Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng vikoda của công ty cổ phần nước khoáng khánh hòa

Những hình ảnh sản phẩm Công ty này đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng thành công vì chúng ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hà

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

- -

LÊ VŨ ĐẮC BÌNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG VIKODA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

NƯỚC KHOÁNG KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2015

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

- -

LÊ VŨ ĐẮC BÌNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG VIKODA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

NƯỚC KHOÁNG KHÁNH HÒA

KHÁNH HÒA - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA của Công ty cổ phần nước Khánh Hòa”

Tôi xin cam đoan các số liệu nêu trong luận văn là trung thực Những kết luận trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ tài liệu nào

Khánh Hòa, 02 tháng 07 năm 2015

Học viên cao học

Lê Vũ Đắc Bình

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến Ban Giám hiệu, Quý thầy/cô trường Đại học Nha Trang, Quý anh chị lãnh đạo Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa, tận tụy truyền đạt, dạy bảo những kiến thức quý giá, hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian theo học khóa học

Đặc biệt tôi xin trân trọng tri ân đến Cô Tiến sĩ Phan Thị Dung và Thầy Ths Nguyễn Tuấn đã ủng hộ, tận tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn cao học này

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn

Học viên

Lê Vũ Đắc Bình

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG iv

DANH MỤC CÁC HÌNH vi

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành 5

1.1.1 Khái niệm Lòng trung thành của khách hàng 5

1.1.2 Hành vi mua lặp lại 8

1.1.3 Những lợi ích từ khách hàng trung thành 10

1.1.4 Sự cần thiết phải đo lường sự trung thành của khách hàng 10

1.2 Giới thiệu một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố tác động 11

1.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 11

1.2.2 Nghiên cứu Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) 14

1.2.3 Các mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model) 15

1.2.4 Nghiên cứu Beh Yin Yee and T.M Faziharudean, Faculty of Business and Accountancy, University of Malaya, Kuala Lumpur, Malaysia Với đề tài: “Factors Affecting Customer Loyalty of Using Internet Banking in Malaysia” 16

1.2.5 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) 16

1.2.6 Mô hình Yong Tae Bang* and Jin Qing Du**, 2010 17

1.3 Bảng 1.1: Tổng hợp các biến sử dụng mô hình nghiên cứu của các tác giả trước 18

1.4 Mô hình nghiên cứu tác động của các nhân tố đối với sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA Khánh Hòa 19

1.5 Tóm tắt các khái niệm trong mô hình: 21

1.5.1 Sự thỏa mãn (Satisfaction) 21

1.5.2 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): 22

1.5.3 Giá cả cảm nhận (Perceived Price) 23

1.5.4 Hình ảnh Công ty (Corporate image) 24

1.5.5 Sự Tin Cậy (Trust) 25

1.5.6 Thói quen (Habit) 26

1.6 Từ mô hình nghiên cứu tác giả đưa ra các giả thuyết của đề tài: 26

Tóm tắt chương 1 27

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

2.1 Thu thập dữ liệu 28

2.1.1 Dữ liệu sơ cấp: 28

2.1.2 Dữ liệu thứ cấp 28

2.2 Thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu: 28

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 30

2.3 Mẫu nghiên cứu 31

2.3.1 Nghiên cứu định tính 31

2.3.2 Nghiên cứu định lượng 31

2.4 Xây dựng thang đo 32

2.4.1 Thang đo sự thỏa mãn 32

2.4.2 Thang đo chất lượng cảm nhận 32

2.4.3 Thang đo giá cả cảm nhận 33

2.4.4 Thang đo sự tin cậy 33

2.4.5 Thang đo hình ảnh Công ty 33

2.4.6 Thang đo thói quen 34

2.4.7 Thang đo lòng trung thành 34

2.5 Xử lý số liệu: 35

2.5.1 Về giới tính 35

2.5.2 Tuổi của khách hàng 36

2.5.3 Trình độ học vấn 36

2.5.4 Nghề nghiệp 37

2.5.5 Thu nhập 38

2.5.6 Thời điểm Khách hàng dùng nước VIKODA 39

2.5.7 Địa điểm khách hàng thường mua sản phẩm nước khoáng VIKODA 40

2.6 Phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha 40

2.7 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) 41

2.8 Phân tích tương quan và hồi quy bội 42

2.9 Phân tích ANOVA một nhân tố 43

2.9.1 Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên 43

2.9.2Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn 43

2.9.3 Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất 43

2.9.4 Kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis 45

Tóm tắt chương 2: 45

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

3.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa 46

3.1.1 Giới thiệu chung về Công ty 46

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu 49

3.1.3 Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới 50

3.1.4 Phương hướng hoạt động trong thời gian tới 52

3.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 53

3.3 Thống kê mô tả theo các thành phần thang đo 54

3.3.1 Thành phần mức độ thói quen 54

3.3.2 Thành phần mức độ thỏa mãn 54

3.3.3 Thành phần mức độ chất lượng cảm nhận 55

3.3.4 Thành phần mức độ cảm nhận về giá 56

3.3.5 Thành phần mức độ Tin cậy 56

3.3.6 Thành phần mức độ hình ảnh Công ty 57

3.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 57

3.4.1 Đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach Alpha 57

3.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA 60

3.6 Thang đo lòng trung thành 62

3.7 Phân tích tương quan và hồi quy 63

3.7.1 Phân tích tương quan 63

3.7.2 Phân tích hồi quy 64

3.8 Mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA theo các biến nhân khẩu học 66

3.8.1 Lòng trung thành theo giới tính 67

3.8.2 Lòng trung thành theo lứa tuổi 67

3.8.3 Lòng trung thành theo nhóm nghề nghiệp 68

3.8.4 Sự trung thành theo trình độ học vấn 69

3.8.5 Lòng trung thành theo thu nhập 70

Tóm tắt chương 3 70

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 71

4.1 Đánh giá chung về sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA Khánh Hòa 71

4.1.1 Kết quả đạt được 71

4.1.2 Những tồn tại và hạn chế 73

4.2 Một số khuyến nghị nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA Khánh Hòa 73

4.2.1 Khuyến nghị 1: Quan tâm nâng cao chất lượng sản phẩm 73

4.2.2 Khuyến nghị 2: Nâng cao hình ảnh sản phẩm, Công ty trong tâm trí người tiêu dùng 74

4.2.3 Khuyến nghị 3: Quan tâm đào tạo nguồn nhân lực chung và Bộ phận Marketing 75

4.2.4 Khuyến nghị 4: Xây dựng thói quen cho khách hàng 75

4.2.5 Khuyến nghị 5: Xây dựng chính sách giá linh động, phù hợp với mọi đối tượng khách hàng 76

4.2.6 Khuyến nghị 6: Tăng cường chiến dịch quảng cáo thông qua trang WEB của VIKODA 77

KẾT LUẬN 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Anova: Analysis of variance

B2B: Business to Business

B2C: Business to Customer

EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Tổng hợp các biến sử dụng mô hình nghiên cứu của các tác giả trước: 18

Bảng 1.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 20

Bảng 2.1 Thang đo sự thỏa mãn 32

Bảng 2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận 32

Bảng 2.3 Thang đo giá cả cảm nhận 33

Bảng 2.4 Thang đo sự tin cậy 33

Bảng 2.5 Thang đo hình ảnh Công ty 34

Bảng 2.6 thang đo thói quen 34

Bảng 2.7 thang đo lòng trung thành 35

Bảng 2.8 Phân bổ mẫu theo giới tính 35

Bảng 2.9 Phân bổ mẫu theo độ tuổi 36

Bảng 2.10 Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn 36

Bảng 2.11 Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp 37

Bảng 2.12 Phân bổ mẫu theo thu nhập 38

Bảng 2.13 Phân bổ mẫu theo thời điểm 39

Bảng 2.14 Phân bổ mẫu địa điểm 40

Bảng 3.1 Thống kê mô tả thành phần thói quen 54

Bảng 3.2 Thống kê mô tả thành phần mức độ thỏa mãn 55

Bảng 3.3 Thống kê mô tả thành phần mức độ chất lượng cảm nhận 55

Bảng 3.4 Thống kê mô tả thành phần mức độ cảm nhận về giá 56

Bảng 3.5 Thống kê mô tả thành phần mức độ tin cậy 56

Bảng 3.6 Thống kê mô tả thành phần mức độ hình ảnh Công ty 57

Bảng 3.7a Độ tin cậy của các thang đo 58

Bảng 3.8: Phân tích nhân tố khám phá EFA 60

Bảng 3.9: Các thành phần sau khi phân tích nhân tố 62

Bảng 3.10 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 62

Bảng 3.11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lòng trung thành của khách hàng 62

Bảng 3.12 Ma trận tương quan 63

Bảng 3.13 Kết quả phân tích hồi quy 64

Bảng 3.14a Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm giới tính 67

Bảng 3.14b Kết quả phân tích ANOVA 67

Bảng 3.15a Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm lứa tuổi .67

Bảng 3.15b Kết quả phân tích ANOVA 68

Bảng 3.15c Kết quả so sánh nhóm 68

Bảng 3.16a Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm nghề nghiệp 68

Bảng 3.16b Kết quả phân tích ANOVA 69

Bảng 3.17a Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm trình độ học vấn 69

Bảng 3.17b Kết quả phân tích ANOVA 69

Bảng 3.18a Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm theo thu nhập 70

Bảng 3.18b Kết quả phân tích ANOVA 70

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị .13

Hình 1.2: Mô hình cạnh tranh 13

Hình 1.3: mô hình nghiên cứu các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành Của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động 14

Hình 1.4: Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ 15

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ internet banking tại Malaysia .16

Hình 1.6: M ô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran 17

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng sử dụng rượu vang tại Trung Quốc 17

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất bởi tác giả .20

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 30

Hình 2.2: Biểu đồ phân bố theo giới tính của khách hàng 35

Hình 2.3: Biểu đồ phân bố theo độ tuổi của khách hàng 36

Hình 2.4: Biểu đồ phân bố theo học vấn của khách hàng 37

Hình 2.5: Biểu đồ phân bố theo nghề nghiệp của khách hàng 38

Hình 2.6: Biểu đồ phân bố theo thu nhập của khách hàng 39

MỞ ĐẦU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Tích cấp thiết của đề tài:

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, lòng trung thành của khách hàng luôn là đối tượng mà các doanh nghiêp hướng đến, bởi chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp nhiều lần chi phí để giữ chân một khách hàng đã

có Đặc biệt, khi tình hình cạnh tranh của thị trường ngày càng gây gắt và phức tạp, để tồn tại và phát triển, các nhà quản trị phải tìm cách xây dựng và nâng cao lòng trung thành của khách hàng Thông qua việc tiếp xúc với thông tin cũng như qua quá trình rút kinh nghiệm, khách hàng phát triển một hình ảnh sản phẩm Công ty trong tâm trí của họ Những hình ảnh sản phẩm Công ty này đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng thành công vì chúng ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng và đôi khi thậm chí tác động đến chất lượng cảm nhận của một sản phẩm Hình ảnh doanh nghiệp còn là một kênh thông tin đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng Những hình ảnh tốt sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và truyền miệng một cách tích cực, làm cho khách hàng hiện tại quay trở lại, mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ, gắn bó lâu dài với Công ty cũng như thường xuyên giới thiệu Công ty với bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ

Feargal Quinn, CEO của siêu thị Superquinn, đã từng nói: “Chúng ta tồn tại trong thế giới kinh doanh để bán một trải nghiệm làm vui lòng các khách hàng của chúng ta” “Bán một trải nghiệm” chứ không phải “bán những sản phẩm tốt nhất với mức giá cả hợp lý nhất” Như vậy, trong một thế giới mà các sản phẩm tương tự, các mức giá tương tự và những dịch vụ tương tự đang trở nên quy chuẩn hơn bao giờ hết,

sự khác biệt sẽ xuất hiện trong tâm trí khách hàng trên cơ sở bản sắc nhãn hiệu, nhận thức và tình cảm về Công ty; tất cả sẽ được quản lý và cung cấp thông qua trải nghiệm của khách hàng Và chính những trải nghiệm của khách hàng sẽ tạo ra sự khác biệt cho các Công ty, xây dựng lòng trung thành và cuối cùng dẫn tới tăng trưởng và lợi nhuận ngày một cao

Thị trường nước giải khát không có cồn tại Việt Nam được đánh giá là có tiềm năng khá lớn (với người Việt nam chỉ uống khoảng 3 lít nước giải khát đóng chai

không cồn trong khi của người Philipines là 50 lít trung bình một năm) nên sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành này diễn ra rất quyết liệt Để tồn tại và đứng vững trong sự cạnh tranh gây gắt, Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa cần nhận

ra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng vì khách hàng trung thành là một trong những yếu tố quan trọng sẽ giúp một Công ty duy trì sự thành công lâu dài của công ty (Andres Kuusik, 2007) trong giai đoạn hiện nay Vì vậy, nghiên cứu luận văn: “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA Khánh Hòa” là rất cần thiết Luận văn này nhằm giúp Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa đánh giá lại thực trạng để nâng cao lòng trung thành của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh để c ô n g t y phát triển một cách bền vững, thu hút và giữ chân được nhiều khách hàng hơn, nâng cao hiệu quả hoạt động của Công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu tổng quát

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng đóng chai VIKODA của Công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa

- Mục tiêu cụ thể

Từ mục tiêu tổng quát của luận văn, nghiên cứu xác định các mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định những nhân tố có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm VIKODA của Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa

- Đo lường mức độ quan trọng của từng nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng

- Khuyến nghị một số gợi ý chính sách cho ban giám đốc Công ty nước khoáng Khánh Hòa, nhằm duy trùy, nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA

3 Với các mục tiêu trên câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là:

- Nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA?

- Có tồn tại sự khác biệt của lòng trung thành theo từng nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA Khánh Hòa

- Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm, khảo sát chuyên gia, thống kế mô tả lịch sử dựa trên kết quả nghiên cứu trước) và định lượng (phân tích tương quan, phân tích hồi qui, phân tích ANOVA,…)

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước:

- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp n ghi ên c ứu định tính Thảo luận nhóm, bổ sung mô hình, điều chỉnh thang đo các biến tác động đến lòng trung thành khách hàng với sản phẩm nước khoáng VIKODA Khánh Hòa

- Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thực nghiệm xác định yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng có nhu cầu sử dụng nước khoáng VIKODA Sử dụng phân tích mô tả dữ liệu, Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích Anova…

Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan, hồi quy, phân tích phương sai

Luận văn có những đóng góp sau đây:

- Mô tả các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước giải khát VIKODA;

- Chỉ ra những nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA

- Gợi ý chính sách đối với nhà quản lý Công ty cổ phần nước khoáng VIKODA Khánh Hòa từ đó có thể đưa ra các quyết định phù hợp nhằm nâng cao mức

độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA Khánh hòa

- Làm tài liệu tham khảo cho các tài liệu liên quan

7 Cấu trúc của luận văn

Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo,… Luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau:

Chương 1 : Cơ sở lý thuyết và mô hinh nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Giải pháp nâng cao mức độ lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA Khánh Hòa

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành

Ngành bán lẻ Việt Nam đã và đang đối mặt với sự cạnh tranh gây gắt từ những tập đoàn khổng lồ nước ngoài sắp đổ bộ vào Việt Nam Thêm vào đó, sự thay đổi đặc điểm nhân khẩu học, xã hội và xu hướng phát triển kinh tế cũng đã làm cho sự cạnh tranh của ngành bán lẻ nói chung và từng Công ty sản xuất nói riêng càng trở nên khó khăn hơn

Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh như ngày hôm nay, các Công ty phải tạo ra và duy trì những yếu tố phát triển bền vững, đó là lòng trung thành của khách hàng Điều đó có nghĩa là thương hiệu nào càng tạo được lòng trung thành của khách hàng thì lợi nhuận đem lại cho Công ty càng cao (Sirohi & ctg, 1998)

1.1.1 Khái niệm Lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Lòng trung thành của khách hàng nghĩa là khách hàng cam kết sẽ mua hàng hóa và lựa chọn dịch vụ từ nhà sản xuất, cung cấp (Levy & Weitz, 2007; Bloemer & Ruyter, 1997) Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch

vụ thì họ sẵn sàng giới thiệu nó với người khác (Levy & Weitz, 2007) Thêm vào đó, lòng trung thành của khách hàng còn là hành vi mua lặp lại của khách hàng tại cùng một mặt hàng, cửa hàng (Sivadas & Prewitt, 2000) Như vậy, lòng trung thành của khách hàng là những thiên hướng tích cực khi khách hàng nghĩ về doanh nghiệp hay thương hiệu mà họ ưa thích (East & ctg, 2000) Lòng trung thành thường được xác định dựa theo hành vi và thái độ của khách hàng (East & ctg, 2000) Trong phạm vi nghiên cứu này, lòng trung thành được đánh giá dựa theo thái độ của khách hàng Quan điểm lòng trung thành theo thái độ dựa vào sự cam kết tâm lý (psychological commitment), xu hướng tiêu dùng (purchase intention) và truyền miệng (word of mouth) Khi lòng trung thành của khách hàng theo thái độ tăng thì lòng trung thành theo hành vi cũng tăng (Gounaris & Stathakopoulous, 2004 trích từ Nguyễn Đình Thọ

& Nguyễn Thị Mai Trang, 2007a) Trong nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA được định nghĩa là hành động hay sự cam kết mua lặp lại của khách hàng đối với sản phẩm mà họ hài lòng và sẵn sàng giới

thiệu nó với người khác, thông qua sự trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm, khi khách hàng sử dụng sản phẩm thấy hài lòng chất lượng, thỏa mãn nhu cầu từ đó tạo được niềm tin nơi khách hàng và họ sẽ có khuynh hướng tiếp tục sử dụng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng ngày càng được nâng cao

Do tính đặc thù của sản phẩm của nước khoáng VIKODA Khánh Hòa được khai thác từ mỏ nước khoáng tự nhiên giàu khoáng chất, được đánh giá 1 trong 12 mỏ nước khoáng tốt nhất Việt nam, ngoài chức năng giải khát, bổ sung khoáng chất vi lượng cho cơ thể, nước khoáng VIKODA Khánh Hòa có thể dùng để chữa bệnh, các

đề tài nghiên cứu y khoa đã được thực hiện và ứng dụng thực tế được đánh giá cao Với các tính năng vốn có riêng của nước khoáng VIKODA mà không phải sản phẩm nước giải khát nào cũng có, nước khoáng VIKODA đã tạo được vị thế riêng trên thị trường, với dòng sản phẩm nước khoáng giải khát tinh khiết chứa nhiều khoáng chất,

bổ sung nhiều vi lượng tự nhiên có lợi cho sức khỏe được khách hàng chấp nhận và ngày càng có nhiều người quan tâm, điều đó chứng minh rằng đã có một bộ phận không nhỏ khách hàng hài lòng với sản phẩm và ngày càng dùng nhiều hơn, khách hàng đã có thái độ tích cực trong việc tiêu dùng sản phẩm nước khoáng VIKODA có

xu hướng tiêu dùng và truyền miệng về sản phẩm

Lòng trung thành cũng được nhiều đề tài thực tế nghiên cứu, như nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) về “Thương hiệu – Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng tại thị trường Việt Nam” đã tiếp cận từ phía người tiêu dùng với phương pháp kết hợp lý thuyết kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu trong điều kiện thực tiễn Tuy nhiên, trọng tâm của nghiên cứu này

là xác định thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Sự trung thành thương hiệu chỉ được xem là một thành phần tạo nên tài sản thương hiệu chứ không phải là mục tiêu của nghiên cứu này

Đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động” của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007)

đã xây dựng được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của người Việt Nam Tuy nhiên mô hình phù hợp với điện thoại di động là loại sản phẩm mua có cân nhắc Hành vi mua sản phẩm này rất khó so với hành mua sản nước khoáng VIKODA

Do điện thoại di động là sản phẩm mang tính đặc thù về công nghệ cao, các thuột tính thương hiệu, chất lượng, giá cả, dịch vụ được đặt lên hàng đầu Tùy theo từng đối

tượng khách hàng họ sẽ chọn các yếu tố khác nhau, khách hàng mua sản phẩm theo thương hiệu mình yêu thích, hoặc khách hàng có thể mua sản phẩm theo yếu tố giá…

Đối với nước giải khát đóng chai thì khác, khách hàng thường sử dụng khi họ cho chất lượng là tốt, an toàn cho sức khỏe, tiện lợi, dễ sử dụng, giá cả hợp lý, thói quen thường dùng và thương hiệu đã được người tiêu dùng chấp nhận.Vì vậy, các yếu

tố chất lượng, giá cả, thói quen và hình ảnh Công ty tác giả cần xem xét, nghiên cứu trong đề tài này

Luận án tiến sỹ của tác giả Hồ chí Dũng (2013) “Nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu của người tiêu dung Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh” đã tập trung làm rõ về lòng trung thành xét trong thị trường nước uống đóng chai và dầu gội đầu Tác giả đã dựa trên quan điểm mới về lòng trung thành bao gồm trung thành hành

vi, trung thành thái độ và trung thành tổng hợp từ đó đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Kết quả của nghiên cứu đã chỉ rõ việc tạo dựng và duy trì niềm tin vào thương hiệu cũng như cam kết của thương hiệu, đảm bảo giá trị chức năng sẽ có tác động nhiều nhất đến sự trung thành của người tiêu dung Việt Nam

Đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA Khánh Hòa giá trị chức năng của sản phẩm được khách hàng và các cơ quan nghiên cứu đánh giá là sản phẩm cung cấp nhiều khoáng chất vi lượng có lợi cho sức khỏe, có thể xem đây là yếu tố quan trọng của sản phẩm đã tạo được niềm tin cho khách hàng, theo đánh giá nhà quản lý Công ty sản phẩm đã tạo được sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm, tạo được sự thỏa mãn và nâng cao được sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, Vì vậy, tác giả đã đưa yếu tố sự tin cậy vào đặc tính riêng của sản phẩm vào đề tài nghiên cứu này, xem xét sự phản ảnh từ phía khách hàng đối với đặc tính này như thế nào? Có đúng như dự đoán của nhà quản lý sản phẩm đưa ra hay không?

Đã có rất nhiều nghiếu cứu của nước ngoài chỉ ra sự lợi ích to lớn của sự trung thành Lòng trung thành có tác động mạnh mẽ đến việc kinh doanh của doanh nghiệp (Edvardson, Johnson, Gustafsson, & Strandvik, 2000 Lam và cộng sự, 2004; Reichheld và cộng sự, 2000; Zineldin, 2006) Doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh cao khi có tỷ lệ khách hàng trung thành thường là những người sẵn sàng trả giá cao và có độ nhảy cảm thấp hơn (Mellens và cộng sự, 1996; Zineldin, 2006) Trong công trình nghiên cứu của Zineldin (2006) và Mellens và cộng sự (1996) đã chỉ ra rằng

trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp thúc đẩy thương mại và có thời gian quý báu để phản ứng với thay đổi do cạnh tranh Duy trì khách hàng và tạo cho họ sự trung thành là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thành công

Theo R.I Oliver (1999) Lòng trung thành không chỉ tốt cho Công ty mà tốt cho

cả người tiêu dùng Trung thành thương hiệu ngụ ý rằng, khách hàng có một thái độ tốt đối với sản phẩm đó và họ tin rằng, Công ty đó với sản phẩm đó là lựa chọn tốt nhất của họ

Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm đa mức độ và có nhiều định nghĩa khác nhau về lòng trung thành đã được sử dụng Dick & Basu (1994) chia thành hai loại định nghĩa về lòng trung thành: định nghĩa mang tính khái niệm (mô tả lý thuyết hiện tượng nghiên cứu) và định nghĩa trong thực tiễn (phương pháp đo lường) Phạm vi “trung thành” có thể được làm sáng tỏ theo nhiều cách khác nhau, từ nhóm trung thành cảm xúc (điều tôi cảm thấy) đến hành vi trung thành (điều tôi làm)

Trong điều kiện của luận văn này, tác giả đã nghiên cứu một số mô hình về lòng trung thành thương hiệu Tất cả những mô hình đề cập đều được nghiên cứu, đề xuất

từ thị trường B2C nên phù hợp với ngành nước giải khát cụ thể là sản phẩm nước khoáng VIKODA Từ những nghiên cứu lý thuyết trên, tác giả sẽ tiếp tục xem xét chọn lọc và đưa ra hướng nghiên cứu phù hợp nhất với nhãn hàng được đề xuất

Như vậy, lòng trung thành là một cấu trúc đa cấp độ với rất nhiều biểu hiện khác nhau Tuy nhiên trong khuôn khổ nghiên cứu này, tác giả lựa chọn 6 biểu hiện của lòng trung thành thái độ là: sự thỏa mãn, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận,

sự tin cậy, thói quen, hình ảnh công ty để xem xét chúng tác động của chúng tới lòng trung thành và tạo dựng hành vi mua lập lại

1.1.2 Hành vi mua lặp lại

Khái niệm hành vi mua lặp lại và các yếu tố ảnh hưởng đã được nhiều nhà nghiên cứu tìm hiểu (Dick & Basu, 1994; Ehrenberg & Goodhardt, 1968; Evans & Gentry, 2003; Jacoby & Kyner, 1973; Law, Hui, & Zhao, 2004; V Mittal & Kamakura, 200; Quick & Burton, 2000; Seiders và cộng sự, 2005; Wanke & Fiese, 2004) Hành vi mua lặp lại là hành vi thực sự của khách hàng mà kết quả là việc mua sản phẩm/dịch vụ giống nhau nhiều hơn một lần

Một số nhà nghiên cứu cả Việt Nam và nước ngoài cho rằng hành vi mua lặp lại là một biểu hiện của lòng trung thành (trung thành hành vi) Theo nghiên cứu của

Quick & Burton (2000), chi phí để duy trì, giữ khách hàng sẽ thấp hơn chi phí để tìm kiếm và có được một khách hàng mới Tuy nhiên, có thể rất khó khăn để dự đoán được tỷ lệ mua lặp lại vì sự ảnh hưởng khác nhau của các yếu tố bên trong và bên ngoài Một câu hỏi lớn cho các cấp quản lý là để hiểu được trong trường hợp nào khách hàng sẽ mua lại sản phẩm mà họ đã mua trước đó hoặc mua lại của nhà bán lẻ đó lần nữa Hiểu được tại sao khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ, và mua lặp lại

là rất quan trọng với sự thành công của doanh nghiệp trong xây dựng chương trình giữ chân và chăm sóc khách hàng

Khách hàng quan tâm những thông tin bên trong trước khi tìm kiếm thông tin bên ngoài Nghiên cứu gần đây cho rằng khách hàng đang bắt đầu dựa nhiều hơn vào thông tin bên trong, như kinh nghiệm và sự thỏa mãn trong quá khứ để ra quyết định mua (Varki & Colgate, 2001)

Những nhà nghiên cứu đã kiểm tra những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua lặp lại gồm: sự trung thành nhãn hiệu, giao tiếp truyền miệng, hành vi phàn nàn

và sự thỏa mãn hay không thỏa mãn (Davidow, 2003; Dick & Basu 1994; Hellier và cộng sự, 2003; Hicks và cộng sự, 2005; Lam và cộng sự, 2004; V Mittal & Kamakura, 2001; Narayandas, 1998; S O Olsen, 2002; M Soderlund, 2002) Một số học giả khác lại cho rằng các yếu tố chi phối tới hành vi mua lặp lại được xác định, bao gồm: kinh nghiệm quá khứ, tâm trạng, những ảnh hưởng xung quanh, giá trị, thuận tiện, chất lượng dịch vụ, sự quen thuộc của khách hàng, nếu sản phẩm/dịch vụ xảy

ra lỗi thì nhà cung cấp sẽ xử lý hay có hình thức thu hồi như thế nào

Xuất phát từ sự ảnh hưởng của chất lượng s ản phẩm hay dịch vụ tới hành

vi mua lặp lại, Zeithaml & Berry (1996) đã xây dựng mô hình mô tả mối quan hệ này Theo mô hình đó, nếu khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cao, họ sẽ định hình một quan hệ chặt chẽ với nhà cung cấp dịch vụ và có thể có những ý định hành vi có ích cho doanh nghiệp và là một dấu hiệu khách hàng sẽ duy trì lòng trung thành hoặc ngược lại họ sẽ không tiếp tục sự trung thành của mình Sự không ưa thích có thể dẫn đến những phàn nàn của khách hàng và khi đó họ sẽ ít

sử dụng dịch vụ hoặc thay đổi nhà cung cấp

Vậy, mua lặp lại được hiểu là hành vi của khách hàng thể hiện việc mua sản phẩm/dịch vụ nhiều hơn 1 lần

1.1.3 Những lợi ích từ khách hàng trung thành

Những lợi ích của khách hàng trung thành bao gồm việc khách hàng gia tăng mua mặt hàng, giảm bớt chi phí khuyến mãi và khách hàng sẵn sàng giới thiệu cho người khác (Huddleston & ctg, 2004) Thêm vào đó, lòng trung thành của khách hàng được xem là một tài sản doanh nghiệp Những khách hàng trung thành sẽ mua và dành nhiều thời gian hơn khách hàng ít trung thành khi mua sắm tại cửa hàng (East & ctg, 2000)

Nghiên cứu, tìm hiểu sâu về những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sẽ mang lại những lợi thế cạnh tranh bền vững cho nhà bán lẻ hoặc Công

ty sản xuất sản phẩm cung cấp cho thị trương (Levy & Weitz, 2007) Đặc biệt trong giai đoạn hội nhập kinh tế toàn cầu, môi trường bán lẻ càng cạnh tranh gây gắt thì các nhà bán lẻ và các Công ty sản xuất nên tập trung thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng hiện tại Bởi vì chi phí để duy trì khách hàng hiện tại thấp hơn rất nhiều để thu hút khách hàng mới (Sirohi & ctg, 1998)

1.1.4 Sự cần thiết phải đo lường sự trung thành của khách hàng

Đo lường sự trung thành của khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều Công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán Các Công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi Sự cạnh tranh ngày càng gây gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự trung thành của khách hàng là điều then chốt Chỉ bằng cách đó thì Công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các Công ty thành công nhận ra rằng sự trung thành của khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp tăng thị phần và tăng lợi nhuận

Việc đo lường sự trung thành của khách hàng giúp doanh nghiệp đạt được các mục đích sau:

- Hiểu được mức độ trung thành của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng

- Các thông tin kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ trung thành của khách hàng

- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ trung thành của khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện

- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh

1.2 Giới thiệu một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng

và các yếu tố tác động

Đã có một số nghiên cứu t h ự c t ế về sự trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng trong lĩnh vực dịch vụ, sản phẩm Tác giả xin nêu ra ở đây một số nghiên cứu tiêu biểu ở cả trong và ngoài nước

1.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Nghiên cứu này đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng, theo kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng siêu thị quan tâm đến năm yếu tố chính là:

Yếu tố thứ nhất, Thành phần hàng hóa:

- Hàng hóa tiêu dùng hàng ngày đầy đủ

- Có nhiều mặt hàng để lựa chọn

- Có nhiều hàng mới

Yếu tố thứ hai, Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên:

- Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách

- Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi khách cần

- Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của khách

- Nhân viên rất lịch sự

- Nhân viên rất thân thiện

- Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn

Yếu tố thứ ba, Thành phần trưng bày trong siêu thị:

- Âm nhạc rất êm dịu

- Hệ thống tính tiền hiện đại

Yếu tố thứ tư, Thành phần mặt bằng siêu thị:

- Mặt bằng rộng rãi

- Không gian bên trong siêu thị thoáng mát

- Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái

- Nơi giữ giỏ xách rất tốt

- Bãi giữ xe rộng rãi

- Khu vui chơi giải trí hấp dẫn

Yếu tố thứ năm, Thành phần an toàn trong siêu thị:

- Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt

- Lối thoát hiểm rõ ràng

- Không lo bị mất cắp tài sản, tiền bạc

Đồng thời nghiên cứu cũng đưa ra hai yếu tố có liên quan đến chất lượng dịch

vụ siêu thị, đó là lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị và giá cả hàng hóa khách hàng cảm nhận được Giá cả cảm nhận là yếu tố nguyên nhân và lòng trung thành là yếu tố kết quả của chất lượng dịch vụ siêu thị Trên cơ sở này, hai mô hình nghiên cứu, một mô hình lý thuyết và một mô hình cạnh tranh, được đưa ra

Ở mô hình lý thuyết, theo tác giả, để khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó Nếu khách hàng không cảm nhận được chất lượng của thương hiệu thì rất khó để họ tiếp tục tiêu dùng thương hiệu

đó Như vậy, để khách hàng trung thành với một siêu thị nào đó, thì họ phải cảm nhận được chất lượng cao của dịch vụ siêu thị

Trong nghiên cứu, giá cả cảm nhận được đo lường bằng ba biến;

-Giá cả các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày không cao hơn nhiều so với chợ -Giá cả hàng hóa thường rẻ hơn so với các siêu thị khác

-Giá cả mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó

Cũng theo nghiên cứu, tác giả cho rằng: trong cùng một dịch vụ, ở đây là dịch

vụ bán lẻ, khi khách hàng so sánh giá cả các mặt hàng bán trong một siêu thị bằng hay thấp hơn so với siêu thị khác hay so với chợ thì họ có xu hướng cảm nhận một chất lượng cao hơn so với siêu thị này

Hình 1.1: Mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Nghiên cứu khoa học

Marketing NXB Đại học quốc gia TP.HCM.)

Hình 1.2: Mô hình cạnh tranh

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Nghiên cứu khoa học Marketing

NXB Đại học quốc gia TP.HCM)

Trung thành siêu thị

Trung thành siêu thị

1.2.2 Nghiên cứu Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007)

Nghiên cứu nhằm nhận dạng các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động (ĐTDĐ) Các tác giả đã khảo sát 434 khách hàng có sử dụng ĐTDĐ tại TP HCM Kết quả khảo sát cho thấy có 5 trong 9 yếu tố được xem xét có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, thái độ đối với khuyến mãi, và nhận biết thương hiệu Bài báo cũng đưa ra một số nhận định cho các nhà quản lý:

- Uy tín thương hiệu là nhân tố quan trọng, có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Luarn & Lin, 2003) cũng đã được khẳng định trong nghiên cứu này, khi khách hàng trung thành với một số thương hiệu thì họ sẽ mua lại sản phẩm hoặc

sẽ giới thiệu khách hàng mới cho thương hiệu đó Do vậy, xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu là cần thiết

- Hai yếu tố nhận biết thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam (Thọ & Trang, 2002) cũng được khẳng định trong nghiên cứu này Các nhà quản lý tiếp thị cần chú ý và có chiến lược tiếp thị phù hợp để nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

- Giá cảm nhận và tính năng cũng có ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động, đây là điểm lưu ý nhà sản xuất trong bối cảnh cạnh tranh như hiện nay

Hình 1.3: mô hình nghiên cứu các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành

Của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động

(Nguồn: mô hình nghiên cứu Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy, 2007)

1.2.3 Các mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model)

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như

là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức) bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn)

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100 Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối

đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng Nhìn vào các chỉ số và ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

1.2.4 Nghiên cứu Beh Yin Yee and T.M Faziharudean, Faculty of Business and Accountancy, University of Malaya, Kuala Lumpur, Malaysia Với đề tài:

“Factors Affecting Customer Loyalty of Using Internet Banking in Malaysia”

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động lòng trung thành của khách

hàng sử dụng dịch vụ internet banking tại Malaysia

(Nguồn: Mô Hình của Beh Yin Yee and T.M Faziharudean (2010)

Dựa trên kết quả nghiên cứu có được, sự tin cậy, thói quen và hình ảnh Công ty có tác động mạnh đến lòng trung thành của khách hàng trong việc sử dụng internet banking ở Malaysia, kết quả cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và chất lượng cảm nhận không tác động mạnh lên lòng trung thành của khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng trong vấn đề công nghệ nhưng không tác động và duy trì được khách hàng Nghiên cứu cho rằng các nhà cung cấp dịch vụ internet banking để duy trì khách hàng và nâng cao lòng trung thành cần tập trung vào nâng cao niềm tin của khách hàng và hình ảnh thương hiệu của mình, tạo ra thói quen thường xuyên dịch vụ internet banking

1.2.5 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran Các yếu tố được xác định nghiên cứu có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là: Cảm nhận chất lượng dịch vụ (Tangible and Intangible Perceived Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và

Service Quality H1

H2

Perceived Value

Customer L oyalty H3

H4 Trust

Habit

H5

Reputation

Thói quen (Habits) Mỗi khái niệm nghiên cứu đều có thang đo tương ứng Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) được minh họa như sau:

Hình 1.6: M ô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường

ngân hàng Iran

(Nguồn: mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, 2008)

1.2.6 Mô hình Yong Tae Bang* and Jin Qing Du**, 2010

Đề tài nghiên cứu sự tác động của hình ảnh thương hiệu, Công ty, và hình ảnh địa phương tác động thế nào đến lòng trung trung thành của khách hàng sử dụng rượu vang tại Trung Quốc Nghiên cứu được thực hiện ở siêu thị Yentai Trung Quốc, các biến được khảo sát là hình ảnh thương hiệu, Công ty, hình ảnh đối thủ cảnh tranh và hình ảnh địa phương, các biến đều có tác động đến lòng trung thành của khách hàng, tuỳ theo mức độ tương tác khách hàng có được Nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu cũng đã đề nghị các nhà quản lý marketing một số hình thức marketing hình ảnh nhằm gia tăng lòng trung thành khách hàng đối với rượi vang tại thị trường Trung Quốc

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng sử dụng rượu vang

tại Trung Quốc (Nguồn: Yong Tae Bang* and Jin Qing Du**, 2010 “Identification of Factors Affecting Chinese Wine Consumers’ Loyalty”)

Branh image

Customer Loyalty Corporate image

Location image

CLDV Hữu hình

CLDV

Vô hình

Sự Thỏa mãn

Lòng trung thành

1.3 Bảng 1.1: Tổng hợp các biến sử dụng mô hình nghiên cứu của các tác giả trước:

- Chất lượng cảm nhận

- Nhận biết thương hiệu

- Thái độ đối với chiêu thị

vụ internet banking tại Malaysia

- Hình ảnh thương hiệu

- Hình ảnh Công ty

- Hình ảnh địa phương

Qua bảng tổng hợp các biến sử dụng dụng mô hình nghiên cứu của các tác giả trước, ngoài việc thừa kế các nhân tố từ mô hình gốc của Beh Yin Yee and T.M Faziharudean (2010), tác giả còn rút trích một số nhân tố từ các mô hình nghiên cứu của các tác giả khác sau đó tiến hành hiệu chỉnh bổ sung cho là phù hợp với sản phẩm đang được nghiên cứu như sau:

- Sự thỏa mãn từ mô hình Goulrou Abdollahi (2008); Huỳnh phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012)

- Chất lượng cảm nhận từ mô hình Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007); Huỳnh phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012)

- Giá cả cảm nhận từ mô hình Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007); Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Huỳnh phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012)

Vì vậy, thang đo của mô hình nghiên cứu sản phẩm nước khoáng VIKODA Khánh Hòa bào gồm: Lòng trung thành, sự thỏa mãn, chất lượng cảm nhận, giả cả cảm nhận, thói quen, sự tin cậy, và hình ảnh Công ty Đây là những thang đo cơ sở để xây dựng các quan sát ứng với từng thang đo của mô hình trong phần sau

1.4 Mô hình nghiên cứu tác động của các nhân tố đối với sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA Khánh Hòa

Từ cơ sở lý thuyết trình bày trên và sự tham khảo một số đề tài nghiên cứu trước đây của nhóm tác giả: Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động Đồng thời dựa trên các mô hình nghiên cứu của một số tác giả nước ngoài: nghiên cứu của Beh Yin Yee and T.M Faziharudean (2010), Business and Accountancy, University of Malaya, Kuala Lumpur, Malaysia, với đề tài: Factors Affecting Customer Loyalty

of Using Internet Banking in Malaysia” Goulrou Abdollahi (2008) với đề tài

“Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran”, Yong Tae Bang* and Jin Qing Du** (2010) với đề tài” Identification of Factors Affecting Chinese Wine Customers’s Loyalty” Trong các mô hình trên tác giả chọn mô hình của Beh Yin Yee and T.M Faziharudean (2010) làm mô hình nghiên cứu của mình Mỗi sản phẩm

có đặc thù riêng, để phù hợp với sản phẩm nước khoáng VIKODA được nghiên cứu trong đề tài này, tác giả hiệu chỉnh một số nhân tố như sau:

Bảng 1.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Biến độc lập Nhân tố tác giả rút trích từ mô

hình nghiên cứu trước bổ sung vào

mô hình nghiên cứu của mình

Dựa vào những cơ sở lý luận được đề cập phía trên, mô hình nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA Khánh Hòa “ được xây dựng theo hình dưới đây:

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất bởi tác giả

Lòng Trung thành (Loyalty)

Thói quen (Habit)

Sự tin Cây (Trust)

H2

H3

H4 H1

H5

H6

1.5 Tóm tắt các khái niệm trong mô hình:

1.5.1 Sự thỏa mãn (Satisfaction)

Sự thỏa mãn được định nghĩa là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại một sản phẩm hay dịch vụ nào đó sau một thời gian sử dụng Bachelet (1995) Theo Heitmann và cộng sự, (2007) và phần lớn các nghiên cứu hơn 30 năm qua, cho đến nay, sự thỏa mãn là khái niệm trung tâm trong marketing Tăng sự thỏa mãn của khách hàng là mục tiêu chiến lược của nhiều Công ty để đạt được lợi thế cạnh tranh (Oliver, 1996; E.W Anderson, Fornell, &Lehmann, 1994; E.W Anderson

&Mittal, 2000; Edvardsson và cộng sự, 2000; C.Fornell, 1992; Hallowell, 1996) Sự thỏa mãn là khái niệm đa mức độ và được nhận thức ở các khía cạnh khác nhau gồm có: sự thỏa mãn với chính sản phẩm (tức đánh giá khách hàng về tính năng sản phẩm);

sự thỏa mãn với quá trình bán hàng (thông qua tương tác giữa nhân viên bán hàng với khách hàng); sự thỏa mãn với dịch vụ sau bán (phản ánh thông qua chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ) Hai nhà nghiên cứu Carpenter and Fairrhurst (2005) chỉ ra rằng phần lớn các nghiên cứu tập trung xem xét sự thỏa mãn với sản phẩm trong khi các nghiên cứu sự thỏa mãn về nhãn hiệu hay đội ngũ nhân viên chưa được quan tâm thỏa đáng Sự thỏa mãn là kết quả của sự đánh giá chủ quan của khách hàng xuất hiện khi việc lựa chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng với mức thấp, ngang bằng hoặc vượt mức kỳ vọng Trạng thái cảm xúc tình cảm tích cực hình thành từ kết quả đánh giá việc thực hiện dựa trên lần mua trước đó và trải nghiệm tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ nhất định; đánh giá chung hoặc trạng thái cảm giác, tóm tắt đánh giá trải nghiệm tiêu dùng dựa trên những điểm khác nhau giữa kỳ vọng và nhận thức thực sự sau tiêu dùng

Ở Việt Nam, sự thỏa mãn được khá nhiều tác giả nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau như giáo dục (Nguyễn Thành Long -2006; Vũ Trí Toàn -2007); dịch vụ ngân hàng (Lê Văn Huy -2007…) Các nghiên cứu hầu hết tiếp cận được mô hình đồng thời áp dụng mô hình đó trong công tác hoạch đinh chiến lược, nâng cao mức độ thỏa mãn Các nhà nghiên cứu cũng đã sử dụng các mô hình gốc từ các nghiên cứu uy tín của thế giới để phát triển, làm rõ sự khác biệt trong môi trường Việt Nam

Thuyết kỳ vọng – công nhận (thuyết kỳ vọng –đáp ứng) của Oliver (1980) được sử dụng rộng rãi trong lý thuyết hành vi khách hàng để nghiên cứu sự thỏa mãn,

hành vi mua lập lại trong marketing dịch vụ Mô hình sự thảo mãn có thể áp dụng trong thị trường B2C cũng như thị trường B2B

Khái niệm thỏa mãn phản ánh sự khác biệt giữa những gì khách hàng nhận được so với kỳ vọng, hay mức độ mà sản phẩm phù hợp hay sai lệch với kỳ vọng của

họ Cùng một sản phẩm, dịch vụ, nếu kỳ vọng càng cao mà giá trị khách hàng nhận được càng thấp, sẽ tạo nên mối quan hệ tiêu cực giữa kỳ vọng và sự đáp ứng Mặt khác, giá trị khách hàng nhận được cao thì kỳ vọng được đáp ứng sẽ ở mức hoàn thành hoặc vượt ngưỡng Khi đó sẽ tạo nên mối quan hệ tích cực giữa giá trị nhận thức được và sự đáp ứng

Jamal và Kamal (2002) mô tả sự thỏa mãn của khách hàng như một cảm giác hay thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ, sau khi đã sử dụng chúng

Ngày nay, cạnh tranh kinh doanh ngày càng gây gắt, sự thỏa mãn của khách hàng được xem là thành công đáng kể cho doanh nghiệp Vì sự thỏa mãn của khách hàng dẫn đến việc giữ chân khách hàng và do đó mang lại lợi nhuận cho tổ chức (Jamal &Kamal (2002) Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu, mong muốn và mong đợi của khách hàng về những giá trị/ lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ, được đáp ứng thấp hơn, ngang bằng hay vượt trên sự mong đợi dẫn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp Trong bối cảnh nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA Khánh Hòa, sự thỏa mãn của khách hàng cực kỳ quan trọng, nhà cung cấp dịch vụ/ sản phẩm phải tạo được sự thuận tiện thoải mái cho khách hành khi

có nhu cầu, sự thỏa mãn về chất lượng sả phẩm thông qua việc khi khách hàng sử dụng sản phẩm đem lại sự sảng khoái, giải tỏa được cơn khát, mẫu mã bao bì sản phẩm tiện lợi cho việc di chuyển, lưu trữ…

1.5.2 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality):

Chất lượng cảm nhận gắn liền với sự hài lòng và lòng trung thành được cho là cảm nhận bằng chất lượng, hai khái niệm này không phải lúc nào cũng rõ ràng, được

sử dụng tuỳ thuộc vào mô hình nghiên cứu Trong nỗ lực làm rõ sự hài lòng và chất

lượng cảm nhận, Anderson et al (1994) cho rằng sự hài lòng đòi hỏi người tiêu dùng

có kinh nghiệm trong việc sử dụng trước và thường phụ thuộc vào giá, trong khi chất lượng cảm nhận thì ngược lại Tuy nhiên trong điều kiện thiếu thông tin và khó khăn

trong việc đánh giá chất lượng thì giá là cơ sở để đánh giá chất lượng Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận khách hàng đối với chất lượng sản phẩm, một sản phẩm được khách hàng đánh giá là có chất lượng thì họ thể hiện những cảm xúc như: thích thú, họ muốn được sở hữu sản phẩm đó Do đó, có sự khác nhau giữa chất lượng thực sự của sản phẩm và chất lượng khách hàng cảm nhận được Đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA chất lượng cảm nhận thông qua cảm giác khi khách hàng sử dụng sản phẩm nước khoáng, khi uống nước khoáng VIKODA khách hàng cảm giác sảng khoái, giảm cơn khát, phục hồi năng lượng…Khi khách hàng cảm thấy hài lòng những điều đó thì khách hàng cho rằng sản phẩm có chất lượng như mong đợi, làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tăng niềm tin và xây dựng được kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm trong tương lai Nâng cao lòng trung thành của khách hàng

1.5.3 Giá cả cảm nhận (Perceived Price)

Giá cả là cái người tiêu dùng phải bỏ ra để có được một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Giá là chi phí tiền tệ mà khách hàng dùng để mua sản phẩm hay dịch vụ Nó là yếu tố quan trọng trong việc khách hàng đưa ra quyết định mua hàng Khách hàng thường lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ dựa vào cảm nhận về giá Tùy thuộc vào mục đích và nhu cầu khác nhau mà khách hàng chi trả với mức giá khác nhau Như vậy, cảm nhận giá cho cùng sản phẩm/dịch vụ có thể khác nhau giữa các cá nhân Cảm nhận về giá cao có ảnh hưởng đến xác suất mua hàng của họ (Peng and Wang, 2006) Cảm nhận về giá đã đưa người mua tiến hành các cuộc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ với mức giá hợp lý (Lichtenstein et al., 1993) Trong quá trình tìm kiếm sản phẩm hay dịch vụ tốt người tiêu dùng cũng bị hấp dẫn và chi phối yếu tố giá Theo Oliver (1997) người tiêu dùng thường đánh giá chất lương sản phẩm/ dịch vụ thông qua sự hài lòng hay không hài lòng, dựa vào nguyên tắc công bằng Nếu người tiêu dùng cho rằng giá công bằng thì họ sẽ tiến hành giao dịch với nhà cung cấp Dựa trên các nghiên cứu trước đó, Cheng et al (2008) đã đề xuất cảm nhận về giá có thể được đo lường theo hai khía cạnh: một là tính hợp lý của giá, trong đó phản ánh cảm nhận giá của khách hàng so với các đối thủ, hai là giá trị đồng tiền, mang tính tương đối giữa nhà cung cấp sản phẩm/ dịch vụ với giá sản phẩm/dịch vụ

Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng cảm nhận giá của khách hàng có tác động đến sự hài lòng và niềm tin của khách hàng, từ đó nó có ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng Khách hàng thường xuyên chuyển đổi sản phẩm/ dịch vụ chủ

yếu là do một số vấn đề về giá Để tăng sự trung thành của khách hàng doanh nghiệp

cần quan tâm đến sự cảm nhận về giá của khách hàng, cần thực hiện chính sách giá

hấp dẫn, hợp lý, giá thấp hơn mà không làm giảm chất lượng sản phẩm/ dịch vụ

Giá cả sản phẩm nước giải khát đóng chai hiện nay được các nhà quản trị xem

là một trong các yếu tố cạnh tranh so với đối thủ, ngày càng nhiều doanh nghiệp sản

xuất, các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia đã và đang xâm nhập vào Việt Nam, khách hàng

ngày càng thông minh hơn trong việc chi tiêu, yếu tố giá được khách hàng xem xét

khá cẩn trọng, chỉ cần biến động giá cũng tác động đến xu hướng tiêu dùng của khách

hàng Công ty nước khoáng VIKODA Khánh Hòa luôn luôn xem yếu tố giá là yếu tố

quan trọng, có chính sách giá linh động, phù hợp từng giai đoạn, đối tượng khách

hàng, tạo lợi thế canh tranh so với các sản phẩm cùng loại

1.5.4 Hình ảnh Công ty (Corporate image)

Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với lòng trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực sản xuất, phân phối nước giải khát đóng chai, thương hiệu, hình ảnh Công ty đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định hành vi mua hàng của khách hàng, đòi hỏi các nhà sản xuất cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu

Hình ảnh Công ty theo (Barich và Kotler, 1991) được định nghĩa là hình ảnh

tổng thể của một Công ty trong suy nghĩ công chúng, và được hình thành thông qua

tích luỹ những đánh giá, những thông tin về doanh nghiệp Nguyen và Leblanc (2002) cho rằng hình ảnh Công ty là nhận thức của một tổ chức trong tâm trí của

khách hàng thông qua thương hiệu và các hình thức liên tưởng thương hiệu, hàng hóa,

dịch vụ mà khách hàng có được Các khái niệm hình ảnh Công ty tồn tại từ thập niên

50 đến thập niên 60 của thế kỷ 20, nhưng các học giả mới tập trung nghiên cứu những

năm gần đây (Balmer and Greyser, 2006) Walters (1978) cho rằng hình ảnh Công ty bao gồm nhiều yếu tố quan trọng như hình ảnh tổ chức, chức năng hình ảnh và hình ảnh hàng hóa mua, bán Nguyen and LeBlanc (2002) cho rằng yếu tố tạo thành hình ảnh Công ty bắt nguồn từ nhận thức của khách hàng về Công ty từ các thực thể hữu hình và các hoạt động của Công ty Bao gồm tên Công ty, truyền thống, triết lý quản

lý, đa dạng hóa sản phẩm Nghiên cứu của forth.Park et al (2006) chỉ ra rằng hình ảnh

có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể về hành vi khách hàng trong tương lai Nhiều điều tra thực tế trong quá khứ cho rằng hình ảnh Công ty có ảnh hường đến lòng trung thành của khách hàng trong các ngành công nghiệp thương mại hàng không, Zins (2001) đã xác định hình ảnh Công ty có ảnh hưởng mạnh nhất về lòng trung thành của khách hàng Andreassen và Lindestad (1998) đã nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh Công ty trên chất lượng cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng, và lòng trung thành trong các ngành công nghiệp du lịch trọn gói Na Uy và nhận định hình ảnh của Công ty có một tác động trên cả ba cấu trúc Trong lĩnh vực đồ uống, hình ảnh Công ty có tác động đến tâm lý hành vi tiêu dùng của khách hàng, khi khách hàng cảm nhận hình ảnh Công ty tốt, đáng tin cây thì hành vi trung thành của khách hàng sẽ lâu dài, khách hàng

sẽ mua sản phẩm thường xuyên hơn Công ty sẽ giảm bớt chi phí quảng cáo, tiếp thị 1.5.5 Sự Tin Cậy (Trust)

Tin cậy là yếu tố quyết định cho mối quan hệ thành công giữa các bên và được coi là biểu hiện của lòng trung thành Chaudhuri and Holbrook (2001), Rauyreuen (2007) định nghĩa tin cậy thể hiện niềm tin vào lời hứa của một bên và

sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trong quan hệ trao đổi Tin cậy đưa lại cảm giác an toàn của khách hàng khi mà bên đối tác đáp ứng kỳ vọng của họ Sự tin cậy gồm tính tin tưởng vào khả năng Để tin cậy đối với Công ty và từ đó hình thành mối quan hệ dài hạn thì khách hàng phải cảm nhận được sự an toàn trong thương vụ với Công ty Vậy, tin cậy là kết quả từ lòng tin vào bên đáng tin tưởng Có nghĩa là để có được lòng trung thành của khách hàng, trước tiên Công ty phải có được lòng tin của họ

Sự tin cậy có tác động tích cực đến lòng trung thành

Morgan and Hunt (1994) đưa ra thuyết cam kết – lòng tin trong marketing quan hệ Người làm marketing làm việc theo tinh thần giữ gìn mối quan hệ với bên kia Lòng tin giúp khách hàng chống lại sự thay thế ngắn hạn bởi vì những lợi ích kỳ vọng trong dài hạn

1.5.6 Thói quen (Habit)

Thói quen sẽ dẫn đến việc thực hiện tiếp tục cùng một loại hành vi Eagle and Chaiken (1993) and Sutton (1994) lập luận rằng nhiều hành vi của một người được xác định bởi các hành vi trong quá khứ chứ không phải do nhận thức như mô tả trong

mô hình Fishbein and Ajzen Thói quen là một chuỗi phản xạ có điều kiện do rèn luyện mà có (Verlanken & Aarts, 1999, p.104) Sự lập lại là điều kiện cần thiết để hình thành thói quen Tuy nhiên, thói quen nên được coi là một cấu trúc tâm lý chứ

không phải là tần số hành vi trong quá khứ (Ajzen, 1991; Aarts et al., 1998) Vai trò

của thói quen trong việc phát triển mô hình hành vi được định giải thích bởi mô hình Triandis (1980) và được nghiên cứu trong rất nhiều thực nghiệm (xem Conner & Armitage, 1998 để đánh giá)

Trong vấn đề nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm, thói quen được coi là một yếu tố quyết định đặc biệt quan trọng trong hành vi mua thực phẩm Shepherd & Sparks (1994) xem xét thói quen là yếu tố quan trọng trong việc mua thực phẩm theo

vị ngọt, mặn, thức ăn béo và cafe

Thói quen là những gì cá nhân thường làm trước tiên trong một số tình huống, hoàn cảnh nhất định (Gefen, 2003), thói quen sẽ dẫn đến việc thực hiện tiếp tục cùng một loại hành vi

1.6 Từ mô hình nghiên cứu tác giả đưa ra các giả thuyết của đề tài:

Giả thuyết H1: Sự thỏa mãn tác động dương lên lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA

Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có tác động dương lên lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA

Giả thuyết H3: Giá cả cảm nhận có tác động dương lên lòng trung thành đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA

Giả thuyết H4: Sự tin cậy có tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA

Giả thuyết H5: Thói quen có tác động dương lên lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩmnước khoáng VIKODA

Giả thuyết H6: Hình ảnh Công ty có tác động dương lên lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA

Tóm tắt chương 1

Chương này đã trình bày các cơ sở lý thuyết lòng trung thành Lòng trung thành phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm và mức độ cảm nhận của họ đối với chất lượng sản phẩm Đánh giá lòng trung thành gồm 6 thành phần chính, đó là thành phần: sự thỏa mãn, tin cậy, thành phần thói quen, thành phần chất lượng cảm nhận, thành phần giá cả cảm nhận và thành phần hình ảnh Công ty Từ những mô hình trước đây, em chọn mô hình thang đo Beh Yin Yee and T.M Faziharudean (2010) xây dựng làm mô hình nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài, từ đó xây dựng mô hình hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù c ủa sản phẩ m, mô hình đánh giá sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA Khánh Hòa gồm 6 thành phần: thói quen, thỏa mãn, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, sự tin cậy và hình ảnh Công ty

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 1, nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu, đề xuất các giả thuyết nghiên cứu Chương 2 trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình nghiên cứu đã đưa ra trong chương 1

2.1 Thu thập dữ liệu

2.1.1 Dữ liệu sơ cấp:

Phiếu điều tra nhận từ khách hàng

Kết quả phỏng vấn, trao đổi với nhân viên và lãnh đạo Công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa

2.1.2 Dữ liệu thứ cấp:

- Các bài báo khoa học về sự trung thành của khách hàng về sản phẩm

- Internet

- Tạp chí

2.2 Thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu:

Bước 1: Lập bảng câu hỏi nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng đối với mặt hàng nước khoáng VIKODA

Hiệu chỉnh bảng câu hỏi dựa trên ý kiến của khách hàng bằng cách phỏng vấn và tham khảo ý kiến của lãnh đạo phòng marketing của Công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa Sau đó tiến hành phỏng vấn 15 khách hàng để kiểm tra mức độ

rõ ràng của bảng câu hỏi để lập bảng câu hỏi chính thức lần cuối

Bước 2: Xác định số lượng mẫu:

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Kích thước mẫu dự tính là 250

Bước 3: Gửi bảng câu hỏi cho khách hàng