Hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà

Từ chỗ các doanh nghiệp nhà nước giữ vị trí độc tôn trong sản xuất kinh doanh, theo mệnh lệnh hành chính, không có cạnh tranh và hạch toán kinh tế chỉ là hình thức, sang phát triển mọi l

LỜI NÓI ĐẦU

Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đường lối đổi mới do

Đảng khởi xướng và lãnh đạo, đất nước ta đã đạt được những thành tựu quan

trọng trên mọi lĩnh vực kinh tế, xã hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng đặc biệt

là đã chuyển nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có

sự điều tiết của Nhà nước Từ chỗ các doanh nghiệp nhà nước giữ vị trí độc tôn

trong sản xuất kinh doanh, theo mệnh lệnh hành chính, không có cạnh tranh và

hạch toán kinh tế chỉ là hình thức, sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp

thuộc mọi thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường các doanh nghiệp

phải tự hạch toán, phải tự lo mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ

chế thị trường

Ngày nay môi trường kinh doanh có sự ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động

kinh doanh của Công ty, nó luôn thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế

hoạch sản xuất của doanh nghiệp Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai

một công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của

môi trường kinh doanh, đó là chiến lược kinh doanh Đặc biệt trong xu hướng

hội nhập kinh tế khu vực và thế giới thì muốn tồn tại và phát triển, các doanh

nghiệp không những phải đủ sức cạnh tranh trên thị trường nội địa mà phải có

khả năng vươn ra thị trường quốc tế Vậy làm thế nào để có ưu thế cạnh tranh

hơn đối thủ cạnh tranh và cạnh tranh được với các đối thủ khi họ có lợi thế cạnh

tranh dài hạn mà mình không có? Không chỉ với các doanh nghiệp Việt Nam mà

cả đối với các Công ty lớn trên thế giới trong suốt quá trình đặt tình huống và

tìm giải pháp, có một câu hỏi luôn đặt ra là: làm sao doanh nghiệp có thể giải

quyết được mâu thuẫn giữa một bên là khả năng có hạn của mình và đòi hỏi vô

hạn của thị trường không chỉ bây giờ mà cả cho tương lai Giải quyết được mâu

thuẫn ấy là mục tiêu của hoạch định chiến lược kinh doanh Trong chiến lược

chung của toàn doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trò vô cùng

quan trọng, nó là cơ sở để xây dựng và thực hiện các chiến lược và kế hoạch

khác nhau như: chiến lược đầu tư phát triển, chiến lược giá, chiến lược phân

phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong các doanh nghiệp nhà nước chuyên

sản xuất kinh doanh các loại bánh kẹo Trong những năm qua, Công ty đã biết

chăm lo phát huy các nhân tố nội lực để vượt qua các thử thách của thời kỳ

chuyển đổi, phát triển sản xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả Với mục tiêu

trở thành một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt

Nam thì Công ty phải nhanh chóng xây dựng cho mình một chiến lược phát triển

toàn diện, trong đó đặc biệt là quan tâm đến chiến lược sản phẩm

Thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với mô

hình quản trị chiến lược nên chưa xây dựng được các chiến lược hoàn chỉnh,

hữu hiệu và chưa có các phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược sản

phẩm cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Với thực tế trên, trong thời

gian thực tập tại Công ty bán kẹo Hải Hà qua khảo sát, phân tích và đánh giá

thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty và sự giúp đỡ của nhân

viên phòng kinh doanh cũng như cán bộ công nhân viên Công ty Em đã chọn đề

tài: “Hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà” với

những mong muốn góp một phần nhỏ thiết thực cho Công ty và cũng là để bản

thân có thêm kinh nghiệm thực tế khi ra trường

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo luận văn được bố cục

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA

CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ

I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ

1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty bánh kẹo Hải Hà có tên giao dịch là HAIHA Company (viết tắt là

HAIHACO), có trụ sở tại 25 - đường Trương Định – Hai Bà Trưng – Hà Nội

Với hơn 40 năm hình thành và phát triển, Công ty đã trải qua các giai

đoạn sau:

1.1 Giai đoạn 1959 - 1969

Trong công cuộc xây dựng chủ nghĩa xã hội ở miền Bắc, xuất phát từ kế

hoạch 3 năm (1958 – 1960) của Đảng, ngày 1/1/1959 Tổng Công ty Nông thổ

sản miền Bắc (trực thuộc Bộ Nội thương) đã quyết định xây dựng xưởng thực

nghiệm làm nhiệm vụ nghiên cứu hạt trân châu Từ giữa năm 1954 đến tháng

4/1960 thực hiện chủ trương của Tổng Công ty Nông thổ sản miền Bắc anh chị

em công nhân đã bắt tay vào nghiên cứu và sản xuất thử mặt hàng miến (sản

phẩm đầu tiên) từ đậu xanh để cung cấp cho nhu cầu của nhân dân Sau đó ngày

25/12/1960 xưởng miến Hoàng Mai ra đời, đi vào hoạt động với máy móc thô

sơ Do vậy sản phẩm chỉ bao gồm: miến, nước chấm, mạch nha

Năm 1966, Viện thực vật đã lấy nơi đây làm cơ sở vừa thực nghiệm vừa

sản xuất các đề tài thực phẩm để từ đó phổ biến cho các địa phương sản xuất

nhằm giải quyết hậu cần tại chỗ Từ đó, nhà máy đổi tên thành nhà máy thực

nghiệm thực phẩm Hải Hà trực thuộc Bộ lương thực thực phẩm quản lý Ngoài

sản xuất tinh bột ngô, còn sản xuất viên đạm, nước tương, nước chấm lên men,

nước chấm hoa quả, dầu đạm tương, bánh mì, bột dinh dưỡng trẻ em

1.2 Giai đoạn 1970 - 1980

Tháng 6/1970, thực hiện chỉ thị của Bộ lương thực thực phẩm, nhà máy

chính thức tiếp nhận phân xưởng kẹo của Nhà máy kẹo Hải Châu bàn giao sang

với công suất 900 tấn/năm, với số công nhân viên là 555 người Nhà máy đổi tên

thành Nhà máy thực phẩm Hải Hà Nhiệm vụ chính của Nhà máy là sản xuất

kẹo, mạch nha, tinh bột

1.3 Giai đoạn 1981 - 1990

Năm 1986, sau Đại hội Đảng lần thứ VI đất nước ta từng bước chuyển

sang nền kinh tế thị trường, đây chính là giai đoạn thử thách đối với nhà máy

Năm 1987, xí nghiệp được đổi tên thành Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà

thuộc Bộ công nghiệp và nông nghiệp thực phẩm quản lý Thời kỳ này nhà máy

mở rộng sản xuất với nhiều dây chuyền sản xuất mới Sản phẩm của nhà máy

được tiêu thụ rộng rãi trên cả nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu

1.4 Giai đoạn 1991 đến nay

Tháng 1/1992, nhà máy trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ quản lý, trước

biến động của thị trường nhiều nhà máy đã phá sản nhưng Hải Hà vẫn đứng

vững và vươn lên Trong năm 1992, nhà máy thực phẩm Việt Trì (sản xuất mì

chính) sát nhập vào Công ty và năm 1995 Công ty kết nạp thành viên mới là nhà

máy bột dinh dưỡng trẻ em Nam Định

Tháng 7/1992, nhà máy được quyết định đổi tên thành Công ty bánh kẹo

Hải Hà (tên giao dịch là HaiHaCo) thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ Mặt hàng sản

xuất chủ yếu là: kẹo sữa dừa, kẹo hoa quả, kẹo cà phê, kẹo cốm, bánh biscuit,

Năm 1993 Công ty liên doanh với Công ty Kotobuki của Nhật Bản thành

lập liên doanh Hải Hà - Kotobuki Tỷ lệ vốn góp là: Hải Hà 30%(12 tỷ đồng),

Kotobuki 70% (28 tỷ đồng)

Năm 1996 thành lập liên doanh Hải Hà - Kameda tại Nam Định, vốn góp

của Hải Hà là 4,7 tỷ đồng Nhưng do hoạt động không hiệu quả nên đến năm

1998 thì giải thể

2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty

Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp nhẹ được thành lập với

chức năng là sản xuất bánh kẹo phục vụ mọi tầng lớp nhân dân và một phần để

xuất khẩu

Để thực hiện tốt nhiệm vụ được ban Giám đốc cùng toàn thể cán bộ công

nhân viên của Công ty phải thực hiện các nhiệm vụ chính sau đây:

Thứ nhất, tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đích không ngừng nâng

cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hoá sản phẩm nhằm

mở rộng thị trường đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cho từng khu vực thị trường

Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lược công nghệ sản xuất bánh kẹo và

một số sản phẩm khác từ năm 2000 đến năm 2020, tăng cường công tác đổi mới

cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh

Thứ ba, xác định rõ thị trường chính , thị trường phụ, tập trung nghiên

cứu thị trường mới, chú trọng hơn nữa đến thị trường xuất khẩu đặc biệt là thị

trường các nước láng giềng, củng cố thị trường Trung Quốc

II MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ KỸ THUẬT CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY

1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị

Cơ cấu bộ máy quản trị được tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức năng,

trong đó vị trí, chức năng các bộ phận như sau: Sơ đồ bộ máy quản trị

Tổng giám đốc là người quyết định toàn bộ hoạt dộng của Công ty và chịu

trách nhiệm trước Nhà nước, tập thể người lao động về kết quả hoạt động sản

xuất kinh doanh của Công ty

Phó tổng giám đốc tài chính có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo

phòng tài chính - kế toán Phòng này có chức năng kiểm soát các hoạt động tài

chính của Công ty, tổ chức hạch toán kinh tế, thực hiện các nghiệp vụ giao dịch

thanh toán và phân phối lợi nhuận

Phó tổng giám đốc kinh doanh có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo

phòng kinh doanh Phòng kinh doanh có chức năng xây dựng các kế hoạch sản xuất

kinh doanh, tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trường, dự trữ, tiêu thụ sản phẩm

Phòng kỹ thuật, phòng KCS có chức năng kiểm tra giám sát quy trình

công nghệ, xác định mức tiêu dùng NVL, đảm bảo chất lượng sản phẩm và phải

chịu trách nhiệm trực tiếp trước tổng giám đốc

Khối văn phòng có trách nhiệm tính lương trả cho cán bộ công nhân viên

và tuyển dụng đào tạo các nhân viên mới cho công ty

Phó tổng giám đốc Kinh doanh

Phòng

tài vụ

Phòng kế toán Nhà ăn

Phòng tổ chức

Phòng hành chính

Y tế Phòng

kinh doanh

Bộ phận vật tư

Bộ phận vận tải

Bộ phận bốc vác

Kho Hệ thống

bán hàng

Sơ đồ bộ máy quản trị

2 Đặc điểm nguồn nhân lực

Bảng1: Cơ cấu lao động của công ty năm 2003

XN Việt Trì

XN Nam

Định

Khối hành chính, quản

Từ bảng trên, ta thấy nguồn nhân lực của Công ty có đặc điểm sau:

- Về mặt số lượng: từ một xí nghiệp có 9 cán bộ, công nhân viên cùng với

sự phát triển của quy mô sản xuất thì đến cuối năm 2003 Công ty đã có tổng số

lao động là 2.055 người với mức thu nhập bình quân là 1.000.000đ/người/tháng

- Về mặt chất lượng: toàn Công ty có 126 người có trình độ Đại học và

218 người có trình độ Cao đẳng hoặc Trung cấp Trong đó cán bộ quản lý và cán

bộ kỹ thuật có trình độ hầu hết là Đại học và độ tuổi trung bình là 35

- Về mặt cơ cấu: cán bộ công nhân viên của công ty chủ yếu là nữ chiếm

trung bình khoảng 75%, được tập trung chủ yếu trong khâu bao gói, đóng hộp vì

công việc này đòi hỏi sự khéo léo Trong xí nghiệp phù trợ, do đặc điểm công

việc nên hầu hết công nhân ở đây là nam giới Vì tính chất sản xuất của Công ty

mang tính thời vụ nên ngoài lực lượng lao động dài hạn chiếm 46,4%, Công ty

còn sử dụng một lượng lớn lao động hợp đồng chiếm 29%, còn lại là lao động

thời vụ chiếm 24,6% Đây là hướng đi đúng đắn của Công ty trong việc giảm chi

phí về nhân công mà vẫn đáp ứng đủ nhu cầu lao động cho từng thời kỳ

3 Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ

3.1 Máy móc thiết bị

Hiện nay hệ thống máy móc thiết bị của Công ty gồm:

Xí nghiệp bánh có 3 dây chuyền sản xuất bánh kem xốp, bánh biscuit và bánh mặn

Xí nghiệp kẹo gồm 2 dây chuyền sản xuất kẹo cứng và kẹo mềm Trong

đó có dây chuyền sản xuất kẹo Chew và Caramen của Đức hiện đại còn lại là

các dây chuyền có trình độ trung bình và lạc hậu

Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì bên cạnh dây chuyền sản xuất kẹo mềm các

loại, năm 1998 xí nghiệp còn được trang bị thêm dây chuyền sản xuất kẹo Jelly

khuôn và Jelly cốc Sau đây là một số thống kê về máy móc thiết bị kỹ

thuật của Công ty

Bảng 2 : Thống kê năng lực sản xuất của máy móc thiết bị

(tấn/năm) Trình độ trang bị

1 Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit 1600 Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự

2 Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit (Italy) 2300 Thiết bị mới , cơ giới hoá, tự động hoá

5 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm chất lượng cao 1200 Cơ giới hoá, một phần tự động hoá

6 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm khác 6700 Cơ giới hoá, tự động hoá

7 Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen (Đức) 2500 Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự động hoá

8 Dây chuyền sản xuất Glucôza phục vụ sản xuất kẹo 1500 Cơ giới hoá

Bảng 3: Thống kê máy móc đang sử dụng tại Công ty

NƯỚC SẢN XUẤT

NĂM SẢN XUẤT

1 Máy trộn nguyên liệu, máy quật kẹo, máy cán Trung Quốc 1960

2 Máy cắt, máy ràng, máy nâng khay Việt Nam 1960

5 Nồi nấu liên tục sản xuất kẹo cứng Ban lan 1978

8 Dây chuyền sản xuất kẹo cứng có nhân, kẹo

cứng đặc

Ba Lan 1980

10 Dây chuyền sản xuất bán quy ngọt Đan Mạch 1992

12 Dây chuyền sản xuất bánh Cracker Italy 1995

14 Máy gói kẹo cứng kiểu gấp xoắn tai Italy 1995

15 Dây chuyền sản xuất Jelly đổ khuôn Australia 1996

16 Dây chuyền sản xuất Jelly đổ cốc Inđônêxia 1997

17 Dây chuyền sản xuất kẹo Caramel Đức 1998

Nguồn : Phòng kỹ thuật

3.2 Quy trình sản xuất

Công tác tổ chức sản xuất được bố trí theo dây chuyền công nghệ, mỗi

phân xưởng sản xuất chuyên môn hoá một loại sản phẩm nhất định cho nên

không có sự quá phụ thuộc vào nhau giữa các dây chuyền sản xuất

Sau đây là mô phỏng dây chuyền sản xuất một số loại sản phẩm (Phụ lục

1,2,3)

Đặc điểm về nguyên vật liệu

NVL dùng trong sản xuất bánh kẹo của Công ty chiếm một tỷ trọng lớn

trong tính giá thành sản phẩm: kẹo cứng: (73,4%), kẹo mềm (71,2%), bánh

(65%) Trong khi đó hầu hết NVL là khó bảo quản , dễ hư hỏng, thời gian sử

dụng ngắn vì vậy mà nó gây khó khăn trong thu mua, bảo quản, dự trữ

Hàng năm Công ty phải sử dụng một khối lượng NVL tương đối lớn như:

đường, gluco, sữa béo, váng sữa, bột mì, cà phê, bơ, hương liệu Một phần do

thị trường trong nước cung cấp còn lại phải nhập ngoại Do vậy giá cả, thị

trường cung ứng không ổn định, nó chịu ảnh hưởng của các nhân tố kinh tế và

chính trị trong và ngoài nước

Đặc điểm về tài chính

Công ty bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp nhà nước cho nên nguồn vốn

của Công ty được cung cấp từ nhiều nguồn như: vốn ngân sách, vốn tự có được

bổ sung từ lợi nhuận sau thuế, vốn liên doanh, vốn vay, vốn huy động của công

nhân dưới hình thức vay

Bảng 4: Cơ cấu vốn của Công ty

Giá trị: tỷ đồng

Tỷ trọng: %

Tỷ trọng Giá trị

Tỷ trọng

I Theo cơ cấu

Nguồn : Phòng kinh doanh

Bảng cơ cấu vốn cho thấy, so với các doanh nghiệp khác trong ngành sản

xuất bánh kẹo thì quy mô vốn của Công ty tương đối lớn nhưng tỷ trọng vốn lưu

động lại thấp trong tổng nguồn vốn Do đó Công ty thường gặp khó khăn trong

thực hiện các chính sách tài chính, giao dịch với các nhà cung ứng và các đại lý

để đáp ứng nhu cầu dự trữ, sản xuất, tiêu thụ trong mùa vụ

III CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO CÔNG TY

BÁNH KẸO HẢI HÀ

Muốn xây dựng được một chiến lược sản phẩm tốt phải dựa vào các yếu

tố đó là: kế hoạch dài hạn của Công ty, đối thủ cạnh tranh, khả năng của Công

ty Các yếu tố này phải được xác định một cách cụ thể trên góc độ định tính và

định lượng

Hiện nay Công ty chưa có chiến lược kinh doanh cho nên việc xây dựng

chiến lược sản phẩm dựa vào kế hoạch dài hạn của Công ty là một tất yếu

Nguyên nhân Công ty chưa có chiến lược kinh doanh là:

- Tuy chiến lược kinh doanh đã xuất hiện từ lâu trên thế giới và đã được

rất nhiều doanh nghiệp nước ngoài áp dụng thành công nhưng nó lại khá mới mẻ

đối với doanh nghiệp Việt Nam

- Cho đến hiện nay thì các phương thức kinh doanh truyền thống vẫn còn

có hiệu quả nhất định nên nó tạo một lực cản cho sự thay đổi

- Muốn xây dựng được một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh thì cần phải

đầu tư một lượng lớn về tài chính cũng như con người, trong khi đó Công ty

không thể đáp ứng một cách tốt nhất cho các điều kiện nêu trên

1 Định hướng dài hạn của Công ty

Mục tiêu phấn đấu của Công ty trong giai đoạn 2000 - 2005 là giữ vững

quy mô, tốc độ phát triển để trở thành một trong những Công ty sản xuất bánh

kẹo lớn nhất Việt Nam Công ty bánh kẹo Hải Hà có trang thiết bị tiên tiến, có

khả năng cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo của các nước trong khu

vực Sản lượng bánh kẹo của Hải Hà ước tính đến năm 2005 khoảng 17.500

tấn/năm chiếm khoảng 33 - 35% tổng sản lượng ngành, trong đó tiêu thụ trong

nước khoảng 13.000 tấn, xuất khẩu 1.500 tấn, doanh thu 216 tỷ đồng, nộp ngân

sách 25 tỷ đồng

2 Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài

2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

2.1.1 Các y ếu tố về kinh tế

Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã có những bước phát

triển nhanh chóng, tốc độ tăng trưởng GDP từ năm 1998 đến 2002 lần lượt là:

5,67%; 4,77%; 6,75%; 6,84%; 7,04% Đời sống nhân dân từng bước được cải

thiện, thu nhập bình quân đầu người tăng từ 226,7 nghìn đồng năm 1996 lên

615 nghìn năm 2002 Bên cạnh đó sự phân hoá thu nhập với khoảng cách ngày

càng xa dẫn đến ngày càng gia tăng người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao và

có những người chỉ chấp nhận mức giá vừa phải và thấp cho sản phẩm mình tiêu

dùng Khi mức sống của người dân tăng lên thì nhu cầu của thị trường đối với

bánh kẹo đòi hỏi phải thoả mãn về số lượng, chất lượng cao hơn, mẫu mã phong

phú hơn, phải bảo đảm vệ sinh, an toàn cao hơn

Mặc dù nằm trong khu vực khủng hoảng tiền tệ Châu Á nhưng nhìn

chung về cơ bản những năm qua việc điều hành chính sách tiền tệ đã có những

tác động tích cực tới thị trường tiền tệ, thị trường vốn của nước ta, hạn chế

những tác động tiêu cực của thị trường tài chính quốc tế Sự thuận lợi trên thị

trường tài chính, tiền tệ sẽ tạo điều kiện cho Công ty đầu tư mở rộng sản xuất

2.1.2 Các y ếu tố về chính trị pháp luật

Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giới, trong những năm qua

nước ta đang chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế

thị trường có sự điều tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa Nhà

nước đã đẩy mạnh xây dựng, đổi mới thể chế pháp luật trong Hiến pháp năm

1992 thay cho Hiến pháp năm 1980 Các luật và pháp lệnh quan trọng thể hiện

sự thay đổi này là: luật đầu tư trong nước và nước ngoài tại Việt Nam, bộ luật

thuế áp dụng thống nhất cho mọi thành phần kinh tế, luật bảo vệ môi trường,

pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, luật doanh nghiệp, luật bản quyền

Đồng thời với quá trình xây dựng, sửa đổi các bộ luật cho phù hợp, Chính

phủ cũng đẩy mạnh cải tiến thể chế hành chính Sau khi thực hiện luật doanh

nghiệp năm 1999, Chính phủ đã bãi bỏ 150 giấy phép con và nhiều loại phí, lệ

phí không hợp lý, đơn giản thủ tục giấy phép thành lập doanh nghiệp đã tạo ra

môi trường pháp lý thông thoáng thuận lợi hơn cho hoạt động sản xuất kinh

doanh của các doanh nghiệp

Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toàn

thực phẩm, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì

nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và các Công ty làm ăn chân chính

Nhưng việc thi hành của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị

trường vẫn còn lưu thông một lượng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không

rõ nhãn mác, hàng kém phẩm chất, quá hạn sử dụng

2.1.3 Các y ếu tố xã hội

Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con người nhưng nó là

một sản phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của các

vùng nói riêng Do đó bản sắc văn hoá phong tục tập quán, lối sống của từng

vùng ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo Đối với người miền

Bắc quan tâm nhiều hơn tới hình thức bao bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải,

còn người miền Nam lại quan tâm nhiều hơn đến vị ngọt, hương vị trái cây

Bên cạnh những người tin tưởng vào hàng hoá trong nước thì vẫn còn

những người chuộng hàng ngoại, cho rằng hàng ngoại có chất lượng cao hơn

hàng trong nước Đây thực sự là cản trở đối với Công ty khi thâm nhập thị

trường hàng cao cấp

2.1.4 Các nhân t ố kỹ thuật công nghệ

So với các nước trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triển

khai, chuyển giao công nghệ của nước ta còn rất yếu Đặc biệt công nghệ sinh

học, công nghệ cơ khí, công nghệ chế biến và tự động hoá Trình độ công nghệ

nói chung của nước ta còn lạc hậu hơn so với thế giới tới vài chục năm Đây là

một hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty

Hải Hà nói riêng trong việc đổi mới thiết bị, dây chuyền công nghệ, triển khai

sản phẩm mới để cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo nước ngoài

Mặc dù thị trường mua bán và chuyển giao công nghệ đã phát triển nhưng nó chỉ

tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty đầu tư để cạnh tranh với doanh nghiệp ở

trong nước, còn để có thể cạnh tranh với các Công ty bánh kẹo nước ngoài thì

Công ty phải chịu một sức ép về giá mua và chuyển giao công nghệ rất lớn

2.1.5 Các y ếu tố tự nhiên

Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm mưa nhiều đã ảnh hưởng

rất lớn tới tính thời vụ của công nghệ sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo

Thứ nhất, bánh kẹo là một loại thực phẩm nên luôn phải đảm bảo vệ sinh,

an toàn thực phẩm nhưng nó cũng là loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hư hỏng

Do đó chi phí bảo quản và chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sản phẩm

Thứ hai, phần lớn NVL dùng cho sản xuất bánh kẹo là sản phẩm từ nông

nghiệp mà thời tiết nước ta diễn biến rất phức tạp như mưa bão, hạn hán… rất

nhiều làm cho thị trường cung cấp NVL không ổn định, chi phí dự trữ NVL lớn

Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớn theo mùa, sản phẩm

bánh kẹo được tiêu dùng chủ yếu vào các tháng đầu năm và cuối năm cho nên

công tác nhân sự (quản lý, tuyển dụng lao động) và công tác điều động sản xuất

của Công ty gặp nhiều khó khăn

Ngoài những bất lợi trên, Công ty sản xuất bánh kẹo nước ta cũng có

nhiều thuận lợi Với hoa quả, hương liệu đa dạng, nếu Công ty có hướng nghiên

cứu thay thế NVL nhập ngoại thì Công ty sẽ chủ động được NVL và có thể tạo

ra được NVL mới, Công ty sẽ có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường

2.1.6 Các yếu tố quốc tế

Trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, ngày 28/7/1995,

Việt Nam trở thành thành viên chính thức của ASEAN, sự hình thành khối mậu

dịch tự do ASEAN (APTA - ASEAN free Trade Area) và việc ký hiệp định ưu

đãi thuế ưu đãi thuế quan (CEPT - Common Effective Preferential Tariffs) đánh

dấu một bước ngoặt trong sự phát triển kinh tế của ASEAN, trong đó có Việt

Nam Theo lịch trình cắt giảm thuế quan trong lộ trình gia nhập APTA của Việt

Nam: giai đoạn 2001 - 2003 nếu mức thuế suất hiện hành của dòng thuế nào cao

hơn thì sẽ giảm xuống mức dưới 20% và tiếp tục giảm xuống còn 0 - 5% trong

giai đoạn 2003 - 2006 Hàng hoá Việt Nam sẽ được hưởng thuế suất ưu đãi thấp

hơn thuế suất tối huệ quốc mà các nước giành cho các nước thành viên của

WTO, từ đó Công ty có điều kiện thuận lợi thâm nhập tất cả thị trường của các

nước thành viên của ASEAN - một thị trường có hơn 500 triệu dân với tốc độ

phát triển đương đối cao Nhưng đây cũng là thách thức đối với Công ty, không

chỉ đối mặt với khó khăn khi xuất khẩu sang các nước thành viên mà phải cạnh

tranh quyết liệt ngay trên thị trường nội địa với chính những sản phẩm bánh kẹo

của các nước ấy, đặc biệt các mặt hàng này từ trước tới nay vẫn được bảo hộ với

mức thuế cao từ 50 - 100% Nếu Công ty bánh kẹo Hải Hà không chịu theo sát

tiến trình thực hiện AFTA thì có thể đối đầu với những bất lợi không nhỏ

Bảng 5: Nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam

Mức tiêu trung bình quân Kg/người 1,18 1,25 1,31 1,42 1,51 1,62

Nguồn: Cục thống kê Việt Nam

2.2 Phân tích môi trường cạnh tranh nội bộ ngành

2.2.1 Khách hàng

Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến

lược sản phẩm Nếu như sản phẩm của Công ty đưa ra thị trường mà không có

nhu cầu hoặc ít có nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới

mức nào thì cũng không có ý nghĩa gì hết Cũng như vậy nếu sản phẩm có chất

lượng, mẫu mã tuyệt hảo nhưng giá lại quá cao không phù hợp với túi tiền người

tiêu dùng thì nó sẽ không được thị trường chấp nhận Vì thế khi hoạch định

chiến lược sản phẩm, Công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị

hiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực thị trường Có thể phân chia khách

hàng của Công ty thành hai loại đối tượng: khách hàng trung gian (các đại lý) và

người tiêu dùng cuối cùng

Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ

là hoa hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức thanh toán thuận lợi của Công ty

trả cho họ Với hơn 200 đại lý, hệ thống phân phối của Công ty được đánh giá

mạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn chung các đại lý tương đối trung

thành, hệ thống đại lý của Công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạo

những điều kiện thuận lợi cho Công ty kinh doanh ở thị trường này Nhưng hệ

thống đại lý ở các tỉnh miền Trung và phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó

khăn khi Công ty xâm nhập thị trường

Đối với người tiêu dùng nó có tính quyết định sự thành công của Công ty

trong hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích

chính xác nhu cầu, khả năng thanh toán của nhóm khách hàng này

- Thường mua theo gói

- Quan tâm nhiều đến hình thức bao

bì

- Thích độ ngọt vừa phải, có vị cay

- Thường mua theo cân hoặc mua lẻ

- Không quan tâm đến hình thức bao bì

- Rất thích vị ngọt và hương vị trái cây

- Thường mua theo cân hoặc theo gói

- Ít quan tâm đến hình thức bao bì

Xu hướng tiêu dùng

ít thay đổi

Bảng 7: Đặc tính tiêu dùng sản phẩm của Công ty ở từng

giai đoạn thị trường

Thu

thập Tuổi

Sản phẩm quen dùng

Yêu cầu về sản phẩm

Khối lượng mua

- Màu sắc sặc sỡ

- Có đồ chơi kèm theo

- Không quan tâm đến giá

- Thích gói nhỏ

- Mua nhiều lần

- Người lớn mua cho

- Mua để ăn

15 - 45

Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo cân, bánh quy thường, bánh cân

- Chất lượng vừa phải

- Giá rẻ

- Có quan tâm đến mẫu mã

- Khối lượng lớn

- Không thường xuyên

- Chất lượng vừa phải

- Giá vừa phải

- Mẫu mã trung bình

- Quan tâm đến chất lượng

- Giá vừa phải

- quan tâm đến mẫu mã

- Khối lượng lớn

- Không thường xuyên

Cao

15-45

Kẹo xốp mềm, kẹo caramen, kẹo Jelly, bánh mặn, bánh xốp phủ sôcôla, bánh hộp

5 Kẹo Jelly 20,69 17,14 17,07 17,17 18,02 Cao

6 Kẹo Caramen 0,00 20,00 16,67 17,01 13,42 Cao

7 Kẹo cứng -9,43 6,67 5,47 5,23 1,99 Thấp

8 Kẹo mềm -10,25 2,56 2,50 2,62 ,64 Thấp

9 Kẹo cân -11,90 2,70 5,26 5,32 0,345 Thấp

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Thị trường bánh kẹo ở nước ta hiện nay có sự cạnh tranh khá quyết liệt

Bên cạnh hơn 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo có quy mô vừa và lớn còn hàng

trăm cơ sở sản xuất nhỏ Có thể kể một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công

ty như: Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Tràng An, Công ty