thị trường vận tải hàng không trở nên ñầy thách thức, các hãng hàng không tại Việt Nam ñã chuyển sang tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ ñể làm tăng sự hài lòng của hành khách.. N
Trang 1BỘ GIÁO DỤC ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG
- -
NGUYỄN ðĂNG PHƯƠNG
ðÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HÀNH KHÁCH ðỐI VỚI DỊCH VỤ CHẶNG BAY RẠCH GIÁ – THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA
VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
KHÁNH HÒA – 2015
Trang 2BỘ GIÁO DỤC ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG
- -
NGUYỄN ðĂNG PHƯƠNG
ðÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HÀNH KHÁCH ðỐI VỚI DỊCH VỤ CHẶNG BAY RẠCH GIÁ – THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA
VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 01 02
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS LÊ KIM LONG
KHÁNH HÒA - 2015
Trang 3LỜI CAM đOAN
Tôi xin cam ựoan luận văn Ộđánh giá sự hài lòng của hành khách ựối với
dịch vụ chặng bay Rạch Giá Ờ Thành phố Hồ Chắ Minh của Hãng hàng không quốc gia Việt NamỢ là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi
Các số liệu trong luận văn ựược thu thập và xử lý một cách trung thực, nội dung trắch dẫn ựều ựược chỉ rõ nguồn gốc Những kết quả nghiên cứu ựược trình bày trong luận văn này là thành quả lao ựộng của tôi dưới sự giúp ựỡ của giáo viên hướng dẫn là
TS Lê Kim Long Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng ựược ai công bố trong bất kỳ công trình nào
Tôi xin cam ựoan luận văn này hoàn toàn không sao chép lại bất kì một công trình nào ựã có từ trước
Tác giả
Nguyễn đăng Phương
Trang 4LỜI CÁM ƠN
ðể hoàn thành luận văn này, trước hết xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc ñến TS Lê Kim Long, người thầy ñã hết sức tận tình chỉ dẫn và giúp ñỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu từ việc xây dựng ñề cương, tìm kiếm tài liệu và cho ñến lúc hoàn thành luận văn
Xin gửi lời cảm ơn ñến Ban Giám hiệu, quý thầy cô Trường ðại học Nha Trang ñã truyền ñạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết ñể tôi nghiên cứu thực hiện luận văn này Tôi cũng xin cảm ơn tất cả bạn bè, người thân, hành khách và ñồng nghiệp trong Cảng hàng không Rạch Giá, Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất ñã nhiệt tình giúp
ñỡ, hỗ trợ và tạo mọi ñiều kiện tốt nhất ñể tôi thực hiện luận văn này
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn tới gia ñình ñã ñộng viên, giúp ñỡ và tạo ñiều kiện cho tôi trong suốt thời gian học tập và viết luận văn
Tác giả
Nguyễn ðăng Phương
Trang 5MỤC LỤC
LỜI CAM đOAN i
LỜI CÁM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG vii
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, SƠ đỒ, BIỂU đỒ, đỒ THỊ ix
MỞ đẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.1 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ vận chuyển hàng không và các loại hình vận chuyển hàng không 6
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ vận chuyển hàng không 6
1.1.2 Các loại hình vận chuyển hàng không 8
1.1.3 Đặc ựiểm của vận chuyển hàng không 8
1.2 Sự hài lòng của khách hàng 11
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 11
1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 12
1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng ựến sự hài lòng của khách hàng 12
1.3 Các lý thuyết ựánh giá chất lượng dịch vụ 14
1.3.1 Lý thuyết của Lehtinen, JR và lehtinen, U (1982) 14
1.3.2 Lý thuyết của Gronroos (1982) 14
1.3.3 Lý thuyết của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) 15
1.3.4 đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF 19
1.3.5 Thang ựo SEVQUAL và Thang ựo SERVPERF 19
1.3.6 Chắnh sách sản phẩm dịch dụ hàng không hiện nay 20
1.4 Tổng quan tài liệu nghiên cứu liên quan 21
1.4.1 Các nghiên cứu tại Việt Nam 21
1.4.2 Các nghiên cứu trên thế giới 28
1.4.3 đánh giá chung các ựề tài nghiên cứu 34
1.5 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 34
1.5.1 Mô hình nghiên cứu 34
Trang 61.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 36
Tóm tắt Chương 1 40
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41
2.1 Phương pháp nghiên cứu 41
2.1.1 Quy trình nghiên cứu 41
2.1.2 Nghiên cứu sơ bộ 42
2.1.3 Nghiên cứu chính thức 50
2.1.4 Thang ño chính thức 50
2.2 Mẫu nghiên cứu 56
2.2.1 ðối tượng khảo sát 56
2.2.2 Cách thức chọn mẫu 56
2.2.3 Phương pháp lấy mẫu 57
2.3 Phương pháp phân tích 57
Tóm tắt chương 2 59
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 60
3.1 Tổng quan về hãng hàng không quốc gia Việt Nam và thực trạng dịch vụ hàng không chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh 60
3.1.1 Giới thiệu hãng hàng không quốc gia Việt Nam 60
3.1.2 ðặc ñiểm hoạt ñộng dịch vụ của hãng hàng không quốc gia Việt Nam 61
3.1.3 Tình hình kinh doanh chung 63
3.1.4 Thực trạng dịch vụ hàng không chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh 64
3.2 Làm sạch và xử lý số liệu 65
3.3 Mô tả mẫu thu thập 65
3.3.1 Theo giới tính 65
3.3.2 Theo nhóm tuổi 66
3.3.3 Theo trình ñộ học vấn 66
3.3.4 Theo nghề nghiệp 67
3.3.5 Theo thu nhập 67
3.4 Giá trị các biến quan sát 68
3.5 Phân tích mô hình 68
3.5.1 ðo lường ñộ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha 69
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 78
Trang 73.5.3 Kiểm ựịnh ựộ tin cậy của thang ựo sau EFA 84
3.5.4 Mô hình ựiều chỉnh 85
3.5.5 Phân tắch tương quan 87
3.5.6 Phân tắch hồi quy tuyến tắnh 89
3.6 Kiểm ựịnh sự khác biệt về sự hài lòng của hành khách theo các biến nhân khẩu học 93
3.6.1 Kiểm ựịnh về sự khác biệt theo giới tắnh 94
3.6.2 Kiểm ựịnh về sự khác biệt theo nghề nghiệp 95
3.6.3 Kiểm ựịnh về sự khác biệt theo trình ựộ học vấn 95
3.6.4 Kiểm ựịnh về sự khác biệt theo thu nhập 96
3.6.5 Kiểm ựịnh về sự khác biệt theo nhóm tuổi 97
3.7 điều chỉnh mô hình nghiên cứu 99
3.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu 99
3.8.1 Thảo luận chung 99
3.8.2 đánh giá của khách hàng về dịch vụ chuyến bay của hãng hàng không quốc gia Việt Nam 102
Tóm tắt chương 3: 108
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ đỀ XUẤT 109
4.1 Các kết quả chắnh và ựóng góp của nghiên cứu 109
4.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ chặng bay Rạch Giá Ờ Thành phố Hồ Chắ Minh của hãng hàng không quốc gia Việt Nam 110
4.2.1 Các giải pháp ựề xuất theo từng nhân tố 110
4.2.2 Các kiến nghị cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng của hành khách ựối với dịch vụ chặng bay VKG Ờ SGN của hãng hàng không quốc gia Việt Nam 113
4.3 Kiến nghị ựối với nhà chức trách hàng không 114
Tóm tắt Chương 4 115
KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ 116
TÀI LIỆU THAM KHẢO 118 PHỤ LỤC
Trang 8DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
- EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá
- IATA : International Air Transport Association - Hiệp hội Vận tải Hàng
không Quốc tế
- JPA : Jetstar Pacific Airlines – Hãng hàng không Jetstar Pacific
- ROA : Return on total Assets – Tỷ số lợi nhuận ròng trên tài sản
- ROE : Return on Equity – Tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu
- SERVPERF : Service Performent – Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện
- SERVQUAl : Service Quality – Mô hình chất lượng dịch vụ
- Skyteam : Liên minh hàng không toàn cầu
- VJA : Vietjet Air - Hãng hàng không Vietjet
Trang 9DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) 18
Bảng 1.2: Thang ño chất lượng dịch vụ hàng không của David J.Snyder và Phạm Anh Tài 22
Bảng 1.3: Thang ño chất lượng dịch vụ hàng không của Ngô Thị Kim Cương 24
Bảng 1.4: Thang ño chất lượng dịch vụ hàng không của Mai Kim Chi 26
Bảng 1.5: Thang ño chất lượng dịch vụ hàng không của Jochen Wirtz và Prem N.Shamdasani 28
Bảng 1.6: Thang ño chất lượng dịch vụ hàng không của David Gilbert và Robin K.C Wong 30
Bảng 1.7: Thang ño chất lượng dịch vụ hàng không của G.C Saha và Theingi 33
Bảng 1.8: Các thang ño ñánh giá sự hài lòng của hành khách 34
Bảng 2.1: Thang ño ðộ tin cậy (ký hiệu TC) 51
Bảng 2.2: Thang ño sự ñáp ứng (ký hiệu DU) 51
Bảng 2.3: Thang ño năng lực phục vụ (ký hiệu PV) 52
Bảng 2.4: Thang ño sự ñồng cảm (ký hiệu DC) 52
Bảng 2.5: Thang ño phương tiện hữu hình (ký hiệu HH) 53
Bảng 2.6: Thang ño giá trị tăng thêm (ký hiệu GTTT) 53
Bảng 2.7: Thang ño Giá cả cảm nhận (ký hiệu GIA) 54
Bảng 2.8: Thang ño Tổ bay (ký hiệu TOBAY) 54
Bảng 2.9: Thang ño An Toàn (ký hiệu AT) 55
Bảng 2.10: Thang ño Nhân viên mặt ñất (ký hiệu NVMD) 55
Bảng 2.11: Thang ño Sự hài lòng (ký hiệu SHL) 56
Bảng 3.1: Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của VNA 63
Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh của chặng bay VKG-SGN 64
Bảng 3.3: Bảng mô tả mẫu theo giới tính 65
Bảng 3.4: Bảng mô tả mẫu nhóm tuổi 66
Bảng 3.5: Bảng mô tả trình ñộ học vấn 66
Bảng 3.6 : Bảng mô tả mẫu theo nghề nghiệp 67
Bảng 3.7: Bảng mô tả mẫu theo thu nhập 67
Bảng 3.8: Cronbach’s Alpha của thang ño “ðộ tin cậy” 70
Bảng 3.9: Cronbach’s Alpha của thang ño “Sự ñáp ứng” 70
Bảng 3.10: Cronbach’s Alpha của thang ño “Năng lực phục vụ” 71
Bảng 3.11: Cronbach’s Alpha của thang ño “Sự ñồng cảm” 72
Bảng 3.12: Cronbach’s Alpha của thang ño “Phương tiện hữu hình” 73
Trang 10Bảng 3.13: CronbachỖs Alpha của thang ựo ỘGiá trị tăng thêmỢ 73
Bảng 3.14: CronbachỖs Alpha của thang ựo ỘGiá cả cảm nhậnỢ 74
Bảng 3.15: CronbachỖs Alpha của thang ựo ỘTổ bayỢ 75
Bảng 3 16: CronbachỖs Alpha của thang ựo ỘAn toànỢ 76
Bảng 3.17: CronbachỖs Alpha của thang ựo ỘNhân viên mặt ựấtỢ 76
Bảng 3.18: CronbachỖs Alpha của thang ựo ỘSự hài lòngỢ 77
Bảng 3.19: Kiểm ựịnh hệ số KMO và BarlettỖs Test 79
Bảng 3.20: Ma trận xoay nhân tố các biến ựộc lập 79
Bảng 3.21: Kiểm ựịnh hệ số KMO và BarlettỖs Test 81
Bảng 3.22: Tổng phương sai giải thắch của các biến ựộc lập 81
Bảng 3.23: Ma trận xoay nhân tố các biến ựộc lập 82
Bảng 3.24: Kiểm ựịnh hệ số KMO và BarlettỖs cho biến phụ thuộc 83
Bảng 3.25: Kiểm ựịnh hệ số KMO và BarlettỖs cho biến phụ thuộc 83
Bảng 3.26: Tổng phương sai giải thắch của biến phụ thuộc 84
Bảng 3.27: Ma trận nhân tố biến phụ thuộc 84
Bảng 3.28: Bảng tổng hợp hệ số CronbachỖs Alpha sau phân tắch EFA 84
Bảng 3.29: Ma trận hệ số tương quan 87
Bảng 3.30: Bảng tóm tắt Hệ số xác ựịnh ựộ phù hợp của mô hình 89
Bảng 3.31: Bảng phân tắch ANOVA 89
Bảng 3.32: Kết quả phân tắch hồi quy tuyến tắnh 91
Bảng 3.33: Kết quả kiểm ựịnh về sự khác biệt theo giới tắnh 94
Bảng 3.34: Kết quả kiểm ựịnh về sự khác biệt theo nghề nghiệp 95
Bảng 3.35: Kết quả kiểm ựịnh về sự khác biệt theo trình ựộ học vấn 96
Bảng 3.36: Kết quả kiểm ựịnh về sự khác biệt theo thu nhập 96
Bảng 3.37: Kết quả kiểm ựịnh về sự khác biệt theo nhóm tuổi 97
Bảng 3.38: Kiểm ựịnh Post Hoc 98
Bảng 3.39: đánh giá của hành khách về nhân tố trong mô hình 102
Bảng 3.40: đánh giá của hành khách về ỘGiá trị tăng thêmỢ 103
Bảng 3.41: đánh giá của hành khách về ỘAn toànỢ 103
Bảng 3.42: đánh giá của hành khách về Ộđộ tin cậyỢ 104
Bảng 3.43: đánh giá của hành khách về ỘNhân viên mặt ựấtỢ 105
Bảng 3.44: đánh giá của hành khách ỘGiá cả cảm nhậnỢ 106
Bảng 3.45: đánh giá của hành khách về ỘPhương tiện hữu hìnhỢ 106
Bảng 3.46: đánh giá của hành khách về ỘSự ựồng cảmỢ 107
Trang 11DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, SƠ ðỒ, BIỂU ðỒ, ðỒ THỊ
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ 15
Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ hàng không của David J.Snyder 22
Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ hàng không của Ngô Thị Kim Cương 23
Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ hàng không của Mai Kim Chi 25
Hình 1.5: Mô hình chất lượng dịch vụ hàng không của Jochen Wirtz và Prem N.Shamdasani 28
Hình 1.6: Mô hình chất lượng dịch vụ hàng không của David Gilbert và Robin K.C Wong 30
Hình 1.7: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý ñịnh hành vi của G.C Saha và Theingi 32
Hình 1.8: Mô hình ñề xuất của tác giả 35
Hình 2.1: Sơ ñồ quy trình nghiên cứu 41
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu sau phân tích EFA 86
Hình 3.2: Biểu ñồ tần số Histogram 90
Hình 3.3: ðồ thị P-P Plot phần dư chuẩn hóa hồi quy 91
Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu ñược ñiều chỉnh 99
Trang 12và tạo ra hơn 230.000 việc làm trực tiếp và hàng trăm ngàn lao ñộng gián tiếp cho người dân Trong 6 tháng ñầu năm 2014, tổng thị trường vận chuyển hành khách ñạt
16,3 triệu khách, tăng khoảng 24% so với cùng kỳ (Nguồn: Cục hàng không Việt Nam
Do vậy, lĩnh vực hàng không cần ñược coi trọng như một ngành kinh tế chiến lược và cần ñược quan tâm ñúng mức Cơ sở hạ tầng là một yếu tố quan trọng trong lĩnh vực hàng không và cần ñược chú trọng nâng cấp Trong chiến lược phát triển ngành GTVT, Việt Nam sẽ có 26 sân bay vào năm 2020 và hiện ñang trong quá trình phát triển mở rộng 2 sân bay ở Hà Nội, TP Hồ Chí Minh cùng với sân bay Long Thành
sẽ ñược ñưa vào hoạt ñộng năm 2020 (Chiến lược phát triển dịch vụ vận tải ñến 2020,
hãng hàng không Việt Nam, ñiều quan trọng nhất ñể phát triển bền vững là ñảm bảo an toàn bay tuyệt ñối cho mọi chuyến bay và hoàn thiện chất lượng dịch vụ tới khách hàng, nâng cao các chỉ số khai thác, ñảm bảo ñúng giờ,…
Ngày nay, dịch vụ hàng không không còn là một loại hình dịch vụ xa xỉ nữa, bởi người dân ñã dễ dàng tiếp cận dịch vụ này hơn so với trước ñây do mức thu nhập của người dân ngày càng ñược cải thiện Thực tế, người dân ngày càng mong ñợi các hãng sẽ ñáp ứng tốt các yêu cầu về chất lượng dịch vụ trong việc lựa chọn sử dụng tàu bay làm phương tiện ñi lại Hơn nữa, trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, các hãng hàng không luôn cố gắng chào bán các loại hình dịch vụ có chất lượng với giá cả phù hợp Các hãng hàng không luôn cố gắng tạo ra lợi thế trong việc tìm kiếm lợi nhuận và nắm giữ thị trường cũng như lòng trung thành của khách hàng bằng cách cung cấp cho khách hàng một dịch vụ có chất lượng cao Trong thập niên vừa qua, khi
Trang 13thị trường vận tải hàng không trở nên ñầy thách thức, các hãng hàng không tại Việt Nam ñã chuyển sang tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ ñể làm tăng sự hài lòng của hành khách Những nhà quản lý nhận thấy rằng, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng rất lớn ñến khả năng cạnh tranh của hãng hàng không bởi vì chất lượng dịch vụ tốt sẽ giữ chân ñược khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ của tổ chức mình và ñồng thời giúp hãng giữ ñược thị phần Hơn nữa, cung cấp một dịch vụ có chất lượng cao là
vô cùng quan trọng ñối với sự sống còn của hãng hàng không, do ñó hãng hàng không cần phải hiểu ñược hành khách mong ñợi cái gì từ những dịch vụ của hãng Hiểu ñược một cách chính xác cái gì mà hành khách mong ñợi là một bước quan trọng nhất trong việc xây dựng và phân phối dịch vụ với chất lượng cao Chất lượng dịch vụ là một mô hình ñánh giá sự mong ñợi và giá trị cảm nhận về dịch vụ của khách hàng Vì thế chất lượng dịch vụ của hãng hàng không tốt sẽ dẫn ñến sự hài lòng của khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu gần ñây nhấn mạnh rằng, sự hài lòng của hành khách ñã trở thành một yếu tố vô cùng quan trọng cho những người làm tiếp thị bởi sự hài lòng là chất kết dính, chất trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với lòng trung thành của khách hàng (Olsen, 2002) Các hãng hàng không cần phải nghiên cứu, nắm bắt tốt hơn nữa về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Hơn nữa, với sự mong ñợi của tác giả, kết quả nghiên cứu này có thể sẽ giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, nhằm ñưa ra các chiến lược phục vụ tốt hơn cho khách hàng, nhằm giám sát và phát triển chất lượng dịch vụ ñể ñạt ñược mức ñộ hài lòng cao của khách hàng
Thực tiễn trong thời gian vừa qua, chất lượng dịch vụ hàng không ñang là vấn
ñề nóng ñược nhiều người quan tâm và tốn không ít giấy mực ñể viết về nó Tình trạng chậm, hủy chuyến bay, thái ñộ nhân viên hàng không… ñang ảnh hưởng xấu ñến hình ảnh ngành hàng không Việt Nam nói chung và các hãng hàng không nói riêng Tình trạng chậm, hủy chuyến bay và chất lượng dịch vụ chưa tốt cũng ñang diễn ra tại chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh ðiều này ñang là vấn ñề cấp thiết mà
Bộ trưởng Bộ GTVT ñã và ñang chỉ ñạo tất cả các cơ quan, ñơn vị, các hãng hàng không phải khắc phục cho ñược tình trạng chất lượng dịch vụ hàng không ñang có chiều hướng ñi xuống Vì thế các hãng hàng không trước hết phải ñáp ứng, chấp hành các quy chuẩn về chất lượng do nhà chức trách ñưa ra, thứ hai cần phải nghiên cứu, rà soát, ñánh giá công tác quản trị chất lượng dịch vụ của hãng mình ñể nhằm nâng cao
Trang 14sự hài lòng của khách hàng đồng thời, tác giả hy vọng với kết quả nghiên cứu sẽ có thể giúp cho các nhà quản lý hiểu rõ hơn các nhân tố ảnh hưởng ựến sự hài lòng của hành khách ựối với dịch vụ vận chuyển hàng không hiện nay là những nhân tố nào, nó ảnh hưởng như thế nàoẦtừ ựó có thể ựưa ra các giải pháp khắc phục nếu có
Với những lý do ựã ựược nêu ở trên, tác giả chọn ựề tài: Ộđánh giá sự hài lòng
của hành khách ựối với dịch vụ chặng bay Rạch Giá Ờ Thành phố Hồ Chắ Minh của
pháp và kiến nghị giúp hãng hàng không quốc gia Việt Nam nâng cao chất lượng dịch
vụ, nâng cao sự hài lòng của hành khách
2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Khám phá các khắa cạnh ảnh hưởng ựến mức ựộ hài lòng của hành khách ựối với dịch vụ chặng bay Rạch Giá Ờ Thành phố Hồ Chắ Minh của hãng hàng không quốc gia Việt Nam Trên cơ sở ựó ựề xuất những giải pháp giúp hãng hàng không quốc gia Việt Nam cải thiện khắa cạnh ảnh hưởng ựến sự hài lòng của hành khách nhằm nâng cao sự hài lòng của hành khách
Mục tiêu cụ thể
- Phát triển thang ựo ựánh giá sự hài lòng của hành khách ựối với dịch vụ chặng bay Rạch Giá Ờ Thành phố Hồ Chắ Minh của hãng hàng không quốc gia Việt Nam
- Phân tắch, ựánh giá sự hài lòng của hành khách và các nhân tố ảnh hưởng ựến
sự hài lòng của hành khách ựối với dịch vụ chặng bay Rạch Giá Ờ Thành phố Hồ Chắ Minh của hãng hàng không quốc gia Việt Nam
- đề xuất các giải pháp ựể cải thiện các nhân tố liên quan nhằm nâng cao sự hài lòng của hành khách khi bay chặng Rạch Giá Ờ Thành phố Hồ Chắ Minh của hãng hàng không quốc gia Việt Nam
3 đối tượng và phạm vi nghiên cứu
đối tượng nghiên cứu
Sự hài lòng của hành khách ựối với dịch vụ chặng bay Rạch Giá Ờ Thành phố
Hồ Chắ Minh của hãng hàng không quốc gia Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu ựược thực hiện tại Văn phòng đại diện hãng hàng không quốc gia Việt Nam, Cảng hàng không Rạch Giá và Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất
Trang 15- Thời gian thực hiện cuộc khảo sát vào tháng 5 năm 2015
- Biến số là các thành phần dịch vụ theo mô hình ñề xuất
- Mẫu ñiều tra ñược chọn theo phương pháp lấy mẫu hệ thống, bất cứ hành khách nào ñã từng sử dụng dịch vụ của hãng hàng không quốc gia Việt Nam cho chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh Các phiếu ñiều tra ñược phỏng vấn trực tiếp các hành khách tại Văn phòng ðại diện hãng hàng không quốc gia Việt Nam, tại Cảng hàng không Rạch Giá, tại Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất hoặc ñược phát qua email ñể phỏng vấn những người mà tác giả quen biết
4 Phương pháp luận nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và dựa vào các kết quả nghiên cứu trước có liên quan, ñề tài xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Nghiên cứu ñược thực hiện qua 02 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ (phương pháp ñịnh tính), (2) nghiên cứu chính thức (phương pháp ñịnh lượng)
Phương pháp ñịnh tính
Phương pháp ñịnh tính ñược thực hiện chủ yếu bằng phương pháp phỏng vấn các chuyên gia là người quản lý hãng hàng không, quản lý cảng hàng không và các hành khách sử dụng dịch vụ của VNA cho chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh Mục ñích là ñể khám phá, ñiều chỉnh và bổ sung các thành phần dịch vụ tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng Việc phỏng vấn theo một nội dung ñược chuẩn
bị trước dựa theo mô hình nghiên cứu ñề xuất
Phương pháp ñịnh lượng
Phương pháp ñịnh lượng ñược sử dụng khi thực hiện ñề tài là phương pháp khảo sát hành khách với công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp, gián tiếp (email); và công cụ phân tích dữ liệu là phần mềm SPSS, phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích ñộ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy bội, kiểm ñịnh ANOVA
Bảng câu hỏi sau khi ñược hình thành từ bước nghiên cứu sơ bộ ñược sử dụng
ñể phỏng vấn thử với khoảng 30 hành khách trước khi nghiên cứu chính thức Mục ñích của phỏng vấn lần này là ñể hiệu chỉnh những sai sót hoặc những yếu tố gây nhầm lẫn cho ñối tượng phỏng vấn
Cơ sở dữ liệu thu thập ñược qua bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức ñược tiến hành phân tích thống kê mô tả ñặc ñiểm ñối tượng phỏng vấn, tất cả các biến quan sát, tần số từng nhóm biến và cho cả mẫu; tính toán hệ số Cronbach’s alpha ñể ñánh giá ñộ
Trang 16tin cậy thang ựo; tiếp theo ựánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang ựo qua phương pháp EFA; và sử dụng hồi quy bội ựể kiểm ựịnh mô hình
5 đóng góp của luận văn
Về mặt lý luận, ựề tài nghiêu cứu sẽ giúp nguời ựọc hệ thống hóa lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Về mặt thực tiễn, ựề tài cung cấp cơ sở quan trọng ựể ựề xuất những giải pháp
ựể nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm cải thiện mức ựộ hài lòng của hành khách ựối với dịch vụ chặng bay Rạch Giá Ờ Thành phố Hồ Chắ Minh của hãng hàng không quốc gia Việt Nam
6 Cấu trúc của luận văn
Luận văn gồm 6 phần, trong ựó bao gồm phần mở ựầu, phần kết luận và 4 chương:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày tổng quát về cơ sở lý thuyết, tổng quan các tài liệu nghiên cứu trong nước và ngoài nước Từ cơ sở lý thuyết cũng như từ các kết quả nghiên cứu liên quan, tác giả ựề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho ựề tài của mình
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương này, tác giả ựưa ra quy trình nghiên cứu, phát triển thang ựo và phương pháp phân tắch dữ liệu thống kê Nội dung nghiên cứu bao gồm hai phần là nghiên cứu ựịnh tắnh và nghiên cứu ựịnh lượng
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trình bày tổng quan về hãng hàng không quốc gia Việt Nam, thực trạng dịch vụ chặng bay Rạch Giá Ờ Thành phố Hồ Chắ Minh Mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm ựịnh ựộ tin cậy của các thang ựo, phân tắch EFA, kết quả phân tắch hồi quy bội, kiểm ựịnh mô hình và cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ đỀ XUẤT
Chương 4 gồm có 02 phần: (1) tóm tắt lại các kết quả chắnh và các ựóng góp về mặt lý thuyết; (2) Hàm ý của nghiên cứu và một số giải pháp nhằm ựánh giá sự hài lòng của hành khách ựối với dịch vụ chặng bay Rạch Giá Ờ Thành phố Hồ Chắ Minh của hãng hàng không quốc gia Việt Nam
Trang 17CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày tổng quát về cơ sở lý thuyết, tổng quan các tài liệu nghiên cứu trong nước và ngoài nước Từ cơ sở lý thuyết cũng như từ các kết quả nghiên cứu liên quan, tác giả ñề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho ñề tài của mình
1.1 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ vận chuyển hàng không và các loại hình vận chuyển hàng không
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ vận chuyển hàng không
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách ñịnh nghĩa về dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào ñó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong ñợi của khách hàng
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt ñộng hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng
Còn theo Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004), thì dịch vụ là một hoạt ñộng ảnh hưởng tới tất cả mọi mặt trong cuộc sống của chúng ta Ngay từ lúc mới chào ñời, chúng ta ñã phải nhờ cậy vào các dịch vụ y tế, tiếp theo là dịch vụ giáo dục, dịch vụ bán lẻ và nhiều dịch vụ khác Hay nói rõ hơn “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt ñộng hậu ñài và các hoạt ñộng phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục ñích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong ñợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng”
Dịch vụ là một sản phẩm ñặc biệt, có nhiều ñặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không ñồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những ñặc ñiểm này làm cho dịch vụ trở nên khó ñịnh lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường ñược
a Tính vô hình
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy ñược, không nếm ñược, không nghe thấy ñược hay không ngửi thấy ñược trước khi người ta
Trang 18mua chúng ðể giảm bớt mức ñộ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ ñịa ñiểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào
về dịch vụ và ñánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999) Có thể ñiểm qua một số ngành dịch vụ ñiển hình như giáo dục, tư vấn, ngân hàng, tài chính, thương mại, giao thông vận tải, chăm sóc sức khỏe, v.v Mặc dù hầu hết các dịch vụ là vô hình trong tự nhiên nhưng nó vẫn còn tồn tại những khía cạnh hữu hình như dịch vụ massage
b Tính không ñồng nhất
ðặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo ñó, việc thực hiện dịch
vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, ñối tượng phục vụ và ñịa ñiểm phục
vụ ðặc tính này thể hiện rõ nhất ñối với các dịch vụ bao hàm sức lao ñộng cao Thực
tế việc ñòi hỏi chất lượng ñồng nhất từ lực lượng nhân viên sẽ rất khó ñảm bảo Lý do
là những gì công ty dự ñịnh phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận ñược Trên thực tế, dịch vụ thường dao ñộng vì phụ thuộc vào các yếu
tố xung quanh như tác ñộng môi trường, thái ñộ, cảm xúc, tâm trạng của cả các nhà cung cấp dịch vụ và người mua dịch vụ ðể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ phải tìm giải pháp và chiến lược ñể hạn chế
sự biến ñộng, và ñảm bảo cung cấp các dịch vụ phù hợp riêng của mình Ví dụ, tăng cường ñào tạo cho nhân viên, thiết lập các quy trình và giám sát chặt chẽ Bên cạnh ñó, một số nhà cung cấp dịch vụ sử dụng dịch vụ bảo ñảm của ngân hàng ñể ñảm bảo tính thống nhất của các dịch vụ
c Tính không thể tách rời
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai ñoạn rạch ròi là giai ñoạn sản xuất và giai ñoạn sử dụng Dịch vụ thường ñược tạo
ra và sử dụng ñồng thời ðiều này không ñúng ñối với hàng hoá vật chất ñược sản xuất
ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau ñó mới ñược tiêu dùng ðối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai ñoạn cuối cùng, còn ñối với dịch vụ, khách hàng ñồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ
ðối với những dịch vụ có hàm lượng lao ñộng cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình
Trang 19tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ ðối với những dịch vụ ñòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty cung cấp dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng ñến quá trình này Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân
mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng ñối với chất lượng của hoạt ñộng dịch vụ
d Tính không lưu giữ ñược
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi ñem bán như hàng hóa khác Tính không lưu giữ ñược của dịch vụ sẽ không thành vấn ñề khi mà nhu cầu ổn ñịnh Khi nhu cầu thay ñổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các hãng hàng không phải có nhiều tàu bay, phương tiện phục vụ mặt ñất dự bị hơn ñể ñảm bảo phục vụ cho nhu cầu của hành khách vào những giờ cao ñiểm, Lễ tết v.v Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm ñược sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau ñó
1.1.1.2 Khái niệm về dịch vụ vận chuyển hàng không
Vận chuyển hàng không là việc vận chuyển hành khách, hành lý, hàng hoá, bưu phẩm, bưu kiện, thư bằng ñường hàng không Vận chuyển hàng không bao gồm vận chuyển hàng không thường lệ và vận chuyển hàng không không thường lệ
Vận chuyển hàng không thường lệ là việc vận chuyển bằng ñường hàng không bao gồm các chuyến bay ñược thực hiện ñều ñặn, theo lịch bay ñược công bố và ñược
mở công khai cho công chúng sử dụng
Vận chuyển hàng không không thường lệ là việc vận chuyển bằng ñường hàng không không có ñủ các yếu tố của vận chuyển hàng không thường lệ
(Nguồn: ðiều 109 Luật hàng không dân dụng Việt Nam 2006)
1.1.2 Các loại hình vận chuyển hàng không
Vận chuyển hàng không thường lệ: Vận chuyển hàng hóa, bưu phẩm, bưu kiện, thư; Vận chuyển hành khách, hành lý
Vận chuyển hàng không không thường lệ: Vận chuyển hàng hóa, bưu phẩm, bưu kiện, thư; Vận chuyển hành khách, hành lý
(Nguồn: ðiều 109 Luật hàng không dân dụng Việt Nam 2006)
1.1.3 Ðặc ñiểm của vận chuyển hàng không
Theo lý thuyết cơ bản về vận chuyển hàng không dân dụng ñã ñược học và kinh nghiệm của tác giả ñã có trên 10 năm làm việc trong ngành hàng không thì vận chuyển hàng không có một số ñặc ñiểm cơ bản sau:
Trang 20- Các tuyến ñường vận chuyển hàng không hầu hết là các ñường thẳng nối hai ñiểm vận tải với nhau Tốc ñộ của vận chuyển hàng không cao, tốc ñộ khai thác lớn, thời gian vận chuyển nhanh Vận chuyển hàng không an toàn hơn so với các phương tiện vận tải khác Tuyến ñường trong vận tải hàng không là không trung và hầu như là ñường thẳng, không phụ thuộc vào ñịa hình mặt ñất, mặt nước, không phải ñầu tư xây dựng Tuyến ñường trong vận tải hàng không ñược hình thành trong không gian căn
cứ vào ñịnh hướng là chính, cho nên có thể nói khoảng cách giữa hai ñiểm vận tải chính là khoảng cách giữa ñiểm ñi và ñiểm ñến Tuy nhiên việc hình thành các ñường bay trực tiếp nối liền giữa hai sân bay cũng phụ thuộc ít nhiều vào ñiều kiện ñịa lí, ñặc thù khí hậu của từng vùng, nhưng cơ bản, tuyến ñường di chuyển của tàu bay là tương ñối thẳng nếu không kể ñến sự thay ñổi ñộ cao của tàu bay trong quá trình di chuyển Thông thuờng ñường hàng không bao giờ cũng ngắn hơn vận tải ñường sắt và ô tô khoảng 20% và ñường sông là 30% Chính vì những ñặc ñiểm này, mà tiêu chuẩn ñể một người có thể trở thành một chuyên viên thiết kế ñường bay là phải am hiểu tất cả các lĩnh vực về ñảm bảo hoạt ñộng bay như: quan trắc khí tượng, ñịa lý… và phải có ít nhất 5 năm làm công tác lái tàu bay Tốc ñộ vận tải cao do ñó thời gian vận chuyển ngắn, nếu xét về tốc ñộ thì vận tải hàng không có ưu thế nhất Nếu chúng ta so sánh trên một quảng ñường 500 km thì tàu bay mất 1 giờ, tàu hỏa ñi mất 8 giờ, ô tô ñi mất
10 giờ và tàu biển mất khoảng 27 giờ Ví dụ: như quảng ñường từ Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh là 250 km thì ñi ô tô mất khoảng 6 giờ nhưng ñi tàu bay thì mất khoảng 40 phút
- Vận chuyển hàng không an toàn so với các phương thức vận tải khác, vận chuyển hàng không ít tổn thất nhất do thời gian vận chuyển ngắn nhất, trang thiết bị phục vụ vận tải hiện ñại nhất Tàu bay thông thường bay ở ñộ cao trên 9 km, trên tầng ñiện li, nên trừ lúc cất cánh và hạ cánh, tàu bay hầu như ít bị tác ñộng bởi các ñiều kiện thiên nhiên như sét, mưa bão trong hành trình
- Vận chuyển hàng không luôn ñòi hỏi sử dụng công nghệ cao Vận chuyển hàng không cung cấp các dịch vụ tiêu chuẩn hơn hẳn so với các phương thức vận tải khác Do tốc ñộ cao và chủ yếu chỉ chuyên chở hành khách và hàng hóa có giá trị cao, hàng giao ngay, hàng cứu trợ khẩn cấp do vậy ñòi hỏi ñộ an toàn tuyệt ñối trong quá trình vận chuyển Vận chuyển hàng không không cho phép sai sót do tính nghiêm trọng của tai nạn và mức thiệt hại của nó, vì thế vận chuyển hàng không ñòi hỏi những
Trang 21tiêu chuẩn rất khắt khe về công nghệ kĩ thuật và công nghệ tiên tiến Ví dụ: Hãng Boeing khi thiết kế tàu bay Boeing thế hệ mới (B787) ñã trang bị cho tàu bay những máy tính mạnh nhất ñể có khả năng tính trước ñược và xử lí ñược 4 triệu tình huống có thể xảy ra khi ñang bay
- Vận chuyển hàng không ñơn giản hóa về chứng từ thủ tục so với các phương thức vận tải khác Vận tải hàng không cung cấp các dịch vụ có tiêu chuẩn cao hơn hẳn
so với các phương thức vận tải khác, ñược ñơn giản hoá về thủ tục và các chứng từ do tàu bay bay thẳng, không qua các trạm kiểm tra, kiểm soát như các phương tiện khác
* Bên cạnh ưu ñiểm trên, vận tải hàng không cũng có những hạn chế sau:
- Cước vận chuyển hàng không là rất cao do chi phí trang thiết bị, chi phí sân bay, chi phí khấu hao tàu bay, chi phí dịch vụ… cao Nếu so sánh cước vận chuyển một kg hàng hoá trên cùng một tuyến ñường ñi từ Rạch Giá ñến Thành phố Hồ Chí Minh thì cước tàu bay trung bình là 4.000 VNð/kg, trong khi ñó ô tô chỉ có khoảng 1.000 VNð/kg; cước cho một hành khách ñối với ô tô là 150 ngàn ñồng còn ñối với tàu bay là trung bình 1 triệu ñồng Cho nên vận chuyển hàng không bị hạn chế ñối với việc vận chuyển những mặt hàng giá trị thấp, nguyên liệu, sản phẩm nông nghiệp do giá cước chiếm một tỷ lệ quá lớn trong giá hàng ở nơi ñến làm cho giá hàng quá cao, không có sức cạnh tranh.Vận chuyển hàng không chỉ thích hợp với việc vận chuyển những mặt hàng có giá trị cao, hàng cứu trợ khẩn cấp, hàng ñòi hỏi giao ngay …
- Vận chuyển hàng không bị hạn chế ñối với việc chuyên chở hàng hoá khối luợng lớn, hàng cồng kềnh do tàu bay có trọng tải nhỏ Tàu bay vận tải thông dụng lớn nhất thế giới ngày nay cũng chỉ có khả năng chuyên chở 110 tấn hàng một chuyến, thông thuờng một tàu bay chỉ có thể chuyên chở khoảng 60 tấn một chuyến, tàu bay chở khách thì chỉ kết hợp vận chuyển ñược khoảng 10 tấn một chuyến So với tàu biển
có khả năng chuyên chở hàng trăm ngàn tấn thì sức chở hàng của tàu bay rất nhỏ ðối với loại tàu bay AT72 là loại tàu bay thực hiện chặng bay VKG – SGN với trọng tải cất cánh là 21,5 tấn thì ngoài số lượng 68 hành khách quy ñổi thành 5,1 tấn thì tàu bay chỉ có thể chuyên chở thêm trung bình khoảng 2 tấn hàng hóa
- Vận tải hàng không ñòi hỏi ñầu tư lớn về cơ sở kỹ thuật cho tàu bay, sân bay, ñào tạo nhân lực cũng như hòa nhập vào hệ thống kiểm soát thông lưu, hệ thống ñặt chỗ, hàng hóa toàn cầu, việc tham gia vào các tổ chức cũng như hệ thống các quy tắc quốc tế về hàng không là không dễ Do vậy mà các nước ñang phát triển, các nước
Trang 22nghèo gặp rất nhiều khó khăn ñối với sự phát triển vận tải hàng không do không có vốn ñể mua tàu bay, xây dựng sân bay, mua sắm trang thiết bị và công nghệ hiện ñại,
do ñó khó có thể tạo ra ñược một sân chơi bình ñẳng với các nước có tiềm lực kinh tế, khoa học công nghệ phát triển
1.2 Sự hài lòng của khách hàng
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ kỳ vọng
- Theo Zeithaml và cộng sự (1996), khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng ñể duy trì ñược thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng
- Theo Parasuraman và cộng sự (1988), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm ñã biết và sự mong ñợi Nghĩa là, kinh nghiệm ñã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch
vụ ñược cung cấp
- Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức ñộ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong ñợi của người ñó Theo ñó, sự hài lòng có ba cấp ñộ sau:
+ Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng
- Còn theo quan ñiểm của tác giả, sự hài lòng của hành khách ñối với dịch vụ chặng bay là một chuỗi sự thỏa mãn từ sự thỏa mãn ñối với dịch vụ mặt ñất tại sân bay
Trang 23ựi, dịch vụ trên không và dịch vụ tại sân bay ựến so với sự kỳ vọng và giá cả cảm nhận của hành khách
1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Một số nhà nghiên cứu phân chia sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và nó
có sự tác ựộng khác nhau ựến việc cung cấp dịch vụ
* Hài lòng tắch cực (Demand customer satisfaction): ựược thể hiện thông qua việc nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng tăng lên, ựồng thời yêu cầu về việc nhà cung cấp dịch vụ ựủ khả năng ựáp ứng nhu cầu của mình cũng tăng lên khiến cho nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ hơn Những khách hàng hài lòng tắch cực thường dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp
* Hài lòng ổn ựịnh (Stable customer satisfaction): ựối với những khách hàng có
sự hài lòng ổn ựịnh, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì ựang diễn ra và không muốn có sự thay ựổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao ựối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp ựó
* Hài lòng thụ ựộng (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ ựộng ắt tin tưởng vào doanh nghiệp Họ cho rằng rất khó có thể cải thiện ựược chất lượng dịch vụ và thay ựổi từ nhà cung cấp theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ựược thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tắch cực ựóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp
1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng ựến sự hài lòng của khách hàng
1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) ựã ựịnh nghĩa về chất lượng dịch vụ:
là khoảng cách giữa sự mong ựợi của khách hàng về những tiện ắch mà dịch vụ sẽ mang lại và cảm nhận của họ về kết quả họ có ựược sau khi ựã sử dụng qua dịch vụ ựó Sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002) đôi khi sự tương quan này cao ựến mức nhiều nhà nghiên cứu khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nhưng trong nội dung nghiên cứu lại là ựánh giá sự hài lòng Chứng minh cho luận ựiểm này là nghiên cứu gần ựây nhất của Mai Kim Chi (2014)
Do ựó, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác ựộng nhiều nhất ựến sự hài lòng của khách hàng Nếu Công ty mang ựến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất
Trang 24lượng cao, thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước ựầu ựã làm khách hàng hài lòng Vì vậy muốn ựạt ựược sự hài lòng của khách hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ Mối quan
hệ giữa hai yếu tố này là vấn ựề chắnh yếu trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng
Một số nghiên cứu ựánh giá sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ựối với sự hài lòng của hành khách:
- Nghiên cứu của Mai Kim Chi (2014) Ộđánh giá chất lượng dịch vụ tại Cảng
hài lòng của hành khách
- Nghiên cứu của đỗ Duy Nhật (2008) Ộđánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch
chất lượng dịch vụ có tác ựộng ựến sự hài lòng của hành khách
1.2.3.2 Giá cả dịch vụ
Giá cả là những chi phắ bằng tiền mà người mua phải bỏ ra ựể có ựược những lợi ắch mà họ tìm kiếm ở hàng hoá, dịch vụ ựó Vì vậy, giá thường là chỉ số quan trọng ựược sử dụng trong quá trình lựa chọn và mua sản phẩm của người mua Nó vừa là công cụ kắch cầu sản phẩm, vừa kìm hãm nhu cầu của con người về sản phẩm Thắch mua rẻ là xu hướng có tắnh qui luật trong ứng xử về giá của người mua Khi các ựiều kiện khác như nhau (chất lượng sản phẩm, mẫu mã, nhãn hiệu ) người mua luôn tìm ựến những người bán có mức giá ựưa ra thấp nhất
Giá cả là một yếu tố quan trọng (trong nhiều trường hợp mang tắnh quyết ựịnh) của người mua trong việc quyết ựịnh mua hay không mua sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên, trong một số trường hợp, giá cả không mang tắnh quyết ựịnh, ựối với người mua; các yếu tố phi giá cả (lối sống, tâm lý ) còn ảnh hưởng tới hành vi của người mua lớn hơn cả ảnh hưởng của giá cả
Theo David J.Snyder và Phạm Anh Tài (2014), ựã có một số nghiên cứu sự tác ựộng của giá cả ựến sự hài lòng của khách hàng như Spreng và Mackoy (1996); Voss
và cộng sự (1998); Varki và Colgate (2001)
Các nghiên cứu chỉ ra rằng các cảm nhận sự phù hợp về giá với chất lượng và trong mối quan hệ so sánh với các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh dưới góc ựộ cảm nhận hài lòng Một dịch vụ tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt Ờ một giá cả phải chăng chỉ ựược quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với
Trang 25những lợi ắch mà họ nhận ựược (chất lượng dịch vụ) khi sử dụng dịch vụ theo chủ quan của khách hàng Như vậy các cảm nhận về giá sau khi sử dụng dịch vụ có tác ựộng dương lên sự hài lòng và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận
về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác ựộng dương lên sự hài lòng
Về nghiên cứu ựánh giá sự ảnh hưởng của giá cả cảm nhận ựối với sự hài lòng của hành khách trong lĩnh vực hàng không tại Việt Nam đã có nghiên cứu của Daid J.Snyder
và Phạm Anh Tài (2014) ỘSự hài lòng của hành khách ựối với hãng hàng không giá rẻ:
tiệnỢ có tác ựộng ựến sự hài lòng của hành khách
1.3 Các lý thuyết ựánh giá chất lượng dịch vụ
1.3.1 Lý thuyết của Lehtinen, JR và lehtinen, U (1982)
Lehtinen, JR và Lehtinen, U (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ ựược ựánh giá trên 2 mặt: Quá trình cung cấp dịch vụ; Kết quả của dịch vụ (Saha & Theingi, 2009)
- Quá trình cung cấp dịch vụ: là giai ựoạn thực hiện cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ cho khách hàng, từ khâu chuẩn bị ựến quá trình tương tác với khách hàng Thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ như thế nào như công tác tổ chức cung cấp dịch vụ, phong thái cung cấp, sự thuận tiện, Ầ
- Kết quả của dịch vụ: Thể hiện kết quả những gì ựược cung cấp đây là kết quả của quá trình tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng Dịch vụ ựã ựược cung cấp cho khách hàng là gì, nó có mang lại lợi ắch gì cho khách hàng và khách hàng cảm thấy như thế nào
1.3.2 Lý thuyết của Gronroos (1982)
Gronroos (1982) ựưa ra 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ:
- Chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality): những gì ựược phục
vụ đây là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở ựó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì (what?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ ựó Có 5 tiêu chắ ựể ựánh giá nhân tố này: (1)Khả năng giải quyết vấn ựề; (2)Kỹ năng chuyên môn; (3)Trình ựộ tác nghiệp; (4)Trang thiết bị hiện ựại; và (5)Hệ thống lưu trữ thông tin
- Chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality): thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ ựược cung cấp như thế nào (How?) Trong tương quan giữa hai khắa cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức
Trang 26năng ựóng vai trò quan trọng hơn ựược thể hiện thông qua 7 tiêu chắ sau: (1)Sự thuận tiện trong giao dịch; (2)Hành vi ứng xử; (3)Thái ựộ phục vụ; (4)Công tác tổ chức doanh nghiệp; (5)Tiếp xúc khách hàng; (6)Phong thái phục vụ; (7)Tinh thần tất cả vì khách hàng
Tuy nhiên, khi nói ựến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không ựề cập ựến ựóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1985, 1988)
1.3.3 Lý thuyết của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)
Parasuraman và cộng sự ựã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ rất chi tiết và cụ thể Mô hình ựánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) ựược sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tắnh cụ thể, chi tiết và công cụ ựể ựánh giá luôn ựược tác giả và ựồng nghiệp kiểm ựịnh và cập nhật Chất lượng dịch vụ ựược ựánh giá dựa vào năm khoảng cách (gap) (Hình 1.1.)
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ
Nguồn: Nguyễn đình Thọ và cộng sự, 2003
dịch vụ vận chuyển hàng không và cảm nhận của hãng hàng không về kỳ vọng của hành khách Hãng hàng không không nhận thức rõ ràng, chắnh xác những mong muốn,
kỳ vọng của hành khách ựối với các dịch vụ mà họ cung cấp
Cung ứng dịch vụ
Chuyển tải cảm nhận của VNA
vào chất lượng dịch vụ
Thông tin ựến khách hàng
Trang 27Khoảng cách 2: Khi hãng hàng không cung cấp dịch vụ thông qua sự nhận biết ựược mong muốn, kỳ vọng của hành khách nhưng không thể ựưa hết những kỳ vọng này thành các ựặc tắnh cụ thể vào dịch vụ vận chuyển Và khi ựó hãng hàng không chỉ cung cấp những gì họ có cho hành khách
hàng không ựặt ra và việc cung ứng dịch vụ vận chuyển không ựạt theo tiêu chuẩn, do nhiều lý do khách quan và chủ quan như: thời tiết không thuận lợi, vì lý do kỹ thuật hoặc do nhân viên phục vụ hành khách chưa ựược tinh thông chuyên môn nghiệp vụ
cấp dịch vụ Trong nền kinh tế có nhiều cạnh tranh như hiện nay, thì việc tuyên truyền quảng bá ựến người tiêu dùng cũng ựóng vai trò rất quan trọng để thu hút ựược hành khách thì việc quảng cáo vượt quá khả năng của hãng hàng không, làm cho khách hàng tin tưởng, thu hút hành khách cũng làm cho sự hài lòng của hành khách không như ý nếu chất lượng vận chuyển không ựúng theo kỳ vọng
khách và kỳ vọng của hành khách ựối với chất lượng dịch vụ vận chuyển Sự hài lòng của hành khách phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Khi hành khách nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận ựược khi sử dụng dịch vụ vận chuyển khách của hãng hàng không thì hành khách ựã hài lòng ựối với chất lượng dịch vụ mà hãng hàng không cung cấp
Mô hình chất lượng dịch vụ có thể ựược biểu diễn như sau:
1 Tin cậy (reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ựúng thời hạn ngay từ lần ựầu tiên
2 đáp ứng (responseveness): sự sẵn sàng của nhân viên nhằm giúp ựỡ khách hàng hoặc cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng
Trang 283 Năng lực phục vụ (competence): trình ựộ chuyên môn của nhân viên ựể thực hiện dịch vụ
4 Tiếp cận (assess): sự quan tâm và chú ý ựến khách hàng, sẵn sàng tạo ựiều kiện cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ
5 Lịch sự (courtesy): thái ựộ phục vụ niềm nở, tôn trọng, thân thiện với khách hàng
6 Thông tin (communication): khả năng giao tiếp, diễn ựạt cho khách hàng một cách dễ hiểu khi cung cấp dịch vụ cũng như giải quyết khiếu nại, thắc mắc
7 Tắn nhiệm (credibility): khả năng tạo lòng tin cho khách, thể hiện qua thương hiệu công ty lẫn nhân cách của nhân viên phục vụ
8 An toàn (security): khả năng ựảm bảo an toàn cho khách hàng, bao gồm sự
an toàn về tài chắnh cũng như sự bảo mật thông tin liên quan ựến khách hàng
9 Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): khả năng hiểu biết những nhu cầu của khách hàng, quan tâm cũng như nhận dạng ựược khách hàng thường xuyên
10 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ cũng như các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Mô hình này có ưu ựiểm bao quát hầu hết mọi khắa cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc ựánh giá và phân tắch Năm 1988, Parasuraman và ctg ựã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần, ựược gọi là thang ựo SERVQUAL với 22 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần chất lượng dịch vụ:
Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ ựã cam kết phù hợp và ựúng thời
hạn ngay từ lần ựầu tiên
1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện ựiều gì ựó vào khoảng thời gian nhất ựịnh, thì công ty sẽ thực hiện
2 Khi bạn gặp vấn ựề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn ựề
3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ ựúng ngay lần ựầu tiên
4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ ựúng vào thời ựiểm mà công ty hứa sẽ thực hiện
5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ ựược thực hiện
đáp ứng: Thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên trong việc giúp ựỡ và cung cấp dịch
vụ kịp thời cho khách hàng
1 Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, ựúng hạn
Trang 292 Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp ñỡ bạn
3 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra rất bận rộn ñể không ñáp ứng yêu cầu của bạn
4 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ ñược thực hiện
Năng lực phục vụ: Thể hiện trình ñộ chuyên môn và cử chỉ lịch sự, nhã nhặn của
nhân viên; khả năng truyền ñạt, tạo ra sự tín nhiệm nơi khách hàng
1 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng ñối với bạn
2 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ
3 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn
4 Nhân viên trong công ty XYZ ñủ kiến thức ñể trả lời các câu hỏi của bạn
Sự ñồng cảm: Thể hiện sự quan tâm ñến khách hàng, chăm sóc ân cần, sự quan
tâm mang tính cá nhân ñến các khách hàng
1 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm ñến cá nhân bạn
2 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm ñến cá nhân bạn
3 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý ñặc biệt ñến những quan tâm nhiều nhất của bạn
4 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu ñược những nhu cầu ñặc biệt của bạn
Tính hữu hình: Thể hiện vẻ bề ngoài của phương tiện vật chất, thiết bị, nhân viên
và các phương tiện truyền thông
1 Công ty XYZ có trang thiết bị hiện ñại
2 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn
3 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự
4 Các phương tiện vật chất trong hoạt ñộng dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ
5 Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)
Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988)
Trang 30Bộ thang ựo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác ựịnh kỳ vọng của khách hàng ựối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa
là không quan tâm ựến một doanh nghiệp cụ thể nào, người ựược phỏng vấn cho biết mức ựộ mong muốn của họ ựối với dịch vụ ựó Phần thứ hai nhằm xác ựịnh cảm nhận của khách hàng ựối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp ựược khảo sát ựể ựánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ
do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng ựối với chất lượng dịch vụ ựó
Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ ựược xác ựịnh như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức ựộ cảm nhận Ờ Giá trị kỳ vọng
1.3.4 đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF
Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc ựánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức ựộ cảm nhận của khách hàng ựối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ
Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức ựộ cảm nhận
Bộ thang ựo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi
về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về
kỳ vọng
1.3.5 Thang ựo SEVQUAL và Thang ựo SERVPERF
Kết quả nghiên cứu của Parasuraman và ctg (1988) bằng thang ựo SERQUAL ựược dùng ựể nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp trên năm hướng chất lượng dịch vụ với 22 biến quan sát Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang ựo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và ctg khẳng ựịnh rằng SERVQUAL là dụng cụ ựo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chắnh xác Parasuraman và ctg cũng khẳng ựịnh rằng bộ thang ựo có thể ứng dụng cho các ngữ cảnh dịch vụ khác nhau, mặc dù có thể cần phải diễn ựạt lại và/ hoặc làm tăng thêm vài phát biểu
Theo Robinson (1999), thang ựo SERVQUAL năm thành phần chất lượng dịch vụ
ựã ựược sử dụng rộng rãi và ựược ựiều chỉnh cho phù hợp với các ngữ cảnh khác nhau:
- Những dịch vụ chuyên nghiệp: Bojanic (1991); Freeman and Dart (1993)
- Sức khỏe: Swartz and Brown (1989); Raspollini et al (1997)
Trang 31- Du lịch: Tribe and Snaith (1998)
- Thư viện: Nitecki (1996); Coleman et al (1997)
- Công ích: Babakus ang Boller (1992)
- Hệ thống thông tin: Kettinger and Lee (1994); Pitt te al (1995)
- Dự án quản lý khoa học: Robinson and Pidd (1997)
Sự công bố kết quả ñầu tiên của bộ thang ño SERVQUAL và những kết quả nghiên cứu sau ñó ñã gây ra tranh luận làm thế nào ñể ño lường chất lượng dịch vụ tốt nhất Sau gần ba thập kỷ kể từ khi sự công bố kết quả nghiên cứu ñó, nhiều nhà nghiên cứu ñã rất nổ lực ñể chứng minh tính hiệu quả của bộ thang ño SERVQUAL, hoặc ñể phát triển các phương pháp ño cho riêng họ Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cũng ñã nhấn mạnh sự ảnh hưởng ñộc lập của mức ñộ cảm nhận (perceptions) vào việc ñánh giá chất lượng dịch vụ và ñặt vấn ñề với việc sử dụng mô hình khoảng cách làm cơ sở cho việc ñánh giá chất lượng dịch vụ Thật vậy, khi xem xét lại lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức ñộ cảm nhận của khách hàng ñối với sự thực hiện hiện tại của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng không nằm trong khái niệm này
Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng thang ño SERVPERF (chỉ có mức ñộ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ
ño lường chất lượng dịch vụ nào khác Sự tốt hơn của bộ thang ño SERVPERF so với
bộ thang ño SERVQUAL ñã ñược chứng minh trong nhiều nghiên cứu của các tác giả như McAlexander và cộng sự (1994); Hahm và cộng sự (1997); Avkiran (‘BANKSERV’) (1999); Lee và cộng sự (2000); Brady và cộng sự (2002) Và gần ñây nhất là Phong và Thúy (2007) (Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam)
Từ những ưu thế, thuận tiện của mô hình SERVPERF, tác giả sẽ sử dụng mô hình SERVPERF làm công cụ ño lường, phân tích trong nghiên cứu này
1.3.6 Chính sách sản phẩm dịch dụ hàng không hiện nay
Dưới góc ñộ marketing, sản phẩm dịch vụ vận tải khách hàng bằng ñường hàng không chia làm 3 cấp ñộ: Sản phẩm cốt lõi; Sản phẩm hiện thực và Sản phẩm bổ sung
Sản phẩm cốt lõi: là lợi ích cốt lõi của sản phẩm ñem lại cho khách hàng, nó
chính là sự thay ñổi không gian vận chuyển và ñược thể hiện thông qua sản phẩm
Trang 32ựường bay (ựiểm ựi và ựiểm ựến) Hãng hàng không mở ựường bay mới, nghĩa là họ
ựã bổ sung vào mạng lưới ựường bay một sản phẩm mới Ờ một ựường bay mới
Sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm và
thường dễ nhận biết hơn so với sản phẩm cốt lõi Các yếu tố này không chỉ thể hiện những biểu hiện cụ thể mà còn thể hiện chất lượng của sản phẩm vận tải hàng không cung cấp cho khách hàng, bao gồm các yếu tố như lịch bay, tàu bay, dịch vụ trên chuyến bay, dịch vụ trước và sau chuyến bay, dịch vụ ựặt giữ chỗ,Ầ Thông qua các yếu tố này, khách hàng có thể phân biệt ựược sản phẩm của các hãng hàng không khác nhau ựể lựa chọn trên cùng một ựường bay
Sản phẩm bổ sung: là những yếu tố hỗ trợ hoặc làm tăng giá trị của sản phẩm
vận tải hàng không, giúp cho khách hàng thấy tiện lợi hơn, hài lòng hơn và yên tâm hơn Sản phẩm bổ sung và sản phẩm hiện thực trong vận tải hàng không chắnh là những vũ khắ cạnh tranh của hãng hàng không Sản phẩm bổ sung rất ựa dạng, tùy theo sản phẩm và chắnh sách phát triển sản phẩm của mỗi hãng, như: mức bảo hiểm cho khách hàng, hành lý; dịch vụ khách hàng; dịch vụ nối chuyến với các ựường bay và các phương tiện vận chuyển khác ựể ựáp ứng nhu cầu ựi lại của khách hàng; dịch vụ liên kết với du lịch, khách sạn; chương trình cho khách hàng thường xuyên,Ầ Ngoài
ra, các dịch vụ ựể ựảm bảo an toàn, an ninh, nâng cao hệ số tin cậy khai thác, hình ảnh
và danh tiếng,Ầ không chỉ là các yếu tố nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra giá trị tăng thêm cho sản phẩm vận tải của hãng hàng không
1.4 Tổng quan tài liệu nghiên cứu liên quan
1.4.1 Các nghiên cứu tại Việt Nam
1.4.1.1 Nghiên cứu của David J.Snyder và Phạm Anh Tài (2014)
Nghiên cứu của David J.Snyder và Phạm Anh Tài (2014), ỘSự hài lòng của
hành khách ựối với hãng hàng không giá rẻ: Nghiên cứu hãng hàng không Jetstar
Anh Tài, JPA (Việt Nam) ựã dựa vào nghiên cứu ựịnh lượng, mô hình SERVPERF bao gồm: độ tin cậy, đáp ứng, Bảo ựảm, Sự Thông cảm, điều kiện hữu hình và kết hợp với thành phần Giá cả cảm nhận, ựể phân tắch tác ựộng của các thành phần này lên
sự hài lòng của khách hàng ựối với chất lượng dịch vụ của hãng hàng không Jetstar Pacific tại Việt Nam
Trang 33Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ hàng không của David J.Snyder
và Phạm Anh Tài Bảng 1.2: Thang ựo chất lượng dịch vụ hàng không của David J.Snyder và Phạm
Anh Tài
2 Là hãng hàng không an toàn
3 Cảm thấy thoải mái về sự hỗ trợ của ựội ngũ nhân viên của JPA
4 Có nhân viên thể hiện sự hiểu biết khi vấn ựề phát sinh
5 đảm bảo lịch bay như công bố
thông báo cho khách hàng về thời gian chắnh xác của chuyến bay
2 Anh/chị ựược cung cấp dịch vụ ngay khi có yêu cầu
3 Nhân viên của JPA sẵn lòng giúp ựỡ anh/chị
4 Nhân viên của JPA tập trung vào yêu cầu của anh/chị
3 Năng lực phục vụ 1 Anh/chị cảm thấy an toàn trong giao dịch với JPA
2 Nhân viên của JPA luôn tôn trọng khách hàng
3 Nhân viên của JPA luôn mang ựến cho bạn sự tin khi sử dụng dịch vụ của họ
4 Nhân viên của JPA có hiểu biết về dịch vụ của hãng
độ tin cậy (Reliability) đáp ứng (Responsiveness)
điều kiện hữu hình (Tangibles)
Năng lực phục vụ (Assurance)
Sự thông cảm (Empathy)
Sự hài lòng của khách hàng
Giá cả (Price)
Trang 344 Sự thông cảm 1 đội ngũ nhân viên của JPA hiểu nhu cầu cụ thể
của anh/chị
2 JPA là hết lòng quan tâm ựến lợi ắch của anh/chị
3 JPA cung cấp thời gian bay thuận tiện
4 Nhân viên của JPA lắng nghe các truy vấn và ý kiến của anh/chị
5 Phương tiện hữu hình 1 JPA có ựội ngũ nhân viên chuyên nghiệp
2 JPA có một ựội tàu bay ựẹp
3 Nội thất tàu bay sạch sẽ
4 Có nhiều lựa chọn chất lượng về thực phẩm và ựồ uống
6 Giá cả 1 Nói chung, JPA cung cấp dịch vụ với giá vé thấp nhất
2 JPA có một loạt các tùy chọn giá vé
3 JPA ựưa ra giả cả thức ăn phù hợp
4 JPA cung cấp các lựa chọn mà bạn chỉ trả tiền cho dịch vụ mà bạn chọn sử dụng
5 JPA áp dụng phương thức thanh toán linh hoạt
1.4.1.2 Nghiên cứu của Ngô Thị Kim Cương (2011)
Trong nghiên cứu với ựề tài ỘCải thiện sự hài lòng của khách hàng ựối với
chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng thông qua phân tắch dữ liệu ựược thu thập từ 171 khách hàng và nhân viên của hãng Kết quả nghiên cứu dựa trên 20 biến quan sát thuộc 5 thành phần: độ tin cậy (Reliability); Năng lực phục vụ (competence); Chuyến bay (Flight patterns); độ ựáp ứng (Responsiveness) và Cơ sở vật chất (Facilities)
Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ hàng không của Ngô Thị Kim Cương
độ tin cậy (Reliability) đáp ứng (Responsiveness)
Cơ sở vật chất (Facilities)
Năng lực phục vụ (competence)
Phụ trợ chuyến bay (flight patterns)
Sự hài lòng của khách hàng
Trang 35Bảng 1.3: Thang ño chất lượng dịch vụ hàng không của Ngô Thị Kim Cương
1 ðộ tin cậy (reliability) 1 Tiger Airways khởi hành và ñến nơi ñúng giờ theo
lịch bay
2 Nếu có sự chậm trễ, Tiger Airways cung cấp chuyến bay khác ngay lập tức
3 Nếu có sự chậm trễ, Tiger Airways hoàn lại tiền
vé trong thời gian ngắn nhất
4 Thức ăn ngon và tươi
5 So với tiền vé anh/chị ñã trả, anh/chị cảm thấy hài lòng với những bữa ăn trên chuyến bay
6 Chuyến bay có dịch vụ ñặc biệt cho người già, phụ huynh có mang theo trẻ con, và người tàn tật
7 Chuyến bay có bảng hướng dẫn rõ ràng chỉ ñến ñường các cửa kiểm tra
8 Anh/chị dễ dàng tìm thấy chiếc máy ñể in thẻ lên tàu bay (boarding pass)
2 Năng lực phục vụ
(competence)
1 Nhân viên hướng dẫn chi tiết về sự an toàn trên tàu bay
2 Anh/chị cảm thấy an toàn trong suốt chuyến bay
3 Nhân viên rất chuyên nghiệp trong việc tạo ra môi trường an toàn
(responsiveness)
1 Nhân viên tận tình giúp ñỡ, lịch sự và thân thiện
2 Nhân viên ăn mặc gọn gàng và sạch sẽ
3 Nhân viên ñáp ứng nhu cầu của anh/chị một cách chuyên nghiệp
4 Nhân viên sẵn sàng trả lời câu hỏi của anh/chị
(Facilities)
1 Nội thất tàu bay sạch sẽ và thoải mái
2 Những nơi ngồi chờ chuyến bay rất thoải mái và sạch sẽ
3 Chuyến bay quy ñịnh hợp lý về số lượng hành lý xách tay ñược mang theo
Trang 36Kết quả nghiên cứu của Ngô Thị Kim Cương cũng cho thấy ựa số thành phần chất lượng dịch vụ không làm hài lòng hàng khách như độ tin cậy (khi chuyến bay chậm thì hành khách không ựược thông tin kịp thời), Sự ựáp ứng (khả năng giao tiếp của nhân viên yếu), Ầ
1.4.1.3 Nghiên cứu của Mai Kim Chi (2014)
Nghiên cứu của Mai Kim Chi dưới sự hướng dẫn của TS Hồ Huy Tựu với ựề
tài Ộđánh giá chất lượng dịch vụ tại Cảng hàng không Rạch GiáỢ Mai Kim Chi ựã
dựa vào nghiên cứu ựịnh lượng và sử dụng thang ựo SERVPERF Kết quả nghiên cứu
ựã xác ựịnh 4 nhân tố ựộc lập và 2 nhân tố tương tác với 18 biến quan sát ựo lường tác ựộng ựến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Kiến thức khách hàng; Sự ựồng cảm; Mức tin cậy; Phương tiện vật chất hữu hình; yếu tố tương tác ựồng cảm_kiến thức và nhân tố hữu hình_kiến thức Trong ựó, nhân tố mới ỘKiến thức khách hàngỢ do Chi xây dựng và ựưa vào mô hình nghiên cứu là có ảnh hưởng mạnh nhất ựến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, có một câu hỏi ựặt ra là tại sao hai nhân tố ỘSự ựáp ứngỢ
và ỘNăng lực phục vụỢ lại không có ảnh hưởng ựến sự hài lòng của khách hàng? Trong khi ựó thực tế cho thấy hai nhân tố này ảnh hưởng không nhỏ ựến sự hài lòng của hành khách đây là một vấn ựề mà Chi thật sự quan tâm và ựề xuất trong các nghiên cứu tiếp theo Vì vậy trong nghiên cứu này, tác giả cần kiểm tra lại hai nhân tố ựược ựề xuất này
Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ hàng không của Mai Kim Chi
H10
H6 H9
Trang 37Bảng 1.4: Thang ño chất lượng dịch vụ hàng không của Mai Kim Chi
2 Nhân viên Cảng hàng không luôn nhiệt tình
tư vấn khi khách hàng có yêu cầu
3 Nhân viên Cảng hàng không luôn sẵn sàng ñáp ứng yêu cầu của khách hàng nhất là vào giờ cao ñiểm
4 Nhân viên cảng hàng không không làm hỏng hóc hành lý của khách, không chất nhầm hành
lý sang chuyến bay khác
5 Cảng hàng không luôn mở quầy, ñóng quầy ñúng giờ quy ñịnh
6 Cảng hàng không luôn có nhân sự sẵn sàng tiếp nhận và xử lý thông tin trong giờ khai thác ñối với hành lý bất thường
7 Cảng hàng không luôn có bảng ñiện, hệ thống phát thanh ñầy ñủ, rõ ràng, ñúng giờ
8 Cảng hàng không luôn có dịch vụ phong phú, ña dạng
Trang 384 Nhân viên Cảng hàng không có kiến thức chuyên môn ñể trả lời các câu hỏi của khách hàng
5 Nhân viên Cảng hàng không luôn có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc
6 Cảng hàng không luôn ñảm bảo an toàn cho khách khách hàng ñi và ñến tại cảng
1 Hãng hàng không luôn có các chương trình thể hiện sự quan tâm ñến khách hàng, ñặc biệt là các khách hàng thường xuyên
2 Từng nhân viên Cảng hàng không luôn chú
ý, tìm hiểu và sẵn lòng ñáp ứng các nhu cầu của khách hàng
3 Cảng hàng không luôn chú ý ñến những quan tâm ñặc biệt của khách hàng, nhất là khách hàng cần sự giúp ñỡ ñặc biệt
4 Nhân viên của Cảng hàng không luôn tư vấn
và giúp khách hàng lựa chọn ñược những dịch
3 Quầy kệ của Cảng hàng không ñược thiết kế ñẹp, phù hợp
4 Cảng hàng không có nhân viên ñiều phối, hướng dẫn khách hàng ñi và ñến
5 Nhân viên Cảng hàng không có trang phục lịch sự, chuyên nghiệp
6 Các bảng hướng dẫn, bảng ñiện chữ to, rõ,
dễ nhận biết
6 Kiến thức khách hàng
1 Tôi ñã ñi nhiều sân bay khác nhau
2 Tôi biết nhiều sân bay khác nhau
3 So với người bình thường, hiểu biết của tôi
Trang 391.4.2 Các nghiên cứu trên thế giới
1.4.2.1 Nghiên cứu của Jochen Wirtz và Prem N.Shamdasani (1997)
Nghiên cứu của Jochen Wirtz và Prem N.Shamdasani (1997) “Cảm nhận của
SERVQUAL ñược sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ, nhưng sử dụng thang
ño này trong dịch vụ hàng không thì vẫn là một vấn ñề cho các nhà nghiên cứu Jochen Wirtz và Prem N.Shamdasani là hai giảng viên thuộc khoa Quản trị kinh doanh – Trường ðại học quốc gia Singapore ñã nghiên cứu về sự cảm nhận của khách hàng ñối với chất lượng dịch vụ hàng không, gồm 21 biến quan sát trong 5 thành phần: Tổ bay (Cabin crew), Sự thuận tiện (Convenience), Phương tiệu hữu hình (Tangibles), Ăn uống (Food and beverages) và An toàn (Security) ðây chỉ là một nghiên cứu khám phá về thang ño, nhưng theo hai nhà nghiên cứu này thì: kết quả các thang ño này còn chưa hoàn chỉnh, chưa hội tụ như thang ño SERVQUAL, cần xây dựng bộ thang ño mới trong nghiên cứu sắp tới
Hình 1 5: Mô hình chất lượng dịch vụ hàng không của Jochen Wirtz và Prem
N.Shamdasani Bảng 1.5: Thang ño chất lượng dịch vụ hàng không của Jochen Wirtz và Prem
N.Shamdasani
1 Tổ bay (Cabin crew) 1 Tổ bay với hình ảnh chuyên nghiệp
Tổ bay (Cabin crew)
Sự thuận tiện (Convenience)
An toàn (Security)
Phương tiệu hữu hình (Tangibles)
Ăn uống (Food and beverages)
Chất lượng dịch
vụ hàng không
Trang 402 Sự thuận tiện
(Convenience)
1 Xử lý hành lý ñáng tin cậy và kịp thời
2 Xử lý hành lý cẩn thận
3 Thủ tục lên xuống tàu bay thuận tiện
4 Các chuyến bay kết nối thuận tiện
5 Thời gian khởi hành thuận tiện
6 Thời gian ñến thuận tiện
3 Phương tiệu hữu hình
2 ðược lựa chọn món ăn
3 Cung cấp ñồ uống trên chuyến bay
4 Bữa ăn và ñồ uống ñược cung cấp nhanh chóng
5 An toàn (Security) 1 Có phát thông báo an toàn
2 Hãng hàng không không phải là một mục tiêu tấn công khủng bố hoặc cướp
3 Kiểm tra an ninh trước chuyến bay
1.4.2.2 Nghiên cứu của David Gilbert và Robin K.C Wong (2003)
Nghiên cứu của David Gilbert và Robin K.C Wong (2003) “Sự mong ñợi của
khách hàng và dịch vụ hàng không: nghiên cứu tại Cảng hàng không quốc tế Hồng
dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không quốc tế Hồng Kông gồm 7 thành phần với 26 biến quan sát Trong nghiên cứu này David Gilbert và Robin K.C Wong (2003) ñã chia thành phần “Phương tiện hữu hình” thành ba thành phần: “Cơ sở vật chất”, “Nhân viên” và “Phụ trợ chuyến bay” Do ñó mô hình ñược ñưa ra gồm 7 thành phần: Cơ sở vật chất (facilities), Nhân viên (employees), Phụ trợ chuyến bay (flight patterns), Năng lực phục vụ (competence), ðộ tin cậy (reliability), ðộ ñáp ứng (responsiveness), Yêu cầu khách hàng (customization)
Trong kết luận của nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu ñã cố gắng cung cấp một
số thông tin hữu ích, ví dụ như sự khác biệt về kỳ vọng dịch vụ giữa các hành khách tại các phân khúc thị trường khác nhau Nghiên cứu này chỉ phân tích liên quan ñến
