Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân với thẻ ATM tại ngân hàng vietcombank luận văn thạc sĩ 2015

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu ÂuHình2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng Hình 2.4: Mô hình SERVQUAL Parasuraman, Zeithaml & Berry

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

ATM TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60340102

Tp.Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60340102

Người hướng dẫn khoa học

T.S Nguyễn Xuân Trường

NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

Người hướng dẫn khoa học

LỜI CAM ĐOAN



Tôi xin cam đoan Luận văn tốt nghiệp “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân với thẻ ATM tại ngân hàng Vietcombank” là công trình nghiên c ứu của bản thân tôi

Lu ận văn được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết có liên quan

và nh ững kiến thức chuyên ngành được công nhận Các số liệu, mô hình toán và

nh ững kết quả trong luận văn là trung thực

Không m ột công trình nghiên cứu của những tác giả nào được sử dụng trong lu ận văn mà không được trích dẫn đầy đủ

Lu ận văn này chưa được sử dụng cho việc xin công nhận trình độ hay

b ằng cấp ở bất kỳ một tổ chức thứ ba nào

TP.HCM, ngày 02 tháng 06 năm 2015

ĐẶNG THỊ MINH HẰNG

L ỜI CẢM ƠN



Để hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía nhà trường, gia đình và bạn bè

Tôi xin g ửi lời cảm ơn đến các Thầy Cô của Trường Đại học Tài

Đào Tạo Sau Đại học đã xây dựng chương trình đào tạo sau đại học để tôi có

th ể theo học và nhận được những kiến thức quý báu trong suốt thời gian vừa qua

Lu ận văn tốt nghiệp này sẽ không thể được thực hiện nếu không có sự

hướng dẫn quý báu, chân thành và đầy nhiệt huyết của Th ầy Nguyễn Xuân Trường Thầy là người đã luôn theo sát, động viên, giúp đỡ và chia sẻ những

khó khăn trong suốt quá trình tôi thực hiện luận văn này Những kiến thức vô giá tôi nh ận được từ Thầy đã và sẽ giúp tôi hoàn thiện hơn trong công việc và

cu ộc sống của mình Với tất cả sự chân thành, tôi xin dành cho Thầy lời tri ân sâu s ắc nhất

Đồng thời tôi cũng gửi lời cảm ơn đến các bạn học viên lớp MBA 3-1

đã đóng góp ý kiến, chia sẻ tài liệu trong suốt quá trình thực hiện luận văn này C ảm ơn những khách hàng của Vietcombank đã tham gia đóng góp ý

ki ến để tôi có thể hoàn thành công việc nghiên cứu

Cu ối cùng tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình và những người thân

là ngu ồn động viên tinh thần rất lớn cho tôi trong suốt quá trình học tập

M ột lần nữa, tôi chân thành gửi lời tri ân đến TS Nguy ễn Xuân Trường cùng toàn thể Thầy Cô, gia đình và bạn bè

Người thực hiện luận văn Đặng Thị Minh Hằng

t ồn tại và phát triển bền vững

Để tồn tại và phát triển, từng thương hiệu ngân hàng đang tìm cách nắm

b ắt nhu cầu của khách hàng nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và duy trì các khách hàng cũ Đặc biệt là các khách hàng cá nhân đang có số lượng gia tăng khá nhanh Trong b ối cảnh đó, đề tài này được thực hiện nhằm nhận dạng các

y ếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại TP.HCM mà các ngân hàng c ần hiểu rõ để vận dụng hợp lý trong các hoạt động tiếp thị của ngân hàng trong th ời gian tới

M ột số kiến nghị nhằm hoàn thiện các yếu tố trên như ưu tiên đầu tư cho công tác xây d ựng và phát triển thương hiệu; đầu tư nhân lực – tài lực, có kế hoạch nghiên cứu tâm lý, thái độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng, triển khai các hoạt động chiêu thị hấp dẫn, thường xuyên hơn để có thể thu hút các khách hàng cá nhân tại TP.HCM

After: 6 pt, Line spacing: single, Tab stops: 15,24 cm, Right,Leader: … + Not at 15,25 cm

Formatted: Normal, Tab stops: Not at 16,07 cm

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

Hình2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

Hình 2.4: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của 2 tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai

Trang

Mô hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Beer, Martin và Quitana (2004)

Hình 2.7: Mô hình của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Xuân Thanh 2012

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của tác giả Huỳnh Thúy Phượng

Hình 2.10 : Mô hình nghiên cứu của tác giả Đỗ Tiến Hòa

Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 4.1 : Biểu đồ thống kê giới tính của đáp viên

Hình 4.2: Phân bố thu nhập của các đáp viên

Hình 4.3: Độ tuổi của các đáp viên

Hình 4.4: Thời gian đã sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank

Hình 4.5: Kết quả CFA mô hình tới hạn

Hình 4.6: Kết quả phân tích SEM

Hình 4.7: Kết quả SEM sau khi loại bỏ các biến không có ý nghĩa thống kê

Hình 4.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân

với thẻ ATM tại ngân hàng vietcombank

Hình 4.9 : Mô hình SEM khả biến và bất biến từng phần theo giới tính

Hình 4.10 Kiểm định các giả thuyết

Formatted: Justified

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây

Bảng 4.1: Thống kê mô tả một số đặc điểm của đáp viên

Bảng 4.2 Kiểm định phân phối chuẩn các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

Bảng 4.3 : Hệ số cronbach’s alpha các nhân tố nghiên cứu

Bảng 4.3 : Hệ số cronbach’s alpha các nhân tố nghiên cứu ( tiếp theo)

Bảng 4.4 : Ma trận kết quả xoay nhân tố khám phá EFA lần 3

Bảng 4.5 : Hệ số tương quan của các nhân tố

Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa cá nhân tố trong mô hình

Bảng 4.8 : Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố trong mô hình lý

thuyết chính thức

Bảng 4.9 : Kết quả kiểm định (chuẩn hóa) mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố

trong mô hình lý thuyết chính thức

Bảng 4 10: Kết quả ước lượng Bootstrap với N=1000

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết ( tiếp theo)

Bảng 4 13: Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô

hình bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng

Bảng 4 14: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất

biến từng phần theo thu nhập của khách hàng

Bảng 4 15: Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô

hình bất biến từng phần theo thu nhập của khách hàng

Formatted: Justified

CSI : Customer Satisfaction Index)

ACSI : American Customer Satisffation Index

ECSI : European Customer Satisfaction Index

KMO : Kaiser – Meyer – Olkini

MTMM : Multi Trait- Multi Method

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho

sự thành công của thương hiệu Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một

thương hiệu nói chung hay một dịch vụ như Ngân hàng nói riêng, nói lên xu hướng

của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này Do vậy, thương hiệu

nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho

công ty càng cao

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại

của ngân hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách

hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến khách

hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng

Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các

ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Vì vậy, nghiên cứu sự

trung thành của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng cần phải

thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ Từ đó

chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng

các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc tiếp tục sử

dụng sản phẩm dịch vụ hoặc quay lại sử dụng sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong

tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh

hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành

vi (Oliver, 1999)

Đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá

nhân với thẻ ATM tại ngân hàng Vietcombank” được thực hiện không ngoài mục đích

trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện

hơn

7 Formatted: Font: 13 pt

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thẻ

ATM tại ngân hàng Vietcombank trên Tp.Hồ chí Minh

 Tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách

hàng với thẻ ATM tại ngân hàng Vietcombank trên Tp Hồ Chí Minh

 Mô hình hóa các yếu tố ảnh hưởngCác giải pháp nâng cao đến lòng trung

thành của khách hàng với thẻ ATM tại ngân hàng Vietcombank trên Tp Hồ Chí

Minh

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân

hàng Vietcombank trên Tp Hồ Chí Minh

2 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng tại

ngân hàng Vietcombank trên Tp Hồ Chí Minh

3 Mô hình nào thể hiệngiải pháp nào nâng cao được được các yếu tố ảnh

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thẻ ATM tại ngân hàng

Vietcombank trên Tp Hồ Chí Minh

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁTNGHIÊN CỨU

 Phạm vi nghiên cứu:

Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM ngân hàng thương

mại Vietcombank tại TP.HCM

 Đối tượng nghiên cứukhảo sát:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những cá nhân từ 18 tuổi trở lên đang sinh

sống tại TP.HCM đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM ngân hàng thương mại

Vietcombank Những người đã sử dụng vẫn có thể chọn sử dụng dịch vụ ở ngân

hàng khác

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Là nguồn tham khảo giúp ngân hàng hiểu rõ nhu cầu khách hàng nhằm có kế

hoạch tiếp cận và thu hút khách hàng tiềm năng hiệu quả hơn

 Dưới góc độ học thuật: Đề tài này góp phần kiểm định các nhân tố ảnh

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng

 Dưới góc độ thực tiễn: Qua kết quả có được từ đề tài nghiên cứu sẽ tìm ra

được hướng tiếp cận phù hợp nhất cho bài toán về lòng trung thành của khách

Formatted: English (United States)

hàng sử dụng thẻ ATM đối với dịch vụ ngân hàng Vietcombank Từ đó đưa ra

những đề xuất làm gia tăng sự hài lòng, duy trì lòng trung thành của khách hàng

góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh của ngân hàng

1.6 B Ố CỤC CỦA ĐỀ TÀI

 Chương 1: giới thiệu nghiên cứu

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

 Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

 Chương 5 : Kết luận và kiến nghị

Formatted: Justified

Chương 2 này sẽ đi sâu vào phần cơ sở lý thuyết của đề tài liên quan đến các

cách tiếp cận dịch vụ từ đó dẫn đến lòng trung thành Đồng thời trên cơ sở lý thuyết đó

sẽ xây dựng lên mô hình nghiên cứu biểu diễn các mối quan hệ nhân quả đáp ứng mục

tiêu đặt ra của đề tài Chương này được thiết kế gồm các nội dung cụ thể như sau:

2.1 N GÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ CÁC DỊCH VỤ

2.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại: là loại hình doanh nghiệp tín dụng được thực hiện

toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan Hoạt động ngân

hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên

nhận tiền gởi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán

(Luật ngân hàng năm 2010)

Ngân hàng thương mại quốc doanh: Là ngân hàng thương mại do Nhà nước

đầu tư vốn, thành lập và tổ chức hoạt động kinh doanh, góp phần thực hiện mục tiêu

kinh tế của Nhà nước

Ngân hàng thương mại cổ phần: Là ngân hàng thương mại được thành lập

dưới hình thức công ty cổ phần, trong đó các doanh nghiệp Nhà nước, tổ chức tín

dụng, doanh nghiệp khác, và cá nhân cùng góp vốn theo quy định của ngân hàng Nhà

nước

Ngân hàng liên doanh: Là ngân hàng được thành lập bằng góp vốn của bên

Việt Nam và bên nước ngoài trên cơ sở hợp đồng liên doanh

Chi nhánh ngân hàng nước ngoài: Là đơn vị phụ thuộc của ngân hàng nước

ngoài, được ngân hàng nước ngoài bảo đảm chịu trách nhiệm đối với mọi nghĩa vụ và

cam kết của chi nhánh tại Việt Nam

2.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng: Là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do

ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng

Formatted: Centered

Formatted: Font: 13 pt

trên thị trường tài chính Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ

ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng

nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản, và ngân hàng thu

chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy Trong xu hướng phát triển

ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị

dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau

tuỳ theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng

2.1.3 Phân loại dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ cung cấp tài khoản, huy động vốn từ

tổ chức kinh tế và dân cư, phát hành giấy tờ có giá, chiết khấu chứng từ, cho vay và

dịch vụ ủy thác

Dịch vụ ngân hàng hiện đại: Gồm dịch vụ bảo lãnh, thuê mua tài chính, thanh

toán quốc tế, chuyển tiền, thẻ thanh toán, nhờ thu trơn, mua bán ngoại tệ, ngân hàng

giới đầu tư chứng khoán

Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng: Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân

hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân

hàng Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm

dịch vụ ngân hàng

2.2 L Ý THUYẾT HAY TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

2.2.1 Định nghĩa lòng trung thành của khách hàng

Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem

xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung

thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard) Engel

và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt

hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi

một khách hàng

Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi

Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích

Formatted: Font: Not Italic

11

Formatted: Font: 13 pt

nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên trong

một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành,

khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty

Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung

thành giả mạo.(dick &basu 1994) Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các

công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành (Journal

of Retailing80 (2004)317–330)

2.2.2 Thực trạng dịch vụ thẻ tại Vietcombank chi nhánh TP.HCM

Sau hơn nửa thế kỷ hoạt động trên thị trường, Vietcombank hiện có gần 14.000

cán bộ nhân viên, với hơn 400 Chi nhánh/Phòng Giao dịch/Văn phòng đại diện/Đơn vị

thành viên trong và ngoài nước, gồm 1 Hội sở chính tại Hà Nội, 1 Sở Giao dịch, 1

Trung tâm Đào tạo, 89 chi nhánh và hơn 350 phòng giao dịch trên toàn quốc, 2 công

ty con tại Việt Nam, 2 công ty con và 1 văn phòng đại diện tại nước ngoài, 6 công ty

liên doanh, liên kết Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển một hệ thống Autobank

với hơn 2.100 máy ATM và trên 49.500 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên

toàn quốc Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.800 ngân hàng

đại lý tại trên 155 quốc gia và vùng lãnh thổ

Đến với dịch vụ thẻ của Vietcombank, khách hàng có thể lựa chọn cho mình từ

sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa đang được hơn 7 triệu khách hàng lựa chọn: Vietcombank

Connect24, thẻ ghi nợ quốc tế sành điệu: Vietcombank Connect24 Visa, Vietcombank

Mastercard và Vietcombank Cashback Plus American Express hoặc các sản phẩm thẻ

tín dụng cao cấp mang các thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới: American Express,

Visa, MasterCard, JCB và UnionPay

Phong phú và đa dạng, tiện lợi và ưu việt, sành điệu và tinh tế, sản phẩm thẻ

Vietcombank thực sự giúp Bạn khẳng định phong cách của mình

Để phục vụ các chủ thẻ một cách tốt nhất, Vietcombank không ngừng mở rộng

mạng lưới Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) cũng như mạng lưới ATM Đến nay, hệ

thống thanh toán của Vietcombank đạt hơn 23.000 ĐVCNT và 1835 máy ATM trên

khắp các tỉnh và thành phố sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng thẻ của Quý khách trong

và ngoài nước

Formatted: Font: 13 pt

Lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM ngày càng không cao, có rất nhiều

khách hàng không hài lòng với dịch vụ thẻ ATM với những nguyên nhân và tồn tại :

Hiện tượng máy ATM bị lỗi mạng không giao dịch được vào các ngày lễ tết,

hay những ngày cuối tuần vẫn còn xảy ra gây tâm lý không tốt cho khách hàng Một

phần cũng do nguyên nhân khách quan vì đường truyền và điện lưới Vietcombank còn

phụ thuộc vào công ty Bưu điện và điện lực Nguyên nhân khác do một số chi nhánh

nhỏ trên địa bàn TP.HCM chưa có bộ phận trực xuyên suốt chuyên trách hệ thống máy

ATM để đáp ứng kịp thời tình trạng hết tiền, hết giấy…

Tình trạng khách hàng rút tiền không ra tiền nhưng tài khoản bị trừ là một vấn

đề khiến khách hàng lo lắng và không hài lòng nhất Nhiều khách hàng tâm lý là sử

dụng thẻ thì không an toàn vì họ e ngại vấn đề gian lận hay hacker xâm nhập gây ra

những rủi ro cho khách hàng Thật sự đây cũng là một vấn đề làm ảnh hưởng rất nhiều

đến chất lượng dịch vụ thẻ tại các ngân hàng Nhưng quan trọng là phía người sử dụng

thẻ và ngân hàng phải có những biện pháp để hạn chế rủi ro đó Trước tiên là về phía

khách hàng, thẻ ATM connect 24h là một loại thẻ thanh toán ghi nợ nội địa, mỗi thẻ

đều có một số mã PIN bí mật của nó và chỉ có chính chủ thẻ mới biết được xâm nhập

cũng không biết được mã PIN để thực hiện hành vi phạm tội

Hiện nay tình trạng thẻ bị nuốt tại máy ATM và tình trạng rút tiền không đủ

tiêu chuẩn lưu thông vẫn còn đang xảy ra, đây cũng là một thực trạng chung và làm

khách không hài lòng

Một số chi nhánh tại khu vực TP.HCM nhân viên vẫn chưa thực hiện theo đúng

cam kết như trao đổi với khách hàng: Khi khách hàng bị mất thẻ, gặp các vấn đề về

thẻ ATM , nhân viên cam kết sẽ gọi lại trong thời gian sớm nhất nhưng nhân viên

không gọi lại thông báo cho khách hàng; Khi khách hàng đăng ký dịch vụ internet

banking nhân viên hứa sẽ liên hệ với khách hàng và cung cấp tên truy cập nhưng

không thấy gọi lại và thậm chí nhân viên không đăng ký dịch vụ cho khách hàng…

làm khách không hài lòng

2.2 2 3 Phân loại khách hàng theo lòng trung thành

Ta có thể phân loại khách hàng theo yếu tố lòng trung thành gồm các loại:

không trung thành, trung thành, hoặc cuồng tín? Hầu hết các nhà bán lẻ, nếu họ trung

thực với chính mình, sẽ đánh giá khách hàng của họ là không trung thành Khách hàng

13

Formatted: Font: 13 pt

cuồng tín là những khách hàng rất nhiệt tình, ủng hộ cuồng nhiệt Khách hàng này tạo

ra một khoảng lợi nhuận cho công ty mà bạn không thể tưởng Nhưng để tạo ra khách

hàng này là điều không thực Nếu phần lớn khách hàng của bạn mua những thứ theo ý

thích (sự kích thích) của họ, như thuốc lá và thoả mãn nhu cầu hàng hoá từ bạn sau đó

họ dĩ nhiên được xem xét là trung thành Sự trung thành có nghĩa là gắn chặt với bạn

cho dù các đối thủ cạnh tranh có thể giá thấp hơn một vài cent so với bạn và có nhiều

sự thu hút từ chương trình marketing thường xuyên (“frequency” program) Con

đường đúng đắn để khách hàng trung thành là thông qua trái tim chứ không phải là ví

tiền (Terry McKenna, NPN, National Petroleum News; Mar 2007)

2.2 34 Lợi ích của lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty Theo

nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công

ty, và tỷ lệ lợi nhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng

Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các

giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty

nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty

và sản phẩm của công ty,chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người

cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm

mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại Lòng trung thành được coi là đóng góp

phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty phát

triển bền vững hơn Chính vì những điều trên việc xây dựng lòng trung thành của

khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào Muốn tồn tại và phát

triển lâu dài được cần phải có những khách hàng trung thành

16T

Làm thế nào để giành phần thắng trong một cuộc thi đua toàn cầu mà bạn

không thể là người ngoài cuộc” Chắc hẳn đây sẽ là những câu hỏi khiến không ít các

chủ doanh nghiệp phải đau đầu, nhất là trong bối cảnh hiện tại Tuy nhiên, khi đặt ra

những vấn đề đó, nhiều người đã quên mất một điều không kém phần quan trọng là

làm thế nào để xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng.16T Ngày nay hầu hết

các công ty đều tập trung vào việc thu hút khách hàng mới Nhưng khi không có đủ

những kỹ năng để thu hút khách hàng mới, các công ty phải cố gắng giữ khách hàng

hiện tại lại Có quá nhiều công ty đã nếm mùi đau khổ do họ chỉ lo tranh giành khách

Formatted: Font: 13 pt

hàng mới mà để mất rất nhiều khách hàng hiện tại Điều này cũng giống như việc đổ

thêm nước vào một cái ấm bị thủng lỗ Các công ty thường nhấn mạnh việc bán hàng

hơn là trong nổ lực xây dựng các mối quan hệ, cố gắng bán và bán lại hơn là tập trung

chăm sóc khách hàng sau khi bán Ngày nay, cùng với việc cải thiện các mối quan hệ

với các đối tác trong chuỗI cung cấp, nhiều công ty đã chú ý đến việc phát triển những

sự liên kết chặt chẽ và lòng trung thành đối với người tiêu dùng cuối cùng Từ những

lợi ích của lòng trung thành ta thấy rằng một việc rất cần cho các doanh nghiệp ngày

nay là xây dựng lòng trung thành khách hàng Những câu hỏi – làm gì để xây dựng và

duy trì lòng trung thành? Đặc biệt nên tìm kiếm nguồn lực ở đâu để đầu tư gia tăng

hành vi trung thành, nuôi dưỡng lòng trung thành và đồng thời tạo ra lợi nhuận của các

doanh nghiệp là điều đáng quan tâm

2.2 45 Các thành phần của lòng trung thành

a Hành vi trung thành

Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu Ở

nhiều công ty lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyển thành hành vi mua hàng

Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại công ty để so sánh ảnh

hưởng của thái độ trung thành Vì vậy đòi hỏi công ty phải xây dựng hành vi trung

thành Thái độ trung thành thuần tuý của khách hàng không có hành vi trung thành chỉ

cung cấp giới hạn hoặc vô hình đối với công ty

Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 ngân hàng), người sử dụng đa

kênh (sử dụng nhiều ngân hàng), và người không sử dụng Trong đó người sử dụng

đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần

mua sắm Hành vi trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn

hiệu Và cuối cùng là người không sử dụng-lượng hành vi trung thành là ít nhất

Hầu như những chương trình lòng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đến

hành vi trung thành Tuy nhiên, đa số các chương trình tốt được hoạt động ở mức độ

kết hợp hành vi khách hàng Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng chi 100$ trong

cửa hàng của bạn, họ sẽ kiếm được phần thưởng tương đương hoặc tăng hơn so với

những khách hàng khác chi tiêu một số tiền tương tự Khách hàng chi tiêu 100$ cho

các cửa hàng hoặc các loại sản phẩm khác nhau hay họ chi tiêu tất cả vào một bộ phận

hoặc loại sản phẩm? Khách hàng chi tiêu tiền dựa vào mẫu hàng bán hay là mẫu giá

15

Formatted: Font: 13 pt

hoặc cả hai? Khách hàng thường xuyên mua với số lượng sản phẩm cao hoặc thấp?

Trả lời hai câu hỏi trước sẽ hiểu được về hành vi mua của khách hàng Trả lời hai câu

hỏi sau sẽ hiểu về khả năng sinh lơi của khách hàng Nghiên cứu về lòng trung thành

xem lòng trung thành như là một hành vi (lòng trung thành nồng cốt, hoặc khả năng

của việc mua lặp lại), theo hướng này lòng trung thành được đo lường như là một sự

chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa chọn một nhãn hiệu trong thời gian dài

Vì vậy, những khách hàng khác nhau chi tiêu số tiền như nhau có thể khác nhau

rất lớn về hành vi mua với những khía cạnh:

+ Hành vi mua

+ Khả năng sinh lợi cho công ty (như mức độ thường xuyên của hành vi mua)

b Thái độ trung thành

Thái độ đựơc định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh

giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ hoặc không ủng hộ (Eagly & Chaiken,1993)

Thái độ: bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận

hoặc đánh giá của khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách

hàng Lòng trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa

thích nhãn hiệu, ý định mua, hoặc sự cam kết) Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa

thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao (Marcin Pont; Lisa

McQuilken) Nghiên cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng

biểu thị hành vi trung thành Ví dụ một khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng,

đặc tính chất lượng, hoặc đơn giản chỉ là giá Đo lường thái độ trung thành sẽ giúp

người quản lý thương hiệu hiểu về lý do vì sao một khách hàng mua nhãn hiệu của họ

cũng như của đối thủ cạnh tranh, và những điểm mạnh và điểm yếu của họ Sự sáng tỏ

sẽ giúp họ lập kế hoạch chương trình marketing hiệu quả Ví dụ, nếu người quản lý

tìm thấy rằng đa số khách hàng của họ có cảm nhận về nhãn hiệu của họ là có chất

lượng thấp, họ có thể xem xét một vài chiến lược cải thiện như mở rộng sự đảm bảo

của sản phẩm (chất lượng), tăng cảm nhận của khách hàng Thái độ trung thành thể

hiện ở đơn đặt hàng cao hơn, hoặc dài hạn, lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức

mà không thể suy ra được chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng lập lại của khách

hàng (Shankar, smith, &Rangaswamy,2000) Thái độ khách hàng ảnh hưởng đến hành

vi của khách hàng Tuy nhiên, một thái độ có thể không chuyển thành hành vi mua

Formatted: Font: 13 pt

hàng khi có một thái độ thiện chí hơn hướng đến một nhãn hiệu khác Khía cạnh về

thái độ của khách hàng được đo lường thông qua khảo sát dữ liệu khách hàng Một

phương pháp khác là tập trung vào nhóm và phản hồi của khách hàng

2.2 56 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau cao

Theo Oliver (1999), sự hài lòng của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản

phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành Nhưng hai yếu tố này có

cấu hình riêng biệt Sự hài lòng của khách hàng với ngân hàng là cơ sở tốt cho lòng

trung thành, mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì thậm chí những khách hàng hài

lòng vẫn chuyển đổi ngân hàng Một lý do quan trọng cho việc chuyển đổi là giá cả

Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của sản

phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về những gì được nhận và những gì cho đi Như

vậy, khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối

lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh

Nhiều người nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng

trung thành Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mối quan

hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành Bitner (1990) đã đưa ra thông báo rằng sự

thoả mãn có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành Hơn nữa, Rust et al.(1993)

tìm một sự liên kết giữa sự thoả mãn và lòng trung thành sử dụng dữ liệu từ thị trường

ngân hàng và từ chuỗi khách sạn quốc gia Đặc biệt, Oliver (1980) phát biểu rằng lòng

trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ Thái độ tích cực này được tìm để

điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng mức độ tin tưởng,

tăng ý định mua hàng

Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhân quả giữa

sự thoả mãn và dự định mua Fornell et al (1996) cho rằng tăng sự thoả mãn cũng làm

tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lại và sự chấp nhận giá mua lặp

lại

17

Formatted: Font: 13 pt

2.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NỀN TẢNG

2.3.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)

CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn

của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế

giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ

thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch

định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng

trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực

cạnh tranh của ngân hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch

vụ Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những

biến số khởi tạo như sự mong đợi(expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh

nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận

(perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự

hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng

(customer complaints)

2.3.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng:

Hình2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisffation Index-ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động

bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách

hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng

cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng

Formatted: Font: 13 pt

cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho

khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài

lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và

giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên

lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự

than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 2.2)

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index-ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu có một số khác

biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực

tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác

động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản

phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực

công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình

1.3)

Hình2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc

kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối

giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục

19

Formatted: Font: 13 pt

tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của

khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói

chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián

tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và

giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về

chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng

2.3.3 Mô hình Parasuraman

Trong hai thập kỷ qua, một loạt các nghiên cứu liên quan đến thang đo

SERVQUAL đã được thực hiện trong nhiều lĩnh vực dịch vụ để kiểm định và được

điều chỉnh cho thích hợp ở nhiều bối cảnh khác nhau (Robinson, 1999) Mô hình năm

thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi

vấn đề đặc trưng cho chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1991,1993) khẳng định

rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin

cậy có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên mỗi ngành

dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã

kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác

nhau Chẳng hạn (Bojanic, 1991) với dịch vụ kiểm toán; (Cronin & Taylor, 1992) với

dịch vụ giặt khô; (Dabholkar & ctg, 1996) với dịch vụ bán lẻ; (Lassar & ctg, 2000) và

(Mehta & ctg, 2000) với dịch vụ ngân hàng; (Nguyễn Đình Thọ & ctg ,2003) với dịch

vụ vui chơi giải trí ngoài trời; (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007) với

dịch vụ siêu thị bán lẻ Việt Nam

Hình 2.4 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)

- Phương tiện hữu hình

(Perceived Service Quality)

Formatted: Font: 13 pt

Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất,

thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với

những gì đã cam kết, hứa hẹn

Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách

hàng một cách kịp thời

Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm

của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách

hàng

2.4 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua sản

phẩm, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức năng của sản

phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử

dụng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích

chức năng vừa lợi ích tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm

sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai

Trang, 2002)

Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến thương hiệu, trong đó có

nghiên cứu của 2 tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang:

Hình 2.5 Mô hình nghiên c ứu của 2 tác giả Nguyễn ĐìnhThọ

& Nguyễn Thị Mai Trang

21

Formatted: Font: 13 pt

Beerli, Martin và Quintana(2004) đã nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh

vực ngân hàng và đưa ra mô hình dưới, những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

của khách hàng trong ngành ngân hàng là chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn, chi phí

chuyển đổi, mô hình như sau:

Mô hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của tác giả Beer, Martin và Quitana (2004)

Chất lượng cảm nhận có quan hệ mật thiết với sự thoả mãn và lòng trung

thành và sự khác biệt giữa chúng không được xác định rõ ràng Trong việc nghiên cứu

làm sáng tỏ sự khác biệt giữa sự thoả mãn và chất lượng cảm nhận, Anderson (1994)

cho rằng sự thoả mãn đòi hỏi kinh nghiệm tiêu dùng trước đó và phụ thuộc vào giá,

nhưng ngược lại chất lượng có thể được cảm nhận mà không cần kinh nghiệm tiêu

dùng trước đó và thường không phụ thuộc vào giá Tuy nhiên trong trường hợp mà

mức độ sẳn sàng của thông tin ít hoặc sự đánh giá chất lượng là khó khăn thì giá có

thể là yếu tố của chất lượng Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như là kết quả của

sự so sánh của khách hàng giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ và sự nhận thức của họ

về cách thức dịch vụ đựơc đáp ứng (Parasuraman et al., referred to in Caruana, 2002)

Sự thoả mãn khách hàng là một thứ có trước lòng trung thành Trong môi

trường kinh doanh cạnh tranh cao, sự thoả mãn khách hàng là một yếu tố quan trọng

đối với sự thành công, vì sự thoả mãn khách hàng giúp công ty duy trì được khách

hàng và vì vậy tạo lợi nhuận cho tổ chức (Jamal và Kamal, 2002) Sự thoả mãn là một

cảm giác hay thái độ của khách hàng hướng đến một sản phẩm hay dịch vụ sau khi sử

Chất lượng

Chi phí

Formatted: Centered, Indent: Left: 0 cm

Formatted: Centered, Indent: Left: 0 cm

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm, First line: 1,27

cm, Right: 0,04 cm

Formatted: English (United States)

Formatted: Font: 13 pt

dụng Lin (2003) định nghĩa sự thoả mãn khách hàng là đầu ra của sự nhận thức và

đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị nhận được Giá trị

nhận được mà ít hơn sự mong đợi thì dẫn đến việc khách hàng không thoả mãn, mặt

khác, giá trị cảm nhận mà lớn hơn mong đợi thì khách hàng sẽ thoả mãn Sự kỳ vọng

của khách hàng được xem như là ước mong hay là mong đợi của con người Nó được

hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm mua trong quá khứ, lời khuyên từ bạn bè

và người thân, thông tin của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh Thông tin bên

ngoài làm cho kì vọng khách hàng tăng lên

Giá trị nhận được về dịch vụ là những gì mà khách hàng thực sự nhận được khi

họ sử dụng xong dịch vụ Do dịch vụ có tính vô hình, không đồng nhất, không lưu giữ

và tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết dịch vụ sau khi đã so sánh với kỳ vọng

của mình, qua nhận thức về chất lượng dịch vụ

Như vậy dựa vào nhận thức, có thể chia sự thoả mãn thành ba mức độ khác

nhau:

Mức không hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng

Mức độ hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng

Mức độ rất hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng

Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính

hoặc là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng

nhãn hiệu khác Theo định nghĩa của Jackson (1985), thì nó gồm tổng chi phí kinh tế,

tâm lý và vật chất Chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìm xuất

hiện khi khách hàng thay đổi nhãn hiệu của họ, nó được xem là một chi phí cản trở

khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh (Andin anh Ozer, 2005)

Chi phí chuyển đổi xuất phát từ quá trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi

thực hiện quyết định mua của họ Khách hàng nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn

hiệu họ chưa từng sử dụng Đặc biệt trong ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ

không thể được đánh giá trước khi sử dụng Khách hàng người mà thu thập thông tin

để giảm sự lo lắng về một quyết định mua sai sẽ sử dụng tất cả những kinh nghiệm

mua trước đó Trong quá trình này, nếu khách hàng chuyển nhãn hiệu họ sẽ so sánh

nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại Nhưng những lựa chọn thường không sẵn

sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ

23

Formatted: Font: 13 pt

Chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của

khách hàng về giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

(Aydin and Ozer, 2005)

Các nghiên cứu chứng minh được rằng “chi phí chuyển đổi” đóng vai trò biến

điều chỉnh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành Nói cách khác, với một

mức độ thoả mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay

đổi của “chi phí chuyển đổi”

Mô hình này thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành rõ hơn mô

hình truyền thống, nêu rõ mối tương quan giữa các biến số đối với lòng trung thành

Đối với nghiên cứu về công cụ ATM của ngân hàng thì những yếu tố cần

nghiên cứu như: chất lượng máy ATM, sự thuận tiện, mạng lưới máy ATM, chi phí sử

dụng ATM và chi phí dịch vụ khi sử dụng thẻ, sự nhiệt tình của nhân viên

Chi phí chuyển đổi gồm cả chi phí về thời gian, vật chất về việc tìm hiểu về

ngân hàng mới, làm thẻ ATM mới và những bất tiện khi thay đổi số tài khoản mới

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang năm 2006 xem xét mối quan hệ

giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng

đối với siêu thị Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu

thị ở TPHCM Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan

trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với

siêu thị

Hình 2.7 Mô hình của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Xuân Thanh (2012) khi khách hàng đánh giá tốt về

chất lượng và thỏa mãn dịch vụ của Ngân hàng, thì mối quan hệ giữa khách hàng và

Ngân hàng trở nên gắn bó hơn, họ chấp nhận ở lại và trung thành với Ngân hàng mà

Formatted: English (United States)

Formatted: Centered Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm

Formatted: Font: 13 pt

không cần chuyển sang giao dịch với Ngân hàng khác Nói cách khác, chất lượng dịch

vụ Ngân hàng được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi

thế cạnh tranh cho Ngân hàng để thu hút khách hàng đến giao dịch, tạo sự thỏa mãn và

hài lòng dịch vụ của Ngân hàng, qua đó Ngân hàng đo lường được mức độ ảnh hưởng

của chúng lên lòng trung thành của khách hàng

Hình 2.8 Mô hình nghiên c ứu của tác giả Nguyễn Xuân Thanh 2012

Do đặc thù mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo

SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể Chính vì thế, tác giả Huỳnh Thúy

Phượng thực hiện nghiên cứu định tính về đề tài nâng cao sự hài lòng của khách hàng

tại ngân hàng cho thấy chất lượng dịch vụ thẻ bao gồm các thành phần (1) độ tin

cậy,(2) kỹ năng chăm sóc khách hàng, (3) an toàn, (4) sự cảm thông, (5) tài sản hữu

hình, (6) độ tiếp cận

Formatted: Font: 10 pt, English (United States) Formatted: Centered, Line spacing: Double

Formatted: Centered

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm, Right: 0 cm

Formatted: Centered, Indent: Left: 0 cm, First line: 0 cm,

Right: 0 cm, Line spacing: single

25

Formatted: Font: 13 pt

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của tác giả Huỳnh Thúy Phượng

Nghiên cứu của tác giả Đỗ Tiến Hòa thực hiện tại thị trường ngân hàng Tp Hồ Chí

Minh năm 2007 nhằm đo lường sự thỏa mãn hay hài lòng của khách hàng đối với sản

phẩm dịch vụ do ngân hàng HSBC cung cấp

Hình 2.10 : Mô hình nghiên cứu của tác giả Đỗ Tiến Hòa

Nghiên cứu này đã xác định được sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng của

các yếu tố: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm,

hình ảnh doanh nghiệp ( hình ảnh vô hình về ngân hàng ), và sự hữu hình ( hình ảnh

hữu hình về cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên )

Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây được trình bày trong Bảng 2.1

STT Nhân T ố Tác

Động

Tác giả Thọ

&Trang

Beerli, Martin

và Quintana (2004)

Xuân Thanh (2012)

Tiến Hòa (2007)

Tác giả Huỳnh Thúy Phượng

Tác giả Mai Trang (2006)

Sự hữu

hình

Sự tín nhiệm

Phong

cáchphục

vụ

Hình ảnh DNTính cạnh

tranh về giá

Formatted: Centered

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm, Tab stops: Not at

-1,11 cm

Formatted: Centered Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm

Formatted: Right: -0,04 cm Formatted Table

27

Formatted: Font: 13 pt

Formatted: Font: 13 pt

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng và thỏa mãn dịch vụ của Ngân hàng,

thì mối quan hệ giữa khách hàng và Ngân hàng trở nên gắn bó hơn, họ chấp nhận ở lại

và trung thành với Ngân hàng mà không cần chuyển sang giao dịch với Ngân hàng

khác Nói cách khác, chất lượng dịch vụ Ngân hàng được xem là một trong những yếu

tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Ngân hàng để thu hút khách

hàng đến giao dịch, tạo sự thỏa mãn và hài lòng dịch vụ của Ngân hàng, qua đó Ngân

hàng đo lường được mức độ ảnh hưởng của chúng lên lòng trung thành của khách

hàng

Kết quả kiểm định SERVQUAL cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất

với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau ví dụ (Mels & ctg, 1997)

cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ gồm 2 thành phần; (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003)

kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ

Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần Vì vậy cần có những

nghiên cứu tiếp tục để mô hình hóa chất lượng dịch vụ trong từng ngành dịch vụ và thị

trường cụ thể (Parasuraman & ctg, 1988) đã cho rằng một trong những hạn chế trong

Formatted: Indent: Left: 0 cm

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm, First line: 1,27

cm, Suppress line numbers

Formatted: Font: Not Bold, Not Italic, Font color: Auto, Not

Expanded by / Condensed by

Formatted: Font:

29

Formatted: Font: 13 pt

việc phát triển thang đo chất lượng dịch vụ là do mục tiêu muốn một thang đo chính

xác mà trong đó các biến quan sát đều có ý nghĩa đối với tất cả các dạng của công ty

dịch vụ Trong quá trình thiết kế thang đo các tác giả chỉ giữ lại những thang đo nào

phổ biến và thích hợp với tất cả các công ty dịch vụ trong nghiên cứu như ngân hàng,

công ty phát hành thẻ tín dụng, công ty sửa chữa bảo trì, công ty điện thoại…Vì lý do

này, một số biến quan sát tốt với một số nhưng không phải với tất cả các công ty dịch

vụ thì bị loại Hiện nay thang đo SERVQUAL được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực

dịch vụ Tuy nhiên, số lượng và nội dung cũng như đo lường các thành phần của chất

lượng dịch vụ thay đổi theo từng loại hình dịch vụ cũng như từng thị trường cụ thể Và

dựa vào nền tảng lý thuyết về mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (

ECSI) Người viết đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Kỹ năng nhân viên

Tin cậy

Đáp ứng

Độ tiếp cận

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết đưa ra:

H1: Uy tín thương hiệu có tác động cùng chiều đến sự hài lòng

H2: Kỹ năng nhân viên có tác động cùng chiều đến sự hài lòng

H3: Giá cả cảm nhận có tác động cùng chiều đến sự hài lòng

H4: Tin cậy có tác động cùng chiều đến sự hài lòng

H5: Đáp ứng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng

H6: Độ tiếp cận có tác động cùng chiều đến sự hài lòng

H7: Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều đến sự hài lòng

H8: An toàn có tác động cùng chiều đến sự hài lòng

H9: Sự hài lòng có tác động cùng chiều đến lòng trung thành

Formatted: Centered, Line spacing: Multiple 1,2 li Formatted: Line spacing: Multiple 1,2 li

31

Formatted: Font: 13 pt

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu với hai phần là thiết kế

nghiên cứu, xây dựng thang đo, cách thức chọn mẫu, bảng câu hỏi điều tra khảo sát,

khái quát về phân tích nhân tố và các bước phân tích dữ liệu

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện tại đề tài này là thảo luận

nhóm tập trung và phỏng vấn sâu một số khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM

của ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam

Việc thảo luận nhóm tập trung được hiện trên 2 nhóm : một nhóm là các học

viên (5 người) cao học quản trị kinh doanh tại trường Đại Học Tài Chính –Marketing,

một nhóm là các nhà lãnh đạo phòng thẻ ATM (5 người ) của vietcombank

Mục đích của thảo luận nhóm tập trung là:

Formatted: Centered

Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm

Formatted: Indent: Left: 0 cm, First line: 0 cm Formatted: Indent: Left: 0 cm

Formatted: Font: 13 pt Formatted: List Paragraph, Justified, Indent: Left: 0 cm,

First line: 1,27 cm, Right: 0,16 cm, Line spacing: single, Tab stops: 1,5 cm, Left

Formatted: Font: 13 pt, Vietnamese

Formatted: Font: 13 pt Formatted: Font: 13 pt, Vietnamese Formatted: Font: 13 pt

Formatted: Font: 13 pt, Vietnamese Formatted: Font: 13 pt

Formatted: Font: 13 pt, Vietnamese

Formatted: Font: 13 pt

Khám phá các yếu tố tạo nên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank hay nói cách khác là khía cạnh phản

ánh

Khẳng định các yếu tố tạo nên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

trong việc sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank và các biến quan sát đo

lường các yếu tố theo mô hình đã đề xuất Trên cơ sở của cuộc thảo luận nhóm tập

trung này nhằm phát hiện thêm các yếu tố tạo nên sự hài lòng và lòng trung thành của

khách hàng và phát triển thang đo lường các yếu tố

Phương thức thảo luận nhóm tập trung được thực hiện dưới sự điều khiển của

tác giả, các thành viên tự do bày tỏ các quan điểm của mình và phản biện lại các ý

kiến trước đó Các ý kiến này được ghi nhận thành văn bản và thống nhất thông qua

biểu quyết đa số Cuộc thảo luận nhóm tập trung này được thực hiện vào tháng 2 năm

2015 Kết quả của cuộc thảo luận này là cơ sở để tác giả khẳng định tính đúng đắn

của mô hình và phát triển các thang đo nháp nhằm phục vụ cho cuộc phỏng vấn sâu

Kết quả cuộc thảo luận nhóm tập trung này cho thấy đa số của đáp viên cho

rằng các yếu tố mà tác giả đề xuất trong mô hình là thật sự cần thiết trong việc giải

thích các yếu tố tạo nên sự hài lòng và hình thành lòng trung thành của khách hàng

đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng ngoại thương Việt Nam

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông

qua bảng câu hỏi khảo sát Việc thực hiện phương pháp phỏng vấn qua bảng câu hỏi

in ra giấy để phỏng vấn trực tiếp trên thị trường TP.HCM

Các biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert ( 5 mức

điểm) với lựa chọn từ số 1 là “Rất không đồng ý” đến lựa chọn số 5 là “ Rất đồng ý”

nhằm đánh giá, phân tích được những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank tại TP.HCM Sử dụng

thang đo Likert mang lại kết quả khảo sát có tính khả thi cao bởi bao gồm nhiều mức

độ mà đáp viên có thể lựa chọn theo cảm nhận và đánh giá của mình Ngoài ra việc sử

dụng thang đo này cũng có ảnh hưởng quan trọng đến việc sử dụng các phần mềm

phân tích nhằm đưa ra những kết quả phù hợp nhất

Formatted: Font: 13 pt

Formatted: Indent: Left: 0 cm Formatted: Font: 13 pt Formatted: List Paragraph, Justified, Indent: Left: 0 cm,

First line: 1,27 cm, Right: 0,16 cm, Line spacing: single, Tab stops: 1,5 cm, Left

Formatted: Font: 13 pt, English (United States) Formatted: Font: 13 pt

Formatted: Font: 13 pt, English (United States) Formatted: Font: 13 pt

Formatted: Font: 13 pt, English (United States) Formatted: Font: 13 pt

33

Formatted: Font: 13 pt

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định các thang đo và mô

hình đề xuất Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định thang đo bằng

chỉ số Cronbach’s Anpha Sau khi phân tích Cronbach’s Anpha các thang đo sẽ được

tiếp tục kiểm định bằng việc phân tích nhân tố khám phá EFA để hiệu chỉnh cho phù

hợp hơn Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng trong nghiên cứu

này để kiểm định thang đo, phương pháp kiểm định Bootstrap ước lượng lại các tham

số mô hình để kiểm tra độ tin cậy của các ước lượng và đồng thời phương pháp mô

hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm tra độ thích ứng của mô hình đề

xuất và các giả thuyết đã đưa ra

3.2 T HIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.2.1 Quy trình nghiên cứu

Bảng 3.1: Các bước tiến hành nghiên cứu

Bước Phương pháp Kỹ thuật Quan sát Thời gian Địa điểm

Sơ bộ Định tính Phỏng vấn sâu 15 2/2015 TP HCM

Chính

thức Định lượng

Phỏng vấn trực tiếp bằng cách in

ra giấy và gặp từng khách hàng

Bước 1: Xây dựng thang đo:

Thang đo được xây dựng dựa trên lý thuyết về mô hình chỉ số hài lòng khách hàng

của các quốc gia Châu Âu (ECSI) và mô hình Parasuraman thang đo Servaqual, và mô

hình nghiên cứu đề xuất ở chương 2, sau đó tiến hành thảo luận cùng giảng viên hướng

dẫn và tham khảo ý kiến của những chuyên gia quen biết đồng thời kiểm định thang đo

bằng các phương pháp đã nêu trong phần trước Để cho việc đưa ra thang đo mang

tính thực tiễn cao cũng như sát với tình hình sử dụng thẻ ATM của ngân hàng tại thị

trường TP.HCM, việc tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn, ý kiến từ những chuyên

gia trong ngành ngân hàng là điều cần thiết và hữu ích

Bước 2: Nghiên cứu định tính:

Formatted: Font: 13 pt, English (United States)

Formatted: Indent: Left: 0 cm

Formatted: Indent: Left: 2,54 cm Formatted Table

Formatted: Line spacing: single Formatted: Line spacing: single

Formatted: Line spacing: single

Formatted: Indent: Left: 0 cm Formatted: Justified, Indent: Left: 0 cm

Formatted: Font: 13 pt

Việc phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện trên nhóm 15 khách hàng đáp ứng các

tiêu chuẩn về lựa chọn đáp viên ( Những khách hàng đang sử dụng thẻ ATM của

vietcombank với thời gian là trên 1 năm và với độ tuổi trên 18) Mục đích nhằm đánh

giá nội dung và hình thức của các phát biểu trong thang đo nháp nhằm hoàn chỉnh

thang đo chính thức được dùng trong nghiên cứu định lượng Trong đó nhiệm vụ quan

trọng nhất của bước này là đánh giá đáp viên có hiểu được phát biểu hay không? Đánh

giá về mặt hình thức là bước kiểm tra mức độ phù hợp về từ ngữ, ngữ pháp được sử

dụng trong các phát biểu nhằm đảm báo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm

lẫn cho các đáp viên Việc phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện vào tháng 2 năm

2015

Bước tiếp theo trong bước phỏng vấn chuyên sâu là nhằm đánh giá độ tin cậy của

thang đo sau các bước trên, thang đo được đáp viên đánh giá theo 3 mức độ: (1) không

cần thiết (not necessary); (2) Hữu ích nhưng không cần thiết (useful but non-essential)

và (3) Cần thiết (essential) Kết quả thu được sẽ được tính toán chỉ số Content Validity

Ratio (CVR) với công thức sau:

Ne: số người tham gia cho biết là cần thiết; N: tổng số người tham gia

Chỉ số CRV được dùng để đánh giá độ tin cậy trong thang đo Khi CRV > 0 thì

thang đo đạt được độ tin cậy; CRV = 0 cần xem xét và quyết định giữ lại hay loại bỏ;

CRV < 0 thang đo là không cần thiết, loại bỏ thang đo

Sau khi tiến hàng phỏng vấn chuyên sâu thì thang đo chính thức được sử dụng trong

nghiên cứu định lượng được hình thành với 42 biến quan sát (giảm 4 biến quan sát so

với thang đo nháp 1) do có hệ số CVR <0 (KN1,TCAN2, TCAN4, TT1)