Giải pháp xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH du lịch dịch vụ thương mại cồn phụng giai đoạn 2016 2020 luận văn thạc sỹ 2015

Chính vì vậy, việc nâng cao giá trị thương hiệu ñối với các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch và ñiểm ñến du lịch là công việc rất cần thiết nếu doanh nghiệp muốn giữ chân và thu hút th

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh – 2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS ĐOÀN LIÊNG DIỄM

Thành phố Hồ Chí Minh – 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tác giả Các số liệu,

kết quả nêu trong Luận văn là hoàn toàn trung thực và hợp pháp, chưa ñược ai công bố

trong bất kỳ công trình nào Tác giả hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội ñồng, Ban

quản lý Khoa Sau Đại học và Ban Giám hiệu trường Đại học Tài chính – Marketing

Tác giả

Nguyễn Thị Vén

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Đoàn Liêng Diễm ñã tận tình hướng dẫn,

truyền ñạt kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này

Xin gửi lời tri ân tới quý Thầy, Cô trường Đại học Tài chính – Marketing ñã truyền ñạt

kiến thức quý báu cho tôi trong thời gian học tập tại Trường Tôi cũng xin gửi lời cảm

ơn tới anh Phan Văn Thông – Giám ñốc công ty TNHH Du lịch Dịch vụ Thương mại

Cồn Phụng và các Anh/Chị trong Công ty ñã hết lòng giúp ñỡ tôi, cung cấp các thông

tin cần thiết, hỗ trợ và tạo ñiều kiện cho tôi tìm hiểu thực ñịa ñể tôi có thể hoàn thành

Luận văn này./

Tác giả

Nguyễn Thị Vén

TÓM TẮT

Ngày nay, cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội nhu cầu của con người ngày càng nâng cao Từ việc chỉ chú trọng ñến nhu cầu thiết yếu về ăn, mặc, ở thì ñến nay, phần lớn người dân ñã quan tâm và thực sự có nhu cầu về du lịch, kể cả du lịch trong nước và quốc tế Do ñó, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch cũng như các

ñiểm ñến du lịch càng phải nhanh chóng hành ñộng ñể bắt kịp xu thế này Trong giai ñoạn hội nhập kinh tế, du khách trong nước cũng trở nên chủ ñộng và linh hoạt hơn

trong hoạt ñộng tìm kiếm và lựa chọn ñiểm ñến tham quan trên khắp thế giới Chính vì vậy, việc nâng cao giá trị thương hiệu ñối với các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch

và ñiểm ñến du lịch là công việc rất cần thiết nếu doanh nghiệp muốn giữ chân và thu hút thêm khách hàng Giá trị thương hiệu lúc này ñược xem như một loại tài sản vô cùng giá trị của doanh nghiệp, hoạt ñộng xây dựng thương hiệu ñể có ñược thương hiệu mạnh là một trong những hoạt ñộng quan trọng hàng ñầu ñặc biệt là ñối với các doanh nghiệp nhỏ và doanh nghiệp chưa tạo dựng ñược thương hiệu có giá trị Công ty TNHH Du lịch Dịch vụ Thương mại Cồn Phụng (gọi tắt là Du lịch Cồn Phụng) ñược biết ñến là một ñiểm du lịch sông nước với dịch vụ tham quan, ăn uống, giải trí,… khá nổi tiếng khu vực ĐBSCL Tuy nhiên, khi so sánh giữa kết quả hoạt ñộng Công ty ñạt

ñược với những lợi thế cạnh tranh, Du lịch Cồn Phụng vẫn chưa phát huy ñược hết các

tiềm năng, thương hiệu ñiểm ñến Du lịch Cồn Phụng vẫn chưa thật sự có giá trị cao

Chính vì vậy, thông qua ñề tài “Giải pháp xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH

Du lịch Dịch vụ Thương mại Cồn Phụng giai ñoạn 2016 - 2020” tác giả sẽ ñưa ra

các giải pháp ñể nhằm xây dựng, nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty Du lịch Cồn Phụng, ñưa thương hiệu ñiểm ñến Du lịch Cồn Phụng ngày càng ñến gần với du khách trên khắp cả nước

Đề tài sẽ bao gồm 3 chương Ở chương 1, tác giả ñưa ra những quan ñiểm khoa

học về thương hiệu, vai trò của thương hiệu, tiêu chí ñánh giá thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu và thực tiễn xây dựng thương hiệu của 02 công ty du lịch hàng

ñầu Việt Nam là Saigontourist và Vietravel ñể làm cơ sở lý luận cho nghiên cứu

Đến chương 2, tác giả tóm tắt sơ lược tổng quan về công ty TNHH Du lịch Dịch

vụ Thương mại Cồn Phụng và phân tích thực tiễn hoạt ñộng xây dựng thương hiệu của

lịch Cồn Phụng Chương này sẽ cho người ñọc thấy ñược những hình ảnh thương hiệu tích cực mà Du lịch Cồn Phụng ñã tạo ñược trong tâm trí của du khách; bên cạnh ñó là những hạn chế trong quá trình xây dựng thương hiệu mà công ty Du lịch Cồn Phụng cần phải thay ñổi ñể nâng cao giá trị của thương hiệu Từ những phân tích này, sẽ làm

cơ sở ñể trong chương 3, tác giả ñưa ra các giải pháp xây dựng thương hiệu cho Công

ty theo từng bước cụ thể của quá trình xây dựng thương hiệu

Từ kết quả nghiên cứu của ñề tài, có thể thấy rằng ñể thương hiệu ñược vững mạnh thì cần phải có tầm nhìn và sứ mệnh rõ ràng, ñịnh hướng khách hàng mục tiêu

cụ thể; ñồng thời phải kết hợp sự nhất trí, quyết tâm của toàn thể CBNV trong Công ty

từ cấp lãnh ñạo cho ñến từng cá nhân Qua ñề tài này, tác giả cũng mong muốn giúp Ban lãnh ñạo công ty Du lịch Cồn Phụng thấy ñược thực trạng xây dựng thương hiệu của Công ty, cũng như tầm quan trọng của hoạt ñộng xây dựng thương hiệu ñể có các

ñịnh hướng hoạt ñộng phù hợp hơn, lựa chọn những giải pháp cần thiết hơn ñể xây

dựng thương hiệu cho Công ty; ñồng thời tăng cường năng lực cạnh tranh và cũng cố vững chắc vị trí của thương hiệu, góp phần thúc ñẩy ngành “công nghiệp không khói” của Bến Tre ngày một phát triển

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT x

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của ñề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn 4

7 Tổng hợp các công trình nghiên cứu có liên quan 4

8 Bố cục của luận văn 5

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP VÀ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 6

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 6

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 6

1.1.2 Đặc ñiểm, thành phần và phân loại thương hiệu [6] 7

1.1.3 Tiêu chí ñánh giá thương hiệu 9

1.1.4 Vai trò của thương hiệu mạnh [6] 11

1.2 PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP 12

1.2.1 Thu thập, phân tích và ñánh giá thông tin 14

1.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 15

1.2.3 Định vị thương hiệu 16

1.2.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 18

1.2.5 Thiết kế thương hiệu 19

1.2.6 Quảng bá thương hiệu 22

1.3 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH VÀ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP GẮN VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 23

1.3.2 Thương hiệu doanh nghiệp gắn với ñiểm ñến du lịch [15] 25

1.4 BÀI HỌC KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ THƯƠNG MẠI [15] 26

1.4.1 Công ty Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh (Saigontourist) 26

1.4.2 Công ty du lịch Vietravel 27

Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY DU LỊCH CỒN PHỤNG 30

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DU LỊCH CỒN PHỤNG 30

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty Du lịch Cồn Phụng 30

2.1.2 Tình hình hoạt ñộng và phát triển kinh doanh 33

2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY DU LỊCH CỒN PHỤNG 35

2.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 35

2.2.2 Thông tin marketing 37

2.2.3 Tầm nhìn thương hiệu 41

2.2.4 Định vị thương hiệu 42

2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu và thiết kế thương hiệu 46

2.2.6 Hoạt ñộng quảng bá thương hiệu 49

2.3 ĐÁNH GIÁ VỀ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY DU LỊCH CỒN PHỤNG 53

2.3.1 Những thành công 53

2.3.2 Những hạn chế 54

Chương 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY DU LỊCH CỒN PHỤNG GIAI ĐOẠN 2016 - 2020 57

3.1 DỰ BÁO VÀ CƠ SỞ ĐƯA RA GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY DU LỊCH CỒN PHỤNG 57

3.1.1 Quan ñiểm và dự báo xây dựng thương hiệu công ty Du lịch Cồn Phụng 57

3.1.2 Cơ sở xây dựng thương hiệu cho công ty Du lịch Cồn Phụng 58

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY DU LỊCH CỒN PHỤNG GIAI ĐOẠN 2016 - 2020 59

3.2.1 Giải pháp 1: Quản lý quá trình xây dựng thương hiệu 59

3.2.2 Giải pháp 2: Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu 60

3.2.3 Giải pháp 3: Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu 62

3.2.4 Giải pháp 4: Xây dựng ñịnh vị thương hiệu 62

3.2.6 Giải pháp 6: Quảng bá thương hiệu 66

3.3 KIẾN NGHỊ 70

3.3.1 Đối với cơ quan Nhà nước 70

3.3.2 Đối với Ban Lãnh ñạo công ty Du lịch Cồn Phụng 70

KẾT LUẬN 73

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Trang

Hình 1.1: Quy trình xây dựng thương hiệu 13

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty Du lịch Cồn Phụng 30

Hình 2.2: Biểu ñồ thể hiện lượng du khách ñến công ty Du lịch Cồn Phụng giai ñoạn 2010 – 2014 34

Hình 2.3: Biểu ñồ so sánh du khách ñến Bến Tre và du khách ñến Du lịch Cồn Phụng giai ñoạn 2010 – 2014 38

Hình 2.4: Biểu ñồ thể hiện mức ñộ ñồng ý của du khách về sự ña dạng phân khúc hoạt ñộng của công ty Du lịch Cồn Phụng 39

Hình 2.5: Bảng ñánh giá của chuyên gia về khả năng của công ty Du lịch Cồn Phụng so sánh với các ñối thủ cạnh tranh 40

Hình 2.6: Logo của công ty Du lịch Cồn Phụng 41

Hình 2.7: Biểu ñồ ñánh giá hình ảnh thương hiệu công ty Du lịch Cồn Phụng 42

Hình 2.8: Giá trị thương hiệu Du lịch Cồn Phụng mang lại cho du khách 44

Hình 2.9: Biểu ñồ thể hiện kênh tìm kiếm thông tin về công ty Du lịch Cồn Phụng 50

Hình 2.10: Đánh giá khả năng quay lại sử dụng và giới thiệu dịch vụ của du khách 51

Hình 2.11: Logo Du lịch Cồn Phụng và logo thương hiệu nước ngọt Coca-cola 64

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1: Bảng ñánh giá quy mô hoạt ñộng của Du lịch Cồn Phụng 32 Bảng 2.2: Số lượng du khách, doanh thu và lợi nhuận của công ty Du lịch Cồn Phụng giai ñoạn 2010 – 2014 30 Bảng 2.3: Thông tin mẫu nghiên cứu 36 Bảng 2.4: Thống kê khu vực mẫu khảo sát 37 Bảng 2.5: Bảng ñánh giá hình ảnh của công ty Du lịch Cồn Phụng trong tâm trí của du khách 43 Bảng 2.6: Bảng ñánh giá giá cả dịch vụ của Du lịch Cồn Phụng từ du khách 45 Bảng 2.7: Bảng ñánh giá về dịch vụ hậu mãi của công ty Du lịch Cồn Phụng 47 Bảng 2.8: Bảng ñánh giá mức ñộ hài lòng về một số thiết kế trong hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty Du lịch Cồn Phụng 48 Bảng 2.9: Bảng ñánh giá về hiệu quả hoạt ñộng quảng bá thương hiệu của công ty Du lịch Cồn Phụng 49 Bảng 2.10: Mối quan hệ giữa quyết ñịnh tiếp tục sử dụng dịch vụ và khả năng giới thiệu dịch vụ của du khách 52

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CBNV: Cán bộ Nhân viên

CNTT-TT: Công nghệ Thông tin – Truyền thông

Công ty: Công ty TNHH Du lịch Thương mại Dịch vụ Cồn Phụng/ công ty Du lịch Cồn Phụng

JATA (Japan Association of Travel Agents): Hiệp hội Du lịch Nhật Bản

MDTA (Mekong Delta Tourism Asociation): Hiệp hội Du lịch Đồng bằng sông Cửu Long

MICE (Meeting Incentive Conference Event): Du lịch kết hợp hội hợp, hội nghị, triển lãm, khuyến thưởng

PATA (Pacific Asia Travel Association): Hiệp hội Du lịch Châu Á Thái Bình Dương SEO (Search Engine Optimization): Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

TNHH TM DV: Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Dịch vụ

Tỉnh: Bến Tre

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

UBND: Ủy ban Nhân dân

USTOA (United States Tour Operators Association): Hiệp hội Lữ hành Hoa Kỳ

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của ñề tài

Ngày nay, ñi song song với cuộc cách mạng khoa học và công nghệ là quá trình hội nhập của thế giới Chính sự bùng nổ này ñã ñặt ra cho các nước, ñặt biệt là các nước ñang phát triển phải tìm kiếm, lựa chọn những cơ hội, quyết ñịnh hướng ñi cho phép khai thác có hiệu quả nguồn lực và lợi thế cạnh tranh của quốc gia Đối với Việt Nam, trong quá trình ñổi mới, chuyển dịch cơ cấu kinh tế, Việt Nam ñã coi du lịch là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, góp phần ñáng kể cho tăng trưởng và phát triển kinh tế ñất nước Tuy còn khá mới mẽ, song du lịch ngày nay ñang trong xu thế giao lưu kinh tế, ñược Chính phủ ñặt vào vị trí có tầm quan trọng ñặc biệt Và trên hết,

du lịch ñang góp phần làm hùng mạnh nền kinh tế, làm tăng sự hiểu biết, tăng sự thân thiện và quảng bá nền văn hóa Việt Nam ñến các quốc gia khác trên thế giới; ñây cũng

là phương tiện truyền thông hiệu quả, hỗ trợ cho các ngành công nghiệp khác cùng phát triển Bên cạnh ñó, trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh là ñiều không thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ không chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa khóa tạo ra sự khác biệt Chính thương hiệu mới có thể làm tăng giá trị của sản phẩm, dịch vụ, làm tăng vị thế cạnh tranh giúp Công ty tồn tại và phát triển lâu dài Xét trên mọi phương diện về du lịch, mỗi khách du lịch sẽ có nhiều ñiểm ñến khác nhau, nhiều sự lựa chọn sử dụng dịch vụ du lịch khác nhau Đó là lý do mà mỗi

ñịa phương, mỗi doanh nghiệp khi muốn phát triển du lịch phải tạo dựng riêng cho

mình một thương hiệu không bị nhầm lẫn với bất kỳ một thương hiệu nào khác Đây là công việc vô cùng cần thiết và cấp bách ñòi hỏi sự nỗ lực của nhiều ñối tượng mới có thể chuyển tải ñến du khách một nét ñặc trưng riêng, một bản sắc riêng của ñịa phương, doanh nghiệp thành một hình tượng nhất ñịnh trong tâm trí của du khách Công ty TNHH Du lịch Dịch vụ Thương mại Cồn Phụng là một trong những

ñiểm du lịch tiêu biểu của khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long Với diện tích hơn

30.000 m2, nằm trên cù lao nổi của sông Tiền ñược thiết kế theo lối kiến trúc mở, thu hút hơn 350.000 du khách ñến tham quan mỗi năm, bao gồm cả du khách trong nước

và quốc tế; số lượng này chiếm ñến khoảng 40% số du khách ñến Bến Tre Ngoài ra, công ty Du lịch Cồn Phụng với hệ thống các nhà hàng biệt lập rộng rãi, thoáng mát với nhiều phong cách khác nhau, có sức chứa từ 300 – 600 thực khách luôn mang ñến nhiều ñiều thú vị khi du khách ñược trải nghiệm Đây ñược coi là một trong những

ñiểm thuận lợi ñể Du lịch Cồn Phụng có thể tiếp tục phát triển một cách bền vững hơn

Tuy nhiên, thực trạng phát triển cho thấy các hoạt ñộng của công ty Du lịch Cồn Phụng còn chưa thật sự mạnh, chưa thu hút ñược lượng du khách tương xứng với quy

mô và lợi thế ñặc thù Bên cạnh ñó, ñối thủ cạnh tranh mới xuất hiện ngày càng nhiều, hình ảnh thương hiệu của Du lịch Cồn Phụng vẫn chưa ñược quảng bá rộng rãi, vẫn chưa ñể lại nhiều ấn tượng ñẹp trong lòng của du khách khi ñến tham quan Từ những

lý do trên, cũng như ñể Du lịch Cồn Phụng ñược phát triển lâu dài và phát huy hết tiềm năng sẵn có thì việc xây dựng một thương hiệu mạnh là hết sức cần thiết và hữu ích

Do ñó, tác giả ñã lựa chọn nghiên cứu ñề tài “Giải pháp xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH Du lịch Dịch vụ Thương mại Cồn Phụng giai ñoạn 2016 - 2020” ñể

làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu 1: Tổng kết lý thuyết về thương hiệu và xây dựng thương hiệu cho một

doanh nghiệp

Mục tiêu 2: Phân tích tiềm năng, lợi thế và hạn chế trong xây dựng thương hiệu

của công ty TNHH Du lịch Dịch vụ Thương mại Cồn Phụng

Mục tiêu 3: Đưa ra các giải pháp xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH Du

lịch Dịch vụ Thương mại Cồn Phụng trong giai ñoạn từ năm 2016 ñến năm 2020

3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Hoạt ñộng xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Du lịch Dịch vụ

Thương mại Cồn Phụng thời gian qua có ñạt hiệu quả không?

Câu hỏi 2: Có duy nhất hình ảnh Ông Đạo dừa là hình ảnh ñược khắc họa trong

tâm trí của du khách khi ñến tham quan Du lịch Cồn Phụng phải không?

Câu hỏi 3: Các giải pháp hiệu quả nào sẽ giúp xây dựng thương hiệu công ty

TNHH Du lịch Dịch vụ Thương mại Cồn Phụng trong giai ñoạn từ năm 2016 ñến năm 2020?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng ñến thương hiệu của công ty TNHH Du lịch Dịch vụ Thương mại Cồn Phụng

Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: Hoạt ñộng xây dựng thương hiệu tại công ty Du Lịch Cồn Phụng

và các yếu tố bên ngoài Công ty ảnh hưởng ñến hoạt ñộng xây dựng thương hiệu của công ty Du lịch Cồn Phụng

Về thời gian: Luận văn ñược thực hiện từ tháng 11/2014 ñến tháng 07/2015 và tập trung nghiên cứu các hoạt ñộng xây dựng thương hiệu của công ty Du lịch Cồn Phụng từ năm 2010 ñến năm 2015; kết quả nghiên cứu sẽ ñược vận dụng vào xây dựng thương hiệu Du lịch Cồn Phụng từ năm 2016 ñến năm 2020

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu ñịnh tính; ñồng thời kết hợp với phương pháp thống kê, ñiều tra khảo sát du khách ñến du lịch tại Du lịch Cồn Phụng trong khoảng thời gian 03 năm tính ñến thời ñiểm khảo sát làm tài liệu dẫn chứng cho ñề tài Nghiên cứu ñược tiến hành theo 02 bước:

Nghiên cứu sơ bộ: Bao gồm nghiên cứu ñịnh tính thông qua Bảng khảo sát ý

kiến của chuyên gia về tình hình thương hiệu công ty Du lịch Cồn Phụng Trên cơ sở này sẽ thiết kế Bảng câu hỏi nháp, phỏng vấn thử 10 du khách nhằm phát hiện và chỉnh sửa các sai sót ñể hoàn thiện thành Bảng khảo sát phỏng vấn chính thức

Nghiên cứu chính thức: Sử dụng Bảng câu hỏi ñã hoàn thiện ñể tiến hành khảo

sát du khách ñến du lịch tại Du lịch Cồn Phụng, với cỡ mẫu là 201 du khách Các số liệu thu thập từ mẫu khảo sát ñược xử lý và tổng hợp bằng phần mềm SPSS, sẽ phục

vụ cho việc phân tích và ñánh giá giá trị thương hiệu của công ty Du lịch Cồn Phụng

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ñề tài

Ý nghĩa khoa học: Đề tài có ý nghĩa lý luận sâu sắc sẽ góp phần hệ thống hóa lý

luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp sau khi ñã làm rõ các khái niệm, thành phần giá trị, chức năng của thương hiệu Từ ñây, ñề tài sẽ là tài liệu tham khảo ñể phục vụ công tác nghiên cứu, giảng dạy các chuyên ñề về du lịch và xây dựng thương hiệu du lịch trong các trường, trung tâm ñào tạo chuyên ngành du lịch

Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài sẽ gợi mở ý tưởng cho Ban lãnh ñạo trong củng cố và

xây dựng thương hiệu công ty Du lịch Cồn Phụng Các kết quả nghiên cứu và giải pháp ñược ñưa ra sẽ góp phần rất lớn vào quá trình hoạch ñịnh chiến lược marketing, cũng như ñưa ra các giải pháp xây dựng thương hiệu cho Công ty trong thời gian tới

7 Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan

Thương hiệu là một trong những chủ ñề dành ñược nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu lý luận và thực tế ở Việt Nam trong khoảng thời gian mười năm trở lại

ñây Đã có khá nhiều những nghiên cứu về thương hiệu nói chung như: Hoàn thiện hệ

thống nhận diện thương hiệu, ñịnh vị thương hiệu, xây dựng thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu,… của nhiều sản phẩm và doanh nghiệp với các loại hình hoạt

ñộng khác nhau từ tư nhân cho ñến nhà nước Tuy nhiên, các ñề tài về thương hiệu

trong lĩnh vực dịch vụ du lịch thì hầu như còn rất hạn chế Đại ña số các ñề tài về thương hiệu dịch vụ du lịch là các ñề tài nghiên cứu về du lịch của tỉnh thành, khu vực

hoặc ñiểm ñến như “Xây dựng và quảng bá thương hiệu huyện Củ Chi TP Hồ Chí Minh qua sản phẩm du lịch ñịa phương”, “Định vị thương hiệu khu du lịch Mỹ Lệ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”, “Xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch thành phố Đà nẵng” Riêng ñề tài thương hiệu dịch vụ du lịch của doanh nghiệp chỉ có “Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang”; ngoài ra, chưa có ñề tài

nào tập trung nghiên cứu về giải pháp xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH Du lịch Dịch vụ Thương mại Cồn Phụng tại Bến Tre

Tác giả các ñề tài trên ñã vận dụng cơ sở lý luận chung về thương hiệu, các thành phần tạo nên thương hiệu, kết hợp vận dụng kinh nghiệm tạo dựng thương hiệu du lịch

của một số tỉnh, ñiểm ñến nổi tiếng trong nước và kinh nghiệm một số nước tiên tiến ở khu vực Đông Nam Á ñể phân tích, ñánh giá thực trạng các hoạt ñộng dịch vụ du lịch của ñơn vị nghiên cứu Từ ñó, ñề xuất các giải pháp khắc phục những tồn tại, phát huy những kết quả ñạt ñược trong việc hoàn thiện các hoạt ñộng, nâng cao hiệu quả ñạt

ñược ñáp ứng ñịnh hướng, tình hình hoạt ñộng và môi trường kinh doanh trong tương

lai

Mỗi ñề tài ñều có một mô hình riêng biệt nghiên cứu về hoạt ñộng thương hiệu; mỗi ñề tài là một ñịa ñiểm, một doanh nghiệp khác nhau Tuy nhiên, các ñề tài có chung những hạn chế như các giải pháp ñề tài ñưa ra còn mang tính ñịnh hướng chung chung, chưa ñi vào giải pháp cụ thể áp dụng cho khu vực, doanh nghiệp; ngoài ra, khi nghiên cứu về thương hiệu dịch vụ du lịch của một số ñiểm ñến, ñề tài vẫn chưa rút ra

ñược các bài học kinh nghiệm ñể áp dụng vào hoạt ñộng thực tế của ñơn vị

8 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở ñầu và kết luận, luận văn có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp và ñiểm ñến

du lịch

Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu công ty Du lịch Cồn Phụng

Chương 3: Giải pháp xây dựng thương hiệu cho công ty Du lịch Cồn Phụng

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP VÀ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Trong lĩnh vực marketing, thương hiệu ñược xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là mục tiêu các nhà marketing xây dựng và phát triển

ñể cung cấp cho khách hàng của mình Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng ñược thay ñổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing Chính vì vậy ñã có

nhiều quan ñiểm và ñịnh nghĩa khác nhau về thương hiệu: [6,26]

Theo quan ñiểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên,

từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác

ñịnh và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với

hàng hóa và dịch vụ của ñối thủ cạnh tranh”

Theo ñịnh nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ quốc tế (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) ñặc biệt ñể nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào ñó ñược sản xuất hay ñược cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”

Ngoài ra, có ý kiến cho rằng, ý nghĩa sâu xa của thương hiệu chính là giá trị vô hình, là tình cảm, là niềm tin của khách hàng về doanh nghiệp và về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Thương hiệu ñược coi là một cam kết tuyệt ñối về chất lượng, dịch

vụ và giá trị trong một thời gian dài và ñã ñược chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng

Theo David Aeker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và ñộc quyền mà bạn liên tưởng ñến khi nhắc ñến một sản phẩm hay một công ty”

Theo luật sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam: “Nhãn hiệu ñược bảo hộ

nếu ñáp ứng các ñiều kiện sau ñây: (1) Là dấu hiệu nhìn thấy ñược dưới dạng chữ cái,

từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó, ñược thể

hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; (2) Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác”

Riêng ñịnh nghĩa của Hiệp ñịnh Thương mại Việt Mỹ (2001): “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp dùng ñể phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại với các doanh nghiệp khác”

Như vậy, với nhiều quan ñiểm khác nhau thì khái niệm thương hiệu ñược hiểu theo các khía cạnh khác nhau Ngoài ra, còn có quan niệm cho rằng thương hiệu ñồng nghĩa với nhãn hiệu Tuy nhiên, theo nhiều ý kiến thì khái niệm thương hiệu ñược hiểu rộng hơn so với nhãn hiệu Thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng ñồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ ñược cung ứng bởi doanh nghiệp; nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền ñạt ñến ñối tác của mình Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ thông ñiệp truyền ñi bởi doanh nghiệp ñến thông ñiệp mà khách hàng cảm nhận ñược

Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, ñược pháp luật thừa nhận và bảo hộ; còn thương hiệu mang cả tính phi vật thể và ñược công nhận từ khách hàng Nhãn hiệu là những gì ñập vào mắt, vào giác quan và ñược phát ra từ phía doanh nghiệp; thương hiệu lại thể hiện mối quan hệ qua lại giữa người phát thông ñiệp và người nhận, là sự tương tác tâm lý của người phát thông ñiệp và tâm lý của người nhận

Chính vì vậy, việc xây dựng thương hiệu phải tập trung vào khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm cho mọi hoạt ñộng mới có thể có ñược một thương hiệu mạnh Ngoài ra, còn phải có sự gắn kết và quyết tâm của các bộ phận doanh nghiệp, cũng như tất cả các cá nhân từ Ban lãnh ñạo ñến từng nhân viên theo một hướng nhất

ñịnh

1.1.2 Đặc ñiểm, thành phần và phân loại thương hiệu [6]

1.1.2.1 Đặc ñiểm của thương hiệu

Đặc ñiểm của thương hiệu ñược tổng hợp bao gồm 04 ñặc ñiểm chính: (1)

Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban ñầu bằng không Giá trị này sẽ ñược hình thành dần do sự ñầu tư của doanh nghiệp vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng bá; (2) Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại

nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí của khách hàng; (3) Thương hiệu ñược hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của những nhãn hiệu ñược yêu thích, tiếp xúc với hệ thống phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm, dịch vụ; (4) Thương hiệu

là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất ñi cùng với sự thua lỗ của công ty

Từ những ñặc ñiểm trên, chủ sở hữu các thương hiệu ñã nhanh chóng nhận thức

ñược rằng, khi giá trị cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ không còn chênh lệch nhiều thì

thương hiệu chính là công cụ ñặc biệt ñể tạo ra lợi thế cạnh tranh của họ trên thương trường Chính thương hiệu sẽ góp phần ñáng kể làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, dịch vụ; từ ñó lợi nhuận của doanh nghiệp và cổ ñông cũng tăng lên

1.1.2.2 Thành phần của thương hiệu

Thương hiệu có ý nghĩa rộng lớn hơn sản phẩm, nó bao gồm cả hai yếu tố hữu hình và vô hình khi xét về hình thức biểu hiện:

Yếu tố hữu hình của thương hiệu mang lại lợi ích chức năng cho khách hàng như công dụng, ñặc trưng bổ sung và chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng ñưuọc hưởng

Yếu tố vô hình của thương hiệu mang lại lợi ích tâm lý, bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tượng như sự yên tâm, ñộ tin cậy, sự kỳ vọng, sự hãnh diện ñược sử dụng các thương hiệu; cao nhất là thể hiện uy tín của doanh nghiệp trong cảm nhận của khách hàng Thực tiễn cho thấy yếu tố vô hình của thương hiệu thường chiếm tỷ lệ lớn trong giá trị thương hiệu và giá trị của sản phẩm

1.1.2.3 Phân loại thương hiệu

(1) Thương hiệu chức năng (Functional brand): Nhằm thỏa mãn nhu cầu có

tính chức năng như thuốc trị nhức ñầu, dao cạo râu, nước tẩy vết bẩn,… Thương hiệu chức năng sẽ dễ dàng ñược khách hàng hài lòng khi có ñược những ưu ñiểm vận hành

và tiết kiệm vượt trội so với thương hiệu ñối thủ, tức là khách hàng sẽ trông ñợi vào

ñặc ñiểm của sản phẩm và giá cả

(2) Thương hiệu hình ảnh (Image brand): Gắn liền với các sản phẩm hay dịch

vụ khó khác biệt hóa hoặc khó ñánh giá chất lượng hoặc khó chuyển tải ñến người khác về tình trạng của người sử dụng Các chiến lược dành cho thương hiệu loại này thường bao gồm việc tạo ra thiết kế, mẫu mã thật khác biệt và liên kết chúng với những người sử dụng nổi tiếng là các thần tượng Ví dụ, thuốc lá Marlboro Man, Hilton Worldwie,…

(3) Thương hiệu trải nghiệm (Experiential brand): Là những thương hiệu in

vào tâm trí khách hàng không chỉ thuần túy khi khách hàng sở hữu sản phẩm mà nó phụ thuộc phần lớn vào sự trải nghiệm thông qua cả khi khách hàng tiếp xúc với nhân viên và ñịa ñiểm bán hàng, trưng bày, không gian,… Ví dụ: Starbuck, Mc-Donal, Đầm Sen, Đại Nam,… Thương hiệu trải nghiệm thường dùng cho sản phẩm dịch vụ hơn là cho sản phẩm hữu hình

1.1.3 Tiêu chí ñánh giá thương hiệu

Tài sản thương hiệu theo David Aaker: “Là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ ñối với công ty và các khách hàng của công ty” [6,31] Theo ñó, tài sản thương hiệu sẽ ñược thể hiện qua: (1) Sự nhận

biết về thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Liên tưởng qua thương hiệu; và (4)

Sự trung thành với thương hiệu

(1) Sự nhận biết về thương hiệu: Thể hiện khả năng mà một khách hàng tiềm

năng có khả năng nhận biết và nhớ lại thương hiệu Việc nhận biết thương hiệu của

một ñối tượng thể hiện qua 03 cấp ñộ: Không nhận biết (hoàn toàn không biết về

thương hiệu khi ñược hỏi hoặc nhắc ñến), nhận biết (có nhận biết nhưng cần phải có gợi ý hoặc hỗ trợ) và nhớ ñầu tiên (Top of Mind – TOM); trong ñó, nhớ ñầu tiên là cấp

ñộ quan trọng nhất thể hiện sự có mặt của thương hiệu trong tâm thức của khách hàng,

là một trong các cơ sở ñể quyết ñịnh mua hàng

(2) Chất lượng cảm nhận: Là nhận thức tổng thể của khách hàng về chất lượng

và giá trị của thương hiệu Nó là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận

ñược và những giá trị mà họ mong ñợi ở một sản phẩm, dịch vụ khi quyết ñịnh mua tại

một mức chi phí nào ñó Một thương hiệu thường ñi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do ñể chọn mua một thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó với các ñối thủ cạnh tranh, là cơ sở vững chắc ñể doanh nghiệp mở rộng thị phần cũng như tạo sự khác biệt trong ñịnh vị và làm cơ sở ñể xây dựng giá cả

và phát triển thêm thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm, dịch vụ

(3) Liên tưởng qua thương hiệu: Là những ý tưởng kết nối vào trí nhớ của

người tiêu dùng khi nhắc ñến thương hiệu Từ những liên tưởng qua thương hiệu sẽ giúp cho công ty tạo sự khác biệt trong ñịnh vị thương hiệu, tạo lý do ñể mua hàng, tạo cảm nhận tích cực và tạo cơ hội phát triển các thương hiệu phụ Do ñó, một thương hiệu khi có càng nhiều liên tưởng tích cực thì càng tốt Ví dụ: Khi nhắc ñến bia Sài Gòn thì ñược liên tưởng ñến loại bia truyền thống, bia dành cho mọi người, rất ñược nhiều người sử dụng

(4) Sự trung thành với thương hiệu: Là thước ño mức ñộ gắn bó của khách

hàng với thương hiệu Lòng trung thành của khách hàng là ñiều cốt lõi quyết ñịnh nhất của tài sản thương hiệu và là mục tiêu cuối cùng của xây dựng thương hiệu Một khi

sự trung thành thương hiệu cao, khách hàng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu khác vì bất kỳ lý do gì và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn

Điều này ñặc biệt quan trọng trong thị trường ngày càng cạnh tranh như ngày nay khi

mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ñối thủ cạnh tranh ngày càng

dễ dàng Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thêm một lượng lớn khách hàng mới thông qua sự giới thiệu của khách hàng trung thành Đó là phương thức quảng cáo hiệu quả nhất và không tốn chi phí so với bất kỳ một phương thức quảng cáo nào Chính vì vậy, khi một thương hiệu có mức ñộ trung thành cao sẽ mang ñến cho doanh nghiệp nhiều lợi ích ñáng kể Sự trung thành với thương hiệu là một trong những tiêu chí quan trọng nhất làm thước ño ñánh giá sự thành công của một thương hiệu; và khách hàng trung thành chính là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp

Dựa vào các khái niệm trên, có thể nhận thấy tài sản thương hiệu chính là giá trị thương hiệu theo quan ñiểm ñược ñánh giá và phân tích từ góc nhìn của khách hàng

Giá trị thương hiệu ở đây là sự hài lịng của khách hàng, khách hàng cĩ tiếp tục sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp hay khơng Chính vì vậy, trong phạm vi đề tài này, giá trị thương hiệu sẽ được hiểu là tài sản thương hiệu; đây cũng là tiêu chí để

đánh giá một thương hiệu mạnh Việc xây dựng thương hiệu cũng chính là việc tạo

dựng tài sản thương hiệu thơng qua việc tăng cường cả bốn yếu tố cấu thành được nêu trên

1.1.4 Vai trị của thương hiệu mạnh [6]

Thương hiệu mạnh là một trong những cơng cụ marketing được nhà kinh doanh

sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng Nĩ cĩ vai trị vơ cùng quan trọng cho các đối tượng từ người tiêu dùng đến doanh nghiệp và tồn xã hội

Vai trị của thương hiệu mạnh đối với người tiêu dùng: Thương hiệu mạnh tạo

nên sự tín nhiệm trong tâm trí khách hàng; thương hiệu liên quan đến nguồn gốc xuất

xứ sản phẩm giúp khách hàng tiết kiệm thời gian mua sắm; đảm bảo chất lượng như mong đợi cho khách hàng mục tiêu Thương hiệu mạnh giúp khách hàng giảm thiểu chi phí, làm rõ trách nhiệm của nhà sản xuất được đảm bảo đối với các thương hiệu mạnh, giúp khách hàng khẳng định họ là ai; mua thương hiệu mạnh chính là mua một biểu tượng, một hình ảnh mà khách hàng đang mong đợi

Vai trị của thương hiệu mạnh đối với doanh nghiệp: Thương hiệu mạnh là tài

sản vơ hình của doanh nghiệp được tạo ra nhờ khả năng giữ chân và thu hút thêm khách hàng và các đối tác mới; giúp doanh nghiệp dễ dàng thu hút sự quan tâm chú ý của khách hàng mục tiêu; chỉ thương hiệu mạnh mới tạo ra sức mạnh thị trường cho doanh nghiệp sở hữu nĩ Thương hiệu mạnh luơn dành những vị trí dẫn đầu trên thị trường giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp kéo dài hơn chu kỳ sống sản phẩm Với sức mạnh thương hiệu, sản phẩm nhanh chĩng được phân phối rộng khắp; thương hiệu mạnh là yếu tố mạnh nhất giúp doanh nghiệp vượt qua những khĩ khăn Thương hiệu mạnh tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đa dạng hĩa sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh, giúp doanh nghiệp cĩ khả năng hội nhập nền kinh tế thuận lợi hơn

Vai trị của thương hiệu mạnh đối với xã hội: Thương hiệu mạnh đảm bảo hơn

việc làm của người lao động, tạo ra sự đồn kết nhiều thương hiệu mạnh ngày càng

quan tâm ñến lợi ích của xã hội Thương hiệu mạnh thể hiện tính ñột phá ñể tạo ra các giá trị vật chất và ñóng góp nhiều cho xã hội, cho sự thành công của doanh nghiệp nói riêng và cho những lợi ích về mặt kinh tế của xã hội nói chung

1.2 PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP

Doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh với mục ñích tạo vị thế dẫn ñầu trong các cuộc bình chọn của khách hàng, tạo sự khác biệt ổn ñịnh bền vững về các yếu tố nhận biết thương hiệu so với thương hiệu khác trong ngành kinh doanh và ñược người tiêu dùng mong muốn lựa chọn khi có nhu cầu sử dụng Xây dựng thương hiệu mạnh còn với mục ñích làm cho khách hàng trung thành một cách tự nguyện với doanh nghiệp, làm vũ khí cạnh tranh sắc bén và làm tăng giá trị tài sản vô hình cho doanh nghiệp

Giáo sư người Mỹ về lĩnh vực tiếp thị - Philip Kotler, cho rằng toàn bộ quá trình quản trị marketing nói chung của một doanh nghiệp có thể ñược tóm gọn trong công thức: [13]

R – STP – MM – I – C

Trong ñó:

• R – Researching: Hoạt ñộng nghiên cứu, thu thập ñể khám phá thị

trường

• S – Segmenting: Hoạt ñộng phân khúc hay phân ñoạn thị trường

• T – Targeting: Hoạt ñộng xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu

• P – Positioning: Hoạt ñộng ñịnh vị thương hiệu ở thị trường mục tiêu

• MM – Marketing Mix: Hoạt ñộng thiết kế các chính sách tiếp thị hỗn

hợp sao cho thích ứng với sản phẩm và thị trường mục tiêu

• I – Implementing: Hoạt ñộng thực thi các chính sách, kế hoạch tiếp thị

• C – Controlling: Hoạt ñộng kiểm tra, kiểm soát việc thực thi

Riêng về quản trị thương hiệu, cho ñến nay chưa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu chính thức nào ñề cập ñến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát, bởi ñó là mục tiêu xây dựng và phát triển riêng của mỗi doanh nghiệp

Để xây dựng ñược thương hiệu mạnh, mỗi doanh nghiệp phải căn cứ vào tình hình

hoạt ñộng thực tế mới có thể xác ñịnh ñược các yêu cầu cụ thể trong quá trình xây dựng ñể từ ñó ñịnh ra những bước cần thiết phải thực hiện

Thực ra, bản chất của xây dựng thương hiệu suy cho cùng cũng là tác ñộng vào nhận thức của khách hàng mục tiêu nhằm thúc ñẩy khách hàng mục tiêu chọn mua sản phẩm của công ty thay cho sản phẩm của ñối thủ và quá trình chọn mua xảy ra nhanh hơn, thuận tiện hơn Chính vì vậy, hoạt ñộng xây dựng thương hiệu sẽ ñược thực hiện bởi các chương trình tiếp thị hỗn hợp trong hoạt ñộng tiếp thị; và quá trình xây dựng thương hiệu cũng ñược vạch ra dựa trên quá trình quản trị marketing

Qua nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng và phát triển một số thương hiệu nổi tiếng, kết hợp với công thức trên và tình hình hoạt ñộng thực tế của doanh nghiệp, tác giả xác ñịnh các bước chính của việc xây dựng thương hiệu như sau (Hình 1.1):

(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp)

Hình 1.1: Quy trình xây dựng thương hiệu

Nghiên cứu Marketing Nghiên cứu nội bộ

Phân tích và ñánh giá thông tin

Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Định vị thương hiệu

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Thiết kế thương hiệu

Quảng bá thương hiệu

Có thể khẳng ñịnh rằng, toàn bộ hoạt ñộng xây dựng thương hiệu ñặc biệt từ khâu ñịnh vị thương hiệu trở về sau phải ñược thay ñổi theo từng loại hình doanh nghiệp với các mục tiêu và ñịnh hướng hoạt ñộng khác nhau Quy trình xây dựng thương hiệu trên là quy trình tác giả lựa chọn ñể áp dụng trong ñề tài Quy trình này

ñược trích từ nguồn: Lê Đăng Lăng (2010), Quản trị thương hiệu, NXB ĐH Quốc gia

TP.HCM ñã có chỉnh sửa ñể phù hợp với thực tế hoạt ñộng của doanh nghiệp

1.2.1 Thu thập, phân tích và ñánh giá thông tin

Phương pháp nghiên cứu sử dụng là các phương pháp nghiên cứu marketing, bao gồm: (1) Nghiên cứu ñịnh tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm (Focus Group) hoặc thảo luận tay ñôi (Face to Face); (2) Nhiên cứu ñịnh lượng sử dụng bảng câu hỏi thiết kế sẵn ñể yêu cầu ñối tượng trả lời thông qua phỏng vấn trực tiếp, ñiện thoại hoặc gửi bảng câu hỏi qua ñường bưu ñiện; (3) Nghiên cứu quan sát là việc sử dụng các phương tiện kỹ thuật số (Camera) ñặt tại ñịa ñiểm bán hay các nơi công cộng ñể quan sát hành vi của ñối tượng

Thông tin thu thập ñược bao gồm những thông tin bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, kết hợp việc ñánh giá, dự báo và lựa chọn thị trường mục tiêu Viêc phân tích môi trường bên trong sẽ thấy ñược ñiểm mạnh và ñiểm yếu của doanh nghiệp; riêng môi trường bên ngoài sẽ giúp doanh nghiệp dự báo ñược những cơ hội và thách thức

ñể doanh nghiệp có thể hoạch ñịnh ñược những giải pháp xây dựng thương hiệu một

cách hiệu quả

Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin, hoạt ñộng không thể thiếu ñó là phân tích các thông tin ñể thấy ñược sự tác ñộng của thông tin ñến thương hiệu như thế nào

Các hoạt ñộng phân tích thông tin bao gồm: (1) Phân tích môi trường kinh doanh:

Thông qua hình ảnh hiện tại, các ñiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội, thách thức, các giá trị

văn hóa, bản sắc truyền thống của doanh nghiệp; (2) Phân tích khách hàng: Thông qua

xu hướng tiêu dùng, ñộng lực thúc ñẩy mua hàng, các nhu cầu chưa thỏa mãn, các phân khúc thị trường tiềm năng và phù hợp với ñiều kiện của doanh nghiệp; (3) Phân tích ñối thủ cạnh tranh: Thông qua hình ảnh thương hiệu và nhận diện thương hiệu, phân tích các ñiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội, rủi ro và chiến lược tương lai của ñối thủ

1.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Xây dựng tầm nhìn là công ñoạn ñầu tiên trong xây dựng thương hiệu, là nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu, là kim chỉ nam cho hướng ñi của thương hiệu, là lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp Do ñó, khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cần căn cứ vào loại hình doanh nghiệp, loại sản phẩm, lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị doanh nghiệp, tình hình cạnh tranh trong hiện tại và tương lai,…

Khi ñã có tầm nhìn cho một thương hiệu thì trách nhiệm của lãnh ñạo là truyền tải tầm nhìn này ñến mọi nhân viên trong tổ chức ñể biến nó thành tầm nhìn chung

ñược chia sẻ bởi tất cả mọi người Tầm nhìn thương hiệu có vai trò rất lớn ñối với

doanh nghiệp: (1) Thống nhất mục ñích xuyên suốt của công ty ở mọi cấp ñộ; (2) Tạo

sự nhất quán trong việc lãnh ñạo và ñiều hành; (3) Động viên tinh thần nhân viên và quản lý; (4) Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên hiệu quả; (5) Xây dựng thước ño cho sự phát triển thương hiệu; và (6) Tạo tiền ñề cho việc xây dựng các mục ñích, mục tiêu trong cùng ñịnh hướng chiến lược phát triển doanh nghiệp

Mục ñích và mục tiêu phát triển thương hiệu là những giá trị của thương hiệu mà doanh nghiệp muốn ñạt ñược Những giá trị này có thể là giá trị vô hình như hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng; hoặc giá trị hữu hình thể hiện qua tỷ lệ thị phần ñạt ñược, doanh số và lợi nhuận Trong ñó, mục ñích ñề cập ñến những giá trị vô hình trong dài hạn (3 – 5 năm); còn mục tiêu là những giá trị hữu hình trong ngắn hạn nhằm cụ thể hóa mục ñích hay cụ thể hóa các giai ñoạn của tầm nhìn cần ñạt ñược Chính vì vậy, trong kế hoạch xây dựng thương hiệu cần phải chỉ rõ tầm nhìn, mục ñích và cả mục tiêu phát triển thương hiệu Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải xác

ñịnh ñược “Sứ mệnh thương hiệu - Mission” của mình Sứ mệnh thương hiệu sẽ thể

hiện vai trò, chức năng và giá trị của thương hiệu ñối với khách hàng, công ty và cộng

ñồng; nó là khái niệm dùng ñể chỉ mục ñích, lý do, ý nghĩa của sự ra ñời và tồn tại của

một thương hiệu Thông thường, sứ mệnh thương hiệu sẽ ñược xây dựng trên cơ sở

ñịnh hướng khách hàng, thể hiện mục tiêu dài hạn mà thương hiệu cam kết với khách

hàng, ñối tượng khách hàng mà thương hiệu ñó sẽ chú tâm phục vụ, những ñiểm tạo

nên sự khác biệt mà thương hiệu cố gắng xây dựng hoặc mục tiêu tài chính mà thương hiệu sẽ ñóng góp Sứ mệnh thương hiệu ñược tuyên bố rõ ràng, ngắn gọn, chuyển tải

ñược mục ñích và triết lý hoạt ñộng của thương hiệu Nó ñóng vai trò quan trọng trong

việc tạo lập và củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng; ñồng thời tạo sự hấp dẫn và lôi cuốn các ñối tượng có liên quan

Từ sứ mệnh thương hiệu, doanh nghiệp sẽ tạo ra một lời hứa hay một sự cam kết của thương hiệu thông qua các giá trị cốt lõi của thương hiệu Hay nói khác ñó là sự cụ thể hóa sứ mệnh thành những hành ñộng mà doanh nghiệp phải thực hiện trong suốt quá trình hoạt ñộng của thương hiệu

do tại sao khách hàng nên mua thương hiệu ñó Hầu như trong các kế hoạch liên quan

ñến phát triển thương hiệu, từ kế hoạch ñưa thương hiệu sản phẩm mới ñến kế hoạch

phát triển thương hiệu hàng năm hay các kế hoạch tiếp thị hỗn hợp ñể tạo dựng giá trị thương hiệu ñều phải có ñịnh vị thương hiệu Đây ñược coi là phần cốt lõi, là “xương sống” ñể phát triển thương hiệu

Có nhiều tiêu thức ñể lựa chọn chiến lược ñịnh vị thương hiệu và mỗi tiêu thức

sẽ có những ưu và nhược ñiểm khác nhau Doanh nghiệp có thể lựa chọn một tiêu thức hoặc kết hợp các tiêu thức lại ñể ñịnh vị thương hiệu Ở ñây, tác giả trình bày một số tiêu thức ñiển hình ñể ñịnh vị thương hiệu:

Định vị dựa vào thuộc tính quan trọng: Tập trung vào việc sử dụng thuộc tính

quan trọng của sản phẩm, dịch vụ ñể tăng nhận biết của khách hàng về thương hiệu Chiến lược dựa vào ñặc ñiểm và thuộc tính có tiềm năng cho thương hiệu về lâu dài và

dễ tăng thị phần Tuy nhiên, hạn chế của chiến lược này là các ñối thủ sẽ tăng cường

về ñặc ñiểm và thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ làm thị phần của doanh nghiệp giảm sút Do vậy, doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng

mà khách hàng ñang cần, ñang quan tâm Thông qua ñiều tra thị trường, các doanh nghiệp sẽ biết ñược những lợi ích gì khách hàng cần ñể cung cấp lợi ích cho họ Ưu

ñiểm của chiến lược lợi ích sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn, dẫn ñầu

thị trường nhanh và là chiến lược linh hoạt, hợp lý Tuy nhiên, hạn chế của chiến lược

là thời gian tồn tại ngắn; nếu doanh nghiệp không có các chiến lược mới hoặc liên tục phát triển sản phẩm thì doanh nghiệp không thể tồn tại ñược

cạnh tranh ñể ñịnh vị thương hiệu Đa phần các ñịnh vị theo tiêu thức cạnh tranh thường sử dụng phép so sánh nhưng không nêu ñích danh ñối thủ cạnh tranh Định vị theo tiêu thức cạnh tranh sẽ tốn nhiều chi phí và có thể gây khó khăn trong quyết ñịnh lựa chọn của khách hàng; nhưng ñây là cách ñịnh vị rất tốt cho sản phẩm của doanh nghiệp Để ñạt hiệu quả cao, doanh nghiệp cần phải kết hợp với ñịnh vị dựa vào khách hàng mục tiêu

tiêu ñể ñịnh vị sản phẩm cho một nhóm khách hàng Nhóm khách hàng có thể ñược chia theo tuổi tác, giới tính, khu vực, thu nhập, lối sống, tầng lớp xã hội, … Sử dụng tiêu thức này, doanh nghiệp có thể xây dựng ñược mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng mục tiêu và dễ phát triển dãy sản phẩm, các dịch vụ liên quan Tuy nhiên, nếu việc thu thập thông tin cũng như nghiên cứu tìm hiểu khách hàng mục tiêu không chính xác có thể sẽ làm cho ñịnh vị thương hiệu không chính xác

khi nào mua và khi nào sử dụng ñể có các chính sách phù hợp

Nói tóm lại, các tiêu thức ñược lựa chọn ñể ñịnh vị thương hiệu là các thông tin cần thiết nhất, ñể từ ñây doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh nhất ñịnh trong

tâm trí của khách hàng; từ ñó mới có thể ñịnh hướng cho các hoạt ñộng quảng bá xây dựng thương hiệu Các tiêu thức ñịnh vị thương hiệu quan trọng ñược lựa chọn sẽ

ñược tóm tắt trong Bảng ñịnh vị thương hiệu; và từ bảng này, doanh nghiệp có thể tạo

nên một Tuyên ngôn ñịnh vị thương hiệu Đó là lời tuyên bố của thương hiệu trên thị trường, giúp truyền tải tính chất của thương hiệu tới người tiêu dùng; là lời hứa trọng tâm ñược vun ñắp bởi quá trình xây dựng tài sản thương hiệu

1.2.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà doanh nghiệp muốn tạo ra và duy trì trong tâm trí của khách hàng Hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm giúp khách hàng nhận biết thương hiệu dễ dàng, nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu; qua ñó thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Mối quan

hệ này thông qua nhiều khía cạnh và ñược tổng hợp xung quanh 04 yếu tố nhận diện:

(1) Thương hiệu như là sản phẩm: Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận

quan trọng cấu thành nên ñặc tính của một thương hiệu, bởi ñây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp ñến quyết ñịnh chọn nhãn hiệu và ñánh giá chất lượng của khách hàng Có thể là dòng sản phẩm, ñặc tính sản phẩm, chất lượng và giá trị sản phẩm, tính hữu dụng, nguồn gốc sản phẩm,… Thông qua nâng cao chất lượng, cải tiến bao bì, ña dạng hóa chủng loại,… sẽ giúp khách hàng tin tưởng thương hiệu hơn

Đồng thời, nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm rõ ràng sẽ giúp tăng thêm niềm tin của khách

hàng ñối với thương hiệu Trong cạnh tranh, ñối với mỗi phân ñoạn thị trường, chất lượng ñược ñánh giá tương quan với giá thành mà công ty có thể chấp nhận ñược và người tiêu dùng phải trả tiền xứng ñáng cho chất lượng ñó Giá trị có mối quan hệ gần gũi với chất lượng, nó khẳng ñịnh và củng cố cho yếu tố chất lượng bằng cách tham gia vào cơ cấu giá cả

(2) Thương hiệu như là tổ chức: Thương hiệu sẽ ñược nhận diện thông qua

những giá trị văn hóa hay triết lý kinh doanh mà tổ chức ñó có ñược Thương hiệu

ñược tạo ra từ tổ chức sẽ bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào, hơn là ñặc tính của

sản phẩm Tổ chức có thể góp phần tạo dựng thương hiệu của mình thông qua những việc làm mang hình ảnh tốt ñẹp ñến khách hàng và công chúng như: Chú trọng ñến

môi trường, dẫn ñầu về công nghệ, quan tâm ñến sức khỏe cộng ñồng, tài trợ thể thao, cấp học bổng,…

(3) Thương hiệu như là con người: Tạo ra tính cách thương hiệu như tính cách

của một con người: Thượng lưu, quý phái, năng ñộng, trẻ trung, sáng tạo, … Tính cách thương hiệu sẽ mang lại lợi ích trong việc thể hiện cá tính khi khách hàng sử dụng thương hiệu, là cơ sở ñể tạo dựng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu ngày càng bền chặt hơn, là cơ sở ñể quảng bá cho thương hiệu và góp thêm vào lợi ích chức năng của sản phẩm

(4) Thương hiệu như là biểu tượng: Là những ñặc tính tác ñộng vào thị giác

hoặc thính giác hoặc ñồng thời như: Tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình nền, kiểu dáng, màu sắc,… Ngoài ra, thông qua những biểu tượng ẩn dụ, trừu tượng hoặc di sản, thừa kế thương hiệu cũng có thể tạo dựng ñược thương hiệu Ví dụ, các truyền thuyết, lịch sử về người sáng lập, người khai phá thương hiệu,… sẽ ăn sâu vào tâm khảm của ñông ñảo quần chúng và trở thành một lợi thế tiềm tàng vô giá cho thương hiệu

1.2.5 Thiết kế thương hiệu

Thiết kế một thương hiệu là diễn ñạt bản sắc thương hiệu công ty bằng hình ảnh thông qua việc sử dụng các văn từ và các biểu tượng Một thiết kế thương hiệu mạnh phải có ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, ñáng tin cậy, linh ñộng ñể làm tăng nhận thức về thương hiệu, xây dựng tính ổn ñịnh và vị thế của doanh nghiệp Vì vậy, khi thiết kế thương hiệu phải lưu ý ñến các nội dung sau:

1.2.5.1 Tính cách thương hiệu (Brand personality)

Tính cách thương hiệu là hình thức thể hiện ñặc biệt, một cách hình tượng hóa về thương hiệu; nó có thể ñược gắn với một con người, con vật hay một phong cách sống

cụ thể Tính cách thương hiệu thường ñược tạo dựng, giới thiệu và ñóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế thương hiệu Việc xây dựng tính cách thương hiệu nhằm tạo sự khác biệt cho thương hiệu, tạo ra hình ảnh riêng của thương hiệu ñể khách hàng nhận biết, tạo thuận lợi cho việc thiết kế và triển khai chiến lược marketing

1.2.5.2 Tên thương hiệu (Brand name)

Tên thương hiệu là tên gọi mà doanh nghiệp sử dụng ñể giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình bao gồm: Chữ cái, từ và con số Tên thương hiệu là yếu tố ñầu tiên và quan trọng nhất, là công cụ giao tiếp ngắn gọn, ñơn giản nhưng có hiệu quả nhất, là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và ñịnh hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm Do ñó, tên gọi thương hiệu cần phải ngắn gọn, dễ ñọc, dễ nhớ, khác biệt và ñộc ñáo nhưng không dẫn tới những liên tưởng, cách hiểu tiêu cực; ngược lại, nếu tên thương hiệu khó ñọc, phức tạp sẽ làm khách hàng khó nhớ và doanh nghiệp phải tốn nhiều chi phí quảng bá thương hiệu

1.2.5.3 Biểu tượng thương hiệu (Logo)

Biểu tượng có thể ñược hình thành từ những hình vẽ, hoa văn hoặc dấu hiệu ñặc biệt mang tính trừu tượng như hình vương miệng của Rolex, hình lưỡi liềm của Nike,… hoặc là những kiểu chữ khác biệt và ñược cách ñiệu như: Coca-cola, Dunhill,

… Khác với tên gọi của thương hiệu, biểu tượng thường trừu tượng, ñộc ñáo và dễ nhận biết hơn; ñồng thời biểu tượng có thể thay ñổi theo thời gian ñể phù hợp hơn với thời ñại Mặc dù, tên là yếu tố ñại diện cao nhất của thương hiệu nhưng biểu tượng lại làm tăng hình ảnh của thương hiệu

Do là biểu tượng của một thương hiệu nên logo phải nói lên cá tính, ñặc ñiểm và

ý nghĩa văn hóa ñặc thù của thương hiệu ñó Logo phải ñược thiết kế ñẹp và gần gũi mới tạo nên thiện cảm nơi người tiêu dùng, ñặc biệt phải tạo ra sự khác biệt rõ rệt trong hàng ngàn logo khác khi ñược sắp xếp gần nhau Logo càng ñặc biệt thì sự nhận biết của công chúng càng tăng

1.2.5.4 Câu khẩu hiệu (Slogan)

Câu khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn, diễn tả cô ñọng về sản phẩm, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp Câu khẩu hiệu thường có nội dung súc tích, chứa ñựng ý nghĩa

và thông ñiệp mà doanh nghiệp muốn gửi ñến khách hàng nhằm làm tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu, giúp doanh nghiệp củng cố ñịnh vị thương hiệu Do vậy, khẩu hiệu phải lột tả ñược ñặc tính và lợi ích riêng của sản phẩm, nói lên cái tinh

túy của thương hiệu, ñồng thời phải gợi nhớ và mang tính ñặc trưng cho thương hiệu Các khẩu hiệu chung chung sẽ không tạo ñược sự khác biệt và khó ñi vào trí nhớ của khách hàng Khi thiết kế câu khẩu hiệu, cần chú ý: Không quá dài và phải dễ nhớ; phải nêu bật ñược lợi ích chính của thương hiệu; phải ấn tượng và thể hiện ñược sự khác biệt và tính cạnh tranh của thương hiệu; mang tính khái quát cao, thể hiện chiến lược của công ty; gợi nhớ ñược thương hiệu, mang lại cảm súc tích cực về thương hiệu; và không có nguy cơ bị ñối thủ cạnh tranh bắt chước ý tưởng

Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, trên truyền hình, ñài phát thanh, tạp chí, panô, … ; và ñược nhấn mạnh hoặc lặp ñi lặp lại nhiều lần ñể làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại lâu hơn trong tâm trí khách hàng Tạo một Slogan

ñộc ñáo là phương thức quảng bá thương hiệu rất hữu hiệu trong việc tạo dựng giá trị

cho một thương hiệu Ví dụ, câu khẩu hiệu của Viettel là “Viettel - Hãy nói theo cách của bạn” ngắn gọn, có vần ñiệu, lại khẳng ñịnh ñược sự chủ ñộng và thoải mái khi sử

dụng mạng dịch vụ Viettel

Ngoài ra, câu khẩu hiệu còn là công cụ khẳng ñịnh uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thương trường, giúp doanh nghiệp ñịnh vị ñược phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu Chính vì vậy, câu khẩu hiệu phải ñược phát biểu căn cứ trên chiến lược ñịnh vị mà doanh nghiệp ñã ñặt ra từ trước ñó

1.2.5.5 Nhạc hiệu (Jingle)

Nhạc hiệu là một ñoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn ñược sáng tác liên quan ñến thương hiệu nhằm thu hút và lôi cuốn công chúng ñến với thương hiệu bằng thính giác, thể hiện trong các ñoạn phim quảng cáo, tivi, radio,… Nhạc hiệu càng khác biệt càng tốt nhưng phải phù hợp với tính cách của thương hiệu hay ñối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng ñến Chẳng hạn, với khách hàng là giới trẻ thì nhạc hiệu phải vui nhộn, sôi ñộng, sinh ñộng; hoặc với những người lớn tuổi thì giai ñiệu phải êm ả, mang ñậm chất trữ tình;…

1.2.5.6 Màu sắc của thương hiệu

Màu sắc của thương hiệu ñóng vai trò then chốt trong việc quyết ñịnh mua hàng của khách hàng; nó sẽ kích thích các cơ quan cảm xúc, tạo ra những phản ứng và làm

thay ñổi trạng thái tâm lý của con người Màu sắc không chỉ lên thương hiệu ñẹp hay xấu mà phải phù hợp về mặt tâm lý của từng ñối tượng khách hàng mục tiêu Khách hàng thường liên tưởng vô thức rằng màu nào ñi với sản phẩm nào, chất lượng như thế nào Mỗi thương hiệu nên chọn cho mình một hoặc hai màu sắc chủ ñạo, thể hiện nó xuyên suốt và nhất quán trên các phương tiện quảng bá hình ảnh của thương hiệu Chính màu sắc sẽ nói lên ý nghĩa của thương hiệu, chuyển tải thông ñiệp của thương hiệu ñến với khách hàng Ngoài ra, màu sắc còn là yếu tố ñóng vai trò nhận biết và gợi nhớ thương hiệu

Để chọn một màu sắc thích hợp, doanh nghiệp cần phải căn cứ vào giá trị cốt lõi

của thương hiệu ñể làm nổi bật ý nghĩa của thương hiệu Đồng thời cũng phải xem xét

ñến màu sắc của ñối thủ cạnh tranh ñể tránh màu sắc bị trùng với ñối thủ hoặc sẵn sàng

kết hợp với ñối thủ gây nên sự nhầm lẫn cho khách hàng Doanh nghiệp cũng phải tìm hiểu về ý nghĩa màu sắc của thị trường mục tiêu vì cùng một màu sắc nhưng giá trị biểu ñạt là khác nhau ở những nền văn hóa khác nhau Bên cạnh ñó, doanh nghiệp cũng cần xem xét tính phù hợp giữa màu sắc với ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp Mặc dù không mang tính tuyệt ñối chính xác bởi vì cảm nhận và sở thích về màu sắc của mỗi người khác nhau, nhưng các chuyên gia về phối màu ñã ñưa

ra những gợi ý về ý nghĩa phổ biến của một số màu sắc trong kinh doanh và nó ñã

ñược rất nhiều doanh nghiệp ứng dụng

1.2.6 Quảng bá thương hiệu

Để xây dựng các chiến lược quảng bá thương hiệu hiệu quả phải ñảm bảo rằng

khách hàng nhìn, nghe, chú ý, hiểu và có thiện cảm với thông tin quảng bá, ủng hộ và thúc ñẩy hành vi mua Tùy thuộc vào tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính, doanh nghiệp có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương thức quảng bá khác nhau như quảng cáo, khuyến mãi, khuyến mại, tài trợ, tổ chức sự kiện, quan hệ công chúng, ưu ñãi bán hàng cá nhân,… Nói tóm lại, các chương trình quảng

bá thương hiệu có tính hỗ trợ nhau là rất cần thiết Việc gắn kết các phương tiện quảng cáo với sản phẩm và hình ảnh thương hiệu giúp người tiêu dùng tái hiện hình ảnh thương hiệu, tạo dấu ấn sâu ñậm trong tâm trí nhiều hơn Các dấu ấn cho thương hiệu

có thể là hình ảnh, màu sắc chủ ñạo, câu khẩu hiệu dễ nhớ, hay các quảng cáo ñặc trưng và ñược thể hiện qua bao bì, phim ảnh, nơi trưng bày, tạp chí, ñài truyền hình, pano,…

1.3 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH VÀ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP GẮN VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

1.3.1 Tổng quan về du lịch [4]

1.3.1.1 Khái niệm về du lịch

Du lịch là một hiện tượng kinh tế - xã hội phức tạp Trong quá trình phát triển, nội dung của nó không ngừng mở rộng và ngày càng phong phú hơn Việc ñưa ra một khái niệm du lịch cố ñịnh sử dụng chung cho các quốc gia là việc hết sức khó khăn vì

nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: Góc ñộ tiếp cận, ngôn ngữ, cách hiểu và tính chất

ñặc thù của hoạt ñộng du lịch Cũng giống như Giáo sư Tiến sĩ Berneker ñã nhận ñịnh: “Đối với du lịch, có bao nhiêu tác giả nghiên cứu thì có bấy nhiêu ñịnh nghĩa”

Theo ñịnh nghĩa của Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO): “Du lịch là tổng thể của những hiện tượng và những mối quan hệ phát sinh do sự tác ñộng qua lại giữa khách du lịch, người kinh doanh du lịch, chính quyền sở tại và cộng ñồng dân cư ñịa phương trong quá trình thu hút là lưu giữ khách du lịch”

Tại Hội nghị Liên Hiệp Quốc về du lịch (1963), các chuyên gia ñã ñưa ra ñịnh

nghĩa: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt ñộng kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay người nước họ với mục ñích hòa bình Nơi họ ñến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”

Riêng ở Việt Nam, trong Pháp lệnh Du lịch ban hành năm 2005 ñã ñưa ra khái

niệm: “Du lịch là hoạt ñộng của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất ñịnh”

ñáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch

Riêng sản phẩm du lịch là một khái niệm rộng hơn dịch vụ du lịch Nó là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho nhu cầu của du khách, ñược tạo nên bởi sự kết hợp những giá trị về vật chất lẫn tinh thần của một quốc gia, một ñịa phương, một cơ sở nào ñó mà du khách ñến hưởng thụ và trả tiền Sản phẩm du lịch bao gồm sản phẩm vật thể và phi vật thể, sản phẩm tự nhiên và nhân tạo

Sản phẩm du lịch là một loại hàng hóa ñặc biệt, bao gồm những thành phần hiện hữu và không hiện hữu do con người tạo ra Vì thế, nếu chúng ta xem sản phẩm du lịch ñơn thuần hiện hữu như tour du lịch, quà lưu niệm hay những dịch vụ kèm theo như nhà hàng, khách sạn,… thì rất phiến diện Sản phẩm du lịch còn là những giá trị

vô hình cũng do chính con người tạo ra như thái ñộ phục vụ, phong cách phục vụ,… của ñội ngũ những người làm du lịch Chính tất cả những thành phần này sẽ tạo nên chất lượng của sản phẩm du lịch; và chất lượng sản phẩm du lịch phụ thuộc hoàn toàn vào cảm nhận, tính chủ quan của du khách Hay nói khác hơn là du khách sẽ là người quyết ñịnh chất lượng của dịch vụ du lịch chứ không phải là doanh nghiệp

Những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ du lịch ñược mua bán trao ñổi trên thị trường cũng tuân theo quy luật Cung – Cầu của thị trường; giá cả của hàng hóa dịch vụ du lịch về bản chất cũng là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị Người mua muốn sử dụng dịch vụ du lịch thì nhất thiết phải trả một khoản tiền tương ứng với giá trị của dịch vụ

du lịch ñó

Sản phẩm du lịch rất phong phú và ña dạng Theo nghĩa tổng quát, sản phẩm du lịch bao gồm 03 bộ phận: Thành phần tạo lực hấp dẫn, cơ sở du lịch và dịch vụ du lịch Theo nghĩa cụ thể, sản phẩm du lịch bao gồm 07 bộ phận: Sản phẩm tham quan, sản

phẩm vận chuyển, sản phẩm lưu trú, sản phẩm ăn uống, sản phẩm vui chơi giải trí, sản phẩm mua sắm và sản phẩm thông tin du lịch

1.3.1.3 Khái niệm về tài nguyên du lịch

Tài nguyên du lịch là tất cả các nhân tố có thể kích thích ñộng cơ của khách du lịch, ñược ngành du lịch khai thác mang lại lợi ích kinh tế và xã hội Theo Luật Du

lịch Việt Nam (2005): “Tài nguyên du lịch là cơ sở ñể phát triển ngành du lịch Đó là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hóa, công trình lao ñộng sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể ñược sử dụng nhằm ñáp

ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản ñể hình thành các khu du lịch, ñiểm du lịch,

tuyến du lịch, ñô thị du lịch”

Tài nguyên du lịch ñược xem như tiền ñề ñể phát triển du lịch; tài nguyên du lịch càng phong phú, càng ñặc sắc bao nhiêu thì sức hấp dẫn và hiệu quả hoạt ñộng du lịch càng cao bấy nhiêu Tài nguyên du lịch bao gồm tài nguyên thiên nhiên và tài nguyên nhân văn, nó bao gồm các ñặc ñiểm: (1) Khối lượng các nguồn tài nguyên và diện tích phân bổ các nguồn tài nguyên là cơ sở cần thiết ñể xác ñịnh khả năng khai thác và tiềm năng của hệ thống lãnh thổ, nghỉ ngơi, du lịch; (2) Thời gian khai thác xác ñịnh tính mùa của du lịch, nhịp ñiệu của dòng khách; (3) Có khả năng sử dụng nhiều lần nếu tuân theo các quy ñịnh về sử dụng tài nguyên một cách hợp lý và thực hiện các biện pháp cần thiết ñể bảo vệ

1.3.2 Thương hiệu doanh nghiệp gắn với ñiểm ñến du lịch [15]

Theo viện nghiên cứu du lịch bang Michigan - Hoa Kỳ: “Một thương hiệu ñiểm

ñến là làm thế nào ñể du khách cảm nhận ñược ñiểm ñến ñó trong tư duy của chính

họ” Như vậy, thương hiệu ñiểm ñến không chỉ là một logo hay một câu khẩu hiệu, mà

ñó chính là các yếu tố khác biệt của các ñiểm ñến nằm trong thương hiệu ; và những

yếu tố này thông qua các thành phần của thương hiệu như: Nhận dạng, bản chất, tính cách, hình ảnh, văn hóa, Thông qua các thành phần này sẽ tạo ra một vị trí ñộc ñáo của thương hiệu ñiểm ñến trong tâm trí du khách, giúp du khách nhận ra những ñặc

ñiểm nổi bật của sản phẩm du lịch

Chính vì vậy, tạo dựng thương hiệu ñiểm ñến du lịch tốn rất nhiều thời gian và

ñòi hỏi nhiều kiên nhẫn Nó là một quá trình xây dựng và nhận dạng tính khác biệt, ñộc ñáo và ñặc trưng của một ñiểm ñến du lịch ñược tiến hành thông qua việc chọn lựa

một hình ảnh tích cực, phân biệt ñiểm ñến với các ñối thủ cạnh tranh; tiếp ñó là tiến hành ñịnh vị hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng nhằm thu hút sự quan tâm, chú

ý trên diện rộng của ñông ñảo du khách ñến ñiểm du lịch

Thương hiệu ñiểm ñến lúc này cũng giống như thương hiệu của một doanh nghiệp kinh doanh duy nhất ñiểm ñến du lịch; và sản phẩm doanh nghiệp mang ñến cho khách hàng là một dịch vụ du lịch Do ñó, việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh ñiểm ñến du lịch cũng chính là việc làm cho khách hàng nhận thức

ñược giá trị của sản phẩm dịch vụ du lịch theo mong muốn của chính doanh nghiệp

Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp ñược ñưa ra dựa trên hoạt

ñộng cung cấp dịch vụ của ñiểm ñến du lịch

1.4 BÀI HỌC KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP KINH

DOANH DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ THƯƠNG MẠI [15]

1.4.1 Công ty Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh (Saigontourist)

Công ty Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh (Saigontourist) ñược hình thành và ñi vào hoạt ñộng từ năm 1975, ñược Tổng cục Du lịch Việt Nam ñánh giá là một trong những doanh nghiệp hàng ñầu về lĩnh vực du lịch do những ñóng góp tích cực trong sự nghiệp phát triển ngành du lịch cả nước với nhiều mô hình dịch vụ như: Lưu trú, nhà hàng, lữ hành, vui chơi giải trí, thương mại, xuất nhập khẩu, ñào tạo nghiệp vụ du lịch

và khách sạn,

Trong những năm qua, Saigontourist ñã ña dạng hóa lĩnh vực kinh doanh, hoạt

ñộng tại khắp các thành phố lớn trên cả nước Với phương châm "Thương hiệu - Chất

lượng - Hiệu quả - Hội nhập", Saigontourist ñã chú trọng vào việc tăng cường hiệu

quả kinh doanh, cải tiến chất lượng dịch vụ, phát triển vốn ñầu tư ñể nâng cấp cơ sở vật chất, phát triển sản phẩm mới mang nét ñặc trưng văn hóa truyền thống, tăng cường công tác tuyên truyền - quảng bá - tiếp thị ñến các thị trường mục tiêu và tiềm năng Saigontourist còn là thành viên chính thức của các tổ chức du lịch thế giới như PATA, JATA, USTOA, ñồng thời với mối quan hệ hợp tác với hơn 200 công ty dịch

vụ lữ hành quốc tế của 30 quốc gia, Saigontourist tiếp tục tập trung vào việc phát triển thị trường, đặc biệt là thị trường mục tiêu quốc tế như: Nhật Bản, Trung Quốc, Đài Loan, Singapore, Triều Tiên, Pháp, Đức, Anh, Canada, Mỹ,

Thơng qua việc quảng cáo các sản phẩm mới về lưu trú, nhà hàng, lữ hành, mua sắm, MICE, du lịch sơng và tàu biển,… thị trường của Saigontourist đã được mở rộng thơng qua việc phát triển các chi nhánh ở khắp khu vực Đơng Nam Á Ngồi ra, kết hợp tiềm lực vững mạnh và tầm nhìn vào tương lai của ngành du lịch Việt Nam, Saigontourist sẽ tiếp tục phấn đấu để thị trường ngày càng được mở rộng và hướng du lịch Việt Nam ngang tầm với du lịch của các nước khác trong khu vực

Một bài học kinh nghiệm được rút ra là cần phải cĩ sự kết hợp chặt chẽ, xuyên suốt và liên tục trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp từ chất lượng dịch vụ đến hoạt động quảng bá và kết nối với các thành phần liên quan Đây cũng là các hoạt

động nằm trong quá trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Thực hiện tốt các

hoạt động này, giá trị thương hiệu mới được nâng cao và thương hiệu doanh nghiệp mới tồn tại được lâu bền trong tâm trí của đơng đảo các khách hàng

1.4.2 Cơng ty du lịch Vietravel

Vietravel là một trong những cơng ty du lịch lữ hành hàng đầu Việt Nam khơng chỉ quan tâm phát triển mạnh mẽ về hoạt động kinh doanh, Vietravel cịn chú trọng

đến việc phát triển đội ngũ CBNV, nhằm đáp ứng cho sự phát triển và mở rộng quy

mơ hoạt động Trên cơ sở phát triển bền vững sau gần 20 năm hình thành và phát triển, Vietravel hướng đến trở thành 1 trong 10 cơng ty lữ hành hàng đầu khu vực Đơng Nam Á với mục tiêu phấn đấu đạt được 500.000 – 600.000 lượt khách với doanh số trên 4.500 tỷ đồng vào năm 2015 Đến năm 2020, Vietravel phấn đấu trở thành 1 trong

10 cơng ty du lịch hàng đầu châu Á và trở thành tốp Tập đồn lữ hành hàng đầu khu vực Châu Á, với lượng khách đạt được là 1 triệu lượt khách Đây là tầm nhìn chiến lược và đầy thử thách nhưng với một mục tiêu rõ ràng, Vietravel đã và đang hiện thực hố những mục tiêu chiến lược này

Song song với tầm nhìn, Vietravel đã đưa ra triết lý kinh doanh lấy “Khách hàng là trung tâm - Chuyên nghiệp là thước đo - Chất lượng là danh dự” với cam kết

và nỗ lực “Mang lại cảm xúc thăng hoa cho du khách trong mỗi hành trình” Chính vì

vậy, Vietravel ñã trở thành người bạn ñồng hành cùng du khách trong mọi chặn

ñường Đây không chỉ là hành trình khám phá mà còn là hành trình sẻ chia, ñồng cảm

thể hiện dấu ấn khác biệt của thương hiệu Vietravel

Điểm ñặc biệt cần quan tâm ở ñây là Vietravel luôn khẳng ñịnh khách hàng là

trung tâm của mọi hoạt ñộng kinh doanh, chính khách hàng là người góp phần to lớn xây dựng nên thương hiệu Vietravel Chính vì vậy mà chất lượng dịch vụ ñưa ra phục

vụ khách hàng luôn ñược cam kết là tốt nhất ñể tạo nên sự khác biệt so với thị trường

Đây là ñiều tạo nên giá trị cốt lõi cho thương hiệu Vietravel Một số kinh nghiêm ñược

rút ra cho các doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu, nhất là các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là cần thiết phải lấy tiêu chí “làm hài lòng khách hàng” làm tiêu chí quan trọng hàng ñầu Có như vậy mới thúc ñẩy chất lượng dịch vụ ngày càng ñược cải tiến theo nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao Ngoài ra, việc ñề ra tầm nhìn và

sứ mệnh cụ thể là việc không thể thiếu khi xây dựng thương hiệu; nó ñược xem là xương sống của mỗi doanh nghiệp, là ñịnh hướng ñể thương hiệu doanh nghiệp bám vào và phát triển