đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng thể nhân tại ngân hàng tmcp ngoại thương việt nam – chi nhánh vũng tàu

LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập tại Trường Đại học Tài chính Marketing, với sự nỗ lực của bản thân, sự tận tình trong truyền đạt kiến thức đến học viên cùng với hướng dẫn của các thầy c

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH –MARKETING

HỌC VIÊN: NGÔ THỊ HỒNG ANH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày …… tháng …… năm 2015

Giáo viên hướng dẫn

VS TSKH Nguyễn Văn Đáng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng thể nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vũng Tàu” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Những số liệu, tài liệu sử dụng trong luận văn được chỉ rõ nguồn trích dẫn trong phần tài liệu tham khảo

Kết quả nghiên cứu này chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào

TP Hồ Chí Minh, năm 2015

NGÔ THỊ HỒNG ANH

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập tại Trường Đại học Tài chính Marketing, với sự nỗ lực của bản thân, sự tận tình trong truyền đạt kiến thức đến học viên cùng với hướng dẫn của các thầy cô, của nhà trường, đến nay tôi đã hoàn tất luận văn thạc sĩ với đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng thể nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vũng Tàu”

Trước tiên, tôi xin trân trọng bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đối với VS TSKH Nguyễn Văn Đáng – Giáo viên hướng dẫn – người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô của Trường Đại học Tài chính – Marketing đã trang bị cho tôi những kiến thức vô cùng hữu ích trong suốt quá trình học chương trình cao học Quản trị kinh doanh

Ngoài ra tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vũng Tàu, các anh chị đồng nghiệp của Phòng Khách hàng Thể nhân và một số phòng ban khác đã tạo điều kiện tốt cho tôi

có thể hoàn thành luận văn Hơn thế nữa, luận văn của tôi được hoàn thành cũng nhờ những đóng góp lớn lao của các khách hàng đang vay vốn tại Chi nhánh, chính nhờ những câu trả lời chân tình và thẳng thắn mà tôi có được nguồn dữ liệu quý giá

để hoàn thành luận văn

Xin cám ơn gia đình, người thân, bạn bè và các anh chị học viên cùng khóa đã động viên tôi trong quá trình làm luận văn

Trân trọng cảm ơn!

TP Hồ Chí Minh, năm 2015

NGÔ THỊ HỒNG ANH

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng thể nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vũng Tàu” được nghiên cứu không chỉ để đánh giá sự hài lòng của khách hàng mà còn để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đó thông qua việc sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính

Với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0, kết quả nghiên cứu đã nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng thể nhân tại chi nhánh, đó là, sự đáp ứng, lãi suất và sự đồng cảm, sự tin cậy, tính chuyên nghiệp, sự tin cơ sở vật chất

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, luận văn đưa ra những gợi ý, đề xuất, kiến nghị nhằm cải thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng thể nhân tại Vietcombank Vũng Tàu

A CẤU TRÚC CƠ BẢN CỦA LUẬN VĂN

MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN i

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

TÓM TẮT ĐỀ TÀI iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 2

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 3

1.4 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG 3

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 5

1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU 5

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 7

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 8

2.1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 8

2.1.1 Tổng quan về dịch vụ tín dụng thể nhân 8

2.1.2 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng 12

2.1.3 Tổng quan về chất lượng dịch vụ 18

2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 24

2.1.5 Quản trị quan hệ khách hàng 27

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 30

2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới 30

2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước 31

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 34

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35

3.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH VŨNG TÀU 35

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 35

3.1.2 Cơ cấu tổ chức 36

3.1.3 Các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của Vietcombank Vũng Tàu 37

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank Vũng Tàu 38

3.1.5 Kế hoạch phát triển năm 2015 40

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 41

3.3 MÔ TẢ DỮ LIỆU 46

3.4 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 48

3.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 49

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 50

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ KHẢO SÁT 51

4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KIỂM ĐỊNH 51

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu 51

4.1.2 Kiểm định sự phù hợp của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 53

4.1.3 Phân tích EFA 59

4.1.4 Phân tích hồi quy mô hình 67

4.1.5 Một số kiểm định bên ngoài mô hình 69

4.2 THẢO LUẬN VỀ CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU THEO KẾT QUẢ ĐỐI CHIẾU VỚI THỰC TẾ 72

4.2.1 Thảo luận về sự đáp ứng 73

4.2.2 Thảo luận về lãi suất và sự cảm thông 75

4.2.3 Thảo luận về sự tin cậy 77

4.2.4 Thảo luận về tính chuyên nghiệp 79

4.2.5 Thảo luận về cơ sở vật chất 80

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 81

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 82

5.2 ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ 83

5.2.1 Nhóm đề xuất nhằm cải thiện sự đáp ứng 84

5.2.2 Nhóm đề xuất nhằm cải thiện lãi suất và sự cảm thông 85

5.2.3 Nhóm đề xuất nhằm cải thiện sự tin cậy 86

5.2.4 Nhóm đề xuất nhằm cải thiện tính chuyên nghiệp 88

5.2.5 Nhóm đề xuất nhằm cải thiện cơ sở vật chất 89

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU MỚI TIẾP THEO 91

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 93

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai

CRM Customer Relationship Management Quản trị quan hệ khách hàng

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

KMO Kaiser – Meyer - Olkin Chỉ số phân tích sự phù hợp để

tiến hành EFA

RATEMP Rate - Empathy Lãi suất và sự cảm thông

SERVPERF Service Performance Mô hình chất lượng dịch vụ của

TQM Total Quality Management Quản lý chất lượng toàn bộ

WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank Vũng Tàu 38

Bảng 4.1: Thống kê mẫu theo giới tính 51

Bảng 4.2: Thống kê mẫu theo mức thu nhập 51

Bảng 4.3: Thống kê mẫu theo độ tuổi 52

Bảng 4.4: Thống kê mẫu theo mục đích sử dụng vốn 52

Bảng 4.5: Thống kê mẫu theo nguồn thông tin vay vốn 53

Bảng 4.6: Thống kê mẫu theo thời hạn vay 53

Bảng 4.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến TAN 54

Bảng 4.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến REL 55

Bảng 4.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến RES 56

Bảng 4.10: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến ASS 57

Bảng 4.11: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến EMP 57

Bảng 4.12: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến RAT 58

Bảng 4.13: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến SAS 58

Bảng 4.14: Kết quả phân tích KMO and Bartlett’s của các biến độc lập 60

Bảng 4.15: Kết quả phân tích ma trận nhân tố xoay của các biến độc lập 61

Bảng 4.16: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến RATEMP 62

Bảng 4.17: Kết quả phân tích Total Variance Explained 63

Bảng 4.18: Kết quả phân tích KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc 64

Bảng 4.19: Kết quả phân tích ma trận thành tố của biến phụ thuộc 64

Bảng 4.20: Kết quả phân tích kiểm định Pearson 66

Bảng 4.21: Kết quả phân tích hồi quy 67

Bảng 4.22: Tóm tắt mô hình 68

Bảng 4.23: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của biến SAS theo

thu nhập 69

Bảng 4.24: Kiểm định Kruskal Wallis của biến SAS theo thu nhập 69

Bảng 4.25: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của biến SAS theo độ tuổi 70

Bảng 4.26: Kiểm định Kruskal Wallis của biến SAS theo độ tuổi 70

Bảng 4.27: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của biến SAS theo mục đích sử dụng vốn 71

Bảng 4.28: Kiểm định Kruskal Wallis của biến SAS theo mục đích sử dụng vốn 71

Bảng 4.29: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của biến SAS theo thời hạn khoản vay 72

Bảng 4.30: Kết quả thống kê biến RES 74

Bảng 4.31: Kết quả thống kê biến RATEMP 76

Bảng 4.32: Kết quả thống kê biến REL 77

Bảng 4.33: Kết quả thống kê biến ASS 79

Bảng 4.34: Kết quả thống kê biến TAN 80

Bảng 5.1: Kết quả thống kê biến SAS 82

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Sơ đồ 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 15

Sơ đồ 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 16

Sơ đồ 2.3 Mô hình Kano 17

Sơ đồ 2.4 Mô hình Gronroos 20

Sơ đồ 2.5 Mô hình SERVQUAL 23

Sơ đồ 2.6: Quan điểm về chất lượng và sự hài lòng khách hàng (theo Wilson và cộng sự, 2008) 26

Sơ đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu sơ bộ 49

Sơ đồ 4.1: Sự tác động của các yếu tố trong mô hình 73

Đồ thị 5.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng 86

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Hệ thống ngân hàng Việt Nam mới thực sự bắt đầu phát triển từ năm 1990 Từ

hệ thống ngân hàng một cấp, đến nay Việt Nam đã có số lượng đông đảo các ngân hàng và tổ chức tín dụng phi ngân hàng chỉ trong vòng 25 năm Khi Việt Nam đang trên con đường chuyển sang nền kinh tế thị trường, tính chất cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng là một xu thế tất yếu Hiện nay, so với quy mô của nền kinh tế, Việt Nam có số lượng các ngân hàng khá lớn, cụ thể, tính đến thời điểm cuối tháng 06/2010, bên cạnh Ngân hàng Chính sách xã hội và Ngân hàng Phát triển, hệ thống các tổ chức tín dụng Việt Nam gồm có 5 ngân hàng thương mại nhà nước, 6 ngân hàng liên doanh, 34 ngân hàng thương mại cổ phần, 109 ngân hàng nước ngoài, 18 công ty tài chính, 12 công ty cho thuê tài chính và gần 1.100 quỹ tín dụng hợp tác

xã Theo lộ trình gia nhập WTO từ ngày 01/04/2007, Việt Nam mở cửa cho phép thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài Xét riêng trên địa bàn Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, một tỉnh có rất nhiều tiềm năng phát triển du lịch và dầu khí, đặc biệt là Thành phố Vũng Tàu, mật độ các tổ chức tín dụng trên địa bàn là rất đáng kể với 8 chi nhánh ngân hàng thương mại nhà nước, 9 quỹ tín dụng nhân dân, 30 chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần cùng một số các ngân hàng liên doanh khác (số liệu tại ngày 31/12/2014) Chính vì thế tình hình cạnh tranh về dịch vụ tín dụng giữa các chi nhánh ngân hàng trên địa bàn hiện nay diễn ra cực kỳ gay gắt và quyết liệt

Sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng xảy ra không chỉ do sự gia tăng mạnh mẽ

số lượng các ngân hàng mà còn do sự giảm sút rõ rệt nhu cầu vốn dành cho sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, cá nhân do tình hình kinh tế khó khăn mà biểu hiện rõ nét của tác động trên là tỷ lệ tăng trưởng tín dụng của các ngân hàng gần đây vẫn chưa được khả quan Trong môi trường cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của các ngân hàng, có thể nói ngân hàng nào giành được sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và ngày càng phát triển Do vậy, chiến lược kinh doanh hướng về khách hàng đang trở thành một chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng; làm thế nào để mang đến cho khách hàng sự hài lòng

tốt nhất đã trở thành vấn đề mà các ngân hàng đang cố gắng thực hiện bằng tất cả nguồn lực của họ bởi khi khách hàng vay cũ hài lòng thì ngân hàng mới có khả năng giữ chân và thu hút khách hàng vay mới Theo một nghiên cứu của TASP (Technical Assisstance Survey Program) của Mỹ thì:

- 5/6 trường hợp khách hàng cắt đứt giao dịch với doanh nghiệp vì chất lượng dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp chứ không phải vì chất lượng sản phẩm;

- 65 – 90% khách hàng bất mãn không còn mua bất cứ mặt hàng nào bày bán bởi doanh nghiệp;

- 87% khách hàng bất mãn sẽ trực tiếp nói những điều không tốt về doanh nghiệp cho ít nhất là 9 người khác;

- 13% khách hàng bất mãn sẽ trực tiếp nói xấu về doanh nghiệp cho tối thiểu là

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Chỉ trong vài thập niên gần đây, gần 15.000 bài báo về đề tài sự hài lòng khách hàng đã lần lượt xuất hiện Từ đó, tác giả nhận thấy rằng nghiên cứu sự hài lòng không phải là một đề tài mới mẻ hiện nay nhưng lại là yếu tố cần thiết để xây dựng các chiến lược phát triển phù hợp cho bất kỳ doanh nghiệp nào bởi doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển thì cần phải có được sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ Nếu như trước đây, nền kinh tế Việt Nam vẫn chưa phát triển,

cơ chế sản xuất của các doanh nghiệp vẫn chỉ là sản xuất và bán, chưa thật sự chú trọng đến công tác nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì hiện nay, với sự

cạnh tranh mạnh mẽ từ các công ty nước ngoài, các doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu quan tâm đến vấn đề này Do đó đã có nhiều công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng của các doanh nghiệp ở nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau như du lịch, dịch vụ công chứng, dịch vụ hỗ trợ sinh viên ở trường đại học, dịch vụ logistics, và thậm chí ở lĩnh vực huy động tiền gửi, dịch vụ thẻ của ngân hàng không chỉ ở trong nước mà còn trên thế giới Trong bài nghiên cứu này, tác giả đã tham khảo nhiều bài báo, bài luận về sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng

ở các ngân hàng Nhờ vào việc thành lập bảng khảo sát về sự hài lòng của khách hàng, thu thập và phân tích dữ liệu, các tác giả đã xây dựng được mô hình đo lường

và đánh giá sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao sự hài lòng về dịch vụ của doanh nghiệp Tác giả đã kế thừa những thành tựu đạt được

từ các công trình này để xây dựng mô hình thực tế nhất tại chi nhánh

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu với các mục tiêu sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng thể nhân của Vietcombank Vũng Tàu;

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng thể nhân của chi nhánh;

- Dựa vào các kết quả đạt được, tác giả đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó mang lại cho thương hiệu Vietcombank vị thế cao hơn trong tâm trí khách hàng

1.4 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG

- Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng thể nhân tại Vietcombank Vũng Tàu

- Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân hiện đang vay vốn tại chi nhánh

- Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về nguồn lực và khả năng, đề tài chỉ nghiên cứu về sự hài lòng về dịch vụ tín dụng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng

TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vũng Tàu với các phiếu khảo sát được cung cấp cho khách hàng vào tháng 02, tháng 03 năm 2015

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Phương pháp nghiên cứu định tính:

+ Phương pháp nghiên cứu hồ sơ, tài liệu: tác giả tiến hành thu thập, phân tích những tài liệu từ các nguồn khác nhau cả trong và ngoài nước về các đề tài

có liên quan; từ đó xây dựng khung lý thuyết và mô hình cho đề tài

+ Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: dựa trên bảng câu hỏi sơ bộ, tác giả tiến hành phỏng vấn với các khách hàng đang vay vốn tại các tổ chức tín dụng

để hình thành bảng câu hỏi chính thức phục vụ khảo sát, nghiên cứu

+ Phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi: Dựa trên mô hình mà đề tài áp dụng, tác giả xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập thông tin phù hợp đưa vào phân tích, sử dụng cho việc xây dựng mô hình Theo đó, các câu hỏi trong bảng hỏi được thiết kế tương ứng với các nội dung cần nghiên cứu bao gồm các phần: phần mở đầu (giới thiệu mục đích điều tra, nội dung điều tra và tầm quan trọng của cuộc điều tra); phần nội dung chính (gồm các câu hỏi được thiết kế và sắp xếp theo trình tự cụ thể, hợp lý, logic) và phần kết thúc (gồm thông tin chung về đối tượng được điều tra và lời cám ơn)

- Phương pháp nghiên cứu định lượng:

+ Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện bằng cách phát phiếu điều tra trực tiếp tại ngân hàng với các khách hàng cá nhân đến giao dịch vay vốn tại ngân hàng

+ Phương pháp thống kê toán học: xử lý số liệu thu được bằng phần mềm thống kê là SPSS 20.0

- Nguồn dữ liệu sử dụng cho đề tài gồm:

+ Dữ liệu sơ cấp: tác giả thu thập thông qua bảng hỏi

+ Dữ liệu thứ cấp: tác giả thu thập từ nội bộ Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vũng Tàu các số liệu về tình hình hoạt động của Chi

nhánh (như doanh thu, lợi nhuận, huy động vốn, cho vay,…), từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu các số liệu về tình hình cho vay cá nhân trên địa bàn tỉnh, từ các bài nghiên cứu trong và ngoài nước về các lĩnh vực có liên quan, từ các giáo trình, tài liệu khác…

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Với các mục tiêu đã được đề ra như trên, về mặt ý nghĩa khoa học, tác giả mong muốn thiết lập được một mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ tín dụng thể nhân tại ngân hàng, cụ thể là Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vũng Tàu, từ đó nhận định được những yếu tố nào tác động mạnh đến sự hài lòng đó Kể từ khi được thành lập vào ngày 01/04/1963 cho đến nay, Vietcombank luôn được đánh giá là ngân hàng hàng đầu Việt Nam về lĩnh vực bán buôn Xu thế dịch vụ ngân hàng của thế giới hiện tại là đẩy mạnh phát triển ở lĩnh vực bán lẻ, điều này thể hiện càng rõ khi hiện nay lĩnh vực bán lẻ của thị trường Việt Nam vẫn còn đang bỏ ngỏ, các ngân hàng nước ngoài đang tỏ ra có ưu thế hơn với số lượng sản phẩm phong phú, phong thái phục vụ khách hàng chuyên nghiệp, tận tình Vài năm gần đây, Vietcombank bắt đầu chú trọng vào thị trường này và bước đầu đạt được những thành công nhất định Nhằm không ngừng nâng cao uy tín và hình ảnh thương hiệu của Vietcombank, thông qua đề tài này, tác giả mong muốn phần nào đánh giá được sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng thể nhân tại Vietcombank Vũng Tàu, từ đó cải thiện và nâng cao hơn nữa các sản phẩm ngân hàng của chi nhánh, xứng đáng với hình ảnh Vietcombank vững mạnh trong tâm trí khách hàng Đó chính là ý nghĩa thực tiễn không kém phần quan trọng của nghiên cứu này

1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Luận văn gồm 5 chương:

- Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu Trong chương này, tác giả trình bày

về tính cấp thiết của đề tài, tình hình nghiên cứu đề tài, mục tiêu của đề tài, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học

và thực tiễn của đề tài, bố cục nghiên cứu

- Chương 2: Tổng quan lý luận, bao gồm các lý luận về dịch vụ, tín dụng, dịch vụ tín dụng thể nhân, sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng cùng với các nghiên cứu tương tự trước đây

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Trong chương này, trước hết tác giả tiến hành giới thiệu Vietcombank Vũng Tàu về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động kinh doanh 3 năm gần nhất (năm 2012, 2013 và 2014) và phương hướng hoạt động năm 2015 Sau đó tác giả trình bày về cách thức lựa chọn mẫu, cách tiến hành nghiên cứu và thành lập các biến trong mô hình cũng như thành lập mô hình

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Từ các dữ liệu thu thập được thông qua bảng khảo sát, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu; trong chương này, tác giả tập trung trình bày kết quả thu được và phân tích ý nghĩa kết quả

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị Nội dung chương này là trình bày kết luận rút

ra từ quá trình phân tích đồng thời đưa ra kiến nghị với các đối tượng liên quan dựa trên các kết luận đã nêu Ngoài ra tác giả cũng nêu lên hạn chế của đề tài trong quá trình nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương này, tác giả đã trình bày những nét sơ bộ về đề tài nghiên cứu như tính cấp thiết của đề tài, tình hình nghiên cứu của đề tài, ý nghĩa của đề tài về mặt thực tiễn cũng như lý thuyết và các vấn đề có liên quan như phương pháp nghiên cứu, bố cục sơ bộ của luận văn, từ đó giúp người đọc hình dung tổng quan

về đề tài này Do tầm quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà

sự hài lòng của khách hàng đang trở thành một nghiên cứu rất quen thuộc trong thời gian gần đây bởi các doanh nghiệp nếu muốn hoạt động tốt đều cần phải nâng cao hơn nữa độ thỏa mãn của khách hàng Chính vì vậy, mục đích của tác giả khi chọn đề tài này cũng không nằm ngoài dự định trên Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng là chủ đạo, luận văn nhằm vào việc thiết kế các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, đánh giá được sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng thể nhân của Vietcombank Vũng Tàu thông qua việc khái quát hoá mẫu nghiên cứu, từ đó suy diễn cho toàn bộ tổng thể nghiên cứu

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 2.1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.1.1 Tổng quan về dịch vụ tín dụng thể nhân

2.1.1.1 Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ

Trong hầu hết các ngành sản xuất, sản phẩm được đóng gói và chuyên chở qua các trung gian, đại lý, người bán buôn, cửa hàng bán lẻ rồi đến người tiêu dùng cuối cùng Đối với dịch vụ, người tiêu dùng có thể phải đến nơi mà ở đó dịch vụ được tạo ra Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ: trong kinh tế học, dịch

vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất, Adam Smith cho rằng: “dịch vụ là nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công bởi công việc này tàn lụi đúng lúc được sản xuất” Từ định nghĩa này, Adam Smith muốn nhấn mạnh đến khía cạnh

“không tồn trữ được” của dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời Còn Philip Kotler thì cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của dịch vụ có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người Từ đó có thể thấy được dịch vụ có những đặc điểm cơ bản sau:

- Tính vô hình (phi vật chất): Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ không thể chạm vào, cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng

- Tính không thể phân chia, không lưu giữ được: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó

- Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn: không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà chính yếu tố con người giữ vai trò quan trọng nhất trong dịch vụ, điều này thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và kỹ năng chuyên biệt với

sự hỗ trợ của dụng cụ, trang thiết bị Với những ngành dịch vụ có tính truyền thống như phân phối, vận tải hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sở vật chất

kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy nhiên, vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu và không thể thiếu được

2.1.1.2 Khái niệm về tín dụng và tín dụng ngân hàng

Tín dụng là một phạm trù kinh tế phản ánh mối quan hệ giao dịch giữa hai chủ thể bao gồm các nội dung sau:

- Người cho vay chuyển giao cho người đi vay một lượng giá trị nhất định dưới hình thái tiền tệ hoặc hiện vật như: hàng hoá, máy móc, thiết bị, bất động sản

- Người đi vay chỉ được sử dụng tạm thời trong một thời gian nhất định, sau khi hết thời hạn sử dụng theo thoả thuận, người đi vay phải hoàn trả cho người cho vay

- Giá trị hoàn trả thông thường lớn hơn giá trị lúc cho vay ban đầu hay nói cách khác người đi vay phải trả thêm phần lợi tức (lãi vay)

Tóm lại, tín dụng là phạm trù kinh tế phản ánh mối quan hệ sử dụng vốn lẫn nhau giữa các chủ thể trong nền kinh tế trên nguyên tắc hoàn trả cả vốn lẫn lãi Tín dụng được cấu thành nên từ sự kết hợp của ba yếu tố chính:

- Lòng tin: là yếu tố bao trùm trong hoạt động tín dụng, là điều kiện cần cho quan

hệ tín dụng phát sinh Trong quan hệ tín dụng “lòng tin” được biểu hiện từ nhiều phía, không chỉ bao gồm lòng tin từ một phía của người cho vay đối với người đi vay Nếu người cho vay không tin tưởng vào khả năng hoàn trả của người đi vay thì quan hệ tín dụng có thể không phát sinh và ngược lại, nếu người đi vay cảm thấy người cho vay không thể đáp ứng được yêu cầu về khối lượng tín dụng, về thời hạn vay,… thì quan hệ tín dụng cũng có thể không phát sinh Tuy nhiên lòng tin của người cho vay đối với người đi vay quan trọng hơn

bởi lẽ người cho vay là người giao phó tiền bạc, tài sản cho người khác sử dụng

- Có thời hạn: khác với quan hệ mua bán thông thường khác (sau khi trả tiền thì

người mua trở thành chủ sở hữu của vật mua), quan hệ tín dụng chỉ trao đổi quyền sử dụng giá trị khoản vay chứ không trao đổi quyền sở hữu khoản vay Người cho vay giao giá trị khoản vay dưới dạng hàng hoá hay tiền tệ cho người kia sử dụng trong một thời gian nhất định Sau khi khai thác giá trị sử dụng của khoản vay trong thời hạn cam kết, người đi vay phải hoàn trả toàn bộ giá trị khoản vay cộng thêm khoản lợi tức hợp lý kèm theo như cam kết đã giao ước với người cho vay Trong tín dụng người cho vay chỉ bán “giá trị sử dụng của khoản vay” chứ không bán “giá trị của khoản vay”

- Có hoàn trả: đây là đặc trưng thuộc về bản chất vận động của tín dụng, giúp

phân biệt tín dụng với phạm trù kinh tế khác Sau khi kết thúc vòng tuần hoàn của tín dụng, hoàn thành một chu kỳ sản xuất trở về trạng thái tiền tệ, vốn tín dụng được người đi vay hoàn trả cho người cho vay kèm theo một phần lãi như

đã thoả thuận

Mối quan hệ tín dụng được gọi là hoàn hảo nếu được thực hiện với đầy đủ các đặc trưng trên, nghĩa là người đi vay hoàn trả được đầy đủ gốc và lãi đúng thời hạn Trên cơ sở tiếp cận theo chức năng hoạt động của ngân hàng thì: “Tín dụng ngân hàng là quan hệ chuyển nhượng quyền sử dụng vốn từ ngân hàng cho khách hàng trong một thời hạn nhất định với một khoản chi phí nhất định” (Nguyễn Minh Kiều, 2009, Tín dụng và thẩm định tín dụng ngân hàng, Nhà xuất bản Thống kê) Giá (lãi suất) của khoản vay do ngân hàng ấn định cho khách hàng vay là mức lợi tức mà khách hàng phải trả trong suốt khoản thời gian tồn tại của khoản vay Tín dụng ngân hàng được thực hiện trên 3 nguyên tắc sau:

- Tiền cho vay phải được hoàn trả sau một thời gian nhất định cả vốn lẫn lãi:

Đây là nguyên tắc quan trọng hàng đầu vì đại bộ phận vốn kinh doanh của ngân hàng là nguồn vốn huy động từ nền kinh tế Nếu trong quá trình hoạt động kinh doanh, các khoản tín dụng mà ngân hàng đã cung cấp không được hoàn trả đúng hạn sẽ ảnh hưởng tới khả năng thanh toán và thu nhập của ngân hàng Do

đó, khách hàng khi vay vốn phải cam kết trả cả gốc và lãi trong một thời hạn nhất định

- Vốn vay phải có tài sản với giá trị tương đương làm đảm bảo: Trong nền kinh

tế thị trường, các hoạt động kinh tế diễn ra hết sức đa dạng, phức tạp, vì thế mọi

dự đoán về rủi ro của ngân hàng chỉ mang tính tương đối, do đó, bảo đảm tín dụng là một tiêu chuẩn xét duyệt cho vay để bổ sung những mặt hạn chế của nhà quản trị cũng như phòng ngừa những diễn biến không thuận lợi của môi trường kinh doanh

- Cho vay theo kế hoạch thoả thuận trước (vốn vay phải được sử dụng đúng mục đích): Tín dụng đúng mục đích không những là nguyên tắc mà còn là phương

châm hoạt động của tín dụng Việc thực hiện đúng cam kết trong hợp đồng tín dụng là cơ sở để doanh nghiệp tính toán các yếu tố hiệu quả của quá trình sản xuất kinh doanh, đồng thời cũng là một trong những yếu tố đảm bảo khả năng thu nợ của ngân hàng Để thực hiện nguyên tắc này, ngân hàng yêu cầu khách hàng vay vốn phải sử dụng tiền vay đúng mục đích như đã cam kết trong hợp đồng Nếu phát hiện khách hàng vi phạm, ngân hàng được quyền thu hồi nợ trước hạn

Trong quan hệ tín dụng lãi suất là biểu hiện giá cả khoản tiền mà người cho vay đòi hỏi khi tạm thời trao quyền sử dụng một khoản vốn của mình cho người khác trong một thời gian nhất định Người đi vay coi lãi suất như một khoản chi phí phải trả cho nhu cầu sử dụng tạm thời vốn của người khác, nói cách khác lãi suất tín dụng là giá cả của quyền sử dụng vốn vay Đối với hoạt động ngân hàng, lãi suất là một trong những biến số được theo dõi chặt chẽ, không chỉ là công cụ điều tiết vĩ

mô mà còn là phương tiện để các ngân hàng cạnh tranh trong cơ chế thị trường

2.1.1.3 Khái niệm và vai trò của tín dụng thể nhân

Dịch vụ tín dụng thể nhân thường được hiểu là hoạt động cho vay nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của các cá nhân, hộ gia đình như chi tiêu thường xuyên, chi sửa chữa nhà cửa, chi mua sắm tài sản… Cụ thể, tại Vietcombank Vũng Tàu, các sản phẩm tín dụng thể nhân bao gồm:

- Cho vay bất động sản (mua nhà ở, đất ở, bù đắp tiền mua nhà đất, xây sửa nhà);

- Cho vay nhà dự án;

- Cho vay tín chấp (dành cho cán bộ công nhân viên và cán bộ quản lý điều hành);

- Cho vay mua ô tô;

- Kinh doanh tài lộc;

- Cho vay cầm cố giấy tờ có giá;

- Hỗ trợ cải thiện đời sống của các cá nhân, gián tiếp góp phần tháo gỡ khó khăn trên thị trường bất động sản và các hoạt động thương mại khác, cũng như tạo cơ hội để các ngân hàng phát triển lĩnh vực bán lẻ…

2.1.2 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng

2.1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có nhiều tranh luận xung quanh đó Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng

là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được Theo Fornell (1995) sự hài lòng (hoặc sự thất vọng) sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng Hoyer và Mac Innis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng Theo Hansemark và Albinsson (2004) thì “sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một

nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ Còn Kotler (2000) định nghĩa sự hài lòng “là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc

so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ” Nhìn chung thì sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm

và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ

có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng Như vậy, có thể hiểu được sự hài lòng của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực

tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng trước khi mua Cần chú ý rằng khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà còn bao gồm cả dịch

vụ Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

2.1.2.2 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng

Từ thập kỷ 70 của thế kỷ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ở các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Olshavsky (1993) Năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp tại Đại học Michigan đã giúp Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đầu tiên trên thế giới ở cấp

độ quốc gia, gọi là SCSB – Swedish Customer Satisfaction Barometer (Fornell, 1992) Đây chính là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng sau này

Năm 1994, chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ được công bố: ACSI – American Customer Satisfaction Index Chỉ số này đã đánh dấu bước phát triển của

hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số là nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chính là đánh giá được thái độ của khách hàng, phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp Cho đến nay, bên cạnh ACSI, SCSB đã có nhiều quốc gia khác công bố về mô hình CSI của quốc gia mình, đó là Đức với German Barometer (năm 1992), Na Uy với Norwegan Customer Satisfaction Barometer - NCSB, Thụy Sĩ với Swiss Index of Customer Satisfaction - SWICS, Hàn Quốc với Korean Customer Satisfaction Index - KCSI, New Zealand và Đài Loan (vào khoảng năm 1996), Trung Quốc với China Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia với Malaysian Customer Satisfaction Index (MCSI) năm 1999 Riêng mô hình ECSI đã triển khai đồng loạt tại 12 quốc gia thành viên EU vào năm 1999 Ngoài ra, Brazil, Argentina, Mexico, Canada, Australia, Hong Kong cũng đang trong giai đoạn xây dựng hệ thống CSI cho chính quốc gia mình

Cụ thể, hệ thống ACSI của Mỹ được xây dựng dựa trên mô hình của Thụy Điển ACSI được phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc Trung tâm Nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc Đại học Michigan như một chỉ số thông dụng và một phương thức đo lường sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng ACSI đo lường được trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành Theo đó, chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng

Sơ đồ 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận (trong sơ đồ trên chất lượng cảm nhận liên quan đến đánh giá của người tiêu dùng về đặc tính của dịch

vụ, sự hỗ trợ của nhà cung cấp trong suốt và sau khi sử dụng) Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Với mô hình ECSI của các quốc gia EU: ECSI được xây dựng dựa trên các chương trình của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy Điển Mô hình ECSI có một số khác biệt nhất định so với mô hình của Mỹ: hình ảnh sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố: hình ảnh, sự mong đợi, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình

Giá trị

cảm nhận

Sự hài lòng của khách hàng

(+)

(-/+) (-)

Sơ đồ 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI

thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Điểm mạnh của cách tiếp cận này là làm dịch chuyển kinh nghiệm tiêu dùng,

tạo điều kiện cho nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự

hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp

cận theo cấu trúc CSI là giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản

phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài

lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự

mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ

đó

Bên cạnh hệ thống chỉ số CSI thì mô hình Kano cũng thường được sử dụng để

đo lường sự hài lòng của khách hàng Mô hình Kano đã phân chia thuộc tính hàng

hóa và dịch vụ ra 3 loại: căn bản, thực hiện và kích thích Một sản phẩm cạnh tranh

phải đáp ứng thuộc tính căn bản, tối đa hóa thuộc tính thực hiện và càng nhiều

thuộc tính kích thích có thể có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận được

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

(+)

(+)

Sơ đồ 2.3 Mô hình Kano

Thuộc tính căn bản của hàng hóa và dịch vụ là thuộc tính được kỳ vọng “phải có” và thuộc tính này không cung cấp cơ hội nào để làm khác biệt sản phẩm Mọi

cố gắng của nhà sản xuất hay nhà làm dịch vụ làm tăng các thuộc tính này có khuynh hướng làm cho lợi tức giảm dần về độ thỏa mãn khách hàng Tuy nhiên, nếu thuộc tính này không có hoặc được thực hiện kém sẽ dẫn đến sự bất mãn tột cùng của khách hàng

Thuộc tính thực hiện là thuộc tính mà càng nhiều càng tốt và sẽ mang lại mức

độ thỏa mãn khách hàng càng cao Ngược lại, thuộc tính thực hiện này không có hoặc kém làm giảm mức độ thỏa mãn khách hàng Người tiêu dùng có khuynh hướng nói cho người khác nghe về tính chất tốt/xấu và như vậy có thể có tác động lan tỏa trên diện rộng nếu làm tốt hay làm xấu

Các thuộc tính kích thích người tiêu dùng thường là ngầm hiểu và không kỳ vọng, nhưng có thể mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng cao Tuy nhiên, không

có các thuộc tính này không dẫn đến tình trạng bất mãn của khách hàng và thậm chí khách hàng không hề hay biết Thuộc tính kích thích thông thường thỏa mãn nhu cầu tiềm tàng mà khách hàng không nhận biết được Thuộc tính này nằm ngoài

sự nhận biết của khách hàng, nhưng phải làm cho khách hàng ngạc nhiên, ca ngợi

và cảm động

Tiếp cận tương đối giản đơn để phân tích mô hình Kano là yêu cầu khách hàng trả lời hai câu hỏi cho mỗi một thuộc tính: (1) Đánh giá mức độ thỏa mãn nếu sản phẩm có thuộc tính đó và (2) Đánh giá mức độ thỏa mãn nếu sản phẩm không có thuộc tính đó Các khách hàng được yêu cầu trả lời một trong những câu trả lời sau: (1) Thỏa mãn;

(2) Trung lập (thông thường nhất);

(3) Không thỏa mãn;

(4) Không quan tâm

Theo đó, các thuộc tính được gọi là căn bản nếu khách hàng trả lời “trung lập”

và không căn bản khi khách hàng trả lời “không thỏa mãn” Nếu sản phẩm không

có thuộc tính này thì có tiềm năng tác động quan trọng đến sự thành công của dòng sản phẩm trên thị trường; bỏ bớt hoặc thêm vào các thuộc tính thực hiện và thuộc tính kích thích, có nghĩa là sự tồn tại hoặc không tồn tại các thuộc tính này sẽ dẫn đến việc không thỏa mãn khách hàng Khách hàng thường đánh giá các thuộc tính hoặc chức năng quan trọng, yêu cầu phải đặt ra câu hỏi với khách hàng “Bạn sẵn lòng trả thêm cho thuộc tính này là bao nhiêu?” sẽ giúp đưa ra các quyết định đánh đổi, đặc biệt là đối với thuộc tính thực hiện

Đối với các thuộc tính nhận được câu trả lời là “không quan tâm” vì khách hàng

sẽ không tăng mức độ thỏa mãn khách hàng và không có động cơ để khách hàng trả mức giá cao hơn cho sản phẩm hay dịch vụ Tuy nhiên, không nên gạt bỏ tức thời các thuộc tính này nếu nó giữ một vai trò quan trọng trong chức năng sản phẩm hoặc cần thiết vì lý do khác hơn là lý do thỏa mãn khách hàng

2.1.3 Tổng quan về chất lượng dịch vụ

2.1.3.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Khái niệm chất lượng dịch vụ xuất hiện rất nhiều trong các tài liệu nghiên cứu dưới dạng nhận định và tranh luận vì không có sự nhất trí toàn bộ trong việc định nghĩa và đánh giá Có nhiều định nghĩa khác nhau liên quan đến ý nghĩa của chất lượng dịch vụ Theo Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN ISO 8402:1999 về Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa do Bộ Khoa học Công

nghệ và Môi trường ban hành thì chất lượng là toàn bộ các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và đã dự định Đối với tất cả các doanh nghiệp, một câu hỏi quan trọng luôn được đặt ra là tại sao cần đánh giá chất lượng dịch vụ? Rõ ràng việc đánh giá chất lượng dịch vụ cho thấy sự so sánh trước và sau khi thay đổi, từ đó nhận ra những vấn đề liên quan đến chất lượng để thiết lập những tiêu chuẩn rõ ràng cho việc phân phối dịch vụ Dựa vào kinh nghiệm của mình, Edvardsen và cộng sự (1994) cho rằng điểm khởi đầu của việc phát triển chất lượng dịch vụ là quá trình phân tích đánh giá

Cả chất lượng dịch vụ và chất lượng sản xuất đều đòi hỏi phải có phương pháp quản lý phù hợp theo phương thức Total Quality Management – TQM (Quản lý chất lượng toàn bộ) TQM là một phương pháp quản lý của một tổ chức, định hướng vào chất lượng, dựa trên sự tham gia của mọi thành viên và nhằm đem lại sự thành công dài hạn thông qua việc luôn nâng cao sự thoả mãn khách hàng, cải tiến chất lượng để làm hài lòng khách hàng và lợi ích của mọi thành viên của công ty và của xã hội Mục tiêu của TQM là cải tiến chất lượng sản phẩm và thoả mãn khách hàng ở mức tốt nhất cho phép Tuy nhiên quản lý chất lượng dịch vụ gặp nhiều khó khăn hơn chất lượng sản xuất vì những lý do sau:

- Chất lượng dịch vụ liên quan đến cách hành xử của con người Nếu như sản phẩm không biểu lộ tính cách, sự mong muốn hay những giá trị văn hoá, thì với dịch vụ, cần phải xem xét đến cách hành xử của con người

- Mỗi loại hình dịch vụ có thể khác nhau vì khó có thể lặp lại chính xác còn hầu hết các sản phẩm được sản xuất thì giống nhau

- So sánh với một sản phẩm thì một loại hình dịch vụ phức tạp hơn trong khâu thiết kế, phân phối và quản lý

Nếu một công ty có thể cung cấp chất lượng dịch vụ tốt hơn thì có thể phát triển một khả năng đặc biệt, có giá trị, khó bắt chước Khi đó công ty có thể đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh Cách tốt nhất để đạt được lợi thế cạnh tranh tương đối trong thị trường là cung cấp chất lượng dịch vụ tốt hơn Chất lượng dịch vụ xuất sắc có thể giúp cho những sản phẩm của công ty nổi bật và khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, do đó có thể nói rằng việc cung cấp chất lượng dịch vụ xuất sắc

cũng là một chiến lược cạnh tranh khắc nghiệt và gây ra nhiều khó khăn cho những đối thủ cạnh tranh

2.1.3.2 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

- Mô hình của Gronroos (còn gọi là mô hình Chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng): đây là một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khá phổ biến Mặc dù không được sử dụng rộng rãi như mô hình SERVQUAL nhưng mô hình này đã được ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker và Lamb, 1993), kế toán (Higgins và Ferguson, 1991), dịch vụ ngân hàng, dịch vụ thư viện,… Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch

vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ

Sơ đồ 2.4 Mô hình Gronroos

Trong mô hình này cần chú ý chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao? Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí sau: chất lượng

kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh

(i) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà

khách hàng nhận được từ dịch vụ

(ii) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào

khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật

(iii) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất

lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thông, truyền miệng, chính sách giá, PR

- Mô hình SERVQUAL: được xây dựng vào những năm 1980 bởi Zeithaml,

Parasuraman và Berry nhằm mục tiêu đo lường chất lượng dịch vụ Đầu tiên, SERVQUAL đưa ra 10 tiêu chuẩn đánh giá chất lượng dịch vụ để đo lường khoảng cách giữa sự kỳ vọng và trải nghiệm của khách hàng, gồm:

+ Độ tin cậy (reliability): khả năng cung cấp dịch vụ đúng như cam kết;

+ Sự đáp ứng (responsiveness): nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng bằng sự tích cực, nhã nhặn;

+ Sự cạnh tranh (competence): khả năng của nhân viên trong việc cung cấp tốt dịch vụ;

+ Khả năng tiếp cận (access): tính dễ tiếp cận của nhà cung cấp dịch vụ;

+ Sự lịch sự (courtesy): bao gồm sự kính trọng, cảm thông, lịch sự của nhân viên giao tiếp với khách hàng;

+ Khả năng giao tiếp (communication): sự cung ứng dịch vụ với ngôn ngữ và cách thức dễ hiểu;

+ Niềm tin (credibility): tính trung thực, thẳng thắn của nhà cung ứng dịch vụ; + Bảo mật (security): không tồn tại sự nghi ngờ, rủi ro kinh tế hoặc rủi ro vật chất khi sử dụng dịch vụ;

+ Am hiểu khách hàng (understading the customer): nhà cung cấp dịch vụ nỗ lực để thấu hiểu nhu cầu khách hàng;

+ Phương tiện hữu hình (tangibles): cơ sở vật chất của nơi giao dịch

Đến năm 1988, mười thành phần nói trên đã được sắp xếp lại thành 5 nhân tố: độ tin cậy (reliability), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đáp ứng (responsiveness) vẫn được giữ nguyên, bảy nhân tố còn lại được chia thành 2 nhân tố, đó là sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy); 5 nhân tố này còn được gọi là RATER Từ đó, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần nói trên, cụ thể:

i Sự tin tưởng (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu của công ty, bao gồm: cung cấp dịch vụ đúng như

đã hứa; chứng tỏ được mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại của khách hàng; công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

ii Sự phản hồi (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục

vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng, bao gồm: nhân viên cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ; nhân viên nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng; nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; nhân viên không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng

iii Sự đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, bao gồm: cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng; khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty; nhân viên luôn niềm nở với khách hàng; nNhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của khách hàng

iv Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, bao gồm: công ty luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng hoặc có nhân viên biết quan tâm đến nhu cầu khách hàng; công ty lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm

v Phương tiện hữu hình (tangibility): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ, bao gồm: công ty có trang thiết bị rất hiện đại; các cơ sở vật chất của công ty trông bắt mắt; nhân viên công ty ăn mặc tươm tất; sách ảnh giới thiệu của công

ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp nói chung, nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp khảo sát, nghĩa là căn

cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch

vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Ngoài ra, mô hình SERVQUAL cũng đề cập đến 5 khoảng cách của chất lượng

iv Khoảng cách 4: giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch

vụ đã thông tin tới khách hàng

v Khoảng cách 5: giữa dịch vụ mà khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

Sơ đồ 2.5 Mô hình SERVQUAL

- Mô hình SERVPERF: do Cronin và Taylor sáng lập nên Cronin và Taylor đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa

ra nhận định rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch

vụ Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng

sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn Theo đó chất lượng dịch

vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng bao gồm 22 phát biểu như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần câu hỏi về kỳ vọng

2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong nhiều thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt Trải qua hàng loạt các nghiên cứu trong quá khứ, một số học giả đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ quyết định sự hài lòng của khách

hàng, ví dụ như theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì khi chất lượng dịch vụ cao

sẽ dẫn đến sự hài lòng khách hàng cao

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là một nhân tố quyết định sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992) Nguyên nhân là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ

đó, tức là sự hài lòng của khách hàng chỉ xuất hiện nếu như khách hàng đánh giá dịch vụ đó có chất lượng tốt Vì vậy, cần lưu ý rằng nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng không bao giờ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngoài ra, Oliver (1993) khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là một nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng khách hàng Quan điểm này cũng được một số học giả khác đồng tình (Anderson và Sullivan, 1993; Fornell và đồng

sự, 1996; Spreng và Macky, 1996)

Các học giả cũng đưa ra những phân tích về khác biệt giữa sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ Theo đó, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ là một khái niệm tổng quát, trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Wilson và cộng sự, 2008; Zeithaml và Bitner, 2000) Mặc dù những yếu tố khác như giá và chất lượng sản phẩm có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng chất lượng dịch vụ vẫn là một thành tố của sự hài lòng khách hàng (Zeithml và cộng sự, 2006) Quan điểm này cũng được Wilson và cộng sự (2008) đồng tình và sau đó đã được xác nhận bằng định nghĩa về sự hài lòng khách hàng được các học giả khác trình bày

Sơ đồ 2.6:

Quan điểm về chất lượng và sự hài lòng khách hàng (theo Wilson và cộng sự, 2008)

Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng ít có nghiên cứu nào tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt của từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và cộng sự, 2000) Cronin và Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter và Bloemer, 1997)

Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thoả mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai

Các yếu tố

cá nhân

Các yếu tố tình huống

Lòng trung thành khách hàng

Độ tin cậy - REL

Chất lượng sản phẩm

Giá

Sự hài lòng khách hàng

yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ có được là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch

vụ đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ Cũng theo Parasuraman thì

kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là

họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu

về dịch vụ Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng Cronin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

2.1.5 Quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship management – CRM) là một phương pháp toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng Khi phân tích sâu vào từng cụm từ trong khái niệm này, nhận thấy:

Thứ nhất: “toàn diện” nghĩa là CRM không chỉ thuộc về lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị, không là trách nhiệm của riêng nhóm dịch vụ khách hàng, cũng không phải

là sản phẩm sáng tạo bởi nhóm công nghệ thông tin,… Thật ra CRM là một phương thức thực hành kinh doanh liên quan đến mọi lĩnh vực trong tổ chức, nếu CRM chỉ được ủy thác cho một lĩnh vực của tổ chức thì sẽ làm cho quan hệ khách hàng suy yếu đi

Thứ hai: “thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng”, tức là CRM đề cập đến toàn bộ chu kỳ mối quan hệ khách hàng Thông qua CRM, thông tin khách hàng được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của

khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả Mục đích ban đầu của các chuyên gia khi xây dựng CRM là nhằm tạo ra một phương pháp có thể phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng sau đó duy trì các khách hàng này cho công ty

Như vậy, CRM cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng Một chính sách CRM hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh phương pháp kinh doanh, áp dụng hệ thống công nghệ thông tin phù hợp Tuy nhiên cần lưu ý rằng CRM không đơn thuần là một phần mềm, một công nghệ mà còn là một chiến lược kinh doanh bao gồm chiến lược tiếp thị, đào tạo và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp CRM hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh

Đối với khách hàng: CRM thúc đẩy quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu doanh nghiệp hơn, được phục vụ chu đáo hơn, cảm thấy được quan tâm hơn từ những điều rất nhỏ như: ngày sinh, sở thích, nhu cầu,…

Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp quản lý, lắng nghe ý kiến khách

hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai Ngoài ra, CRM giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ dàng, tiết kiệm chi phí Bên cạnh đó, CRM còn là công cụ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên một cách hiệu quả, tập trung nhất

Đối với nhân viên kinh doanh: CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng kịp thời, tạo uy tín cho công

ty và giữ chân khách hàng lâu dài

Dựa vào những lợi ích của CRM, tác giả quyết định nghiên cứu về cơ sở lý thuyết này nhằm xây dựng được các nhân tố của bảng câu hỏi khảo sát sự hài lòng khách hàng sao cho phù hợp nhất với tình hình thực tế