yếu tố ảnh hưởng sự chấp nhận e banking của người tiêu dùng trong thương mại điện tử tại tp hồ chí minh

Cash on delivery – Thu tiền khi giao hàng EB : E-banking Ngân hàng điện tử, ở đây được sử dụng như là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt thông qua ngân hàng, thanh toán điện tử,

i

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

NGUYỄN QUỐC THỤY PHƯƠNG

ĐỀ TÀI: YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG SỰ CHẤP NHẬN

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

Mã số: 60340201

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn “Yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận e-banking của người tiêu dùng trong thương mại điện tử tại Tp Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Ngoài những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn chưa từng được công bố hay sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm, nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này

mà không được trích dẫn đúng quy định

Luận văn này cũng chưa bao giờ được sử dụng để nhận bất kỳ bằng cấp nào khác tại các trường học hoặc cơ sở đào tạo khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 10 năm 2015

Nguyễn Quốc Thụy Phương

iii

LỜI CÁM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô khoa Sau đại học, trường Đại học Tài Chính Marketing đã tận tình truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập

Tôi xin chân thành cảm ơn Cô Tiến sĩ Ngô Thị Thu đã đầu tư nhiều công sức và thời gian để hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn má tôi, chồng tôi, các em, các bạn, và các đồng nghiệp đã ủng hộ, chia sẻ kinh nghiệm và kiến thức cho tôi để tôi có thể hoàn thành luận văn trong thời hạn cho phép

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả Nguyễn Quốc Thụy Phương

iv

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN I LỜI CÁM ƠN III MỤC LỤC IV DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ VIII DANH MỤC BẢNG IX DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT X TÓM TẮT LUẬN VĂN XI LỜI MỞ ĐẦU XII CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU XII

1.1 Tính cấp thiết của đề tài xii

1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài xiii

1.2.1 Ngoài nước xiii

1.2.2 Trong nước xv

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài xvi

1.3.1 Mục tiêu chung xvi

1.3.2 Mục tiêu cụ thể xvi

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu xvii

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu xvii

1.4.2 Đối tượng khảo sát xvii

Phạm vi nghiên cứu xvii 1.4.3 xvii

v

1.5 Phương pháp nghiên cứu xvii

1.5.1 Phương pháp định tính xvii

1.5.2 Phương pháp định lượng xviii

1.6 ý nghĩa của đề tài nghiên cứu xviii

1.7 Bố cục của nghiên cứu xviii

1.8 Tóm tắt chương 1 xix

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ VỀ E-BANKING VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC XX 2.1 Các định nghĩa xx

2.2 Tổng quan về e-banking xx

2.2.1 Các phương tiện thanh toán trong kinh doanh xx

2.2.2 Các bên liên quan trong giao dịch EB xxi

2.2.3 Vai trò và lợi ích của EB đối với ngân hàng xxii

2.2.4 Hạn chế của EB xxiii

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng EB trong TMĐT tại Việt Nam xxiv

2.4 Cơ sở pháp lý của hoạt động thanh toán qua EB xxv

2.5 Thực trạng thanh toán qua EB trên thế giới xxvi

2.5.1 Các phương thức thanh toán qua EB trên thế giới xxvi

2.5.2 Thực trạng thanh toán qua e-banking trên thế giới xxvi

2.6 Các phương thức thanh toán chủ yếu được sử dụng tại Việt Nam xxix

2.7 Các nghiên cứu trước đây xxx

2.7.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới xxxi

2.7.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước xxxv

2.7.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất xxxvii

Tóm tắt chương 2 xxxix

vi

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU XL

3.1 Quy trình nghiên cứu xl

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ xli 3.1.2 Nghiên cứu chính thức xlii

3.2 Mô tả dữ liệu xlii

3.2.1 Mô tả các biến xlii 3.2.2 Xây dựng thang đo và mã hóa xliv 3.2.3 Thiết kế mẫu xlvi 3.2.4 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu xlvi 3.2.5 Mô hình hồi quy xlvii 3.2.6 Thiết kế bảng câu hỏi xlviii

Tóm tắt chương 3 xlviii

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN XLIX

4.1 Tình hình sử dụng EB và hạ tầng cơ sở hỗ trợ EB xlix

4.2 Nghiên cứu sơ bộ: Kết quả khảo sát bảng câu hỏi dành cho người tiêu dùng lii

4.3 Thông tin mẫu nghiên cứu liii

4.4 Kiểm định thang đo lv

4.4.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các yếu tố ảnh hưởng lvi

4.4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha yếu tố việc chấp nhận sử dụng EB lviii

4.5 Phân tích nhân tố (EFA) lviii

4.5.1 Phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng lviii 4.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với yếu tố “chấp nhận EB” lxiii

4.6 Phân tích hồi quy lxiii

vii

4.6.1 Ma trận tương quan giữa các biến lxiii 4.6.2 Phân tích hồi quy lxv 4.6.3 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lxvi 4.6.4 Phương trình hồi quy lxvii

4.7 Thảo luận về các biến nghiên cứu theo kết quả đã nghiên cứu trước đây lxviii

Tóm tắt chương 4 lxx

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ LXXII

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu lxxii

5.2 Đề xuất kiến nghị lxxiv

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và đưa ra hướng nghiên cứu mới cho những nghiên cứu tiếp theo lxxvi Tóm tắt chương 5 lxxviii

TÀI LIỆU THAM KHẢO LXXIX DANH MỤC PHỤ LỤC LXXXIII

viii

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 2.1 Mô hình thanh toán điện tử xxii

Hình 2.2 Một mô hình đảm bảo an ninh trong thanh toán điện tử xxiv

Hình 2.3 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) xxxi

Hình 2.4 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) xxxii

Hình 2.5 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) xxxiii

Hình 2.6 Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) xxxiv

Hình 2.7 Ứng dụng mô hình TAM tại Việt Nam xxxv

Hình 2.8 Mô hình E-BAM xxxvi

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất xxxvii Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu xl Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lxvii

ix

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Quy mô thương mại điện tử của một số quốc gia trên thế giới xxviiBảng 2.2 Bảng so sánh các phương thức thanh toán trong TMĐT của một số quốc gia trên thế giới xxviii

Bảng 3.1 Thang đo các biến quan sát xlv

Bảng 4.1 Thang đo đã được mã hóa và điều chỉnh liiBảng 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu livBảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha lviiBảng 4.4 Hệ số phân tích Cronbach’s Alpha yếu tố việc chấp nhận sử dụng EB lviiiBảng 4.5 Kiểm định KMO và Bartlett đối với các biến của yếu tố ảnh hưởng (KMO and Bartlett's test) lixBảng 4.6 Rotated component matrix lần 1 lxBảng 4.7 Kiểm định hệ số KMO và Bartlett lần 2 lxiBảng 4.8 Rotated component matrix lần 2 lxiiBảng 4.9 Kiểm định hệ số KMO và Bartlett lxiiiBảng 4.10 Bảng tổng hợp ma trận thành tố và các chỉ số quan trọng lxiiiBảng 4.11 Bảng ma trận tương quan giữa các biến lxivBảng 4.12 Model summary lxvBảng 4.13 ANOVAa lxvBảng 4.14 Coefficientsa lxv

Cash on delivery – Thu tiền khi giao hàng

EB : E-banking (Ngân hàng điện tử), ở đây được sử dụng như

là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt thông qua ngân hàng, thanh toán điện tử, thanh toán trực tuyến, thanh toán qua internet

E-CAM : Mô hình chấp thuận công nghệ (E-Commerce Adoption

Model)

IB : Internet banking - ngân hàng qua internet

PRP : Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

PRT : Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến TAM : Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance

Model)

TPB : Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) TPR : Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk) TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

Tp HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

xi

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nhiều nhà chuyên môn trong lĩnh vực thương mại điện tử đánh giá Việt Nam là một thị trường còn rất tiềm năng đối với hình thức E-banking E-banking hay ngân hàng điện tử được xem như là một kênh bán lẻ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Nhiều ngân hàng đã thực hiện các nghiên cứu liên quan đến E-banking nhằm gia tăng sự chấp thuận sử dụng E-banking của người tiêu dùng, để E-banking có thể trở thành một kênh thanh toán chính trong thương mại điện tử, và là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho việc quản lý của nhà nước Đề tài luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận E-banking của nguời tiêu dùng trong thương mại điện tử tại Tp Hồ Chí Minh” được thực hiện dựa trên cơ sở

lý thuyết và các nghiên cứu trước để xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp với đối tượng khách hàng cá nhân trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh, thông qua đó giúp cho ngân hàng và nhà nước hoạch định chính sách, chiến lược phù hợp

Dữ liệu dùng trong nghiên cứu được thu thập bằng phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi hoặc gián tiếp qua Google docs với các khách hàng cá nhân Phần mềm được sử dụng trong luận văn là IBM SPSS Statistics 20

Mô hình nghiên cứu ban đầu gồm bốn yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ

sử dụng, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hàng hóa Sau khi nghiên cứu, kết quả cho thấy nhân tố rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến không ảnh hưởng đến việc chấp nhận e-banking của khách hàng Mô hình hiệu chỉnh chỉ còn lại ba yếu tố là nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính

dễ sử dụng và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, hàng hóa

Kết quả nghiên cứu phần nào đạt được ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn trong hoạt động thanh toán qua E-banking trong thương mại điện tử, đóng góp vào nguồn tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo và hỗ trợ thiết thực cho các nhà quản trị ngân hàng nhằm xây dựng chính sách phát triển kênh bán lẻ phù hợp Tuy nhiên, đề tài vẫn còn một số hạn chế cần khắc phục trong các nghiên cứu tiếp theo

xii

LỜI MỞ ĐẦU

Thương mại điện tử là một xu hướng phát triển hiện tại và tương lai của nền kinh tế thế giới, nhất là ở những nơi tiếp cận được internet E-banking cũng ra đời trong xu thế phát triển chung của xã hội bởi những tiện ích của nó đối với ngân hàng như tiết kiệm chi phí, kiểm soát được dịch vụ cung cấp, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ,còn đối với khách hàng thì giảm thời gian chờ đợi, an toàn, tiện lợi khi tiếp cận được hệ thống ngân hàng mọi lúc, mọi nơi, bất kể không gian và thời gian E-banking cũng giúp cho các tổ chức tín dụng tiêu chuẩn hóa dịch vụ cung cấp, giảm chi phí nhân viên và dịch vụ, mở rộng kênh phân phối và tiếp cận những khách hàng không thể giao dịch với ngân hàng bằng

những kênh giao dịch khác (Ali Reza Montazemi & Hamed Qahri-Saremi, 2015) Tuy

nhiên, việc người tiêu dùng chấp nhận thanh toán bằng E-banking vẫn còn thấp Theo nghiên cứu của comScore, trong tháng 4 năm 2012, khoảng 425,5 triệu người trên thế giới tiếp cận các trang E-banking, đạt tỉ lệ 28,75% trên tổng số người dùng internet, nhưng vẫn thấp hơn tỉ lệ mong đợi của các nhà điều hành ngân hàng Tình hình sử dụng E-banking để thanh toán hàng hóa ở Việt Nam còn thấp hơn Theo nghiên cứu của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ Thông Tin Việt Nam năm 2013, 74% người tiêu dùng vẫn thanh toán bằng tiền mặt, 41% sử dụng hình thức chuyển khoản qua ngân hàng, 11% dùng thẻ thanh toán và 9% dùng ví điện tử Trở ngại lớn nhất khi mua sắm trực tuyến là sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo (77%), giá cả không rõ ràng (40%) Điều đó cho thấy việc sử dụng E-banking của người mua phụ thuộc rất nhiều vào người bán Phải chăng nếu người bán đủ uy tín, người mua sẽ sẵn sàng sử dụng? Khi đó, ngân hàng, với vai trò là trung gian thanh toán, nếu có thể thực hiện các giao dịch giữ tiền thanh toán tại một tài khoản thứ ba cho đến khi khách hàng nhận được sản phẩm đúng chất lượng, đúng yêu cầu thì sẽ khuyến khích khách hàng sử dụng phương thức thanh toán thông qua E-banking Vì vậy, tác giả mong muốn thông qua luận văn này tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận E-banking của người tiêu dùng tại Thành phố

Hồ Chí Minh khi tham gia thương mại điện tử, từ đó đưa ra kiến nghị nhằm đẩy mạnh kênh kinh doanh E-banking của ngân hàng

xii

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Tháng 5/2002, hệ thống thanh toán điện tử (TTĐT) liên ngân hàng chính thức được đưa vào vận hành, các dịch vụ E-banking (EB), còn được biết dưới tên Internet banking, bắt đầu xuất hiện để hỗ trợ thanh toán trong Thương mại điện tử (TMĐT), tạo điều kiện cho TMĐT tại Việt Nam, mà dẫn đầu là Tp Hồ Chí Minh xuất hiện và phát triển (Hiệp hội

Ngân hàng Việt Nam, 2013) (Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ Thông Tin Việt Nam, 2005) Vào tháng 11 năm 2005, Quốc hội thông qua Luật giao dịch điện tử để hỗ

trợ cho sự phát triển của TMĐT Từ đó TMĐT Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là từ năm 2011 đến nay với sự xuất hiện và phát triển của mô hình mua theo nhóm, như Hotdeal, Nhóm Mua, Cùng Mua Hiện nay người Việt Nam đã có thể mua từ chiếc đồng hồ, quần áo cho đến điện thoại, laptop, đồ gia dụng qua mạng và được giao nhận tận nhà Theo Báo cáo Thương mại Điện tử Việt Nam năm 2013, 36% dân số sử dụng internet, trong đó 92% người được khảo sát truy cập internet hàng ngày,

ước tính doanh số TMĐT năm 2013 là 2,2 tỷ USD (Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ Thông tin Việt Nam, 2013)

Có quan điểm cho rằng, nếu không có TTĐT thì chưa có TMĐT đầy đủ, mà EB là công

cụ chính để thực hiện giao dịch thanh toán điện tử cho nên có thể nói EB cũng đóng vai trò rất quan trọng trong TMĐT Tuy nhiên, trong quá trình phát triển, TTĐT vẫn còn tiềm ẩn rủi ro đối với các bên tham gia mua bán qua mạng như không được nhận hàng đúng chất lượng (rủi ro của người mua), ngân hàng không khuyến khích và thu phí quá cao, rủi ro mất tiền do nhân viên thu tiền không nộp lại công ty (rủi ro của người bán) Do đó EB vẫn chưa đạt được mong đợi, người tiêu dùng vẫn ưu tiên sử dụng phương thức thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt, hay COD (Cash on delivery – Thu tiền ngay khi giao hàng) Theo Báo cáo Thương mại Điện tử 2013, 74% người mua sắm trực

tuyến tham gia khảo sát lựa chọn hình thức thanh toán là tiền mặt (Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ Thông tin Việt Nam, 2013)

Với thực trạng trên, câu hỏi đặt ra ở đây là làm sao để người tiêu dùng cá nhân lựa chọn hình thức EB thay vì bằng tiền mặt trực tiếp? Ngân hàng đã chuẩn bị cung cấp dịch vụ

xiii

hỗ trợ thanh toán như thế nào trong thời kỳ TMĐT thịnh vượng hiện nay? Và quan trọng nhất là làm thế nào để ngân hàng có thể gia tăng vai trò trung gian thanh toán trong các giao dịch mua bán hàng tiêu dùng qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh (Tp HCM) nói riêng và Việt Nam nói chung trong thời gian tới thông qua công cụ thanh toán trực tuyến EB?

Nhằm giải đáp một phần các câu hỏi trên, người viết đã mạnh dạn đăng ký nghiên cứu

đề tài “YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN E-BANKING CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI TP HỒ CHÍ MINH” làm luận văn tốt nghiệp khoá 2 đợt 1 ngành Tài Chính –Ngân Hàng, trường Đại

học Tài Chính Marketing, Tp HCM

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.2.1 Ngoài nước

Theo nghiên cứu của tác giả Payam Hanafizadeh và các cộng sự, trong thời gian từ năm

1999 đến 2012 có tổng cộng 165 bài nghiên cứu liên quan đến việc chấp nhận sử dụng

EB trên thế giới được đăng trên các trang cơ sở dữ liệu có uy tín như Science Direct, Emerald Fulltext, Springer, Infor-Sci IGI Global, Taylor & Francis, EBSCOhost,

Ingenta Journals và các trang tìm kiếm như Google Scholar và Scopus (Payam Hanafizadeh et al., 2014) Các nghiên cứu về đề tài này liên quan đến 4 lĩnh vực: công

nghệ thông tin, tài chính, marketing và quản trị dịch vụ khách hàng

Số lượng bài nghiên cứu về việc chấp nhận sử dụng EB có sự khác nhau đáng kể giữa các quốc gia và khu vực trên thế giới, trong đó Châu Á là 100 bài, chiếm tỉ lệ 58,82%,

châu Âu là 39 bài với tỉ lệ 22,94%, tiếp đến là châu Mỹ, châu Phi và Châu Úc (Payam Hanafizadeh et al., 2014)

Liên quan đến việc chấp thuận EB có các hướng nghiên cứu sau:

 Nhóm các tài liệu về nghiên cứu mô tả tập trung vào việc nhận dạng các đặc tính

và thái độ của người dùng EB, các rào cản đối với việc chấp thuận sử dụng và các đặc tính có thể làm cho người dùng chấp thuận sử dụng, như bảo mật, thiếu kiến thức

về EB và chi phí không hợp lý (Sathye- 1999, Úc), chi phí thấp, được gia đình và

bạn bè khuyến khích sử dụng, dịch vụ cung cấp 24/7, hiệu quả về thời gian, chất

xiv

lượng dịch vụ tốt, và được các phương tiện truyền thông phổ biến, khó sử dụng, các

kênh phân phối nghèo nàn, không giao dịch trực tiếp (Howcroft Barry, Hamilton Robert, & Hewer Paul, 2002), tính chính xác, thân thiện với người dùng, tốc độ

đường truyền giao dịch, kinh nghiệm người dùng, yếu tố khác liên quan đến người

dùng và yếu tố thuận tiện khi sử dụng (Ziqi Liao & Michael Tow Cheung, 2002), đáng tin cậy của ngân hàng và tính riêng tư của hệ thống (Akinci Serkan, Aksoy Şafak,

& Atilgan Eda, 2004), yếu tố nhận thức rủi ro, kỹ năng về công nghệ thông tin và máy vi tính, văn hóa sử dụng tiền mặt (Laforet Sylvie & Li Xiaoyan, 2005), rủi ro,

thiếu nhu cầu nhận thức, thiếu kiến thức về dịch vụ, sức ì tâm lý, sự khó nắm bắt, thiếu giao tiếp giữa người với người, yếu tố giá cả và sức chịu đựng công nghệ kém

(Gerrard Philip, J Barton Cunningham, & F Devlin James, 2006)

 Nhóm các tài liệu về nghiên cứu mối quan hệ tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp thuận EB khác nhau ảnh hưởng đến nhau như thế nào trong việc chấp thuận EB, trong đó, các tác giả cố gắng giải thích và dự đoán

xu hướng chấp thuận EB bằng các lý thuyết và mô hình như Thuyết hành động hợp

lý (Theory of Reasoned Action – Martin Fishbein & Icek Ajzen, 1973), Thuyết hành

vi dự định (Theory of Planned Behavior – Ajzen, 1985), Thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory – Bandura, 1986), Thuyết cam kết- tin cậy (Commitment- Trust Theory – Morgan và Hunt, 1994), Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – Roselius, 1971) Sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng và điều

chỉnh những lý thuyết này để nghiên cứu sự chấp thuận công nghệ mới như EB Các

lý thuyết và mô hình phổ biến là Thuyết phổ biến phát kiến mới (Diffusion of

Innovation Theory – Rogers, 1983), Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – Davis, 1989), Thuyết phân ly hành vi dự định (Decomposed Theory of Planned Behavior – Taylor và Todd, 1995), Mô hình chấp thuận công nghệ mở rộng (Extended Technology Acceptance Model –Venkatesh và Davis,

1989), Thuyết hợp nhất mô hình chấp thuận công nghệ của người sử dụng (Unified

Theory of User Acceptance of Technology – Venkatesh và cộng sự, 2003)

 Cuối cùng là nhóm nghiên cứu so sánh Nhóm này tập trung vào việc so sánh các biến quan trọng gồm đặc tính dân cư, kênh phân phối và phương pháp Ví dụ

xv

Lichtenstein và Williamson (2006), Zhao và cộng sự (2008) cho rằng quá trình chấp thuận sử dụng sẽ khác nhau tùy vào yếu tố như nhân khẩu học, kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị, công nghệ, các biến liên quan đến phát triển, cộng thêm yếu tố dịch vụ

và các mức độ chấp thuận của khách hàng sử dụng EB Còn Howcroft và cộng sự năm 2002 thì giao dịch tại trụ sở ngân hàng vẫn được ưa chuộng nhất trong tương lai gần, nhưng EB và ngân hàng qua điện thoại sẽ dần dần thay thế Trong khi đó, Dimitriadis và Kyrezis (2011) lại so sánh EB và ngân hàng qua điện thoại bằng mô hình TAM

Như chúng ta đã thấy, có nhiều yếu tố liên quan đến EB trong TMĐT, một số yếu tố thuộc về ngân hàng, một số thuộc về doanh nghiệp, và đa phần là các yếu tố liên quan đến người tiêu dùng

1.2.2 Trong nước

Xu thế phát triển chung của các kênh phân phối kinh doanh của các ngân hàng trên thế giới trong sự hỗ trợ mạnh mẽ của công nghệ thông tin hiện nay là các kênh phân phối truyền thống đang thu hẹp lại còn các kênh phân phối hiện đại đang mở rộng và thay thế dần các kênh truyền thống Tuy nhiên, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể ở từng thời điểm khác nhau và ở các quốc gia khác nhau, việc phát triển hệ thống phân phối có khác nhau Tại một số nước, một vài nhà kinh doanh ngành ngân hàng thành lập hẳn ngân hàng thông qua internet mà không có địa điểm giao dịch cụ thể Việc này giúp ngân hàng giảm chi phí hoạt động và nâng cao chất lượng phục vụ, nhưng ngược lại sẽ không có

sự tương tác trực tiếp với khách hàng Do đó, xu hướng chung là xây dựng EB như là một công cụ, một kênh kinh doanh mới của ngân hàng EB Việt Nam tồn tại dưới hình thức này, tức là xây dựng mô hình kết hợp giữa ngân hàng thương mại truyền thống và điện tử hóa một số dịch vụ ngân hàng thông qua kênh giao dịch EB, hoặc xây dựng và phát triển trang web cho ngân hàng

Song song đó, chính phủ cũng tạo mọi điều kiện để hệ thống EB hoạt động và phát triển, thông qua chương trình phát triển thương mại điện tử quốc gia và chính sách thanh toán không dùng tiền mặt cùng với các quy định chặt chẽ trong lĩnh vực kế toán Tuy nhiên, khách hàng phần lớn vẫn còn dè dặt, thăm dò và sử dụng hạn chế vì EB còn mới mẻ, lạ lẫm hay nói cách khác là thiếu sự chấp nhận công nghệ từ phía khách hàng

xvi

Chính vì vậy việc triển khai một mô hình nghiên cứu mức chấp nhận công nghệ là thực

sự cần thiết trong hoạt động EB tại Việt Nam (Lê Văn Huy và Trương Thị Vân Anh, 2008) Theo đó, có thể thấy rằng, để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng

hiện tại, cần có sự kết hợp của rất nhiều yếu tố Trên quan điểm hành vi sử dụng công nghệ của cá nhân, hệ thống EB sẽ thành công hơn nếu cải thiện được cảm nhận của khách hàng về tính dễ sử dụng và ích lợi của EB Để kích thích hai yếu tố này, cần tập trung tăng cường sự thuận tiện mà EB đem lại cho khách hàng, có biện pháp để gia tăng

sự tự chủ về công nghệ của cá nhân (đặc biệt là sự tự nguyện) và giảm thiểu rủi ro cảm nhận từ phía khách hàng Sau đó, Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi đã đề xuất một

mô hình mới là mô hình chấp nhận và sử dụng EB ở Việt Nam (2011)

Mặc dù có nhiều tài liệu riêng lẻ về xu huớng chấp nhận sử dụng EB, nhưng có rất ít tài liệu viết về mối liên hệ giữa EB và TMĐT, và định hướng phát triển EB trong TMĐT tại Tp HCM Vì vậy, tác giả dự định sẽ nghiên cứu kết hợp các tài liệu riêng lẻ trên để đưa ra giải pháp và ý kiến để nâng cao việc sử dụng EB trong các giao dịch kinh doanh hàng tiêu dùng tại Tp HCM trong giai đoạn tới

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.3.1 Mục tiêu chung

Việt Nam là một trong những nước có nhu cầu sử dụng tiền mặt còn rất lớn, với đà phát triển của công nghệ thông tin và các ứng dụng dành cho ngân hàng, EB hiện đang là một sản phẩm tiềm năng rất lớn đối với hoạt động kinh doanh bán lẻ của ngân hàng Tuy nhiên, tỉ lệ sử dụng EB còn khá thấp, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng

Đề tài nghiên cứu: ““YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN E-BANKING CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI TP HỒ CHÍ MINH” được thực hiện với mục tiêu chung như sau:

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận EB của người tiêu dùng trong TMĐT tại Tp HCM và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố để từ đó có kế hoạch gia tăng việc chấp nhận và sử dụng EB tại Tp HCM

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

 Tìm hiểu tổng quan về EB

1.4 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận EB của người tiêu dùng trong TMĐT tại Tp HCM

1.4.2 Đối tượng khảo sát

Khách hàng mua sắm hàng tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh, có tài khoản ngân hàng

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu

Lĩnh vực nghiên cứu: hành vi sử dụng EB của người tiêu dùng

Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2006 đến 2014 Số liệu sơ cấp trong nghiên cứu định lượng được khảo sát năm 2015

Địa điểm nghiên cứu: Tại Tp HCM

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng

1.5.1 Phương pháp định tính

Giai đoạn đầu, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính với nội dung sau:

- Dùng kỹ thuật phỏng vấn sâu và tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm xác định mô hình, các nhân tố và các biến đo lường phù hợp cho nghiên cứu tại Tp HCM Mục đích của việc nghiên cứu sơ bộ định tính trong nội dung này là điều chỉnh thang đo và các biến phù hợp Nội dung phỏng vấn được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận EB của người tiêu dùng trong TMĐT

xviii

1.5.2 Phương pháp định lượng

Nghiên cứu định lượng dựa trên cơ sở kết quả của nghiên cứu định tính ở giai đoạn một, đồng thời sử dụng thang đo Linkert 7 điểm (1 là rất không đồng ý và 7 là rất đồng ý) cho bảng câu hỏi và thực hiện kiểm định các giá trị thông qua kết quả phỏng vấn Bảng câu hỏi được sử dụng riêng cho đối tượng khách hàng cá nhân có tham gia TMĐT, có hoặc chưa có sử dụng EB

Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất nghĩa là chọn mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên mà theo sự thuận tiện Tác giả cũng sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 để kiểm định độ tin cậy của thang đo, rút gọn biến quan sát và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết

về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận EB của người tiêu dùng trong TMĐT tại

Tp HCM Nội dung này sẽ được người viết trình bày chi tiết hơn trong chương 3: Phương pháp nghiên cứu

1.6 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển dịch vụ EB như sau:

- Giúp các nhà quản lý và kinh doanh dịch vụ EB tại Tp HCM nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận EB của nhóm khách hàng cá nhân

- Giúp các ngân hàng tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của EB, phân phối nguồn lực tài chính và nhân sự phù hợp với kế hoạch phát triển kênh kinh doanh EB

1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được chia làm 5 chương như sau:

Chương 1 Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết về EB và các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5 Kết luận và kiến nghị

xix

1.8 TÓM TẮT CHƯƠNG 1

EB là một công cụ quan trọng trong thanh toán điện tử, một kênh trung gian không thể thiếu để bức tranh thương mại điện tử được toàn vẹn trong giai đoạn phát triển kinh tế Việt Nam và kinh tế thế giới hiện nay Với vai trò là trung gian thanh toán giữa người bán và người tiêu dùng cuối cùng, ngân hàng có nhiều cơ hội và điều kiện để tham gia quy trình này, tạo thêm một kênh kinh doanh bán lẻ mới và cần thiết cho sự phát triển của ngân hàng Trong chương 1 của đề tài “Yếu tố ảnh hưởng việc chấp nhận EB của người tiêu dùng tại Tp HCM”, người viết đã đề cập đến các vấn đề cơ bản nhất của đề tài nghiên cứu như mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như tính cấp thiết và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

bằng giao thức điện tử (MU Yibin, 2003)

Theo IMF, EB cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua kênh giao dịch điện tử EB bao gồm ngân hàng qua internet (Internet banking), ngân hàng qua điện

thoại (telephone banking) và các kênh giao dịch điện tử khác (Andrea Schaechter Seleh M.Nsouli, 2002)

E-payment:

E-payment (thanh toán điện tử hay còn gọi là thanh toán trực tuyến) là thanh toán được

khởi tạo, xử lý và nhận thông qua giao thức điện tử (European Central Bank, 2004)

Thanh toán trực tuyến là hình thức giao dịch không sử dụng tiền mặt mà sử dụng tiền ở trong tài khoản ngân ngân hàng để giao dịch Người mua hàng có thể dùng thẻ tín dụng như Visa, Master Card hoặc các loại thẻ của các ngân hàng trong nước để thanh toán chi

phí mua sắm tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ (Le Dung, 2012)

Theo nghĩa hẹp, thanh toán điện tử có thể hiểu là việc trả tiền và nhận tiền hàng cho các

hàng hoá, dịch vụ được mua bán trên Internet

Như vậy, trong phạm vi đề tài này, EB dùng để chỉ phương thức thanh toán trực tuyến thông qua tài khoản ngân hàng

2.2 TỔNG QUAN VỀ E-BANKING

2.2.1 Các phương tiện thanh toán trong kinh doanh

Hệ thống thanh toán và các phương tiện hỗ trợ luôn là vấn đề quan trọng trong kinh doanh Có nhiều cách phân loại phương tiện thanh toán nhưng trong nghiên cứu này

xxi

người viết chia thành hai nhóm: phương tiện thanh toán truyền thống và phương tiện TTĐT

Phương tiện thanh toán truyền thống: Tiền mặt là phương tiện thanh toán truyền thống

phổ biến nhất với các ưu điểm: tiện lợi, dễ sử dụng và mang theo với số lượng nhỏ; được chấp nhận rộng rãi; người thanh toán không cần khai báo họ tên; không có chi phí sử dụng; không thể lần theo dấu vết của tiền trong quá trình sử dụng Tuy nhiên tiền mặt

dễ bị mất, cồng kềnh khi mang với số lượng lớn, khó kiểm đếm và quản lí Các phương tiện thanh toán truyền thống khác gồm có séc, ngân phiếu thanh toán, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng Các thẻ tín dụng (credit card) cung cấp một khoản tín dụng tại thời điểm mua hàng, các giao dịch thanh toán thực tế xảy ra sau đó Yêu cầu của thanh toán truyền thống là toàn vẹn, xác thực và đáng tin cậy

Phương tiện thanh toán điện tử (TTĐT): Trong thời đại TMĐT hiện nay, phương tiện

thanh toán truyền thống mà cụ thể là tiền mặt dần dần được thay thế bằng thanh toán không dùng tiền mặt nhờ sự tiện lợi, nhanh chóng và dễ quản lý Cho nên thanh toán không dùng tiền mặt thông qua ngân hàng trở thành một trong những vấn đề cốt yếu của TMĐT Có người nói rằng, thiếu hạ tầng thanh toán thì chưa thể có TMĐT theo đúng nghĩa của nó

2.2.2 Các bên liên quan trong giao dịch EB

Các bên liên quan trong một giao dịch trên EB được thể hiện như mô hình trong hình 2.1 Trong đó:

 Người bán (hay người nhận tiền): là bên doanh nghiệp bán hàng, cung cấp sản phẩm, dịch vụ, có liên kết với ngân hàng để chấp nhận cho khách hàng sử dụng EB Đây cũng là bên cung cấp công cụ trên mạng để người mua có thể thực hiện thanh toán bằng

EB Nếu người bán không chấp nhận thanh toán bằng EB thì người mua cũng không thể

sử dụng EB để thanh toán

 Người mua (hay người trả tiền): là bên có nhu cầu mua sản phẩm, sử dụng dịch

vụ của người bán hay cơ sở chấp nhận thẻ, có tài khoản ngân hàng hay thẻ ngân hàng phù hợp với cơ sở vật chất mà bên bán cung cấp, đồng ý thanh toán sản phẩm/ dịch vụ bằng EB

 Tổ chức thứ ba (tổ chức giữ hệ thống thanh toán), hay còn gọi là tổ chức thẻ: là

Hình 2.1 Mô hình thanh toán điện tử 2.2.3 Vai trò và lợi ích của EB đối với ngân hàng

 Đây là phương tiện giao tiếp mới giữa ngân hàng và khách hàng, đồng thời tạo thêm một kênh kinh doanh bán lẻ mới cho ngân hàng

 Giúp ngân hàng và người tiêu dùng giảm thiểu chi phí, tiết kiệm thời gian trong quy trình giao dịch mua bán hàng hoá

 Việc ứng dụng EB trong TMĐT giúp ngân hàng giảm chi phí thực hiện giao dịch tại quầy, giúp tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh

 Giúp ngân hàng đa dạng hoá dịch vụ và sản phẩm

 Nâng cao năng lực cạnh tranh và tạo nét riêng trong kinh doanh cho các ngân

 Rủi ro đối với người tiêu dùng tham gia thanh toán bằng EB

Ngoài những rủi ro mất an toàn như đã trình bày, người tiêu dùng có thể gặp những loại rủi ro khác như: chi tiết giao dịch được ghi nhận lại không đầy đủ để có thể giúp giải quyết khi có tranh chấp hoặc sai sót; rủi ro nếu nhà phát hành tiền điện tử lâm vào tình trạng phá sản hoặc mất khả năng chi trả Họ cũng có thể gặp rủi ro khi không thể hoàn tất một khoản thanh toán mặc dù có đủ tiền để thực hiện việc thanh toán, ví dụ khi thẻ tín dụng hết hạn hiệu lực, gặp trục trặc khi vận hành thiết bị ngoại vi hoặc thẻ Người

sử dụng cũng có thể gặp phải vấn đề khi những thông tin cá nhân liên quan đến các giao dịch thanh toán bị công khai mà không có sự chấp thuận, đặc biệt khi các thông tin này

bị sử dụng cho các mục đích xấu

 Rủi ro đối với các tổ chức cung ứng phương tiện hỗ trợ EB

Nhà phát hành cũng có thể phải chịu các rủi ro lừa đảo, vận hành sai, bồi thường tiền điện tử giả mạo khi nó được người bán hoặc khách hàng chấp nhận Trong đó việc đảm bảo an toàn thông tin tiền gửi và tài sản gửi của khách hàng là nghĩa vụ của các ngân hàng thương mại Việc cung cấp thông tin của khách hàng chỉ được phép diễn ra trong các trường hợp sau: khách hàng yêu cầu hoặc có ủy quyền cho người khác, phục vụ hoạt động nội bộ của ngân hàng, theo yêu cầu của giám đốc ngân hàng và theo yêu cầu của pháp luật để phục vụ cho quá trình kiểm tra Tuy nhiên, trong điều kiện hiện nay, với trình độ khoa học rất phát triển, số lượng các vụ xâm nhập trái phép vào hệ thống ngân hàng qua mạng Internet ngày càng phát triển và tinh vi thì việc lưu chuyển thông tin của khách hàng qua mạng Internet không còn thực sự an toàn

xxiv

Hình 2.2 Một mô hình đảm bảo an ninh trong thanh toán điện tử

2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC SỬ DỤNG EB TRONG TMĐT TẠI VIỆT NAM

Theo khảo sát với chuyên gia trong lĩnh vực TMĐT thì có các nguyên nhân sau đây ảnh hưởng đến hoạt động thanh toán bằng EB khi mua hàng trên mạng:

 Thói quen người tiêu dùng: yếu tố này vô cùng quan trọng Khách hàng nếu chịu khó đặt hàng qua website, sử dụng các công cụ mà hệ thống cung cấp sẽ giúp tiết kiệm chi phí bán hàng, góp phần giảm giá bán Thế nhưng, để một khách hàng lên website đặt hàng khó khăn vô cùng Khách hàng thích xem rồi bốc điện thoại hoặc lên diễn đàn

để nói chuyện, sau đó mới mua Nhiều doanh nghiệp đã cung cấp chức năng thanh toán bằng thẻ quà tặng, hoặc chức năng áp mã coupon giảm giá lên web 7-8 năm trước, nhưng khách hàng dùng đa số là việt kiều

 Thiện chí tham gia của các ngân hàng: Theo quan điểm của một chuyên gia trong lĩnh vực TMĐT, từng thực hiện SEO cho các trang web phổ biết như vatgia.com, 5giay.com, cho rằng muốn TTĐT trở thành thói quen của người dùng thì ngân hàng đóng góp vai trò đáng kể, từ việc đầu tư tham gia hệ thống ban đầu, đến việc chấp nhận chia sẻ chi phí để khuyến khích khách hàng, nhưng ngân hàng đã không làm vậy Ví dụ: một đơn vị TMĐT đã ra sức thuyết phục ngân hàng là số lượng giao dịch ban đầu sẽ không lớn, yêu cầu ngân hàng hỗ trợ xem xét lại mức phí mà doanh nghiệp phải trả cho ngân hàng hàng tháng, nhưng ngân hàng kiên quyết yêu cầu mức phí doanh nghiệp không thể chấp nhận được, dẫn đến việc không ký hợp đồng được Hoặc là một ngân

xxv

hàng thương mại cổ phần hàng đầu khi triển khai hệ thống ví điện tử cùng 1 đối tác Singapore, hai bên cũng cố gắng hợp tác trong 4 năm, cuối cùng phải huỷ hợp đồng vì triển khai không được

Tóm lại, người bán rất muốn được thanh toán trực tuyến, nhưng khách hàng không dùng, còn ngân hàng thì chỉ nhìn đến cái lợi trước mắt mà không muốn đầu tư lâu dài, tính phí rất cao, doanh nghiệp không chấp nhận được Tuy nhiên, xu thế phát triển TMĐT hiện nay sẽ buộc các nhà lãnh đạo ngân hàng suy nghĩ lại điều này, đồng thời người tiêu dùng cũng sẽ cảm thấy thuận tiện hơn và có xu hướng sử dụng TTĐT nhiều hơn, tuỳ thuộc vào việc ngân hàng có đảm bảo được sự an toàn của hệ thống và khuyến khích khách hàng sử dụng hay không

2.4 CƠ SỞ PHÁP LÝ CỦA HOẠT ĐỘNG THANH TOÁN QUA EB

Nghị định số 101/2012/NĐ-CP ngày 22 tháng 11 năm 2012 của Chính phủ về thanh toán

không dùng tiền mặt, quy định về việc mở và sử dụng tài khoản thanh toán; dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt; dịch vụ trung gian thanh toán; tổ chức, quản lý và giám sát các hệ thống thanh toán, trong đó thể hiện vai trò của ngân hàng thương mại trong hoạt động tạo và quản lý tài khoản thanh toán của khách hàng, phục vụ cho việc phát triển hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam.1

Thông tư số 39/2014/TT-NHNN: hướng dẫn về dịch vụ trung gian thanh toán ban hành

ngày 11 tháng 12 năm 2014, hiệu lực thi hành từ ngày 01 tháng 3 năm 2015, nhằm hướng dẫn một số quy định về dịch vụ trung gian thanh toán được quy định tại Nghị định số 101/2012/NĐ-CP ngày 22 tháng 11 năm 2012 của Chính phủ về thanh toán không dùng tiền mặt Thông tư này đã làm rõ các loại hình dịch vụ trung gian thanh toán, đồng thời đưa ra các quy định cụ thể đối với hoạt động cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán, bao gồm: quản lý rủi ro, đảm bảo an toàn, bảo mật; đảm bảo khả năng thanh toán; hoạt động cung ứng ví điện tử Đối với việc quản lý rủi ro, đảm bảo an toàn, bảo mật các tổ chức cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán phải thực hiện các quy định sau:

- Xây dựng và thực hiện các nguyên tắc quản lý rủi ro trong hoạt động EB

1 Xem toàn văn bản tại http://thuvienphapluat.vn

xxvi

- Đảm bảo an toàn, bảo mật hệ thống công nghệ thông tin trong hoạt động ngân hàng;

an toàn, bảo mật cho việc cung cấp dịch vụ EB

- Tuân thủ các quy định về việc lập, sử dụng, bảo quản, lưu trữ chứng từ điện tử theo quy định của pháp luật về giao dịch điện tử trong hoạt động ngân hàng

2.5 THỰC TRẠNG THANH TOÁN QUA EB TRÊN THẾ GIỚI

2.5.1 Các phương thức thanh toán qua EB trên thế giới

Hiện nay có nhiều phương pháp thanh toán qua EB được sử dụng trên thế giới Tùy vào các phương pháp thanh toán mà người bán chấp thuận, người mua có thể tự lựa chọn phương pháp thanh toán thuận tiện nhất Trang ebay.com chấp thuận hơn 20 phương thức thanh toán, chủ yếu là chấp nhận thanh toán qua các loại thẻ như American Express, ELV, Discover, Visa, Master, thẻ ghi nợ, thẻ thanh toán của các ngân hàng, Séc các loại, lệnh thanh toán hoặc qua trung gian thanh toán như Paypal, Paymate, Propay, Money Bookers…

2.5.2 Thực trạng thanh toán qua e-banking trên thế giới

Câu cửa miệng của giới thương mại điện tử: “90% giao dịch trực tuyến trên thế giới là

sử dụng phương thức thanh toán thẻ tín dụng” Tuy nhiên thực tế thì có sự khác nhau giữa các quốc gia, theo đặc thù của từng quốc gia đó Quy mô TMĐT của một số quốc gia trên thế giới và doanh số cũng như mức chi tiêu của mỗi người mua hàng trên thị trường tương ứng được thể hiện trong bảng 2.2

Ở các quốc gia khác nhau, phương thức thanh toán dành cho hàng hóa mua qua mạng khác nhau, như thanh toán bằng tiền mặt, hóa đơn thanh toán, sử dụng ngân hàng trực tuyến, thẻ tín dụng và ghi nợ, ví điện tử, di động, paypal, direct debit ELV, Konbini, chuyển khoản qua ngân hàng, thanh toán bưu điện và một số phương thức khác

Trong các phương thức trên thì thẻ tín dụng và ghi nợ được sử dụng ở đủ cả 9 quốc gia trong bảng so sánh (Đan Mạch, Phần Lan, Pháp, Đức, Nhật, Nauy, Thụy Điển, Anh, Mexico), kế đến là sử dụng phương thức thanh toán thông qua EB (6/9 quốc gia khảo sát), kế đến là COD, cho thấy phương thức thanh toán tiền khi nhận hàng vẫn được ưa chuộng (xem thêm bảng 2.3)

xxvii

Bảng 2.1 Quy mô thương mại điện tử của một số quốc gia trên thế giới

Nguồn: Cục thương mại điện tử, theo số liệu năm 2010 (Kimi Nguyễn, 2010)

Trung Quốc Nhật Đức Anh Quốc Brazil Pháp Mexico Canada Thụy Điển Đan Mạch Nauy Phần Lan

Trung Quốc Nhật Đức

Anh QuốcBrazil Pháp

Mexi co

Cana da

Thụy Điển MạchĐan Nauy Phần Lan

Tỉ lệ tăng trưởng TMĐT (%) 75 13.5 13 3 35 9 31 9.4 26 30 21 17 Chi tiêu bình quân của mỗi khách

hàng (100 USD) 6.35 6.59 8.25 22.26 3.72 9.72 1.41 15 22.48 13 22.07 13Doanh thu từ bán hàng trực tuyến (

quy đổi tương đương tỉ USD) 95.2 61.5 27.6 61.5 8.6 21.4 2.6 8.5 10.8 5.7 6.4 4.8

Số lượng nguời mua hàng trực

tuyến (triệu nguời) 180 93 32.5 30 23 22 22 10 4.8 3 2.9 2.5

xxviii

Bảng 2.2 Bảng so sánh các phương thức thanh toán trong TMĐT của một số quốc gia trên thế giới

Nguồn: Đâu là phương thức thanh toán trên thến thh toán trthg

Phương thức thanh toán Đan

Mạch

Phần Lan Pháp Đức Nhật Mexico NaUy Thụy

Điển Anh COD 1 19 18 9 5 3 Hoá đơn 2 11 12 29 Ngân hàng trực tuyến 8 44 10 3 18 30 Thẻ tín dụng và ghi nợ 89 21 82 14 52 74 61 35 75

Ví điện tử 0 2 4 3 Thanh toán qua di động 0 3 Paypal 14 5 21 Khác 4 2 5 4 ELV (direct debit) 30 Chuyển khoản offline 41 Konbini (thanh toán qua

các cửa hàng tiện lợi) 11 Chuyển khoản qua ngân

hàng 10 12 Chuyển tiền qua bưu điện 4 Tổng cộng (%) 100 100 100 100 100 100 100 100 100

 Chuyển khoản qua ngân hàng:

Thông qua ATM hoặc giao dịch trực tiếp tại ngân hàng, chủ tài khoản chuyển khoản sang tài khoản của người bán một số tiền trước khi nhận hàng

 Thanh toán trực tuyến bằng thẻ thanh toán

- Thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc ghi nợ quốc tế: khách hàng sở hữu các loại thẻ mang thương hiệu Visa, Master, American Express, JCB, UnionPay.có thể thanh toán trên hơn 160 website đã kết nối với cổng thanh toán OnePay

- Thanh toán bằng thẻ ghi nợ nội địa: Tính đến ngày 11/4/2015, hầu hết các ngân hàng đều có chức năng thanh toán trực tuyến tại các website đã kết nối với ngân hàng và các cổng thanh toán như OnePay, Ngân Lượng, smartlink

 Thanh toán bằng ví điện tử

Sở hữu ví điện tử của Mobivi, Payoo, VnMart, khách hàng có thể thanh toán trực tuyến trên một số website đã chấp nhận ví điện tử này

- Ví điện tử Mobivi: là sản phẩm của Ngân hàng VIB và Công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ thanh toán Việt Phú

- Ví điện tử Payoo: là sản phẩm của Công ty cổ phần dịch vụ trực tuyến Cộng đồng Việt (Vietunion), được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam quyết định cho phép thực hiện thí điểm vào ngày 18/2/2009

- Ví điện tử VnMart: Tháng 11/2008, Ngân hàng Công thương Việt Nam (VietinBank)

và Công ty cổ phần giải pháp thanh toán Việt Nam (VnPay) ra mắt dịch vụ ví điện tử VnMart Khách hàng là chủ thể E-Partner của VietinBank có thể đăng ký sử dụng dịch

vụ ví điện tử VnMart để mua sắm qua mạng Internet Chủ thẻ E-Partner có thể nạp tiền

từ thẻ ATM của mình sang ví điện tử VnMart thông qua dịch vụ nhắn tin di động VnTopup đã được VietinBank triển khai sau khi đăng ký dịch vụ lần đầu

- Ví điện tử net Cash – PayNet: là sản phẩm của Công ty cổ phần mạng thanh toán VINA

xxx

(PayNet) được công bố tháng 11/2008

- Ví điện tử Smartlink: thuộc công ty Smartlink

 Thanh toán qua cổng điện tử

- Cổng TTĐT F@st MobiPay: là một dịch vụ nằm trong giải pháp cổng TTĐT của Ngân hàng Techcombank, cho phép khách hàng mở tài khoản tại Techcombank thanh toán hóa đơn bằng tin nhắn điện thoại gửi tới tổng đài 19001590 Trong trường hợp khách hàng e ngại về các vấn đề bảo mật, khách hàng có thể thanh toán chuyển khoản bằng hệ thống EB rất an toàn

- Cổng thanh toán Đông Á: Tháng 7/2007, Ngân hàng Đông Á đã cung cấp cho các chủ thẻ đa năng Đông Á dịch vụ thanh toán trực tuyến trên kênh giao dịch “Ngân hàng Đông

Á Điện tử”, cho phép chủ thẻ mua hàng tại các website đã kết nối với Ngân hàng thực hiện thanh toán trực tuyến qua kênh Internet Banking/SMS Banking/Mobile Banking

 Thanh toán bằng điện thoại di động

Với dịch vụ này khi đi mua sắm, khách hàng không cần phải mang theo ví tiền vì các khoản chi trả sẽ được thanh toán trực tuyến thông qua điện thoại cầm tay Hệ thống thanh toán qua điện thoại xây dựng trên mô hình liên kết giữa các nhà cung cấp dịch vụ: ngân hàng, các nhà cung cấp viễn thông, hệ thống tiêu dùng, người tiêu dùng Hiện nay,

đa số các ngân hàng đều có cung cấp dịch vụ này

2.7 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Như đã nói ở trên, EB đóng vai trò rất quan trọng trong TMĐT Hiện nay, trên thế giới

có rất nhiều hướng nghiên cứu về EB như tác giả đã trình bày trong Chương 1 kể trên, qua đó ta thấy có nhiều bên ảnh hưởng đến việc sử dụng EB như người tiêu dùng, ngân hàng, người bán Trong đó, người tiêu dùng là nhân tố quyết định việc sử dụng EB Trên quan điểm đó, đề tài này tập trung phân tích các yếu tố liên quan đến việc chấp nhận EB của người tiêu dùng, kết hợp nhiều lý thuyết và mô hình để xây dựng một mô hình phù hợp tại Tp HCM

xxxi

2.7.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới

2.7.1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA2:

Hình 2.3 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice

– Hall International Editions, 3rd Ed, 1987) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein

xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian (Icek Ajzen & Martin Fishbein, 1969; Martin Fishbein & Icek Ajzen, 1973; Martin Fishbein & Icek Ajzen,

1976) Xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng, bao gồm hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và

2 Nguồn tham khảo: http://www.mbavn.org/view_news.php?id=1256 - Chương 2 - Cơ sở lý thuyết của Luận văn Thạc sĩ "Khảo sát một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment) (08/2008) - Lê Ngọc Đức"

Niềm tin đối với những

Xu hướng hành

vi

Hành

vi thật

sự

2.7.1.2 Thuyết hành vi dự định TPB3:

Hình 2.4 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)

(Nguồn: Website của Ajzen: http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html)

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng Thuyết hành

vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách

bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều

3 Nguồn : http://www.mbavn.org/view_news.php?id=1257 - Cơ sở lý thuyết của Luận văn Thạc sĩ "Khảo sát một

số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment) (08/2008) - Lê Ngọc Đức"

* Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): các dạng nhận thức rủi ro gồm mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi

ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm)

* Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT): các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện và thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security- authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ

về giao dịch trực tuyến

2.7.1.4 Mô hình chấp thuận công nghệ (TAM):

Mô hình chấp thuận công nghệ (TAM) Trong nửa cuối thế kỷ 20, nhiều lý thuyết đã được hình thành và được kiểm nghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp thuận công nghệ của người sử dụng Davis (1986) đã đề xuất Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) dựa trên Thuyết hành động hợp lý TRA và

4 Nguồn: http://www.mbavn.org/view_news.php?id=1258 - Cơ sở lý thuyết của Luận văn Thạc sĩ "Khảo sát một

số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment) (08/2008) - Lê Ngọc Đức"

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao

dịch trực tuyến (PRT)

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản

phẩm/ dịch vụ (PRP)

Hành vi mua (PB)

xxxiv

Thuyết hành vi dự định TPB ở trên

Hình 2.6 Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM)

(Nguồn: Fred D Davis & Viswanath Venkatesh, 1996)

Các lý thuyết này đã được công nhận là các công cụ hữu ích trong việc dự đoán thái độ của người sử dụng Đặc biệt, TAM đã được công nhận rộng rãi là một mô hình đáng tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng "Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát

về sự chấp nhận computer, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng máy tính và cộng

đồng sử dụng" (Davis et al., 1989, trang 985) Do đó, mục đích chính của TAM là cung

cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng, thái độ, và ý định TAM được hệ thống để đạt mục đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng đã được các nghiên cứu trước

đó đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm tình và nhận thức của việc chấp thuận máy tính TMĐT là sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin, do đó,

mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp thuận công nghệ thông tin cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đề tương tự trong TMĐT

2.7.1.5 Mô hình E-CAM

Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (Risk-Focused E-Commerce Adoption Model - A Cross Country Study, Jun 2001) đã tích hợp TAM và thuyết nhận thức rủi ro TPR trong một nghiên cứu thực nghiệm tại hai nước Mỹ và Hàn Quốc để giải

Biến

bên

ngòai

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ

sử dụng

Thái độ

sử dụng

Ý định

Thói quen sử dụng

hệ thống

xxxv

thích sự chấp thuận sử dụng TMĐT Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu

tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng Theo

đó, các yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use) và nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness) phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (perceived risk relating to product/service) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (perceived risk relating to online transaction) phải được giảm đi Tuy kết quả kiểm tra mô hình E-CAM ở Mỹ và Hàn Quốc cho kết quả khác nhau, nhưng không làm mô hình giảm giá trị Ngược lại, nó cho thấy các yếu tố tác động lên việc chấp thuận sử dụng TMĐT của từng vùng văn hóa khác nhau là khác

nhau đáng kể (Jinsoo Park, Dongwon Lee, & Joongho Ahn, 2004)

2.7.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước

Hình 2.7 Ứng dụng mô hình TAM tại Việt Nam

(Nguồn: Trương Thị Vân Anh Lê Văn Huy, 2008)

Mô hình của tác giả Lê Văn Huy và Trương Thị Vân Anh gồm các yếu tố: rủi ro cảm nhận, sự tự nguyện, sự tự chủ có điều kiện, sự thuận tiện, ích lợi cảm nhận, sự cảm nhận

dễ sử dụng, thái độ, dự định Trên quan điểm hành vi sử dụng công nghệ của cá nhân,

hệ thống EB sẽ thành công hơn nếu cải thiện được cảm nhận của khách hàng về tính dễ

sử dụng và ích lợi của EB Để kích thích hai yếu tố này, cần tập trung tăng cường sự thuận tiện mà EB đem lại cho khách hàng, có biện pháp để gia tăng sự tự chủ về công nghệ của cá nhân và giảm thiểu rủi ro cảm nhận từ phía khách hàng

Rủi ro cảm

nhận

Sự tự nguyện

Ích lợi cảm nhận

Sự tự chủ có

điều kiện

Sự thuận tiện

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Sử dụng

xxxvi

Hình 2.8 Mô hình E-BAM

(Nguồn: Cao Hào Thi, Nguyễn Duy Thanh, 2014)

Tác giả Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) đã đề xuất mô hình E-BAM ứng dụng tại Việt Nam gồm các yếu tố: hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, dễ dàng

sử dụng, kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro giao dịch, hình ảnh ngân hàng, yếu

tố pháp luật và các yếu tố nhân khẩu học Theo tác giả, dữ liệu thu thập được theo phương pháp thuận tiện nên chưa có sự đồng đều và ngẫu nhiên, đồng thời cần bổ sung thang đo về yếu tố chất lượng dịch vụ, văn hóa xã hội để nâng cao sự giải thích của mô hình, đồng thời sử dụng mô hình toán có cấu trúc (SEM) để phân tích số liệu Với tổng

Hiệu quả mong đợi

(performance expectancy)

Khả năng tương thích

(compatibility)

Các yếu tố nhân khẩu học (macro

demographic)

Các yếu tố nhân khẩu học (macro

Sử dụng banking (e-banking usage)

e-xxxvii

thể tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước như trên, đa số các nghiên cứu tại châu Á

sử dụng mô hình TAM, nên người viết cũng sử dụng mô hình kết hợp TAM và Thuyết nhận thức rủi ro, tức là mô hình E-CAM trong nghiên cứu này nhằm kiểm tra thực nghiệm cụ thể tại thị trường Tp HCM

2.7.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong bài này tác giả sử dụng mô hình E-CAM của các tác giả người Hàn Quốc Park Jinsoo, Lee Dongwon, Ahn Joongho trong nghiên cứu so sánh giữa hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ, bằng cách kết hợp mô hình TAM và thuyết nhận thức rủi ro, để xây dựng

cơ sở nghiên cứu, là bước chuẩn bị cho một mô hình đầy đủ để xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận EB của người tiêu dùng

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề đhìn Tác giả cũng sử dụng thang đo Linkert 7 điểm để xây dựng bảng câu hỏi, trong đó 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý và 7 điểm là hoàn toàn đồng ý Phần mô hình nghiên cứu sẽ được mô tả chi tiết hơn trong chương 3

Giả định của mô hình:

xxxviii

 EB dùng để chỉ hoạt động thanh toán qua ngân hàng

 Việc chấp nhận EB trong hoạt động thanh toán cho các giao dịch qua mạng đồng nghĩa với quyết định sẽ sử dụng EB trong tương lai

Mô hình nghiên cứu được đề nghị gồm các biến như sau:

1/ Nhận thức sự hữu ích (HI)

2/ Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD)

3/ Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RRTT)

4/ Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (RRSP)

Các giả thuyết được đặt ra như sau:

 Nhận thức sự hữu ích được hiểu là khách hàng cho rằng việc sử dụng EB sẽ có lợi nhờ các yếu tố: thuận tiện, ít tốn phí và tham gia được nhiều chương trình khuyến mãi của khách hàng

Giả thuyết H1: Yếu tố nhận thức sự hữu ích (HI) có quan hệ đồng biến với việc chấp nhận EB của khách hàng trong TMĐT

 Nhận thức tính dễ sử dụng có nghĩa là khách hàng dễ dàng thực hiện thanh toán qua EB theo quy trình và hướng dẫn mà ngân hàng đã xây dựng sẵn

Giả thuyết H2: Yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng (DSD) có quan hệ đồng biến với việc chấp nhận EB của khách hàng trong TMĐT

 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RRTT): được hiểu là đánh giá chủ quan của khách hàng khi sử dụng EB về việc lo sợ rủi ro mất thông tin, mất tiền vì các lỗ hổng bảo mật trong hệ thống ngân hàng cũng như hệ thống thông tin doanh nghiệp tham gia TMĐT

Giả thuyết H3: Yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RRTT) có quan hệ nghịch biến với việc chấp nhận EB của khách hàng trong TMĐT

 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, hàng hóa (RRSP): là yếu tố cũng dựa vào sự cảm nhận chủ quan của khách hàng (người mua), với tâm lý mong muốn kiểm tra sản phẩm hàng hóa trước khi sử dụng

vi dự định, thuyết hành động hợp lý, thuyết nhận thức rủi ro, các mô hình nghiên cứu trước của các tác giả trong và ngoài nước Cuối cùng, người viết cũng giới thiệu mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả định và giả thuyết của mô hình