Nghiên cứu việc sáng tạo từ ngữ trong quảng cáo trên truyền hình của hãng cà phê Trung Nguyên tại thị trường Miền Bắc

Tuy nhiên, một số nhà bảo trợ không phải trả tiến cho việc quảng cáo đó làcác tổ chức nhân đạo vì lợi ích cộng đồng theo thông lệ họ không phải trả phíquảng cáo cho các thông điệp phát đ

MỞ ĐẦU

Cùng với sự phát triển của thời gian khoa học kỹ thuật đã ngày càng tiến bộ

và giúp ích không nhỏ vào phát triển kinh tế, kinh doanh Ngày nay hàng triệukhán giả xem truyền hình và từng bước truyền hình khẳng định mình vị thế củamình Quảng cáo trên truyền hình ngày càng được phát triển và được phát triển vàngày càng trở thành quan trọng hơn vì nhờ có truyền thông mà quảng cáo pháttriển giúp đỡ khách hàng nhận biết, biết đến sản phẩm dịch vụ của công ty cácthông điệp của quảng cáo tạo ấn tượng giúp thành công của công ty trên conđường quảng cáo khuyếch trương sản phẩm Các ngôn ngữ tạo nên một phongcách riêng cho từng thông điệp giúp công ty xác định được nhiệm vụ mục tiêu,xâydựng tính cạnh tranh,thu hút khách hàng

Trung Nguyên một hãng cà phê của Việt Nam, đã được biểu tượng điều đó

và từng bước đạt được kết quả trong con đường kinh doanh, tuy nhiên , trong thờigian gần đây, Trung Nguyên không tiếp tục quảng cáo trên truyền hình.Với mongmuốn tìm rõ vấn đề nên em chọn đề tài:

“Nghiên cứu việc sáng tạo từ ngữ trong quảng cáo trên truyền hình của hãng càphê Trung Nguyên tại thị trường Miền Bắc”

Để hoàn thành bài viết này có sự giúp đỡ chân thành của thầy giáo: NGUYỄNQUANG DŨNG Em xin chân thành cảm ơn thầy

Mặc dù đã cố gắng bài viết này không tránh khỏi những sai sót, em rất mong nhậnđược những ý kiến đóng góp của thầy

PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG

I - NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG.

1- Khái niệm về marketing.

Quan điểm marketing khẳng định rằng: “chìa khoá để đạt được những mụctiêu của tổ choc là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn bằng nhữngphương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với xúc tiến hỗn hợp”

2 - Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp.

Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng đểtheo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu

Xúc tiến hỗn hợp bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiếnhành để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối với thị trường mục tiêu.Vởy công ty phải thuê hoặc tự mình xây dựng các chương trình truyền thông, bánhàng và khuyến mãi gồm: quảng cáo, marketing trực tiếp kích thích tiêu thụ quan

hệ công chúng

Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗnhợp Đây là một nhóm công cụ chủ yếu mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tácđộng vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty.Bảnchất của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là truyền tin về sản phẩm và doanhnghiệp tới khách hàng thuyết phục họ mua hàng Vì vậy có thể gọi đây là các hoạtđộng truyền thông marketing

Những công ty kinh doanh hiện tại thường tổ chức điều hành một hệ thốngxúc tiến hỗn hợp phức tạp Một số dạng chủ yếu thường được công ty sử dụngtrong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:

Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao

ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo

và chủ thể phải thanh toán chi phí

Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyếnkhích việc mua sản phẩm hay dịch vụ

Tuyên truyền: là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu vềhàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra các thông tin

có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm các phương tiến thông tin đạichúng một cách thuận lợi và miễn phí

Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá, dịch vụ ngườibán hàng qua cuộc đối thoại với khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng

3 - Khái niệm về quảng cáo.

Quảng cáo là sự truyền đạt thông tin phi cá nhân, thường được trả tiến và vềbản chất có tính thuyết phục, xui khiến về các sản phẩm (hàng hoá và dịch vụ) haycác ý tưởng đưa bởi những người bảo trợ qua một số phương tiến truyền tin.

Quảng cáo được hướng tới các nhóm người hơn là cá nhân và bởi vậy nó làphi cá nhân Những người này có thể là thiếu niên đang vui vẻ với biểu diễn nhạcrock hay là người lớn tuổi tham gia các hội thảo về đầu tư

Hầu hết các quảng cáo đều được các nhà bảo trợ trả tiến như: hãng General,Kmart, Coca-cola trả tiến cho các đài truyền hình, đài truyền thanh,hay các báochí để đăng tải , các quảng cáo mà chúng ta nhìn thấy, xem thấy, nghe thấy và đọcđược Tuy nhiên, một số nhà bảo trợ không phải trả tiến cho việc quảng cáo đó làcác tổ chức nhân đạo vì lợi ích cộng đồng theo thông lệ họ không phải trả phíquảng cáo cho các thông điệp phát đi

Hầu hết các quảng cáo có xu hướng thuyết phục, xui khiến làm cho người tathay đổi chính kiến về hàng hoá, dịch vụ hay một ý tưởng một công ty thường bảotrợ cho việc quảng cáo nhằm thuyết phục mọi người rằng sản phẩm của nó sẽ làmlợi cho họ, tuy vậy có một số quảng cáo như là các thông báo pháp luật thường cótính chất thông báo chứ không phải thuyết phục

Quảng cáo đến với chúng ta thông qua một kênh truyền tin được đề cập đếnnhư một phương tiến truyền tin Bên cạnh các phương tiện đại chúng truyềnthống: radio, báo, tạp chí và các biển bảng tấm lớn quảng cáo cũng sử dụng cácphương tiện khác như thủ tục trực tiếp, cuốn giới thiệu, xe đẩy mua hàng, và băngvideo

II - VAI TRÒ VÀ TÁC DỤNG CỦA QUẢNG CÁO

2 1 - Vai trò của Quảng cáo:

Một trong những vai trò cơ bản của quảng cáo đó là xác định sản phẩm vàphân biệt chúng với các sản phẩm khác và truyền đạt thông tin về sản phẩm, cácđặc tính của nó và nơi bán Quảng cáo còn có vai trò khiến khách hàng thử các sảnphẩm mới và sử dụng lại Kích thích việc phân phối một sản phẩm cũng là một vaitrò của quảng cáo Và cái quan trọng nữa đó là xây dung giá trị, sự ưa chuộng vàlòng trung thành với nhãn hiệu sản phẩm và làm giảm chi phí của các công việcbán hàng

2.1.1) ảnh hưởng đến kinh tế của quảng cáo:

Quảng cáo quan trọng nhường nào với nền kinh tế của một quốc gia Vàonăm 1992 quảng cáo chiếm 2,37% tổng sản phẩm quốc nội của Mỹ, nhưng đếnnhững năm 70 khi nhà tiên phong quảng cáo của Pháp là Marcel Bleustein-Blanchet đưa ra một sự trùng khớp giữa mức đầu tư cho quảng cáo của các nướccân đối với mức sống của nước đó

ảnh hưởng của nó như phát chọc Billiard khai cuộc Thời điểm công ty bắt đầuquảng cáo một chuỗi phản ứng của các sự kiện kinh tế xảy ra Quy môn của chuỗiphản ứng khó có thể đo lường nhưng nó liên quan đến lực chọc, vì nó xảy ra cùng

một lúc với các sự kiện kinh tế khác nên hướng đi của dây chuyển phản ứngthường gây tranh cãi.

2.1.2) ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm:

Tại sao phần lớn người thích coca – cola hơn là một vài coca khác? Tại saonhiều phụ nữ thích Esteelaurer hơn những loại nước hoa rẻ tiến không quảng cáo?Những sản phẩm được quảng cáo có hơn không? Không cần thiết Nhưng quảngcáo có thể tăng thêm giá trị tinh thần của sản phẩm, trong tâm trí của người tiêudùng Giữa những năm 60, bác sĩ Ernesl Dichter nhà tâm lý học – cha đẻ nghiêncứu động cơ đưa vào sản phẩm quan điểm về hình ảnh sản phẩm là một nét đặctrưng vốn có của chính sản phẩm nhờ quảng cáo và xúc tiến Các cuộc nghiên cứuchỉ ra rằng quảng cáo không nói gì đến chất lượng của sản phẩm, hình ảnh tíchcực mà quảng cáo truyền tải có thể bao gồm chất lượng, làm cho sản phẩm hấpdẫn người tiêu dùng hơn và vì thế tăng giá trị sản phẩm Đó là lý do tại sao kháchhàng trả cho Bafferin nhiều hơn một vài nhãn hiệu nội địa bầy bán bên phải cạnhBafferin mặc dù chúng có choc năng giống nhau

Giới thiệu với khách hàng về những công dụng mới của sản phẩm quảngcáo tạo ra nhận thức của họ và làm tăng giá trị sản phẩm Người ta quảng cáoKleenex đầu tiên là khăn tay trắng sau đó là loại khăn tay sử dụng một lần Kháchhàng có thể được hướng dẫn nhiều về cách sử dụng sản phẩm như thế nào Người

ta sử dụng Black& DeckerPro nhiều choc năng

Một lợi thế của hệ thống thông tin thị trường tự do là những người tiêu dùng cóthể chọn mua những giá trị họ muốn trong sản phẩm Quảng cáo cho phép mọingười trong xã hội có cơ hội thoả mãn nhu cầu và ước muốn của mình

2.1.3) ảnh hưởng đến giá cả:

Nếu quảng cáo làm tăng giá trị của sản phẩm thì đồng thời nó cũng làm tăngthêm chi phí Điều đó đúng hay sai? Nếu các công ty ngừng chi phí cho quảng cáothì sản phẩm sẽ giảm chi phí? Đúng hay sai?

Sản phẩm quảng cáo thỉnh thoảng phải chi nhiều hơn sản phẩm khôngquảng cáo, tuy nhiên điều ngược lại cũng đúng Ví dụ Uỷ ban thương mại liênbang và toà án tối cao đã ra luật rằng về quảng cáo có hiệu quả cạnh tranh để làmgiá nên những chuyên gia như: luật sư, kế toán, bác sĩ được phép quảng cáo đốivới giá cả dường như chúng ta có thể đưa ra một số điểm sau:

Là một trong những chi phí để hoạt động kinh doanh, chi phí quảng cáo vềsau được khách hàng trả Tổng chi phí cho Quảng cáo thường rất nhỏ so với doanh

số bán

Quảng cáo cho phép hệ thống phân phối, nhiều nhà sản xuất thu hút trongsản xuất lớn Về lâu dài hoạt động kinh doanh liên tục sử dụng quảng cáo trongsản xuất lớn giảm chi phí của từng sản phẩm Phần tiết kiệm này chuyển sang chokhách hàng đối với dạng giá thấp hơn, một cách gián tiếp làm giảm giá của quảngcáo

Trong những ngành lệ thuộc vào giá cả của chính phủ quảng cáo đã từ lâukhông ảnh hưởng đến giá cả Vào 1980 chính phủ bắt đầu giảm nhiều luật lệ củanhiều ngành nhằm để thị trường tự do Trong trường hợp đó quảng cáo thường ảnhhưởng một cách tích cực.

2.1.4) ảnh hưởng đến cạnh tranh:

Một người phàn nàn rằng các công ty nhỏ không thể cạnh tranh được vớicác công ty khổng lồ về tài chính có ngân sách quảng cáo rất lớn làm một số công

ty rút khỏi ngành Họ nghĩ Quảng cáo hạn chế cạnh tranh Cạnh tranh gay gắt có

xu hướng giảm số công ty trong một ngành Tuy nhiên, nhờ cạnh tranh các hãng bịloại trừ có thể do phục vụ khách hàng kém hiệu quả

Trong nhiều trường hợp, quảng cáo của công ty lớn chỉ có ảnh hưởng giớihạn tới các công ty nhỏ vì không có quảng cáo đủ lớn để bao phủ toàn bộ đấtnước Ví dụ dầu khu vực cạnh tranh thành công với công ty dầu quốc gia ở cấpbậc địa phương và thực tế cho thấy một vài nhãn hiệu truyền thống có thể đem lạilợi nhuận lớn dù những chướng ngại vật trong quảng cáo

2.1.5) ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng:

Vấn đề ảnh hưởng của quảng cáo đến nhu cầu của người tiêu dùng là kháphức tạp Nhiều cuộc nghiên cứu chỉ ra rằng hoạt động xúc tiến ảnh hưởng đếntoàn bộ tiêu dùng nhưng không đồng ý ở phạm vi nào đó

Quảng cáo có thể giúp những sản phẩm mới tung ra thị trường bằng cáchkhuyến khích nhu cầu cho một lớp sản phẩm Nhưng trong thị trường suy giảmquảng cáo chỉ có thể hy vọng làm chậm lại mức độ giảm sút, còn trong các thịtrường phát triển nhờ có quảng cáo mà thị phần có thể phát triển Trong thị trườngsung mãn, duy trì, suy thoái họ cạnh tranh thêm các thị phần khác

2.1.6) ảnh hưởng tới quyết định người tiêu dùng:

Đối với người sản xuất cách tốt nhất để đương đầu với cạnh tranh là tạo ra

sự khác biệt của sản phẩm Ví dụ nhìn vào kiểu dáng màu sắc đặc điểm đặc đặcbiệt của các loại xe được sử dụng để thu hút những người mua bán khác nhau

2.1.7) ảnh hưởng đến chu kỳ kinh doanh:

Từ xưa khi những chu kỳ kinh doanh suy giảm, những nhà quản trị hay lolắng thường cắt giảm chi phí quảng cáo Chúng có thể đem lại lợi nhuận ngắn hạn,nhưng các cuộc nghiên cứu chứng minh rằng nếu tiếp tục đầu tư vào quảng cáotrong kỳ khủng hoảng tốt hơn là sau khủng hoảng Tuy nhiên chưa có cuộc nghiêncứu chỉ ra rằng liệu giữ quảng cáo chu kỳ kinh doanh quay lại hay không Chu kỳkinh doanh phát triển quảng cáo góp phần vào phát triển còn khi nó suy thoáiquảng cáo có thể hoạt động như một lực lượng giữ ổn định

2.1.8) ảnh hưởng của quảng cáo đến nền kinh tế:

Đối với tổng nền kinh tế tầm quan trọng của quảng cáo có thể thể hiện tốtnhất bởi quy luật dư thừa Nó dữ khách bằng thông tin sự lựa chọn của họ và cho

phép công ty cạnh tranh có hiệu quả hơn về những đồng dollar của người tiêudùng trong nền kinh tế sản xuất nhiều hàng hoá và dịch vụ hơn tiêu dùng.

Quảng cáo đóng góp vào ngân sách một khoảng chi phí rất hùng mạnh vàtương lai nó sẽ đóng góp vào ngân sách một khoản lớn so với các ngành khác

2.2 - Vai trò và ý nghĩa của truyền thông:

Nó là một công cụ của doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thịtrường mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Và thông qua nó mà khách hàng cóthể chú ý và biết đến sản phẩm và làm cho người tiêu dùng lựa chọn hàng hóahơn Cũng như khách hàng có thể biết nhiều hơn về chức năng và đặc tính của sảnphẩm Và đây là một yếu tố đi vào lòng khách hàng nhanh nhất và phương tiệntruyền thông trực tiếp đến với khách hàng

Truyền thông quyết định tới việc thành công hay nó ảnh hưởng lớn đếndoanh số bán của doanh nghiệp Nó thể hiện hình ảnh của doanh nghiệp Để thựchiện được hoạt động xúc tiến khuyếch trương một cách hiệu quả doanh nghiệp cầnnghiên cưú kỹ bản chất của truyền thông Marketing và phương thức thực hiệnhoạt động truyền thông như thế nào

III - CÁC YẾU TỐ MINH HOẠ TRONG QUẢNG CÁO.

Từ ngữ là một phần trong quảng cáo nó có thể tạo ra những bước đột phácho sản phẩm

3.1 - Các yếu tố cấu thành nên thông điệp quảng cáo.

Thường được tạo ra bởi một số nhà lãnh đạo chủ chốt trong công ty, chiếnlược thông điệp và sự miêu tả lại phương pháp chung nhất của cả chương trìnhQuảng Cáo và đòi hỏi cụ thể mà người ta gọi đó là “ Tư tưởng chủ đạo” hay “ sắclệnh” bao gồm: địa chỉ, biểu tượng, khẩu hiệu quảng cáo

3.1.1) Phần lời chữ (copy):

Hướng dẫn cho những gì mà chủ thể muốn nói, những điều cần xem xét đếnảnh hưởng của việc lựa chọn từ ngữ, kiểu hay phương tiện truyền tải thông tin củathông điệp

3.1.2) Phần nghệ thuật, hình ảnh, màu sắc (art):

Phác hoạ tự nhiên của hình ảnh một thông điệp, bất kỳ cái gì đập vào mắtngười ta qua các phương tiện hay chất liệu mà thông điệp hiện hữu trên đó

3.1.3) Cấu trúc và dạng thông điệp (cơ chế tạo sản phẩm):

Phương pháp sáng tác ưa thích và cơ chế để có được thông tin bao gồm giớihạn ngân sách và giới hạn về mặt thời gian Nếu như một kế hoạch quảng cáokhông nêu được chiến lược thông điệp (thường gặp trong trường hợp các nhàquảng cáo nhỏ) thì người viết lời quảng cáo cần phải tạo ra chiến lược này Ngườicần làm việc kết hợp với người quản lý nghệ thuật hình ảnh luôn có thể và có sựủng hộ từ phía khách hàng hay trung tâm kiểm nghiệm Cách thức nhanh nhất để

có được sự từ chối một thông điệp quảng cáo là viết một dự án không rõ ràng màchẳng thể thực hiện được các công việc cần làm cho cả chương trình quảng cáo

Để phát triển được một chương trình quảng cáo, nhóm sáng tác đầu tiên cầnnhìn nhận lại một cách chi tiết kế hoạch Marketing và kế hoạch quảng cáo, phântích tình hình hiện tại, nghiên cứu thị trường, sản phẩm và đối thủ cạnh tranh nữa.Mặc dù đã qua cả quá trình này, họ nhiều khi vẫn cần các thông tin đầu vào khác

để có được định hướng từ các nhà quản trị kế toán từ phía khách hàng nữa

3.2 - Viết cương lĩnh cho phần lời trong quảng cáo.

Trong quảng cáo quá trình sáng tác chiến lược thông điệp một tài liệu được

sử dụng như là bản hướng dẫn chung cả nhóm sáng tác để viết kịch bản và sảnxuất thông điệp Quảng cáo

3.2.1) Ai sẽ là khách hàng có triển vọng nhất cho sản phẩm này?

Cương lĩnh cho phần lời cần phải xác định được khách hàng triển vọng trên cáckhía cạnh như vị trí địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học và những chuẩn mực hành

vi của họ nữa, và nếu có thể còn phải miêu tả được cá tính của khách hàng triểnvọng này nữa

3.2.2) Tại sao? Khách hàng của chúng ta có nhu cầu hay mong muốn cụ thể nào

mà quảng cáo chúng ta cần phải đáp ứng?

Những người làm quảng cáo sử dụng 2 kiểu phương pháp để lôi cuốn kháchhàng Thứ nhất, lôi cuốn nhờ việc đánh vào ý chí của họ Họ sẽ làm cho kháchhàng thấy được những chức năng ứng dụng cụ thể của sản phẩm Thứ hai, họ cũng

có thể đánh vào tình cảm của khách hàng qua việc thoả mãn các yêu cầu đòi hỏitâm lý xã hội hoặc nhu cầu biểu tượng của họ

3.2.3.) Các khía cạnh nào của sản phẩm thoả mãn nhu cầu của khách hàng:

Các yếu tố nào của sản phẩm giúp nó được khách hàng đánh giá cao? Vị trícủa sản phẩm trong tâm trí khách hàng? Cá tính hay hình ảnh nào của sản phẩmhay của công ty nên được khẳng định? Điểm mạnh, điểm yếu nào đã nhận thứcđược cần xem xét

3.2.4.) Thông điệp nên được đưa vào khi nào và ở đâu? Qua phương tiện nào? Vào thời gian nào của năm? Đến khu vực nào?

3.2.5) Cuối cùng nó sẽ được thông tin đến khách hàng như thế nào?

Câu trả lời cho các vấn đề kế trên sẽ giúp người sáng tác quảng cáo có đượcmột cương lĩnh viết lời cho quảng cáo Sau khi có được thông điệp quảng đầu tiên.Người này cần xem xét lại cương lĩnh để xem xét quảng cáo có theo đúng cươnglĩnh này hay không ? Nếu không nhóm làm quảng cáo cần xem xét lại từ đầu Bởi

vì tất cả các thành tố của chiến lược thông đIệp là rất khó có thể tách rời nênngười ta thường làm một cùng một lúc

3.3 - Quá trình mã hóa thông tin

Việc mã hoá sẽ thực hiện trên hai cấp độ đầu tiên mã hoá trong tâm trí như lànhững ý tưởng và sau đó trên một số phương tiện truyền tải thông tin như giấychẳng hạn

3.3.1 ý tưởng hoá : phát triển một ý tưởng sáng tạo

Với tất cả những người tạo lập quảng cáo bước ý tưởng hoá luôn là giai đoạngay go nhất và hữu ích nhất Giai đoạn này thường đòi hỏi thời gian nên nhàm tránvới nhiệm vụ khó khăn để sắp xếp lại tất cả thông tin, phân tích tình huống tìmkiếm các hình ảnh chủ chốt cũng như lời nói câu trữ có thể thông tin đầy đủ những

gì mình muốn truyền tải Quá trình này được gọi là ý tưởng hoá hay nhận thức hoánhiệm vụ quảng cáo bước quan trọng nhất trong sáng tác một thông điệp quảngcáo Đây là điểm khởi đầu để có thể tìm được những ý tưởng lớn Xuất hiện trong

óc của nhóm người sáng tạo thông đIệp đây là khởi đIểm để có thể tìm được ýtưởng lớn, các ý tưởng lớn này thường in đậm là kim chỉ nam và là sáng tác đầutiên mà nó phản ánh mục tiêu của chiến lược gắn kết giữa lợi ích mà khách hàngtìm kiếm và lợi ích mà sản phẩm cung ứngvới một cách thức mới mẻ đưa mục tiêuvào cuộc sống làm cho khán giả, người đọc chú ý và phải dừng lại để nhìn ,dễnghe và bị thuyết phục

3.3.2 Lựa chọn cách thức để vận dụng ý tưởng

Bước tiếp theo trong quảng cáoá trình mã hoá bao gồm việc lựa chọn hìnhtượng chữ viết hình ảnh và âm thanh cho thông đIệp và quyết định thứ tự củachúng sao cho chúng có khả năng truyền đạt thông tin của những ý tưởng lớn, thứ

tự của những hình tượng này được kết hợp hài hoà được gọi là “cú pháp”- syntax

Để thông tin có hiệu quả nhóm sáng tác phải bảo đảm rằng các thành tố của mộtthông đIệp quảng cáo phải theo một dòng lôgic thương mại có nghĩa là gây ảnhhưởng một cách hợp lý nhất

Sự sắp xếp của thành tố vật chất trong quảng cáo như hình ảnh, phần chữviết được gọi là “đặt khuôn format” Người viết lời cho quảng cáo thường xuyênthông báo vấn đề quan trong nhất hay sự khẳng định ngay trên đầu của thông đIệpquảng cáo, và họ sẽ đưa những ý kiến kém quan trọng hơn để phần sau tuỳ theomức độ quan trọng của thông tin như ai cung cấp sản phẩm luôn đi trước phần vịtrí của hàng và số đIện thoại có thể liên lạc

3.4 - Mô hình quá trình quyết định viết lời quảng cáo.

Hành độngMong muốn

Các quảng cáo in chữ thường sử dụng dòng chữ tiêu đề như là một phươngthức để thu hút sự chú ý của khán giả và nó thường sử dụng kiểu chữ cỡ lớn vớikích thước rất mô phạm để tạo khả năng đập vào mắt với nhưng câu hỏi khêu gợitrí tò mò để giăng lưới khách hàng ngoài ra có rất nhiều phụ trợ khác giúp thu hút

sự chú ý của khách hàng như hình ảnh sống động, mầu sắc đặc sắc, sự khác biệttrong hình ảnh kích cỡ không bình thường, âm thanh nổi sự chuyển dịch tự nhiên

Có một số các yếu tố chịu sự quản lý tác động của người viết lời cho quảng cáo,kích cỡ của quảng cáo hay thời lượng xuất hiện của nó có thể ảnh hưởng đến khảnăng tiếp cận thâm nhập được vào tâm trí khách hàng Tương tự thời điểm màquảng cáo xuất hiện trong các chương trình ti vi nếu chúng ta thực hiện quảng cáotrên ti vi hoặc vị trí của trang quảng cáo tạp chí cho quảng cáo cũng cần sử dụngcác thông tin này trong quá trình ra quyết định quảng cáo

Việc cố gắng gây sự chú ý có thể có tác dụng ngược tạo ra một biến sốquyền lực tác động và sự tập trung do đó nó nhất định phải thích hợp và liên quanđến sản phẩm, đến sắc độ âm thanh của quảng cáo nó rất cần thiết cho nhu cầuhoặc sự chú ý với khách hàng là muốn hướng tới, điều này đặc biệt đúng đối vớiviệc chúng ta quảng cáo các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu mang tính chất của tổchức hay các nhu cầu của các doanh nghiệp

Dòng chữ đầu tiên trong quảng cáo đã thể hiện sự khẳng định hay bảo đảmmột cái gì đó nhưng sản phẩm đó lại không có khả năng thì có thể làm ảnh hưởngxấu đến sản lượng bán hàng trên thực tế nhà làm quảng cáo có thể rất xa lạ vớikhách hàng tiềm năng, các quảng cáo sử dụng các dòng tiêu đề sinh động hoặc cáchình ảnh khêu gợi không liên quan đến sản phẩm hoặc ý tưởng cần bán làm chosản lượng bán hàng giảm sút bởi vì ngay cả các khách hàng triển vọng cũng khó

có thể mua sản phẩm ngay từ lần đầu tiên nhận được một thông đIệp quảng cáohấp dẫn của một sản phâm

3.4.2 Sự thích thú

Đây là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định viết lời cho quảng cáo

nó đặc biệt quan trọng nó giúp đưa đến cho sản phẩm những khách hàng tiềmnăng, triển vọng những người cảm thấy thích thú với sản phẩm từ quảng cáo gâychú ý với sản phẩm Nội dung của quảng cáo sẽ được trình bày rõ ràng và cụ thểhơn để tạo ra sự thích thú này, nó nhất định phảI duy trì sự thích thú của kháchhàng tiềm năng cũng như có khả năng cung cấp thông tin một cách đầy đủ và chitiết để làm được đIều này người viết gây sự chú ý hoặc cộng thêm một số nhữngtính năng thực sự khác mà sản phẩm có thể cung cấp liên quan đến những thôngtin mà phần tiêu đề có đưa ra

Người viết lời quảng cáo cần phải tập trung vào khách hàng triển vọng, cácnghiên cứu cho thấy rằng người đọc quảng cáo sẽ đọc từng giai đoạn của lời choquảng cáo và những lời hấp dẫn họ bỏ qua, những quảng cáo không hấp dẫn vìvậy lời cho quảng cáo cần duy trì sự chú ý và thích thú của khách hàng tiêm năngmột cách để có thể làm được đIều này là luôn quan tâm đến vấn đề mà khách hàngđang quan tâm, giải quyết những vấn đề mà họ gặp phải qua việc cung cấp cho họnhững sản phẩm hay dịch vụ cần thiết đối với họ Người viết lời quảng cáo sửdụng một cách thường xuyên chữ “các bạn, quý khách” trong các quảng cáo củamình

Có rất nhiều phong cách hiệu quả để kích thích sự chú ý như một tìnhhuống nghiêm trọng, một câu chuyện hay một đoạn hoạt hình sơ đồ, mô hình,bảng hiệu Nếu sử dụng radio người viết lời quảng cáo sử dụng ảnh hưởng của âmthanh hoặc âm hưởng của một cuộc thảo luận trao đổi, hội thoại giữa hai người.Nếu quảng cáo trên ti vi thì người ta thường sử dụng các cách thức chia nhỏ cắtnhanh từ hình ảnh này sang hình ảnh khác để duy trì sự thích thú của khán giả nhờhành động nhanh và linh hoạt

3.4.3 Sự tin cậy

Giai đoạn thú ba trong mô hình quyết định của người viêt lơI quảng cáo làthiết lập được lòng tin của khách hàng mục tiêu với sản phẩm, khách hàng ngàynay hiểu biết hơn và đòi hỏi cũng nhiều hơn, khó tính hơn họ muốn biết nhiều hơn

về sản phẩm và họ cũng có khả năng so sánh giá trị thực của sản phẩm với những

gì họ trông đợi về lợi ích của sản phẩm khi nhận thông đIệp quảng cáo Sự so sánhnày có thể tạo lập niềm tin nhưng đòi hỏi phảI phù hợp với yêu cầu của kháchhàng về sản phẩm và nó phảI cân bằng nhằm thoả mãn khách hàng

3.4.4 ) Mong muốn

Bước vào giai đoạn này người viết lời quảng cáo thúc đẩy khách hàng tiềmnăng bằng cách đưa ra những lợi ích hấp dẫn mà sản phẩm sẽ cung ứng, về cănbản khách hàng tiềm năng sẽ được khuyến khích thử nghiệm quá trình hình tượnghoá Trên báo trí các quảng cáo sẽ khuyến khích khách hàng mục tiêu tưởng tượngbằng cách sử dụng từ ngữ như: “hãy tưởng tượng”, “hãy là người đầu tiên”, còn

trên ti vi khi quảng cáo cho sản phẩm bột giặt hình ảnh nổi bật nhất mà người tanhìn thấy là một chiếc áo phông trắng tinh có khuôn mặt tuyệt vời nói “ôi tuyệtvời”.

Mục đích của bước tạo ra sự mong muốn này là đưa ra tất cả những khảnăng và để cho khán giả lựa chọn, nếu khách hàng triển vọng của chúng ta cảmthấy họ phải theo ý kiến của ai đó họ sẽ cảm thấy bị xúc phạm họ sẽ mất đi thíchthú với sản phẩm của chúng ta Đây là giai đoạn khó khăn nhất trong quá trình viếtlời quảng cáo và nó chứng tỏ vì sao một số quảng cáo không thành công

3.4.5 Hành động

Mục tiêu của bước này là khuyến khích khách hàng làm một cái gì đó như

là gửi đi những chiếc coupon gọi đến một số đIện thoại nào đó hay tới thăm mộtcửa hàng hoặc ít nhất cũng là đồng ý với quảng cáo đó

Chóp của “tháp viết lời cho quảng cáo ” này sẽ tiếp cận với ít khách hàng tiềmnăng nhất nhưng lại là những người có nhiều khả năng mua nhất vì họ có thể tối

đa hoá lợi ích mà sản phẩm cung ứng Do vậy người ta cho rằng đây là một giaiđoạn dễ dàng nhất trong quá trình sáng tác lời cho thông đIệp, nếu như quảng cáođịnh hướng được rõ cho người đọc thấy được họ cần hướng tới đâu với lời lẽ rasao và các mệnh lệnh mà một quảng cáo đưa ra những sự thay đổi mà họ nên thựchiện thì họ sẽ có những hành động

Những hành động có thể được chỉ ra rõ ràng như “ hãy đến và gửi ngay cho chúngtôi” hoặc “bay cao cùng trời xanh bè bạn” một phương pháp khác để khuyến khíchhành động như sử dụng âm lượng, mệnh lệnh Một số những quảng cáo cho biếtnhững số điện thoại nếu khách hàng gọi đến là miễn phí

3.5- Tiêu đề

3.5.1 Vai trò của tiêu đề

Để đạt được hiệu quả cao nhất, dòng tiêu đề phải đạt được một số nhữngchức năng như hấp dẫn sự chú ý của khách hàng mục tiêu, dễ hiểu nhất, buộc khánthính giả phảI tiếp tục theo dõi phần nội dung của quảng cáo và thể hiện được cáI

mà chúng ta muốn bán

Trước tiên dòng tiêu đề phảI thu hút được sự chú ý và phương pháp thông dụngnhất để thu hút sự chú ý đó là sử dụng những cỡ chữ lớn và chiêm giữ cả nửa đầucủa thông đIệp quảng cáo thủ thuật nay giúp tiếp cận với mắt người nhanh nhất

Thứ hai dòng tiêu đề phải lôi cuốn và lôi kéo khách hàng khán thính giả đưa

ra một vài lý do để người đọc tiếp tục theo dõi vào thông điệp

Thứ ba tiêu đề cũng cần phải đáp ứng yêu cầu là thiết kế để người đọc nhanhchóng nắm được tiêu đề đó Một nhiệm vụ khác của tiêu đề là nó phải dẫn dắtngười đọc tiếp tục đọc phần nội dung của quảng cáo, một cách lý tưởng nhất tiêu

đề của quảng cáo cần thể hiện rõ là tư tưởng bán hàng, một nghiên cứu cho thấyngười ta cứ đọc ba đến năm lần tiêu đề thì mới có một lần đọc nội dung của quảng

cáo Nếu tư tưởng bán hàng không được thể hiện ngay ở trong tiêu đề thì có thểngười quảng cáo đã tốn tiền cho quảng cáo mà thu hiệu quả lại thấp.

Cuối cùng những dòng tiêu đề cũng cần thể hiện thông tin về sản phẩmkhách hàng sẽ luôn tìm kiếm những sản phẩm mới hay những giá trị lợi ích mới từsản phẩm hiện tại hoặc cũng có thể họ nâng cấp sản phẩm hiện tại của mình Một

số từ mang tính ma thuật ám chỉ sự mới mẻ có thể khuyến khích người đọc nênđược sử dụng trong quảng cáo như : tự do, bây giờ, thần tiên, tuyệt diệu, có ở đây,

đã cải tiến, trên hết, cải cách hàng mới, hay phát triển vượt bậc, đột phá

Ví dụ như quảng cáo về du lịch Thái Lan : Amazing Thailand – Thái Lan tuyệt vờihay Thái Lan trong mơ

3.5.2 Các dạng tiêu đề quảng cáo

Tiêu đề truyền tải lợi ích: cung cấp sự khẳng định rằng khách hàng đã tối ưưhoá được lợi ích khi họ sử dụng sản phẩm một cách xứng đáng Thông tin trên tiêu

đề sẽ giúp khách hàng hiểu biết hơn về những lợi ích của sản phẩm

- Tiêu đề truyền tải thông tin: thông báo một số tin tức mới đưa ra một số thôngtin mới

- Tiêu để khiêu khích khơi gợi trí tò mò: làm cho khách hàng cảm thấy bức xúc,

tò mò đưa ra những câu hỏi và tìm câu giải đáp Để hiểu hơn khách hàng sẽ phảiđọc phần nội dung của quảng cáo, tất nhiên sẽ nguy hiểm nếu khách hàng khôngchịu đọc tiếp mà dòng tiêu đề quảng cáo chẳng nói bán cái gì Để tránh tình trạngnày sự khơi dậy trí tò mò của khách hàng qua tiêu đề sử dụng một thông điệp rõràng hoặc cung cấp một số các câu chuyện hấp dẫn khác

- Tiêu đề câu hỏi: bằng cách đưa ra các câu hỏi khuyến khích người đọc tìm câutrả lời, nhưng tiêu đề câu hỏi cũng rất nguy hiểm nếu chúng ta đặt ra các câu hỏi

mà người đọc dễ dàng tìm ra câu trả lời hoặc ngược lại, phần còn lại của thôngđIệp không đọc tiếp

- Tiêu đề mệnh lệnh:đòi hỏi người đọc phải làm một cái gì đó và thỉnh thoảng nócũng có ảnh hưởng tiêu cực nhưng người đọc sẽ chú ý với những dạng tiêu đề này

Họ được khích lệ để vượt qua sự e lệ hay tình cảm hoặc bởi vì người đọc sẽ hiêuđộng cơ trong sáng của mình

3 6 – Viết lời cho quảng cáo trên ti vi

Khi nhận được kịch bản lần đầu tiên người viết quảng cáo và đạo diễn phảIchuẩn bị một số các tình tiết cơ bản cho thông đIệp, in qua từ 8 đến 20 lần thửnghiệm lựa chọn các phương tiện thông tin đại chúng sẽ là yếu tố quan trọng quyếtđịnh đến chất lượng và hiệu quả của quảng cáo Nó phải mang tính đáng tin cậythích hợp và có bảo đảm, một quảng cáo kỳ quặc nhất cũng phải mang tính đángtin cậy thích hợp và có bảo đảm thông tin được chất lượng sản phẩm, mức độ sángtác và khả năng thích nghi và thoả mãn nhu cầu của khách hang Bởi vì tính bảođảm và tính đáng tin cậy là không thể thiếu được trong các thông đIệp quảng cáo

nên ngoài việc sử dụng hình ảnh và chữ viết hay lời nói, khiếu thẩm mỹ của đạodiễn cũng đóng góp một vai trò to lớn Tuy nhiên người viết ra lời cho quảng cáo

sẽ đặt ra âm lượng cho từng loại quảng cáo, ngôn ngữ sử dụng hình ảnh để nhậndạng để nhấn mạnh tạo được sự chú ý nhiều nhất từ phía khách hàng

Các nghiên cứu về quảng cáo trên ti vi cho thấy các kỹ năng sau cần được trau dồi

để có một quảng cáo trên ti vi có hiệu quả nhất:

- Mở đầu ngắn gọn hấp dẫn khách hàng nhất và hình ảnh gây ngạc nhiên thúc

- Các quảng cáo cần mang tính giải trí để thu hút sự chú ý của khán thính giảnhưng tính giải trí này không nên đối lập hoặc lạc lõng với thông đIệp.Cấu trúc của thông điệp và phần lời cần đơn giản giúp khán giả dễ tiếp cận và theodõi, hình ảnh là chủ đạo nhưng cần có âm thanh để phụ trợ

Các kiểu chữ gắn liền với kiểu chữ viết tên sản phẩm thể hiện hình tượngsản phẩm đáng tin cậy và hơn hết nó phải hợp với sản phẩm

Để miêu tả những nguyên lý này hãy xem xét cụ thể một thông đIệp quảng cáo

Rất nhiều người muốn một làn da mềm mại nhẵn nhụi không có nhữngđám gồ ghề nổi mụn ở bất cứ vị trí nào trên người họ nếu bạn là người viết lờiquảng cáo bạn sẽ viết cho kem dưỡng da Lubriderm như thế nào

Và J Walter Thompson đã thiết kế một chú cá sấu có làn da sần sùi vẩy nến Côgái đáng yêu trong khung cảnh nên thơ mền mại mượt mà dường như rất nhẹnhàng giới thiệu về sản phẩm sau đó quay lưng lại là một chú cá sấu cùng vớichiếc đuôi trông có vẻ lắc lư và đưa ra thông điệp:

“Lubriderm giúp tái tạo những mảng da chết mang lại sự mền mại cho làn da khô

và bảo vệ nó tốt hơn”

Sau đó là giai đoạn tạo niềm tin:

“Hãy nhớ rằng đây là một cách mà các chuyên gia về da liễu làm mềm và bảo vệ

da cho chính họ”

Cuối cùng là “Hẹn gặp lại chú cá sấu nhỏ của tôi”

3 7 - Quá trình viết lời cho quảng cáo.

3.7.1 Các công cụ hành nghề

Trong quá khứ người viết lời cho quảng cáo thường sử dụng bút chì, thước kẻ,compa, máy chữ, bút mầu Ngày nay máy tính là công cụ chuẩn mực cho tất cảcác đơn vị và là một công cụ tự do bay bổng nhất, nó giúp ta xác định được kiểuchữ in và máy tính có thể truy cập vào mạng trực tuyến với thông tin cập nhật giúp

dễ dàng trao đổi, sửa chữa và biên tập lại qua việc tạo trang web cho sản phẩm qua

đó quảng cáo sản phẩm trên phạm vi toàn cầu

3.7.2 Quá trình phê chuẩn lời thông điệp quảng cáo.

Hoặc giám đốc

Maketing

Chuyên viên kế toán

kế toán

Giám đốc Người viết Giám sát Quản lý

nghệ thuật chính tài chính kế toán

Nhân viên viết lời quảng cáo

Sơ đồ số 2

Công việc của nhưng người viết lời quảng cáo luôn phải được sự phê chuẩncủa cấp trên có thẩm quyền Công ty càng lớn khách hàng càng nhiều thì quá trìnhnày càng phức tạp

3 8) CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG KHÁC

3.8.1 Radio là một phương tiện cà nhân, phương tiện mà người ta thườngnghe khi ở một mình và radiocòn có thể di chuyển được Nó có thể là phương tiệngiải trí cho con ng Radio là một phương tiện cà nhân, phương tiện mà người tathường nghe khi ở một mình và radiocòn có thể di chuyển được ười khi lái xe,đidạo, trong nhà cũng như ngoài trời.Nó rõ ràng là một phương tiện đủ mạnh mẽvươn tới những người thường đi lại bằng ôtô Radio cũng có thể phù hợp với tâmtrạng của con người, buổi sáng người ta có thể thích nghe tin tức, âm nhạc, thưởngthức tiếng suối róc rách Buổi trưa người ta có thể thư giãn bằng nhạc cổ điển hoặcnhạc nhẹ Hầu hết mọi người thường trung thành với 2 hoặc 3 kênh \ đài khácnhau với các loại chương trình khác nhau

Với khả năng thư giãn độc đáo của nó, thông tin và tiêu khiển, Radio đã trởthành bạn đồng hành hàng ngày của hàng triệu người trông khi làm việc, khi chơithể thao hay trên xa lộ

Trung bình trong 1 tuần, 96,1% trong số nghe đài, và trung bình trong ngàykhoảng 80% Một người dân Mỹ trung bình cần 3 tiếng để nghe đài

Các đài Radio lên kế hoạch chương trình cho những thị trường cụ thể mộtcách cẩn thận và để thu hút được càng nhiều khán giả càng tốt Lượng khán giảcàng lớn thì cơ hội để một hãng\ đài phát quảng cáo càng nhiều Bởi vậy việc lên

kế hoạch tổng quát và nghiên cứu bắt đầu cho các chương trình Radio được phát

và sự thay đổi trong chương trình Các hãng có một số lượng các sự lựa chọn Họ

có thể sử dụng dạng thử nghiệm và đăng ký tham gia vào mạng truyền hình hoặctham gia tài trợ cho các chương trình, hoặc nghĩ ra một cách thu hút khán giả độcđáo

Các nhà làm quảng cáo thường sử dụng kết quả nghiêng cứu thính giả để xácđịnh các dạng chương trình Radio trong một thị trường cụ thể nhằm mở ra thịphần lớn hơn đối với các thính giả mục tiêu của một chương trình Ví dụ như mộtnhà sản xuất kem chống mụn trứng cá có thể đăng quảng cáo ở các đài phát thanhtheo dạng CIIR

Một xu hướng chính của Radio ngày nay đó là hồi sinh của mạng phát thanhRadio Không giống như mạng truyền hình TV- phần lớn các chương trình được

cung cấp dưới dạng liên kết- mạng phát thanh Radio đưa ra các dịch vụ và chươngtrình là các thành phần của đài phát thanh địa phương Một đài phát thanh đơn lẻcũng có thể đăng ký tham gia vào các nhóm tin hàng giờ của ABC hay chươngtrình giải trí.

3.8.2.Các loại quảng cáo bằng thư trực tiếp:

Quảng Cáo bằng thư trực tiếp có rất nhiều dạng khác nhau, từ thư bán hàng

và các cuốn sách nhỏ đến tấm bưu thiếp viết tay Lời thông điệp có thể một câuhoặc có thể dài hàng chục trang Và trong mỗi một dạng từ một phiếu nhỏ xíu tớidanh mục sản phẩm rất dày – có rất nhiều sự lựa chọn sáng tạo

Thư bán hàng: Một loại thư trực tiếp phổ biến nhất Nó có thể được đánhmáy, xếp chữ và in, được in bằng máy vi tính một tờ rơi ( ví dụ tên khách hàngtiềm năng ), hoặc hoàn toàn được đánh bằng máy vi tính Chúng thường được gửibằng đường bưu điện kèm với quyển sách nhỏ, bảng giá hoặc thẻ trả lời và phong

bì

Bưu thiếp được sử dụng để thông báo về cách thức bán hàng, tỷ lệ chiết khấuhoặc tạo ra kênh thông tin với khách hàng Dịch vụ bưu điện quốc gia quy địnhhình thức và kích cỡ của tấm bưu thiếp Ở nước Mỹ các tấm bưu thiếp hạng nhất

có thể chuyển tải những lời thông điệp viết bằng tay, nhưng tấm bưu thiếp hạng 3phải được in

Một vài nhà quảng cáo sử dụng tấm bưu thiếp đôi, có thể gửi được thôngđiệp quảng cáo và một tấm thẻ trả lời có xoi lỗ răng cưa, người nào muốn mua sảnphẩm hoặc dịch vụ thì xé tấm thẻ trả lời và ra gửi nó trả lại cho nhà quảng cáo Đểkhuyến khích người nhần trả lời, một vài nhà quảng cáo sử dụng thư trả lời thươngmại, loại thư mà làm cho người nhận được gửi thư trả lời mà không phải trả bưuphí Nhà quảng cáo cần có một giấy cho phép bưu điện hạng nhất đặc biệt, nó cầnphải có chi phí danh nghĩa từ trưởng cục bưu điện đa phương và phải in số thẻ vàphong bì khi nhận được thư trả lời, nhà quảng cáo sẽ trả bưu phí cộng với vài xuphí Động lực “ miễn bưu phí” thường làm gia tăng tỷ lệ được thư trả lời

Tờ rơi thường là những tờ giấy đơn, được tiêu chuẩn hoá được in một hoặc

cả hai mặt và được gấp một hoặc nhiều lần Chúng thường đi kèm với thư bánhàng và thường dùng để bổ sung hoặc mở rộng thêm những thông tin mà bức thư

đó chứa đựng

FOLDERS còn được gọi là các cuốn sách nhỏ, thường rộng hơn tờ rơi vàđược in trên giấy dày hơn để chúng có thể thể hiện được tốt những hình ảnh được

in chúng thường được sử dụng mầu cùng với hình ảnh hoặc những minh hoạ khác

và chúng có thể chứa đựng thông điệp bán hàng chi tiết hơn hầu hết các tờ rơi.Các Broadside lớn hơn các Folder và đôi khi chúng được sử dụng như cáchình ảnh trên cửa sổ hoặc tấm áp phích trên tường trong các kho hàng Chúngđược gấp theo quy ước để làm vừa một túi thư