hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường cho hàng nhập khẩu tại công ty cổ phần dược phẩm bắc ninh giai đoạn 20152020

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page ii LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian học tập và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp, đến nay tôi đã hoạn thành luận vă

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP & PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

-

VŨ HOÀNG NAM PHƯƠNG

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO HÀNG NHẬP KHẨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BẮC NINH GIAI ĐOẠN 2015-2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI – 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP & PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

-

VŨ HOÀNG NAM PHƯƠNG

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO HÀNG NHẬP KHẨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BẮC NINH GIAI ĐOẠN 2015-2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi xin cam đoan rằng các thông tin trích dẫn trong luận văn này đã được chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

Vũ Hoàng Nam Phương

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page ii

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian học tập và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp, đến nay tôi đã hoạn thành luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh với đề tài:

“Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường cho hàng nhập khẩu tại Công ty

Cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh giai đoạn 2015-2020”

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Đào tạo, Khoa Kế toán & Quản trị Kinh doanh, Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Bùi Thị Gia - người đã định hướng, chỉ bảo và hết lòng tận tụy, dìu dắt tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài

Tôi xin trân trọng cảm ơn Lãnh đạo công ty Cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh đã giúp đỡ mọi mặt, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình nghiên cứu; Xin cám ơn anh chị đồng nghiệp tại công ty đã tạo điều kiện cho tôi thu thập số liệu, cung cấp thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu đề tài

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến những người thân trong gia đình, bạn bè

và đồng nghiệp đã động viên, cổ vũ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học Nếu không có những sự giúp đỡ này thì chỉ với sự cố gắng của bản thân tôi sẽ không thể thu được những kết quả như mong đợi

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2014

Người cảm ơn

Vũ Hoàng Nam Phương

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ĐỀ TÀI 4

2.1 Cơ sở lý luận 4

2.1.1 Khái niệm về thị trường và phân loại thị trường 4

2.1.2 Khái niệm về chiến lược phát triển thị trường 7

2.1.3 Nội dung chiến lược phát triển thị trường 13

2.2 Cơ sở thực tiễn về chiến lược phát triển thị trường 21

2.2.1 Chiến lược marketing - mix toàn cầu của L'Oréal 21

2.2.2 Kinh nghiệm chiến lược Marketing của Avon Việt Nam 28

3 ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

3.1 Đặc điểm Công ty Cổ phần Dược Phẩm Bắc Ninh 37

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh 37

3.1.2 Tổ chức bộ máycủa công ty 40

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iv

3.1.3 Đặc điểm nguồn nhân lực của Công ty 43

3.1.4 Đặc điểm về nguồn vốn 46

3.1.5 Đặc điểm về tài sản: 48

3.1.6 Kết quả hoạt động SXKD từ 2011 - 2013 50

3.2 Phương pháp nghiên cứu 52

3.2.1 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu 52

3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 52

3.2.3 Xử lý số liệu và tổng hợp thông tin 53

3.2.4 Phương pháp phân tích 53

3.3 Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu 54

3.3.1 Chỉ tiêu định lượng 54

3.3.2 Chỉ tiêu định tính 56

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 58

4.1 Thực trang chiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh 58

4.1.1 Thực trạng xác định mục tiêu chiến lược PTTT 60

4.1.2 Thực trạng triển khai chiến lược PTTT theo chiều sâu của công ty 64

4.1.3 Thực trạng triển khai chiến lược PTTT theo chiều rộng 78

4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược PTTT hàng nhập khẩu của Công ty 81

4.2.1 Ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài 81

4.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố bên trong 83

4.3 Đánh giá chiến lược phát triển thị trường của Công ty cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh 85

4.3.1 Những thành tựu đạt được 85

4.3.2 Những hạn chế 86

4.3.3 Nguyên nhân 86

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page v

4.4 Định hướng và giải pháp hoàn thiện chiến lược PTTT cho hàng

nhập khẩu chiến lược của Công ty giai đoạn 2015-2020 87

4.4.1 Định hướng, mục tiêu chiến lược PTTT của Công ty những năm tới 87

4.4.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược PTTT cho hàng hập khẩu chiến lược của Công ty giai đoạn 2015 - 2020 88

5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 98

5.1 Kết luận 98

5.2 Kiến nghị 99

TÀI LIỆU THAM KHẢO 100

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vi

DANH MỤC BẢNG STT TÊN BẢNG TRANG

Bảng 3.1: Số lao động và thu nhập qua các năm 44

Bảng 3.2: Trình độ học vấn của lực lượng lao động qua các năm 44

Bảng 3.3: Cơ cấu vốn và các chỉ tiêu tài chính của công ty 47

Bảng 3.4: Tình hình tài sản cố định của công ty (số liệu 31/12/2013) 49

Bảng 3.5: Kích thước mẫu điều tra 53

Bảng 4.1: Khối lượng nhập khẩu hàng qua các năm 55

Bảng 4.2: Doanh số hàng nhập khẩu giai đoạn 2011 - 2013: 62

Bảng 4.3: Danh mục một số hàng nhập khẩu của Công ty từ 2008 - 2013 65

Bảng 4.4: Đánh giá sản phẩm nhập khẩu của Công ty (n=65) 66

Bảng 4.5: Danh mục hàng nhập khẩu chủ yếu 67

Bảng 4.6: Doanh thu hàng nhập khẩu chủ yều từ 2011- 2013 68

Bảng 4.7: Bảng giá bán lẻ hàng nhập khẩu của Công ty năm 2013 70

Bảng 4.8: Ý kiến đánh giá về chính sách giá hàng nhập khẩu của Công ty 73

Bảng 4.9: Số lượng khu vực thị trường phân phối sản phẩm nhập khẩu 79

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vii

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ STT TÊN HÌNH, BIỂU ĐỒ TRANG

Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty 40

Biểu đồ 3.1: Cơ cấu trình độ LĐ năm 2012 45

Biểu đồ 3.2: Cơ cấu trình độ LĐ năm 2014 46

Biểu đồ 3.3 Kết quả kinh doanh của công ty qua các năm 50

Biểu đồ 4.1: Doanh số theo khu vực thị trường của công ty 61

Biểu đồ 4.2 Tỷ lệ đánh giá chất lượng sản phẩm 66

Biểu đồ 4.3 So sánh đánh giá mẫu mã sản phẩm 69

Hình 4.1: Mô hình kênh phân phối của Công ty hiện nay 75

Biểu đồ 4.4: Ý kiến về mức độ cần thiết của các hình thức xúc tiến 76

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CBCNV : Cán bộ công nhân viên

DN : Doanh nghiệp

DT : Doanh thu GMP : Tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất thuốc HĐQT : Hội đồng quản trị

NK : Nhập khẩu PTTT : Phát triển thị trường

PR : Quan hệ công chúng PT-TH : Phát thanh - truyền hình SXKD : Sản xuất kinh doanh

TPCN : Thực phẩm chức năng

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 1

1 MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo Maslow nhu cầu của con người được chia làm 2 loại nhu cầu, đó

là nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao Nhưng vấn đề cơ bản ở chỗ , ngày nay khi nhu cầu không chỉ dừng lại ăn no và mặc ấm, mà người ta còn đòi hỏi ăn ngon mặc đẹp, nhu cầu được tôn trọng, chứng minh đẳng cấp của bản thân, được xã hội công nhận… thì mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp phục

vụ những nhu cầu bậc cao đó lại càng trở nên khốc liệt

Như chúng ta đã biết, làm đẹp và chăm sóc sức khỏe luôn là một trong những vấn đề mà con người quan tâm Hiện nay, không chỉ phụ nữ quan tâm đến mỹ phẫm mà cả nam giới cũng tỏ rõ sự quan tâm của mình đến các loại

mỹ phẩm chăm sóc da, tóc, hay cơ thể do nhu cầu bản thân, do nhận thức xã hội họ nâng cao lên theo chất lượng cuộc sống Họ thấy rằng làm đẹp cho bản thân, chăm sóc đến chính bản thân cũng chính là thể hiện sự tôn trọng đối với người khác Chính vì nhu cầu đó mà mỹ phẩm ngày nay là một trong những sản phẩm khá quan trọng đối với đời sống của con người Nhưng để có thể lựa chọn mua cho bản thân những sản phẩm có chất lượng tốt với sức khỏe, mang lại nhu cầu thể hiện đẳng cấp của bản thân thì lại là một vấn đề cần có thời gian và cần có sự quảng bá, tư vấn của nhà kinh doanh

Do vậy, trong hoạt động kinh doanh của đơn vị mình, nhận thấy và nắm bắt cơ hội, mỹ phẩm xuất xứ từ Ba Lan được Công ty cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh chọn là một trong những nhóm hàng kinh doanh cho công ty Nhưng bên cạnh những lợi thế về nhu cầu của con người ngày càng mở rộng thì việc tạo thương hiệu cho mỹ phẩm xuất xứ Ba Lan trở thành một thương hiệu mỹ phẩm mạnh và đưa ra được một hướng đi vững chắc cho mỹ phẩm nhập khẩu từ Ba Lan cần một chiến lược PTTT thật sự hoàn chỉnh, mạnh mẽ,

và có tính thúc đẩy hơn nữa

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 2

Chính vì lý do đó, trong thời gian công tác tại Công ty cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh, tôi nhận thấy sự cần thiết của việc phải có một hướng đi chiến lược PTTT hoàn chỉnh hơn cho nhóm hàng mỹ phẩm nhập khẩu, nên tôi

đã lựa chọn cho mình đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện chiến lược phát triển

thị trường cho hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh giai đoạn 2015 - 2020” làm đề tài tốt nghiệp cao học của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường

- Phân tích, đánh giá chiến lược phát triển thị trường cho nhóm hàng nhập khẩu hiện tại của công ty để tìm ra được những mặt mạnh, mặt yếu và nguyên nhân

- Trên cơ sở những đánh giá trên đưa ra giải pháp hoàn thiện chiến lược PTTT cho hàng nhập khẩu của công ty giai đoạn 2015 - 2020

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu nội dung của chiến lược PTTT hàng nhập khẩu của công ty

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 3

- Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 10/2013 đến tháng 10/2014 Các thông tin, số liệu dữ liệu cung cấp trong đề tài được thu thập trong 3 năm (2011- 2013)

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 4

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ĐỀ TÀI

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Khái niệm về thị trường và phân loại thị trường

2.1.1.1 Khái niệm về thị trường

Thị trường có thể được khái niệm theo nhiều cách khác nhau Chúng được xem xét từ nhiều góc độ và đưa ra vào các giai đoạn khác nhau trong quá trình phát triển của kinh tế hàng hóa Theo nghĩa hẹp thì thị trường là nơi diễn

ra các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa của con người Trong xã hội phát triển ngày nay thì thị trường không nhất thiết là một địa điểm cụ thể nữa, mà doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch thỏa thuận với nhau thông quá các phương tiện thông tin viễn thông hiện đại Vậy, dựa theo sự phát triển của sản xuất hàng hóa, ta xét đến một số khái niệm phổ biến về thị trường như sau:

- Theo học thuyết Các Mác, hàng hóa là sản phẩm được sản xuất ra không phải để cho người sản xuất tiêu dùng nó mà là sản xuất ra để bán Hàng hóa được bán ở thị trường và theo Ông “Thị trường nghĩa là lĩnh vực trao đổi”

- Theo Lê Nin trong tác phẩm “Bàn về cái gọi là thị trường” xuất bản năm 1893 cho rằng: “Hễ ở đâu và khi nào có sự phân công lao động xã hội và

có sản xuất hàng hóa thì ở đó và khi ấy có thị trường”

- Theo quan điểm kinh tế học cho rằng thị trường là sự biểu thị ngắn gọn quá trình mà nhờ đó các quyết định của các hộ gia đình về việc tiêu dùng các hàng hóa khác nhau, các quyết định của các doanh nghiệp về việc sản xuất cái gì và như thế nào, các quyết định của công nhân về làm việc bao lâu

và cho ai được điều hòa bởi sự điều chỉnh giá

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 5

- Theo quan điểm Marketing thì thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó

Những khái niệm trên đây cho thấy thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đổi hàng hóa, có thể không phải là một địa điểm cụ thể mà có thể giao dịch diễn ra qua điện thoại, internet, các phương tiện truyền thông từ xa… nhưng điều chung nhất đối với các thành viên tham gia thị trường là họ đều tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình Người bán hay người sản xuất muốn tối đa hóa lợi nhuận của họ, còn người mua hay người tiêu dùng lại muốn tối

đa hóa độ thỏa dụng của sản phẩm mà họ mua

Về nguyên lý, sự tác động qua lại giữa người bán, người mua xác định giá cả từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể, đồng thời xác định cả số lượng, chất lượng, chủng loại sản phẩm cần sản xuất và qua đó sẽ xác định việc phân bổ

và sử dụng tài nguyên khan hiếm của xã hội

Về mặt tổng quát cần hiểu rằng thị trường là nơi diễn ra các mối quan

hệ kinh tế, là nơi chứa đựng tổng cung – cầu, là tập hợp nhu cầu chưa được thỏa mãn

Vậy trong luận văn này chúng tôi sử dụng khái niệm thị trường theo quan điểm của Marketing, thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm

ẩn cùng có nhu cầu, mong muốn cụ thể, sẵn sàng, có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn đó

2.1.1.2 Phân loại thị trường

Có nhiều cách thức được sử dụng để phân loại và phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Sự khác nhau khi sử dụng các tiêu thức này thường được xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ cần giải quyết

Đứng dưới góc độ khác nhau con người đưa ra các quan niệm khác nhau về thị trường, tương tự như vậy, ở mỗi quan niệm khác nhau thì cách

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 6

phân loại thị trường cũng khác nhau Phân loại thị trường rất quan trọng, vì mỗi loại thị trường có những đắc điểm và quy luật vận động khác nhau, phân loại thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp đề ra các quyết định phù hợp nhất đối với loại thị trường tương ứng mà doanh nghiệp mình hoạt động

+ Căn cứ vào mục đích hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường có thể chia thị trường làm 2 loại là thị trường đầu vào và thị trường đầu ra

- Thị trường đầu vào: là thị trường mà các yếu tố phục vụ cho quá trình sản xuất của doanh nghiệp như tư liệu sản xuất, vốn, công nghệ, sức lao động…

- Thị trường đầu ra: là thị trường mà doanh nghiệp tiêu thụ các sản phẩm hoàng hóa dịch vụ của mình

+ Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp thì thị trường có thể chia ra thành thị trường địa phương, thị trường khu vực, thị trường toàn quốc, thị trường quốc tế

+ Căn cứ theo mức độ quan tâm đền thị trường của doanh nghiệp:

- Thị trường chung: là tất cả các dòng hoàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp mua bán

- Thị trường sản phẩm: là thị trường sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu cụ thể của khách hàng

- Thị trường thích hợp: là thị trường mà doanh nghiệp có đủ khả năng

và điều kiện để thực hiện kinh doanh

- Thị trường trọng điểm: là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn để tập trung mọi nguồn lực nhằm mục đich chiếm lĩnh thị trường thông qua việc thỏa mãn một cách tối đa nhất nhu cầu của khách hàng

+ Căn cứ vào mức độ chiếm lĩnh thị trường có thể chia ra:

- Thị trường hiện tại: là thị trường mà doanh nghiệp đang thực hiện kinh doanh ở đó

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 7

- Thị trường tiềm ẩn: là thị trường mà doanh nghiệp có khả năng khai thác mở rộng kinh doanh ở đó

+ Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trường có thể chia ra:

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: là thị trường có nhiều người bán, nhiều người mua Ở đó người bán và người mua đều không quyết định được lượng hàng hóa và giá cả trên thị trường

- Thị trường cạnh tranh độc quyền: là thị trường mà chỉ có duy nhất một người bán và tất nhiên người bán này có khả năng chi phối cung như quyết định được giá cả hàng hóa đó trên thị trường

- Thị trường cạnh tranh – độc quyền: là thị trường nằm ở vị trí trung gian giữa thị trường cạnh tranh hoản hảo và thị trường cạnh tranh độc quyền,

ở đó có nhiều người bán tham gia cạnh tranh với nhau nhưng mỗi người bán đều có sức mạnh độc quyền để kiểm soát thị trường trên một lĩnh vực nào đó

+ Căn cứ vào tính chất sản phẩm khác nhau trên thị trường:

- Thị trường sản phẩm thay thế: là thị trường những sản phẩm có giá trị

sử dụng tương đương nhau, có thể thay thế được cho nhau Những sản phẩm thay thế có thể có khả năng làm giảm khả năng tiêu thụ của sản phẩm đó

- Thị trường các sản phẩm bổ sung: là những sản phẩm khi sử dụng cùng nhau sẽ làm tăng giá trị sử dụng của bản thân sản phẩm đó lên Nếu những sản phẩm này xuất hiện càng nhiều, bán càng chạy trên thị trường thì khả năng tiêu thụ của bản thân sản phẩm càng lớn

Trong luận văn này, tác giả tập trung nghiên cứu thị trường mục tiêu hiện tại của công ty và nhiệm vụ là đưa ra được chiến lược PTTT hoàn chỉnh hơn cho thị trường mục tiêu nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận cho công ty

2.1.2 Khái niệm về chiến lược phát triển thị trường

2.1.2.1 Khái niệm về chiến lược

Thuật ngữ “chiến lược” có nguồn gốc từ rất lâu, trước đây thuật ngữ này

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 8

được sử dụng trong quân sự.Ngày nay, thuật ngữ này đã lan toả và du nhập vào hầu hết các lĩnh vực kinh tế, chính trị và văn hoá xã hội Sự giao thao về ngôn ngữ giữa thuật ngữ chiến lược với các khái niệm và phạm trù của các lĩnh vực khác đã tạo ra những khái niệm mới trong những ngôn ngữ khoa học của các lĩnh vực đó.Chúng ta có thể gặp ở mọi nơi các khái niệm: "Chiến lược kinh tế xã hội", "Chiến lược ngoại giao", "Chiến lược dân số", "Chiến lược khoa học công nghệ"… Đặc biệt trong lĩnh vực kinh tế chúng ta có thể gặp rất nhiều khái niệm cũng được hình thành từ sự kết hợp trên ở phạm vi vĩ mô có thể gặp các khái niệm "Chiến lược phát triển ngành", "Chiến lược công nghiệp hoá hướng về xuất khẩu", ở phạm vi vi mô thuật ngữ chiến lược cũng có sự kết hợp với các khái niệm, phạm trù quản lý doanh nghiệp hình thành các thuật ngữ "chiến lược marketing", " Chiến lược kinh doanh"

Sự xuất hiện các thuật ngữ nói trên không chỉ đơn thuần là vay mượn khái niệm mà bắt nguồn từ sự cần thiết phản ánh thực tiễn khách quan của quản lý doanh nghiệp trong cơ chế thị trường.Chính vì vậy có nhiều cách tiếp cận khác nhau về chiến lược mà các quan niệm về chiến lược được đưa ra cũng khác nhau, cho đến nay vẫn chưa có một khái niệm chung, thống nhất về phạm trù này Có thể nêu có một số quan niệm như sau:

Thứ nhất: M Porter cho rằng "Chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa những mục tiêu cần đạt tới và những phương tiện

mà doanh nghiệp cần tìm để đạt tới mục tiêu”

Thứ hai: Theo Alfred Chander ( Harvard University) thì chiến lược là việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp, và thực hiện chương trình hạn của một doanh nghiệp, và thực hiện chương trình hành động cùng với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu ấy

Thứ ba: Dưới góc độ vi mô (góc độ của doanh nghiệp): phát triển thị

trường của doanh nghiệp có thể hiểu là phát triển các yếu tố cấu thành nên thị

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 9

trường của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố thị trường đầu vào và các yếu tố thị trường đầu ra

Thứ tư: Alain Charles Martinet, tác giả cuốn sách "Chiến lược", người

đã được nhân giải thưởng của Havard L'exphandsion năm 1983 Cho rằng

"Chiến lược là nhằm phác hoạ những quỹ đạo tiến triển đủ vững chắc và lâu dài, xung quanh quỹ đạo đó có thể sắp đặt những quyết định và những hành động chính xác của doanh nghiệp"

Từ các khái niệm về chiến lược trên tác giả xin được sử dụng quan điểm của M Porter "Chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là

sự kết hợp giữa những mục tiêu cần đạt tới và những phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm để đạt tới mục tiêu” trong bài chuyên đề thực tập của mình

2.1.2.2 Khái niệm chiến lược phát triển thị trường

Từ những khái niệm chiến lược trong luận văn của mình tác giả xin được

đề xuất sử dụng khái niệm về chiến lược phát triển thị trường “Chiến lược phát triển thị trường xác định cho doanh nghiệp mục tiêu về địa điểm và phương thức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên cơ sở đảm bảo các yếu tố: Giá cả, số lượng, phương thức thanh toán để doanh nghiệp tồn tại và phát triển”

Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại ( khả năng phát triển theo chiều sâu) Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều rộng) Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu

tố khác của hệ thống marketing (khả năng phát triển hợp nhất)

a Phát triển thị trường( mở rộng thị trường)

Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có sẵn sản phẩm hiện tại của

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 10

mình và luôn muốn tìm thị trường mới để tiêu thụ những sản phẩm hiện tại đó sao cho số lượng sản phẩm tiêu thụ ra trên thị trường ngày càng tăng Phát triển chiều rộng được hiểu là mở rộng qui mô Ở đây ta có thể mở rộng vùng địa lí và mở rộng đối tượng tiêu dùng

Thứ nhất: Tìm kiếm các vùng thị trường mới hay phát triển về địa lý

các hoạt động của công ty

Thứ hai: Tấn công vào các đoạn thị trường mới, tức là tìm kiếm khách

hàng mới trên thị trường hiện tại

Thứ ba: Tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm, đó có thể tạo ra

công dụng mới cho sản phẩm

Các trường hợp sử dụng chiến lược này:

(1). Thị trường mới chưa bão hòa và áp lực cạnh tranh không cao Trong trường hợp này thị trường vẫn còn tăng trưởng cao và còn nhiều tiềm năng để doanh nghiệp khai thác

(2). Doanh nghiệp có kinh nghiệm trong phat triển thị trường và chuẩn

bị được hệ thống phân phối đầy đủ tin cậy với chi phí thấp

(3). Khi thị trường chính của doanh nghiệp bị cạnh tranh gay gắt

(4) Khi doanh nghiệp chưa khai thác hết công suất thiết kế Thậm chí trong trường hợp này dù sản phẩm ở mức lợi nhuận thấp thì doanh nghiệp vẫn làm, bởi vì nó sẽ có lợi cho tình hình tài chính và tận dụng được lợi thế quy mô

để giảm chi phí

(5) Doanh nghiệp đang kiểm soát công nghệ và có tính độc quyền

Ưu điểm của chiến lược này là tăng mức độ bao phủ thị trường bằng những sản phẩm cũ và không đòi hỏi chi phí bổ sung đáng kể gắn liền với sản phẩm Tuy nhiên, chiến lược này kéo theo nhu cầu tài chính khá lớn để có thể xây dựng và

mở rộng mạng lưới phân phối trên các vùng hay đoạn thị trường mới

b Thâm nhập sâu thị trường( phát triển thị trường theo chiều sâu)

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 11

Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có thể đặt câu hỏi liệu với sản phẩm hiện tại của mình với thương hiệu sẵn có có thể doanh số bán hàng hiện

có mà không thay đổi cho sản phẩm, dẫn tới tăng doanh số bán thu được nhiều lợi nhuận hơn Hay nói cách khác, doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại nhưng tìm cách tăng khối lượng tiêu thụ lên ngay trong thị trường này Trong trường hợp này doanh nghiệp có thể vận dụng cách hạ giá sản phẩm để thu hút khách hàng mua nhiều hơn hoặc quảng cáo sản phẩm mạnh mẽ hơn để đạt được mục đích cuối cùng là không mất đi người khách hàng nào hiện có của mình đồng thời thu hút thêm một số lượng khách hàng nhất dịnh để tham gia tiêu dùng và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình

(1) Xâm nhập sâu hơn vào thị trường: Đây là hình thức mở rộng thị

trường theo chiều sâu trên cơ sở khai thác triệt để hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại Do đó, để tăng được doanh số bán trên thị trường này; doanh nghiệp phải thu hút được nhiều khách hàng hơn so với hiện tại Với thị trường này, khách hàng đã quen sản phẩm của doanh nghiệp nên thu hút họ thì doanh nghiệp vận dụng chiến lược giảm giá thích hợp, tiến hành quảng cáo, xúc tiến bán mạnh mẽ Mặc dù doanh nghiệp có thuận lợi là nắm bắt được đăc điểm của thị trường này nhưng vấp phải khó khăn là người tiêu dùng đã quá quen sản phẩm của doanh nghiệp nên để gây được chú ý, tập trung của người tiêu dùng doanh nghiệp buộc phải có cách thức và chi phí nhất định

(2) Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu: Các nhóm người tiêu

dùng được hình thành theo đặc điểm khác nhau như đặc điểm về tâm lý, trình

độ , độ tuổi… Quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở các đặc điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi gọi là phân đoạn thị trường Đoạn thị trường là nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 12

với cùng một tập hợp những kích thích Marketing Mỗi đoạn thị trường khác nhau lại quan tâm tới một đặc tính khác nhau của sản phẩm cho nên mỗi doanh nghiệp đều tập trung mọi nỗ lực vào việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu đặc thù của mỗi đoạn thị trường Phát triễn thị trường sản phẩm đồng nghĩa với doanh nghiệp dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình để thoả mãn tốt nhất bất

kỳ đoạn thị trường từ đó tăng doanh số bán và tăng lợi nhuận Thưc tế, thị trường có rất nhiều khách hàng song không phải tất cả đều là khách hàng của doanh nghiệp và không phải tất cả đều là khách hàng trọng điểm Vì vậy,công tác phân đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ tìm được phần thị trường hấp dẫn nhất, tìm ra thị trường trọng điểm, xác định được mặt hàng nào là chủ lực để doanh nghiệp tiến hành ưu tiên khai thác

(3) Đa dạng hoá sản phẩm: Nền kinh tế xã hội càng phát triển nhu cầu

con người ngày càng cao, chu kỳ sống sản phẩm trên thị trường ngày càng ngắn Vì vậy sản phẩm ngày càng đòi hỏi phải đổi mới theo chiều hướng tốt và phù hợp với nhu cầu tiêu dùng Quy luật lợi ích cận biên trong cơ chế thị trường chỉ ra mục tiêu cuối cùng của người tiêu dùng là tối đa lợi ích tiêu dùng của mình và với một khối lượng hàng hoá nhất định tiêu dùng tăng lên thì lợi ích cận biên của nó với người ta giảm đi Nghiên cứu quy luật này, doanh nghiệp phải bán được hàng khi người tiêu dùng đang ở lợi ích cận biên tối đa

họ sẽ trả bất cứ giá nào, tránh bán hàng ở lợi ích cận biên tối thiểu vì người tiêu dùng sẽ dửng dưng với hàng hoá Do vậy, phải nghiên cứu lợi ích cận biên tối

đa và lợi ích cận biên tối thiểu của các loại hàng hoá mà hãng kinh doanh không ngừng thay đổi mẫu mã, kiểu dáng, chủng loại sản phẩm Tuy nhiên nghiên cứu quy luật này chỉ là một phần của tìm hiểu nhu cầu của khách hàng đoói vớ sản phẩm mới Ở đây muốn nói nhu cầu đó còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác như sự phát triển của công nghệ kỹ thuật, thu nhập của người tiêu dùng, kỳ vọng của người tiêu dùng…

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 13

c Phát triển hợp nhất

Phát triển hợp nhất thích hợp trong những trường hợp các lĩnh vực hoạt động có những vị trí vững chắc và doanh nghiệp có lợi hơn khi dịch chuyển

về phía sau, lên phía trước hay theo chiều ngang theo khuôn khổ của ngành

(1) Hợp nhất về phía sau: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở

hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung ứng của mình

(2) Hợp nhất về phía trước: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền

sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối

(3) Hợp nhất ngang: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu

hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số đối thủ cạnh tranh

Trên đây là một số cách thức phát triển thị trường tổng thể Để phát triển thị trường một cách có hiệu quả, doanh nghiệp nên có những chiến lược phát triển cụ thể trong mỗi chiến lược tổng thể trên Đó là các chiến lược như: phát triển sản phẩm, phát triển khách hàng, mở rộng phạm vi địa lý và tiến hành đa dạng hoá kinh doanh

2.1.3 Nội dung chiến lược phát triển thị trường

Trong chiến lược phát triển thị trường tổng thể, doanh nghiệp thường sử dụng những chiến lược phát triển cụ thể Ví dụ để thực hiện chiến lược PTTT theo chiều sâu thì sử dụng công cụ Marketing - mix nhằm thâm nhập ngày càng sâu vào thị trường hiện tại qua các chiến lược như chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phát triển hệ thống phân phối, hay chiến lược tăng cường xúc tiến hay thực hiện chiến lược PTTT theo chiều rộng thì

sử dụng chiến lược mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý hay đa dạng hóa sản phẩm, hoặc kết hợp nhiều chiến lược với nhau để đem lại hiệu quả cao nhất cho chiến lược PTTT của doanh nghiệp

Trong chiến lược PTTT theo chiều sâu là việc tập trung khai thác mạnh hơn nữa thị trường hiện tại mà công ty đang phục vụ, nhằm tăng năng suất tiêu thụ sản phẩm cũ của công ty trên thị trường cũ đó, hoặc cũng có thể triển

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 14

khai bán sản phẩm mới trên thị trường cũ đó của công ty nhằm phục vụ thêm nhu cầu của khách hàng, hay mở rộng tập khách hàng trên thị trường đó Việc làm đó đòi hỏi các chiến lược gia phải sử dụng đến công cụ Marketing - mix,

mà trong đó là các chiến lược marketing cụ thể

- Chiến lược sản phẩm (Product)

Đây là chiến lược quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược PTTT Thực hiện tốt chiến lược này góp phần tạo uy tín cũng như khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty Chiến lược sản phẩm bao gồm các chính sách sau:

+ Chính sách về chủng loại và danh mục hàng hóa:

+ Chính sách về chủng loại hàng hóa

"Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng

một dãy giá"

Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hóa khác nhau Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi

Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thị thường có chủng loại sản phẩm rộng Để làm được như vậy, công ty phải đặt

ra vấn đề mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này có hai hướng lựa chọn:

Một là, phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: Phát triển hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển theo cả hai hướng trên

Hai là, bổ sung chủng loại sản phẩm Có nghĩa là công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 15

+ Chính sách về danh mục hàng hóa

"Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho

Các thông số đặc trưng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:

(1) Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới

(2) Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục

(3) Bổ sung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm

(4) Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy thuộc công ty có ý muốn tăng uy tín vững chắc trên một lĩnh vực hay nhiều lĩnh vực

+ Chính sách về chất lượng sản phẩm:

"Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm"

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 16

Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết Mức chất lượng càng cao thì độ thỏa mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể tính giá cao hơn

Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng chú ý đến trong khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình Chất lượng sản phẩm của công ty được thể hiện thông qua các thông số sau:

(1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của sản phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên đặc biệt sản phẩm mỹ phẩm phải tránh ánh sáng mặt trời trực tiếp, bảo quản trong điều kiện nhiệt độ thích hợp để tránh tình trạng chất lượng của sản phẩm bị thay đổi do các tác nhân đó

(2) Hệ số an toàn: Khả năng đảm bảo an toàn trong trong sử dụng, có gây kích ứng da hay có tác dụng phục không mong muốn không

(3) Khả năng thích ứng: Sản phẩm dễ sử dụng

Để đánh giá được chất lượng sản phẩm thông thường các kỹ sư thường dùng phương pháp đánh giá cho điểm, xếp loại để đánh giá sản phẩm của mình + Chính sách về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:

Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chính sách sản phẩm

Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là:

(1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?

(2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 17

(3) Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?

(4) Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

(5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

(6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc thù khác nhau của cùng một mặt hàng?

Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm, bởi vì nhãn hiệu được coi là tài sản lâu bền quan trọng của một công ty Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm

+ Chính sách về dịch vụ khách hàng:

Đây cũng là một công cụ khá quan trọng trong việc gia tăng lợi thế cạnh tranh của công ty Dịch vụ khách hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm tăng sự hài lòng của họ Nó là công cụ đắc lực để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có dịch bụ khách hang, bao gồm:

+ Thời gian giao hàng: Các sản phẩm của công ty phải đảm bảo giao hang đúng thời hạn khách hàng yêu cầu trong hợp đồng Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp, góp phần làm giảm giá thành tăng lợi nhuận cho công ty

+ Sửa chữa và bảo hành sản phẩm

+ Chuyển giao kỹ thuật sử dụng

+ Dịch vụ vận chuyển…

- Chiến lược giá cả (Price)

Giá cả là yếu tố trực tiếp trong Marketing – mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing – mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không như các tính chất của sản phẩm và những cam kết

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 18

của kênh, đồng thời việc định giá cả cạnh tranh là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho người làm marketing

Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty Khi xác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau:

Thứ nhất, công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông qua định giá, đó là chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành thị phần tốt của thị trường hay giành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm

Thứ hai, công ty xác định, ước lượng quy mô cầu, và độ co dãn của cầu

để có căn cứ định giá cho thích hợp

Thứ ba, công ty ước tính gía thành và đây là mức gía của sản phẩm Thứ tư, tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở cho việc xác định vị trí cho giá của mình

Thứ năm, lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp: Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu

Thứ sáu, công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của Marketing – mix

Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thay đổi, điều chỉnh giá cả cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và giảm giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm

Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược phân phối (Place)

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 19

Phân phối cũng là một trong những công cụ then chốt của Marketing – mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm của mình đến những nơi khách hang mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng

Hầu hết những nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian marketing Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình

Những quyết định quan trọng nhất trong chiến lược phân phối là các quyết định về kênh marketing Kênh marketing được tạo ra như một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng Kênh marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ tay người sản xuất đến tay người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá

và dịch vụ với người sử dụng chúng Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm: + Quyết định về thiết kế kênh

+ Quyết định về quản lý kênh

- Chiến lược xúc tiến (Promotion)

Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Markeitng – mix và nó trở nên ngày càng quan trọng và hiệu quả khi mà công ty có thể sử dụng nó để tác động vào thị trường mục tiêu Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính

là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm

Chiến lược xúc tiến bao gồm 5 công cụ chủ yếu:

+ Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 20

+ Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

+ Kích thích tiêu thụ: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm, dịch vụ

+ Quan hệ công chúng và truyền thông: Là các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó

+ Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm

và dịch vụ của công ty thông qua việc đối thoại với một hoặc một nhóm những khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng

Tóm lại, mỗi công cụ xúc tiến đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó, do vậy, khi lựa chọn các công cụ và phối hợp chúng với nhau trong chiến lược xúc tiến, người làm marketing phải nắm bắt được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn, cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Thực hiện nội dung của các hình thức trên thị trường, công ty cần chú ý đến các vấn đề sau:

+ Xác định ai là khách hàng của công ty

+ Hình thức nào là phù hợp nhất

+ Nội dung cần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm

+ Thời gian, tần suất sử dụng hình thức này

Trong chiến lược PTTT theo chiều rộng thường sử dụng 2 chiến lược là chiến lược mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý và đa dạng hóa sản phẩm Chiến lược mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý là chiến lược đưa hàng hóa hiện có của mình đến tiêu thụ tại những thị trường mới Chiến lược đa dạng

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 21

hóa sản phẩm thì là chiến lược đưa sản phẩm mới đến tiêu thụ tại những thị trường mới Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm có 3 loại đa dạng hóa là: Đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa ngang, đa dạng hóa rộng

+ Đa dạng hóa đồng tâm: Là bổ sung những danh mục sản phẩm của mình bằng những sản phẩm giống với những sản phẩm của mình hiện có xét trên góc độ kỹ thuật hay marketing Thông thường những sản phẩm này sẽ thu hút sự chú ý của những giai tầng khách hàng mới

+ Đa dạng hóa ngang: Là bổ sung cho chủng loại hàng hóa của mình những mặt hàng hoàn toàn không có liên qua gì đến những mặt hàng mà công ty hiện đang kinh doanh, nhưng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn

+ Đa dạng hóa rộng: Là bổ sung cho chủng loại hàng hóa của mình những mặt hàng không có quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang sử dụng với hàng hóa và thị trường hiện có

2.2 Cơ sở thực tiễn về chiến lược phát triển thị trường

2.2.1 Chiến lược marketing - mix toàn cầu của L'Oréal

2.2.1.1 Tổng quan về tập đoàn L'Oréal

Năm 1907, Eugène Schueller - một nhà hóa học người Pháp trẻ tuổi đã phát triển thuốc nhuộm tóc tổng hợp đầu tiên và lấy tên thương hiệu là Auréole Năm 1909, Schueller đăng ký thành lập công ty Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux và sau đó đổi tên thành L’Oréal Sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, hiện nay L’Oréal đang giữ vị trí số 1 trên thị trường mỹ phẩm thế giới Tập đoàn này đã hiện diện ở 130 nước và có hơn 65000 nhân viên đang hăng say làm việc trên toàn cầu Doanh thu năm

2008 là 17,5 tỷ € Tập đoàn này cũng đang sở hữu 23 thương hiệu toàn cầu, mỗi thương hiệu có doanh số bán hàng năm đạt hơn 50 triệu € Cứ mỗi giây là

135 sản phẩm của L’Oréal được bán ra Mỗi năm L’Oréal đăng ký gần 500 bản quyền và dành ra hơn 3% doanh thu của tập đoàn để đầu tư vào R&D

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 22

L’Oréal tập trung vào nghiên cứu và phát triển các công thức cũng như sản phẩm mới, điều này làm cho thương hiệu của L’Oréal gắn liền với việc cung cấp những sản phẩm sáng tạo, thiết thực và chất lượng cao Có thể nói, nghiên cứu sáng tạo chính là lợi thế cạnh tranh lớn nhất, giúp tập đoàn này dẫn đầu trong thị trường mỹ phẩm thế giới Phương châm hoạt động của L’Oréal là sự tập trung và rõ ràng, thể hiện trên những mẫu quảng cáo đến người tiêu dùng là đã được kiểm chứng và đúng với chất lượng của sản phẩm

Bên cạnh đó, L’Oréal luôn quan tâm đến môi trường mà họ đang hoạt động, họ sẽ không vì lợi ích của công ty mà gây ra những tác nhân có hại đến môi trường Hãng không đồng tình với việc khai thác lao động trẻ em cũng như sử dụng lao động cưỡng bức, đồng thời luôn tôn trọng quyền con người cũng như văn hóa của từng quốc gia sở tại

2.2.1.2 Chiến lược marketing của L’Oréal tại thị trường Trung Quốc:

a Chiến lược sản phẩm:

Phụ nữ Trung Quốc từ xưa đến nay đã có quan niệm rằng: “Chỉ cần da trắng thì mọi khuyết điểm đều được che đậy”, họ “đánh đồng làn da trắng với sắc đẹp” Đối với họ, một làn da rám nắng phản ánh địa vị xã hội thấp kém Chính vì vậy, họ đi tìm mọi phương pháp, từ thảo dược dùng bên ngoài đến thuốc uống bên trong để làm cho da họ trắng Nắm bắt được nhu cầu đó, L’Oréal đã đưa vào thị trường Trung Quốc các sản phẩm làm trắng: sữa dưỡng da, kem lót, sữa rửa mặt thuộc các dòng khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu làm trắng của phụ nữ Trung Quốc thuộc các phân khúc khác nhau Điều này cho thấy rằng, L'Oréal sử dụng nguồn nhân lực để thực hiện nghiên cứu thị trường một cách rất hiệu quả và nắm bắt được xu hướng, thị hiếu của thị trường mà Tập đoàn muốn nhắm tới Nhằm đưa đúng những sản phẩm phục vụ nhu cầu của thị trường đó vào chiếm lĩnh thị trường Bên cạnh đó, L'Oréal còn đưa vào những sản phẩm phục vụ cho những phân khúc khác

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 23

nhau như vậy sẽ dễ thâm nhập thị trường hơn là chỉ phục vụ duy nhất một nhóm đối tượng khách hàng

Cùng với da, tóc cũng là một trong những yếu tố được phụ nữ Trung Quốc quan tâm hàng đầu, L’Oréal đã đưa vào đây những dòng sản phẩm chăm sóc tóc và những dòng sản phẩm nhuộm nhằm thỏa mãn nhu cầu có được những mái tóc đen nhánh mượt mà hay một mái tóc óng ánh màu sắc tự nhiên Một thành công của L’Oréal tại thị trường này mà ta không thể không nhắc tới, đó là dòng sản phẩm dành cho trang điểm mà Maybeline là nhãn hiệu đứng đầu Trung Quốc cho dòng sản phẩm này Ngay sau khi mua lại từ một công ty Mỹ, L’Oréal đã tiến hành đổi mới bao bì rồi tung vào thị trường Trung Quốc nhãn hiệu này và một hiệu quả không ngờ đó là doanh số bán ra của Maybelline liên tục tăng và tính đến thời điểm này Maybeline là nhãn hiệu của dòng sản phẩm trang điểm được phụ nữ Trung Quốc yêu thích nhất Ngoài ra L’Oréal cũng đã tung ra rất nhiều dòng sản phẩm khác vào thị trường này, tính đến năm 2009 L’Oréal đã có 14/23 nhãn hiệu được đưa vào thị trường Trung Quốc

Những thành công mà công ty L’Oréal gặt được ở thị trường mỹ phẩm Trung Quốc chính là do chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và thích nghi hóa sản phẩm mà công ty áp dụng tại thị trường này Mua lại nhãn hiệu địa phương này vào năm 2003, mục đích của L’Oréal là dùng sản phẩm đã quen thuộc với thị trường rồi thiết kế lại bao bì cho phù hợp với thị hiếu, tâm lí của người Trung Quốc để đánh vào tính tự tôn của người Trung Quốc, lôi kéo người tiêu dùng đến với công ty Công ty vẫn giữ nguyên tiếng Trung Quốc trên đó, đồng thời thêm vào đó những yếu tố làm tăng thêm tính quốc tế, tính chuyên nghiệp nhằm đưa nhãn hiệu này lên tầm cao mới, kích thích người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm chăm sóc da phù hợp với người tiêu Trung Quốc nhưng mang đẳng cấp quốc tế Công ty đã thành công với việc

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 24

cải tiến bao bì, nhãn mác của một sản phẩm cũ sao cho hợp tâm lý của người Trung Quốc, mà lại đem lại doanh thu cao cho Công ty

Trung Quốc là một quốc gia trải rộng trên nhiều vĩ độ, khí hậu của Trung Quốc rất khác biệt giữa miền Bắc và miền Nam, chính vì vậy, L’Oréal

đã tung ra những sản phẩm kem dưỡng có kết cấu khác nhau cho từng vùng miền, họ còn nghiên cứu sở thích màu son môi để đưa ra những màu son môi thích hợp cho từng vùng miền Đây cũng là một điểm sáng tạo, và khó thực hiện trong chiến lược sản phẩm mà chỉ có những tập đoàn mỹ phẩm lớn mới

có khả năng làm được Đó là sử dụng chiến lược sản phẩm theo vùng địa lý, Công ty phải có một danh mục những sản phẩm vô cùng đa dạng, có nguồn lực hùng hậu mới có thể thành công trong chiến lược này, điều đó là điều mà L'Oréal đã làm được

b Chiến lược giá:

Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc là một thị trường mới nổi, với tốc độ tăng trưởng cao, thị trường mỹ phẩm Trung Quốc đã vươn lên vị trí thứ 8 của thế giới và vị trí thứ 2 của châu Á Người Trung Quốc bây giờ có học thức hơn, trình độ cao hơn ngày xưa, họ quan tâm nhiều hơn đến thời trang và hình ảnh cá nhân nhiều hơn Họ không chỉ tập trung vào điều kiện sống cơ bản nữa

mà họ còn để ý đến chất lượng cuộc sống Thu nhập cao, họ sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền cho hình ảnh cá nhân Vì vậy, ngành mỹ phẩm Trung Quốc là một ngành hứa hẹn mang lại nhiều lợi nhuận hơn nữa cho các công ty mỹ phẩm Với định vị là một công ty mỹ phẩm cao cấp, L’Oréal đã đưa vào thị trường Trung Quốc những sản phẩm cao cấp, phục vụ cho tầng lớp thượng lưu L’Oréal đã định giá cho dòng sản phẩm cao cấp của mình tại Trung Quốc giống như tại các nước châu Âu hay Mỹ Sau khi đã thành công ở phân khúc trên, L’Oréal đã tung vào thị trường những sản phẩm bình dân, có giá thấp hơn dòng sản phẩm cao cấp rất nhiều nhưng lại cao hơn giá của các sản phẩm

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 25

cùng phân khúc của đối thủ Điều này muốn nói lên rằng, L’Oréal dù

ở phân khúc nào cũng luôn chứng minh mình là một công ty mỹ phẩm cao cấp, với chất lượng vượt trội Một yếu tố giải thích cho việc định giá không phân biệt của L’Oréal xuất phát từ thương hiệu của công ty Với tiếng vang lớn trên thị trường quốc tế, sản phẩm của L’Oréal đã được người tiêu dùng Trung Quốc chào đón nồng nhiệt dù ở mức giá nào Đối với các phụ nữ Trung Quốc, sử dụng sản phẩm của L’Oréal giúp cho họ cảm thấy tự tin hơn, sành điệu hơn và sang trọng hơn Chính vì L’Oréal không bị sức ép quá lớn của thị trường Trung Quốc, tâm lý chuộng hàng hiệu của người tiêu dùng Trung Quốc cao nên việc định giá cao như vậy càng củng cố thêm danh tiếng của thương hiệu mình tại thị trường này

c Chiến lược phân phối:

Sản phẩm của L’Oréal được phân phối và bày bán trong các cửa hiệu

khác nhau, tùy theo dòng sản phẩm Theo quan điểm của người tiêu dùng Trung Quốc: mua hàng ở cửa hiệu lớn là không còn lo lắng về hàng nhái, hàng giả, sản phẩm luôn đúng giá và chất lượng phục vụ tốt Các cửa hiệu của Trung Quốc được chia ra làm 3 phân khúc: bình dân, trung lưu và thượng lưu Dòng sản phẩm phổ thông của L’Oréal như Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline được bày bán trong những cửa hàng dành cho giới trung lưu, dòng sang trọng như Lancôme thì được đưa vào hệ thống cửa hiệu dành cho giới thượng lưu

Ngoài ra, các sản phẩm chăm sóc tóc và da thuộc hàng giá tương đối rẻ, phục vụ cho tầng lớp trung lưu đến bình dân như MiniNurse, Yue-sai thì được đưa vào các hệ thống siêu thị, các cửa hàng mỹ phẩm nhỏ Một điều đáng nói

ở chiến lược phân phối của L’Oréal tại thị trường Trung Quốc, đó chính là việc L’Oréal sử dụng những đại gia bán lẻ ở Trung Quốc trong việc phân phối hàng cho mình Với hơn 100 hệ thống tại các thành phố lớn của Trung Quốc,

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 26

Parkson đã được L’Oréal lựa chọn Danh tiếng của Parkson cùng với hệ

thống phân phối tốt, Parkson đã thành công trong việc quảng bá, đưa sản

phẩm của L’Oréal đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất Một số

nhà phân phối khác cũng cần kể đến như Carrefour, Tesco

Trung Quốc hiện nay là một trong những nước có trình độ công nghệ thông tin rất phát triển, cuộc sống trở nên hối hả, gấp gáp hơn, người dân sử dụng internet rất đông Chính vì vậy, L’Oréal đã tận dụng cơ hội này để liên kết với eBay và một số cửa hàng online khác làm trung gian phân phối sản

phẩm cho mình Chiến lược phân phối tiên tiến này góp phần tăng doanh thu

rất lớn cho L’Oréal

Với chiến lược phân phối như vậy, L’Oréal đã phủ hết thị trường mỹ phẩm Trung Quốc bằng sản phẩm của mình L’Oréal chẳng mấy khó khăn trong việc phục vụ người tiêu dùng ở các phân khúc thị trường khác nhau, đồng thời còn dễ dàng tạo ra nhận thức đến những khách hàng tiềm năng khác Chiến lược phân phối hợp lý trong cách xây dựng kênh cho từng dòng sản phẩm, phục vụ những đối tường khách hàng mụi tiêu khác nhau để làm hài lòng nhu cầu thể hiện của họ đã làm cho L'Oréal thành công trên thị trường Trung Quốc

d Chiến lược xúc tiến:

Một trong những yếu tố đưa L’Oréal tiến đến thành công ở Trung Quốc như hiện nay chính là chiến lược xúc tiến của công ty Vì hệ thống phân phối của L’Oréal ở Trung Quốc thực sự dài và tốn nhiều chi phí để quản lý, hệ thống truyền thông của Trung Quốc phát triển mạnh, trình độ dân trí cao, thu nhập và chất lượng cuộc sống ngày càng cao, đồng thời sự nở rộ của các trung tâm thẩm mỹ trong những năm gần đây nên L’Oréal đã thực hiện kết

hợp chiến lược đẩy là chiến lược kéo trong chiến lược xúc tiến của

mình Chiến lược đẩy được L’Oréal thực hiện thông qua các salon và các

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 27

trung tâm thẫm mỹ, các bệnh viện Người Trung Quốc ngày nay tìm đến công nghệ thẩm mỹ rất nhiều hòng tạo cho mình một dấu ấn riêng hoặc đi theo một

xu hướng mới của thị trường, của điện ảnh, của thần tượng, vì vậy số lượng khách hàng tìm đến các trung tâm thẩm mỹ, các salon tạo mẫu tóc chuyên nghiệp hay các bệnh viện ngày càng đông Và đây là những nơi rất lý tưởng

để cho L’Oréal quảng bá và đưa các dòng sản phẩm chuyên dụng đến khách hàng của mình

Vì thị trường mỹ phẩm Trung Quốc tăng trưởng liên tục, là một mỏ vàng để các công ty mỹ phẩm quốc tế khai thác chính vì thế nguồn cung về

mỹ phẩm trên thị trường này là vô cùng lớn Các đối thủ lớn của L’Oréal như P&G, Unilever, Shisheido… cũng đã có mặt ở đây từ lâu, việc xâm nhập thị trường sau các đối thủ khiến cho L’Oréal phải cố gắng rất nhiều để chiếm

được thị phần Thực hiện chiến lược kéo một thời gian dài đã giúp cho

L’Oréal chiếm được một phần lớn của thị phần ấy L’Oréal đã liên tục thực hiện các chiến dịch quảng bá sản phẩm, tác động mạnh và liên tục vào tâm trí người tiêu dùng với một nguồn kinh phí lớn Vừa chuẩn hóa quảng, L’Oréal cũng không quên sử dụng hình ảnh địa phương cho các chiến dịch quảng cáo của mình Và một kết quả hơn mong đợi đã xảy ra, doanh số bán tăng rõ rệt

Một trong những công cụ của chiến lược xúc tiến mà L’Oréal sử dụng

ở Trung Quốc chính là hoạt động PR L’Oréal là một công ty được yêu thích

ở Trung Quốc do các lợi ích xã hội mà công ty mang lại cho nước này L’Oréal cũng đã mở những hoạt động làm vừa lòng chính phủ Trung Quốc cũng như đáp ứng nhu cầu của dân địa phương, xoay quanh các hoạt động ưu tiên liên quan đến giáo dục giới trẻ, bảo vệ môi trường Từ 9 năm trước, L’Oréal đã trích một phần doanh thu bán hàng của mình để tài trợ học bổng cho sinh viên nghèo và sinh viên khuyết tật của Trung Quốc, giúp họ hoàn thiện việc học, ước mơ của mình Ngoài ra công ty cón giúp những sinh viên

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 28

ra trường chưa có việc làm có tiền để mở doanh nghiệp hoặc thực hiện những

dự án vì lợi ích cộng đồng L’Oréal còn khuyến khích nhân viên của mình tham gia các hoạt động từ thiện , bảo vệ môi trường, đến những vùng sâu vùng xa nhằm giúp đỡ người nghèo khổ Những việc làm đó góp phần nâng cao thương hiệu, tên tuổi của công ty trên thị trường mỹ phẩm Trung Quốc Những chiến lược xúc tiến của L'Oréal được thực hiện rầm rộ, tộng rãi

và liên tục nên có một sức ảnh hưởng lớn vào tâm trí người tiêu dùng Trung Quốc Tuy nhiên, để thực hiện cùng lúc cả chiến lược kéo và chiến lược đẩy trong chiến lược xúc tiến đòi hỏi công ty phải có nguồn lực vốn dồi dào nên những công ty vừa và nhỏ muốn thực hiện được chiến lược này quả thật rất khó khăn

Tóm lại, chiến lược Marketing trong chiến lược PTTT mà L’Oréal thực hiện ở thị trường Trung Quốc là một chiến lược vô cùng hiệu quả Mặc dù

xâm nhập Trung Quốc sau các đối thủ của mình nhưng chiến lược marketing của L’Oréal đã đưa công ty này lên vị trí thứ 2 trong số các công ty mỹ phẩm khai thác thị trường Trung Quốc Đây là một bài học tốt để cho các nhà làm marketing cũng như các công ty nghiên cứu và học tập

2.2.2 Kinh nghiệm chiến lược Marketing của Avon Việt Nam

2.2.2.1.Giới thiệu tổng quan về Avon

a Sơ lược lịch sử hình thành

Gần 120 năm trước đây, một doanh nhân tên là David Mc Connel

đã bắt đầu chế tạo ra mỹ phẩm từ một phòng nghiên cứu nhỏ tại Suffern

- New York

Ước mong của David McConnel bắt đầu được thực hiện từ ý tưởng bán sách Vào những năm của thập niên 80, ông đã gặt hái được những thành công từ việc bán sách trực tiếp đến từng hộ gia đình Để khuyến khích việc mua sách, ông đã sử dụng nước hoa làm quà tặng cho khách hàng của mình Dần dần, McConnel nhận thấy khách hàng của ông yêu thích nước hoa hơn cả

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 29

sách Và ông bắt đầu thành lập doanh nghiệp riêng mang tên Công ty California Perfume (tại Mỹ), cung cấp nước hoa The Little Dot Perfume trực tiếp cho người tiêu dùng

Với tư duy sáng tạo mang tầm vóc chiến lược, McConnel phát hiện ra rằng việc phụ nữ giới thiệu nước hoa trực tiếp cho nhau là phương pháp kinh doanh hiệu quả nhất và ông đã mời bà P.F.E Albee làm đại lý kinh doanh của mình, bắt đầu tiến hành cuộc hành trình trao quyền kinh doanh cho nữ giới toàn cầu Albee đã trở thành huyền thoại và niềm tự hào của rất nhiều đại diện bán hàng của Avon trong suốt mọi thời đại

Vào năm 1928, tên gọi Công ty California Perfume dường như mang tính nội địa quá so với phạm vi hoạt động bao phủ khắp 48 tiểu bang của Mỹ Nhân chuyến viếng thăm nước Anh, David McConnel chợt nhận ra nét tương đồng của vùng đất Strattford-on-Avon - quê hương của danh hào nổi tiếng William Shakespeare với vùng đất nơi phòng thí nghiệm Suffern tọa lạc Một dòng sản phẩm mới có tên gọi "Avon" đã ra đời vào năm 1929 Đến năm

1939, công ty chính thức đổi tên thành Công ty mỹ phẩm Avon - Avon Products, Inc

Sự phối hợp giữa các sản phẩm có chất lượng cao và hính thức bán hàng trực tiếp từ đó đến nay đã minh chứng rằng Avon luôn kiên định với những giá trị kinh doanh truyền thống Đồng thời, Avon không ngừng phát triển và tiến xa hơn nữa trong các hoạt động kinh doanh của mình

Chủng loại sản phẩm của Avon rất đa dạng và phong phú như các sản phẩm chăm sóc da, trang điểm, nước hoa, chăm sóc cá nhân, trang sức, phụ kiện thời trang được người tiêu dùng trên thế giới ưa chuộng và tin dùng

b Giới thiệu về Avon Việt Nam

Tại Việt Nam, Avon chính thức có mặt vào tháng 4 năm 2004, quốc gia thứ 12 tại châu Á - Thái Bình Dương như một khẳng định cho chiến lược mở

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 30

rộng kinh doanh của mình với mong muốn mang các sản phẩm của mình làm đẹp cho phụ nữ Việt Nam

Với 2 chi nhánh lớn tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội, Avon còn mở rộng mạng lưới các Văn phòng đại diện/Trung tâm giao nhận hàng hóa khắp cả nước Tương tự như hoạt động của Avon trên toàn thế giới, Avon Việt Nam tuân theo các cơ chế kiểm soát hệ thống và các chính sách của Avon toàn cầu nhằm bảo vệ quyền lợi hợp pháp cho các Đại diện bán hàng đại lý và người tiêu dùng, đồng thời nghiêm túc chấp hành mọi quy định của Nhà nước Việt Nam

Để hỗ trợ hoạt động kinh doanh ở Việt Nam, Avon Việt Nam đã xây dựng một nhà máy theo tiêu chuẩn Mỹ và Châu Âu Nhà máy đặt tại Khu công nghiệp Việc Nam - Singapore, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương với tổng vốn đầu tư gần 3 triệu USD Nhà máy có khả năng sản xuất đầy đủ các chủng loại mỹ phẩm và hóa mỹ phẩm khác nhau với công suất ban đầu là 7 triệu đơn

vị sản phẩm, trong tương lai sẽ nhanh chóng tăng công suất lên 15 triệu sản phẩm một năm

2.2.2.2 Chiến lược Marketing - Mix của Avon:

a Chiến lược sản phẩm:

Sản phẩm hiện có: Avon luôn chú trọng cải tiến và nâng cao chất lượng

sản phẩm

- Sản phẩm đa dạng, phù hợp nên phục vụ tất cả các đối tượng khách hàng

là nam, nữ, thanh thiếu niên, người lớn tuổi, nhân viên văn phòng, công nhân, nội trợ, người có thu nhập cao

- Danh mục sản phẩm: Gồm các sản phẩm trang điểm, chăm sóc da, nước thơm, dụng cụ tắm và chăm sóc tóc, được phân phối thông qua các nhãn hiệu rộng khắp và là địa chỉ cần thiết của mọi phụ nữ trên toàn cầu