàng Cơm Nhà Ta) Chức năng của phần giới thiệu chung là giới thiệu tên cơ sd kinh doanh

những phát ngôn được dùng ở đây thường là lời chào lịch sự, tỏ sự niềm nở,

ân cần với khách hàng Chẳng hạn như:

- Trường bồi dưỡng văn hoa Tri Hành xin kính chào quí vị phụ huynh, các em

học sinh

a Chức năng của lời thuyết mình: Đó là phổ biến thông tin cần thiết về thương

phẩm, dịch vụ Cụ thể là căn cứ vào đặc điểm của thương phẩm, dịch vụ và nhu cầu

của người tiêu thụ sản phẩm để trình bày tính năng, tác dụng và chất lượng của sản

phẩm, dịch vụ

b Kết cấu của lời thuyết minh: Chia làm 3 phần

+ Phần thứ nhất: Phần này thường nếu rõ tính năng, các thông số kỹ thuật cụ thể

của hàng hoa Nếu là cơ sở đào tạo thì nêu phương pháp, nội dung giảng dạy Phần này thực hiện mục đích thứ nhất của hoạt động QC là thông tin

+ Phần thứ hai: Đây là phần có nhiệm vụ thực hiện mục đích thứ hai của hoạt động QC là "Khêu gợi hành vi" ỏ người nhận tin Do đó, nó mang nội đung thuyết

phục Đây là phần nêu lên chất lượng hàng hoa hoặc sự đào tạo, uy tín của cơ sở sản

xuất - kinh doanh hoặc đội ngũ giáo viên của cơ sở đào tạo Để khẳng định chất lượng

và uy tín đó, các cơ sỏ QC thường đưa ra các văn bản pháp lý để chứng minh như giấy độc quyền sáng chế, dấu chất lượng sản phẩm, huy chương vàng, bạc trong các hội

chợ triển lãm, tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001, 9002 sản phẩm hàng Việt Nam chất lượng cao

Đối với trung tâm luyện thi, cơ sỏ đào tạo nghề thì giới thiệu với khách hàng là nơi đây đã đào tạo nhiều khoa, học xong mở hiệu đông khách

+ Phần thứ ba: Tiện lợi của việc mua hàng hoa và địch vụ

Phần này nêu lên vấn đề mua bán tiện lợi, thanh toán bằng tiền mặt, bằng mọi hình thức, nhanh chóng, phục vụ tận nơi theo yêu cầu hay cơ sỏ đào tạo thoáng mát

Kết thúc văn bản thường là lời chào, kêu gọi ân cần, lịch sự như Hãy đến, xem

và sờ tận tay chiếc Sirius của những lời đồn đại; Hãy đến cơ sở X, chúng toi hân hạnh được đón tiếp; Xin quí khách hãy đến với cơ sở của chúng tôi

Như vậy, chúng ta thấy rằng mỗi văn bản QC thường gồm 2 phần lớn: Phần giới thiệu chung và phần thuyết minh Tuy nhiên, không phải văn bản QC nào cũng có đủ

2 phần trên và cũng có những văn bản không theo thứ tự các phần Một văn bản QC hay là văn bản có sự sáng tạo và có những nét linh hoạt nhằm tạo ấn tượng và khêu

gợi sự chứ ý cho khách hàng Những văn bản này thường dựa vào đặc điểm tâm lí lứa

tuổi, giới tính, phạm vi QC để tạo nên những nét riêng cho văn bản QC

Tuy nhiên, tất cả các thông điệp mà các nhà QC muốn gửi đến cho khách hàng

vẫn phải đảm bảo một số yêu cầu nhất định về nội dung mang tính chất thông tin

nhằm đạt đến đích QC là khêu gợi hành vi mua sắm Tùy theo đặc trưng bản chất của

từng loại sản phẩm, địch vụ mà yêu cầu về nội dung các phần trong cấu trúc của văn

bản QC có khác nhau