nghiên cứu một số thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu snp (saigon newport) tổng công ty tân cảng sài gòn

i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Nghĩa từ bằng tiếng Anh Nghĩa từ bằng tiếng Việt AMA American Marketing Association Hiệp hội marketing Hoa Kỳ NBTH Brand Awareness Nhận biết thương

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

PHẠM VĂN BẰNG

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ THÀNH PHẦN ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SNP (SAIGON NEWPORT)

TỔNG CÔNG TY TÂN CẢNG SÀI GÒN

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

PHẠM VĂN BẰNG

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ THÀNH PHẦN ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SNP (SAIGON NEWPORT)

TỔNG CÔNG TY TÂN CẢNG SÀI GÒN

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu một số thành phần ảnh hưởng

đến giá trị thương hiệu SNP (SaiGon NewPort) - Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn”

là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Luận văn

có sự hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn và những người tôi đã cảm ơn Tôi đã nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực

TP.HCM, ngày 20 tháng 05 năm 2015

Người thực hiện luận văn

Phạm Văn Bằng

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi chân thành gửi lời cảm ơn tới:

Quý Thầy Cô, Trường Đại học Tài chính - Marketing đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt những năm học tại trường Đặc biệt là VS TSKH Nguyễn Văn Đáng, người Thầy hướng dẫn khoa học luận văn, đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn giúp tôi tiếp cận các vấn đề thực tiễn và phương pháp nghiên cứu khoa học cũng như nội dung của đề tài này

Cho phép tôi được gởi lời cám ơn đến các anh chị đồng nghiệp tại Tổng Công

ty Tân Cảng Sài Gòn đã đóng góp những ý kiến quý báu và tạo điều kiện thuận lợi cho

tôi trong quá trình thu thập số liệu phục vụ cho nghiên cứu đề tài

Xin cảm ơn các anh, chị học viên cao học của Trường đã nhiệt tình hỗ trợ, động viên và chia sẽ những kinh nghiệm, kiến thức trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày 20 tháng 05 năm 2015

Người thực hiện luận văn

Phạm Văn Bằng

MỤC LỤC

Trang LỜI CAM ĐOAN

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

1.2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 GIỚI THIỆU

2.2 THƯƠNG HIỆU

2.2.1 Khái niệm thương hiệu

2.2.2 Chức năng của thương hiệu

2.2.3 Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu

2.2.4 Các cấp độ ý nghĩa của thương hiệu

2.3 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

2.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

2.3.2 Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ

2.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRÊN THẾ GIỚI

2.4.1 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)

2.4.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)

i

ii iii

2.4.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)

2.4.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu (2001)

2.4.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & ctg (2004)

2.5 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC

2.5.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)

2.5.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009)

2.5.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010)

2.5.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011)

2.6 TỔNG QUAN VỀ SNP VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA SNP

2.6.1 Tổng quan về sự hình thành và phát triển của SNP

2.6.2 Tình hình hoạt động của SNP trong những năm gần đây

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 GIỚI THIỆU

3.2 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

3.2.1 Nhận biết thương hiệu (NBTH)

3.2.2 Hình ảnh thương hiệu (HATH)

3.2.3 Chất lượng cảm nhận (CLCN)

3.2.4 Giá trị cảm nhận (GTCN)

3.2.5 Lòng trung thành thương hiệu (LTT)

3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.3.1 Quy trình nghiên cứu

3.3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 GIỚI THIỆU

4.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT

4.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO

4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI

4.4.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình

4.4.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình

4.4.3 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính

4.4.4 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính

4.5 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

5.2 NHỮNG KẾT QUẢ CHÍNH YẾU CỦA NGHIÊN CỨU

5.3 ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀO THỰC TIỄN QUẢN LÝ

5.4 HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN CHUNG

KIẾN NGHỊ NHỮNG CHÍNH SÁCH ĐỂ CÁC GIẢI PHÁP ĐƯỢC THỰC HIỆN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Ký hiệu Nghĩa từ bằng tiếng Anh Nghĩa từ bằng tiếng Việt

AMA American Marketing

Association Hiệp hội marketing Hoa Kỳ NBTH Brand Awareness Nhận biết thương hiệu

GTTH Brand Equity Giá trị thương hiệu

LTT Brand Loyalty Lòng trung thành thương hiệu HATH Brand Image Hình ảnh thương hiệu

DWT Dead Weight Tonnage Đơn vị đo năng lực vận tải an

toàn của tàu thủy tính bằng tấn EFA Exploratory Factor Analysis Nhân tố khám phá

KMO Kaiser Mayer Olkin Hệ số được dùng để xem xét sự

thích hợp của phân tích nhân tố CLCN Perceived Quality Chất lượng cảm nhận

GTCN Perceived Value Giá trị cảm nhận

ICD Inland Clearance Depot Cảng khô, Cảng cạn

TEU Twenty-foot Equivalent Units Đơn vị đo của hàng hóa bằng

container TP.HCM Ho Chi Minh City Thành Phố Hồ Chí Minh

SPSS Statistical Package for the

Social Sciences

Phần mềm xử lý thống kê dùng trong ngành khoa học xã hội SNP Sai Gon New Port Tân Cảng Sài Gòn

WIPO World Intellectual Property

Organization Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới

ii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

Hình 2.2: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Hình 2.3: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993)

Hình 2.4: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar & ctg

(1995)

Hình 2.5: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu

(2001)

Hình 2.6: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Kim & ctg (2004)

Hình 2.7: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ

& ctg (2002)

Hình 2.8: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Phượng

Hoàng Lam (2009)

Hình 2.9: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Hoàng Thị

Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010)

Hình 2.10: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Trường

Sơn và Trần Trung Vinh (2011)

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu SNP

- Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1: Biểu đồ phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán

chuẩn hóa

Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram

Hình 4.3: Biểu đồ xác xuất chuẩn - Normal probability plot

Hình 4.4: Mô hình kết quả nghiên cứu

iii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Tóm lược tiến độ thực hiện nghiên cứu

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha trước khi phân tích EFA

Bảng 4.3: Kết quả EFA cho thang đo các yếu tố liên quan giá trị thương hiệu

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sau khi phân tích EFA

Bảng 4.5: Kết quả EFA cho thang đo giá trị thương hiệu SNP

Bảng 4.6: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan Pearson

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Bảng 4.9: Kết quả phân tích phương sai ANOVA

Bảng 4.10: Kết quả của phân tích hồi quy tuyến tính

Bảng 4.11: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết

Bảng 4.12: Giá trị trung bình của các thành phần giá trị thương hiệu SNP

Bảng 4.13: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định sự khác biệt

iv

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các thành phần giá trị thương hiệu SNP trong lĩnh vực dịch vụ khai thác cảng biển Đồng thời đo lường mức độ ảnh hưởng của một số thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu SNP của Tổng Công

ty Tân Cảng Sài Gòn Ngoài ra, căn cứ vào kết quả nghiên cứu tác giả cũng đề xuất một số hàm ý chính sách với nhà quản trị SNP nhằm nâng cao giá trị thương hiệu SNP của Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn

Dựa vào cơ sở lý thuyết về thương hiệu trong lĩnh vực sản phẩm và dịch vụ đã

có trên thế giới, nghiên cứu này đã xây dựng mô hình trên cơ sở điều chỉnh lại thang

đo cho phù hợp với thị trường dịch vụ khai thác cảng biển tại Việt Nam Một nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu 30 khách hàng đang sử dụng các dịch vụ tại các cảng

có thị phần lớn nhất hiện nay (Cảng Cát Lái, Cảng Cái Mép, ICD Sóng Thần) của SNP theo cách lấy mẫu thuận tiện để đánh giá sơ bộ thang đo và một nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu 300 bản khảo sát được thực hiện tiếp theo để kiểm định mô hình thang đo và các giả thuyết

Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và các giả thuyết đều được chấp nhận Cụ thể là có năm nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ cảng biển bao gồm: Nhận biết thương hiệu (NBTH), hình ảnh thương hiệu (HATH), chất lượng cảm nhận (CLCN), giá trị cảm nhận (GTCN) và lòng trung thành thương hiệu (LTT) Kết quả cho thấy, giá trị cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu SNP, kế đến là yếu tố chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu Nhận biết thương hiệu và lòng trung thành có ảnh hưởng thấp nhất đến giá trị thương hiệu tuy nhiên vẫn có tương quan thuận

Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý thông qua mô hình đo lường về giá trị thương hiệu SNP trong lĩnh vực dịch vụ cảng biển Nó giúp cho những nhà quản trị và quản lý của SNP hiểu biết rõ hơn về giá trị thương hiệu SNP, từ đó có thể xây dựng chiến lược, chính sách về thương hiệu để nâng cao giá trị thương hiệu của Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn (SNP)

1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 T ÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu đã được thực hiện

từ rất lâu Có rất nhiều tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công thương hiệu, nổi tiếng như Coca-Cola, Microsoft, IBM, Mercedes, Honda, Toyota và gần đây nhất là Google, Facebook, Apple, Sam Sung Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, có giá trị cao và được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới ưa chuộng, hàng năm được bình bầu trong Top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới Những thương hiệu nổi tiếng này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ cần nghe tên người tiêu dùng đã biết được sản phẩm, dịch vụ

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, giá trị thương hiệu đã trở thành một trong những nhân tố quan trọng đóng góp rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như tạo nên sự thân thuộc và tin cậy của khách hàng với thương hiệu, tạo nên sự trung thành với thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước, nâng cao văn minh góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Ở Việt Nam hiện nay, thương hiệu và giá trị thương hiệu là một khái niệm không mới nhưng chưa được quan tâm đầu tư đúng mức Vấn

đề thương hiệu trên thị trường Việt Nam mới chỉ được quan tâm và phát triển trong những năm gần đây, khi có sự quảng bá rộng rãi các sản phẩm của các tập đoàn quốc

tế như P&G, Unilever và kể từ khi một số sản phẩm Việt Nam bị đánh cắp thương hiệu trên thị trường thế giới như võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên Rất nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức được đầy đủ rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm đa hướng, được hình thành từ nhiều yếu tố chứ không chỉ đến từ nhận biết thương hiệu của khách hàng Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu

Cùng với xu thế hội nhập hiện nay, với lợi thế địa lý nằm trên tuyến hàng hải quốc tế nhộn nhịp thứ hai của thế giới, vùng biển rộng, bờ biển dài với nhiều vùng vịnh sâu, lại gần các trung tâm đô thị lớn, các khu vực sản xuất hàng hóa có nhu cầu

2

xuất nhập khẩu khẩu cao Ngành khai thác cảng biển Việt Nam trở thành ngành kinh doanh hấp dẫn và phát triển với tốc độ khá nhanh Hoạt động trong điều kiện thuận lợi đó, Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn với 25 năm xây dựng và trưởng thành đã không ngừng lớn mạnh, trở thành nhà khai thác cảng container chuyên nghiệp, hiện đại và lớn nhất Việt Nam Tuy nhiên, Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn không chỉ là một doanh nghiệp làm kinh tế mà còn là một quân cảng Hải quân, phải hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ của Quân chủng Hải quân, Bộ Quốc phòng giao trong chiến lược bảo vệ chủ quyền biển đảo và thềm lục địa của Tổ quốc Ngày 24 tháng 6 năm 2014 Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt quyết định số 1037/QĐ-TTg - Quyết định phê duyệt điều chỉnh quy hoạch phát triển hệ thống cảng biển Việt Nam đến năm 2020, định hướng đến năm 2030 với mục tiêu chung là: “Phát triển hệ thống cảng biển theo một quy hoạch tổng thể và thống nhất trên quy mô cả nước nhằm đáp ứng yêu cầu công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước; tạo cơ sở vật chất kỹ thuật để nhanh chóng đưa nước ta hội nhập và đủ sức cạnh tranh trong hoạt động cảng biển với các nước trong khu vực và trên thế giới, khẳng định vị trí và ưu thế về kinh tế biển, đồng thời góp phần bảo đảm quốc phòng, an ninh của đất nước Hình thành những đầu mối giao lưu kinh tế quan trọng với quốc tế làm động lực phát triển các khu kinh tế,

đô thị - công nghiệp ven biển”

Nhận thức được tầm quan trọng từ thực tiễn trên là cần thiết nên tác giả quyết

định chọn đề tài “Nghiên cứu một số thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

SNP (Sai Gon New Port) - Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn” làm luận văn tốt

nghiệp thạc sĩ

1.2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Vấn đề về thương hiệu là lĩnh vực ảnh hưởng của chúng thuộc về nhận thức và nhận thức này có tác dụng theo nhiều hướng: không chỉ tăng sự hấp dẫn cho sản phẩm đối với người tiêu dùng, mà còn mang lại sự tự tin cho nhà sản xuất, cải thiện danh tiếng của ngành công nghiệp và của quốc gia Bổ sung vốn thương hiệu mạnh và hấp dẫn vào các sản phẩm được sản xuất tốt có thể đẩy nhanh quá trình được chấp nhận và thành công của những sản phẩm này trên thị trường quốc tế, đẩy nhanh phát triển và tiến bộ ở các nước xuất xứ của chúng theo nhiều cách ngoài dự kiến

3

Nghiên cứu của Aaker (1991): Giá trị thương hiệu là một khái niệm mang tính

đa chiều Ông đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (3) Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), (4) Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) và (5) Các tài sản quyền sở hữu khác của thương hiệu (Other Proprietary Brand Assets) như: bằng sáng chế, bản quyền, nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, tên thương hiệu đã đăng ký Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu

Nghiên cứu Lassar & ctg (1995) đã phát triển dựa trên mô hình của Aaker

(1991) để xây dựng mô hình giá trị thương hiệu gồm năm thành phần: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Hình ảnh thương hiệu, (4) Lòng tin về thương hiệu của khách hàng, và (5) Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu Mô hình của Lassar & ctg (1995) có những yếu tố mới nhưng hai yếu tố cơ bản nhất vẫn không thể thiếu đó là chất lượng cảm nhận và lòng tin về thương hiệu hay chính là lòng trung thành với thương hiệu đó Song mô hình này vẫn có những yếu tố còn gây nhầm lẫn, khiến khách hàng khó phân biệt, ví dụ như “cảm tưởng thương hiệu” nó đã được bao gồm trong “chất lượng cảm nhận” Mô hình này tương đối phù hợp cho ngành dịch vụ hơn ngành sản phẩm tiêu dùng hữu hình

Nghiên cứu của Kim & ctg (2004):“Đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh

vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh” cũng đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trị

thương hiệu của mô hình Aaker (1991) và Keller (1993), bao gồm bốn thành phần: (1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận và (4) Hình ảnh thương hiệu

1.2.2 Các nghiên cứu trong nước

Hoàng Thị Phương Thảo & ctg (2010) trong bài nghiên cứu “Phát triển đo

lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ”, điều chỉnh và đo lường các thành

phần của tài sản thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng căn cứ vào những thang

đo về dịch vụ đã được kiểm định trên thế giới, đồng thời xác định mối quan hệ giữa các thành phần với nhau trong mô hình

4

Nghiên cứu đã xây dựng mô hình trên cơ sở lý thuyết và điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với bối cảnh dịch vụ ngân hàng Việt Nam Dữ liệu đã được thu thập qua hai bước: thảo luận nhóm gồm 10 người là các khách hàng cá nhân trong độ tuổi 30 đến 45, có sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TP.HCM trong thời gian tối thiểu là 5 tháng

và một nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu 421 khách hàng được thực hiện tiếp theo để kiểm định mô hình thang đo và các giả thuyết

Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép,

mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và các giả thuyết đều được chấp nhận Cụ thể là có bốn thành phần của tài sản thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ bao gồm: Nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Kết quả cho thấy, trung thành thương hiệu là thành phần có ảnh hưởng mạnh nhất đến tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng, kế đến là thành phần chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng thấp nhất đến tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng tuy nhiên vẫn có tương quan thuận Đồng thời theo kết quả nghiên cứu của đề tài còn cho thấy bốn thành phần của tài sản thương hiệu dịch vụ cũng có mối quan hệ thuận chiều với nhau Nhận thức của khách hàng càng cao khi họ liên tưởng cao về hình ảnh thương hiệu dịch vụ và khi họ nhận thức được chất lượng của thương hiệu cao và ngược lại Khách hàng càng liên tưởng tích cực đến thương hiệu dịch vụ thì càng trung thành với thương hiệu hơn và ngược lại Khi họ có liên tưởng tích cực đến thương hiệu dịch vụ thì cũng có khả năng phát triển nhận thức thuận lợi về chất lượng và ngược lại

Nguyễn Trường Sơn (2011) trong nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu

dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam”, dựa trên một mẫu

khảo sát với 225 khách hàng trên cả nước và mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991), bài viết đã lượng hóa được sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tô tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu giúp cho các hãng sản xuất và kinh doanh hiểu rõ hơn về vai trò và vị trí của từng yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nói chung cũng như đối các thương hiệu ô tô nói riêng

5

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Trong đó, sự tác động của chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu khá lớn Kết quả này một lần nữa chỉ ra cho các nhà quản trị thấy rõ vai trò thiết yếu và vị trí quan trọng của chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trong toàn bộ giá trị thương hiệu Do đó, các nhà quản lý cần tập trung nhiều nguồn lực của doanh nghiệp cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng trong quá trình xây dựng giá trị thương hiệu Trong một thị trường ô tô có sự cạnh tranh cao, chìa khóa để thành công là tạo ra một thương hiệu với chất lượng sản phẩm cao, hình ảnh thương hiệu độc đáo Đây là những lý do khiến khách hàng mua thương hiệu; tiếp đến nỗ lực xây dựng lòng trung

thành của họ dành cho thương hiệu để đi đến việc mua sắm lại

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Để đạt được các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:

1 Các thành phần nào cấu thành giá trị thương hiệu SNP của Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn?

2 Mức độ tác động của các thành phần đến giá trị thương hiệu của Tổng Công

ty Tân Cảng Sài Gòn như thế nào?

3 Cần đề xuất những hàm ý chính sách nào nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn?

6

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Một số thành phần liên quan đến giá trị thương hiệu

và mối quan hệ giữa các khái niệm này

- Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng của SNP: bao gồm các hãng tàu, các công ty Forwader và những nhà xuất nhập khẩu hàng hóa đang sử dụng các dịch vụ

của SNP

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Các dịch vụ mà cảng Cát Lái, Cảng Cái Mép, ICD Sóng Thần

thuộc SNP cung cấp cho khách hàng

- Về nội dung: Lý thuyết thương hiệu, giá trị thương hiệu, mô hình nghiên cứu

và mối quan hệ giữa các thành phần đến giá trị thương hiệu

- Về thời gian: Thu thập số liệu khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại

cảng Cát Lái, Cái Mép, ICD Sóng Thần thuộc SNP trong thời gian từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2015

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức

(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được sử dụng thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các cảng thuộc SNP nhằm khám phá, điều chỉnh,

bổ sung một số thành phần cấu thành giá trị thương hiệu, đồng thời phát triển thang đo những thành phần này và thang đo giá trị thương hiệu

(2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong gian đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết Cách thức lấy mẫu

là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Bảng câu hỏi do đối tượng được khảo sát tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích hồi qui bội, t-test, ANOVA bằng phần mềm SPSS for Windows 22.0

7

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

1.6.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài

- Hệ thống hóa lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu

- Phát triển hệ thống thang đo các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo có giá trị cho các nhà quản trị của SNP, giúp Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn hiểu rõ hơn về vai trò và vị trí của từng thành phần tạo nên giá trị thương hiệu tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệu SNP,

từ đó làm nền tảng cho việc xây dựng chiến lược, chính sách về thương hiệu và nâng

cao giá trị thương hiệu SNP

Về mặt lý luận và phương pháp, đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc xác định các thành phần ảnh

hưởng dến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ và ở một phạm vi rộng hơn

1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Luận văn được kết cấu thành 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu

Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu

Chương 5: Ứng dụng kết quả vào thực tiễn quản lý của Tổng Công ty Tân

Cảng Sài Gòn (SNP)

2.2 T HƯƠNG HIỆU

2.2.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ “Brandr”, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu” Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với các con cừu khác Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng

Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình Có thể nói khái niệm thương hiệu

ra đời từ lâu, trước khi ngành marketing trở thành một ngành riêng biệt Cụ thể là giai đoạn từ 1870 đến 1914 được xem là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu; giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng và phát triển khái niệm thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ, 2009)

Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với

sự phát triển của ngành marketing Vì vậy, tựu trung lại các định nghĩa này được phân

hóa thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

9

Theo quan điểm truyền thống:

Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới - WIPO)

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ - AMA)

Theo Aaker (1991): Thương hiệu là một tên được phân biệt hay biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ hoặc của một người bán hay của một nhóm người bán để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu chưa phổ biến và pháp luật trong nước cũng chỉ đề cập đến khái niệm “Nhãn hiệu” Theo Điều 4 - Khoản 16 - Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11, và luật sửa đổi, bổ sung số 36/2009/QH12 định nghĩa:

“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân

khác nhau”

Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh

Theo quan điểm tổng hợp:

Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm truyền thống không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt

Những nhà nghiên cứu theo quan điểm này cho rằng thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều

Theo Ambler & Styles (1996): “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy, các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức

10

năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm

lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên có ở bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào Hai quan điểm về thương hiệu trên được minh họa ở Hình 2.1

Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

Theo Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến một sản phẩm hay một công ty” (Building Strong Brands)

Theo Hankinson & Cowking (1996): Người tiêu dùng có hai nhu cầu là nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý

Stephen King thuộc tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy và thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm

có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công

sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Sự hiểu biết về các khía cạnh của thương hiệu và so sánh ảnh hưởng của các khía cạnh đó lên giá trị thương hiệu giúp các nhà quản trị lập các kế hoạch một cách chính xác để đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp (Chevron, 1998; Bhat và Reddy, 1998) Cũng theo quan điểm này ở Việt Nam, Tôn Thất Nguyễn Thiêm cho rằng thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng, thị trường, xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp và những sản phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp

11

Như vậy, từ những quan niệm trên có thể nhận thấy rằng để tạo được sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng

và phát triển thương hiệu cũng như các giá trị của nó Khi thực hiện các nghiên cứu về thương hiệu, việc đo lường giá trị thương hiệu là một trong những công cụ hữu hiệu cho phép nhà quản trị tính toán được giá trị kinh tế của thương hiệu đồng thời lượng hóa được những đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đó

2.2.2 Chức năng của thương hiệu

- Nhận biết và phân biệt thương hiệu

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau

Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự

phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng Một thương hiệu được thiết lập nhưng nếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp

- Thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết

12

được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu

- Tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…) Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có,

nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường

13

đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng Ví dụ năm 2003 (tỉ USD): cola: 70,45; Microsoft: 65,17; IBM: 51,77; GE: 42,34; Intel: 31,11; Nokia: 29,44; Disney: 28,04; Mc Donald’s: 24,7; Marlboro: 22,18 (3T“The Top 100 Brands” Special Report, Business Week, 04/08/2003).3T Tại Việt Nam, Unilever đã mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD

Coca-2.2.3 Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu

- Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng: Thương hiệu là căn cứ về nguồn gốc và chất lượng của sản phẩm Khi có vấn đề rủi ro hoặc không hài lòng về sản phẩm thì người tiêu dùng có thể dựa vào thương hiệu để yêu cầu doanh nghiệp sản xuất hoặc đại lý phân phối bồi thường các tổn thất Do vậy thương hiệu chính là sự đảm bảo cho sản phẩm của doanh nghiệp trong lòng ngườu tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các sản phẩm cùng loại khác Mỗi sản phẩm do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng sản phẩm hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần lựa chọn sản phẩm, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra quyết định cuối cùng về hành vi mua sắm

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong xã hội, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó Chính cái gọi là “đẳng cấp” đó phần chủ yếu là do người tiêu dùng tự định đoạt và đánh giá Giá trị cá nhân luôn được khẳng định trong các thương hiệu nổi tiếng

Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn hy vọng giảm

14

thiểu được tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng như không đáp ứng được yêu cầu sử dụng, rủi ro về tài chính hoặc những rào cản do không phù hợp văn hóa cộng đồng… Tất cả những rào cản này có thể được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình trong tâm trí khách hàng, một thương hiệu phải có được một sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình

Tóm lại, thương hiệu có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của người tiêu dùng về hàng hóa, dịch vụ Hàng hóa, dịch vụ giống hệt nhau có thể được người tiêu dùng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín thương hiệu hoặc các thuộc tính của hàng hóa, dịch vụ Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của người tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn

- Đối với doanh nghiệp

Trước hết, thương hiệu góp phần củng cố và nâng cao chất lượng của sản phẩm cũng như hình tượng của doanh nghiệp: Thương hiệu luôn gắn liền với hình ảnh về

chất lượng của sản phẩm Đánh giá một thương hiệu trước hết là đánh giá về sản phẩm mang thương hiệu đó Cho nên nếu một thương hiệu có danh tiếng thì sẽ giúp người tiêu dùng tin tưởng hơn vào chất lượng sản phẩm, từ đó, giúp cho doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt động bán hàng Hơn nữa, thông qua sản phẩm mà doanh nghiệp thực hiện các hành vi kinh doanh của mình cho nên việc giữ gìn, củng cố và nâng cao uy tín của thương hiệu cũng chính là nâng cao chất lượng sản phẩm và hình tượng của doanh nghiệp

Tiếp đến, thương hiệu giúp tăng cường khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường: Một thương hiệu đủ mạnh sẽ góp phần loại bỏ được các rào cản trong cạnh

tranh như: định hướng cho người tiêu dùng, giảm bớt sự lưỡng lự của họ trong quá trình mua để từ đó đẩy nhanh tốc độ tăng của doanh số bán cũng như lợi nhuận đồng thời giúp doanh nghiệp thu hút thêm được các người tiêu dùng mới, giành thị phần cho sản phẩm Hơn nữa, thương hiệu được bảo hộ còn là một vũ khí lợi hại để doanh nghiệp làm căn cứ đề nghị pháp luật can thiệp khi đối thủ có những chiêu bài cạnh tranh không lành mạnh

Th u hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định

cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như là một sự đảm bảo thu hút vốn đầu tư và gia tăng quan hệ bạn hàng Khi đã có

15

được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp Như vậy, sẽ tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là

tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp (Ví dụ trước đây nhiều doanh nghiệp thường không để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi giá trị tài sản

cố định và lưu động của công ty ước chỉ trên dưới 1 triệu USD, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thấy giá trị của thương hiệu và giá trị này thật khó ước tính)

Ngoài ra, một thương hiệu uy tín còn là biểu hiện của một chất lượng nhất định

từ đó những người mua đã hài lòng có thể chọn một lần nữa Sự trung thành thương hiệu cung cấp tính dự toán và bảo đảm lượng cầu cho doanh nghiệp, và nó tạo ra rào cản gia nhập ngành khiến cho các doanh nghiệp khác khó khăn gia nhập thị trường Sự trung thành cũng có thể chuyển hóa thành sự sẵn sang chi trả mức giá cao hơn của người tiêu dùng so với những thương hiệu cạnh tranh Mặc dù các đối thủ có thể bắt chước quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm, họ không thể dễ dàng sánh được với những ấn tượng đã có trong tâm trí của cá nhân hoặc tổ chức sau nhiều năm sử dụng sản phẩm và trải nghiệm hoạt động tiếp thị Trên cơ sở này, thương hiệu có thể được coi là công cụ quyền lực để đảm bảo một lợi thế cạnh tranh

- Đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập

Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự

là biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của quốc gia

Thứ hai, trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vực và thế giới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa

16

Thứ ba, nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngoài biết đến, điều đó sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam cũng ngày càng tăng trên thị trường quốc tế Và điều này góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nước tiến nhanh, vững chắc, thu hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến khác trên thế giới

2.2.4 Các cấp độ ý nghĩa của thương hiệu

Thương hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ Những thương hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng Song một thương hiệu thậm chí còn

là một biểu tượng phức tạp hơn thế Một thương hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghĩa

- Thuộc tính: Một thương hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩ những thuộc tính

nhất định Chẳng hạn như Mercedes gợi lên cho ta những tính chất đắt tiền, sang trọng, thiết kế hoàn hảo, bền, uy tín cao, giá trị bán lại lớn, tốc độ cao… Công ty có thể sử dụng một hay nhiều thuộc tính trong số này trong chiến dịch quảng cáo của mình Trong nhiều năm Mercedes đã được quảng cáo là “chiếc xe được thiết kế không giống chiếc xe nào trên thế giới” Điều này đã làm nền tảng xác định vị trí để thiết kế những thuộc tính khác của chiếc xe

- Ích lợi: Một thương hiệu không chỉ là tập hợp các thuộc tính Khách hàng

không mua những thuộc tính, mà họ mua những ích lợi Các thuộc tính cần được chuyển thành ích lợi thực dụng hay tình cảm Thuộc tính bền có thể chuyển thành ích lợi thực dụng, “ta sẽ không phải mua vài năm một chiếc xe mới” Thuộc tính đắt tiền

có thể chuyển thành ích lợi tình cảm, “chiếc xe giúp ta cảm thấy mình sang trọng và được kính nể” Thuộc tính chắc chắn có thể chuyển thành ích lợi thực dụng và tình cảm, “ta sẽ được an toàn trong trường hợp xảy ra tai nạn giao thông”

- Giá trị: Thương hiệu cũng nói lên một điều gì đó về giá trị của người sản

xuất Chẳng hạn như Mercedes thể hiện một sự hoàn hảo, an toàn, uy tín… Người làm marketing phải phát hiện những nhóm người mua xe đặc biệt đang tìm kiếm những giá trị đó

- Văn hoá: Thương hiệu còn có thể thể hiện một nền văn hoá nhất định

Mercedes thể hiện nền văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả và có chất lượng cao

- Nhân cách: Thương hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định Nếu

17

thương hiệu là một người, một động vật hay công trình, thì nó gợi cho ta điều gì? Mercedes có thể gợi ý về một ông chủ không phải kém cỏi (người), một con sư tử làm chúa tể (động vật) hay một cung điện tôn nghiêm (công trình) Đôi khi nó cũng có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngôn nổi tiếng có thực

- Người sử dụng: Thương hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm

đó Ta sẽ ngạc nhiên khi thấy một cô thư ký 20 tuổi lái một chiếc xe Mercedes Ta sẽ trông đợi được thấy sau tay lái là một nhân vật cao cấp trạc tuổi 55 Những người sử

dụng phải là những người biết tôn trọng giá trị, văn hoá và nhân cách của sản phẩm đó

2.3 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

2.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Nếu như thương hiệu được coi là phần nổi của tảng băng thì phần chìm nằm bên dưới tảng băng - phần mà quyết định đến sự tồn vong của công ty đó chính là giá trị thương hiệu (brand equity) Về mặt cơ bản, thông qua giá trị thương hiệu, các marketer có thể đưa ra những chiến lược khác nhau tác động tới sự duy trì và phát triển một thương hiệu mạnh cho công ty Peter Doyle cũng đã nhận định “Khi một công ty tạo ra một thương hiệu mạnh, nó có thể tạo ra sự ưa thích của khách hàng và thiết lập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh” Và mặc dù từ năm 1980, thuật ngữ “giá trị thương hiệu” đã xuất hiện nhưng vẫn chưa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu Vì vậy, xem xét các cuộc nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu thì tồn tại rất nhiều quan điểm dưới nhiều góc độ khác nhau

Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính

Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính là giá trị quy

về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand) Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (Discounted Cash Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value) của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào Đối với loại tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai

18

Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman: Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công

Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh

Theo Peter Farquhar thuộc trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó

Theo cách tiếp cận tài chính, các chuyên gia cho rằng giá trị thương hiệu phải được thể hiện trên phương diện tiền tệ Thực tế đã cho thấy, cuối thập niên 80, một

sự kiện ở Anh đã làm thay đổi cách suy nghĩ của toàn bộ giới kinh doanh nói chung

và giới marketing nói riêng khi Rank Hovis McDougall (RHM), một tập đoàn thực phẩm hàng đầu ở Anh có nguy cơ bị mua đứt bởi tập đoàn Goodman Fielder Wattie (GFW) Nhưng RHM đã tự vệ thành công nhờ chiến lược chứng minh giá trị thương hiệu của mình được thể hiện trên phương diện tiền tệ

Và ngay trong năm 1988, chỉ trong vài tháng giá trị của một số cuộc chuyển nhượng đã tạo ra một bước chuyển biến vượt bậc so với quan điểm cũ, chẳng hạn, thương hiệu RJR Nabisco của nhà sản xuất đồ giải khát thuốc lá và thực phẩm đầu của Mỹ là trung tâm của cuộc mặc cả mua bán và chuyển nhượng quyết liệt Cuối cùng nó đã được mua với giá 30 tỷ USD, lớn hơn gấp 06 lần giá trị tài sản cố định hữu hình của công ty này

Tương tự, thương hiệu Kraff với các sản phẩm kem, bơ và phomát đã được nhà sản xuất thực phẩm và thuốc lá nổi tiếng Philip Moris mua lại với giá 12,9 tỷ USD, gấp 4 lần giá trị tài sản cố định hữu hình của Kraff trên sổ sách kế toán lúc bấy giờ Ấn tượng hơn, thương hiệu Rown Tree của nhà sản xuất Bánh kẹo và thực phẩm hàng đầu nước Anh đã được tập đoàn quốc tế Nestle mua lại với giá 4,5 tỷ USD, gấp 5 lần giá trị tài sản của công ty lúc đó

Năm 1989, Sở giao dịch chứng khoán London ủng hộ cách thức định giá thương hiệu của RHM và điều này đã tạo động lực tạo nên một làn sóng các công ty lớn ở Anh, Australia và New Zeeland ghi nhận giá trị thương hiệu như tài sản vô

19

hình trong bảng cân đối kế toán của họ Một số công ty còn dùng cách này như một chỉ số thể hiện hiệu quả tài chính để báo cáo với các cổ đông bằng cách so sánh giá trị thương hiệu trong từng thời điểm

Ngay sau đó, không chỉ ở Anh mà nhiều quốc gia khác trên thế giới đều cho phép xem thương hiệu là tài sản cố định vô hình của doanh nghiệp Đặc biệt là đối với các công ty, các tập đoàn lớn mà thương hiệu của họ nổi tiếng trên toàn cầu thì thương hiệu không chỉ là tài sản mà còn là một tài sản có giá trị lớn nhất Và điều này được

thể hiện trong câu nói nổi tiếng của Luobote Wodefulu - Tổng giám đốc công ty Cocacola Mỹ:

" Dù sự nghiệp của công ty Cocacola chúng tôi tan biến trong chốc lát thì chúng tôi hoàn toàn có thể dựa vào giá trị thương hiệu của mình để vay tiền ngân hàng và tất cả lại bắt đầu!"

Rất nhiều trường hợp tương tự cho thấy, giá trị thương hiệu chiếm một phần đáng kể trong giá trị doanh nghiệp Một cuộc nghiên cứu của Interbranch, một công

ty tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới, phối hợp với J.P Morgan năm 2002, đã kết luận rằng tính trung bình giá trị thương hiệu chiếm ít nhất 1/3 giá trị cổ phiếu và có những trường hợp rất cao như McDonald’s(71%); Disney (68%) ; Coca- Cola và Nokia (đều 51%)

Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu

G iá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng

Hiện nay, trên thế giới việc đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng được phân thành 2 loại: (1) Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng; (2) Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu Sau đây là một số khái niệm được sử dụng phổ biến:

Khoa học marketing (Leuthesser, 1988): Giá trị thương hiệu là tập hợp những

liên tưởng, hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

20

Aaker (1991): Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu Nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đối với công ty và người tiêu dùng của công ty Giá trị thương hiệu làm gia tăng hiệu quả của kế hoạch marketing và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu; nó làm giảm chi phí quảng cáo và tạo ra một nền tảng vững chắc cho sự phát triển của doanh nghiệp thông qua việc phát triển thương hiệu Các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản quyền sở hữu khác của thương hiệu

Kamakura & Russell, 1993 (Lassar &ctg, 1995): Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ nhớ của mình Lassar &ctg (1995) đưa

ra năm thành phần của giá trị thương hiệu gồm: (1) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (2) Giá trị cảm nhận (Perceived Value), (3) Hình ảnh thương hiệu (Brand Image), (4) Lòng tin về thương hiệu của khách hàng (Trustworthiness), và (5) Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (Commitment)

Keller (1993): Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu (brand knowledge) lên phản ứng khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu Kiến thức thương hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) Hình ảnh về thương hiệu (brand image)

Aaker (1996): Giá trị thương hiệu là lòng trung thành (sự thỏa mãn của khách hàng), cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối

Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng: “Giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của người tiêu dùng với việc marketing thương hiệu Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí”

21

Tóm lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó

Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ nhân viên (EBBE - Equity brand based employee)

Quan điểm này thì cho rằng giá trị thương hiệu là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty có được dựa trên sự thỏa mãn của nhân viên dẫn đến hành vi ứng xử tích cực của nhân viên trong việc truyền tải những giá trị của công ty đến khách hàng và giới hữu quan khác cũng như là sự gắn bó của họ đối với tổ chức

Mặc dù có nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những quan điểm đã được trình bày nhưng nhìn chung hầu hết các cuộc nghiên cứu đều đánh giá

và phân tích giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng Bởi vì, đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào việc đánh giá tài sản của một công

ty nhưng nó lại không giúp nhiều các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó

Xét về góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề

để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn

Như vậy, hiện nay có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đo lường giá trị

của thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là hai phương pháp sau:

- Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính: đo lường

giá trị thương hiệu của doanh nghiệp thông qua các thông số tài chính như doanh thu, lợi nhuận, kỳ vọng …

- Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng:

đo lường giá trị thương hiệu của doanh nghiệp thông qua việc nghiên cứu cảm nhận,

đánh giá của người tiêu dùng về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đối với họ

Trên thế giới hiện nay, cả hai phương pháp đánh giá đều được sử dụng và mỗi phương pháp đều có ưu và nhược riêng Tuy nhiên, phương pháp đo lường giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính thông qua các chỉ số tài chính vẫn là phương pháp phổ biến nhất Vì ở các nước này, việc đánh giá giá trị tài chính của một doanh nghiệp

và phân tích các công cụ đo lường giá trị thương hiệu dựa trên đánh giá, cảm nhận của người tiêu dùng Phương hướng này được nhận định là phổ biến và phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam Và điểm chung trong các khái niệm này là có đề cập đến một hoặc một vài thành phần giá trị mà Aaker và Lassar đã nhắc đến Cho nên tác giả sẽ chọn khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) và Lassar & ctg (1995) làm cơ sở nghiên cứu cho các thành phần của giá trị thương hiệu

2.3.2 Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ

Có nhiều đặc điểm được dùng để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Wolak & ctg, 1998) Chúng bao gồm:

- Tính vô hình - dịch vụ không giống như sản phẩm, là một kinh nghiệm

Chúng không thể được sờ, nếm, cảm nhận theo cách mà sản phẩm có thể

- Tính không tách rời - tiêu thụ và sản xuất dịch vụ xãy ra đồng thời Tuy

nhiên, sản phẩm trước hết được sản xuất ra, đem bán đi, sau đó mới được tiêu dùng

- Tính không đồng nhất - trong kết quả dịch vụ, chất lượng của một dịch vụ

khó chuẩn hóa hơn kết quả sản phẩm

- Tính không kết thúc - dịch vụ không giống như sản phẩm, không thể cất trữ

để dành sử dụng về sau

Sự khác biệt này chỉ ra rằng việc đánh giá của khách hàng về thương hiệu dịch

vụ có thể hoàn toàn khác với sự đánh giá về thương hiệu sản phẩm Mặc dù sự khác biệt này được các nhà nghiên cứu và nhà ứng dụng chấp nhận rộng rãi, các nghiên cứu

về thương hiệu luôn lệch hẳn về phía sản phẩm Viễn cảnh này đặc biệt đúng đối với giá trị thương hiệu, thực tế có rất ít nghiên cứu thực nghiệm đề cập đến giá trị thương hiệu dịch vụ (Smith, 1991; O’Cass và Grace, 2004) Vì vậy, câu hỏi mà nhà nghiên

đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ theo cách nào lại càng mới mẻ hơn Theo một vài nghiên cứu trước đây ở các nước khác, các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu

đã được đề xuất và thử nghiệm từ sản phẩm tiêu dùng nhanh đến dịch vụ nhà hàng, khách sạn (Prasad và Dev, 2000; Low và Lamb, 2000; Yoo và Donthu, 2001; Kim & ctg, 2003) Các nghiên cứu này đều dựa trên các thành phần của giá trị thương hiệu theo nhận thức khách hàng của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993), bao gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu

2.4 M ỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRÊN THẾ GIỚI

2.4.1 M ô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Theo Aaker (1991): Giá trị thương hiệu là một khái niệm mang tính đa chiều (multidimensional concept) Aaker (1991) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (3) Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), (4) Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) và (5) Các tài sản quyền sở hữu khác của thương hiệu (Other Proprietary Brand Assets) như: bằng sáng chế, bản quyền, nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, tên thương hiệu đã đăng ký Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu

24

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

LÒNG TRUNG THÀNH

THƯƠNG HIỆU

CÁC TÀI SẢN QUYỀN SỞ HỮU

KHÁC CỦA THƯƠNG HIỆU

Hình 2.2: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 2.4.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)

Keller (1993) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng (Brand Knowledge) về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng này bao gồm hai thành phần chính là: (1) Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) và (2) Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) Từ mô hình này cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm

ở những gì khách hàng nhận biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm tiêu dùng qua thời gian

KIẾN THỨC

THƯƠNG HIỆU

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU Sức Mạnh

Thương Hiệu

Độc Đáo Thương Hiệu

Các Dạng Liên Tưởng Thương Hiệu

Sự Có Ích Thương Hiệu

Hồi Tưởng Thương Hiệu

Nhận Diện Thương Hiệu

Thuộc Tính

Lợi Ích Thái Độ

Phi Sản phẩm Sản phẩm Chức năng

Biểu tượng Trải nghiệm

Hình 2.3: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993)

25

Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing

để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong ký ức của khách hàng (Kotler, 2003) Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần giá trị thương hiệu Song mô hình này chỉ thích hợp cho nghiên cứu định tính hay khảo sát qua hình thức phỏng vấn “face to face” hơn là bản câu hỏi khảo sát mở rộng

Do mô hình có quá nhiều khái niệm đa hướng, trong quá trình phỏng vấn rất cần sự giải thích của người phỏng vấn để đáp viên hiểu được chính xác người điều tra muốn

gì Mặt khác, cần người điều tra am hiểu thị trường, am hiểu khách hàng để có thể thu thập và ghi chú lại chính xác những cảm nhận, đánh giá của khách hàng mà họ muốn truyền tải Sau khi có kết quả khảo sát lại cần người điều tra có kỹ thuật phân tích tốt

để mã hóa các câu trả lời của khách hàng chính xác nhất

Nhìn chung, mô hình này phù hợp cho thị trường mà cả người phỏng vấn lẫn khách hàng đều phải có trình độ nhất định Khách hàng phải là người am hiểu, có tính phân tích cao trong hành vi tiêu dùng của mình Đối với thị trường Việt Nam thì mô hình này rất khó áp dụng đại trà, chỉ phù hợp cho nghiên cứu với một vài mặt hàng, đặc biệt là những mặt hàng cao cấp, đặc trưng

2.4.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)

Lassar & ctg (1995) đã phát triển dựa trên mô hình của Aaker (1991) để xây dựng mô hình giá trị thương hiệu gồm năm thành phần: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Hình ảnh thương hiệu, (4) Lòng tin về thương hiệu của khách hàng, và (5) Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

LÒNG TIN VỀ THƯƠNG HIỆU

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

CẢM TƯỞNG VỀ

THƯƠNG HIỆU

Hình 2.4: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)

26

Mô hình của Lassar & ctg (1995) có những yếu tố mới nhưng hai yếu tố cơ bản nhất vẫn không thể thiếu đó là chất lượng cảm nhận và lòng tin về thương hiệu hay chính là lòng trung thành với thương hiệu đó Song mô hình này vẫn có những yếu tố còn gây nhầm lẫn, khiến khách hàng khó phân biệt, ví dụ như “cảm tưởng thương hiệu” nó đã được bao gồm trong “chất lượng cảm nhận” Mô hình này tương đối phù hợp cho ngành dịch vụ hơn ngành sản phẩm tiêu dùng hữu hình

2.4.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu (2001)

Nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001) đã sử dụng các thành phần giá trị thương hiệu của mô hình Aaker (1991), bao gồm bốn thành phần: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Lòng trung thành thương hiệu, (3) Nhận biết thương hiệu và (4) Liên tưởng thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

LÒNG TRUNG THÀNH

THƯƠNG HIỆU

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

Hình 2.5: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu (2001) 2.4.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & ctg (2004)

Nghiên cứu của Kim & ctg (2004):“Đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực

dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh” cũng đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trị

thương hiệu của mô hình Aaker (1991) và Keller (1993), bao gồm bốn thành phần: (1)

Lòng trung thành thương hiệu, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận và (4) Hình ảnh thương hiệu

27

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

LÒNG TRUNG THÀNH

THƯƠNG HIỆU

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

Hình 2.6: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Kim & ctg (2004) 2.5 M ỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC

2.5.1 Mô hìn h giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)

Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại Việt Nam Mô hình này đề nghị bốn thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Lòng ham muốn về thương hiệu, (4) Lòng trung thành thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

LÒNG HAM MUỐN

THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

LÒNG TRUNG THÀNH

THƯƠNG HIỆU

Hình 2.7: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu

của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)

28

Kết quả kiểm định của mô hình này cho thấy có bốn thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu có mối liên hệ rất chặt chẽ với nhau Trong đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo thành từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu Chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng vừa là yếu tố nguyên nhân của lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thương hiệu Như vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu và chất lượng cảm nhận ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm Kết quả của mô hình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam Tuy nhiên, mô hình này được xây dựng và kiểm định trong lĩnh vực thị trường hàng tiêu dùng, do vậy đối với thị trường sản phẩm vô hình, vẫn chưa có một nghiên cứu cụ thể nào về các thành

phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực này

2.5.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009)

Nghiên cứu này sử dụng bốn thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu để đo lường giá trị thương hiệu của các trường giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Ấn tượng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

LÒNG TRUNG THÀNH

THƯƠNG HIỆU Hình 2.8: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu

của Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009)

29

2.5.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010)

Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc (2010):“Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ”

cũng đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trị thương hiệu của mô hình Aaker Theo nhóm tác giả, tài sản thương hiệu (hay giá trị thương hiệu) trong thị trường dịch vụ bao gồm bốn thành phần: (1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) Nhận biết thương hiệu, (3)

Chất lượng cảm nhận và (4) Hình ảnh thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

LÒNG TRUNG THÀNH

THƯƠNG HIỆU

Hình 2.9: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) 2.5.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011)

Nghiên cứu của nhóm tác giả sử dụng lại mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) với bốn thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu để đo lường giá trị thương hiệu ô

tô tại thị trường Việt Nam gồm: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Liên tưởng thương hiệu, và (4) Trung thành thương hiệu