ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ý định mua smartphone của khách hàng tp hồ chí minh

Thang đo lòng trung thành th ng hi u ..... ôi khi logo không ch là bi u... nh ng slogan khá thành công Vi t Nam.. có th có nhi u nhãn hi u hàng hóa khác nhau... khách hàng trên th tr ng

d i s h ng d n c u GS.TS Nguy n ông Phong- Hi u tr ng tr ng i H c Kinh T Thành Ph H Chí Minh

th c hi n đ c nghiên c u này tôi xin chân thành cám n quý th y cô tr ng

i H c Kinh T Thành Ph H Chí Minh đã gi ng d y và cung c p nh ng ki n

th c vô cùng b ích và thi t th c trong đ i s ng và công vi c và tôi xin chân thành

g i l i bi t n sâu s c đ n GS.TS Nguy n ông Phong, th y đã h ng d n tôi r t nhi t tình và ch nh s a nh ng l i sai c a tôi r t nhi u M c dù lu n v n b tr h n

nh ng th y đã không ng ng quan tâm và giúp đ tôi r t nhi u Ngoài ra đ hoàn thành đ c lu n v n tôi c ng xin cám n nh ng v khách m i đã giúp tôi hoàn thành quá trình kh o sát đ nh tính th o lu n nhóm và nh ng ng i đã giúp tôi hoàn thành b ng kh o sát tr c tuy n, xxin cám n nh ng ng i than và gia đình đ t o

đi u ki n t t nh t cho tôi đ hoàn thành đ tài này

Tuy nhiên do m t h n ch v ki n th c c ng nh th i gian, s li u kh o sát nên trong quá trình th c hi n đ tài s không tránh kh i nh ng sai sót Tôi mong nh n

đ c s h ng d n them t quý th y cô, s chia s c a quý đ c gi đ tôi có th nghiên c u tôt h n

Tp H Chí Minh, ngày tháng n m 2015 Tác gi

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C CÁC CH VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U

DANH M C HÌNH

Ch ng 1: GI I THI U T NG QUAN V V N NGHIÊN C U 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 3

1.3.1 i t ng nghiên c u 3

1.3.2 Ph m vi nghiên c u 3

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 4

1.4.1 D li u nghiên c u 4

1.5 Ph ng pháp x lý s li u 5

1.6 Ý ngh a đ tài 5

1.7 K t c u lu n v n 5

Ch ng 2: C S LÝ LU N 7

2.1 Gi i thi u 7

2.2 Lý thuy t hành vi ng i tiêu dùng 7

2.2.1 Lý thuy t nhu c u c a con ng i 7

2.2.2 Hành vi c a ng i tiêu dùng 8

2.3 Khái ni m th ng hi u và thành ph n giá tr th ng hi u 10

2.3.2.1 Tên th ng hi u 12

2.3.2.2 S liên t ng th ng hi u 12

2.3.2.3 Logo 12

2.3.2.4 Slogan 13

2.4 Giá tr th ng hi u 15

2.4.1 Khái ni m giá tr th ng hi u 15

2.4.2 Các mô hình nghiên c u thành ph n giá tr th ng hi u 17

2.4.2.1 Mô hình nghiên c u thành ph n giá tr th ng hi u c a Aaker (1996) 17

2.4.2.2 Nghiên c u c a Keller (1993) 18

2.4.2.3 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Nguy n ình Th và Nguy n Th (Mai Trang 2002) 19

2.4.3 Mô hình nghiên c u nh h ng thành ph n giá tr th ng hi u đ i v i hành vi ng i tiêu dùng 19

2.4.3.1 nh h ng c a các thành ph n giá tr th ng hi u lên ý đ nh mua hàng c a Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011) 19

2.4.3.2 Nghiên c u m i liên h gi a giá tr th ng hi u, thu c tính s n ph m và ý đ nh mua s m v máy nh k thu t s Bangkok c a nhóm tác gi Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) 20

2.4.3.3 Nghiên c u nh h ng giá tr th ng hi u đ n hành vi c a ng i tiêu dùng trong th tr ng hàng tiêu dùng nhanh Iran c a Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra, Khanmohammadi 20

2.4.3.4 xu t gi thuy t nghiên c u 21

2.4.3.5 xu t mô hình nghiên c u 28

Ch ng 3: PH NG PHÁP NGHIểN C U 31

3.2.1.1 Nghiên c u s b đ nh tính 32

3.2.1.2 K t qu nghiên c u s b đ nh tính b ng ph ng pháp th o lu n nhóm 32

3.2.2 Nghiên c u chính th c 34

3.2.2.1 S đ quy trình nghiên c u 36

3.3 Xây d ng thang đo 37

3.3.1 Xây d ng thang đo nh n bi t th ng hi u 37

3.3.2 Xây d ng thang đo lòng ham mu n th ng hi u 38

3.3.3 Xây d ng thang đo giá tr c m nh n 39

3.3.4 Xây d ng thang đo lòng trung thành th ng hi u 40

3.3.5 Xây d ng thang đo ý đ nh mua 41

3.4 Hi u ch nh thang đo b ng nghiên c u đ nh l ng s b 42

3.5 Mô hình nghiên c u hi u ch nh 42

3.6 Nghiên c u chính th c đ nh l ng 43

3.6.1 B ng câu h i đ nh l ng 43

3.6.2 Thi t k m u 43

3.6.3 Ph ng pháp phân tích 44

3.6.3.1 Ki m tra đ tin c y thang đo Cronbach’s Alpha 44

3.6.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 44

3.6.3.3 Phân tích h i quy 44

Ch ng 4: K T QU NGHIÊN C U 46

4.1 Gi i thi u 46

4.2 Thông tin m u kh o sát 46

4.2.1 Th ng kê v gi i tính 46

4.2.2 Th ng kê v đ tu i 47

4.2.3 Th ng kê v thu nh p 47

4.3.1.1 Thang đo nh n bi t th ng hi u 48

4.3.1.2 Thang đo lòng ham mu n th ng hi u 49

4.3.1.3 Thang đo giá tr c m nh n 50

4.3.1.4 Thang đo lòng trung thành th ng hi u 51

4.3.1.5 Thang đo quy t đ nh mua 51

4.3.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 52

4.4 Ki m đ nh nghiên c u và các gi thuy t 55

4.4.1 nh h ng các thành ph n giá tr th ng hi u lên quy t đ nh mua c a khách hàng 55

4.4.1.1 Phân tích t ng quan 55

4.4.1.2 Phân tích h i quy 56

4.5 Phân tích s khác bi t v ý đ nh mua theo các bi n đ nh tính 61

4.5.1 Phân tích s khác bi t v ý đ nh mua theo gi i tính 61

4.5.2 Phân tích s khác bi t ý đ nh mua theo đ tu i 62

4.5.3 Phân tích s khác bi t ý đ nh mua theo thu nh p 63

4.6 Hi u ch nh mô hình và nghiên c u thang đo 64

4.7 Th o lu n k t qu nghiên c u 66

4.7.1 Nghiên c u c a Kim & Kim (2004) 66

4.7.2 Nghiên c u c a Nguy n Tr ng S n và Tr n Trung Vinh (2011) 67

4.7.3 Nghiên c u các y u t nh h ng đ n giá tr c a Zuellig pharma Vi t Nam c a Lê Thanh S n (2012) 67

4.7.4 Nghiên c u các y u t nh h ng đ n giá tr th ng hi u trong l nh v c thi t b y t c a công ty NeoAsia c a tác gi Nguy n Th Anh 2013 68

Ch ng 5: HÀM Ý VÀ K T LU N 70

5.1 Tóm t t k t qu nghiên c u 70

5.2 M t s đ xu t và hàm ý chính sách 70

5.2.3 Hàm ý chính sách đ i v i thành ph n giá tr c m nh n 72

5.2.4 Hàm ý chính sách đ i v i lòng trung thành th ng hi u 73

5.3 H n ch c a đ tài 74

TÀI LI U THAM KH O

PH L C 1: DÀN BÀI TH O LU N NH TÍNH

PH L C 2: K T QU TH O LU N NHÓM VÀ DANH SÁCH CÁC KHÁCH HÀNG

PH L C 3: K T QU KH O SÁT NH TÍNH

PH L C 4: B NG CÂU H I KH O SÁT NH L NG

PH L C 5: KI M NH THANG O S B NH L NG

PH L C 6: TH NG KÊ MÔ T BI N NH L NG

PH L C 7: KI M NH THANG O CRONBACH’S ALPHA

PH L C 8: PHÂN TÍCH EFA CHO CÁC NHÂN T C L P

PH L C 9: PHÂN TÍCH EFA CHO BI N PH THU C “Ý NH MUA”

PH L C 10: K T QU PHỂN TệCH T NG QUAN

PH L C 11: K T QU PHÂN TÍCH H I QUY

PH L C 12: PHÂN TÍCH PH N D

PH L C 13: TH NG KÊ MÔ T

PH L C 14: KI M NH ANOVA

BLI: Lòng ham mu n th ng hi u

BQP: Giá tr c m nh n

BL: Lòng trung thành th ng hi u

EFA: Exploratory Factor Analysic: phân tích nhân t khám phá

KMO : Kaiser-Meyer-Olkin: h s Kaiser –Meyer - Olkin

DANH M C CÁC B NG BI U

B ng 2.1 M i th ng hi u n i ti ng n m 2014 14

B ng 2,2 T ng h p các nghiên c u c a các tác gi trên th gi i và Vi t Nam 29

B ng 3.1 Thành ph n gái tr th ng hi u nh h ng đ n ý đ nh mua 33

B ng 3.2 Thang đo nh n bi t th ng hiêu 38

B ng 3.3 Thang đo lòng ham mu n th ng hi u 39

B ng 3.4 Thang đo giá tr c m nh n 40

B ng 3.5 Thang đo lòng trung thành th ng hi u 41

B ng 3.6 Thang đo ý đ nh mua 41

B ng 4.1 B ng thông kê gi i tính kh o sát 46

B ng 4.2 B ng th ng kê v đ tu i c a m u kh o sát 47

B ng 4.3 B ng th ng kê v thu nh p c a m u kh o sát 47

B ng 4.4 K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo nh n bi t th ng hi u 48

B ng 4.7 K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo lòng ham mu n th ng hi u

ch y l i 50

B ng 4.8 K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo giá tr c m nh n 50

B ng 4.9 K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo lòng trung thành th ng hi u 51

B ng 4.10 K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo ý đ nh mua 51

B ng 4.11 K t qu phân tích EFA 52

B ng 4.12 K t qu EFA các y u t giá tr th ng hi u nh h ng đ n ý đ nh mua 53

B ng 4.13 K t qu EFA cho bi n ý đ nh mua 54

B ng 4.14 K t qu EFA cho bi n ý đ nh mua 54

B ng 4.15 K t qu t ng quan 55

B ng 4.16 K t qu phân tích t ng quan 55

B ng 4.17 K t qu phân tích h i quy 56

B ng 4.18 K t qu phân tích h i quy 56

B ng 4.19 K t qu phân tích h i quy 57

B ng 4.20 B ng th ng kê mô t k t qu Anova theo nhóm gi i tính 61

B ng 4.21 K t qu ki m đ nh Leneve ph ng sai đ ng nh t 61

B ng 4.22 K t qu ki m đ nh Anova theo gi i tính 61

B ng 4.23 K t qu th ng kê mô t k t qu Anova theo đ tu i 62

B ng 4.24 K t qu ki m đ nh Leneve ph ng sai đ ng nh t 62

B ng 4.27 K t qu ki m đ nh Leneve ph ng sai đ ng nh t 63

B ng 4.28 K t qu phân tích Anova theo nhóm thu nh p 63

B ng 4.29 K t qu ki m đ nh các gi thuy t 66

B ng 4.30 K t qu nghiên c u thành ph n giá tr c a Kim & Kim (2004) 66

B ng 4.31 K t qu nghiên c u thành ph n giá tr th ng hi u v a Nguy n tr ng S n và Tr n Trung Vinh (2009) 67

DANH M C CÁC HÌNH Hình 2.1 Tháp nhu c u c a Maslow 8

Hình 2.2 Mô hình 5 giai đo n c a quy trình mua hàng tiêu dùng 9

Hình 2.3 Mô hình thành ph n giá tr th ng hi u c a Aaker (1991) 17

Hình 2.4 Mô hình thành ph n giá tr th ng hi u c a Keller (1993) 18

Hình 2.5 Mô hình các thành ph n giá tr th ng hi u và quan h c a chúng 18

Hình 2.6 Mô hình nh h ng c a giá tr th ng hi u lên ý đ nh mua hàng c a Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia 19

Hình 2.7 Mô hình nghiên c u c a Thammawimutti và Chaipoopirutana( 2005) 20

Hình 2.8 Nghiên c u nh h ng giá tr th ng hi u đ n hành vi c a ng i tiêu dùng trong th tr ng hàng tiêu dùng nhanh Iran c a Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra, Khanmohammadi 21

Hình 2.9 Mô hình thành ph n giá tr th ng hi u tác đ ng đ n quy t đ nh mua smartphone c a khách hàng 30

Hình 4.1 Bi u đ t n s c a ph n d chu n hóa 59 Hình 4.2 Bi u đ P-P plot 60 Hình 4.3 Bi u đ Scatterplot 60

n ng đ ng b t nh t khu v c ông Nam Á

C ng theo kh o sát c a hãng GFK, trong 3 quý đ u n m nay, khách hàng t i

Vi t Nam, Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Campuchia, Philippines đã chi 10,8 t USD đ mua 41,5 tri u smartphone

Xu h ng ng i dùng nâng c p các lo i đi n tho i ph thông lên nh ng dòng smart phone, do giá smart phone ngày càng tr nên d ch u h n là lý do c

b n nh t khi n th tr ng smart phone ông Nam Á nói chung và Vi t Nam nói riêng t ng tr ng m nh trong th i gian qua

Tháng 9 n m nay đ c xem là b c ngo c, khi c 2 máy đi n tho i di đ ng bán ra t i ông Nam Á thì có m t chi c là smart phone Và hi n v n có kho ng 50% ng i dùng đi n tho i ph thông ông Nam Á ch a chuy n sang smart phone, nên th tr ng v n giàu ti m n ng cho các nhà s n xu t, kinh doanh m t

hàng smart phone và theo nh n đ nh c a các chuyên gia kinh t thì con s này còn

ti p t c t ng theo c p s nhân

Theo th ng kê c a Google, vào cu i quý II/2013, Vi t Nam có h n 17 tri u smart phone và s l ng này còn s t ng m nh trong th i gian t i Các s li u th ng

kê c ng cho th y, t tr ng smart phone trên t ng s các thi t b đi n tho i đ c bán

ra t ng r t nhanh, t 15% vào gi a n m ngoái lên t i 38% vào gi a n m nay

T t c các hãng s n xu t đi n tho i danh ti ng trên th gi i, nh Apple, Samsung, Nokia, LG, HTC, m i đây thêm Huawei, Oppo… đ u đã và đang không

ng ng gi i thi u t i Vi t Nam nh ng s n ph m đình đám nh t và c các s n ph m smart phone h ng trung và gi i thi u g n nh cùng th i đi m v i các th tr ng l n khác trên toàn c u T Galaxy Note 3, Galaxy S4 đ n Nokia Lumia 1520, Lumia

1020, r i HTC One…

Quy mô và ti m n ng th tr ng đang bi n Vi t Nam tr thành “mi ng bánh béo b ” cho các nhà s n xu t đi n tho i di đ ng Hi n các đ i gia đi n tho i di đ ng

đ u đang tìm cách chi m đ c ph n to c a “mi ng bánh”

Trong hành vi mua s m c a ng i Vi t Nam các y u t nh truy n th ng, giá c , ch t l ng, d ch v luôn nh h ng m nh đ n quy t đ nh hành vi mua hàng

c a ng i Vi t Nam Tuy nhiên, trong xu th toàn c u hóa, h i nh p và phát tri n chung, đ c bi t v i s phát tri n c a công ngh thông tin, thông tin đ n v i khách hàng nhi u h n, chính xác h n thì vi c nh h ng c a th ng hi u đ n hành vi tiêu dùng c a khác hàng ngày càng có vai trò quan tr ng h n M t nghiên c u nh m

đ nh l ng rõ ràng s tác đ ng m nh y u c a các y u t c u thành giá tr th ng

hi u đ n hành vi mua hàng mà các hãng đi n tho i đã t o d ng nên đ i v i khách hàng có ý ngh a quan tr ng trong vi c xây d ng chi n l c kinh doanh, chi n l c phát tri n th ng hi u c ng nh chính sách bán hàng c a các hãng đi n tho i di

đ ng hi n nay trên th tr ng Vi t Nam, v i m c đích này tôi đã kh o sát h n 450 khách hàng thành ph H Chí Minh t đó t ng h p, phân tích và đ a ra k t lu n

v s nh h ng c a giá tr th ng hi u tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng c a khách hàng trong th tr ng smartphone Vi t Nam

- tài cung c p nh ng thông tin khoa h c, hàm ý và gi i pháp t ng c ng

hi u qu ho t đ ng kinh doanh c u doanh nghi p

1.3 i t ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u

Các y u t c a giá tr th ng hi u nh h ng đ n ý đ nh mua c a khách hàng bao g m: Nh n bi t th ng hi u, liên t ng thu ng hi u, lòng trung thành

V không gian: Thành ph H Chí Minh

Ph m vi th i gian: Ngu n s li u đ c thu th p thông qua ph ng v n, đi u tra tr c ti p khách hàng t tháng 8 đ n tháng 12 n m 2014

- Các báo cáo c a b ngành, s li u c a các c quan th ng kê

- Các báo cáo nghiên c u khoa h c

- Các bài vi t khoa h c đ ng trên website chuyên ngành

- Các báo cáo hay lu n v n c a các h c viên phía tr c

V i c s d li u th c p ch ng minh đ c th tr ng smart phone là th

tr ng r t ti m n ng đ i v i các doanh nghi p

D li u s c p

Xây d ng b ng câu h i d a vào các mô hình đã đ c các chuyên gia công

nh n Kh o sát đ c th c hi n v i nh ng khách hàng đã và đang s d ng smart phone t i khu v c thành ph H Chi Minh, s l ng khách kh o sát d ki n là 450 khách hàng

- Mã hóa d li u: Sau khi thu th p d li u tác gi ti n hành mã hóa d li u

theo nguyên t c th ng nh t phù h p v i m c tiêu và ph ng pháp nghiên c u

- ánh giá thang đo: nh m m c tiêu xác đ nh đ c đ tin c y c a các thang

đo trong thành ph n giá tr th ng hi u tác đ ng lên ý đ nh mua hàng Tác

gi s d ng ph ng pháp phân tích Cronbach’s anpha và phân tích nhân t EFA đ ph c v cho m c tiêu nghiên c u

- Ki m đ nh h i quy v i m c tiêu xác đ nh đ c m c đ nh h ng c a các thành ph n giá tr th ng hi u tác đ ng lên ý đ nh mua smart phone

hi u nh h ng đ n ý đ nh mua c a khách hàng trong b i c nh kinh t khó kh n và

s c nh tranh di n ra ngày càng khóc li t t đó các nhà qu n tr chi n l c đ ra

đ c cách làm hi u qu và mang l i l i nhu n cho doanh nghi p, chi n th ng trong

cu c đua đ y khó kh n và gian kh

tài còn cho th y m c đ tác đ ng c a t ng y u t c u t o nên giá tr

th ng hi u tác đ ng đ n ng i tiêu dùng v i các c ng đ khác nhau Do đó s giúp cho các nhà qu n tr t p trung vào nh ng y u t tác đ ng m nh nh m mang l i

hi u qu kinh doanh trong chi n l c

tài giúp phát tri n lý thuy t th ng hi u trong l nh v c marketing Áp

d ng ph ng pháp thang đo đ đo l ng s tác đ ng các bi n trong giá tr th ng

hi u đ n ý đ nh ng i tiêu dùng đ m r ng trong l nh v c, ngành ngh khác Ngoài

ra, đ tài còn có tác d ng làm tài li u tham kh o cho vi c đo l ng giá tr th ng

hi u

1.6 K t c u lu n v n

B c c c a lu n v n g m có 5 ch ng:

Ch ng 1: T ng quan v v n đ nghiên c u

M c đích c a nghiên c u này là nh n di n đ c các y u t thành ph n thang

đo giá tr th ng hi u tác đ ng lên hành vi tiêu dùng c a khách hàng trong th

tr ng đi n tho i smart phone Qua k t qu nghiên c u và th c tr ng s giúp cho nhà qu n lý có nh ng cái nhìn m i m v th tr ng và đ a ra các chi n l c phù

CH NG 2: C S LÝ LU N

2.1 Gi i thi u

Ch ng 2 s trình bày các v n đ v c s lý thuy t và nh ng nghiên c u

tr c đây trên th gi i và Vi t Nam v lý thuy t hành vi c a ng i tiêu dùng và các

v n đ v giá tr th ng hi u, mô hình giá tr th ng hi u

Ch ng 2 bao g m các thành ph n: hành vi mua, th ng hi u, các thành ph n giá tr th ng hi u, mô hình nghiên c u tr c đây và mô hình nghiên c u đ xu t

2.2 Lý thuy t hƠnh vi ng i tiêu dùng

2.2.1 Lý thuy t nhu c u c a con ng i

Theo thuy t Maslow, nhu c u t nhiên c a con ng i đ c chia thành các thang b c khác nhau t “đáy” lên t i “đ nh”, ph n ánh m c đ “c b n” c a nó đ i

v i s t n t i và phát tri n c a con ng i v a là m t sinh v t t nhiên, v a là m t

th c th xã h i nó bao g m các nhu c u sau đây:

- Nhu c u t th hi n (Self-Actualization Needs)

- Nhu c u đ c tôn tr ng (Esteem Needs)

- Nhu c u quan h xã h i (Social Needs)

- Nhu c u an toàn (Safety Needs)

- Nhu c u sinh h c (Physiological Needs)

Ng i tiêu dùng đ c đ t v trí trung tâm c a ho t đ ng marketing M t trong nh ng nguyên t c quan tr ng c a s n xu t kinh doanh là ph i đáp ng nhu

c u ng i tiêu dùng Vì v y, nghiên c u ng i tiêu dùng s góp ph n thành công trong kinh doanh c a doanh nghi p

Hình 2.1 Tháp nhu c u c a Maslow

Ngu n: A.H Maslow, motivation personality, tái b n l n th 3 (Upper Saddle

River, NJ Prentice Hall, 1987)

2.2.2 Hành vi c a ng i tiêu dùng

Nghiên c u hành vi c a ng i tiêu dùng là nh m gi i thích quá trình mua hay không mua m t lo i hàng hóa nào đó Trên c s nghiên c u này, doanh nghi p

có th đ ra chính sách marketing h p lý trong s n xu t kinh doanh c a mình Thu t

ng hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý ngh a r t r ng Trong m t s tr ng

h p, hành vi khách hàng tiêu dùng là m t ch đ nghiên c u, ho c m t môn h c Trong m t s tr ng h p khác, hành vi là nh ng gì khách hàng ngh , c m th y và hành đ ng Trong ph m vi h p, khái ni m hành vi đ c xem là nh ng hành đ ng có

th quan sát ho c đo l ng đ c (overt consumer bahavior) Do v y hành vi đây

đ c hi u là m t thành ph n khác v i thành ph n nh n th c và c m xúc, b i vì nó

th hi n bên ngoài (mua và s d ng s n ph m) và có th nh n th y và đo l ng tr c

ti p Sau đây là quy trình quy t đ nh mua c a khách hàng

có m t giao dch, ng i mua ph i tr i qua m t ti n trình bao g m 5 giai

đo n: nh n bi t nhu c u, tìm ki m thông tin, đánh giá các ph ng án, quy t đ nh mua, hành vi sau khi mua

Nh n

bi t

v n đ

Tìm ki m thông tin

Hình 2.2 Mô hình 5 giai đo n c a quy trình mua hàng tiêu dùng

Ngu n: Kotler & Keller Qu n tr Marketing trang 185 nhà xu t b n Lao ng Xã

H i (2013, pp.184)

Nh n bi t nhu c u: Là c m giác c a ng i tiêu dùng v m t s khác bi t

gi a tr ng thái hi n có v i tr ng thái h mong mu n, có th phát sinh do kích thích bên trong (các quy lu t sinh h c, tâm lý…) ho c bên ngoài (kích thích c a marketing) ho c c hai Khi nhu c u tr nên b c xúc, ng i tiêu dùng s hành đ ng

đ th a mãn Các nhà marketing nghiên c u, phát hi n nh ng lo i nhu c u nào đang phát sinh? Cái gì t o ra chúng? Và ng i tiêu dùng mu n th a mãn chúng b ng

nh ng s n ph m, d ch v c th nào? T đó tri n khai các ho t đ ng marketing, t o

s quan tâm và thúc đ y nhu c u ng i tiêu dùng

Tìm ki m thông tin: Khi nh n bi t đ c nhu c u, con ng i s tìm ki m thông tin liên quan đ n s n ph m d ch v qua các ngu n nh : ngu n thông tin cá nhân, ngu n thông tin th ng m i, ngu n thông tin đ i chúng, kinh nghi m… Nghiên c u và tìm hi u c th b c này giúp doanh nghi p ph n ng k p th i, cung c p các ngu n thu n l i đ ng i tiêu dùng d dàng nh n ra và ti p thu thông tin đó

ánh giá các ph ng án: nh m tìm ki m đ c th ng hi u mà ng i tiêu dùng cho là h p d n nh t D đoán đ c cách th c đánh giá c a ng i tiêu dùng giúp doanh nghi p ch đ ng h n, đ a ra s n ph m đáp ng đ c các đi u ki n mà khách hàng mong mu n

Quy t đ nh mua: Sau khi đánh giá xong các ph ng án, ng i tiêu dùng có

m t “b nhãn hi u l a ch n” đ c s p x p theo th t trong ý đ nh mua Song, ý

đ nh mua ch a ph i là ch báo đáng tin c y cho quy t đ nh mua cu i cùng T ý

đ nh mua đ n quy t đ nh mua còn ch u s chi ph i c a r t nhi u y u t kìm hãm

nh : gia đình, b n bè, d lu n, r i ro đ t xu t, s s n có, thi u h t c a s n ph m… Nghiên c u b c này giúp các nhà marketing tháo g nh h ng c a các y u t kìm hãm giúp t o đi u ki n cho quy t đ nh mua đ c suôn s

ánh giá sau khi mua: S hài lòng ho c không hài lòng sau khi mua và s

d ng s n ph m s nh h ng đ n hành vi mua ti p theo c a ng i tiêu dùng, theo các chuyên gia marketing “m t khách hàng hài lòng là ng i qu ng cáo t t nh t c a chúng ta” Tuy nhiên, ti p nh n nh ng phàn nàn c a khách hàng c ng đ c xem là con đ ng ng n nh t, t t nh t đ bi t đ c nh ng gì khách hàng ch a hài lòng, t

đó đi u ch nh các ho t đ ng marketing c a mình N l c marketing nào t o đ c

m t thi n chí khách hàng chính là nh ng gi i pháp t t giúp doanh nghi p gia t ng

th tr ng và duy trì l ng khách hàng trung thành

2.3 Khái ni m th ng hi u và thành ph n giá tr th ng hi u

2.3.1 Khái ni m th ng hi u

Th ng hi u t ng đ c xem là m t thành ph n c a s n ph m nh ng ngày nay quan đi m này đã đ c thay đ i: S n ph m là m t thành ph n c a th ng hi u (Aaker, 1996) Nh ng nghiên c u v th ng hi u g n đây cho th y, khi quy t đ nh mua, mong mu n c a khách hàng th ng có hai ph n: nhu c u v ch c n ng c a

s n ph m và nhu c u v tâm lý c a s n ph m Vì s n ph m ch cung c p cho ng i

s d ng l i ích ch c n ng, trong khi đó th ng hi u cung c p cho ng i s d ng

v a l i ích ch c n ng v a nhu c u tâm lý nên khách hàng d n d n chuy n t vi c mua s n ph m sang mua s n ph m thông qua th ng hi u (Th & Trang, 2002)

Ngày nay, trong kinh doanh, th ng hi u đã tr thành l i th c nh tranh c a doanh nghi p trên th tr ng Th ng hi u có th mua và bán, có th đ c nh ng quy n ho c cho thuê (Don E Schultz Belh E Barners, 35) Th nh ng th ng hi u không ph i ch là m t cái tên g i nh m i ng i th ng ngh Giá tr bên d i c a tên nhãn hi u th ng là m t t p h p c a các liên t ng hay các ý ngh (Aaker, 1991) ã có nhi u tác gi nghiên c u v v n đ này và đ a ra các quan đi m khác nhau v th ng hi u “Th ng hi u có th đ c xem là m t huy hi u cung c p cho khách hàng s nh n th c nh t đ nh” (Richard Branson, 15) “Th ng hi u là m t

t p h p các thành ph n cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h đòi

h i” Theo quan đi m này, s n ph m ch là m t thành ph n c a th ng hi u, ch

y u s n ph m s cung c p l i ích ch c n ng cho khách hàng trong khi đó th ng

hi u cung c p c l i ích ch c n ng và l i ích tâm lý cho khách hàng (Hanskinson & Cowking, 1996) Nh v y, các thành ph n ti p th h n h p (s n ph m, giá, phân

ph i, chiêu th) c ng ch là các thành ph n c a m t th ng hi u (Amber & Styles,

1996, 125) Quan đi m s n ph m là m t thành ph n c a th ng hi u ngày càng

đ c nhi u nhà nghiên c u và th c ti n ch p nh n (Aaker, 1996)

Theo Lassar & CTG, 1995 thì cho r ng: “M t th ng hi u đ c khách hàng đánh giá cao s t o l i th c nh tranh b i vì s tin t ng c a khách hàng dành cho

th ng hi u đó s cao h n so v i th ng hi u c a đ i th c nh tranh” Th ng hi u đóng vai trò quan tr ng trong quy t đ nh mua m t th ng hi u hàng hóa, d ch v

nh t đ nh thay vì hàng hóa, d ch v c a th ng hi u khác (Swait & CTG, 1993)

Theo hi p h i Marketing Hoa K , th ng hi u (brand) “m t tên g i, thu t

ng , ký hi u, bi u t ng ho c thi t k ho c là s k t h p chúng v i nhau nh m

nh n di n m t hàng hóa và d ch v m t ng i bán hàng ho c nhóm c a nh ng

ng i bán hàng phân bi t v i đ i th ”

Phillip Kotler c ng đ nh ngh a: “Th ng hi u (brand) là s n ph m, d ch v

đ c thêm vào các y u t đ khác bi t hóa v i s n ph m d ch v khác c ng đ c thi t k đ th a mãn cùng nhu c u S khác bi t này có th là v m t ch c n ng, các

y u t nh n bi t b ng m t khác

2.3.2 Các y u t c u thƠnh th ng hi u

2.3.2.1 Tên th ng hi u

Là m t t hay m t c m t mà qua đó m t công ty ho c m t s n ph m đ c

bi t đ n M t tên th ng hi u hi u qu luôn đ a ra n t ng ban đ u t t và g i lên

nh ng liên t ng t t i u này đ c t o ra m t cách tinh t , nh đ i v i Adobe (g ch ph i n ng không nung) hay Maxima (c c đ i, t i đa)

2.3.2.2 S liên t ng th ng hi u

Nh ng thu c tính mang tính tích c c mà m i ng i ngh t i khi h nghe

ho c nhìn tên m t th ng hi u nào đó Ví d , h u h t m i ng i c m th y an toàn khi ngh đ n th ng hi u Sony c a Nh t S b n b chính là đ c đi m n i b t nh t

c a Sony, đ c khách hàng ng m m c đ nh cho dù trên th tr ng có vô vàn th ng

hi u đi n t khác

2.3.2.3 Logo

Là m t ch hay m t hình nh có th phân bi t đ c công ty ho c s n ph m khi s d ng th ng hi u trong quá trình giao ti p ôi khi logo không ch là bi u

nh ng slogan khá thành công Vi t Nam

có th có nhi u nhãn hi u hàng hóa khác nhau Ví d , Unilever là m t th ng hi u,

nh ng nó có nhi u nhãn hi u khác nhau nh OMO, Tide, Lifebuoy… Th ng hi u ngày nay đang ngày càng tr nên là m t thành t không ch mang tính ch t phân

bi t các nhà s n xu t, kh ng đ nh ch t l ng s n ph m mà còn ch a đ ng c cá tính, đ ng c p c a ng i s d ng mà th ng đ c g i là “hàng hi u”

Hãng Brandirectory v a công b danh sách 500 th ng hi u giá tr nh t th

gi i n m 2014 (Brand Finance Global 500) Xét t ng qu c gia, M đ ng đ u danh sách v i 185 th ng hi u đ c bình ch n, đ c bi t có 9 th ng hi u trong top 10

ng th 2 là Nh t B n v i t ng giá tr c a 3 th ng hi u l n nh t g m Toyota, Mitsubishi và Honda t ng h n 30% Ti p đ n là c, Pháp, Anh và Trung Qu c

đ ng v trí th 6

Xét v tiêu chí doanh nghi p, các hãng công ngh ti p t c th ng l nh b ng

x p h ng v i 4 công ty công ngh trong top 10 là Apple, Samsung, Google và Micrsoft Ti p đ n là các hãng vi n thông, máy tính và bán l tr c tuy n Trong khi

đó, các hãng s n xu t đ u ng nh Cola và Pepsi l i t t h ng m nh, Cola t th 9 xu ng th 12, Pepsi t th 36 xu ng 47 Nhóm ngân hàng ít ti n tri n trong đó, HSBC đ c t ng h ng t 22 lên 20, Citigroup gi nguyên v trí 24, ICBC

2.4 Giá tr th ng hi u

2.4.1 Khái ni m giá tr th ng hi u

Khái ni m v giá tr th ng hi u b t đ u đ c s d ng r ng rãi vào th p niên

80 b i m t s công ty (Barwise 1993) và sau đó đã đ c Aaker ph bi n qua vi c

xu t b n n ph m n i ti ng c a mình (Aaker 1991) Sau Aaker, các tác gi khác nh Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã c ng hi n thêm nh ng nghiên c u hàn lâm v v n đ này T i Vi t Nam, PGS.TS Nguy n ình Th & công trình đã đ a ra mô hình các thành ph n c a giá tr th ng hi u, tuy nhiên ch áp d ng v i s n ph m là hàng tiêu dùng

Giá tr th ng hi u đ c hi u là nh ng giá tr đ c thù mà th ng hi u mang l i cho

nh ng đ i t ng liên quan (b n thân doanh nghi p, khách hàng, c đông, nhân viên…) Giá tr th ng hi u là l i ích mà th ng hi u mang l i cho m t doanh nghi p

Khi nói v giá tr th ng hi u thì chúng ta l i quan tâm đ n hai khía c nh

nh ng gì doanh nghi p đã tuyên b trong th ng hi u c a mình Th hai, đó là khía

c nh tài chính trong giá tr th ng hi u, khía c nh này th hi n r ng khách hàng s

ch n th ng hi u c a doanh nghi p hay không Nh v y, khía c nh th hai có nh

h ng l n đ n s t n t i và phát tri n c a doanh nghi p Giá tr th ng hi u ch

th c s mang l i l i ích cho b n thân doanh nghi p khi và ch khi khách hàng ch n

th ng hi u c a doanh nghi p

Song song đó công ty qu n lý th ng hi u hàng đ u th gi i Interbrand đã phát tri n m t mô hình c tính giá tr c a m t th ng hi u Giá tr th ng hi u là giá tr hi n t i ròng c a thu nh p trong t ng lai Công ty tin r ng các phân tích ti p

th và tài chính c ng r t quan tr ng trong vi c xác đ nh giá tr c a m t th ng hi u Quy trình c a hãng tuân th 5 b c:

B c 1: Phân khúc th tr ng - b c đ u tiên là phân khúc th tr ng, trong

đó th ng hi u đ c bán cho các phân khúc giúp xác đ nh s chênh l ch trong các nhóm khách hàng khác nhau c a th ng hi u

B c 2: Phân tích tài chính - Interbrand đánh giá giá mua, kh i l ng và t n

su t đ giúp tính toán d báo chính xác doanh s bán hàng và l i nhu n c a th ng

hi u trong t ng lai M t khi đã có l i nhu n cho th ng hi u nó kh u tr đi t t c các chi phí v n hành liên quan đ có đ c l i nhu n tr c thu và lãi (EBIT) Nó

c ng kh u tr thu phù h p và m t kho n chi phí ngu n v n đ c s d ng đ v n hành công vi c kinh doanh c b n, đ l i kho n thu nh p kinh t - kho n thu nh p

đ c tr ng cho công vi c kinh doanh c a th ng hi u

B c 3: Vai trò c a xây d ng th ng hi u - Interbrand quy t l l i nhu n k

v ng v i gi đ nh r ng không di n ra b t c thay đ i nào v kh n ng ho c công

su t đ s n xu t ra s n ph m ho c d ch v cho th ng hi u trong t ng phân khúc th

tr ng, tr c h t là b ng vi c xác đ nh các tác nhân khác nhau c a nhu c u Vai trò

c a đánh giá th ng hi u đ c d a trên nghiên c u th tr ng, h i th o khách hàng, các cu c ph ng v n và th hi n t l l i nhu n k v ng mà th ng hi u t o ra v i

gi đ nh không di n ra b t k thay đ i nào v kh n ng ho c công su t đ s n xu t

ra s n ph m ho c d ch v Nhân vai trò c a th ng hi u v i t l l i nhu n k v ng

v i gi đ nh không di n ra b t k thay đ i nào v kh n ng ho c công su t đ s n

xu t ra s n ph m ho c d ch v Ta có đ c t l l i nhu n t th ng hi u

B c 4: S c m nh th ng hi u - Interbrand th m đ nh m t m nh c a th ng

hi u đ xác đ nh kh n ng các th ng hi u s nh n ra t l l i nhu n k v ng B c

này d a vào chu n đ i sánh c nh tranh và vi c đánh giá có c u trúc v tính rõ ràng,

s cam k t, b o v , trách nhi m, tính xác th c, s phù h p, s khác bi t, tính nh t quán, s hi n di n, và s hi u bi t c a th ng hi u i v i t ng phân khúc, Interbrand áp d ng các phép đo tài s n c a ngành và th ng hi u đ xác đ nh m c

bù r i ro cho th ng hi u Các nhà phân tích c a công ty có đ c ch s chi t kh u

t ng th b ng cách b sung thêm ph n bù r i ro th ng hi u vào lãi su t r i ro, đ i

di n b i l i nhu n t trái phi u chính ph Ch s chi t kh u đ c áp d ng cho vi c

d báo t l l i nhu n k v ng, t o ra giá tr hi n t i ròng c a t l l i nhu n k

v ng

B c 5: Tính giá tr th ng hi u - giá tr th ng hi u là giá tr hi n t i ròng (NPV) c a t l l i nhu n k v ng đ c chi t kh u b i lãi su t phi r i ro Vi c tính NPV bao g m c giai đo n d báo và giai đo n xa h n n a, ph n ánh kh n ng c a các th ng hi u nh m ti p t c t o ra thu nh p trong t ng lai Ngu n: Interbrand, t

đi n thu t ng Interbrand Brand Glossary và tài li u c a Nik Stucky & Rita Clifton thu c Interbrand

2.4.2 Các mô hình nghiên c u thành ph n giá tr th ng hi u

2.4.2.1 Mô hình nghiên c u thành ph n giá tr th ng hi u c a Aaker (1991)

Aaker (1991) đ ngh b n thành ph n c a giá tr th ng hi u: (1) lòng trung thành, (2) nh n bi t th ng hi u, (3) ch t l ng c m nh n, (4) liên t ng th ng

2.4.2.3 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Nguy n ình Th và

Nguy nTh Mai Trang (2002)

Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) đ a ra b n thành ph n

v giá tr th ng hi u bao g m các thành ph n nh sau: (1) nh n bi t th ng hi u, (2) lòng ham mu n th ng hi u, (3) ch t l ng c m nh n th ng hi u, (4) lòng trung thành th ng hi u

Hình 2.5 Mô hình thành ph n giá tr th ng hi u và m i quan h gi a chúng

Ngu n: Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2011, pp.20)

2.4.3 Mô hình nghiên c u nh h ng c a thành ph n giá tr th ng hi u đ i

v i hƠnh vi ng i tiêu dùng

2.4.3.1 nh h ng c a các thành ph n giá tr th ng hi u lên ý đ nh mua

hàng ô tô c a Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011)

M c tiêu c a nghiên c u này là nh m xác đ nh đ c hành vi mua hàng s b

nh h ng nh th nào theo mô hình các thành ph n giá tr th ng hi u c a Aaker Theo đó hành vi ý đ nh mua c a khách hàng s đ c tác đ ng b i b n bi n đ c l p là: (1) nh n bi t th ng hi u, (2) các giá tr th ng hi u đ ng hành, (3) lòng trung thành th ng hi u, (4) giá tr c m nh n

Hình 2.6 Mô hình nh h ng c a giá tr th ng hi u lên ý đ nh mua hàng c a

Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia

Ngu n: international Business Management (Vol.2, No 2.2011, pp 149-158)

2.4.3.2 Nghiên c u m i liên h gi a giá tr th ng hi u, thu c tính s n ph m

vƠ ý đ nh mua s m v máy nh k thu t s Bangkok c a nhóm tác

gi Thammawimutti và Chaipoopirutana, 2005

Nghiên c u này d a trên n n t ng lý thuy t giá tr th ng hi u c a Aaker

Mô hình nghiên c u c a đ tài d a trên 2 thành ph n ch y u là giá tr th ng hi u

và thu c tính s n ph m nh sau

Hình 2.7 Mô hình nghiên c u c a Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005)

Ngu n: journal management issn 1686 vol 3, N1, 2005

2.4.3.3 Nghiên c u nh h ng giá tr th ng hi u đ n hành vi c a ng i tiêu

dùng trong th tr ng hàng tiêu dùng nhanh Iran c a Firoozeh

Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra, Khanmohammadi

Trong nghiên c u này tác gi th c hi n nghiên c u trên th tr ng FMCG và

c ng d a trên thành ph n giá tr th ng hi u ch y u c a Aaker bao g m 4 thành

ph n th ng hi u là: nh n bi t th ng hi u, giá tr c m nh n, liên t ng th ng

hi u và lòng trung thành th ng hi u

K t qu nghiên c u cho th y t t c 4 thành ph n trên đ u có tác đ ng tích

c c đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng trên th tr ng FMCG Trong đó y u t tác đ ng m nh nh t là lòng trung thành th ng hi u v i h s h i quy = 0.313, ti p

đ n là liên t ng th ng hi u v i h s h i qui = 0.301 và ti p theo là thành ph n

giá tr c m nh n và nh n bi t th ng hi u v i các h s l n l t là = 0.202, = 0.188

Hình 2.8 Nghiên c u nh h ng giá tr th ng hi u đ n hành vi c a ng i tiêu

dùng trong th tr ng hàng tiêu dùng nhanh Iran c a Firoozeh

Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra,

Khanmohammadi

Ngu n: Iinterdisciplinary joural of contemporary research business

2.4.3.4 xu t gi thuy t nghiên c u

có th đ a ra mô hình nghiên c u cho đ tài c a mình tác gi đã xem xét

m c đ phù h p các mô hình nghiên c u có liên quan Xét th y mô hình nghiên c u

nh h ng c a các thành ph n giá tr th ng hi u lên ý đ nh mua hàng c a nhóm tác gi Mohammad Reza Jalivand, Neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011) nói chung đã d a trên c s lý thuy t v các thành ph n giá tr th ng hi u

c a Aaker ây là mô hình đ c th gi i tin t ng và s d ng nhi u Tuy nhiên, đây là mô hình nghiên c u dành cho các n c phát tri n Do v y mà đ i v i các

n c đang phát tri n nh Vi t Nam còn m t s v n đ b t c p không phù h p v i

i v i mô hình c a Keller (1993) đ a ra hai thành ph n c a giá tr th ng

hi u Tuy nhiên thành ph n n t ng th ng hi u là m t khái ni m bao g m nhi u thành ph n con nh thái đ , thu c tính, l i ích Các thành ph n con này bao g m nhi u thành ph n con khác, đi u này t o thành các rào c n khó kh n cho vi c nghiên c u và đo l ng các thành ph n H n th n a h ng nghiên c u này đ c

h tr b i mô hình các c p đ hi u qu Mô hình các c p đ hi u qu là công c đánh giá s hi u qu c a ho t đ ng qu ng cáo, nó bao g m 3 thành ph n: Nh n

th c, đánh giá và xu h ng hành vi (Lavidge 1961) Theo lý thuy t này thì quá trình

đi đ n mua th t s bao g m m t s b c nh : nh n bi t, ki n th c, yêu thích, d

đ nh mua, mua th t s Theo Pozter (1987) thì quá trình mua th t s c a khách hàng không nh t thi t ph i theo trình t c a Lavidge (1961) mà có th b qua m t s

b c V i h ng nghiên c u đ c p trên công trình đã đ c m t s nhà nghiên c u trên th gi i công b , tuy nhiên theo h ng nghiên c u này thì các nhà nghiên c u

l i không nghiên c u đ c s tác đ ng c a t ng y u t th ng hi u lên d đ nh mua nh th nào Nh nghiên c u c a Chen & Chang (2008), Chang & ctg (2008), Moradi & Zarei (2011)

Trong khi đó theo mô hình nghiên c u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2011) các y u t thành ph n c a giá tr th ng hi u bao g m 4 y u t : (1) nh n bi t th ng hi u, (2) lòng ham mu n th ng hi u, (3) ch t l ng c m nh n

th ng hi u, (4) lòng trung thành th ng hi u ây là mô hình đ c nghiên c u cho

ng i tiêu dùng Vi t Nam Vi t Nam c ng có m t s nghiên c u v các y u t

nh h ng đ n xu h ng mua th ng hi u đi n tho i di đ ng Bình D ng c a tác

gi Nguy n Qu c B u (2007) Tuy nhiên, nghiên c u không nêu b t đ c s nh

h ng c a các thành ph n giá tr th ng hi u lên hành vi mua s m th ng hi u đi n tho i smart phone

i v i th tr ng hi n t i thì th ng hi u đóng vai trò quan tr ng trong hành vi mua s m c a khách hàng Do v y trong đ tài này tác gi s đi sâu vào nghiên c u các thành ph n giá tr th ng hi u nh h ng đ n hành vi mua c a

khách hàng trên th tr ng smartphone Thông qua các công trình nghiên c u trên

c a các nghiên c u đã công b trên th gi i k t h p v i mô hình nghiên c u d a theo quan đi m v thành ph n giá tr th ng hi u mà nhóm tác gi Nguy n ình

Th và Nguy n Th Mai Trang (2011) tác gi xin đ a ra mô hình nghiên c u đ

xu t phù h p v i th tr ng c a các n c đang phát tri n nh Vi t Nam bao g m 5 thành ph n: (1) nh n bi t th ng hi u, (2) lòng ham mu n th ng hi u, (3) ch t

l ng c m nh n th ng hi u, (4) lòng trung thành th ng hi u, (5) liên t ng

th ng hi u s tác đ ng lên hành vi mua c a khách hàng trên th tr ng smar

tphone nh sau:

 Nh n bi t th ng hi u

S nh n bi t th ng hi u là s ph n tr m c a dân s hay th tr ng m c tiêu

bi t đ n s hi n di n c a m t th ng hi u hay m t công ty Có 3 m c đ nh n bi t

th ng hi u là: th ng hi u nh đ n đ u tiên, th ng hi u nh n bi t không c n tr giúp và th ng hi u nh n bi t có tr giúp

Nh n bi t th ng hi u là giai đo n đ u tiên trong ti n trình mua s m và là

m t tiêu chí quan tr ng đ đo l ng s c m nh c a th ng hi u M t th ng hi u càng n i ti ng thì càng d dàng đ c khách hàng l a ch n Tuy v y, vi c qu ng bá

th ng hi u c ng r t t n kém nên vi c hi u rõ đ c m c đ nh h ng c a s nh n

bi t đ n ti n trình l a ch n s n ph m s giúp cho các doanh nghi p có đ c cách

th c xây d ng th ng hi u đ t hi u qu cao v i m t chi phí h p lý h n

h a th ng hi u, nh ng đi u h a h n v i h qua qu ng cáo, qua nh ng l i truy n

mi ng và qua quan sát nh ng ng i đã t ng s d ng s n ph m mang th ng hi u

C p đ nh n bi t th ng hi u:

- Nh đ n đ u tiên: s n i b t c a th ng hi u đ i v i h u h t khách hàng khi h i t ng v m t s n ph m nào đó

- Nh đ n th ng hi u: hình nh c a th ng hi u s hi n ra trong tâm trí khách hàng khi ch ng lo i hàng hóa c a nó đ c nh c t i

- Nh n ra th ng hi u: s quen thu c đ i v i th ng hi u qua nh ng

Nh n bi t th ng hi u là c n thi t nh ng ch a đ vì khách hàng nh n bi t nhi u th ng hi u trong hàng lo t các th ng hi u có m t trên th tr ng Khi có ý

đ nh tiêu dùng khách hàng th ng nh n bi t nhi u th ng hi u khác nhau và so sánh các th ng hi u v i nhau, khi đó h có xu h ng tiêu dùng các th ng hi u

mà h thích thú và mu n tiêu dùng m t th ng hi u thì đó là lòng ham mu n s

h u th ng hi u đó V y lòng ham mu n v th ng hi u nói lên m c đ thích thú

và xu h ng tiêu dùng c a ng i tiêu dùng đó ( Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2002)

S thích thú c a m t ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u đo l ng đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đó Trong quá trình đánh giá ng i tiêu dùng s th hi n c m xúc c a mình Th ng hi u nào nh n đ c c m xúc tích c c

c a ng i tiêu dùng thì th ng hi u đó s nh n đ c l i th c nh tranh (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2002)

Gi thuy t H2: N u lòng ham mu n th ng hi u c a ng i tiêu dùng v

m t th ng hi u nào đó t ng lên hay gi m xu ng thì ý đ nh mua hàng th ng hi u

đó c ng t ng lên hay gi m xu ng

 Giá tr c m nh n

T nh ng n m cu i th k 20, khái ni m “giá tr c m nh n” đã đ c các nhà nghiên c u trên th gi i quan tâm đ n, nó n i lên nh m t y u t đóng vai trò quan

tr ng đ i v i s s ng còn c a t ch c Các nhà nghiên c u đã s d ng nhi u thu t

ng khác nhau đ đ nh ngh a “giá tr c m nh n” c a khách hàng Ch ng h n nh : giá tr c m nh n (perceived value), giá tr c a khách hàng (customer value), giá tr cho khách hàng (value for the customer), giá tr c m nh n c a khách hàng (customer perceived value), giá tr khách hàng c m nh n (perceived customer value), giá tr c a ng i tiêu dùng (consumer value), giá tr tiêu dùng (consumption value),…

Thu t ng th ng dùng trong khá nhi u nghiên c u là giá tr c m nh n (perceived value) hay giá tr c m nh n c a khách hàng (customer perceived value) Tuy nhiên m i nghiên c u l i đ nh ngh a giá tr c m nh n m t cách khác nhau làm rõ các quan đi m khác nhau và nh ng đi m chung c a các đ nh ngh a v giá tr

c m nh n trong các nghiên c u tr c đây, c n xem xét hai đ c đi m quan tr ng trong giá tr c m nh n c a khách hàng u tiên, giá tr c m nh n g n li n v i vi c

s d ng các s n ph m, s khác bi t t các giá tr cá nhân ho c t ch c Th hai, giá

tr c m nh n đ c nh n th c b i khách hàng và nó có th đ c xác đ nh b i ng i bán m t cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelook, 1991)

Ch có khách hàng m i có th nh n th c giá tr đ c cung c p c a s n ph m ho c

d ch v (Gale, 1994; Bigne và các tác gi , 2000; Teas & Agarwal, 2000)

Khái ni m giá tr c m nh n ph bi n nh t là c a Zeithaml (1988): “Giá tr

c m nh n là s đánh giá t ng th c a ng i tiêu dùng v ti n ích c a m t s n ph m hay d ch v d a vào nh n th c c a h v nh ng gì nh n đ c và nh ng gì ph i b ra” Zeithaml đánh giá nh m t s so sánh gi a hai thành ph n “nh n đ c” và “b ra” c a s n ph m, d ch v Zeithaml l p lu n r ng m t s ng i tiêu dùng c m nh n

đ c giá tr khi có m t m c giá th p, nh ng ng i khác c m nh n đ c giá tr khi

có m t s cân b ng gi a ch t l ng và giá c Nh v y nh ng ng i tiêu dùng khác nhau, các thành ph n c a giá tr c m nh n có th là khác bi t

Nh n th c c a ng i mua v giá tr là miêu t s cân đ i gi a ch t l ng s n

ph m ho c l i ích mà h c m nh n đ c t s n ph m và chi phí mà h ph i tr cho

s n ph m đó (Monroe, 1990:46)

Có r t nhi u khái ni m giá tr c m nh n khác nhau Giá tr c m nh n luôn thay đ i, nó khác nhau gi a các khách hàng, v n hóa và th i gian (Sanchez và các tác gi , 2006: 394) Tuy v y, các khái ni m đ u có đi m chung khi nói v giá tr

c m nh n c a khách hàng là s so sánh gi a nh ng gì khách hàng nh n đ c (l i ích) và nh ng gì h b ra (s hy sinh) đ có đ c s n ph m hay d ch v S hy sinh đây không ch là giá c mang tính ti n t mà còn bao g m c nh ng chi phí c h i

không mang tính ti n t đ c g i là giá c hành vi: đó là th i gian, n l c b ra đ

có đ c d ch v

Gi thuy t H3: N u giá tr c m nh n th ng hi u c a ng i tiêu dùng v

m t th ng hi u nào đó t ng lên hay gi m xu ng thì ý đ nh mua hàng th ng hi u

đó c ng t ng lên hay gi m xu ng

 Lòng trung thƠnh th ng hi u

Theo nh quy lu t Pareto th ng đ c áp d ng nhi u l nh v c thì 20% khách hàng s mang l i 80% l i nhu n cho doanh nghi p Các th ng hi u m nh luôn đ c nh n di n và đ m b o b i nh ng “ng i hâm m ” này Và thêm vào đó,

vi c ki m tìm m t khách hàng m i s t n kém h n r t nhi u so v i vi c duy trì

đ c khách hàng c i u này đ c bi t quan tr ng trong th tr ng khi mà vi c chuy n sang s d ng các s n ph m c a đ i th c nh tranh ngày càng d dàng i

v i m t khách hàng trung thành thì công ty còn đ c m t l i ích r t l n đó là nh ng khách hàng này s gi i thi u và thuy t ph c ng i thân, b n bè s d ng s n ph m

đ nh r ng, khách hàng trung thành là tài s n l n nh t c a m t th ng hi u Theo Phillip Kotler, lòng trung thành đ i v i th ng hi u có n m m c đ t th p đ n cao

nh sau:

- Khách hàng s thay đ i th ng hi u, đ c bi t là đ i v i lý do giá c Không

có lòng trung thành đ i v i th ng hi u

- Khách hàng th a mãn Không có lý do đ thay đ i th ng hi u

Gi thuy t H4: N u lòng trung thành th ng hi u c a ng i tiêu dùng v

m t th ng hi u nào đó t ng lên hay gi m xu ng thì ý đ nh mua hàng th ng hi u

hi u ( Aperia, 2004) Khách hàng s liên t ng đ n m t vài đ c tr ng c a th ng

hi u nào đó khi chúng đ c nh c đ n Liên t ng th ng hi u t o ra giá tr cho công ty và cho khách hàng c a mình b ng cách: cung c p thông tin, t o ra giá tr

c m xúc tích c c giúp ng i mua hàng quy t đ nh l a chon s n ph m M t s nghiên c u ch ng minh r ng liên t ng th ng hi u có tác đ ng tích c c đ n quy t

đ nh mua c a khách hàng

Gi thuy t H5: Liên t ng th ng hi u có tác đ ng tích c c đ i v i quy t

đ nh mua s n ph m, ngh a là n u liên t ng th ng hi u t ng lên hay gi m xu ng thì ý đ nh mua s n ph m c ng t ng lên hay gi m xu ng

2.4.3.5 xu t mô hình nghiên c u