chiến lược phát triển thương hiệu samco thuộc tổng công ty cơ khí gtvt sài gòn giai đoạn 2015 - 2020

- Các yếu tố chính xây dựng nên giá trị thương hiệu là:  Sự nhận biết thương hiệu brand awareness;  Chất lượng cảm nhận perceived quality;  Thuộc tính thương hiệu brand associations;

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: VS.TSKH NGUYỄN VĂN ĐÁNG

TP.HCM - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của Viện sĩ – Tiến sĩ Khoa học Nguyễn Văn Đáng Tất cả các nội dung, số liệu trong luận văn do tôi tự tìm hiểu, nghiên cứu và xây dựng, các số liệu thu thập đều trung thực, nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào Các chiến lược và giải pháp là do tôi rút ra từ quá trình nghiên cứu thực tiễn hoạt động tại Tổng công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn và trong quá trình công tác của tôi tại đây

Học viên

Trần Thị Thanh Nhàn

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc tới đến Trường Đại học Tài chính Marketing, Khoa đào tạo sau đại học, đặc biệt là Viện sĩ – Tiến sĩ Khoa học Nguyễn Văn Đáng đã trực tiếp hướng dẫn, dìu dắt, giúp đỡ tôi với những chỉ dẫn khoa học quý giá trong suốt quá trình triển khai,

nghiên cứu và hoàn thành đề tài "Giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu

SAMCO thuộc Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn”

Xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo đã trực tiếp giảng dạy truyền đạt những kiến thức khoa học chuyên ngành quản trị kinh doanh cho tôi trong thời gian học tập tại Trường

Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất Song

do buổi đầu mới làm quen với công tác xây dựng chiến lược cũng như hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định, rất mong nhận được sự góp ý của quý Thầy, Cô giáo để khoá luận được hoàn chỉnh hơn

Học viên

Trần Thị Thanh Nhàn

MỤC LỤC

Phần mở đầu:

1 Lý do chọn đề tài: 01

2 Mục tiêu nghiên cứu: 02

3 Nội dung nghiên cứu: 02

4 Phương pháp nghiên cứu: 02

5 Giới hạn nghiên cứu: 03

6 Bố cục của đề tài: 03

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu 04

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 04

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 04

1.1.3 Vai trò và giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp 04

1.1.4 Các loại thương hiệu và mô hình xây dựng thương hiệu 05

1.2 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu 06

1.2.1 Hoạch định tầm nhìn 06

1.2.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 07

1.2.2.1 Nghiên cứu thị trường 07

1.2.2.2 Định vị thương hiệu và xác định mục tiêu phát triển 08

1.2.2.3 Tạo dựng hình ảnh và Nhận diện thương hiệu 09

1.2.2.4 Truyền thông quảng bá thương hiệu 10

1.2.2.5 Đánh giá thương hiệu 11

1.3 Các tác động đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu 12

1.3.1 Các yếu tố tác động từ môi trường bên ngoài 12

1.3.3.1 Môi trường vĩ mô (PEST) 12

1.3.3.2 Môi trường vi mô ( Porter’s 5 Force) 13

1.3.2 Các yếu tố tác động từ môi trường bên trong (4M) 15

1.4 Chiến lược phát triển thương hiệu 17

1.4.1 Định hướng chiến lược - Ma trận SWOT 17

1.4.2 Xác định chiến lược phát triển thương hiệu 18

1.4.2.1 Mô hình quản trị chiến lược chung 18

1.4.2.2 Xác định chiến lược phát triển thương hiệu 23

1.4.3 Hoạch định giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu (4Ps) 26

1.4.3.1 Sản phẩm (Products) 27

1.4.3.2 Giá cả (Price) 28

1.4.3.3 Hệ thống phân phối (Place) 29

1.4.3.4 Chiêu thị (Promotion) 31

1.5 Chiến lược phát triển thương hiệu của một số công ty: 31

1.7.1 Chiến lược phát triển thương hiệu của THACO 31

1.7.2 Chiến lược phát triển thương hiệu của HONDA 35

TÓM TẮT CHƯƠNG 1: 37

Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SAMCO 2.1 Giới thiệu Tổng Công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn 38

2.1.1 Tổng quan về Tổng công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn 38

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 39

2.1.3 Cơ cấu nguồn nhân lực 40

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 40

2.2 Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng công ty SAMCO 42

2.2.1 Nhận thức của lãnh đạo Tổng công ty về xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời gian qua 42

2.2.2 Phân tích tác động của môi trường bên ngoài đến Tổng công ty, đánh giá các cơ hội, thách thức 43

2.2.2.1 Tác động của các yếu tố trong môi trường vĩ mô 44

2.2.2.2 Áp lực cạnh tranh trong môi trường vi mô 48

2.2.2.3 Phân tích đánh giá tác động của các yếu tố bên ngoài (ma trận EFE) 54

2.2.3 Phân tích tác động môi trường nội bộ của Tổng công ty (mô hình 4M), đánh giá các mặt mạnh, mặt yếu 56

2.2.3.1 Các yếu tố của môi trường nội bộ 56

2.2.3.2 Phân tích đáng giá tác động của các yếu tố bên trong (ma trận IFE) 61

2.2.4 Phân tích SWOT 62

2.2.5 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng công ty 67

2.2.5.1 Mô hình quản trị chiến lược phát triển chung 67

2.2.5.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu 70

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2: 72

Chương 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SAMCO GIAI ĐOẠN 2015-2020 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp chiến lược 73

3.1.1 Mục tiêu phát triển của SAMCO giai đoạn 2015-2020 73

3.1.2 Định hướng phát triển trong giai đoạn mới 74

3.1.3 Giá trị và hiệu quả hiện tại của thương hiệu 74

3.1.4 Nguồn lực (tài chính, con người, CSVC,…) 75

3.1.5 Xu thế phát triển của ngành, của xã hội đối với doanh nghiệp 76

3.1.6 Đòi hỏi của khách hàng, thị trường 76

3.2 Đề xuất giải pháp chiến lược 78

3.2.1 Giải pháp 1: Đa dạng hóa sản phẩm 78

3.2.2 Giải pháp 2: Mở rộng kênh phân phối 81

3.2.3 Giải pháp 3: Mở rộng thương hiệu thông qua chiến lược giá 83

3.2.4 Giải pháp 4: Chiến lược sản phẩm & truyền thông tích hợp (IMC) 85

3.3 Xây dựng bộ tiêu chuẩn đánh giá và phân tích các giải pháp 87

3.4 Lựa chọn giải pháp 92

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 95

PHẦN KẾT LUẬN 96

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

SAMCO : Saigon Automobile Mechanical Corporation

Tổng công ty SAMCO: Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn

GTVT : Giao thông vận tải

PEST : Political (chính trị), Economic (kinh tế), Social (xã hội) và Technology (công nghệ)

4M : MEN (lực lượng lao động trong doanh nghiệp), MACHINES (khả năng về máy móc thiết bị, công nghệ hiện có của doanh nghiệp), MATERIALS (mguyên vật liệu và hệ thống cung ứng nguyên vật liệu của doanh nghiệp), METHODS (trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp)

PR : Public relations

AIDA : Attention (gây sự chú ý), Interesting (tạo ra ý thích), Desire (tạo ham

muốn), Action: hành động mua

CPI : Consumer Price Index (chỉ số giá tiêu dùng)

VAMA : Vietnam Automobile Manufacturers Association (Hiệp hội các nhà sản xuất

ô tô Việt Nam)

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Đề tài: Giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO thuộc Tổng công ty

Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn giai đoạn 2015-2020

Tác giả luận văn: Trần Thị Thanh Nhàn Khóa: 3

Người hướng dẫn: Viện sĩ – Tiến sĩ khoa học Nguyễn Văn Đáng

Nội dung tóm tắt:

Lý do chọn đề tài: Toàn cầu hóa đã tạo ra nhiều cơ hội cũng như nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp, do đó, muốn tạo ưu thế cạnh tranh, hội nhập hiệu quả trên trường quốc tế, doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng đến việc xây dựng một thương hiệu mang bản sắc riêng cho doanh nghiệp có bài bản và hợp lý; tuy nhiên việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam còn khá mới mẻ, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhà nước trong đó có Tổng công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn Là một thành viên làm việc tại Tổng công ty SAMCO, tác giả nhận thức rõ được những ưu điểm và những vấn đề còn tồn tại của thương hiệu công ty mình hiện nay, cũng như thấy rõ được lợi ích của việc xây dựng và phát triển thương hiệu mang lại cho đơn vị trong cạnh tranh, phát triển doanh nghiệp Do vậy, tác giả thực hiện đề tài “ Giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO thuộc Tổng Công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn giai đoạn 2015 -2020” nhằm vận dụng những kiến thức đã học vào thực tiễn để đưa ra giải pháp chiến lược thương hiệu thích hợp góp phần nâng cao vị thế và uy tín đơn vị mình

Mục đích nghiên cứu của luận văn: Nghiên cứu và vận dụng cơ sở lý thuyết vào phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu SAMCO thuộc Tổng công ty

Cơ khí GTVT Sài Gòn từ đó đề ra các giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO trong giai đoạn 2015 -2020

Đối tượng: Thương hiệu SAMCO

Phạm vi nghiên cứu: Chủ yếu tập trung vào xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO trong hoạt động sản xuất xe buýt – khách của Tổng công ty giai đoạn 2015-2020

Nội dung luận văn:

Luận văn gồm 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thương hiệu; Chương 2: Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu SAMCO; Chương 3: Đề xuất các giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO giai đoạn 2015-2020

Chương 1 tác giả chủ yếu tập trung giải thích các lý thuyết có liên quan đến chương 2

Chương 2 tác giả tập trung phân tích thực trạng của doanh nghiệp, từ đó rút ra được các mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp để làm cơ sở xây dựng chiến lược trong chương 3

Chương 3: trên cơ sở phân tích đánh giá qua khảo sát thực tế hoạt động của doanh nghiệp mình đang công tác, qua kết quả tư vấn của lãnh đạo, các nhà quản lý kinh nghiệm, tác giả mạnh dạn lựa chọn và đề xuất giải pháp đa dạng hóa sản phẩm nhằm hướng tới mục tiêu phát triển mở rộng thương hiệu trong giai đoạn hiện nay với mức đầu tư và chi phí là phù hợp nhất Bên cạnh đó như đã khẳng định, truyền thông quảng cáo là một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp, tác giả cũng đề nghị thực hiện song song với giải pháp đa dạng hóa sản phẩm một số hoạt động marketing phù hợp với nguồn lực và đối tượng khách hàng của doanh nghiệp, đồng thời cận tận dụng nguồn nhân sự nội bộ để phổ biến và nâng cao

sự nhận biết đối với thương hiệu

PHẦN MỞ ĐẦU

Hiện nay, toàn cầu hóa đã tạo ra rất nhiều cơ hội phát triển kinh doanh cho các doanh nghiệp; song song đó hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế quốc tế cũng đặt ra nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp; hội nhập để tồn tại và phát triển là xu hướng tất yếu đối với tất cả các doanh nghiệp trong nền kinh tế toàn cầu này Trong bối cảnh đó, các nhà đầu tư, chủ doanh nghiệp luôn cần phải hoạch định được chiến lược đầu tư phát triển hợp lý hiệu quả, xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bài bản, căn cơ để tồn tại, khẳng định và phát triển doanh nghiệp khi tham gia vào nền kinh tế thị trường

Đối với các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, áp lực này là vô cùng lớn đối với nền kinh tế còn rất nhiều khó khăn; đón nhận các cơ hội và đối đầu với các thách thức khi hội nhập kinh tế quốc tế là thực tế rõ rang đối với các doanh nghiệp Đầu tư cải tiến kỹ thuật, đổi mới công nghệ, nâng cao năng suất, năng lực cạnh tranh, uy tín doanh nghiệp ở trong nước và thị trường quốc tế là yêu cầu bắt buộc giúp doanh nghiệp tham gia hội nhập một cách hiệu quả nhằm đạt được mục tiêu đề ra và phát triển bền vững, đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp quốc tế

Muốn tạo ưu thế cạnh tranh, hội nhập hiệu quả trên trường quốc tế ngoài việc đầu

tư phát triển nội lực, nâng cao chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng đến việc xây dựng một thương hiệu mang bản sắc riêng cho doanh nghiệp; thương hiệu không phải là hàng hóa, thương hiệu xác định doanh nghiệp là ai, đang đứng ở đâu; thương hiệu khẳng định vị trí của doanh nghiệp trên thương trường, là tài sản vô hình mà doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm Một thương hiệu mạnh không dừng lại ở góc độ tài sản của doanh nghiệp, không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn có thể mang lại sự hãnh diện cho quốc gia của doanh nghiệp đó Lợi ích một thương hiệu mạnh mang lại có giá trị bền vững với thời gian, bởi thế vai trò của thương hiệu là vô cùng quan trọng trong phát triển doanh nghiệp Xây dựng, quản trị và bảo vệ thương hiệu là trách nhiệm là mục tiêu của các doanh nghiệp nếu muốn phát triển bền vững trong thời buổi kinh tế toàn cầu hiện nay

Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế nước ta mở cửa sâu rộng hơn, các doanh nghiệp, tập đoàn đa quốc gia đầu tư vào Việt Nam nhiều hơn thì các lãnh đạo doanh nghiệp, các nhà quản lý Việt Nam mới thấy rõ tầm quan trọng và giá trị của thương hiệu; tuy nhiên việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam còn khá mới mẻ, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhà nước Đó là một trong những nguyên nhân chính khiến cho quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua vẫn còn gặp nhiều khó khăn Là một thành viên của doanh nghiệp nhà nước, tác giả nhận thức rõ được những ưu điểm và nhũng vấn đề còn tồn tại của thương hiệu công ty mình hiện nay, cũng như thấy rõ được lợi ích của việc xây dựng và phát triển thương hiệu mang lại cho đơn vị trong cạnh tranh, phát triển doanh nghiệp Do vậy, trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết các môn học trong chương trình đào tạo thạc sĩ của Trường Đại học Tài chính Marketing, tác giả muốn vận dụng những kiến thức đã học vào thực tiễn nhằm đưa ra giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty góp phần nâng cao vị thế và uy tín đơn vị mình Đó là lý do tác giả chọn đề tài “Giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO thuộc Tổng Công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn giai đoạn 2015 -2020”

Nghiên cứu cơ sở lý thuyết và vận dụng để phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu SAMCO thuộc Tổng công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn từ đó đề ra các giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO trong giai đoạn 2015 -2020

Nghiên cứu về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu; phân tích thực trạng ngưồn lực hiện tại của Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO thuộc Tổng công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn

- Phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin: nghiên cứu các tài liệu, các báo cáo của Tổng công ty SAMCO từ đó tổng hợp một cách có hệ thống các mặt

có liên quan phục vụ cho công tác xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO

- Phương pháp quan sát khoa học: là phương pháp thu thập thông tin thông qua tri giác như nghe, nhìn…để thu nhận các thông tin tại nơi làm việc có liên quan đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu tại Tổng công ty SAMCO từ đó có thể xác định được những mặt mạnh, mặt yếu của đơn vị, xác định được tâm tư nguyện vọng của người lao động trong tương lai, năng lực của họ từ đó xây dựng được chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp

- Phương pháp khảo sát chuyên gia: là phương pháp được thực hiện thông qua

sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn đội ngũ chuyên gia - Ban lãnh đạo Tổng công ty SAMCO về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu SAMCO trong thời gian qua và các giải pháp phát triển thương hiệu trong thời gian tới

từ đó tìm ra giải pháp tối ưu cho chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO

Do những hạn chế về mặt thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tế, nên tác giả chỉ tiến hành nghiên cứu trên cơ sở nội dung kiến thức được truyền đạt trong chương trình đào tạo thạc sĩ tại Trường Đại học Tài chính Marketing Đồng thời, lĩnh vực hoạt động của Tổng công ty SAMCO quá rộng với trong 5 lĩnh vực khác nhau nên tác giả chỉ tập trung vào xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO trong

hoạt động sản xuất xe buýt – khách của Tổng công ty giai đoạn 2015-2020

- Phần mở đầu

- Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thương hiệu

- Chương 2: Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu SAMCO

- Chương 3: Đề xuất các giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO giai đoạn 2015-2020

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Nếu nhìn ở góc

độ kinh doanh, thương hiệu biểu hiện cụ thể qua nhãn hiệu hàng hóa, sản phẩm hay dịch vụ, nó phản ánh chất lượng sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp truớc người tiêu dùng Thương hiệu thường được đăng ký và bảo hộ bởi luật pháp quốc gia hay quốc tế tùy vào mức độ và giá trị thương hiệu đó

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Về cơ bản, thương hiệu được cấu thành bởi 2 thành phần chính:

- Thành phần thứ nhất bao gồm tên gọi, nhãn hiệu, slogan, nhạc hiệu,… là những yếu tố có thể được phát âm và tác động vào thính giác của người tiêu dùng;

- Thành phần thứ hai là các yếu tố tác động vào thị giác người tiêu dùng như logo, màu sắc, font chữ,…

Bên cạnh đó, thương hiệu của một sản phẩm, của doanh nghiệp còn có thể được nhận diện bởi vị giác hay khứu giác của khách hàng Chính vì thế cấu thành thương hiệu có thể là một đặc tính nào đó của sản phẩm làm người tiêu dùng chú ý đến bởi sự tác động vào các giác quan của họ

1.1.3 Vai trò và giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Hình ảnh, thương hiệu của một doanh nghiệp đóng vai trò hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp đó;

- Thương hiệu thể hiện uy tín, là cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi,…

- Người tiêu dùng nhận diện và lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp qua thương hiệu Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng

- Với thị trường, thương hiệu xác định phân khúc thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh Thương hiệu tạo sự khác biệt sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ Thương hiệu đảm bảo lượng khách hàng trung thành và tạo

sự hấp dẫn đối với các khách hàng tiềm năng

- Các yếu tố chính xây dựng nên giá trị thương hiệu là:

 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness);

 Chất lượng cảm nhận (perceived quality);

 Thuộc tính thương hiệu (brand associations);

 Sự trung thành với thương hiệu (brand loyalty);

 Các yếu tố sở hữu khác: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Tóm lại, thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với một doanh nghiệp, có giá trị vĩnh viễn, là tài sản vô hình góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, xác định giá trị gia tăng mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp

1.1.4 Các loại thương hiệu và mô hình xây dựng thương hiệu

Các loại thương hiệu: Thương hiệu thường được chia làm 4 loại: thương hiệu cá biệt, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia

- Thương hiệu cá biệt hay thương hiệu riêng là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng, ví dụ Toyota có Camry, Altis,… Honda

có Civic, CRV,… hay Masan có nước mắm Chinsu, mì Omachi,…

- Thương hiệu doanh nghiệp: là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp; tất cả hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ như Toyota Camry, Toyota Altis hay Honda Dream, Honda Lead,…Thương hiệu doanh nghiệp mang tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh

nghiệp, chẳng hạn khi nghĩ đến thương hiệu Toyota người ta nghĩ ngay đến các sản phẩm ô tô

- Thương hiệu tập thể còn gọi là thương hiệu nhóm, là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó ( thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định ) Ví dụ Trà Thái Nguyên hay nước mắm Phú Quốc,…

- Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó, thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu doanh nghiệp

Mô hình xây dựng thương hiệu:

- Mô hình thương hiệu gia đình: việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những tập hàng hoá khác nhau

- Mô hình thương hiệu cá biệt: là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp

- Mô hình đa thương hiệu: tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm

1.2 QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Hoạch định tầm nhìn

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của doanh nghiệp đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu sản phẩm, định hướng cho tương lai của thương hiệu một doanh nghiệp Tầm nhìn thương hiệu giữ vai trò thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp, tạo sự nhất quán trong lãnh đạo từ đó định hướng sử dụng nguồn lực, xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu, từ đó xây dựng các mục tiêu phát triển của doanh nghiệp, động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung

Quan trọng hơn hết, tầm nhìn thương hiệu phải hòa đồng với tầm nhìn của doanh nghiệp trong tương lai

Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu là xác định con đường mà doanh nghiệp vạch ra để đạt được mục tiêu hoạt động của mình

Các quyết định về chiến lược thương hiệu được xây dựng trong dài hạn (trên 3 năm), bao gồm:

- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

- Mức chi tiêu cho khuyếch trương thương hiệu trong từng năm

- Kế hoạch tung sản phẩm mới ra thị trường theo từng năm

1.2.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

1.2.2.1 Nghiên cứu thị trường

Điều tra nghiên cứu thị trường là phần không thể thiếu trong quá trình xây dựng chiến lược, thương hiệu Thực hiện nghiên cứu nghiêm túc, tỉ mỉ sẽ giúp doanh nghiệp xác định đúng thực trạng và đề ra các định hướng chính xác

Nghiên cứu thị trường phải xác định được:

- Sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp là gì? Ưu điểm so với đối thủ?

- Đối tượng khách hàng chính là ai? Phân khúc thị trường nào cần tập trung?

- Cách thức tiếp cận khách hàng như thế nào? Kênh phân phối?

- Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp?

- Tại sao chọn đối tượng và phân khúc đó?

- Thời điểm cần tung chiến lược thương hiệu?

Trước khi tiến hành nghiên cứu cần phân đoạn thị trường để có kế hoạch thực hiện phù hợp; phân đoạn thị trường thường dựa trên các tiêu chí cụ thể sau:

- Nhân khẩu (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập )

- Xã hội (nghề nghiệp, tôn giáo, xu hướng hành vi văn hoá )

Tạo dựng hình ảnh & Nhận diện thương hiệu

Truyền thông quảng bá thương hiệu

Đánh giá thương hiệu

Một số phương pháp nghiên cứu thị trường thường áp dụng là:

- Quan sát trực tiếp

- Thử nghiệm

- Thu thập và phân tích dữ liệu mua hàng

- Nghiên cứu khảo sát

- Các nhóm trọng điểm

- Phỏng vấn khách hàng không hài lòng và bị mất quyền lợi

Tùy điều kiện hoạt động thực tế của doanh nghiệp để chọn lựa các phương pháp nghiên cứu thị trường cho phù hợp Thông thường để đạt được độ tin cậy trong nghiên cứu người ta thường kết hợp nhiều phương pháp cùng trong một đợt nghiên cứu khảo sát

1.2.2.2 Định vị thương hiệu & xác định mục tiêu phát triển thương hiệu

Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho tổ chức, doanh nghiệp và thương hiệu của họ một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh; là nỗ lực đem lại cho tổ chức một hình ảnh riêng đi vào nhận thức của khách hàng

Định vị thương hiệu là xây dựng điều mà khách hàng có thể liên tưởng ngay khi đối diện với thương hiệu của tổ chức, doanh nghiệp

Định vị thương hiệu là nêu lý do tại sao khách hàng nên mua thương hiệu đó Thương hiệu doanh nghiệp cần cho khách hàng biết: Mình là ai? Và ưu điểm bán hàng cạnh tranh là gì? Định vị thương hiệu xác định lợi ích mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng

Một khi đã định vị được mình là ai, mình đang đứng ở đâu, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu phát triển cụ thể, rõ ràng và có tính thực tế theo nguyên tắc SMART (Specific, Measurable, Archivable, Realistic, Timeable) từ đó có thể lập kế hoạch thực hiện một cách hiệu quả

Các mục tiêu cần được xác định dựa trên cơ sở tầm nhìn chiến lược và định hướng phát triển của doanh nghiệp, phải luôn phù hợp với ý chí và nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp, và còn ẩn chứa kỳ vọng của người sáng lập, của các lãnh đạo tiền nhiệm

Xác định mục tiêu mang ý nghĩa rất quan trọng bởi điều này đồng nghĩa với việc xác định đường đi phía trước của doanh nghiệp, mọi hoạt động mọi nguồn lực đều hướng đến thực hiện mục tiêu đã đề ra

Mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ không đồng hành với mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận trong các giai đoạn ban đầu Do vậy lãnh đạo doanh nghiệp luôn phải cân đối nguồn lực giữa phát triển thương hiệu và tối đa lợi nhuận

1.2.2.3 Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp & nhận diện thương hiệu

Hình ảnh của doanh nghiệp được hình thành trong mắt khách hàng thông qua các sản phẩm, dịch vụ, hệ thống kênh phân phối,…Doanh nghiệp muốn tạo hình ảnh đẹp,

uy tín với khách hàng cần có:

- Sản phẩm chất lượng cao (đẹp về mẫu mã, bền về chất lượng, );

- Dịch vụ hoàn hảo (thân thiện, tiện lợi,…);

- Mạng lưới phân phối rộng khắp đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu;

- Các giá trị gia tăng khác, các dịch vụ cộng thêm,…

Hình ảnh doanh nghiệp còn là các giá trị vô hình như văn hóa doanh nghiệp, các hoạt động cộng đồng, các thành tựu, giải thưởng,… mà khách hàng có thể nhận ra, cảm nhận sự đóng góp của doanh nghiệp, phân biệt doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác trong môi trường hoạt động

Hình ảnh doanh nghiệp cần phải được nhận diện rõ ràng để khách hàng phân biệt đồng thời đảm bảo quyền lợi của họ khi đến với doanh nghiệp Nhận diện một thương hiệu là tất cả những gì có thể nhìn thấy và có thể tạo liên tưởng về thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí của khách hàng; được xây dựng trên cơ sở các thuộc tính của thương hiệu như sản phẩm , tổ chức, con người và biểu tượng đại diện cho thương hiệu doanh nghiệp, …

Một hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp các quy định, các hướng dẫn

về cách thức và tiêu chí thể hiện thương hiệu tới người tiêu dùng qua logo, hình tượng, biểu tượng, dấu hiệu, ký hiệu, màu sắc, kiểu chữ, cách trình bày thương hiệu trong các hoạt động kinh doanh dưới nhiều góc độ khác nhau

Các thành tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu là cấu trúc nền móng của thương hiệu, gồm:

- Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes);

- Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits);

- Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs);

- Tính cách thương hiệu (Brand personalization);

- Tính chất/bản chất thương hiệu (Brand Essence)

1.2.2.4 Truyền thông quảng bá thương hiệu

Truyền thông quảng bá thương hiệu giúp doanh nghiệp giới thiệu, tạo sự quan tâm và gây ấn tượng thương hiệu của mình hiệu quả trong tâm trí người tiêu dùng, tạo

cơ sở nền tảng để tiếp cận, phát triển và lan truyền trong cộng đồng Truyền thông thương hiệu tác động trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng, giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng Việc truyền thông thương hiệu cần phải dựa trên cơ

sơ tầm nhìn thương hiệu đã được doanh nghiệp xác định

Khi thực thi truyền thông cần xác định rõ thông điệp truyền thông và xây dựng

kế hoạch truyền thông cụ thể theo thời gian, ngân sách chi tiết nhằm đánh giá hiệu quả của việc truyền thông

Trên cơ sở các yếu tố tác động đến đối tượng tiếp nhận thông tin tạo ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng (AIDA), truyền thông quảng bá nhằm đạt đến các mục tiêu:

- Tạo sự nhận biết, chú ý của khách hàng

- Tạo được sự quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ,…của doanh nghiệp: đưa thông điệp về sự cần thiết của sản phẩm đối với khách hàng, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

- Chuyển tải thông tin cần cung cấp cho khách hàng: cung cấp thông tin để khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, các công dụng sản phẩm, lợi ích của dịch vụ, ưu điểm so với các đối thủ, giúp khách hàng hiểu sự nổi trội, khác biệt của các giá trị mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, từ đó thúc đẩy việc chọn lựa của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp

- Tạo nhu cầu sản phẩm, thúc đẩy khách hàng mua và dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ

- Củng cố thương hiệu: Tạo dựng lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

1.2.2.5 Đánh giá thương hiệu

Đánh giá thương hiệu nhằm đo lường sức khỏe của thương hiệu từ đó xác định được thương hiệu mạnh hay yếu; doanh nghiệp cần hay không việc đầu tư phát triển sản phẩm và dịch vụ, đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, thiết bị, việc tăng cường truyền thông quảng bá tiếp cận khách hàng

Đánh giá thương hiệu cũng là bước quan trọng để doanh nghiệp kiểm tra, đánh giá hiệu quả đầu tư các nguồn lực cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu từ đó

đề ra các cải tiến nhằm đạt đến mục tiêu thương hiệu mạnh

Về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, các yếu tố cần đánh giá để đo lường sức khỏe thương hiệu như:

- Thị phần;

- Sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ;

- Mức độ trung thành đối với sản phẩm; khách hàng chấp nhận tiêu dùng với giá cao

Đối với cả doanh nghiệp, bên cạnh kết quả mạnh yếu của thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp được đánh giá thông qua các yếu tố như:

- Giá trị cổ phiếu của doanh nghiệp;

- Danh tiếng, uy tín doanh nghiệp;

- Văn hóa doanh nghiệp;

- Hệ thống quản trị;

- Sự nổi bật của các cá nhân xuất sắc,…

Tóm lại: Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp là quá trình xác định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường (Doanh nghiệp đang dứng ở đâu? Làm gì? Người tiêu dùng đòi hỏi gì từ doanh nghiệp?,…); đồng thời xác định doanh nghiệp đặt mục tiêu phía trước là gì (Tầm nhìn, định hướng của lãnh đạo? Mục tiêu?);

từ đó đề ra các phương án, giải pháp để doanh nghiệp có thể đi tới Tạo dựng hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng, xây dựng hệ thống nhận diện để khách hàng phân biệt với các doanh nghiệp khác là không thể thiếu và có vai trò quan trọng trong quá trình xây

dựng thương hiệu, tạo sự lan tỏa hình ảnh thương hiệu Trong quá trình xây dựng và phát triển luôn phải có sự đánh giá, rút kinh nghiệm và cải tiến để đảm bảo thương hiệu phát triển đúng hướng và mạnh

1.3 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Các yếu tố tác động từ môi trường bên ngoài

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô:

Phân tích PEST hỗ trợ doanh nghiệp nắm rõ về môi trường vĩ mô mà doanh nghiệp đang hoạt động, từ đó nhận định những cơ hội và mối đe dọa tiềm ẩn trong

nó PEST là đại diện cho chính trị (Political), kinh tế (Economic), xã hội (Social) và công nghệ (Technology) Các nhóm này được sử dụng trước hết là để định hình đặc điểm của một quốc gia hoặc khu vực, từ đó rút ra kết luận tạo nên sự thay đổi khi doanh nghiệp hoạt động trong môi trường đó

Việc phân tích PEST giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch rõ ràng trong xây dựng chiến lược cho từng khu vực cụ thể:

Phân tích các yếu tố chính trị (Political): Các yếu tố chính trị và luật pháp nào

có thể tác động tới ngành nghề kinh doanh và thương hiệu của doanh nghiệp, ví

dụ như:

- Mức độ ổn định của môi trường chính trị như thế nào? Các chính sách của chính phủ có ảnh hưởng tới hệ thống pháp luật và các quy định về hoạt động kinh doanh và thuế không?

- Môi trường và pháp luật về bảo vệ người tiêu dùng;

- Chính sách thuế và thương mại, kiểm soát thuế quan;

- Chính sách của chính phủ với nền kinh tế đất nước như thế nào?

Các yếu tố về kinh tế (Economic):

- Hiện tại và dự đoán tăng trường kinh tế, lạm phát và lãi suất;

- Mức thu nhập khả dụng và phân phối thu nhập;

- Tác động của toàn cầu hóa; các khả năng tác động của những thay đổi trong công nghệ hoặc các nền kinh tế;

- GDP, GNP và triển vọng GDP dài hạn trên đầu người

Văn hóa - Xã hội (Social):

- Dân số và độ tuổi; phong cách sống và thái độ với sự lựa chọn;

- Văn hóa xã hội thay đổi như thế nào? Ngôn ngữ, văn hóa trong thái độ làm; việc, văn hóa trong kinh doanh;

- Thái độ với báo chí, thái độ và những cấm kỵ xã hội;

- Tôn giáo chính trong nước;

- Văn hóa, thói quen tiêu dùng;

- Vai trò của nam, nữ trong xã hội

Tác động của yếu tố công nghệ (Technology):

- Ảnh hưởng của công nghệ mới nổi;

- Tác động của internet, giảm chi phí thông tin liên lạc và tăng làm việc từ xa;

- Ảnh hưởng của chuyển giao công nghệ

1.3.1.2 Môi trường vi mô (phân tích áp lực cạnh tranh với doanh nghiệp)

Để có thể thấy rõ được áp lực cạnh tranh trong môi trường kinh doanh nhằm xây dựng chiến lược hợp lý, doanh nghiệp thường sử dụng mô hình Porter’s 5 Force của Michael Porter để phân tích Mô hình này phân tích 5 áp lực cạnh tranh đối với một doanh nghiệp

Áp lực cạnh tranh của nhà cung ứng: tác động đến doanh nghiệp bởi:

- Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến

áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành và đối với doanh nghiệp;

- Khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp;

- Thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp

Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy

mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm

Áp lực từ khách hàng

Khách hàng tạo ra áp lực ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành, của doanh nghiệp và bao gồm 2 nhóm: Khách hàng lẻ và Nhà phân phối Hai nhóm này đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng hay không mua hàng

Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn

Đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào sức hấp dẫn của ngành, những rào cản gia nhập ngành như kỹ thuật, vốn, hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng

Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế luôn mang tính bất ngờ, khó dự đoán

Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành

Các doanh nghiệp, thương hiệu đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ đó là nhu

cầu, độ tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh và cấu trúc của ngành tập trung hay phân tán

1.3.2 Các yếu tố tác động từ môi trường bên trong

Thông qua việc phân tích các yếu tố môi trường bên trong sẽ giúp cho nhà quản trị nhận biết được các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp mình Từ đó, doanh nghiệp sẽ phát huy những điểm mạnh và có giải pháp khắc phục những điểm yếu Phân tích môi trường nội bộ bên trong doanh nghiệp thường áp dụng nguyên tắc 4M

MEN (Lực lượng lao động trong doanh nghiệp)

Con người là nhân tố trực tiếp tạo ra và có quyết định đến chất lượng sản phẩm Cùng với công nghệ, con người giúp cho doanh nghiệp đạt chất lượng cao trên cơ sở giảm chí phí Chất lượng phụ thuộc lớn vào trình độ chuyên môn, tay nghề, kinh nghiệm, ý thức trách nhiệm và tinh thần hợp tác phối hợp giữa mọi thành viên và bộ phận trong doanh nghiệp

Chất lượng không chỉ thỏa mãn nhu cầu khách hàng bên ngoài mà còn phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng bên trong doanh nghiệp Hình thành và phát triển nguồn nhân lực đáp ứng được nhu cầu về thực hiện mục tiêu chất lượng là một trong những nội dung cơ bản của quản lý chất lượng trong giai đoạn hiện nay

MACHINES (Khả năng về máy móc thiết bị, công nghệ hiện có của doanh nghiệp)

Cause

Cause Cause

Machines

Effect Men

Cause Cause

Cause Cause Cause

Mỗi doanh nghiệp tiến hành hoạt động trong những điều kiện xác định về công nghệ Trình độ hiện đại của máy móc thiết bị và quy trình công nghệ của doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng sản phẩm, đặc biệt là những doanh nghiệp tự động hóa cao, có dây chuyền sản xuất hàng hoạt Nếu một khi công nghệ lạc hậu thì khó có thể tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu của khách hàng cả

về mặt kinh tế và các chỉ tiêu kinh tế - kỹ thuật

Vì vậy, quản lý công nghệ tốt, trong đó xác định đúng phương hướng đầu tư phát triển sản phẩm mới, hoặc cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm trên cơ sở tận dụng công nghệ hiện có với đầu tư đổi mới là một biện pháp quan trọng hiện nay của mỗi doanh nghiệp

MATERIALS (Nguyên vật liệu và hệ thống cung ứng nguyên vật liệu của doanh nghiệp)

Một trong những yếu tố đầu vào tham gia cấu thành sản phẩm và hình thành các thuộc tính chất lượng là nguyên vật liệu Vì vậy, đặc điểm và chất lượng nguyên vật liệu ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm Mỗi loại nguyên vật liệu khác nhau

sẽ hình thành những đặc tính chất lượng khác nhau Tình đồng nhất và tiêu chuẩn hóa của nguyên vật liệu là cơ sở cho ổn định chất lượng sản phẩm

Do đó, để thực hiện tốt các mục tiêu chất lượng đặt ra cần tổ chức tốt hệ thống cung ứng, đảm bảo nguyên vật liệu cho quá trình sản xuất Một hệ thống cung ứng tốt

là một hệ thống có sự phối hợp hiệp tác chặt chẽ đồng bộ giữa bên cung ứng và doanh nghiệp sản xuất Trong môi trường kinh doanh hiện nay, tạo ra mối quan hệ tin tưởng

ổn định với một số nhà cung ứng là biện pháp quan trọng để đảm bảo chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp

METHODS (Trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp)

Quản lý chất lượng dựa trên quan điểm lý thuyết hệ thống Một doanh nghiệp là một hệ thống, trong đó có sự phối hợp đồng bộ thống nhất giữa các bộ phận chức năng Chất lượng của hoạt động quản lý chất lượng phản ánh chất lượng hoạt động của doanh nghiệp Sự phối hợp, khai thác hợp lý giữa các nguồn lực hiện có để tạo ra sản phẩm lại phụ thuộc vào nhận thức, sự hiểu biết về chất lượng và quản lý chất lượng, cũng như trình độ xây dựng và chỉ đạo tổ chức thực hiện chương trình, chính sách, mục tiêu chất lượng của cán bộ quản lý doanh nghiệp Theo W.Edwards Deming thì có

tới 85% những vấn đề về chất lượng do hoạt động quản lý gây ra, vì thế hoàn thiện quản lý là cơ hội tốt cho nâng cao chất lượng sản phẩm, thỏa mạn nhu cầu khách hàng

cả về chi phí và các chỉ tiêu kinh tế, kỹ thuật khác

1.4 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.4.1 Định hướng chiến lược – Ma trận SWOT

Ma Trận SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats) là một ma trận được sử dụng phổ biến đối với các doanh nghiệp khi phân tích xây dựng chiến lược:

Điểm mạnh – Điểm yếu: doanh nghiệp có thể liệt kê tất cả các điểm mạnh và điểm yếu của chính mình, tự phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp:

- Điểm mạnh là gì? Thế nào là điểm yếu?

- So sánh với các đối thủ cạnh tranh để biết được điểm mạnh hay yếu?

- Liệt kê đầy đủ điểm mạnh hay điểm yếu chưa?

Cơ hội – Nguy cơ: Doanh nghiệp phải xác định các yếu tố trong môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động như ngành nghề, môi trường kinh tế

Ma trận SWOT xem xét sự kết hợp của các yếu tố Điểm mạnh-Điểm yếu - Cơ hội - Thách thức

Môi trường bên trong

ội Kết hợp S-O: Sử dụng Điểm mạnh

của doanh nghiệp để khai thác Cơ

hội

Kết hợp O-W: Tận dụng Cơ hội để

hạn chế các Điểm yếu

Chiến lược S-T: sử dụng điểm mạnh của doanh nghiệm để hạn chế tối đa các

nguy cơ, các thách thức từ môi trường nhằm tối thiểu các rủi ro gây thiệt hại cho doanh nghiệp

Chiến lược S-O: là chiến lược để doanh nghiệp khai thác cơ hội bằng cách sử

dụng điểm mạnh của mình

Chiến lược W-O: Doanh nghiệp tận dụng cơ hội có được để khắc phục hay hạn

chế các điểm yếu của mình

Chiến lược W-T: là chiến lược khắc phục điểm yếu hạn chế nguy cơ

Ma trận SWOT là một trong những ma trận được hầu hết các doanh nghiệp vận dụng trong qua trình phân tích và xây dựng chiến lược của mình bởi dễ dàng áp dụng với mọi loại hình doanh nghiệp

1.4.2 Xác định chiến lược phát triển thương hiệu

1.4.2.1 Mô hình quản trị chiến lược chung

Theo Michael Porter (1996) “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là lựa chọn cái chưa được làm” Như vậy có thể hiểu đơn giản chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh của doanh nghiệp

Xây dựng chiến lược chính là xác định phương hướng và phạm vi hoạt động của một doanh nghiệp trong một thời hạn (ngắn hạn, trung hạn hay dài hạn) nhằm đạt ưu thế trong kinh doanh với nguồn lực hữu hạn nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và đảm bảo lợi ích của doanh nghiệp cũng như đạt mục tiêu kinh doanh, đạt lợi thế cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường, phát triển thương hiệu,

Có nhiều mô hình quản trị chiến lược khác nhau, để phục vụ mục tiêu xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu trong giới hạn bài viết chỉ phân tích 2 mô hình Delta

và mô hình Bản đồ chiến lược để lựa chọn và nghiên cứu chi tiết:

Mô hình Delta:

Hệ thống nội bộ

Sản phẩm tốt nhất Các giải pháp khách hàng

Xác định khách hàng mục tiêu

Quá trình thích ứng với chiến lược

Kế hoạch chiến lược

Nguồn: http://www.valuebasedmanagement.net/

Mô hình Delta của tác giả Arnoldo C.Hax xây dựng với mục tiêu lựa chọn định

vị chiến lược công ty; việc lựa chọn dựa trên sự kết nối các giá trị của công ty như: cấu trúc hệ thống nội bộ tốt nhất, giải pháp khách hàng toàn diện, sản phẩm tối ưu

Hệ thống nội bộ tốt nhất

Hệ thống nội bộ tốt nhất nhằm tạo hiệu quả hoạt động cao nhất, định vị chiến lược ưu tiên cho việc xây dựng hệ thống nội bộ là xây dựng tổ chức có sự đồng thuận cao, cùng hướng đến một mục tiêu, tạo tinh thần đoàn kết, mỗi một cá nhân phát huy hết các năng lực, tập thể nhân viên tạo thành một chuỗi liên kết Từ việc có được hệ

Sứ mệnh công ty -Lĩnh vực hoạt động -Giá trị cốt lõi

Định vị vị thế cạnh tranh Cấu trúc ngành nghề hoạt động Các hoạt động hướng tới lợi

nhuận

Các yếu tố bên ngoài tạo nên sức hấp dẫn của ngành

thống nội bộ tốt nhất doanh nghiệp sẽ tạo ra các sản phẩm tốt nhất và có các giải pháp toàn diện hướng tới khách hàng, phát triển thương hiệu

Sản phẩm tối ưu

Với lựa chọn định vị sản phẩm tối ưu, tức là công ty lựa chọn cho mình chiến lược sản phẩm tốt nhất, tìm ra sản phẩm có chất lượng tốt nhất, khác biệt và nổi trội hơn các sản phẩm cùng loại trên thị trường, đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng, hoặc tìm ra những sản phẩm với chi phí thấp nhất để thu hút sự quan tâm của khách hàng Bên cạnh đó, trên cơ sở chi phí hợp lý sẽ xây dựng mức giá bán tốt nhất và điều này cũng khiến khách hàng quan tâm tới sản phẩm của công ty nhiều hơn, tìm ra sản phẩm vượt trội hoặc sản phẩm có chi phí thấp vv sẽ nâng cao doanh thu và lợi nhuận của mình

Giải pháp khách hàng toàn diện

Mọi doanh nghiệp hoạt động đều hướng tới khách hàng, tuy nhiên với việc định

vị chiến lược tìm kiếm giải pháp khách hàng toàn diện, công ty sẽ đặt yếu tố khách hàng lên hàng đầu làm sao để phục vụ tốt nhất các yêu cầu của từng nhóm khách hàng khác nhau, tức là đáp ứng khách hàng có trọng tâm Tăng cường khai thác thêm các khách hàng mới, nhưng vẫn phải tạo dựng niềm tin, sự trung thành với các khách hàng

cũ, khách hàng mục tiêu; phải có các biện pháp chăm sóc khách hàng tốt, quan tâm đến những mong muốn của khách hàng để có những sản phẩm phù hợp với yêu cầu làm hài lòng khách hàng đến mức tốt nhất, có thể tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với công ty

Tóm lại: Nghiên cứu xây dựng chiến lược cần xem xét sự phù hợp hoạt động của doanh nghiệp với cấu trúc ngành nghề, định vị doanh nghiệp, bám sát với sứ mệnh đặt

ra nhằm có bước đi phù hợp với từng giai đoạn phát triển của công ty, phát triển thương hiệu đáp ứng nhu cầu thị trường theo từng giai đoạn thông qua việc cân đối sự phù hợp giữa chiến lược và các kế hoạch, hiệu quả hoạt động, khách hàng mục tiêu, hay nhu cầu đổi mới

Mô hình Delta xác định quy trình chính yếu của hoạt động kinh doanh và cung cấp chỉ dẫn cần như thế nào để những chức năng khác nhau đạt được những vị trí chiến lược khác nhau có khả năng liên tục đáp ứng những thay đổi môi trường kinh doanh

Việc vận dụng mô hình Delta trong xây dựng phát triển thương hiệu, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp để tìm ra lợi thế cạnh tranh, nhất là sản phẩm, khách hàng, thị phần, có chi phí thấp nhất tạo lợi nhuận tối ưu…vv cho mỗi công ty

Mô hình Bản đồ chiến lược (Strategy Maps)

Trên cơ sở mô hình quản trị Balance Scorecards (BSC), hai tác giả Robert S Kaplan và David P Norton đã phát triển mô hình bản đồ chiến lược nhằm mô tả quá trình triển khai thực hiện các chiến lược trong một tổ chức Bản đồ chiến lược giúp chúng ta thấy mối quan hệ nguyên nhân và kết quả giữa các mục tiêu chiến lược với nhau một cách trực quan trong tổ chức, bao gồm 4 khía cạnh : tài chính, khách hàng, quá trình nội bộ, khả năng tự học hỏi và phát triển

Bản đồ chiến lược giúp lãnh đạo tổ chức, doanh nghiệp sắp xếp đầu tư các nguồn lực về con người, công nghệ, nguồn vốn một cách hiệu quả nhất thông qua việc cải tiến quy trình nội bộ, mối quan hệ khách hàng, văn hóa doanh nghiệp, để đạt đến thành công

Nói một cách dễ hiểu, một bản đồ chiến lược cho thấy bức tranh tổng quát cách thức một doanh nghiệp làm thế nào để tạo nên giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

đó

Nguồn: http://eduviet.vn/index.php

Về phạm vi Tài chính: Hai chiến lược cơ bản là chiến lược tăng trưởng và chiến

lược năng suất

- Chiến lược tăng trưởng sẽ tập trung vào phát triển, mở rộng cơ hội gia tăng doanh số thông qua việc mở rộng thị trường, cải tiến và phát triển sản phẩm mới, tìm kiếm và khai thác khách hàng

- Gia tăng giá trị khách hàng, tăng cường các mối quan hệ hiện tại, mở rộng thêm các mối quan hệ khác tạo ra sự gắn kết lâu dài giữa tổ chức và khách hàng

Về phạm vi Khách hàng: Quan trọng nhất là xác định các giá trị mà doanh

nghiệp mang đến cho khách hàng như chất lượng sản phẩm, tính năng hoạt động, dịch

vụ hậu mãi, giá bán cạnh tranh, uy tín thương hiệu,… Xây dựng bản đồ chiến lược cần xác định rõ ràng các giá trị này, và mỗi doanh nghiệp tạo được sự khác biệt trên thị trường thông sự khác biệt của mình, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác

Về phạm vi quy trình: Các giá trị mà doanh nghiệp tạo ra và mang tới khách

hàng được quyết định bởi các quy trình nội bộ, doanh nghiệp xác định quá trình kinh doanh và các hoạt động cụ thể để tạo ra các giá trị khác biệt của minh với các đối thủ bao gồm: quy trình hoạt động, quản lý khách hàng, đổi mới cải tiến,

Về phạm vi học hỏi và phát triển: Kỹ năng và kiến thức của nhân viên; nguyên

vật liệu và công nghệ, hệ thống thông tin, cơ sở dữ liệu; văn hóa doanh nghiệp là những tài sản vô hình mà doanh nghiệp cần phải chú trọng gìn giữ nhằm tạo được nền tảng vững chắc để phát triển

Tùy thuộc vào việc nghiên cứu thị trường, đánh giá thực trạng, doanh nghiệp sẽ lựa chọn mô hình nào cho phù hợp để vận dụng hiệu quả trong xây dựng & quản trị chiến lược của doanh nghiệp

Với bất kỳ doanh nghiệp nào, sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp là yếu tố then chốt để hình thành, xác định sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường Hình ảnh đầu tiên khách hàng cảm nhận về doanh nghiệp được thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đó Thương hiệu, uy tín doanh nghiệp cũng dần được hình

thành dựa trên các sản phẩm; hay nói cách khác sản phẩm, dịch vụ đại diện cho chính doanh nghiệp

Phát triển thương hiệu cần gắn liền với phát triển các sản phẩm hay dịch vụ; mô hình phát triển thương hiệu gắn liền với phát triển sản phẩm như sau:

1.4.2.2 Xác định chiến lược phát triển thương hiệu

Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng:

Mở rộng thương hiệu luôn là mục tiêu hướng tới và là một chiến lược quan trọng của bất kỳ một công ty nào nếu muốn phát triển thương hiệu của họ một cách cân đối

và bền vững Mở rộng thương hiệu có thể thực hiện dưới hai hình thức là mở rộng dòng sản phẩm và ngành nghề kinh doanh hoặc dưới dạng mở rộng thị trường

Mở rộng dòng sản phẩm và ngành nghề kinh doanh

Một xu thế tất yếu trong kinh doanh là thực hiện mục tiêu tăng trưởng và phát triển của doanh nghiệp thông qua mở rộng dòng sản phẩm và lĩnh vực hoạt động, điều này càng điển hình với các doanh nghiệp có tiềm lực mạnh Đây là hoạt động với mô hình dựa trên giá trị thương hiệu cũ để phát triển các sản phẩm mới nhằm khai thác giá trị tối đa của thương hiệu Có hai hình thức mở rộng dòng sản phẩm, thứ nhất, khi dòng sản phẩm mới trong cùng một ngành hàng với thương hiệu mẹ thì việc mở rộng này được gọi là mở rộng dòng sản phẩm (line extension) Với trường hợp dòng sản phẩm mới không cùng ngành hàng với thương hiệu mẹ thì đây được gọi là hoạt động

mở rộng ngành hàng (category extension)

Ưu nhược điểm chính của việc mở rộng dòng sản phẩm như sau:

- Tối đa hóa năng lực sản xuất (tận dụng năng lực thừa);

và hơn hết là phổ biến thương hiệu Việc mở rộng thị trường thường được người tiêu dùng chấp nhận dễ dàng vì các dòng sản phẩm này đã có thương hiệu

Chiến lược mở rộng thị trường thường được các doanh nghiệp thực hiện thông qua hai kênh chính đó liên minh thương hiệu và nhượng quyền sử dụng thương hiệu

- Liên minh thương hiệu: đây là việc hai công ty tạo thành một liên minh để

tạo ra tính cộng lực trong hoạt động marketing Các doanh nghiệp liên minh với nhau vì họ muốn tiếp cận với khách hàng hiện tại của đối tác, chia sẻ chi phí và rủi ro trong hoạt động kinh doanh tại thị trường mới, ngoài ra hình thức này cũng giúp các công ty chia sẻ nguồn lực nhằm hỗ trợ cho nhau trong hoạt động của mình

- Nhượng quyền kinh doanh: Tùy theo mức độ chuyển giao và hợp tác kinh

doanh mà có thể thực hiện dưới dạng cấp giấy phép kinh doanh hay nhượng quyền thương mại

Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu

Đây là chiến lược phát triển thương hiệu về mặt vật chất, theo đó doanh nghiệp

sẽ quan tâm tới việc tăng cường hình ảnh thương hiệu thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, trách nhiệm của doanh nghiệp với nhân viên và với cộng đồng…Những yếu tố đó tạo thêm cá tính và bản sắc cho thương hiệu

Chiến lược này được thực hiện chủ yếu thông qua các hoạt động như quảng bá thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, đổi mới thương hiệu và cùng với nó là quá trình xây dựng một văn hóa doanh nghiệp mạnh giàu các tính

Quảng bá thương hiệu

Cùng với sự phát triển kinh tế, sự tiên tiến của khoa học công nghệ, xu hướng toàn cầu hóa, tất cả tạo nên sự bùng nổ thông tin; điều này vô hình chung tạo rất nhiều thuận lợi cho công tác quảng bá thương hiệu cho các công ty Quảng bá thương hiệu thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm là những cách phổ biến mà các doanh nghiệp thực hiện

Không một thương hiệu nào trở nên nổi tiếng mà không thông qua quảng cáo, dù cách này hay cách khác Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay về chính công ty Quảng cáo là nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng thông qua thông điệp bán hàng Bên cạnh quảng bá thương hiệu thông qua quảng cáo, các doanh nghiệp còn thực hiện công tác PR nhằm thiết lập lòng tin, xây dựng giá trị, duy trì sức mạnh và sức sống cho thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu

Không có một thương hiệu nào có thể tự trường tồn và phát triển sau khi được xây dựng mà nó luôn cần được bảo vệ; công tác bảo vệ thương hiệu phải được thực hiện trên cả góc độ khách quan và chủ quan Theo đó các doanh nghiệp cần phải kiên quyết đấu tranh với mọi hoạt động vi phạm thương hiệu trên thương trường như công tác chống hàng giả, hàng nhái hay những hoạt động cố tình làm tổn hại đến thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Không chỉ dừng lại ở đó doanh nghiệp cần ý thức được chính bản thân doanh nghiệp cũng có thể là nguyên nhân dẫn tới phá hoại thương hiệu của chính mình như là: sự đi xuống về chất lượng sản phẩm, sự bất mãn của nhân viên…

Đổi mới thương hiệu

Cách tân và đổi mới là hoạt động thể hiện sự nỗ lực và sự cầu tiến của doanh nghiệp trong việc đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng; hoạt động này như

là một sự cam kết với khách hàng về việc luôn cung cấp những sản phẩm tốt hơn

Hoạt động đổi mới thương hiệu trước hết được thể hiện thông qua những yếu tố như logo, khẩu hiệu, bao bì…Đổi mới hình ảnh thương hiệu nhằm bắt kịp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh, hay sự thay đổi theo trào lưu của xã hội Việc thay đổi cũng thể hiện việc không ngừng sáng tạo hình tượng mới của thương hiệu

Văn hóa thương hiệu

Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp là công việc khó khăn nhất, đòi hỏi sự đầu

tư nhiều nhất cả về tài chính lẫn thời gian Tuy nhiên, nó cũng sẽ là giá trị cối lõi nhất

và đem lại những bản sắc riêng nhất cho thương hiệu của công ty

Bất kỳ một doanh nghiệp nào thiếu đi yếu tố văn hóa, tri thức thì khó đứng vững được; văn hóa của một tổ chức vì vậy không đơn thuần là văn hóa giao tiếp hay văn hóa kinh doanh như ta thường nghĩ Văn hóa doanh nghiệp không phải là những khẩu hiệu của Ban lãnh đạo được treo trước cổng, trên hành lang hay trong phòng họp, đó chỉ là ý muốn, ý tưởng Những gì chúng ta mong muốn có thể rất khác với những giá trị, niềm tin, chuẩn mực được thể hiện trong thực tế và trong hành vi mỗi thành viên doanh nghiệp

Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp cũng cần được thực hiện một cách tổng thể dựa trên một hình ảnh đã được định vị từ ban đầu Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp cần được thực hiện từ những yếu tố vật lý tại doanh nghiệp như đồng phục, màu sắc, âm thanh, kiến trúc…cho tới các yếu tố vô hình như cách ứng xử của các thành viên trong công ty với nhau, cách mà doanh nghiệp cam kết với các vấn đề của

1.4.3.1 Sản phẩm

Doanh nghiệp, nhà sản xuất cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cho thị trường nhằm đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Sản phẩm chính là yếu tố cốt lõi hình thành và duy trì hoạt động của doanh nghiệp, định vị hình ảnh doanh nghiệp với khách hàng Mỗi doanh nghiệp đều có cho mình sản phẩm/dịch vụ riêng, đặc trưng của doanh nghiệp

Các yếu tố quan trọng chính của sản phẩm/dịch vụ bao gồm: Chất lượng, mẫu

mã, tính năng hoạt động

Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất, chất lượng sản phẩm phải tốt đáp ứng đòi hỏi của khách hàng, có độ bền cao, hay dịch vụ phải thỏa mãn khách hàng Ngoài ra hiện nay sản phẩm còn phải thân thiện với môi trường

Kế đến mẫu mã thiết kế như hình dáng, màu sắc,…các yếu tố thẩm mỹ tác động đến cảm nhận của khách hàng Nhãn hiệu, logo, hình ảnh, slogan để phân biệt với sản phẩm đối thủ, vừa thể hiện giá trị sản phẩm mà doanh nghiệp đưa đến với khách hàng Tính năng hoạt động của sản phẩm là các yếu tố phục nhu cầu sử dụng của khách hàng, đem đến khả năng cạnh tranh cho sản phẩm/dịch vụ và đáp ứng mục đích kinh doanh của khách hàng Tính năng hoạt động có vai trò rất quan trọng và có quan hệ mật thiết với chất lượng, độ bền của sản phẩm

Khách hàng

SẢN PHẨM

Chất lượng, mẫu mãNhãn hiệuTính năng hoạt động

PHÂN PHỐI

Mạng lướiMức độ bao phủ

Như vậy sản phẩm có thể nói là yếu tố cơ bản nhất quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng, ảnh hưởng đến sự định vị thương hiệu trên thị trường Sản phẩm là yếu tố cụ thể mà khách hàng và đối thủ cảm nhận, đánh giá về doanh nghiệp

Xây dựng chiến lược trên cơ sở hoạch định về sản phẩm là một trong những giải pháp cơ bản đầu tiên tạo hiệu quả rõ nhất đối với việc mở rộng và phát triển doanh nghiệp

1.4.3.2 Giá cả

Một yếu tố quan trọng khác, đứng vị trí thứ hai đó là giá sản phẩm và dịch vụ Xác định giá bán, xây dựng chiến lược giá phù hợp sẽ tạo ưu thế cạnh tranh, thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

Định giá là việc xác định giá trị của sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường, có nhiều phương pháp định giá như:

- Định giá dựa trên chi phí sản xuất: đây là phương pháp định giá cơ bản nhất xác định giá bán trên cơ sở chi phí sản xuất & kỳ vọng lợi nhuận

- Định giá dựa trên điểm hòa vốn: Xác định điểm hòa vốn (doanh số đạt được

để doanh thu bằng với tổng chi phí sản xuất), rồi dựa vào đó xác định giá sản phẩm/dịch vụ

- Định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ: Xác định giá trị của sản phẩm/dịch vụ trên thị trường (mức độ cạnh tranh, độ khan hiếm của sản phẩm, đánh giá của khách hàng, người tiêu dùng đối với sản phẩm ) rồi chọn một mức giá hợp

lý

- Định giá theo giá trị gia tăng: Định mức giá trên cơ sở các tính năng, dịch vụ

hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ (gọi là giá trị gia tăng)

- Định giá dựa trên sự cạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn

Chiến lược giá nhằm chọn các mức giá sản phẩm/dịch vụ cho phù hợp với từng thời điểm, từng giai đoạn của thị trường; về cơ bản có những chiến lược giá phổ biến như:

- Chiến lược giá hớt váng: Áp dụng cho các sản phẩm/ dịch vụ mới tung ra thị trường;

- Chiến lược giá xâm nhập thị trường;

- Chiến lược giá đánh vào tâm lý khách hàng;

- Chiến lược giá khuyến mãi;

- Chiến lược giá phân theo khu vực địa lý

Giá sản phẩm hay dịch vụ là yếu tố quan trọng thứ nhì mà khách hàng, người tiêu dùng quan tâm, vì vậy việc lựa chọn giải pháp xây dựng giá bán là một trong những chiến lược góp phần đẩy mạnh sự phát triển thương hiệu doanh nghiệp

1.4.3.3 Hệ thống phân phối

Hệ thống kênh phân phối là mạng lưới đại diện của doanh nghiệp để khách hàng

có thể tiếp cận đến sản phẩm/dịch vụ một cách vừa nhanh, thuận tiện nhất

Doanh nghiệp cần lựa chọn, xây dựng hệ thống phân phối trực tiếp hay gián tiếp tuy thuộc vào đặc thù hoạt động:

- Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất trực tiếp phân phối sản phẩm đến khách hàng sử dụng

- Kênh phân phối gián tiếp: Sử dụng trung gian là nhà phân phối sỉ, lẻ; nhà sản xuất không trực tiếp phân phối mà sử dụng các trung gian phân phối để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng

Các loại hình kênh phân phối theo thành phần tham gia

Loại kênh phân phối sử dụng trung gian lại được chia thành 2 loại nhỏ:

- Kênh phân phối truyền thống: Nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho trung gian phân phối, trong trường hợp kênh phân phối có nhiều trung gian, các trung gian sẽ lần lượt cung cấp sản phẩm cho nhau, cho đến khi trung gian cuối cùng phân phối đến tay người tiêu dùng

- Kênh phân phối hiện đại: Nhà sản xuất cung cấp và các trung gian phân phối hợp nhất làm 1 hệ thống để phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng

Doanh nghiệp cần lựa chọn và xây dựng kênh phân phối phù hợp với hoạt động,

cơ cấu sản phẩm, nguồn lực để tạo hiệu quả cao nhất

Mức độ bao phủ của mạng lưới: Xác định độ bao phủ của hệ thống phân phối phù hợp tạo thuận tiện cho khách hàng, người tiêu dùng trong việc tiếp cận sản phẩm;

độ bao phủ thể hiện qua

- Độ rộng là mức độ bao phủ rộng khắp của hệ thống phân phối của doanh nghiệp trên thị trường (địa phương hay toàn quốc)

- Độ dày đặc là số lượng điểm phân phối của doanh nghiệp

Nói chung, hệ thống kênh phân phối cho thấy mức độ phát triển của doanh nghiệp, giúp khách hàng tiếp cận các sản phẩm/dich vụ của doanh nghiệp nhanh và dễ dàng hơn Phát triển mạng lưới phân phối chính là giải pháp mở rộng phù hợp chứng minh mức độ phát triển của doanh nghiệp và sự mở rộng thương hiệu doanh nghiệp

1.4.3.4 Chiêu thị

Chiêu thị, tiếp thị là bước chuyển tải các giá trị sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng thông qua các hình thức như: quảng cáo, tiếp thị, bán hàng, PR, truyền thông, tổ chức

sự kiện,…

- Quảng cáo là truyền đạt thông tin của doanh nghiệp đến với khách hàng như:

mô tả sản phẩm/dịch vụ, công dụng, lợi ích của sản phẩm/dịch vụ, cách thức mua sản phẩm/dịch vụ, nhà sản xuất thông qua các phương tiện như: báo chí, Internet, điện thoại, Email, TV, Radio, gặp trực tiếp khách hàng

- Bán hàng cũng là một hình thức tiếp thị để tiếp cận khách hàng nhằm giới thiệu quảng bá và thuyết phục mua hàng

Xúc tiến bán hàng là việc thúc đẩy việc bán hàng, nâng cao doanh số thông qua các cách thức như: dùng thử, phiếu mua hàng giảm giá, sản phẩm tặng kèm, quà tặng, rút thăm trúng thưởng,…

Quan hệ công chúng là xây dựng mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp và cộng đồng qua các bài viết trên báo, tạp chí, sự kiện, …liên quan đến sản phẩm/dịch vụ hoặc doanh nghiệp nhằm quảng bá hình ảnh doanh nghiệp Đây là hình thực chiêu thị

mà theo lý thuyết doanh nghiệp không phải trả tiền

Có rất nhiều cách thức cho hoạt động chiêu thị, tựu trung tất cả các phương pháp đều nhằm đến mục tiêu đưa sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, ghi dấu ấn trong lòng khách hàng từ đó định hình thương hiệu doanh nghiệp Đây là giải pháp tạo sự chú ý, nhận biết và lan tỏa nhanh nhất từ thị trường được tất cả các doanh nghiệp áp dụng tuy nhiên cần có nguồn lực và cần xây dựng giải pháp hợp lý nhằm tạo hiệu quả tốt nhất

Tóm lại doanh nghiệp cần vận dụng cơ sở lý luận của marketing mix (4Ps) trong việc lựa chọn giải pháp xây dựng chiến lược của doanh nghiệp, trong đó có xây dựng chiến lược thương hiệu

1.5 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ CÔNG TY

1.5.1 Chiến lược phát triển thương hiệu của THACO

Chiến lược Hội nhập ngang

Mục tiêu chiến lược của Thaco là có được sản phẩm ôtô “Made in Vietnam” bằng cách là tham gia chuỗi giá trị toàn cầu thông qua hợp tác với các