nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm, dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam –chi nhánh tỉnh bà rịa vũng tàu

L IăCAMă OAN Tôiă xină camă đoană lu nă v nă ắNÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH C AăKHÁCH HÀNG CỄăNHỂNă IăS NăPH M,ăD CHăV ăTI NăG IăT IăNGÂN HẨNGă NỌNGă NGHI Pă VẨă PHỄTă TRI Nă NỌNGă THỌNă VI

NGUY N XUÂN T NG

NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG

T I NGÂN HÀNG NÔNG NGHI P VÀ PHÁT TRI N NÔNG

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

MÃ S : 60340201

TP.H CHÍ MINH - 2015

L IăCAMă OAN Tôiă xină camă đoană lu nă v nă ắNÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH C Aă

KHÁCH HÀNG CỄăNHỂNă IăS NăPH M,ăD CHăV ăTI NăG IăT IăNGÂN HẨNGă NỌNGă NGHI Pă VẨă PHỄTă TRI Nă NỌNGă THỌNă VI T NAM ậ CHI

NHÁNH T NHăBẨăR AăV NGăTẨUẰ là công trình nghiênăc uăc aăriêngătôi

Cácăs ăli uătrongăđ ătƠiănƠyăđ căthuăth păvƠăs ăd ngăm tăcáchătrungăth c.ăK tă

qu ănghiênăc uăđ cătrìnhăbƠyătrongălu năv nănƠyăkhôngăsaoăchépăc aăb tăc ălu năv nănƠoăvƠăc ngăch aăđ cătrìnhăbƠyăhayăcôngăb ă ăb tăc ăcôngătrìnhănghiênăc uănƠoăkhácă

tr căđơy

Tp.H Chí Minh, ngày 18 tháng 08 n m 2015

Nguy n Xuân T ng

M CăL C

TRANGăPH ăBỊA

L IăCAMă OAN

DANH M C CÁC T C VI T T T i

DANH M C B NG BI U ii

DANH M C CÁC HÌNH V ,ă TH iii

PH N M U 1

I LÝ DO CH Nă TÀI 1

II M C TIÊU NGHIÊN C U: 3

III CÂU H I NGHIÊN C U 4

IV.ă IăT NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U: 4

V.ăụăNGH AăVẨă I M KHÁC BI T C Aă TÀI: 5

VI K T C U C A LU NăV N 5

CH NGă1:ăT NG QUAN V HO Tă NG C A NGỂNăHẨNGăTH NGăM I, KHÁI QUÁT LÒNG TRUNG THÀNH C AăKHÁCHăHẨNGă I V I S N PH M, D CH V NGÂN HÀNG VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN C U 7

1.1 Gi i thi u 7

1.2ăNgơnăhƠngăth ngăm i và ho tăđ ng c aăngơnăhƠngăth ngăm i 7

1.2.1 Khái ni m v NgơnăhƠngăth ngăm i 7

1.2.2 Ho tăđ ng c aăNgơnăhƠngăth ngăm i 7

1.3 Khái quát chung v ho tăđ ngăhuyăđ ng v n c a các NHTM 8

1.3.1ăKháiăquátăhuyăđ ng v n 8

1.3.2 V trí, vai trò c a ho tăđ ngăhuyăđ ng v n trong NHTM 8

1.3.2.1ă i v i NHTM 8

1.3.2.2ă i v i khách hàng 8

1.3.2.3ă i v i n n kinh t 9

1.4 S n ph m, d ch v ti n g i c a ngân hàng th ngăm i 9

1.4.1 Khái quát s n ph m, d ch v ti n g i 9

1.4.2 Phân lo i s n ph m, d ch v ti n g i ngân hàng 9

1.4.2.1 Khách hàng là các t ch c 10

1.4.2.2 Khách hàng là cá nhân 10

1.4.3 S n ph m, d ch v ti n g i dành cho khách hàng cá nhân t i Agribank T nh BRVT 10

1.4.3.1 S n ph m ti n g i 10

1.4.3.2 S n ph m d ch v 11

1.5 Khái quát v lòng trung thành c a khách hàng 11

1.5.1 Khái ni m 11

1.5.2 Các lo i lòng trung thành 13

1.5.3 Lòng trung thành c aăkháchăhƠngăcáănhơnăđ i v i s n ph m d ch v ti n g i ngân hàng 14

1.5.4 Các nhân t tácăđ ngăđ n lòng trung thành c a khách hàng 15

1.5.4.1 Ch tăl ng d ch v c m nh n: 15

1.5.4.2 S hài lòng c a khách hàng 18

1.5.4.3 Hình nh ho c danh ti ng Ngân hàng 20

1.5.4.4 Ti p th m i quan h và Ch tăl ng m i quan h khách hàng 22

1.6ăL c kh o các nghiên c u v lòng trung thành c aăkháchăhƠngăđ i v iăl nhă v c Ngân hàng 24

1.6.1 Các nghiên c u c a tác gi ngoƠiăn c 24

1.6.2 Nh ng nghiên c u c a các tác gi trongăn c 27

1.6.3 Mô hình nghiên c uăđ ngh 29

K t lu năch ngă1: 31

G I CÁ NHÂN 32

2.1 Khái quát v ho tăđ ng c a Agribank T nh Bà R aăV ngăTƠuătrongăh nă20ă n măthƠnhăl p và phát tri n 32

2.2 Th ph n ngu n v n và k t qu huyăđ ng v n ti n g i cá nhân c a Agribank T nh Bà R aăV ngăTƠu 32

2.2.1 Th ph n ngu n v n c a Agribank so v iăcácăNHTMănhƠăn c 33

2.2.2 Th ph n ngu n v n c a Agribank so v i NHTMCP 34

2.2.3 C ăc u ngu n v n c a Agribank T nh BRVT 37

2.2.3.1ăC năc theoăđ iăt ng khách hàng 37

2.2.3.2 Theo k h n g i 39

2.2.4 Thu n l iăvƠăkhóăkh năc a Agribank nh BRVT trong công tác phát hành s n ph m và d ch v ti n g i cho khách hàng cá nhân 40

2.2.4.1 Nh ng thu n l i 40

2.2.4.2ăKhóăkh n 40

K t lu năch ngă2 41

CH NGă 3:ă PHỂNă TệCHă CÁCă Y U T TÁCă NGă N LÒNG TRUNG THÀNH C AăKHÁCHăHẨNGăCÁăNHỂNă I S N PH M, D CH V TI N G I AGRIBANK T NH BRVT 43

3.1 Gi i thi u 43

3.2 Thi t k nghiên c u 43

3.2.1 Ph ngăphápănghiênăc u 43

3.2.2ă iăt ng kh o sát 44

3.3 Quy trình nghiên c u 44

3.3.1 Nghiên c uăs ăb đ nh tính 45

3.3.1.1 Ph ng v n các chuyên gia và 10 khách hàng 45

3.3.1.2 K t qu 48

3.3.2 Xây d ngăvƠăđi u ch nhăthangăđo 50

3.4 Nghiên c u chính th c và phân tích d li u 55

3.4.1ăPh ngăphápăthuăth p thông tin và c m u 55

3.4.2 G i b ng câu h i tham kh o ý ki n khách hàng 56

3.4.3 K t qu kh o sát khách hàng 56

3.5 K t qu nghiên c u 56

3.5.1 Phân tích mô t 56

3.5.2ă ánhăgiáăthangăđo 60

3.5.2.1ă ánhăgiáăđ tin c y c aăthangăđo 60

3.5.2.2ă ánhăgiáăcácăthangăđoăc a các nhân t đ c l p 61

3.5.3 Ki măđ nh thangăđoăb ng phân tích nhân t khám phá EFA 65

3.5.4 Ki m đ nh mô hình nghiên c u và các gi thi t b ng phân tích h i quy b i 4.1 Nhóm gi iăphápă đ ra nh m nâng cao lòng trung thành c a khách hàng cá nhơnăđ i v i s n ph m, d ch v c a Ngân hàng 83

4.1.1 Gi i pháp cho nhân t Ch tăl ng c m nh n h u hình 83

4.1.2 Gi i pháp cho nhân t Hình nh (danh ti ng) Ngân hàng 84

4.1.3 Gi i pháp cho nhân t Ch tăl ng m i quan h 84

4.2 Nh ngăđ xu tăđ i v i Agribank 85

4.3 H n ch c a nghiên c u và ki n ngh cho nghiên c u ti p theo 86

K t lu năch ngă4 87

TÀI LI U THAM KH O 89

PH L C 95

DANH M C CÁC T C VI T T T

ACB:ăNgơnăhƠngăth ngăm i c ph n Á Châu

Agribank: Ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n Nông thôn Vi t Nam BIDV:ăNgơnăhƠngăđ uăt ăvƠăphátătri n

MB: NgơnăhƠngăth ngăm i c ph n Quơnă i

Maritime Bank: NgơnăhƠngăth ngăm i c ph n hàng h i

NH: Ngân hàng

NHNN: Ngân hƠngăNhƠăn c

NHTM: Ngân hàng th ngăm i

NHTMCP: Ngân hƠngăth ngăm i c ph n

OCB: NgơnăhƠngăth ngăm i c ph n Ph ngă ông

PTNT : Phát tri n Nông thôn

RM: Relationship Marketing (ti p th m i quan h )

RQ : Relationship Quality (ch tăl ng m i quan h )

SCB: NgơnăhƠngăth ngăm i c ph n th ngăm i Sài Gòn

SPDV: S n ph m d ch v

TCKT: T ch c kinh t

TCTD: T ch c tín d ng

Vietcombank: NgơnăhƠngăth ngăm i c ph n ngo iăth ng

Vietinbank: NgơnăhƠngăth ngăm i c ph n côngăth ng

VIP: Very Import person (Khách hàng quan tr ng)

DANH M C B NG BI U

B ng 2.1 S li u ngu n v n c aăAgribankăvƠăcácăNHTMănhƠăn c 33

B ng 2.2 S li u ngu n v n c a Agribank và các NHTMCP 35

B ng 2.3 C ăc u ngu n v n c aăAgribankăBRVTăquaăcácăn m(2009-2014) 37

B ng 2.4 C ăc u ngu n v nătheoăđ iăt ng khách hàng 38

B ng 2.5 C ăc u ngu n v n theo k h n g i 39

B ng 3.1 Thangăđoăch tăl ng c m nh n h u hình 51

B ng 3.2 Thangăđoăch tăl ng c m nh n vô hình 51

B ng 3.3 Thangăđoăs hài lòng 53

B ng 3.4 Thangăđoăhìnhă nh (danh ti ng) ngân hàng 53

B ng 3.5 Thangăđoăch tăl ng m i quan h 54

B ng 3.6 ThangăđoălòngătrungăthƠnh 54

B ng 3.7 S li u thông kê mô t 57

B ng 3.8 H s Cronbach’săAlphaăc a các nhân t đ c l p 61

B ng 3.9 H s Cronbach Alpha c a thành ph năthangăđoălòngătrungăthƠnh 65

B ng 3.10: K t qu ki măđ nh KMO và Barlett 66

B ng 3.11 Ki măđ nhăthangăđoăLòngătrungăthƠnhăkháchăhƠng 67

B ng 3.12 K t qu phơnătíchăEFAăthangăđoălòngătrung thành khách hàng 68

B ng 3.13 Ki măđ nh KMO c a các bi năđ c l p (l n 2) 68

B ng 3.13 Phân tích nhân t các bi năđ c l p (l n 2) 69

B ng 3.14 B ng tóm t tăCronbach’săAlphaă(l n 2) 71

B ng 3.15 Ma tr năt ngăquan 74

B ng 3.16 Th ng kê mô t các bi năđ c l p trong phân tích h i quy 76

B ng 3.17 Phân tích ANOVA trong h i quy tuy n tính 78

B ng 3.18 K t qu phân tích h i quy c a 5 nhân t lên lòng trung thành 78

B ng 3.19 K t qu ki măđ nhăỦăngh aăc a các h s h i quy 79

DANH M C CÁC HÌNH V , TH Hình 1.1 Mô hình nghiên c u c a B.Aliabadi, Babakjarmshidinavid và Farshinama 25

Hình 1.2 Mô hình nghiên c u S.Vijay Anand và M.selvaraj, 2012 26

Hình 1.3 Mô hình nghiên c u c a Beh Yin Yee và T.M Faziharudean 27

Hình 1.4 Mô hình nghiên c u c a Hu nh Th KimăPh ng (2012) 28

Hình 1.5 Mô hình nghiên c u c a Nguy n Th Thanh Thu (2010) 28

Hình 1.6 Môăhìnhăđ xu t 30

Hình 2.1 Bi uăđ mô t th ph n ngu n v n c a Agribank so v iăNHTMăNhƠăn c 34

Hình 2.2 Bi u đ mô t th ph n ngu n v n c a Agribank so v i NHTMCP 36

Hình 2.3 Bi uăđ mô t c ăc u ngu n v n c a Agribank BRVT 38

Hình 3.1 Mô hình nghiên c uăđi u ch nh 71

PH N M U

I LÝ DO CH Nă TÀI

Choăđ n th iăđi m hi n nay, th tr ng tài chính Vi t Nam đưătr i qua m t th i k phát tri n m nh m ,ătrongăđóăho tăđ ng tài chính ngân hƠngăngƠyăcƠngăgiaăt ngăv s

l ng Ngân hƠngăth ngăm i (NHTM) tham gia th tr ng nh m cung ng v n cho

n n kinh t Vi t Nam Tuy nhiên trong h nă06 n măqua d i s tácăđ ng c a cu c

kh ng ho ng kinh t n mă2008ăb t ngu n t M và lan r ngăđ năcácăn c Châu âu, Châu Á đưătácăđ ng x uăđ n n n kinh t Vi tăNam,ătrongăđóăho tăđ ng ngân hƠngăc ngă

ch u nhăh ng do nhân t l măphátăt ngăcao

i v i các NHTM ho tăđ ng kinh doanh ch nhân là kinh doanh ti n t và d ch

v , khi l măphátăt ngăcao,ăs cămuaăđ ng ti n gi m, m t b ng lãi su tăgiaăt ngăcùngăv i khó kh năc a các doanh nghi p đưă nhăh ng không t t đ năcôngătácăhuyăđ ng v n, cho vay; đ uăt ăvƠăth c hi n các ho tăđ ng cung ng d ch v ngân hàng

Vì th côngătácăhuyăđ ng trong nh ng n măv a qua v i l măphátăt ngăcaoăg p r t nhi uăkhóăkh n,ăđ huyăđ ng v n, ho c gi ngu n v năhuyăđ ng hi n có tránh s t gi m

và ng năc n d ch chuy n sang các NHTM đ i th , nên các NHTM ph i th c hi n các chínhăsáchăkháchăhƠngănh ăti p th , khuy n m i đaăd ng v i lo i hình ti n g i khác nhauăđ ng th i giaăt ngălưiăsu tăhuyăđ ng sát v i di n bi n c a th tr ng nh m gi chơnăkháchăhƠngăc ngănh ăđ m b o tính thanh kho n, sôi đ ng nh t là cu i th iăđi m

n mă2010 - 2012

i v i Agribank, là m t Ngân hƠngăth ngăm i NhƠăn c v i m ngăl i phân

ph i r ng kh păn c g n 2.400 chi nhánh và phòng giao d chăc ngăch u nhăh ng c a

cu c ch yăđuaălưiăsu tăhuyăđ ng đóănh m gi chân khách hàng l n, khách hàng truy n

th ng m c dù Agribank có th c hi n đi u ch nhăgiaăt ngălưiăsu t nh ngăv i biênăđ

th păh năcác NHTMCP Vì l i ích ng n h n mà m t s l ng l n khách hàng ti n g i

cá nhân c a Agribank đưăchuy n sang các NHTM khác đ h ng lãi su t cao h n Tuy nhiên, v n còn đ i đaăs khách hàng cá nhân v n g n bó v i Agribank hi n t i mà h

đangăgiaoăd ch mà không chuy n sang ngân hàng khác m c dù cácăNHTMăkhácăđưăđ aă

ra nhi uăch ngătrìnhăkhuy n mãi và chính sách h p d năh n,ăđi u ki n d dƠngăh n

Có th nh n th y r ng, k t khi trìnhăđ ki n th c khách hàng đ c nâng lên cùng v i s ti n b c a khoa h c, công ngh thông tin, ph ngă ti n truy n thông, Internetầ và nhi u kênh phân ph i mà ngân hàng cung ng Khách hàng hi n nay có nhi u s l a ch n và có th ki m soát giao d ch, tra c u thông tin tài kho n ti n g i c a

h m t cách d dàng, thu n ti n Do khách hàng trung thành mang l i giá tr r t l n cho ngân hàng, vì h có kh n ngăchiătiêuăvƠăs d ng s n ph m d ch v ngân hàng nhi u và

th ng xuyên, và h có th gi i thi u choăng i thân, b n bè s d ng d ch v ngân hàng nhanh nh t.ă ơyălà kênh ti p th hi u qu , ít t n chi phí và giúp ng năch n nh ng

c nh tranh Theo nghiên c u Ndubisi (2003); Rosenberg và Czepiel (1983) cho th y

r ngăchiăphíăđ ph c v m t khách hàng trung thành thì th păh năt 5ăđ n 6 l n so v i chiăphíăđ thu hút, ph c v m t khách hàng m i Doăđóăvi c ho chăđ nh chính sách

ch măsócăvà nâng cao ch tăl ng m i quan h khách hàng nh m giaăt ngălòngătrung thành c a khách hàng đ c các nhà qu n tr c p cao ngân hàng đ c bi t quan tâm và

đ t lênăhƠngăđ u nh m gi chân khách hàng và t oăđi u ki n thu n l i thu hút nhi u khách hàng m i,ătrongăđóătr ng tâm là khách hàng ti n g i cá nhân

Nh ăchúngătaăđưăbi t, ho tăđ ng chính c aăNHTMălƠăhuyăđ ng v năđ cho vay

nh măh ng chênh l ch lãi su t, đơyăc ngăchính là l i nhu n ngân hƠng.ă ho tăđ ng kinh doanh hi u qu thì vi c gi ngu n v n năđ nh và t ngătr ng nh m đ m b o tính thanh kho n, m r ngăđ uăt ătínăd ng là m t v n đ h t s c khóăkh năchoăh u h t các NHTM hi n nay,ătrongăđóăngu n v n ti n g i dơnăc ăgóp ph n quan tr ng cho v n đ

đó.ăVìăv yăđ nơngăcaoălòngătrungăthƠnhăvƠăvunăđ p m i quan h v i khách hàng dài lâu cho s n ph m ti n g i và d ch v ngân hàng đ c các nhà qu n tr marketing ngân hàng xem v năđ hƠngăđ u, ph i làm th ng xuyên, nh m gi chân khách hàng, ti t

ki m chi phí giao d ch,ăgiaăt ngăl i th c nh tranh và l i nhu n ngân hàng

i v i T nh Bà R a V ngăTƠuălà m t t nh n m trong khu kinh t tr ngăđi m phía Nam, có l i th v h th ng c ng bi n, ngu n l c v d u khí,ăn ngăl ng, du l ch bi n

tr i dàiầ trong nh ngăn măquaăđưăthuăhútănhi u nhà đ uăt ătrongăvƠăngoƠiăn căđ uăt ă

v n ho tăđ ng s n xu t kinh doanh Và đơyălƠăm t th tr ngăđ y ti măn ng, h a h n s đemăl i nhi u l i ích cho ho tăđ ng tài chính Ngân hàng, t p n p nh t t p trung các

đ a bàn thành th nh : thành ph (V ngă TƠu,ă BƠă R a) và đ a bàn Khu công nghi p Huy n Tân Thành Trongă05ăn mătr l iăđơy, các NHTM qu c doanh cùng v i s xu t

hi n c a các NHTM c ph n l n t TPHCM nh :ăACB,ăSacombank,ăEximbank ầđưă

m r ng m ngăl i ho tăđ ng c a h t i nhi u đ a bàn thành th các huy n ti măn ngăđưălƠmăchoăho tăđ ng tài chính, ngân hàng ngày càng tr nên sôi đ ng Do v y các NHTM ph i c nh tranh nhauăđ giành th ph n, m t m tăđ gi chân khách hàng hi n

có và đ ng th i thu hút thêm nhi u khách hàng m i

Nh măđ vunăđ p m i quan h b n ch t, gi chân khách hàng ti n g i cá nhân

hi n có và thu hút khách hàng ti măn ngăt cácăđ i th c nhătranhătrênăđ a bàn BRVT

v i m căđíchăgi v ng ngu n v n t ngătr ng năđ nh đápă ng cho ho tăđ ngăđ uăt ătín d ng t o ra l i nhu n là m t v năđ h t s căkhóăkh n đ i v i h u h t các NHTM Vì

th đ tƠi:ăắNâng cao lòng trung thành c a khách hàng cáănhơnăđ i v i s n ph m,

d ch v ti n g i t i Agribank T nh BRVT Ằăđ c th c hi n nh m ph c v m căđíchă

trên

II M C TIÊU NGHIÊN C U:

 Xácăđ nh các nhân t tácăđ ngăđ n lòng trung thành c a khách hàng ti n g i cá nhân đ i v i Agribank T nh Bà R aăV ngăTƠu vƠăđ xu t mô hình nghiên c u

- Phơnătíchătácăđ ng c a nhân t ch tăl ng c m nh n h u hình và vô hình, s hài

lòng, hình nh ngân hàng và ch tăl ng m i quan h lên lòng trung thành c a khách hàng cá nhân

- aăraănh ngăđ xu t nh m nâng cao lòng trung thành c a khách hàng cá nhân

đ i v i SPDV ti n g i Agribank BRVT

III CÂU H I NGHIÊN C U

đ t nh ng m c tiêu nêu trên, nghiên c u này c n tìm câu tr l i cho các câu

 M i quan h gi a các nhân t đóănh ăth nào?

tr l i cho các câu h i nghiên c u, chúng ta c năxácăđ nh chi ti t nh ng câu

h i chi ti tănh ăsau:

 Ch tăl ng c m nh n h uăhìnhăcóătácăđ ngăđ n lòng trung thành c a khách hàng cáănhơnăđ i v i SPDV ti n g i Agribank hay không?

 Ch tăl ng c m nh năvôăhìnhăcóătácăđ ngăđ n lòng trung thành c a khách hƠngăcáănhơnăđ i v i SPDV ti n g i Agribank hay không?

 S hài lòng cóătácăđ ngăđ n lòng trung thành c aăkháchăhƠngăcáănhơnăđ i

v i SPDV ti n g i Agribank hay không?

 Hình nh Ngân hàng có t o nên lòng trung thành c a khách hàng cá nhân

đ i v i SPDV ti n g i Agribank hay không?

 Ch tăl ng m i quan h có th t s tácăđ ngăđ n lòng trung thành c a khách hƠngăcáănhơnăđ i v i SPDV ti n g i Agribank hay không?

Doăđ a bàn T nh Bà R aăV ngăTƠuăcó môiătr ng ho tăđ ng ngân hàng các khu

v c khác nhau là khác nhau, g m khu thành th vƠănôngăthôn,ădoăđóăm căđ c nh tranh

r t khác nhau Vì th ph m vi nghiên c u c aăđ tài ch gi i h n kh o sát, l y m u ch nhân t iă03ăđ a bàn mà ho tăđ ng ngân hàng đangăcó s c nh tranh m nh g m: thành

ph V ngăTƠu,ăthành ph Bà R a và huy năTơnăThƠnh,ăn iăcóăh th ng c ng bi n, h

th ng khu công nghi p ho t đ ng nh n nh p

- iăt ng nghiên c u: các nhân t tácăđ ng lên lòng trung thành khách hàng

đ i v i s n ph m ti n g i ngân hàng

- iăt ng kh o sát: là nh ng khách hàng cá nhân t 18 tu i tr lên có tham gia g i ti n t i Agribank T nh BRVT không phân bi t gi i tính, ngh nghi p, thu nh păvƠătrìnhăđ h c v n

Ph ngăphápăl y m u:

Do th i gian và kinh phí có gi i h n, nên vi c ch n m u tác gi th c hi n theo

ph ngăphápăch n m u phi xác su t theo h n m c (quota) v i s l ng m uăđ c ch n

l c trênă3ăđ aăbƠnănh ăsau:ă80ăm u cho m i đ aăbƠnăTPăV ngăTƠu,ăTP Bà R a và đ a bàn Tân Thành T ng c ng s m u nghiên c u là 240 m u

- ụă ngh aă đ tài này mu nă nóiă đ n t m quan tr ng c a lòng trung thành khách hàng cá nhân đ n ho tăđ ng huyăđ ng v n ti n g iădơnăc ăc a ngân hàng Ngân hàng s đ c l i ích r t nhi u n u gi càng nhi u khách hàng trung thành, t o ra

l i th c nh tranh so v i v iăđ i th c a mình trong vi c thuăhútăđ c khách hàng m i ti măn ng

- i m khác bi t c aăđ tài lƠăđ iăt ng kh o sát là khách hàng ti n g i cá nhân

trungăkháchăhƠngăkháchăhƠngăđ i v i s n ph m, d ch v ngân hàng và các mô hình nghiên c u

Ch ngă2: Khái quát v ho tăđ ng c a Agribank T nh BRVT và nh ng k t

qu đ tăđ cătrongăcôngătácăhuyăđ ng ti n g i cá nhân

Ch ngă3:ăPhơnătích các nhân t tácăđ ngăđ n lòng trung thành c a khách hàng cá nhơnăđ i v i s n ph m ti n g i ngân hàng

Ch ngă4:ăGi i pháp nâng cao lòng trung thành c aăkháchăhƠngăcáănhơnăđ i v i

s n ph m, d ch v ti n g i t i Ngân hàng nông nghi p và phát tri n nông thôn Vi t Nam ậ Chi nhánh T nh Bà R aăV ngăTƠu

CH NGă1: T NG QUAN V HO Tă NG C A NGÂN HÀNG

I V I S N PH M, D CH V NGÂN HÀNG VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN

C U 1.1 Gi i thi u

Ch ngă1 trình b y t ng quan v ho tăđ ng ngân hƠngăth ngăm i, các s n ph m

d ch v hi năđangătri n khai, khái quát v lòng trung thành, các nhân t tácăđ ngăđ n lòng trung thành Tham kh o các mô hình nghiên c u c a các tác gi tr căđơyănghiên

c u các nhân t tácăđ ngăđ n lòng trung thành c aăkháchăhƠngăđ i v i ngành ngân hàng

1.2 Ngân hƠngăth ngăm i và ho tăđ ng c a ngân hƠngăth ngăm i

1.2.1 Khái ni m v Ngân hƠngăth ngăm i

Ngân hƠngăth ngăm iăđưăhìnhăthƠnh,ăt n t i và phát tri n g n li n v i s phát tri n c a kinh t hàng hoá S phát tri n c a h th ng ngân hƠngăth ngăm iăđưăcóătácă

đ ng r t l n và quan tr ngăđ n quá trình phát tri n c a n n kinh t hƠngăhoá,ăng c l i kinh t hàng hoá phát tri n m nh m đ năgiaiăđo n cao c a nó ậ kinh t th tr ng ậ thì ngân hƠngăth ngăm iăc ngăngƠyăcƠngăđ c hoàn thi n và tr thành nh ngăđ nh ch tài chính không th thi uăđ c

Lu t các t ch c tín d ng: NHTM là t ch c tín d ngăđ c th c hi n toàn b

ho tăđ ng ngân hàng và các ho tăđ ng kinh doanh khác có liên quan vì m c tiêu l i

nhu nătheoăquyăđ nh c a Lu t Các t ch c tín d ngăvƠăcácăquyăđ nh khác c a pháp lu t (Ngh đ nh s 59/2009/N -CP c a Chính ph v t ch c và ho t đ ng c a NHTM)

1.2.2 Ho tăđ ng c a Ngân hàng th ngăm i

Theo Lu t Ngân hƠngănhƠăn c thì ho tăđ ng ngân hàng là ho tăđ ng kinh doanh

ti n t và d ch v ngân hàng v i n iădungăth ng xuyên là nh n ti n g i và s d ng s

ti nănƠyăđ c p tín d ng, cung ng d ch v thanh toán

Nh ăv y ngân hƠngăth ngăm iălƠăđ nh ch tài chính trung gian quan tr ng vào

lo i b c nh t trong n n kinh t th tr ng Nh h th ngăđ nh ch này mà các ngu n

ti n v n nhàn r i s đ căhuyăđ ng, t o l p ngu n v n tín d ng to l năđ có th cho vay phát tri n kinh t

T đóăcóăth nói b n ch t c a ngân hƠngăth ngăm iăđ c th hi năquaăcácăđi m sau: là m t t ch c kinh t , ho tăđ ngăkinhădoanhătrongăl nhăv c ti n t tín d ng và

d ch v ngân hàng

1.3 Khái quát chung v ho tăđ ngăhuyăđ ng v n c a các NHTM

Ngân hƠngăth ngăm i (NHTM) là m t t ch c trung gian tài chính, kinh doanh

ti n t d i hình th căhuyăđ ng v n,ăchoăvay,ăđ uăt ăvƠăcungă ng các d ch v khác Huyăđ ng v năđ c hi u là ho tăđ ng t o ngu năchoăNHTM,ăđóngăvaiătròăquanătr ng, nhăh ngăđ n ch tăl ng ho tăđ ng c a NHTM

1.3.2 V trí, vai trò c a ho tăđ ng huyăđ ng v n trong NHTM

- Huyă đ ng v n là nghi p v quan tr ng, song hành v i nghi p v tín d ng trongăNHTM.ă ơyălƠănghi p v t o v n cho h u h t các ho tăđ ng Ngân hàng

- NHTM có th đoăl ngăđ căuyătínăc ngănh ăs tín nhi m c a khách hƠngăđ i

v i Ngân hƠngăquaăhuyăđ ng v n, t đóăđánhăgiáăvƠăđ aăraăcácăchínhăsáchăhuyă

đ ng v n hi u qu đ gi v ng và m r ng quan h khách hàng

- NHTM t pătrungăhuyăđ ng ngu n v n ti n t t m th i nhàn r i trong n n kinh

t T đó,ăthôngăquaăho tăđ ng tín d ng mà NHTM cung ng kh iăl ng v n tín d ng l n cho n n kinh t , t o l i nhu n cho Ngân hàng

- ơyălƠăkênhăđ uăt ăvƠăti t ki m nh m làm cho ti n c a khách hàng sinh l i,

t oăc ăh i cho khách hàng có th giaăt ngătiêuădùngătrongăt ngălai

- Khách hàng có th c t gi an toàn và tích lu v n t m th i nhàn r i T đóăh cóăc ăh i ti p c n các s n ph m d ch v ngân hƠng,ăđ c bi t là d ch v thanh

toán qua ngân hàng và d ch v tín d ng khi khách hàng có nhu c u v n cho

s n xu t, kinh doanh ho c c n ti n cho tiêu dùng

1.3 2.3ă i v i n n kinh t

- V i s dân x p x 90 tri uăng i, c m iăng i ch ti t ki m m t s ti n nh

s t o ra m t ngu n v n nhàn r i c c kì l n cho n n kinh t Thông qua các hình th căhuyăđ ng, ph n l n c v n tích tr t p trung qua h th ng Ngân hàng đ aăvƠoăđ uăt ătínăd ng s t o ra cho xã h i m tăl ng c a c i r t l n

M t khác, v i vai trò trung gian c a các NHTM s đi u hoà dòng v n t n iă

th aăđ năn iăthi u,ăcóănh ăv y khách hàng thi u v n s đ c c p tín d ng, đ u

t và mua s m trang thi t b đ u vào cho ho tăđ ng s n xu t kinh doanh

1.4 S n ph m, d ch v ti n g i c aăngơnăhƠngăth ngăm i

1.4.1 Khái quát s n ph m, d ch v ti n g i

B năthơnăngơnăhƠngăth ngăm i là m t doanh nghi p kinh doanh ti n t và cung

ng các d ch v thanh toán cho khách hàng Ho tăđ ng kinh doanh ngân hàng không

tr c ti p t o ra s n ph m h uăhình,ănh ngăv i ch căn ngătrungăgianătƠiăchínhălƠăcungă

ng v n cho n n kinh t và d ch v thanhătoánăchoăkháchăhƠng,ăngơnăhƠngăđưăgiánăti p

t o ra các s n ph m, d ch v cho n n kinh t t

Nhân t đ u vào c aăngơnăhƠngăth ngăm iălƠăđ aăraănh ng công c huyăđ ng

v n,ătrongăđóăcungă ng các s n ph m ti n g i và d ch v nh măhuyăđ ng ngu n v n nhàn r i t dơnăc ăph c v cho ho tăđ ng kinh doanh c a ngân hàng Trong xu th h i

nh p qu c t , vi căđ y m nh công tác phát tri n s n ph m ti n g iănóiăriêngăc ngănh ăSPDVăngơnăhƠngănóiăchungăđ c các NHTM nghiên c u tri n khai nh măđaăd ng hoá

và cung ng nhi u ti năíchăgiaăt ngăchoăkháchăhƠngăcáănhơnăđ t o l i th cho chính ngân hàng và c nh tranh so v iăđ i th

1.4.2 Phân lo i s n ph m, d ch v ti n g i ngân hàng

Ti n g i là ngu n ti n quan tr ng chi m t tr ng l n trên t ng ngu n v n c a ngân hàng

S n ph mă huyă đ ng v n ti n g i c a ngân hàng cung ng cho các đ iă t ng khách hàng sau:

1.4.2.1 Khách hàng t ch c

S n ph m ti n g i g m có:

 Ti n g i không k h n, có k h n c a t ch c kinh t và cá nhân

 K phi u tr lưiătr c, tr lãi sau

 Ch ng ch ti n g i ng n h n tr lưiătr c, tr lãi sau

S n ph m d ch v g m:

 D ch v th ATM, th tín d ng

 D ch v SMS Banking, Mobile banking, Internet Banking

 D ch v thanhătoánăhoáăđ n,ăthuăh thu ,ăchiăl ng

 K phi u tr lưiătr c, tr lãi sau

 Ch ng ch ti n g i ng n h n tr lưiătr c, tr lãi sau

S n ph m d ch v ti n g i g m:

 D ch v th ATM, th tín d ng

 D ch v SMS Banking, Mobile banking, Internet Banking

 D ch v nh thu,ăthanhătoánăhoáăđ n,ăthuăh thu

1.4.3 S n ph m, d ch v ti n g i dành cho khách hàng cá nhân t i Agribank T nh BRVT

1.4.3.1 S n ph m ti n g i

- K phi u tr lãi sau toàn b

- Ch ng ch ti n g i ng n h n tr lãi sau toàn b

- Trái phi u tr lưiăđ nh k

- Ti t ki m an sinh

1.4.3.2 S n ph m d ch v

- D ch v th ATM Success, Visa, Master Card

- D ch v th tín d ng qu c t Visa, Master Card

- D ch v SMS Banking, Mobile Banking, Internet Banking

- Các d ch v thanhătoánăhoáăđ n

1.5 Khái quát v lòng trung thành c a khách hàng

1.5.1 Khái ni m

Theo Philip Kotler (1999), ắTrungăthƠnh”ălƠăm t t ng c đi n mô t s cam

k t sâu s c c a m tăng iăđ i v iăđ tăn c,ăgiaăđìnhăvƠăb năbèămình.ăNóăb c sang

l nhăv c ti p th v i thu t ng trung thành v iăth ngăhi u

Có m tăđi u không th ph nh n có r t nhi uăng iăđ c bi t trung thành v i m t

th ngăhi uănƠoăđó.ăVí d : Nh ngăng i tiêu dùng xe Harley Davidsson s khôngăđ i sang xe khác dù h bi t r ng có m t lo i xe hi u khác t tăh n; Ng i tiêu dùng đi n tho i Iphone c a Apple s không chuy n sang s d ngăđi n tho i c a b t k hãng nào khácănh ăSamsung,ăLGăngay c khi chúng có thêm m t s ti n ích khác hayăh n, giá c

r h n Tóm l i, có th nói r ng m t công ty có đ c s trung thành v i th ng hi u

cao khi có đ c m t s l ng l n khách hàng không chuy n sang dùng th ng hi u

khác

Lòng trung thành v iăth ngăhi u có th đ c xácăđ nhăs ăb thông qua t l

gi chân khách hàng c a công ty Trung bình các công ty th ng m t m t n a khách hƠngătrongăvòngăch aăđ yă5ăn m.ăCònăđ i v i nh ng công ty mà cóăđ c lòng trung thành v iăth ngăhi u cao có th m tăítăh nă20%ăl ngăkháchăhƠngătrongă5ăn m.ă có

nh ngăng iăkháchăhƠngătrungăthƠnhăđòiăh i công ty ph i phân bi tăđ i x i u này khôngănóiăđ n s phân bi t ch ng t c, tôn giáo hay gi i tính mà chúng ta đangăđ c p

đ n s phân bi t gi a khách hàng sinh l i và khách hàng không sinh l i Không ai

mongăđ i công ty ph iăch măsócă nh ng khách hàng không sinh l i ngang b ng v i khách hàng sinh l i.ăCácăcôngătyăkhônăngoanăluônăxácăđ nh và tìm ki m nh ng nhóm khách hàng nào có th sinh l i nhi u nh t khi mua hàng, nh ng khách hàng này có th

s trungăthƠnhăh nănh ngăng i khác

Còn theo Oliver (1997) cho r ng lòng trung thành là m t s cam k t ch c ch n, sâu s căđ l p l i vi c mua hàng ho c quen lui t i m t s n ph m ho c d ch v mình aăthíchătrongăt ngălai.ăDoăđóăvi c th c hi n l p l i vi c mua hàng cùng nhãn hi u, m c

dù nhăh ng do tình th và n l c ti p th

Theo Dick và Basu (1994), Zeithaml (2000), ChaudhuriăvƠăHolbrook(2001)ăđ ra

m tăph ngăphápăchungăđ phân bi t lòng trung thành khách hàng khía c nh hành vi

và khía c nhătháiăđ Lòng trung thành theo khía c nh hành vi là nh ng giao d chăđ c

l p l i (ho c ph nătr măs giao d ch trong danh m c hay ph nătr măchiăphíăchiăchoădanh m căđó)ăvƠăđôiăkhiăcóăth đ căđoăl ngăkháăđ năgi n b ng k thu t quan sát Trong khi trung thành theo khía c nhătháiăđ đ c păđ n vi c cam k t m i quan h (Morgan và Hunt, 1994) ho cătháiăđ đ i v i s thu n ti năđ h ng t i m t s n ph m nƠoăđóădoăhƠnhăviămuaăl i hàng hoá

H u h t các nhà nghiên c u Marketing đ u cho r ng khách hàng trung thành r t là

quan tr ng óălà m t khách hàng mà qua th i gian s d ng s n ph m ho c d ch v

c a m t công ty tho mãn hoàn toàn ho c m t s ph n nƠoăđóămà h cho là quan tr ng

so v i nhu c u c a h , quaăđóăti p t c s d ng s n ph m ho c d ch v đóă(Blomqvist, 2000:103) Bên c nh, lòng trung thành đ c hi u khi khách hàng trung thành v i m t công ty nƠoăđó,ăh ch có th chuy năsangăđ i th c nhătranhătrongătr ng h păđ c bi t nƠoăđó.ăLòng trung thành c a khách hàng không ph iălƠăđi uă v nhăvi n N u giá tr khách hàng gi măđ n m t m cănƠoăđóăđ n n i mà khách hàng th y r ng nó quá t so

v i đ i th c nh tranh, khách hàng s chuy n sang nhà cung c p m i t tăh n

1.5.2 Các lo i lòng trung thành

Theo Oliver (1999) lòng trung thành nhãn hi uăđ căgiaăt ngătheoă4ăgiaiăđo n:ăđóă

là Nh n th c(Cognitive) ậ C m xúc (Affective) ậ Ý mu n (Conative)ậ HƠnhă đ ng (Action)

- Giaiă đo nă đ u là lòng trung thành v nh n th c (Cognitive Loyalty) Khách

hàng trung thành v i m t nhãn hi u d a trên nh ng thông tin ghi trên nhãn hi u đóănh :ăGiá,ăch tăl ngầ

- Giaiăđo n th hai là trung thành v c m xúc ho c tình c m (Affective Loyalty)

ngh aălƠăkháchăhƠngăc m th y thích thú ho căcóătháiăđ l c quan v nhãn hi uăđó.ă

- Giaiă đo n k ti p là lòng thành theo ý mu n ho c d tính theo hành vi (Conative Loyalty) ơyălƠăm t cam k t ch c ch n, sâu s căđ mua l i ậ ắm t d

đ nh t t”.ăS mong mu n này t o ra m tăhƠnhăđ ng không th c t

- Giaiăđo n cu i cùng lƠălòngătrungăthƠnhăhƠnhăđ ng (Action Loyalty),ăcóăngh aă

là khách hàng chuy n t d đ nhăsangăhƠnhăđ ng Khách hàng giaiăđo n này

th c hi n kinh nghi m theo quán tính, k t h p v i s khátăkhaoăđ v t qua rào

c nă đ th c hi n vi c mua hàng M că dùă lòngă trungă thƠnhă hƠnhă đ ng l i lý

t ng, r t khóăđ quanăsátăvƠăth ngăc ngăkhôngăkémăm t ph năđ đoăl ng Theo s tho thu n, các nhà nghiên c u h u h t cóăxuăh ng s d ngăđoăl ng theo nh n th c ho c d đ nh theo hành vi

Ranaweera et al.(2003) cho r ng lòng trung thành bao g m c khía c nh hành vi

và khía c nhătháiăđ C th h n,ăd đ nh mua hàng (Boulding et al,1993), l i truy n

mi ng (Gremler et al.,2001) và s cam k t (Moorman et al.,1992) D d nh mua hàng

đ căđ nhăngh aănh ăkhuynhăh ngăđ mua s n ph m ho c s d ng d ch v vào th i

đi mănƠoăđóătrongăt ngălaiă(Ranaweeraăetăal.,ăă2003).ăCácăcamăk tăkháchăhƠngăđ c p

đ năđ m nh c a ràng bu c m i quan h và mong mu n duy trì m i quan h (Bansal et al., 2003) S truy n mi ngăđ c xem nh ă là l i nói c aăng i này truy năđ t cho

ng i kia bi t thông tin v s n ph m, nhãn hi u ho c m t d ch v nƠoăđóă(Arndt, 1967)

1.5.3 Lòng trung thành c aăkháchăhƠngăcáănhơnăđ i v i s n ph m d ch

v ti n g i ngân hàng

i v i ho tăđ ng ngân hàng, s n ph m và d ch v ti n g i ngân hàng cung ng mang tính vô hình r t cao, khách hàng ch nh n bi t qua nh ng thông tin niêm y t, công b ho c có th ch m, n m gi nh ng th mangătínhăđ i di n cho m t s n ph m nƠoăđóănh :ăS ti t ki m, K phi u, Ch ng ch ti n g i,ầăSoăv i s n ph m là hàng hoá, khách hàng có th c m nh n b ng cách nhìn th y, ch m, c m, th , ng iầăs n ph măđóă

m t cách t nhiên V iăđ căđi m s n ph m, d ch v ngân hàng th hi n tính vô hình và

đ c bi t so v i s n ph m hàng hoá khác,ăđ kháchăhƠngăđánhăgiáăvƠăc m nh n SPDV ngân hàng đóălƠăm t quá trình mang tính th i gian th hi n b ng ch t l ng d ch v , l i ích mang l i cho khách hàng k c b ng ti n và tinh th n R tăkhóăđ đánhăgiáăvƠănh n

d ng khách hàng trung thành SPDV ngân hàng

Do khách hàng trung thành có l i ích r t l n cho ngân hàng, vì th ngân hàng d dàng ph c v h so v i nh ng khách hàng không không trung thành Bowen và Shoemaker (1998) cho r ng m t s giaăt ngănh trong s khách hàng trung thành s mang l i s giaăt ngăđángăk c a l i nhu n.ăH năn a, m t khách hàng trung thành lâu

n măv i ngân hàng thì l i nhu n mang đ n cho ngân hàng càng ngày càng nhi u, (Kim

và Cha, 2002) Reichheld và Sasser (1990) phát hi n ra r ng ngân hàng có th giaăt ngă

l i nhu n t 2%ăđ n 8% n u b ng cách ng năkháchăhƠngăraăđiă5%.ăDoăđó,ăgi đ c

khách hàng trung thành th hi n m t chi năl căđ chi m l i th c nh tranh b n v ng

và khác bi t (Robert và c ng s , 2003)

i v i ho tăđ ng huyăđ ng ti n g i c a m t ngân hàng, lòng trung thành c a khách hàng th hi n s g n bó lâu dài k t khi khách hàng c m nh năđ c giá l năđ u giao d ch g i ti năđemăl iăvƠăkhôngăthayăđ i ý đ nh chuy năđ i sang ngân hàng khác,

m c dù chính sách và l i ích c a các ngân hàng khác có th t tăh n, đemăl i l i ích nhi uăh n Theo Kotler (1999) cho r ng chi phí thu hút m t khách hàng m i có th g p

h nă5 l năchiăphíăđ duy trì khách hàng thân thi t hi n t i Do s t ngătácăqua l i l n nhau gi a khách hàng và ngân hàng thu n l i, nên vi c phát tri n và duy trì m i quan

h gi a ngân hàng và khách hàng lâu dài th ng xuyên c năđ c chú tr ng Ngoài ra,

đ tìm ki m m t khách hàng trung thành thành th t không d vì hi n nay khách hàng

có nhi u l a ch n tu theo s thíchăc ngănh ănhuăc u c a h N u ngân hàng không đápă ng nh ng yêu c u h đ aăraăthìăxemănh ăvi c h raăđiălƠăđi u t t y u Ngày nay

v i s ti n b c a khoa h c công ngh , các ngân hƠngăn c ngoài và NHTM l n đ aăvào áp d ngăđ c i ti n và phát tri n thêm nhi u ti n ích giúp cho khách hàng có nhi u

l a ch n Vì th n u m t ngân hƠngănƠoăđóăkhôngăđ i m i công ngh và c i ti n ch t

l ng s n ph m d ch v c a mình nh măđaăd ng hoá, đápă ng nhu c u c a khách hàng, thì vi c duy trì m i quan h và gi chân khách hàng s khóămƠăthƠnhăcôngănh ămongă

mu n Chính vì th các nhà Marketing ngân hàng đưăn l c nghiên c u và tìm hi u xem nh ng nhân t nƠoătácăđ ng m nh nh t đ nălòngătrungăthƠnhăđ t đóăđ aăraăcácă

gi i ph p nâng cao lòng trung thành c a khách hàng v i ngân hàng

SauăđơyălƠănh ng nhân t mà theo các tác gi nghiên c u tr căđơyăv lòng trung thành c a khách hàng cho là có tác đ ng m nhăđ n lòng trung thành khách hàng

1.5.4 Các nhân t tácăđ ngăđ n lòng trung thành c a khách hàng

1.5.4.1 Ch tăl ng d ch v c m nh n:

Ch tăl ng d ch v đ căđ nhăngh aănh ăvi căđápă ng nhu c u khách hàng v t quá s mongăđ i c a h ăDoăđóă m t m căđ nƠoăđóămƠăkhiăkhách hàng là nh ng

ng i phán xét cu i cùng ch tăl ng c a m t s n ph mă(Shenăetăal.,ă2000).ăTrongăl nhă

v c d ch v n iămƠăs n xu t, phân ph i và tiêu th có th x y ra cùng m t lúc, khái

ni m ch tăl ngăđ c păđ n vi c k t h p nh ng gì khách hàng k v ng và nh ng gì h

tr i nghi măqua.ăKháchăhƠngăđánhăgiáăch tăl ng d ch v b ng cách so sánh nh ng gì

h mu n ho cămongăđ iăđ n nh ng gì th t s h đ tăđ c ho c c m nh n h đangăđ t

đ c (Berry et al., 1988) Ch tăl ng d ch v là s so sánh gi a k v ng và k t qu đ t

đ c Theo Zeithaman và Bitner (2003), ch tăl ng d ch v là cách đoăl ng m t d ch

v đ c cung ngănh ăth nào so v i s k v ng c a khách hàng

Theo Parasuraman (1985, 1988) khái ni m hoá ch tăl ng d ch v nh ălƠăvi c

c tính s chênh l ch gi a vi c c m nh n v i s k v ng c a khách hàng liên quan

đ n vi c cung c p d ch v Parasuraman (1985) cho r ng vi căđánhăgiáăch tăl ng d ch

v khóăh năsoăv i hàng hoá t nhiên S hi n di n c a hàng hoá t nhiên thu n ti n cho kháchăhƠngămuaăchúngădoăđ c tính th m m D ch v đ c xem là vô hình b i vì chúng không th nhìn th y, s và c m giác chúng (Hoffman và Bateson, 2002)

Ch tăl ng là m t kh n ngăc a b t k s n ph mămƠăđápă ng k v ng và nhu c u

c a khách hàng Nó là m t t p h pănétăđ cătr ng,ăđ c tính ho c thu c tính mà khách hƠngă đòiă h i và k v ng Theo Morre (1987) nh n ra r ng vi c t p trung vào ch t

l ng d ch v đemăđ n s khác bi tămƠălƠmăgiaăt ngăl i th c nh tranh c a t ch c cho

l i ích lâu dài S hài lòng và ch t l ng d ch v tr nên là nh ng v năđ c t lõi cho

vi c s ng còn c a b t k t ch c làm d ch v Ch tăl ngăđ c xem là m t ch s quan

tr ngăh ngăđ n s hài lòng c aăkháchăhƠngă(SprengăvƠăMachoy,ă1996).ăNóăđóngăgópă

r t nhi uăđ t o l i th c nh tranh nh m duy trì m i quan h lâu dài v i khách hàng (Zeithmalầ,ă2000)

Parasuraman (1985) xácă đ nh ch c r ngă ng i tiêu dùng c m nh n ch tă l ng

d ch v b ng cách so sánh d ch v k v ng v i d ch v mà h nh năđ c d a trên 10 khía c nhăđ c h tr b i nh ng d li u thu th p t 12ănhómăkháchăhƠng.ăN mă1988,ăParasuranam th y r ng có s ch ng chéo trong 10 khía c nhăđóăvƠăôngăquy tăđ nh gi m

xu ng còn 5 khía c nh Cu c nghiên c u mang tính cách m ng c a Parasuraman (1988)

đ xu t các nhân t đaăkhíaăc nh phù h p v i l nhăv c nhăh ngăđ n ch tăl ng d ch

v c m nh n.ăN măkhíaăc nhăđ căđ nhăngh aăb i Parasuraman (1988) có vai trò quan

tr ng trong vi c thi t l p s phán xét ch tăl ng d ch v c m nh n c a khách hàng óălà:

- Tính h uăhìnhă(Tangible):ăMôiătr ng d ch v bao g măc ăs v t ch t, nhân

s , trang thi t b và tài li u ti p th

- tin c y (Reliability): Kh n ngăthíchăh păđ th c hi n d ch v đưăh a m t cách hoàn h o

- S đápă ng (Responsiveness): Nh y bén giúp đ khách hàng và cung c p d ch

Nhi u nghiên c uătr căđơyăchoăth y s liên k t ch t ch gi a ch tăl ng d ch v

c m nh n và lòng trung thành c a khách hàng trong ngành d ch v (Ví d nh :ăCristobal et al (2007); Caruana(2002); Jamal và Anastasiadou(2009); Wong và Sohal (2003); Wolfinbarger và Gilly(2003); Yen và Lu(2008) i v i ngành Ngân hàng Lam và Burton (2006), Beerli et al (2004), Ennew và Binks (1996) l p lu n r ng Ngân hàng cung c p nh ng d ch v cao c păcóătácăđ ng tích c căđ n lòng trung thành Hsin-Hui Lină(2011)ăđưăti n hành m t nghiên c u v ngƠnhăđi n tho i thông qua kh o sát ý

ki n c a 102ăng i ƠiăLoanăvƠăk t lu n r ng các nhân t h uăhình,ătínhăđápă ng và

s th u c m có nhăh ng tr c ti p và gián ti păđ n lòng trung thành; Còn theo nghiên

c u c a Bloemer (1998) Hà Lan kh o sát khách hàng ngân hàng bán l cho th y r ng

ch tăl ng d ch v cácătácăđ ngăđ n lòng trung thành c a khách hàng

i v i ho tăđ ng ngân hàng bán l hi n nay, Ch tăl ng d ch v là m t trong

nh ng nhân t thành công quan tr ng có nhăh ngăđ n kh n ngăc nh tranh c a m t ngân hàng M t ngân hàng có th phân bi t chính mình t đ i th c nh tranh b ng cách cung c p d ch v ch tăl ng cao Ch tăl ng d ch v là m t trong nh ngăl nhăv c h p

d n nh t cho các nhà nghiên c u trong nhi u th p k quaăđ iăl nhăv c ngân hàng bán l (Choudhury, 2008) Vì v y, các ngân hàng ph i cung c p d ch v m t cách th n tr ng

vì v n s n có c a các ngân hàng Các ngân hàng ph i nâng cao ch tăl ng d ch v liên

t c.ăKhôngăcóăđ m b o r ng nh ng gì là d ch v tuy t v iăngƠyăhômănayăc ngăđ c áp

d ng cho ngày mai Hi n nay, các ngân hƠngăđưănh n ra t m quan tr ng c a vi c t p trung nâng cao ch tăl ng d ch v và xem nó nh ălƠăm tăph ngăphápăđ giaăt ngălòngătrung thành và s hài lòng c a khách hàng v i m căđíchăđ nâng cao hi u qu kinh doanh và s c nh tranh chính nhân c a h

Doăđó, nâng cao ch tăl ng s n ph m, d ch v ngân hàng nh m mang đ n s hài lòng và s trung thành c aăkháchăhƠngăđ căxemănh ălƠăc t lõi c a s thành công Theo ph ngăpháp truy n th ng có hai cách ti p c năđ giúp khách hàng trung thành

M t s nhà nghiên c uăđưănghiênăc u b n ch t c a lòng trung thành các m c khác nhau, trong khi nh ngăng i khác thìăđi u tra nhăh ng c a các nhân t cá nhân v lòng trung thành Cái đ u tiên lƠăđ bi t nhăh ng c a các nhân t bao g m s tin c y, hình nh s n ph m, quan h khách hàng và s hài lòng đ i v i lòng trung thành c a khách hàng Thành công lâu dài và uy tín b n v ng c a m t công ty, t ch c ph thu c vào lòng trung thành c a khách hàng (Waheed Akhter, 2011)

1.5.4.2 S hài lòng c a khách hàng

Trong nh ngăn mă1990,ăs hài lòng c aăkháchăhƠngăđưăcóăm tătácăđ ngăđángăk

d a trênăt ăduyăqu n lý Trong th c t , vi c nh n th c r ng s hi u bi t, tính đápă ng

và d đoánănhuăc u c a khách hàng có l là ngu n quan tr ng nh t cho l i th c nh tranh và s năđ nh c a m t công ty mà nó có nhăh ng quy tăđ nhăđ n s thi t l p

vi c th c hi năvƠăcácă uătiênăcôngătyă(Vilares và c ng s , 2001)

nhăngh aăs hài lòng c a khách hàng là r t r ng, đóălƠăm t ph n ng mang tính

c m xúc t vi c s d ng m t s n ph m ho c m t d ch v vƠănóăc ngălƠăm t quá trình

th hi n (mang) tínhăng i ph c t p,ătrongăđóăbaoăg m quá trình nh n th c và c m xúc,

c ngănh ă nhăh ng tâm lý và sinh lý khác" (Chu, 2002)

Kotler et al (1996) nói r ng s hài lòng c a khách hàng ph thu c vào k t qu

c m nh n c a s n ph m ho c d ch v trong vi c t o ra giá tr so v i k v ng c aăng i mua N u k t qu khôngăt ngă ng v i s k v ng, khách hàng không hài lòng N u

k t qu phù h p v i k v ng, khách hàng hài lòng N u k t qu v tăquáămongăđ i, khách hàng s vui "S hài lòng c a khách hàng là s đánhăgiáăt ng th c a khách hàng

v vi c mua và kinh nghi m tiêu dùngăđ i v i m t s n ph m, d ch v ho c nhà cung

c p" (Johnsson và Gustafsson, 2000)

Jiă(1990)ăđ nhăngh aăs hƠiălòngănh ălƠăm t k t qu tích lu c a s c m nh n, đánhăgiáăvƠăsuyăngh ătheoătơmălăý c a khách hàng khi h s d ng d ch v Có nhi u nghiên c uăđoăl ng s hƠiălòngăkháchăhƠngăđ i v i d ch v trongăl nhăv c ngân hàng

nh : Anderson(1993); Brenchardt(1994)

Trong nh ng n măqua, các NHTM c ngăđưăđ aăraănhi u s n ph m và d ch v ti n

g i m i nh măđápă ng nhu c u c a khách hàng v i nhi uătínhăn ngălinhăho tăc ngănh ăgiaăt ngăl i ích cho khách hàng Các ngân hƠngănƠyăđangăn l c thu hút khách hàng

ti măn ngăb t ch p chi phí b ra.ă i uănƠyălƠmăgiaăt ngăs c nhătranhăđòiăh i vi c cung

c p SPDV ph iă đápă ng s hài lòng khách hàng nh mă giaă t ngă l i nhu n Theo Shemwell(1998) cho r ng vi c cung ng d ch v ch tăl ng cao là chìa khoáăchínhăđ giành l i th c nhătranhăđ có khách hàng hài lòng

M i quan h gi a s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng

trongăl nhăv c Ngân hàng

S t n t i và phát tri n b n v ng c a b t k t ch c kinh doanh là ch nhân ph thu c vào s hài lòng c a khách hàng và lòng trung thành c a khách hàng S hài lòng

c a khách hàng phát sinh t ch tăl ng d ch v t tăvƠădoăđóăliênăquanăđ n s trung thành c a khách hàng R t nhi u nghiên c uăđưăđ c ti n hành trên các khách hàng ngân hƠngăđ k t lu n m i quan h gi a s hài lòng và lòng trung thành c a khách hƠngănh :ăNghiên c u c a Kambiz và Mohammad (2012) th c hi n trong ngành ngân hàng Iran; c a Kazi Omar Siddiqi (2011) trong ngân hàng bán l Bangladesh H cho

r ng s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng có liên h ch t ch vƠăđángăk

H năn a, Mohammad và Noorjahan (2009) trong nghiên c u c a h v khách hàng ngành ngân hàng H i giáo (Islamic) Malaysiaăc ngăchoăth y r ng s hƠiălòngălƠăđ ng

l c quan tr ng nh tăđ nâng cao lòng trung thành khách hàng

Tuy nhiên, m t s nghiên c uăc ngăchoăth y r ng m i quan h ngh ch bi n gi a

s hài lòng v i lòng trung thành c a khách hàng Nghiên c uă đ c th c hi n b i Patawayati, Djumilah, Margono và Mintarti (2013) trên b nh nhân ngành y t Trung

Qu c cho th y r ng s hài lòng c a khách hàng không có nhăh ng tích c căvƠăđángă

k đ n lòng trung thành Các k t qu t ngăt đ c tìm th y trong nghiên c u khác do Mohsin, Sana, Aasia, Ahmed và H Mushtaq (2012) th c hi n trong ngành ngân hàng Pakistan và cho r ng s hƠiălòngăcóătácăđ ng r t th păđ n lòng trung thành khách hàng vƠăkhôngăcóăỦăngh aăt ngăquan.ăDoăđó,ăs hài lòng c aăkháchăhƠngăch aăđ m b o s trung thành c a h

Còn nhi u nghiên c u khác thì cho r ng m i quan h gi a s hài lòng và lòng trung thành luôn cóătácăđ ng thu n chi u v i nhau

1.5.4.3 Hìnhă nhăho cădanhăti ngăNgân hàng

BarichăvƠăKotleră(1991),ăhìnhă nhăcôngătyălƠăs ă năt ngăt ngăth ătrongătơmătríă

c aăm iăng iăđ iăv iăm tăcôngăty.ăNh ăFomburnă(1996) l pălu n,ănh ngă năt ngălƠă

k tăqu ăc aăs ătíchăt ăc aăt tăc ăthôngătinăc mănh năđ căt ăcôngăty

Theo Nguy n và Leblanc (2001) cho r ng hình nhăcôngătyăcóăliênăquanăđ n m t

s đ c tính c a công ty, ví d tên c a nó, ki nătrúcăc ăs h t ng, ho c s l ng s n

ph m và d ch v cung c p,ăđ uy tín c a nó Kristensen và c ng s (2000); Juhl và

c ng s (2002) cho r ng hình nh công ty là m t trong nh ng nhân t nhăh ngăđ n quy tăđ nh c a khách hàng trung thành v i công ty Khách hàng có năt ng t t v hình nh c a m t công ty nào có khuynh h ng trung thành v iăcôngătyăđó,ăvƠăcóăý

đ nh chuy n sang công ty khác ítăh n.ăDaviesăvƠăc ng s ,ă(2002)ăc ngăcho r ng khách hàng s tr nên trung thành n u h nh n th c hình nh công ty trong m t khía c nh nào đóăthu n l i H đánhăgiáăhìnhă nh công tyănh ălƠăm t trong nh ng nhân t quan tr ng

nh t nhăh ngăđ n lòng trung thành c a khách hàng

Kandampully và Hu (2007) cho r ng hình nh công ty bao g m hai thành ph n chính: u tiên là ch căn ng, c th là nh ng đ c tính mang tính h u hình mà có th

đ căđoăl ngăvƠăđánhăgiáăm t cách d dàng Th hai là tình c m, c th nh :ăc m xúc, tháiăđ và ni m tin c a m tăng iăđ i v i t ch c Nh ng nhân t mang tính tình c m

là k t qu t nh ng kinh nghi mătíchăl yăc a khách hàng trong th i gian có v i t ch c

đó

CònătheoăAndreassenăvƠăLindestadă(1998)ăđưăl p lu n r ng hình nh công ty th c

s là m t ph n c a danh ti ng và là m t ti năđ cho s trung thành c a khách hàng và

k t lu n r ng danh ti ng có th tác đ ng m nh nh t c a lòng trung thành (Andreassen, 1994,ăRyanăetăal.,ă1999).ăAndreassenă(1994)ăđưămôăhìnhăhóaăm i quan h gi a danh

ti ng và lòng trung thành và k t lu n r ng danh ti ng có th lƠăđ ng l c m nh m nh t

c a lòng trung thành trong khu v c công

iăv iăNgân hƠng,ădoăho tăđ ngălƠăl nhăv căkinh doanhăti năt ,ăđ uăt ; hìnhă nh (ho cădanhăti ng,ăuy tín và th ngăhi u) ngân hƠngăđóngăvaiătròăquanătr ngătrongăánhă

m tăkháchăhƠng.ă ăt oăđ căni mătinăchoăng iăg iăti năthôngăquaăđ măb oăkh ăn ngăthanh toán, l iăíchăkháchăhƠngăc ngănh ănơngăcaoăhi uăqu ăc aăho tăđ ngăđ uăt ătrongăđóătr ngănhân lƠăđ uăt ătínăd ngăvƠăcungă ngăcácăd chăv ăthanhătoánăuyătín.ăH uăh tăkháchăhƠngăkhiăti păc năs năph m, d chăv ăngân hƠngăluônăquanătơmăđ năch tăl ngă

d chăv ,ăm căđ ăuyătínăvƠăti măl cătƠiăchínhăc aăNgân hàng

Vìăth ăcác NHTM hi nănayăđangăn ăl căt o d ng uy tín, th ngăhi u,ăhìnhă nh và danhăti ngăc aămìnhăb ngăcáchăđánhăbóngăth ngăhi uăsaoăchoăg năg iăv iăkháchăhƠng,ăgiúpăkháchăhƠngăd ănh năbi tăthôngăquaăcácăkênhăphơnăph iăs năph măd chăv ăNgân hƠngănh :ăt iăqu yăgiaoăd chăNgân hàng, Internet, Tivi, Báo chíăv iăhìnhăth cădánăápăphích,ăqu ngăcáo th ngăxuyênătrênăcácăph ngăti năngheănhìn và qu ngăbáăth ngă

hi uătrênănh ngăch ngătrình,ăs ăki n đ căbi tăquanătr ngătrongăđóăNgân hàng là nhà tƠiătr ăchínhầ

M i quan h gi a hình nh (danh ti ng) và lòng trung thành khách

hƠngătrongăl nhăv c ngân hàng

Các nghiên c uătr căđơyăchoăth y hình nh (danh ti ng)ăđóngăvaiătròăquanătr ng trong vi căxácăđ nh lòng trung thành khách hàng Bên c nhăc ngăcó nhi u nghiên c u đưăti n hành trong ngành ngân hàng nh m đ ch ng minh m i quan h thu n chi u

gi a hình nh và lòng trung thành khách hàng Theo Rafael, Teresa và José (2009) nghiên c u trong ngành Tây Ban Nha và nghiên c u c a Maryam Rehman và Bilal Afsar (2012) ti n hành trong ngành ngân hàng Iran cho th y hình nh Ngân hàng có tác

đ ng tích c căvƠăđángăk đ n lòng trung thành khách hàng

M i quan h đóă ti p t că đ că đ ng tình trong nghiên c u c a Ike-Elechi và Zhenzhen (2009) Nghiên c u này d a vào vi c kh o sát khách hàng s d ngă đi n tho iădiăđ ngăđ i v iăngƠnhăđi n tho iădiăđ ng Trung Qu c và cho th y r ng lòng trung thành c a khách hàng b nhă h ngă đángă k b i nhân t hình nh Còn theo nghiên c u Fazlzadeh, Khoshmaram và Feyzipour(2011) đ i v i khách hàng vi n thông Iranăc ngăchoăth y k t qu t ngăt ăNh ăv y, hình nh s đ c duy trì t t cho

s đ m b o lòng trung thành t khách hàng

1.5.4.4 Ti p th m i quan h và Ch tăl ng m i quan h khách hàng

Ti p th m i quan h đ c pă đ n t t c các ho tă đ ng ti p th tr c ti p nh m

h ng t i thi t l p, phát tri n và duy trì s traoăđ i m i quan h thành công (Misha và Liy, 2008) Sau khi xem xét l iă26ăđ nhăngh aăv ti p th m i quan h ,ăHarker(1999)ăđ

ngh mô t nh ăsau:ăM t t ch c ch đ ng tham gia trong vi c t o l p, phát tri n và duy trì s traoă đ i theo cam k t,ă tácă đ ng l n nhau và có ích l i v i vi c l a ch n kháchăhƠngă(đ i tác) theo th iăgianălƠăđ tham gia ti p th m i quan h Gronroos (1990) cho r ng m căđíchăc a ti p th m i quan h lƠăđ nh n d ng và thi t l p, duy trì và nâng cao m i quan h v i khách hàng và c đôngăkhácă m c l i ích Lý thuy t ti p th m i quan h cho r ng ti p m i quan h thành công phát sinh t nh ng khía c nh m i quan

h h p tác ch c ch n mà di n t s traoă đ i mang tính quan h thành công (Hunt, Arnett và Madhavaram 2005) Arnett và Badrinarayanan (2005) cho r ng kh n ngăti p

th m i quan h nh ălƠăkh n ngăc a m t công ty/t ch căđ nh n d ng, phát tri n và

qu n tr m i quan h h p tác v i khách hàng ch nhân mô t b i lòng tin, s cam k t

m i quan h và s giao thi p

- Tác đ ng c a ch t l ng ti p th m i quan h lên lòng trung thành

M t s nghiên c u th c nghi măđ aăraăb ng ch ngătácăđ ng c a ch tăl ng ti p

th m i quan h đ n lòng trung thành mang tính hành vi mà nó nhăh ng đ n vi c gi chân khách hàng (Bolton và c ng s (2000); De Wulf và c ng s (2001); Verhoef(2003) M i quan h khách hàng trung thành cho th y s giaăt ngăl i ích cho công ty theo th i gian (Reichheld, 2001; Mishra và Li, 2008) S n l c ti p th m i quan h thƠnhăcôngălƠmăgiaăt ngălòngătrungăthƠnhăvƠăthƠnhăqu c a công ty thông qua

s giao k t mang tính quan h b n v ng (Singh và Sabol, 2002)

Ti p th m i quan h th hi n m t s ph n h i mang tính chi năl c c a công ty

đ t o l i th c nh tranh (Takala và Uusitalo,1996) S ph n h iăđ c d a trên vi c đánhăgiáăs ph thu c c a nh ng ng i tham gia trên th tr ng v i s n l c cùng nhau d a trên ni m tin và s cam k t cho phép doanh nghi p duy trì l i th c nh tranh (Veloutsou và c ng s , 2002)

Ph i th a nh n r ng ti p th m i quan h cóătácăđ ng tích c căđ n vi c gi khách hƠngă(SIN,ă2002),ătuyănhiênăđ hi u t i sao khách hàng trung thành v n còn là m t trong nh ng tính quy tăđ nh nh t (Pritchard, 1999) Trong kinh doanh ngày nay, nhi u

nhi u doanh nghi păđangăl i d ng s c m nh c a m i quan h gi a doanh nghi p-khách hàng và doanh nghi p-nhà cung c păđ cóăđ căthôngătinăđángăgiáălƠmăth nƠoăđ ph c

v khách hàng và nhà cung c p v cách t t nh t và gi chúng không b lôi kéo t cho cácăđ i th c nh tranh (Ncubisi, 2004)

Ch tăl ng m i quan h (RQ) là m t v năđ m r ng c a ti p th m i quan h

RQăđ c păđ n s nh n th c c a m tăkháchăhƠngănh ăth nƠoăđ i v i toàn b m i quan

h đápă ng s mongăđ i, d đoán,ăm c tiêu và mong mu n c a khách hàng có liên

quanăđ n toàn b m i quan h đóă(JarvelinăvƠăLehtinen,ă1996).ăRQălƠăm t bi u hi n

c a k t qu m i quan h t tăđ p mà nó ph n ánh s c m nh c a m t m i quan h đápă

ng nhu c u và s mongăđ i c a các bên liên quan (Smith, 1998) M i quan h này t o

ra năt ng t ng th mà m tăkháchăhƠngăquanătơmăđ n toàn b m i quan h mà h có

v i b t k nhà cung c p d ch v (Wong và Sohal, 2002)

Tóm l i, Ch tăl ng m i quan h v i khách hàng th hi n s quanătơmăđ c bi t

c a các t ch c, công ty,ătrongăđóăcóăngân hƠngăđ n khách hàng, giúp khách hàng ti p

c n s n ph m d ch v m t cách công b ng, khách quan K t đơyăkháchăhƠngăs c m

nh năđ c r ng ngân hàng quanătơmăđ n nhu c u, l i ích c a h và ph c v ch dành riêng cho h , t đóăh s s n sàng g n bó lâu dài, trung thành dù ngân hàng còn có

nh ng thi u sót nh ho căcóăkhóăkh năv nhi u m t

Nh v y,ăđ nâng cao lòng trung thành c a khách hàng cá nhân c n có s phân

tíchătácăđ ng c a các nhân t trên xem nhân t nào tácăđ ng m nh nh tăđ n lòng trung thành c a khách hàng cá nhơnăđ i v i ngân hàng thông qua giao d ch g i ti năh ng lãi

su tăc ngănh ănh ng l i ích khác mà ngân hƠngăđưăcungă ng

1.6 L c kh o các nghiên c u v lòng trung thành c a kháchăhƠngăđ i v iăl nhă

v c Ngân hàng

1.6.1 Các nghiên c u c a tác gi ngoài n c

Có r t nhi u nghiên c u v lòng trung thành đ c th c hi n b i các tác gi n c ngoƠi.ăTrongăđóăh đ aăraăr t nhi u nhân t tácăđ ngăđ nălòngătrungăthƠnhăđ i các s n

ph m, d ch v Ngân hƠng.ă óălƠăcácănhân t : Ch tăl ng d ch v , s hài lòng, giá tr

c m nh n, s tin c y, rào c n chuy năđ i, thói quen, ch tăl ng ti p th (marketing)

m i quan h , ch tăl ng m i quan h , th ngăhi u hay danh ti ng Ngân hàng, C th

nh ăcác nghiên c u sau:

(1) Thi t k và gi i thích các nhân t nhăh ngăđ n lòng trung thành c a

khách hàng s d ng Ngân hàng tr c tuy n (BahareMoradiAliabadi, Babakjarmshidinavid và Farshinama, 2013)

Nghiên c u cho th y các nhân t nh :ăGiáătr khách hàng, chi phí chuy năđ i, danh ti ng,ăđ tin c y, thói quen, ch tăl ng d ch v và s hài lòng có tácăđ ng tích c c

đ n lòng trung thành c a khách hàng s d ng Ngân hàng tr c tuy n,ătrongăđóănhân t

s tin c yătácăđ ng nhi uăh năđ n lòng trung thành,ăđ ng th i nhân t ch tăl ng d ch

v c ngătácăđ ngăđ n lòng trung thành thông qua vi c đemăl i s hài lòng Mô hình nghiên c uănh ăsau:

Hình 1.1 Mô hình nghiên c u c a B.Aliabadi, Babakjarmshidinavid và Farshinama

Ngu n: B.Aliabadi, Babakjarmshidinavid và Farshinama

(2) Nghiên c uătácăđ ng c a ch tăl ng d ch v lên s hài lòng và lòng trung

thành c aăkháchăhƠngăđ i v iăl nhăv c Ngân hàng nă (S.Vijay Anand và

M.selvaraj, 2012) - M t nghiên c u th c nghi m thông qua s d ng SERVPERF

K t qu cho th y 05 khía c nh c a ch tă l ng d ch v theo Parasuraman (1985;1991)ăđóălƠ:ăS h uăhình,ă tin c y, S đ m b o, S đápă ng và S th u

c măcóătácăđ ngăđ n s hài lòng và s trungăthƠnhăkháchăhƠng.ăTrongăđóăs đ m

b o có s đi m trung bình th p nh tătínhătheoăthangăđi m SERVPERF và ngân hàng nên t p trung vào khía c nhăđ tin c y do nhân t này có s đi m th p Khi

k t h p các nhân t c a ch tăl ng d ch v và s hài lòng, lòng trung thành cho

th y r ng s k t h păcóăỦăngh aăquanătr ng

Hình 1.2 Mô hình nghiên c u S.Vijay Anand và M.selvaraj, 2012

Ngu n: S.Vijay Anand và M.selvaraj, 2012

(3) Nghiên c u các nhân t tácăđ ngăđ n lòng trung thành c a khách hàng

s d ng Internet Banking Malaysia (Beh Yin Yee và T.M Faziharudean, 2010)

Nghiên c u các nhân t nhăh ngăđ n lòng trung thành c a khách hàng s d ng

S hài lòng

Internet Banking t i Malaysia M t th tr ngăcóămôiătr ngăv năhoáăÁă ôngăgi ng

Vi t Nam Nghiên c u cho th y các nhân t tácăđ ng thu n chi uăđ n lòng trung thành

c a khách hàng là: Ch tăl ng d ch v , Giá tr c m nh n, S tin c y, Thói quen và Danh ti ng Trongăđóă3 nhân t s tin c y, thói quen và danh ti ngăcóătácăđ ng m nh

nh t, nhân t Danh ti ng có vai trò quan tr ng trong vi c xây d ng lòng trung thành kháchăhƠngăđ i v i Internet Banking Malaysia Môăhìnhăđ c xây d ngănh ăsau:

Hình 1.3 Mô hình nghiên c u c a Beh Yin Yee và T.M Faziharudean

Ngu n: Beh Yin Yee and Faziharudean 2010

1.6.2 Nh ng nghiên c u c a các tác gi trongăn c

(1) Nh ng nhân t quy t đ nh lòng trung thành c a khách hàng đ i v i

d ch v Ngân hàng bán l (Hu nh Kim Ph ng, 2012)

Tham kh o mô hình c a Beh Yin Yee và T.M Faziharudean, tác gi cho

r ng nhân t thói quen và danh ti ngăch aăph năánhăđ n ho tăđ ng d ch v c a ngân hàng bán l t i Vi t Nam nên tác gi đưălo i hai nhân t thói quen và danh

ti ngăvƠăkhôngăđ aăvƠoămôăhìnhăc a tác gi K t qu là ch có các nhân t s hài lòng, s tin c y và ch tăl ng d ch v cung ng và ph c v cóătácăđ ngăđ n lòng trung thành khách hàng nên nhân t chi phí chuy năđ i gi thi t H4 b bác b

Lòng trung thành

Chiêu th

Hình 1.4 Mô hình nghiên c u c a Hu nh Th KimăPh ng (2012)

(2) Nghiên c u xây d ng m i quan h khách hàng và lòng trung thành

c a khách hàng đ i v i SPDV t i các NHTMCP (Nguy n Th Thanh Thu ,

2010)

K t qu nghiên c u cho th y ch tăl ng d ch v , ho tăđ ng chiêu th có tác

đ ng thu n chi uăđ n m i quan h khách hàng Và m i quan h khách hàng có tácăđ ng thu n chi uăđ nălòngătrungăthƠnh.ăTrongăkhiăđó,ăch tăl ng d ch v , ho t

đ ng chiêu th không nhăh ng tr c ti păđ n lòng trung thành c a khách hàng

mà ph i thông qua nhân t m i quan h khách hàng

Mô hình tác gi xây d ngănh ăsau:

Hình 1.5 Mô hình nghiên c u c a Nguy n Th Thanh Thu (2010)

H1

H2

H3

H4

1.6.3 Mô hình nghiên c uăđ ngh

T vi c tham kh o các nghiên c uăđiătr căđưănêuă trên, tác gi nh n th y lòng trung thành c aă kháchă hƠngă đưă đ c nghiên c u trong nhi u ngành, nhi uă l nhă v c khác nhau Tu theo t ng môiătr ngăv năhoá,ăt ng l nhăv c mà các tác gi đ aăra các nhân t tácăđ ngăđ nălòngătrungăthƠnhăvƠăđ xu t nh ng mô hình nghiên c u khác nhau

i v i các nghiên c u Vi t Nam, các nghiên c u v lòng trung thành c a khách hàng ch th c hi n t i các thành ph l nănh :ăTPHCM,ăHƠăN i, C năTh ầ.ă i

t ng kh o sát là nh ng khách hàng có m tătrìnhăđ h c v n t ngăđ i khá v i m căđ

hi u bi t sâu v ho tăđ ng kinh doanh c a ngân hàng H u h tăcácăđ tài trên ch t p trung vào s n ph m, d ch v c a ngân hƠngăchungăchung,ănh ngăch aăđiăvƠoăchi ti t

đ n t ng lo i khách hàng, t ng s n ph m d ch v c th V iăđ tƠiănƠy,ăđ iăt ng

kh o sát mà tác gi mong mu n đ aăvƠoătrongănghiên c u là khách hàng cáănhơnăđưă

t ng th c hi n giao d ch g i ti n và s d ng các s n ph m ti n g i c a ngân hàng

Hi n nay, vi c th c hi n giao d ch g i ti n t i ngân hƠngăth ng r tăđ năgi n, thu n

ti n, chi phí rào c n chuy năđ i h uănh ăkhôngăcó, do h s ,ăth t c g i ti n ngân hàng ngày càng r tăđ năgi n, khách hàng ch c n cung c p CMND và ch ký, hình nh là có

th g i ti n và rút ti n m iăn i.ăV i đ tài này, tác gi ch đ a các nhân t : S hài lòng,

ch tăl ng c m nh n d ch v h u hình và vô hình, ch tăl ng m i quan h và nhân t hình nh (hay danh ti ng) vào trong nghiên c u, và lo i b các nhân t thói quen, s thu n ti n và rào c n chi phí chuy năđ i khôngăđ aăvƠo

MôăhìnhălòngătrungăthƠnhăđ xu t banăđ u

Hình 1.6 Môăhìnhăđ xu t

Các gi thi t trong mô hình nghiên c u

 Gi thi t H1: Trong quá trình s d ng SPDV ti n g i t i Agribank, Ch t

l ng c m nh n h u hình có tácăđ ng tích c c đ n lòng trung thành c a khách hàng

 Gi thi t H2: Trong quá trình s d ng SPDV ti n g i t i Agribank, Ch t

l ng c m nh n vô hình cóătácăđ ng thu n chi u đ n lòng trung thành c a khách hàng

 Gi thi t H3: Trong quá trình s d ng SPDV ti n g i t i Agribank, S hài

lòng c a khách hàng mangăđ n lòng trung thành

 Gi thi t H4: Trong quá trình s d ng SPDV ti n g i t i Agribank, Hình nh

ngân hàng (th ngăhi u, danh ti ng)ăcóătácăđ ng tích c c t o nên lòng trung thành c a khách hàng

 Gi thi t H5: Trong quá trình s d ng SPDV ti n g i t i Agribank, Ch t

l ng m i quan h càng cao s tácăđ ng tích c căđ n lòng trung thành c a

S hài lòng

Hình nh (Danh ti ng)

H4 H5

H2

vô hình

H3

khách hàng

K t lu năch ngă1:

Ch ngănƠyăt ng quan v s n ph m, d ch v ti n g iăngơnăhƠngăvƠăc ăs lý

lu n v lòng trung thành và các y u t tácăđ ngăđ nălòngătrungăthƠnh.ăTrênăc ăs

các mô hình nghiên c uă trongă n c và trên th gi i v lòng trung thành c a kháchăhƠngăđ i v i Ngân hàng Tác gi xây d ng mô hình nghiên c uăđ i v i

khách hàng cá nhân s d ng s n ph m, d ch v ti n g i t i Agribank T nh BRVT

đ đoăl ng lòng trung thành c a khách hàng

Ch ng k ti p, tác gi s trình bày khái quát v ho tăđ ng c a Agribank

T nh BRVT và k t qu đ tăđ c trongăcôngătácăhuyăđ ng v n ti n g i cá nhân

trong nh ngăn măqua