Nghiên cứu sự thỏa mãn của học viên đối với dịch vụ dạy lái xe của trường dạy lái xe pắ sê chăm pa sắc cộng hòa dân chủ nhân dân lào 2015

Tổng quan về tình hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe Trước đây, giáo dục được xem như một hoạt động sự nghiệp đào tạo con người mang tính phi thươn

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

Sombath KEOSYLA

NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DẠY LÁI XE CỦA TRƯỜNG DẠY LÁI

XE PẮC SÊ-CHĂM PA SẮC-CỘNG HÒA DÂN CHỦ

NHÂN DÂN LÀO

LUẬN VĂN THẠC SỸ

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2014

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING TP HỒ CHÍ MINH

Sombath KEOSYLA

NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DẠY LÁI XE CỦA TRƯỜNG DẠY LÁI

XE PẮC SÊ-CHĂM PA SẮC-CỘNG HÒA DÂN CHỦ

NHÂN DÂN LÀO

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ NGÀNH: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SỸ

Người hướng dẫn khoa học: TS Phan Văn Thăng

TP HỒ CHÍ MINH , NĂM 2014

1

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất

kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc

Ngày 24 tháng 6 năm 2014

2

LỜI CẢM TẠ

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến TS Phan Văn Thăng, đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình làm luận văn và tạo điều kiện để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cảm ơn đến các quý Thầy Cô trong khoa Khoa Sau Đại học đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập tại trường

Xin cảm ơn cán bộ, giảng viên các trường cao đẳng nghề, trung cấp nghề tại Đồng Tháp đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi thu thập số liệu cần thiết của luận văn

Cuối cùng, tôi cảm ơn đất nước Lào-Việt nam đã tạo điều kiện cho tôi có được học tập và có được ngày hôm nay

Tác giả luận văn

3

MỤC LỤC

trang

LỜI NÓI ĐẦU Error! Bookmark not defined

1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng đối với

dịch vụ dạy lái xe Error! Bookmark not defined

2 Tổng quan về tình hình áp dụng trên thực tế và các vấn đề còn chưa được

giải quyết về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe Error!

Bookmark not defined

3 Sự cần thiết khách quan phải nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối

với dịch vụ dạy lái xe Error! Bookmark not defined

4 Mục tiêu nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe

Error! Bookmark not defined

5 Nội dung nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe

Error! Bookmark not defined

6 Phương pháp nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy

lái xe Error! Bookmark not defined

7 Dự kiến kế quả nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy

lái xe Error! Bookmark not defined CƯƠNG 1 Error! Bookmark not defined

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

VỚI DỊCH VỤ DẠY LÁI XE Error! Bookmark not defined

1.1 Khái niệm, bản chất, vai trò và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối

với dịch vụ dạy lái xe Error! Bookmark not defined

1.1.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe

Error! Bookmark not defined 1.1.2 Bản chất sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe Error!

Bookmark not defined

1.1.3 Vai trò sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe Error!

Bookmark not defined

1.1.4 Đo lường sự thỏa mãn của đối với dịch vụ dạy lái xe Error!

Bookmark not defined

1.2 Nguyên tắc và chức năng thỏa mãn đối với dịch vụ dạy lái xe Error!

Bookmark not defined

4

1.2.1 Nguyên tắc thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe Error!

Bookmark not defined

1.2.2 Chức năng thỏa mãn của đối với dịch vụ dạy lái xeError! Bookmark

not defined

1.3 Cơ sở khoa học về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe

Error! Bookmark not defined 1.3.1 Các mô hình nghiên cứu chỉ số sự thỏa mãn khách hàng Error!

Bookmark not defined

1.3.2 Hình thức sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe

Error! Bookmark not defined 1.4 Phương pháp, quy trình và mô hình định lượng Error! Bookmark not

defined

1.4.1 Phương pháp thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe

Error! Bookmark not defined 1.4.2 Quy trình thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe Error!

Bookmark not defined

1.3.3 Mô hình xác định định lượng về sự thỏa mãn của khách hàng đối với

dịch vụ dạy lái xe Error! Bookmark not defined

1.3.4 Nội dung sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe

Error! Bookmark not defined

1.5 Kinh nghiệm nghiêu cứu ở trong và ngoài nước về sự thỏa mãn của khách

hàng đối với dịch vụ dạy lái xe Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 2 Error! Bookmark not defined

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DẠY LÁI XE CỦA TRƯỜNG DẠY NGHỀ LÁI

XE TỈNH CHĂM PA SẮC Error! Bookmark not defined

2.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Trường dạy nghề lái xe

CHAMPASAK Error! Bookmark not defined 2.1.1 Lịch sử hình thành của Trường dạy nghề lái xe CHAMPASAK Error!

Bookmark not defined

2.1.2 Quá trình phát triển của Trường dạy nghề lái xe CHAMPASAK

Error! Bookmark not defined 2.1.3 Các cơ chế quản lý Error! Bookmark not defined

5

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của trường nghề dạy lái xeError! Bookmark not defined

2.2 Phân tích thực trạng về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy

lái xe của Trường dạy nghề lái xe CHAMPASAK Error! Bookmark not

defined

2.2.1 Phân tích thực trạng về mục tiêu thỏa mãn của khách hàng đối với

dịch vụ dạy lái xe của trường Error! Bookmark not defined

2.2.2 Phân tích thực trạng về nội dung thỏa mãn của khách hàng đối với

dịch vụ dạy lái xe của trường Error! Bookmark not defined

2.2.3 Phân tích thực trạng về phương pháp thỏa mãn của khách hàng đối với

dịch vụ dạy lái xe của trường Error! Bookmark not defined

2.2.4 Phân tích thực trạng về quy trình thỏa mãn của khách hàng đối với

dịch vụ dạy lái xe của trường Error! Bookmark not defined

2.2.5 Phân tích thực trạng về mô hình thỏa mãn của khách hàng đối với dịch

vụ dạy lái xe của trường Error! Bookmark not defined

2.2.6 Phân tích việc áp dụng kinh nghiệm nghiên cứu ở trong và ngoài nước

về sự thỏa mãn học viên Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 3 Error! Bookmark not defined

MỘT SỐ PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DẠY LÁI XE CỦA

TRƯỜNG NGHỀ TỈNH CHĂM PA SẮC Error! Bookmark not defined

3.1 Phương hướng và cách giải quyết vấn đề thỏa mãn học viên của trường

dạy lái xe Packse Error! Bookmark not defined 3.1.1 Phương hướng và cách giải quyết chương trình đào tạo Error!

Bookmark not defined

3.1.2 Phương hướng và cách giải quyết về đội ngũ cán bộ giảng viên của

trường dạy lái xe Packse Error! Bookmark not defined

3.1.3 Phương hướng và cách giải quyết công tác quản lý đào tạo của trường

dạy lái xe Packse Error! Bookmark not defined

3.1.4 Phương hướng và cách giải quyết về kết quả nhận được từ trường dạy

lái xe Packse Error! Bookmark not defined 3.2 Giải pháp hoàn thiện mục tiêu Error! Bookmark not defined

6

3.3 Giải pháp hoàn thiện các thủ tục và quy trình của nhà trường Error!

Bookmark not defined

3.4 Hoàn thiện chức năng Error! Bookmark not defined

3.5 Giải pháp hoàn thiện nội dung nâng cao sự thỏa mãn của học viên trường

dạy lái xe Packse Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO Error! Bookmark not defined PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI Error! Bookmark not defined PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH Error! Bookmark not defined

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 13

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 14

Hình 1.3: cơ cấu tổ chức Sở GT-VT 17

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu .22

Hình 2.2 : cấu trúc thứ bậc tiêu chí đánh giá sự thỏa mãn của học viên 29

Bảng 2.1: các thành phần của bảng hỏi 23

7

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe

Trước đây, giáo dục được xem như một hoạt động sự nghiệp đào tạo con người mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận nhưng qua một thời gian dài chịu

sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, đặc biệt là tác động của nền kinh tế thị trường đã khiến cho tính chất của hoạt động này không còn thuận túy là một phúc lợi công mà dần thay đổi trở thành “dịch vụ giáo dục” Theo đó, giáo dục trở thành một loại dịch vụ và khách hàng (học viên) có thể bỏ tiền ra để đầu tư

và sử dụng một dịch vụ mà họ cho là cần thiết

Lịch sử phát triển của việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng bắt đầu

từ những năm 60 Những người thực hành việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng đã sử dụng những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị trường đề dưa ra các chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng Các kỹ thuật đo đã bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô phỏng… Đứng đầu trong danh sách các đơn vị đi tiên phong trong đo lường sự thỏa mãn khách hàng là các tập đoàn lớn như: Marriott, Amarican Express, American Airlines, AT&T/Bell systems, tập đoàn GTE, Xirox, IBM, PG&E và Boeng Ngày nay, chúng ta không cần phải nỗ lực để thuyết phục các nhà quản lý về ý nghĩa của chất lượng Việc tập trung nhiều vào chất lượng là kết quả tất yếu trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về khách hàng mới đây được chấp nhận rộng rãi

Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu là một bài toán đã được nhiều nhà nghiên cứu tìm cách giải quyết trong mọi lĩnh vực hoạt động nhất là về thỏa mãn chất lượng dịch vụ trong kinh doanh, trong giáo dục như: tạp chí phát triển khoa học và công nghệ, tập 9, số 10 -2006 cũng đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của người tiêu dùng tại các siêu thị ở Tp HCM Nghiên cứu của Vũ Thị

2 Tổng quan về tình hình áp dụng trên thực tế và các vấn đề còn chƣa đƣợc giải quyết về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe

Để giữ gìn hiện trạng sẵn có sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm mới vì quen sẽ mua nhiều sản phẩm hơn và sẽ mang lại nhiều nguồn kinh doanh hơn nhờ việc họ giới thiệu cho những người khác về sản phẩm này Vì vậy nếu sự trung thành của khách hàng là đích mà nhà cung cấp muốn nhắm tới thì nhà cung cấp phải bắt đầu bằng việc tìm hiểu về những gì có thể đem lại giá trị cho họ và thị trường

Một nhà cung cấp phải luôn luôn cải tiến để thu được lợi nhuận cao hơn Điều này họ có thể đạt được bằng cách nắm bắt thị trường tốt, chẳng hạn, hiểu chính xác những gì khách hàng muốn Bằng cách khám phá ra được những gì họ muốn, nhà cung cấp có thể hiểu được dịch vụ và sản phẩm của họ đã cung cấp

có giá trị như thế nào đối với dịch vụ của mình

Một công cụ đơn giản là làm các cuộc điều tra về việc đáp ứng nhu cầu

và phân tích các phúc đáp của khách hàng đó Điều này sẽ đem lại cho nhà cung cấp một cái nhìn sâu rộng hơn về những nhược điểm của họ trong dịch vụ và phân phối sản phẩm của họ, và giúp họ nhìn thấy đâu là cơ hội để phát triển

3 Sự cần thiết khách quan phải nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe

Ngày nay, dịch vụ dạy lái xe đang là một hình thức kinh doanh được nhiều quan tâm, song không phải trung tâm nào cũng biết cách thỏa mãn, có nhiều trung tâm thiếu tính chuyên nghiệp, không được đào tạo bài bản nên các trung tâm chưa khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh này

3

Marketing là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể được xem là một nhiệm vụ tách rời Toàn bộ kinh doanh phải được xem xét từ kết quả cuối cùng, nghĩa là từ quan điểm người tiêu dùng Sự thành công của doanh nghiệp không thể xác định bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng

“Philip Kotler” Chính vì vậy, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một trong những yếu tố chính dẫn đến thành công của công ty

Chính vì điều đó, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ dạy lái xe của Trường dạy nghề lái xe Pakse - Tỉnh Chăm Pa Sắc - Nước CHDCND Lào”

4 Mục tiêu nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái

xe

Việc nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đã được thực hiện ở nhiều nơi, nhiều tổ chức kinh doanh trong và ngoài nước Tuy nhiên, hầu hết chỉ tập trung vào thỏa mãn một cách chung chung hay một doanh nghiệp, ngành nghề

cụ thể như thỏa mãn của học viên (Nghiên cứu của Vũ Thị Thanh Thảo, Đại học Quốc gia Hà Nội - 2013), bệnh nhân (Nguyễn ngọc Thảo - 2009),… Đối với học viên, trường nghề, nhất là trung tâm dạy nghề ở Packse thì chưa có nghiên cứu nào đề cập đến Do đó, đề tài được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng (học viên) trung tâm dạy nghề lái xe với các mục tiêu cơ bản là: Hệ thống những lý luận căn bản về sự thỏa mãn khách hàng, phân tích và đánh giá thực trạng thỏa mãn khách hàng, cũng như tiến hành điều tra sự thỏa mãn công việc của khách hàng của trung tâm dạy lái xe Qua đó, đề xuất những quan điểm và giải pháp nhằm thu hút khách hàng

5 Nội dung nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái

xe

Đề tài nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dại lái xe trung tâm dạy lái xe Pácke có nội dung nghiên cứu như sau: Trước hết là nghiên cứu lý thuyết về sự thỏa mãn, sau đó là nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh

4

hưởng đến thỏa mãn khách hàng của trung tâm dạy lái xe Packse Cuối cùng là

đề xuất các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng của trung tâm

6 Phương pháp nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe

+ Dạng thiết kế nghiên cứu: nghiên cứu này được thiết kế chủ yếu theo dạng nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin Nghiên cứu còn kết hợp một phần với nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu một số học viên về những kỳ vọng của họ khi tham gia học tập tại trung tâm cũng như những kiến nghị của học viên nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm Qua đó kết quả nghiên cứu sẽ mang tính thuyết phục và có độ tin cậy cao hơn

+ Công cụ thu thập dữ liệu, các biến số và các dữ liệu:

- Công cụ thu thập dữ liệu: bảng câu hỏi kết hợp với phỏng vấn sâu

- Các biến số:

* Biến độc lập: chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên và tổ chức quản

lý

* Biến phụ thuộc: sự hài lòng của học viên

* Biến kiểm soát: khóa học, năm học và giới tính

- Các dữ liệu:

* Các tài liệu về trường ( trung tâm dạy lái xe )

* Dữ liệu về học viên, kết quả học tập

* Bảng câu hỏi

* Phần mềm thống kê

+ Quy trình chọn mẫu nghiên cứu

- Chọn mẫu để khảo sát bằng bảng câu hỏi: Trung tâm dạy lái xe hiện tại

có 2 loại dịch vụ chính, tuy nhiên tác giả chỉ tập trung vào dịch vụ dạy lái

xe Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, với 101 học viên rải đều cho các các khóa học gần nhất ( 5 khóa học gần nhất )

5

- Chọn mẫu để phỏng vấn sâu: mỗi khóa học chọn ra 2 học viên bất kỳ được khảo sát, do đó sẽ có tất cả 10 học viên tham gia phỏng vấn sâu Các học viên này có sự khác nhau về giới tính, hộ khẩu trước khi học và khác nhau về kết quả học tập

7 Dự kiến kế quả nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe

- Kết quả của nghiên cứu là sự minh họa, củng cố thêm cho các lý thuyết

về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, cũng như khẳng định xu thế cần thiết áp dụng một cách linh hoạt các mộ hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng vào các hoạt động thuộc lĩnh vực giáo dục dạy nghề

- Biết được mức độ thỏa mãn của học viên đối với dịch vụ dạy lái xe từ đó đưa ra các phương pháp hoàn thiện phù hợp

- Kết quả nghiên cứu là nền tảng thông tin đế lãnh đạo và các bên liên quan điều chỉnh đối với các bộ phận dịch vụ liên quan

- Là nguồn số liệu để lập kế hoạch chiến lược của trường

- Là nguồn tài liệu để những bộ phận khác làm tài liệu tham khảo

6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DẠY LÁI XE 1.1 Khái niệm, bản chất, vai trò và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe

1.1.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng Theo Bachelet (1995), Oliver (1997) thì sự thỏa mãn được giải thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân Theo Kurtz & Clow (1998) sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng Sự kỳ vọng của khách hàng có thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong đợi (desired) và phù hợp (adequate) là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được Tùy theo khoảng cách giữa giá trị khách hàng nhận được và giá trị

kỳ vọng mà khách hàng sẽ có những trạng thái khác nhau từ thích thú (rất thỏa mãn) khi cái nhận được ở mức lý tưởng và tức giận (không thỏa mãn) khi giá trị nhận được dưới mức phù hợp Philip Kotler (2001) cho rằng “sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của người đó

Là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do sử dụng các dịch vụ với những kỳ vọng của họ

Chính những khó khăn được nêu trên làm cho việc xác định một định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu đã phát biểu rằng: “mọi người đều biết sự thỏa mãn là gì, cho đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa về nó Đến lúc đó thì dường như không ai biết” (Fehr và Russell 1984,464)

Tuy nhiên chúng ta, có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa đơn giản sau đây: “sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn” (liver

7

1997,13) Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn

và dưới mức mong muốn

1.1.2 Bản chất sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe

Nghiên cứ sự thỏa mãn khách hàng thực chất là khám phá và xác định các nhân tố có khả năng tác động vào sự thỏa mãn những mong muốn của nhóm khách hàng đối với hàng hóa - dịch vụ khi họ mua hoặc sử dụng dịch vụ đó

Từ những khám phá đó thực chất của mong muốn của khách hàng, mong muốn của khách hàng liên quan đến các yếu tố sau:

- Chất lượng hàng hóa - dịch vụ: được gọi là tốt khi có thể thể hiện qua các đặc điểm như: có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có giấy chứng nhận chất lượng, có đầy đủ thông tin trên sản phẩm, hạn sử dụng cho phép

- Giá cả hàng hóa - dịch vụ phải chăng: được thể hiện qua các đặc điểm như: giá cả cho một dịch vụ của trường mình không cao hơn các trung tâm khác, giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế thị trường

- Chủng loại sản phẩm đa dạng, được thể hiện qua các đặc điểm như: có đầy đủ các dịch vụ cần thiết, thường xuyên thay đổi công cụ phụ vụ, bổ sung các phương tiện có tính năng mới và kiểu dáng mới

- Thái độ phục vụ tốt, được thể hiện qua các đặc điểm như: nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng, lịch sự, thân thiện, nhanh nhẹn, am hiểu và giải thích những thắc mắc của khách hàng

- Các chi nhánh tốt, là các chi nhánh đáp ứng được yêu cầu sau đây: sự thuận lợi khi sử dụng dịch vụ, thời gian học đúng theo lịch học

- Phương thức thanh toán được cho là phù hợp phải thể hiện như sau: cho khách hàng thanh toán chậm, thời gian thanh toán được xác định cho phù hợp và linh hoạt

8

- Chương trình khuyến mãi được xem là hấp dẫn, thể hiện qua các điểm sau: chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được nhiều khách hàng thích thú tham gia

Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có các trường hợp: kỳ vọng của khách hàng là:

- Được xác nhận hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng;

- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/mong đợi của khách hàng;

- Sẽ thỏa mãn nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã

sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

1.1.3 Vai trò sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe

Vai trò sự thỏa mãn của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ cụ thể là liệu sản phẩm - dịch vụ

có đáp ứng được mong đợi của khách hàng hay không

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không có được sự thỏa mãn và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó Mức độ thỏa mãn cao có thể đem lại lợi ích như:

- Lòng trung thành: khách hàng có được thỏa mãn cao là một khách hàng trung thành họ sẽ tiếp tục mua hàng hóa - dịch vụ hay giới thiệu sản phẩm cho khách hàng khác

Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng là một tất yếu trong kinh doanh Một cuộc điều tra sự thỏa mãn của khách hàng không chỉ giúp bạn nhận ra các thiếu sót trong kinh doanh, mà còn thể hiện cho thấy rằng bạn thực sự quan tâm tới họ và mong muốn tìm ra những cách tối ưu nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ

Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho Giá trị tạo ra sự hài lòng - mức độ thỏa mãn của khách hàng Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh là tín hiệu báo trước về tình trạng mất, giảm thị phần trong tương lai

10

1.1.4 Đo lường sự thỏa mãn của đối với dịch vụ dạy lái xe

Là quá trình đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với kỳ vọng của người đó

Là quá trình tiến hành nghiên cứu nhu cầu của khách hàng (Customer need) hay sự mong đợi (Expectation) đối với hàng hóa - dịch vụ mà các thông tin đó là cơ sở để phát triển hàng hóa - dịch vụ nhằm thỏa mãn cao nhất cho khách hàng

Đo lường sự thỏa mãn là hoạt động có mục đích nhằm đánh giá việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng như: các hàng hóa - dịch vụ cung ứng có thỏa mãn đúng mong đợi hay hơn nhu cầu hay không ?

1.2 Nguyên tắc và chức năng thỏa mãn đối với dịch vụ dạy lái xe

1.2.1 Nguyên tắc thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe

“luôn luôn đúng” Đây được xem là “quy tắc vàng” trong kinh doanh

Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế thị trường mà là trung tâm và là lực đẩy cho mọi họat động Chưa bao giờ có nhiều thông tin và quyền lực đến như vậy Mọi công ty, tổ chức dù ở bất kỳ quy mô nào cũng phải luôn tìm cách để làm hài lòng nhiều hơn, nhanh chóng hơn và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh Những công ty thành công và uy tín nhất là những công ty xem là

thượng đế và xây dựng cơ cấu kinh doanh dựa trên quy luật này

Theo trang http://kynangbanhàng.edu.vn thì nguyên tắc thỏa mãn để chăm sóc bao gồm các nguyên tắc sau:

- Quy định thành văn bản các chính sách đối với khách hàng: Bạn là người đề ra các quy tắc cơ bản, nhưng mọi nhân viên trong công ty nên biết rõ

để tuân thủ những quy tắc đó Chính sách này không đòi hỏi tính phức tạp và tỉ

mỉ, nhưng những điều rất đơn giản và cụ thể như “luôn đúng”, hoặc “bất kỳ nhân viên nào cũng đều có quyền giảm giá tối đa 10% cho bất cứ bất sự thỏa mãn nào tại bất cứ thời điểm nào” có thể cần thiết cho hàng ngày của bạn

11

- Thiết lập hệ thống trợ giúp và hướng dẫn nhân viên cách duy trì tính ưu việt của dịch vụ Những hệ thống này sẽ giúp bạn nổi so với các đối thủ cạnh tranh bằng việc đưa ra nhiều lợi ích hơn cho các khách hàng, đồng thời nhận ra những vấn đề rắc rối trước khi chúng phát sinh

- Phát triển các công cụ đánh giá dịch vụ ưu việt Đừng quên dành phần thưởng cho những nhân viên có kết quả chăm sóc tốt nhất

- Đảm bảo rằng quan điểm của bạn về dịch vụ được tất cả nhân viên thấu hiểu Các nhân viên nên hiểu rõ một dịch vụ tốt sẽ liên quan như thế nào tới lợi nhuận và tương lai của họ tại công ty

- Sẵn sàng cung cấp cho nhiều lợi ích hơn bất cứ đối thủ cạnh tranh nào khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh Lời cam kết này phải có sức thuyết phục đến nỗi mọi khách hàng của bạn đều có thể cảm nhận được

- Chia sẻ thông tin với những nhân viên trực tiếp giao thiệp với khách hàng Bạn hãy thường xuyên gặp gỡ các nhân viên bán hàng để trò chuyện về việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đồng thời tiếp thu ý kiến của các nhân viên bán hàng: họ là những người trực tiếp giao dịch với nhiều hơn bất kỳ ai trong công ty bạn

- Hành động theo phương châm: quan tâm, mau lẹ và có năng lực giải quyết vấn đề cho học viên Các học viên luôn mong muốn được đối xử với tư cách cá nhân và xưng hô bằng tên riêng

- “Tôi có thể giúp gì cho quý vị?”: mong muốn có cơ hội để giải thích một cách rõ ràng chi tiết về những gì họ cần Với câu hỏi mở này, bạn bắt đầu đối thoại với học viên theo hướng tích cực (bạn đang “giúp đỡ”, chứ không phải

“bán hàng”) và tỏ ra bạn đã sẵn sàng cho một cuộc trò chuyện

- “Tôi có thể giải quyết vấn đề đó”: Phần lớn, đặc biệt là các bạn, luôn tìm kiếm để mua các giải pháp kinh doanh Họ rất cảm kích trước những câu trả lời trực tiếp theo dạng ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được

- “Tôi không biết, nhưng tôi sẽ tìm ra”: Khi đối mặt với một vấn đề khó khăn đòi hỏi phải kiểm tra cẩn thận, hãy dũng cảm thừa nhận rằng bạn không

12

biết cách giải quyết Việc trả lời câu hỏi trong khi bạn không biết chắc chắn thực

tế như thế nào có thể mau chóng huỷ hoại niềm tin mà đã dành cho bạn Những thông minh có thể thử thách bạn bằng một câu hỏi mà họ biết bạn không thể trả lời và sau đó điềm tĩnh ngồi xuống trong khi bạn lúng túng tìm cách đối phó Một câu trả lời thành thật sẽ gia tăng mức độ tín nhiệm của bạn

- “Tôi sẽ nhận trách nhiệm”: Điều này chứng tỏ với học viên rằng bạn nhận ra trách nhiệm của mình là đảm bảo kết quả hoàn hảo nhất cho mỗi giao dịch mua sắm với khách hàng Hãy quả quyết với khách hàng rằng bạn biết rõ

họ mong đợi điều gì và sẽ đưa ra sản phẩm/dịch vụ phù hợp với mức giá phải chăng mà không kèm theo bất cứ phụ phí hay vấn đề phát sinh nào

- “Tôi sẽ luôn cập nhật cho quý vị những thông tin mới nhất”: Ngay cả khi sản phẩm/dịch vụ của bạn được cung cấp theo phương thức “trả tiền ngay và lấy hàng”(cash-and-carry), cũng sẽ có rất nhiều sự kiện và thông tin khác nhau

về bạn mà muốn biết Hãy đảm bảo với các khách hàng rằng họ sẽ được chỉ dẫn

và cập nhật những sự kiện và thông tin mới nhất Thời gian và số lượng thông tin càng nhiều bao nhiêu, bạn càng có được sự tin tưởng của khách hàng bấy nhiêu, bởi vì khách hàng ngày nay luôn mong muốn được thông báo về mọi chi tiết và sự kiện, cho dù đó là những tin tức tốt hay xấu

- “Tôi sẽ giao hàng đúng hẹn”: Việc giao hàng đã thoả thuận với khách hàng sẽ là một lời hứa mà bạn phải thực hiện đúng

- “Thứ hai có nghĩa là Thứ hai”: Nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ nào kiên định thực hiện đúng theo điều này sẽ trở nên nổi bật hơn và được các khách hàng nhớ mãi

- “Sẽ đúng là những gì mà quý vị đã đặt hàng”: Sản phẩm/dịch vụ bạn giao cho khách hàng sẽ không phải là cái gì đó “tương tự như”, và cũng sẽ không phải “tốt hơn”, những gì đã đặt hàng Sản phẩm/dịch vụ giao cho họ cần chính xác như những gì họ đã đặt hàng Thậm chí cả khi bạn tin rằng một sản phẩm thay thế nào đó có thể thích hợp nhất với mối quan tâm của khách hàng, bạn cũng đừng quyết định đưa cho họ sản phẩm đó của bạn, bởi có thể không

13

biết và có quyền khiếu nại về tất cả những thay đổi của sản phẩm/dịch vụ họ đã

mua sắm

1.2.2 Chức năng thỏa mãn của đối với dịch vụ dạy lái xe

1.2.2.1 Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu

Thông qua việc nghiên cứu các thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm thỏa mãn ngay cả những người khó tính nhất Nhu cầu của ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu

tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc…

1.2.2.2 Chức năng phân phối

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa - dịch vụ từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những các chi nhánh hoặc giao trực tiếp cho khách hàng Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển Ngoài ra nó còn hướng dẫn về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng hóa - dịch vụ, tổ chức các tổ giáo dục, hệ thống phương tiện… Đặc biệt, chức năng phân phối trong việc thỏa mãn có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối

1.2.2.3 Chức năng tiêu thụ hàng hóa - dịch vụ

Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các

nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng

1.3 Cơ sở khoa học về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái

xe

Các căn cứ khoa học về sự thỏa mãn khách hàng bao gồm các học thuyết

về thỏa mãn khách hàng cũng như các yếu tố tác động đến thỏa mãn khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc nghiên cứu về thỏa mãn khách hàng, giúp

14

định hướng cho các nghiên cứu cũng như việc kiểm định, so sánh các kết quả nghiên cứu Việc nắm vững cơ sở khoa học về thỏa mãn khách hàng giúp cho việc định hướng nghiên cứu chính xác và thực tế hơn

1.3.1 Các mô hình nghiên cứu chỉ số sự thỏa mãn khách hàng

Theo bài giảng của Th.S Phạm Thị Thu Hương thì Chỉ số hài lòng của

khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) được ứng dụng nhằm đo lường

sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

1.3.1.1 Mô hình CSI của Fornell et al (ACSI)

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản

mà họ tiêu dùng.

Hình 1.1 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index - ACSI)

1.3.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Ân (ECSD):

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

16

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index - ECSI)

1.3.2 Hình thức sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe

Có các hình thức thỏa mãn khách hàng đó là thỏa mãn về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ

Theo lý thuyết “Kỳ vọng - xác nhận” được phát triển bởi Oliver (1980) được dùng để nghiên cứu sự thỏa mãn (hài lòng) khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một công ty Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình có tác động độc lập đến sự thỏa mãn của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi trải nghiệm

Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực

tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ Tác giả đã thiết lập Mô hình các kẽ hở trong chất lượng dịch vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và Đánh giá chất lượng dịch vụ Từ đó làm cơ sở cho việc đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

17

1.4 Phương pháp, quy trình và mô hình định lượng

1.4.1 Phương pháp thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe

Quả thật, trong cuộc cạnh tranh ngày một gay gắt như hiện nay thì việc thu hút khách hàng luôn đóng vai trò quyết định Nhưng để thành công trong quá trình lôi kéo đến với sản phẩm/dịch vụ của mình thì không phải ai cũng làm được

Sự thoả mãn của khách hàng là những gì mà bạn cần phải phấn đấu đạt được Đó cũng là cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng Hãy nhớ rằng

sự trung thành của khách hàng chỉ có thể có được với mức độ thoả mãn cao, bởi

vì điều này sẽ tạo ra sự thoải mái về tinh thần, một yếu tố còn đang thiếu trong

sự thoả mãn thông thường vốn chỉ tạo ra một sự trung thành hạn chế, nghĩa là có thể có sự thay đổi về sản phẩm/dịch vụ và nhà cung cấp Nhưng được thoả mãn cao cũng ít quan tâm hơn đến vấn đề giá cả Mặt hàng họ ưa chuộng sẽ luôn được chú ý và đánh giá cao, từ đó, các bạn bè, người thân của họ sẽ biết đến sản phẩm dịch vụ của bạn trong các buổi nói chuyện thân mật

Dưới đây là một số phương pháp và chiến lược giúp bạn giữ chân, cũng như tạo ra sự thoả mãn cho các khách hàng một cách hiệu quả nhất:

- Những người thành đạt biết rằng họ cần biến đổi sao cho các phương pháp kinh doanh của mình trở nên phù hợp với, chứ không phải tìm cách thay đổi thị trường cho phù hợp với những gì mình muốn đưa ra

- Khơi gợi mong muốn của khách hàng

- Xây dựng mối thiện cảm với khách hàng

- Tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn cho khách hàng

- Hướng dẫn nhân viên phải suy nghĩ rằng khách hàng chính là người trả lương cho họ chứ không phải công ty

1.4.2 Quy trình thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe

Để thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì các doanh nghiệp phải tiến hành theo các bước như:

Do đó quy trình nghiên cứu được mô tả như sau:

19

Hình 1.3: Quy trình nghiên cứu

1.3.4 Nội dung sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe

Việc thỏa mãn khách hàng (đối với trung tâm dạy lái xe là học viên) một phần dựa trên việc trao những dịch vụ hữu hình, chẳng hạn như một người được dịch vụ như thế nào ? và những dịch vụ mà họ nhận được là gì? Ngoài ra, thoả mãn khách hàng cũng dựa trên văn hoá của một khách hàng Điều này có nghĩa

là những gì để phân biệt tổ chức với các tổ chức khác và làm cho khách hàng cảm thấy thỏa mãn vì đã nhận được dịch vụ ở tổ chức đó Ngoài ra khách hàng còn thỏa mãn dịch vụ thông qua: dịch vụ khác nhau và thú vị; Các chương trình khuyến mãi và phần thưởng, chẳng hạn như khuyên sự khuyến mãi khách hàng theo số lượng mua hàng; Một nền văn hoá “mở cửa” mà trong đó các nhà quản

Cơ sở lý thuyết về thỏa mãn khách hàng và tình hình thực tiễn tại trường dạy lái xe

Packse

Dự thảo thang đo

Thảo luận nhóm và điều chỉnh thang đo

Thang đo sử dụng Bảng câu hỏi khảo

sát

Nghiên cứu định lượng

Mẫu nghiên cứu Phân tích nhân tố EFA

Hệ số Cronbach‟s Alpha

Phân tích hồi quy tuyến tính Kiểm định giả thuyết Kết luận Khuyến nghị

20

lý có thể dễ dàng tiếp xúc được; Tôn trọng việc cân bằng giữa khách hàng và dịch vụ, chẳng hạn như đưa ra các cơ hội có thể mua hàng với giá tốt nhất; Đánh giá thực thi dịch vụ một cách thường xuyên và phản hồi xác thực - trình bày lại các mục tiêu kinh doanh và ghi nhận những đóng góp của khách hàng; Yêu cầu các ý kiến phản hồi, hoặc là theo ý kiến khách hàng cá nhân hoặc là thông qua việc thăm dò ý kiến của khách hàng về việc họ hiểu được sự mong muốn của họ như thế nào, những vai trò mà họ có được và những cải tiến đối với doanh nghiệp; Các cơ hội để có được dịch vụ với các khách hàng khác tại các sự kiện được tổ chức; Việc ghi nhận và trao thưởng cho khách hàng đối với các giải thưởng hoặc những đề xuất có khả năng cạnh tranh

Cùng với sự phát triển không ngừng của khách hàng về kinh tế trong những năm gần đây, nhu cầu về nguồn nhân lực cũng ngày càng gia tăng Cơ quan, doanh nghiệp ngày càng chú trọng hơn vấn đề xây dựng nguồn nhân lực, nhất là tuyển chọn đúng người cho đơn vị mình Tuy nhiên, cách tuyển chọn trong thời đại hiện nay nhiều doanh nghiệp không chỉ xét hồ sơ lý lịch một nhân viên là chỉ biết về chuyên môn là chưa đủ, Cơ quan, doanh nghiệp còn phải xét thêm về khả năng phụ của nhân viên của mình nhất là khả năng về máy tính, tiếng nước ngoài và bằng lái xe cũng coi là một sự lựa chọn quan trọng để xin làm việc

Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước cho rằng cần tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng (học viên) Khi đã có được sự thỏa mãn sẽ có tác động số lượng

và chất lượng học tập Đây cũng là điều mà chủ doanh nghiệp mong muốn đạt được

Để giải quyết những nguyên nhân gây ảnh hưởng tiêu cực đến thỏa mãn của học viên, thì tổ chức cần:

- Cải thiện và nâng cao việc thỏa mãn về chương trình đào tạo thông qua việc cải thiện sự thỏa mãn về môn học và khóa học, đồng thời đảm bảo sự công bằng về thời gian đào tạo

21

- Cải thiện và nâng cao việc thỏa mãn về cán bộ giảng viên thông qua cải thiện các chế độ bảo hiểm, nghỉ ngơi, du lịch hàng năm cho nhân viên, đồng thời điều chỉnh linh hoạt các chính sách hỗ trợ của Đảng, đoàn thể, của tổ chức

- Tổ chức cần quan tâm đến việc nâng cao thỏa mãn về công tác quản lý đào tạo thông qua việc tạo điều kiện cho nhân viên được tự học, cũng như đào tạo cho nhân viên những kỹ năng phục vụ công việc tại tổ chức, đặc biệt là việc liên quan trực tiếp với đào tạo

- Nâng cao thỏa mãn đối với kết quả mà học viên sẽ nhận được từ hóa học thông qua việc đảm bảo việc bố trí lớp học phù hợp với số lượng và học viên, xây dựng bộ kỹ năng yêu cầu học viên phù hợp, đặc biệt cần chú trọng đến việc thông báo cho nhân viên, phản hồi và góp ý đúng và kịp thời về học viên của mình, góp phần nâng cao địa vị xã hội khóa học

- Điều kiện học tập cũng là một nhân tố mà tổ chức cần nâng cao sự thỏa mãn, để làm được điều này tổ chức cần đảm bảo tính an toàn trong học tâp, trang bị đầy đủ trang thiết bị, phương tiện học tập, bố trí không gian nơi học tập,

và thực hành,…

Ngoài ra tổ chức phải quan tâm đến mối quan hệ giữa giảng viên và học viên hay giữa các học viên với nhau trong trường để nâng cao sự thỏa mãn của học viên với các mối quan hệ này, qua đó góp phần nâng cao sự thỏa mãn chung của học viên Tổ chức cũng cần xác định rõ trong tổ chức mình có hay không sự khác biệt về mức độ thỏa mãn theo các đặc điểm nhân khẩu học (như giới tính,

độ tuổi,…) để có giải pháp thích hợp nâng cao sự thỏa mãn cho nhân viên

Đối với giảng viên, cần quan tâm, động viên, hỗ trợ học viên để hoàn thành tốt nhiệm vụ, ngoài ra giảng viên cũng phải chứng minh năng lực của mình đối với học viên, ủy quyền cần thiết cho học viên (lớp trưởng) để giải quyết công việc, đảm bảo sự công bằng đối với mọi học viên, bảo vệ học viên của mình và đặc biệt quan tâm đến việc công nhận năng lực và thành tích của học viên của mình

22

Bản thân học viên cần cải thiện chính bản thân để góp phần nâng cao sự thỏa mãn cho mình cũng như cho bạn cùng lớp, chẳng hạn quan tâm đến việc tạo niềm tin cho bạn cùng lớp, hỗ trợ, thân thiện với các bạn, xác định mục tiêu nghề nghiệp của mình phù hợp, cải thiện mối quan hệ với bạn học viên, giảng viên,…

1.5 Kinh nghiệm nghiêu cứu ở trong và ngoài nước về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe

Với quan điểm giáo dục như là một dịch vụ và sinh viên là một khách hàng, một người cộng sự thì vai trò của sinh viên ngày càng quan trọng hơn trong việc nâng cao chất lượng giáo dục

Năm 2004, Ali Kara, đại học York Campus bang Pensylvania và Oscar

W Deshields, Jr đại học Northridge, bang California, có bài nghiên cứu

“Business student Satisfaction, Intentions and Retention in Higher Education:

An empirical Investigation” Nghiên cứu này tập trung vào mỗi quan hệ giữa sự hài lòng của sinh viên kinh doanh và mục đích của sinh viên khi học tại một trường học tác giả cho rằng việc giảm số lượng khóa học hay sinh viên bỏ học giữa chừng có liên quan đến sự thỏa mãn của sinh viên Nghiên cứu này cung cấp một con số rất đáng quan tâm đó là hơn 40% số sinh viên học đại học nhưng không hề lấy được bằng cấp, trong số sinh viên này có 75% bỏ học trong 2 năm đầu đại học Bằng một nghiên cứu thực nghiệm trên 160 sinh viên ngành kinh doanh tại một trường đại học ở phía nam trung tâm bang Pensyvalnia, tác giả đã chỉ ra rằng quá trình học đại học của sinh viên liên quan đến sự hài lòng và ý định tiếp tục theo học tại trường đại học đó Tác giả cũng đã đưa ra lời đề nghị đối với ban giám hiệu các cơ sở giáo dục nên áp dụng các nguyên tắc định hướng sinh viên như một khách hàng để làm tăng lợi nhuận cũng như tăng chất lượng đào tạo của nhà trường

Một nghiên cứu khác về sự hài lòng của sinh viên là Measuring student satisfaction with their studies in an international and European studies department - đánh giá sự hài lòng của sinh viên tại khoa quốc tế và Châu Âu

23

được 2 tác giả G.V Diamantis và V.K.Benos, trường đại học Piraerus, Hy Lạp thực hiện năm 2007 Tác giả cho rằng sự hài lòng của sinh viên về khóa học là rất quan trọng và sự hài lòng này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chương trình đào tạo, các môn học được giảng dạy, đội ngũ giảng viên, giáo trình, kinh nghiệm xã hội và kinh nghiệm trí tuệ mà cơ sở giáo dục cung cấp cho học viên

Để đánh giá sự hài lòng của học viên khoa Quốc tế và Châu Âu là 89,3%, cao hơn so với 8 khoa khác trong trường đại học Piraeus Các tiêu chí sử dụng để đánh giá

24

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DẠY LÁI XE CỦA TRƯỜNG DẠY NGHỀ

LÁI XE TỈNH CHĂM PA SẮC 2.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Trường dạy nghề lái xe Chăm Pa Sắc

2.1.1 Lịch sử hình thành của Trường dạy nghề lái xe Chăm Pa Sắc

Trường dạy nghề lái xe Chăm Pa Sắc là một đại lý của trường dạy lái xe Thông Xảng Nang được thành lập vào năm 1996, theo giấy phép hoạt động kinh doanh số 0745/BCT; giấy phép hoạt động nghề của Bộ giao thông vận tải số 030/BGTVT và lúc đó chỉ có 10 cán bộ, với 7 chiếc xe (2 xe nặng, 4 xe thường

và 1 xe máy)

Trường dạy nghề lái xe Chăm Pa Sắc có trụ sở đặt tại làng Phôn Sỹ Khay, huyện Packse, tỉnh Chăm Pa Sắc

2.1.2 Quá trình phát triển của Trường dạy nghề lái xe Chăm Pa Sắc

Với lợi thế là một tỉnh lớn trong phía Nam Lào làm cho trường dạy nghề Chăm Pa Sắc phát triển khá nhanh cả về chất lượng và số lượng học viên như từ năm 1996 đến 2000 đã có 1140 học viên, 2001-2010 có 1341 học viên và năm

2011 đến 2013 đã có 823 học viên và đến nay trường đã được phép xây dựng thêm những khu dịch vụ kèm việc dạy nghề như trạm kiểm tra kỹ thuật, văn phòng kiểm tra và treo biển số xe Ngoài ra các phương tiện phục vụ lái xe cũng được nâng cấp và trang bị thêm với số lượng phương tiện hiện có là 3 xe nặng (BC,D,C) 7 xe thường (B) và 2 xe máy

2.1.3 Các cơ chế quản lý

- Thông tư số 031 thủ tướng chính phủ, ngày 17/1/2013 về việc thông báo

sử dụng luật giao thông (sửa đổi)

- Quyết định số 04-99/QH về việc thống nhất chấp nhận và thực hiện luật giao thông

25

- Thông tư số 030 của thủ tướng chính phủ ngày 04/1/2013 về việc sử dụng luật giao thông đường bộ (luật sửa đổi)

- Thông báo số 907/BGT-VT ngày 08/10/2002, hướng dẫn thi lấy bằng lái

xe (lấy bằng phương tiện đường bộ)

- Thông báo số 906/BGT-VT về tiêu chuẩn để thi bằng lái xe của nhân dân Lào

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của trường nghề dạy lái xe

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của sở giao thông vận tải tỉnh Chăm Pa Sắc

2.2 Phân tích thực trạng về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe của Trường dạy nghề lái xe Chăm Pa Sắc

Theo kết quả khảo sát của 101 học viên đang học và đã tốt nghiệp, trong

đó đã chọn mẫu 101 đối tượng là 65 nam tương ứng với 61.30% và 36 đối tượng

là nữ tương ứng với 34.00%

Nhóm tuổi 26 đến 45 chiếm đông nhất 63 người (59.4%), kế đến là nhóm tuổi từ 46 đến 55 có 19 người (17.9%), nhóm dưới 25 có 15 người (14.2%), và cuối cùng là trên 50 có 5 người (4.7%)

Kết quả phân tích về trình độ thì cấp đại học chiếm tỷ trọng cao nhất, có

53 người (50.00%), Phổ thông trung học 25 người (23.6%), nhóm chỉ tốt nghiệp cấp 1 hoặc cấp 2 đã có 15 người (14.2%), tiếp theo là nhóm có trình độ thạc sĩ

có 7 người (6.6%) và cuối cùng là nhóm tốt nghiệp tiến sĩ có 1 người (0.9%)

Giám đốc sở giao thông vận

Trường dạy lái

xe

Phòng giao thông đường

26

Về tình trạng hôn nhân thì đa số vấn là nhóm người chưa lập gia đình có

70 người (66.0%), tiếp theo là nhóm người đang có gia đình có 23 người (21.7%)

Nhóm học viên đã học tại trường dạy lái xe Packse chủ yếu là học viên có

33 người (31.1%), đang tìm việc làm là 31 người (29.2%), tiếp theo là những người làm việc trong các công ty tư nhân có 25 người (23.6%), còn lại là nhóm học viên là cán bộ nhà nước 12 người (11.3%)

Về tôn giáo thì chiếm phần lớn là theo đạo phật có 91 người (85.8%), và theo hồi giáo là 8 người (7.5%) và theo đạo khác có 2 người (1.9%)

Từ nơi thường trú đến trường thì đa số vẫn ở trung tâm Packse, từ 5 đến

10 km có 57 người (53.8%), từ 1 đến 5 km có 24 người (22.6%), trên 10 km có

15 người (14.2%) và dưới 1 km có 5 người (4.7%)

Về địa chỉ của học viên đa số vấn ở Packse có 42 người (39.6% ), tiếp theo Sanasomboun có 22 người (20.8%) và còn lại ở các huyện lận cận như Chăm Pa Sắc, phonthong

Trong tất cả các câu hỏi phản ánh thái độ của đối tượng khảo sát đối với từng khía cạnh chi tiết cũng như các nhân tố của sự thỏa mãn của học viên đều

có những người trả lời hoàn toàn không đồng ý và trả lời hoàn toàn đồng ý tương ứng với việc hoàn toàn không thỏa mãn và hoàn toàn thỏa mãn đối với từng khía cạnh, nhân tố đó Trong đó, câu hỏi về bố trí thời gian học tập có sự thỏa mãn cao nhất với điểm trung bình là 3.8119 Hai khía cạnh có sự thỏa mãn thấp nhất là cách giảng dạy của giảng viên và khả năng, trình độ của giảng viên dạy lái xe chỉ đạt 2.4157 điểm

2.2.1 Phân tích thực trạng về mục tiêu thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe của trường

Mục tiêu cuối cùng của nghiên cứu sự thỏa mãn của học viên bao gồm hai vấn đề: một là, để tăng sự hiểu biết về khách hàng và chương trình đào tạo của trường liên quan đến những lý do cơ bản như: chính sách và phương thức bán hàng hiện tại Hai là, để tăng sự hiểu biết lâu dài về mặt ý nghĩa cũng như tác động chính sách quản lý và thực tiễn của nghiên cứu cơ bản trong lĩnh vực thỏa mãn khách hàng Theo một số nghiên cứu thì mục tiêu chính của nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng là tìm ra nguyên nhân của thỏa mãn và không thỏa mãn

khách hàng

Ngày nay, lãnh đạo các trường dạy lái xe Packse hầu như chỉ có các thông tin rời rạc, mang tính chủ quan, độ tin cậy chưa cao về những tâm tư, nguyện vọng, cũng như khách hàng, học viên có thỏa mãn với mình hiện tại hay không?, thỏa mãn đến mức độ nào? Nguyên nhân của việc không thỏa mãn là gì? Những thông tin hiện có chỉ là những báo cáo chung chung, rời rạc chưa có cơ

sở khoa học (Sở GTVT-Phòng quản lý đường bộ, 2013) Việc phát triển thị

28

trường cũng như quy hoạch và đào tạo học viên cũng mang tính tự phát, chưa có

kế hoạch marketing rõ ràng Nhiều học viên đến đây học là do lý do là trường dạy lái xe của nhà nước nhưng chưa được có môi trường phát triển nên họ bất mãn và nếu có sự lựa chọn khác có thể quyết định sang học tại trường khác

Nền kinh tế ngày càng phát tiển thì thu nhập của nhiều người cũng khá lên

và có khả năng mua sắm được chiếc xe cho riêng mình và nhiều người cũng muốn có được trung tâm dạy lái xe hay dịch vụ lái xe có chất lượng tốt cả về chương trình đào tạo, cán bộ quản lý

Từ thực trạng trên cho thấy trường dạy lái xe Packse chưa xác định được mục tiêu thỏa mãn cho khách hàng (học viên) của mình Do đó, việc nghiên cứu

về các sự thỏa mãn khách hàng là học viên học lái xe nhằm mục tiêu khám phá những kỳ vọng khác nhau của khách hàng (học viên) thông qua mức độ thỏa mãn với dịch vụ, cũng như đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe của trường Qua đó, đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ứng với các thông số khác nhau như: chương trình đào tạo, công tác quản

lý, kết quả học tập, chính sách của nhà trường,…

2.2.2 Phân tích thực trạng về nội dung thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dạy lái xe của trường

Từ kết quả trên cho thấy học viên (khách hàng) hầu như chưa thỏa mãn với cán bộ giảng viên (trung bình 2.7624), điều này xuất phát từ việc học viên đánh giá trính độ của giảng viên thấp (Q9=2.4157 trong khi mức trung bình của thang đo là 3.0), cách giảng dạy cho học viên còn thấp (Q10=2.5445), các phương thức giảng dạy, phương tiện giảng dạy, quan hệ của giáo viên… (Q11, Q12, Q13, Q14 dao động từ 2.5644 đến 2.7328)

Về chương trình đào tạo học viên chưa thỏa mãn với chương trình hiện tại (chỉ đạt trung bình 3.0396), trong đó mục tiêu chương trình đạt mức 2.9307, chương trình thỏa mãn mục tiêu xã hội là 3.0594, tỷ lệ học phần giữa lý thuyết

và thực tế là 3.0198 và tỷ số học trình là 3.000 Điều này cho thấy hầu hết các chương trình đào tạo của trường chưa có sự hấp dẫn, chưa thể kích thích học

29

viên, chưa đạt được kỳ vọng của học viên, điều này có thể do việc tìm trường học lái xe khác ngoài chương trình học tại đây chưa được đẩy có nhiều, nếu có chương trình thì có thể chưa triển khai phù hợp Với chương trình, đạt ngưỡng trung bình 3.0 do đây là thang đo chương trình học tập theo quy định của nhà nước nên học viên gần như không có ý kiến dù hơi thất vọng

Về đội ngũ giảng viên, trung bình 2.7624, cho thấy học viên chưa thỏa mãn với đội ngũ giảng viên này của trường, thể hiện qua việc các trường đã có cán bộ giảng viên có kinh nghiệm cao (Q9=2.4157), có cách truyền đạt bài học rất tốt (Q10=2.5445), có nhiều cách giảng dạy, phương tiện giảng dạy mới, giáo viên có tư cách nhà giáo, học hành đúng giờ, có quan hệ tốt, sẵn sàng giúp đỡ, công bằng ( Q11, Q12, Q13, Q14, Q15, Q16, Q16, Q17,Q18, Q19, Q20 ) giao động từ 2.6236 đến 3.0000 )

Về công tác quản lý, đây là yếu tố mà có nhiều biến phụ thuộc và đa số học viên có khuynh hướng thỏa mãn (trung bình 3.4851), trong đó độ thỏa mãn trong yếu tố này giao động thấp nhất trong yếu tố này là từ Q21=2,5446; Q22=2.5644; Q23=2.5644 Còn yếu tố còn lại đều đạt mức thỏa mãn ( >=3 ) tức

là giao động từ 3.0990 đến 3,8119

Về kết quả dự kiến đạt được từ quá trình học tập chỉ đạt mức thỏa mãn trung bình là 3.1089 thỏa mãn thang đo trung bình 3.0 nên đây là nhân tố có khuynh hướng thỏa mãn

Với kết quả đánh giá chung của trường thì cũng đã thỏa mãn với nhu cầu của học viên ( khách hàng ) với kết quả trung bình đạt 3,0396

Qua phân tích trên cho thấy trường dạy lái xe Packse còn phải làm nhiều điều để cải thiện sự thỏa mãn cho học viên ( khách hàng ), phần lớn các nhân tố đều chưa đạt đến mức độ thỏa mãn, một số nhân tố gần đạt đến mức không thỏa mãn như nhân sự dự kiến kết quả đạt được Trong đó những yếu tố như và chương trình học tập cần được trường tích cực cải thiện

Sự thỏa mãn học viên nam và nữ (theo giới tính)

30

Để kiểm định xem sự thỏa mãn của học viên nam và nữ có khác nhau không, kiểm định theo phương pháp Independent samples T-Test và phương

pháp phi tham số 2-samples Mann-Whitney Test đã được sử dụng

Với phương pháp Independent-samples T-Test, kiểm định Levene Test đã được tiến hành trước với kết quả sig bằng 0.867 cho thấy phương sai của trung

bình sự thỏa mãn có phân phối chuẩn nên sig của T-test được tính là 0.933> α =

0.05 Điều này cho thấy với độ tin cậy 95%, thì ta sẽ kết luận là có sự đồng nhất

về sự thỏa mãn trung bình giữa nam và nữ học viên

Mặt khác theo kết quả so sánh bằng Thống kê Explore của SPSS thì với

độ tin cậy 95%, sự thỏa mãn trung bình của nữ (3.0278) hơi thấp hơn của nam (2.0308) Do đó có thể kết luận ở trường dạy lái xe Packse, học viên nam thỏa mãn cao hơn nữ

Sự thỏa mãn khách hàng theo độ tuổi

Phương pháp kiểm định ANOVA và kiểm định phi tham số Wallis đã được áp dụng để kiểm định xem có hay không sự khác nhau về sự thỏa mãn học viên giữa các độ tuổi khác nhau Trước khi tiến hành kiểm định sự thỏa mãn khách hàng theo độ tuổi, tuổi của khách hàng đã được mã hóa lại và được chia làm 5 nhóm tuổi là: dưới 25; 26 đến 30; 31 đến 40; 41 đến 50; trên 50

Kruskal-Kiểm định ANOVA có sig là 0.656 và độ tin cậy 95% chúng ta có thể khẳng định là không có sự khác biệt về độ tuổi trong thỏa mãn của học viên

thuộc các nhóm tuổi khác nhau

Còn theo thông kê thì các nhóm tuổi lần lượt có các mức độ thỏa mãn trung bình có sự khác biệt nhỏ (thỏa mãn trung bình lần lượt là: 3.0000, 3.0645, 3.0323, 3.0000 và 3.0000) Điều này cho thấy đa số học viên ( khách hàng ) không có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn theo nhóm tuổi

Thỏa mãn khách hàng theo khoảng cách từ nhà đến chỗ làm

Kiểm định Anova Sig 0.049 nên không có sự khác biệt về thỏa mãn công việc theo khoảng cách

có quan tâm nhưng do điều kiện khách quan về kinh tế chưa thực hiện được Trường được đầu tư theo chương trình mục tiêu quốc gia (chủ yếu chỉ là dạy lái

xe chưa có các dịch vụ khác được phát triển kèm theo ), về phương tiện trên thị trường, đường xá khá đông cả về số lượng và mẫu mã, trong khi trung tâm dạy lái xe thì còn hạn chế về phương tiện học lái

Về tìm hiểu hành vi khách hàng ( học viên ), cùng với việc thực hiện kế hoạch của Sở GTVT cũng như phòng quản lý đường bộ nhất là các lãnh đạo trường, cán bộ quản lý, giảng dạy đã được bồi dường về nghiệp vụ, tìm hiểu thị hiếu tiêu dùng của khách hàng để góp phần nâng cao dịch vụ chung về công tác đào tạo lái xe và nâng cao tay nghề về lái xe và chăm sóc xe

Trường đã có chính sách khuyến mãi riêng, tuy nhiên hầu hết đều theo một khuôn khổ chung dựa vào những quy định của Tổng cục quản lý đường bộ, hướng dẫn của các sở ban ngành có liên quan của tỉnh Chăm Pa Sắc (Sở GTVT, 2013) Trong những năm gần đây, trước những khắc nghiệt của việc cạnh tranh gay gắt, trường đã thay đổi quy chế này theo chiều hướng tích cực và kịp thời dựa vào đặc điểm riêng của trường

Để góp phần ngăn chặn xu hướng bất mãn cũng như nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, trong những năm gần đây trường đều giao cho phòng quản

lý của đơn vị mình nhiệm vụ nắm bắt tâm tư nguyên vọng của khách hàng hàng tháng, hàng quý và hàng năm