Tác động của bầu không khí trong siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị CO OPMART TP HCM luận văn thạc sĩ 2015

27 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố của bầu không khí trong siêu thị tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng sau khi hiệu chỉnh ..... Nghiên cứu định tính xác định được

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH – tháng 07/2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS Hà Nam Khánh Giao

TP HỒ CHÍ MINH – tháng 07/ 2015

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TP HCM, ngày …… tháng …… năm 2015

Giảng viên hướng dẫn

PGS.TS Hà Nam Khánh Giao

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn thầy PGS.TS Hà Nam Khánh Giao đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn cao học này

Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa sau đại học Trường Đại học Tài chính

- Marketing TP.HCM, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong thời gian học cao học vừa qua

TP.HCM, tháng 7 năm 2015

Dương Lê Phương Uyên

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tác giả với sự dày công nghiên cứu, thu thập và phân tích

Khánh Giao để hoàn tất luận văn Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên

Học viên: Dương Lê Phương Uyên Lớp: Quản trị kinh doanh K2D2

MỤC LỤC

Lời cảm ơn i

Lời cam đoan ii

Mục lục iii

Danh mục các chữ viết tắt viii

Danh mục các hình ix

Danh mục các bảng x

Tóm tắt xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 2

1.3 Phạm vi và đối tượng 2

1.3.1 Phạm vi thời gian 2

1.3.2 Phạm vi không gian 2

1.3.3 Đối tượng khảo sát 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đề tài 4

1.6 Bố cục luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Lý thuyết bầu không khí trong siêu thị 5

2.1.1 Bầu không khí trong siêu thị 5

2.1.1.1 Khái niệm 5

2.1.1.2 Các yếu tố tạo nên bầu không khí 5

2.1.1.3 Ý nghĩa của các yếu tố tạo nên bầu không khí trong siêu thị 7

2.2 Tổng quan về siêu thị 12

2.2.1 Khái niệm về siêu thị 12

2.2.2 Các đặc trưng của siêu thị 13

2.3 Lý thuyết hành vi mua ngẫu hứng 14

2.3.1 Các khái niệm hành vi mua ngẫu hứng 14

2.3.2 Các mô hình về hành vi mua ngẫu hứng 15

2.3.2.1 Mô hình S - O - R 15

2.3.2.2 Mô hình MR 16

2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu 18

2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 22

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 23

2.5.2.1 Yếu tố thuộc về giác quan 23

2.5.2.2 Bố trí trong siêu thị 24

2.5.2.3 Thiết kế trưng bày và trang trí 24

2.5.2.4 Nhân viên 25

2.5.2.5 Người tham khảo 25

Tóm tắt chương 2 26

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

3.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.2 Nghiên cứu định tính 29

3.2.1 Thực hiện nghiên cứu định tính 29

3.2.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính 29

3.2.2.1 Thang đo yếu tố thuộc về giác quan 30

3.2.2.2 Thang đo bố trí trong siêu thị 30

3.2.2.3 Thang đo thiết kế trưng bày và trang trí 31

3.2.2.4 Thang đo nhân viên 32

3.2.2.5 Thang đo người tham khảo 32

3.2.2.6 Thang đo mua ngẫu hứng của khách hàng 33

3.3 Nghiên cứu định lượng 34

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 34

3.3.2 Thu thập dữ liệu 35

3.3.3 Phân tích dữ liệu 36

3.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 36

3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 37

3.3.3.3 Phân tích tương quan và phân tích hồi quy bội 39

Tóm tắt chương 3 40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 41

4.1 Phân tích thống kê mô tả 41

4.1.1 Thông tin về nhân khẩu học của khách hàng 41

4.1.1.1 Về giới tính 41

4.1.1.2 Về học vấn 42

4.1.1.3 Về độ tuổi 42

4.1.1.4 Về nghề nghiệp 43

4.1.2 Thông tin liên quan về việc khách hàng đi siêu thị 43

4.1.2.1 Số lần đi siêu thị 43

4.1.2.2 Thời gian mua 44

4.1.2.3 Chi tiền trung bình khi đi siêu thị 45

4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 45

4.2.1 Thang đo các biến độc lập 45

4.2.2 Thang đo mua ngẫu hứng 47

4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 48

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 48

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 49

4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố EFA mua ngẫu hứng của khách hàng 51

4.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo 53

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 53

4.5.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson 53

4.5.2 Phân tích hồi quy 55

4.5.3 Kiểm định các giả thuyết 58

4.5.3.1 Nhân viên 58

4.5.3.2 Người tham khảo 59

4.5.3.3 Thiết kế trưng bày và trang trí 59

4.5.3.4 Bố trí trong siêu thị 60

4.5.3.5 Giác quan 61

4.6 Kiểm định sự khác biệt về mua ngẫu hứng theo các đặc điểm cá nhân 62

4.6.1 Kiểm định mức độ mua ngẫu hứng giữa nam và nữ 62

4.6.2 Kiểm định về sự tác động khác nhau của độ tuổi đến mua ngẫu hứng của khách hàng 63

4.6.3 Kiểm định về sự khác biệt của trình độ học vấn đến mua ngẫu hứng của khách hàng 64

4.6.4 Kiểm định về sự khác biệt của nghề nghiệp đến mua ngẫu hứng của khách hàng 4.6.5 Kiểm định về sự khác biệt của chi mua hàng đến mua ngẫu hứng của khách hàng 66

4.6.6 Kiểm định về sự khác biệt của thời gian mua đến mua ngẫu hứng của khách hàng

67

4.6.7 Kiểm định về sự khác biệt của số lần đi siêu thị đến mua ngẫu hứng của khách hàng 70

4.7 Thảo luận từ kết quả nghiên cứu 71

Tóm tắt chương 4 72

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ 73

5.1 Kết luận 73

5.2 Những tồn tại của siêu thị được rút ra từ nghiên cứu 74

5.3 Hàm ý nghiên cứu đối với nhà quản trị 75

5.3.1 Nhân tố về giác quan 75

5.3.2 Nhân tố về thiết kế trưng bày và trang trí 77

5.3.3 Nhân tố về bố trí trong siêu thị 78

5.3.4 Nhân tố về nhân viên 79

5.4 Hạn chế và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai 80

Tóm tắt chương 5 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

PHỤ LỤC 84

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 Anova: phân tích phương sai (Analysis variance)

2 EFA: phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor analysis)

3 KMO: hệ số Kaiser – Mayer - Olkin

4 POP display: Point – of - purchase display (Trưng bày tại điểm bán)

5 SP: Sản phẩm

6 Sig: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

7 TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

8 VND: Việt Nam đồng

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Sơ đồ minh họa bố trí theo các khối (Grid layout) 9

Hình 2.2: Sơ đồ minh họa bố trí theo luồng di chuyển tự do (Free flow) 10

Hình 2.3: Sơ đồ minh họa bố trí theo cách bố trí racetrack 11

Hình 2.4 : Mô hình S - O - R của Sherman, Mathur và Smith (1997) 16

Hình 2.5 : Mô hình M - R của Zentes, Morschett, và Schramm-Klein (2007) 17

Hình 2.6: Mô hình Mehrabian – Russell 19

Hình 2.7: Sự ảnh hưởng của bầu không khí cửa hàng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng 21

Hình 2.8: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng 22

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 3.1: Quy trình thiết kế nghiên cứu 27

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố của bầu không khí trong siêu thị tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng sau khi hiệu chỉnh 33

Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình 56

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Các yếu tố cấu thành bầu không khí dựa vào 5 giác quan 6

Bảng 2.2: Bầu không khí cửa hàng theo Turley và Miliman 6

Bảng 2.3: Các giả thuyết nghiên cứu 26

Bảng 3.1: Bảng phát biểu thang đo yếu tố thuộc về giác quan 29

Bảng 3.2: Bảng phát biểu thang đo yếu tố thuộc về bố trí trong siêu thị 30

Bảng 3.3: Bảng phát biểu thang đo yếu tố thuộc về thiết kế trưng bày và trang trí 30

Bảng 3.4: Bảng phát biểu thang đo yếu tố thuộc về nhân viên 31

Bảng 3.5: Bảng phát biểu thang đo yếu tố thuộc về người tham khảo 32

Bảng 3.6: Bảng phát biểu thang đo yếu tố thuộc về mua ngẫu hứng của khách hàng 32

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ở 3 siêu thị 40

Bảng 4.2: Thông tin về giới tính khách hàng 40

Bảng 4.3: Thông tin về trình độ học vấn của khách hàng 41

Bảng 4.4: Thông tin về độ tuổi của khách hàng 41

Bảng 4.5: Thông tin về nghề nghiệp của khách hàng 42

Bảng 4.6: Thông tin về số lần đi siêu thị của khách hàng 43

Bảng 4.7: Thông tin về thời gian mua của khách hàng 43

Bảng 4.8: Thông tin về chi tiền trung bình khi đi siêu thị của khách hàng 44

Bảng 4.9: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến độc lập 44

Bảng 4.10: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc 46

Bảng 4.11: Các yếu tố đánh giá trong phân tích EFA lần 1 47

Bảng 4.12: Các yếu tố đánh giá trong phân tích EFA lần 2 49

Bảng 4.13 : Phân tích nhân tố EFA lần 2 49

Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá về mua ngẫu hứng của khách hàng 50

Bảng 4.15: Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm 51

Bảng 4.16: Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 52

Bảng 4.17: Kết quả phân tích tương quan Pearson 53

Bảng 4.18 : Kết quả phân tích hồi quy bội 55

Bảng 4.19 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 61

Bảng 4.20: Kết quả Independent t - test so sánh sự mua ngẫu hứng theo giới tính 62

Bảng 4.21: Kết quả One - Way ANOVA so sánh sự mua ngẫu hứng theo độ tuổi 63

Bảng 4.22: Kết quả One - Way ANOVA so sánh sự mua ngẫu hứng theo trình độ học vấn 64

Bảng 4.23: Kết quả One -Way ANOVA so sánh sự mua ngẫu hứng theo nghề nghiệp 65 Bảng 4.24: Kết quả One - Way ANOVA so sánh sự mua ngẫu hứng theo chi mua hàng trung bình 66

Bảng 4.25: Kết quả One - Way ANOVA so sánh sự mua ngẫu hứng theo thời gian mua 68

Bảng 4.26: Bảng kết quả kiểm định mức độ mua ngẫu hứng theo thời gian mua 69

Bảng 4.27: Kết quả One - Way ANOVA so sánh sự mua ngẫu hứng theo số lần đi siêu thị 70

Bảng 4.28: Giá trị thống kê các nhân tố 71

TÓM TẮT

Nghiên cứu này có hai mục tiêu cơ bản là: (1) Nghiên cứu sự tác động của bầu không khí trong siêu thị đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng Xác định yếu tố nào của bầu không khí trong siêu thị ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng (2) Đưa ra những đề xuất cho siêu thị Co.opmart để thiết kế bầu không khí trong siêu thị tốt hơn nhằm thu hút khách hàng mua hàng nhiều hơn

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính xác định được năm yếu tố của bầu không khí trong siêu thị tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng gồm: (1) Giác quan, (2) Bố trí trong siêu thị, (3) Thiết kế trưng bày và trang trí, (4) Nhân viên, (5) Người tham khảo Ngoài ra mô hình cũng được xem xét sự ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của bốn biến nhân khẩu là: giới tính, tuổi tác, học vấn, mức chi đi mua hàng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm SPSS 22.0 với số lượng mẫu

là 259

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu khảo sát, các giả thuyết đều được chấp nhận trừ giả thuyết người tham khảo Các giả thuyết về các yếu tố: giác quan, bố trí trong siêu thị, thiết kế trưng bày và trang trí, nhân viên có tác động dương đến hành vi mua ngẫu hứng đều được chấp nhận

Các kết quả của nghiên cứu giúp siêu thị Co.opmart hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng Từ đó, có thể định hướng việc thiết kế và bố trí không gian trong siêu thị sao cho khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, thông qua việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng trong việc mua hàng trong siêu thị, nó giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và giới thiệu

bố cục của đề tài

1.1 TÍNH CẤP THIẾT ĐỀ TÀI

Tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, bán lẻ hiện đại dưới hình thức siêu thị tự chọn, các cửa hàng, trung tâm thương mại xuất hiện từ những năm 1994 và phát triển mạnh trong những năm gần đây Ngày nay người tiêu dùng ngày càng có xu hướng chọn siêu thị là nơi mua sắm Và có nhiều yếu tố liên quan mà khách hàng đến siêu thị mua sắm như: tự do xem hàng; siêu thị mát mẻ, rộng rãi, sạch sẽ; mức độ tập trung hàng hóa cao; giá cả rõ ràng; và một lý do không thể không kể đến là hình thức trưng bày, cách bố trí siêu thị sao cho khoa học, dễ tìm kiếm, bắt mắt Trong hoạt động siêu thị bán lẻ hiện đại có nhiều công việc liên quan như: dịch vụ trước, trong và sau bán hàng; đặt hàng; chăm sóc khách hàng; thiết kế không gian trong siêu thị…Và trong kênh bán lẻ này, thiết kế, bố trí không gian chính là bộ mặt, là ấn tượng ban đầu của siêu thị trong mắt người tiêu dùng, góp phần làm tăng giá trị cho sản phẩm ở tính thẩm

mỹ, để khách hàng có thể dễ thấy, dễ lấy và dễ mua; bên cạnh đó thiết kế không gian, làm cho khách hàng cảm thấy thật thoải mái, tạo sự kích thích mua sắm của khách hàng Có thể nói việc tạo ra một bầu không khí trong siêu thị góp phần mang lại sức sống và linh hồn cho cửa hàng Bên cạnh đó, sự ảnh hưởng của không gian trong siêu thị giống như sự tác động nội lực đến quyết định mua sắm của khách hàng, làm cho khách hàng muốn mua thêm nhiều sản phẩm hơn nữa Đây cũng chính là một trợ thủ

âm thầm, cạnh tranh rất đơn giản, dễ ứng dụng, góp phần làm gia tăng doanh số bán hàng hằng năm cho siêu thị

Có nhiều nghiên cứu trong nước nghiên cứu những đề tài liên quan đến ngành bán lẻ, từ chiến lược kinh doanh, lợi thế cạnh tranh, chất lượng dịch vụ, nghiên cứu thái độ hành vi của người tiêu dùng Nhưng có rất ít bài nghiên cứu trong nước nghiên cứu về bầu không khí, không gian trong siêu thị Và đây cũng là đề tài khá mới mẻ, chưa được nghiên cứu nhiều trong nước Và cũng là đề tài thú vị, cần được nghiên

cứu, nên người thực hiện tìm hiểu và nghiên cứu đề tài: “Tác động của bầu không

khí trong siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart TPHCM”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Đề tài “Tác động của bầu không khí trong siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart TPHCM” là đề tài nghiên cứu nội dung về bầu không khí trong siêu thị – nội dung được ít người quan tâm và nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài này là:

- Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố của bầu không khí trong siêu thị đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng

- Đề xuất hàm ý nghiên cứu đối với nhà quản trị nâng cao các nhân tố của bầu không khí trong siêu thị nhằm gia tăng sự mua ngẫu hứng của khách hàng

Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra như sau:

+ Yếu tố nào của bầu không khí trong siêu thị tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng ?

+ Mức độ tác động của các nhân tố của bầu không khí trong siêu thị đến hành vi mua ngẫu hứng của khách ?

đó là: siêu thị Và người thực hiện giới hạn phạm vi nghiên cứu một số siêu thị Co.opmart ở TPHCM như: Co.opmart Nguyễn Kiệm, Co.opmart Phan Văn Trị, Co.opmart Bình Triệu

1.3.3 Đối tượng khảo sát

Đây là đề tài nghiên cứu “Tác động của bầu không khí trong siêu thị ảnh hưởng

đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart TPHCM”:

nên đối tượng người thực hiện nghiên cứu sẽ là khách hàng đến tham quan và mua

sắm ở những siêu thị đã nêu ở trên Những đối tượng này là khách hàng thường xuyên của siêu thị Đối tượng khảo sát là những khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 18 – 55, hoạt động tất cả lĩnh vực nghề nghiệp như: học sinh – sinh viên, công viên chức, nhân viên

văn phòng, công nhân, nội trợ, buôn bán và những nghề nghiệp khác

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện thông qua hai phương pháp nghiên cứu sau:

- Nghiên cứu định tính: đây là giai đoạn hình thành các chỉ tiêu, các biến trong

mô hình nghiên cứu Cụ thể:

+ Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô hình nghiên cứu dự kiến

+ Sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm nhằm hình thành và điều chỉnh các thang đo cho các nhân tố tác động và biến mục tiêu trong mô hình nghiên cứu

+ Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu

- Nghiên cứu định lượng: đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề ra

+ Số lượng mẫu: 250 khách hàng cho ba siêu thị

+ Phương pháp lấy mẫu: cũng như các nghiên cứu trước nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Những khách hàng mua hàng một trong ba siêu thị Co.opmart (Nguyễn Kiệm, Bình Triệu, Phan Văn Trị)

+ Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau:

 Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu

 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ số Cronbach’s Alpha để phát hiện những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu

 Phân tích nhân tố: sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể trong mô hình

 Phân tích tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

 Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

 Phân tích Anova: để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học với hành vi mua hàng ngẫu hứng

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

+ Là cơ sở để các nhà quản lý hệ thống Co.opmart xác định các nhân tố và mức

độ ảnh hưởng của từng nhân tố của bầu không khí trong siêu thị đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng khi đi mua sắm tại Co.opmart

+ Từ kết quả nghiên cứu, các nhà bán lẻ, có cách nhìn thấu đáo hơn về lý do mua hàng ngẫu hứng cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Từ đó họ có được những phương pháp tốt hơn để tiếp cận được với khách hàng và hoàn thiện việc kinh doanh của mình

+ Ngoài ra, đề tài là tham khảo cho các sinh viên, những người nghiên cứu sau này, và là cơ sở cho các nghiên cứu tương tự ở các hệ thống bán lẻ khác

1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN

Ngoài mục lục, lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung bài nghiên cứu này kết cấu thành 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý nghiên cứu đối với nhà quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây

2.1 LÝ THUYẾT BẦU KHÔNG KHÍ TRONG SIÊU THỊ

2.1.1 Bầu không khí trong siêu thị

2.1.1.1 Khái niệm

Bầu không khí là hiện diện cho không gian xung quanh ở một địa điểm nào đó Giả sử, khi bạn đến một nhà hàng, khi nhắc đến bầu không khí, bạn sẽ đánh giá là nhà hàng đó cảm giác thoải mái, hay nhà hàng đó đông đúc, có thể nhà hàng đó sạch sẽ….Và thông thường, bầu không khí được cảm nhận qua giác quan Theo Kotler, bầu không khí của một không gian thương mại thực hiện ba chức năng: tạo sự chú ý, thông điệp (truyền thông) và gây ảnh hưởng Bầu không khí là “ngôn ngữ thầm lặng” trong truyền thông điệp Bầu không khí là một cấu trúc định tính bao gồm bốn của các giác quan chính, trừ vị giác: quang cảnh (thấy), âm thanh (nghe), hương thơm (ngửi), sự chạm nhẹ (xúc giác) [20, tr 51] Còn Dunne và Lusch (2008) cho rằng: “bầu không khí là kết quả đạt được từ việc thiết kế và tạo ra môi trường mua bán để gây ra sự xúc cảm ảnh hưởng đến người mua” Và xa hơn nữa, sự xúc cảm ảnh hưởng cuộc mua sắm của khách hàng cũng như những lần mua sắm kế tiếp trong môi trường bán lẻ [24, tr.15]

2.1.1.2 Các yếu tố tạo nên bầu không khí

yếu tố cấu thành bầu không khí cửa hàng Có hai quan điểm chính trong lĩnh vực nghiên cứu này Theo quan điểm Zentes, Morschett, và Schramm - Klein (2007), những người mua sắm trải nghiệm ở bầu không khí cửa hàng chủ yếu thông qua các giác quan của họ, bao gồm cả thị giác, âm thanh, hương thơm, chạm và hương vị [28, tr.211] Do đó, các nhà nghiên cứu chia bầu không khí theo năm loại giác quan, mà được thể hiện chi tiết trong bảng sau:

Bảng 2.1: Các yếu tố cấu thành bầu không khí dựa vào 5 giác quan

(Nguồn: Zentes, Morschett, và Schramm - Klein, 2007)

bầu không khí cửa hàng được phát triển từ một cái nhìn rộng hơn (Turley and Milliman, 2000; Ballantine, Jack, and Parsons, 2010)[24] Các yếu tố của bầu không khí cửa hàng có thể chia thành năm loại bao gồm: sự tác động từ bên ngoài, sự tác động từ bên trong nói chung, bố cục trong siêu thị, khu mua hàng và thiết kế trưng bày, và tác động từ con người Sau đây là bảng đề cập đến năm yếu tố nói trên

Bảng 2.2: Bầu không khí cửa hàng theo Turley và Miliman

Bầu không khí cửa hàng

Tác động từ bên

ngoài

Biển hiệu bên ngoài, lối vào, chiều cao tòa nhà, trưng bày cửa

sổ bên ngoài, chiều cao tòa nhà, khu vực xung quanh cửa hàng màu sắc tòa nhà, vườn và bãi cỏ, địa điểm và vị trí, kiểu kiến trúc, khu vực vùng, bãi đậu xe, những bức tường bên ngoài, sự tắc nghẽn giao thông

trong nói chung cảnh, khu hút thuốc, độ rộng lối đi, bố cục tường, sơn trên

tường, bố cục trần nhà, sạch sẽ, nhiệt độ, bày trí bán hàng

Bố trí trong siêu

thị

Thiết kế không gian và vị trí, nơi trưng bày, trưng bày theo nhóm, vị trí nơi làm việc, vị trí các thiết bị dụng cụ, nơi tính tiền, khu vực chờ, vị trí các phòng ban, dòng di chuyển, giá (kệ hàng) và quầy hàng, khu vực cấm, đồ nội thất, chờ xếp hàng

Thiết kế trưng bày

và trang trí khu

vực mua hàng

Điểm trưng bày, biển hiệu, trang trí tường, những bức tranh ảnh minh họa, trưng bày sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, trưng bày giá cả, công nghệ truyền tin dưới dạng văn bản

Tác động từ con

người

Đặc điểm nhân viên, đồng phục nhân viên, sự riêng tư, đặc điểm khách hàng, đám đông

(Nguồn: Theo Peiwen, Xuefei, 2014)

Trong bài nghiên cứu này, người thực hiện nghiên cứu về bầu không khí bên trong siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng Vì thế, người thực hiện chỉ nghiên cứu sâu liên quan bên trong siêu thị Dựa vào mô hình của Turley và Miliman, người thực hiện sẽ nghiên cứu các yếu tố của bầu không khí trong cửa hàng là: sự tác động từ bên trong nói chung, bố trí trong siêu thị, thiết kế trưng bày và trang trí khu vực mua hàng, và tác động từ con người Riêng sự tác động từ bên trong nói chung, có nhiều nhà nghiên cứu nhấn mạnh bốn yếu tố kích thích từ bên trong cửa hàng bao gồm: âm nhạc, hương thơm, màu sắc và ánh sáng Còn đối với người thực hiện, sẽ nghiên cứu các thành phần khác của yếu tố kích thích từ bên trong siêu thị nhưng có dựa vào bảng của Turley và Miliman, đó là: màu sắc, âm thanh, hương thơm, độ rộng lối đi, nhiệt độ, sạch sẽ

2.1.1.3 Ý nghĩa của các yếu tố tạo nên bầu không khí trong siêu thị

- Sự tác động từ bên trong nói chung:

Sự tác động từ bên trong nói chung bao gồm các yếu tố sạch sẽ, nhiệt độ, sự phối

hợp màu sắc, ánh sáng, âm nhạc, quang cảnh…Trong các yếu tố đó, nhiều nhà nghiên

cứu nhấn mạnh đến các yếu tố màu sắc, âm nhạc, sạch sẽ Những yếu tố này sẽ kích

thích khách lưu lại trong siêu thị lâu hơn và mua nhiều hơn

- Theo Zentes, Morschett, và Schramm - Klein (2007) âm nhạc có tiết tấu nhanh, tạo cho người mua sắm cảm giác hào hứng, sôi động và hứng thú trong mua sắm Còn âm nhạc có tiết tấu, giai điệu chậm, khách hàng sẽ di chuyển từ từ và dành nhiều thời gian đi mua sắm ở cửa hàng bán lẻ Nhìn chung, các nền nhạc thích hợp có thể tạo ra một môi trường thư giãn hơn cho người mua sắm, thu hút người mua sắm ở lại lâu hơn, và kích thích hành vi mua sắm không kế hoạch, ngẫu hứng

- Sự ảnh hưởng của màu sắc ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng được nghiên cứu bởi nhiều tác giả Điển hình như: Ballantine, Jack, và Parsons (2010), Zentes, Morschett, Schramm - Klein (2007) Theo các nhà nghiên cứu thì màu sắc ảnh hưởng đến mua hàng trong môi trường cửa hàng bán lẻ Màu sắc khác nhau sẽ ảnh hưởng tâm lý khác nhau của khách hàng Ví dụ, màu xanh, trắng là biểu tượng của sự bình tĩnh và sạch sẽ; trong khi màu đỏ, màu cam và màu vàng kích thích, khơi dậy cảm xúc và thường đi kèm với sự ấm áp và hành động

- Yun và Tốt (2007) [21, tr 271] cho rằng, mua sắm tại một cửa hàng bắt mắt, sạch sẽ có thể tạo ra nhận thức hình ảnh, sự hài lòng về cửa hàng đó là nơi sạch sẽ, hoặc sang trọng Vì vậy, hình ảnh cửa hàng (ví dụ một cửa hàng sạch sẽ, an toàn, thân thiện,…) có thể được minh họa như cái nhìn tổng thể của một cửa hàng và hàng loạt các hình ảnh trong tâm trí và cảm xúc của nó phát sinh từ người tiêu dùng

- Độ rộng lối đi là sự xem xét quan trọng vì nó là một yếu tố quan trọng của một cửa hàng để đảm bảo thuận tiện cho khách hàng để mua sắm Các lối đi rộng của một cửa hàng tạo điều kiện di chuyển dễ dàng, nhưng lối đi quá rộng làm cho khách hàng di chuyển quá nhanh và lướt qua một số sản phẩm Còn lối đi hẹp, hạn chế sự di chuyển của khách hàng và cản trở dòng di chuyển, gây thất vọng ở khách hàng và khiến họ không muốn quay lại mua sắm ở cửa hàng đó nữa Bất kỳ một cửa hàng nào cũng cần có độ rộng lối đi hợp lý, đó là từ 90 - 120cm Vì thế siêu thị cần có độ rộng lối đi phù hợp đặc biệt vào tầm giờ cao điểm và ngày cuối tuần, vì số lượng khách hàng rất đông Nếu khách hàng cảm giác di chuyển khó khăn sẽ khiến khách hàng chán nản, điều đó mất cơ hội bán hàng cho khách hàng

- Bố trí trong siêu thị

Bố trí trong siêu thị hay còn gọi là bố trí không gian mặt sàn Đó là việc thiết kế mỗi khu vực khác nhau và lối đi với mục tiêu đơn giản sao cho khách hàng lưu lại mua sắm lâu hơn và mua nhiều hơn (Davies & Tilley, 2004) [15, tr.26] Bố trí trong siêu thị hiệu quả sẽ thu hút và kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng và siêu thị bán được nhiều sản phẩm hơn [13], từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng của các nhà bán lẻ Theo Paco, chuyên gia về người tiêu dùng, tác giả cuốn “Why we buy: the science of shopping” (tạm dịch: tại sao chúng ta mua hàng: khoa học shopping) nói rằng: “Hai phần ba những gì chúng ta mua trong siêu thị hầu như là những thứ không cần thiết lắm hoặc ít ra cũng không nằm trong danh sách mua sắm của mình” Đúng vậy, bố trí hợp lý có thể tăng thêm 15% doanh số bán hàng và lợi nhuận của siêu thị (theo Marketing Glossary, 2007) Lewison (1994) nói rằng: “bố trí không gian mặt sàn rất quan trọng vì nó ảnh hưởng mạnh mẽ trong sự lưu thông ở siêu thị, không khí mua sắm, hành vi mua sắm và hiệu quả hoạt động” [26, tr.13]

Có nhiều kiểu bố trí cửa hàng mà các nhà bán lẻ có thể lựa chọn Đó là:

+ Bố trí kệ hàng theo các khối (Grid store layout)

Các quầy hàng được sắp xếp thành các đường song song Cách thức này giống như dựng lên hàng rào ngăn cản sự di chuyển tự do với mục đích là tăng tối đa không gian bán hàng và đơn giản hóa an ninh

Do đó, kiểu bố trí này mang lại hiệu quả cho siêu thị chứ không phải sự thuận tiện dành khách hàng Cách bố trí này sẽ buộc khách hàng xuôi theo lối đi chính của siêu thị, buộc khách hàng phải đi qua hết các dãy kệ mới được nơi cần mua, từ đó gia tăng được thời gian mua sắm của khách hàng tại siêu thị

Hình 2.1: Sơ đồ minh họa bố trí theo các khối (Grid layout)

(Nguồn: Levy và Weitz (2001) [26])

+ Luồng di chuyển tự do (Freeform store layout)

Kiểu bố trí này buộc cửa hàng sẽ phải bỏ bớt đi nơi dự trữ hàng hóa hoặc không gian trưng bày để tạo ra nhiều lối đi giữa các khu trưng bày, các vật cố định và lối đi được sắp xếp một cách không cân xứng và các kệ hàng được đặt theo kiểu mở Tầm nhìn bao quát có thể có được từ mọi điểm trong cửa hàng do các kệ hàng được sử dụng tương đối thấp Khách hàng được khuyến khích di chuyển tự do và lựa chọn sản phẩm Mục đích của kiểu bố trí này là mang tới cho khách hàng một không gian mua sắm rộng rãi, thoải mái, do đó việc mua sắm trở nên dễ dàng và vui vẻ hơn Cách bố trí này phải được thiết kế một cách cẩn thận và sẽ tốn chi phí, tuy nhiên chi phí tăng lên

có thể được bù đắp bằng cách tăng doanh thu và lợi nhuận Cách bố trí này thường được sử dụng tại các cửa hàng đặc biệt, các cửa hàng nhỏ bán quần áo hoặc các mặt hàng mới ra

Hình 2.2: Sơ đồ minh họa bố trí theo luồng di chuyển tự do (Free flow)

(Nguồn: Levy và Weitz (2001) [26])

+ Luồng di chuyển theo vòng cung (Racetrack store layout)

Cách bố trí theo kiểu vòng cung sẽ giúp lôi kéo khách hàng có hành vi mua bốc đồng, ngẫu hứng Cách này được thiết kế có một lối đi chính qua các khu vực, các nhánh này sẽ đi qua những khu vực độc lập được thiết kế gần như có sự tương đồng nhau Khi khách hàng đi vòng quanh của hàng, con mắt sẽ bị tác động bởi nhiều góc nhìn khác nhau, hơn nữa còn nhìn xuống cuối lối đi như cách bố cục kiểu Grid Như vậy, thật ra các kiểu bố trí này khác biệt nhau ở hai điểm: lối đi và cách bố trí kệ, tủ và

bố trí lối đi trong cửa hàng

Hình 2.3: Sơ đồ minh họa bố trí theo cách bố trí racetrack

(Nguồn: Levy và Weitz (2001) [26])

- Khu vực mua hàng và thiết kế trưng bày

Khu vực mua hàng (Point Of Purchase - POPs) là nơi mà người mua ra quyết định mua Nơi diễn ra quyết định mua hàng thường là quầy - kệ chính cố định, đầu kệ, nơi tính tiền, ụ trưng bày khuyến mãi Tại điểm bán hàng, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua Do đó, yếu tố quan trọng hàng đầu trong trưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy dễ dàng Muốn vậy, trước tiên phải chọn đúng vị trí Cho dù sản phẩm của doanh nghiệp có bao bì bắt mắt, nhưng nếu để sai vị trí thì cũng không có cơ hội được nhìn thấy Thông thường vị trí lý tưởng nhất là ngang tầm mắt của người tiêu dùng Ngoại trừ sản phẩm của một thương hiệu thuộc dạng nổi tiếng ai cũng đều biết, người mua sẽ không tự tìm kiếm những sản phẩm ở tận trên đỉnh hoặc dưới đáy của quầy hàng Và doanh nghiệp có thể giành chiến thắng tại điểm mua hàng bằng cách phát huy tối đa cơ hội để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Chẳng hạn, tối đa hóa cơ hội bằng cách đặt đúng sản phẩm, đúng bao bì, với mức giá thích hợp, ở đúng tầm nhìn của người mua hàng

Ấn tượng đầu tiên là một lợi thế khi người mua tiếp cận sản phẩm tại khu vực mua hàng Tại khu vực mua hàng, siêu thị phải sử dụng các phương tiện trưng bày và nghệ thuật sắp đặt để quảng bá cho sản phẩm hoặc thương hiệu Và việc trưng bày tại khu vực mua hàng và các biển hiệu trong siêu thị ảnh hưởng từ 53% - 60% đến sự mua sắm của khách hàng Các biển hiệu trong cửa hàng, bảng khuyến mãi mang thông tin đến khách hàng để giúp họ quyết định mua hàng, đồng thời tăng cường hoạt động bán hàng cho siêu thị, tăng doanh thu cho siêu thị

Theo Ogilvy Action, một công bố vào tháng 11/2008 cho thấy, trên 6.000 người tiêu dùng tại Mỹ nhận định rằng việc trưng bày bên trong cửa hàng có hiệu quả hơn cả giảm giá Trong số 29% người mua hàng một cách ngẫu nhiên, có đến 18% cho biết họ

bị ảnh hưởng bởi sự trưng bày trong cửa hàng, 24% bị lôi kéo bởi việc trưng bày ở các dãy kệ bên ngoài, chỉ 17% là bị tác động bởi chính sách khuyến mãi, giảm giá Còn trong số 39% người mua hàng có ý định từ trước và quyết định chọn mua tại cửa hiệu,

có 31% bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày trong cửa hàng, chỉ 28% bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi và giảm giá

lẻ đó Từ những đánh giá, cảm nhận của khách hàng khác mà người mua sẽ có thái độ tích cực hay tiêu cực Ngoài sự tác động từ những người khách hàng xung quanh, những người mua sắm cũng bị tác động từ nhân viên ở siêu thị đó Họ sẽ bị ảnh hưởng

từ những chất lượng dịch vụ mà nhân viên siêu thị mang lại, và cũng có thể hình thức bên ngoài chuyên nghiệp của nhân viên tạo cho họ sự tin tưởng những nhân viên này Khi nhân viên tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, tạo sự an tâm cho khách hàng, điều này thúc đẩy khách hàng mua sắm thoải mái hơn, và mua nhiều sản phẩm mà không

có kế hoạch từ trước

2.2 TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ

2.2.1 Khái niệm về siêu thị

- Siêu thị được dịch từ thuật ngữ tiếng Anh “supermarket”, trong đó “super” nghĩa là “siêu, lớn”, “market” nghĩa là "chợ, thị trường" Hiện nay, khái niệm siêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tuỳ theo từng quốc gia

- Theo Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"

- Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo

2.2.2 Các đặc trưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu thương mại Việt Nam, siêu thị có đặc trưng sau:

- Thứ nhất, siêu thị là cửa hàng bán lẻ: mặc dù được định nghĩa là "chợ" song đây được coi là loại "chợ" ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng bề thế, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại

- Thứ hai, siêu thị sáng tạo và áp dụng phương thức tự phục vụ (self- service hay libre - service): Khi nói đến siêu thị người ta không thể không nghĩ tới "tự phục vụ", một phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh công nghiệp hoá, ở đây cũng cần phân biệt giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ:

+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán

để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ của người bán hàng

+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào, người bán không có mặt trong quá trình mua hàng

Do áp dụng phương thức tự phục vụ, giá cả trong các siêu thị được niêm yết rõ ràng để người mua không phải tốn công mặc cả, tiết kiệm được thời gian và hàng hoá bán trong siêu thị thường là những hàng hoá tiêu dùng phổ biến

Ngoài ra, phương thức thanh toán tại các siêu thị rất thuận tiện Hàng hoá gắn

mã vạch và tự động in hoá đơn Hình ảnh các quầy tính tiền tự động luôn là biểu tượng cho các cửa hàng tự phục vụ Đây chính là tính chất "siêu" của siêu thị, đem đến cho khách hàng cảm giác hài lòng, tự tin và sự thoải mái cao nhất cho người mua sắm

- Thứ ba, siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa (merchandising): ngoài việc sáng tạo ra phương thức bán hàng tự phục vụ, đóng góp của siêu thị cho hệ thống bán lẻ còn là nghệ thuật trưng bày hàng hoá Các siêu thị cũng là những nhà bán

lẻ đầu tiên nghĩ đến tầm quan trọng của nghệ thuật trưng bày hàng hoá và nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng Nhiều cửa hàng bán lẻ khác, dựa trên các nghiên cứu của siêu thị để tiến hành các hoạt động nghiên cứu khách hàng sâu sắc hơn nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hoá phải có khả năng tự quảng cáo, lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hoá nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn, mặt hàng có

tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hoá có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mãi phải trưng bày bằng những kỹ thuật để thu hút sự chú ý của khách hàng; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn

để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy

- Thứ tư, hàng hoá trong siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày: như thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng điện tử, với những chủng loại hàng rất phong phú, đa dạng Điều này thể hiện đúng tính chất "chợ" của siêu thị Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ đồ mà

họ cần ở "dưới một mái nhà" và với mức giá " ngày nào cũng thấp" Chủng loại hàng

hoá của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng hoá của siêu thị được 70 - 80% nhu cầu hàng hoá của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục,

mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh

2.3 LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG

2.3.1 Các khái niệm hành vi mua ngẫu hứng

Trước đây, các nhà nghiên cứu nghĩ rằng chỉ có những sản phẩm trong danh mục đặc biệt như kẹo hay tạp chí là dễ hay mua ngẫu hứng Tuy nhiên, từ các nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng được nghiên cứu từ trước những năm 1950, thì các nhà nghiên cứu có cách nhìn rộng hơn Trong thời kỳ đầu tiên khi mới nghiên cứu về hành

vi mua ngẫu hứng, các học giả đồng nhất một cách đơn giản mua ngẫu hứng với việc mua không có kế hoạch định trước Nghiên cứu của Rook (1987) đã tạo ra bước ngoặt trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng thông qua việc tổng kết các quan niệm trước đây về mua ngẫu hứng và đưa ra một định nghĩa mới về hành vi mua này Theo Rook, mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi: “người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính hối thúc mua một cái gì đó ngay lập tức” Theo Yarahmadi (2011), sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo

ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng [11, tr.174

- 181] Beatty và Ferrell (1988) [13, tr.169 -191], mua ngẫu hứng là hành vi mua ngay lập tức không có ý định trước mua một sản phẩm cụ thể nào Hành vi xảy ra sau khi trải qua một cảm giác thôi thúc mua và nó có xu hướng là tự phát không cần phải trải qua quá trình đánh giá sản phẩm Còn theo Rook và Hoch (1983), hành vi mua ngẫu hứng là hành vi liên quan đến một mong muốn bất ngờ, hành động tự phát, và là sự mâu thuẫn về tâm lý [9, tr.34] Còn các nhà nghiên cứu khác cho rằng, mua ngẫu hứng

là một tiến trình mua không có kế hoạch, đó là kết quả của sự kích thích xuất hiện, và quyết định ngay lập tức Sharma và cộng sự (2010), Kacen và Lee (2002) [12, tr.71] khái niệm về hành vi mua ngẫu hứng, đó là: “hành vi mua ngẫu hứng như là đặc điểm của mua hàng không có kế hoạch với tốc độ quyết định tương đối nhanh chóng, mong muốn sở hữu loại hàng hóa đó ngay lập tức”

2.3.2 Các mô hình về hành vi mua ngẫu hứng

2.3.2.1 Mô hình S - O – R

S - O - R là cụm từ viết tắt của “kích thích - đối tượng - phản ứng” (S - O –R: Stimulus - Organism - Response) Theo Tai và Fung (1997), mô hình S - O - R này dựa trên hai giả định: một là, sự nhạy cảm của khách hàng khi mua sắm và sự quyết định cảm xúc là những gì họ cảm nhận trong việc mua sắm; hai là, người mua thông qua những cảm xúc khác nhau mà có những phản ứng khác nhau [24, tr 10] Tương ứng với môi trường siêu thị, S - O - R là: S - kích thích từ bầu không khí, O - cảm xúc của người mua, R - hành vi mua hàng của người mua Sherman, Mathur, và Smith,

1997 đưa ra mô hình liên quan đến S - O - R như sau:

Hình 2.4 : Mô hình SOR của Sherman, Mathur, và Smith (1997)

(Nguồn: Theo Peiwen và Xufei (2014))

Sherman, Mathur, và Smith (1997) chia bầu không khí cửa hàng thành ba yếu

tố bao gồm: các yếu tố xã hội (ví dụ: nhân viên bán hàng), các yếu tố thiết kế (ví dụ:

bố trí, màu sắc, sạch sẽ,…), và yếu tố môi trường xung quanh (ví dụ: mùi hương, ánh

sáng,…) Theo Sherman, Mathur, và Smith (1997), mô hình SOR là một chuỗi quá trình tư duy làm việc từ các kích thích của môi trường xung quanh đến phản ứng của đối tượng (đối tượng trong tình huống này là người mua) và cuối cùng dẫn đến hành vi của đối tượng đó Trạng thái tình cảm, cảm xúc của người mua ảnh hưởng từ không khí cửa hàng Vì thế, các nhà bán lẻ cần tạo ra bầu không khí siêu thị tích cực sẽ ảnh hưởng tích cực đến trạng thái tình cảm của người mua cũng như hành vi mua sắm của

Cảm xúc của người mua

Hành vi mua

hàng

Morschett, và Schramm - Klein (2007) đã đưa ra một bản tóm tắt của mô hình này như sau:

Hình 2.5 : Mô hình M - R của Zentes, Morschett, và Schramm - Klein (2007)

(Nguồn: Theo Peiwen và Xufei (2014))

Dựa vào mô hình M – R thì bầu không khí cửa hàng cũng như tính cách cá nhân

có thể dẫn đến hai trạng thái cảm xúc của người mua đó là niềm vui hoặc sự hưng phấn Và từ hai trạng thái này sẽ dẫn đến kết quả là thực hiện hay trốn tránh

Mô hình S - O - R là một hình đơn thuần mô tả sự kích thích môi trường dẫn đến hành vi người mua Còn mô hình M - R liên quan đến tính cách cá nhân của người mua Và một số nhà nghiên cứu đã tìm ra một số tính cách cá nhân có liên quan chặt chẽ đến hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường bán lẻ như: Adelar et al, 2003;

Shahjehan, 2012 [24, tr 13] Mô hình tính cách con người (Five factor model - Big 5)

bao gồm: tính hướng ngoại (extraversion), tính dễ bị kích thích (neuroticism), tính dễ chấp nhận (agreeableness), tính tận tâm (conscientiousness), tính cởi mở để trải nghiệm (openness to experience) Mỗi cá tính lại có đặc điểm riêng, và mỗi loại tính cách sẽ tác động đến hành vi mua sắm của người mua Điển hình như những người có tính dễ

bị kích thích cao có xu hướng dễ dàng bị ảnh hưởng cảm xúc từ những yếu tố bên ngoài tác động (như bầu không khí trong siêu thị) hơn là những người có tính dễ bị kích thích thấp hơn

Trong mô hình M – R, niềm vui (pleasure) và sự hưng phấn (arousal) là hai khía cạnh trung gian cơ bản để người mua đánh giá sự ảnh hưởng môi trường ở cửa hàng đến hành vi mua sắm của họ Hai khía cạnh cảm xúc này sẽ dẫn đến hai hành vi tương phản nhau, đó là hành vi tiếp cận và hành vi trốn tránh Điển hình như: khi khách hàng có niềm vui càng lớn thì lượng thời gian đi mua sắm trong cửa hàng càng tăng và khả năng mua sắm ngẫu hứng không có ý định trước vì thế cũng nhiều lên và

ngược lại Vì thế các nhà bán lẻ cần thiết kế và xây dựng môi trường cửa hàng dễ chịu, thoải mái để khách hàng lưu lại lâu hơn, kích thích khách hàng mua hàng hóa nhiều hơn và quay lại mua sắm ở những lần kế tiếp

Nhìn chung, nếu so sánh hai mô hình S - O - R và M - R, thì mô hình S - O - R

là mô hình mua sắm cơ bản, còn mô hình M - R có cả bầu không khí, tính cách con người trong vấn đề mua sắm, cũng như trong mô hình này sẽ đề cập vấn đề cảm xúc của người mua Và từ cảm xúc này sẽ dẫn đến hành vi thực hiện hoặc né tránh Điều này có nghĩa là mô hình M - R bao gồm các nội dung toàn diện hơn, rộng hơn Vì vậy,

mô hình M - R được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng trong cửa hàng

2.4 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Theo tìm hiểu của người thực hiện, hiện nay các bài nghiên cứu trong và ngoài nước đã có một số công trình nghiên cứu khoa học, đề tài luận văn tiến sĩ, thạc sĩ đã đề cập đến một số vấn đề có liên quan đến nội dung đề tài này Tuy nhiên, đối với các nghiên cứu trong nước, các công trình nghiên cứu này chỉ đề cập đến vấn đề về hành

vi mua hàng ngẫu hứng chung và chưa chuyên sâu vào nghiên cứu thị trường bán lẻ, đặc biệt là môi trường siêu thị Còn đối với các nghiên cứu nước ngoài, đặc biệt là các nước tiên tiến, có nền kinh tế, khoa học - kỹ thuật phát triển chắc chắn sẽ có rất nhiều công trình nghiên cứu những nội dung không chỉ ở vấn đề mà đề tài đang đề cập mà còn ở nhiều lĩnh vực khác nhau tương tự với nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau Và qua quá trình tìm hiểu, đề tài mà người thực hiện nghiên cứu chưa có công trình nghiên cứu nào viết về vấn đề này Trong quá trình nghiên cứu người thực hiện

đã tham khảo một số bài viết về các vấn đề liên quan đến nội dung đề tài, cụ thể như sau:

- Dựa vào bài viết của Kotler mà có nhiều nghiên cứu hơn về không gian cửa hàng, siêu thị và tác động của bầu không khí trong cửa hàng/ siêu thị ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Điển hình như: “Ảnh hưởng của không khí cửa hàng đến hành vi người tiêu dùng” của El-Bachir, 2014 [16], “Nghiên cứu sự tác động của không khí cửa hàng trong chuỗi cửa hàng bán lẻ đến sự trải nghiệm mua sắm của khách hàng” của Jayant và Vijay, 2012 [18], “Ảnh hưởng của không khí cửa hàng đến hành vi

khách hàng” của Wendy, 1990 [27], “Ảnh hưởng của các yếu tố không khí cửa hàng đến ý định trung thành siêu thị ở các đại siêu thị/siêu thị” của Muge and Tuncay, 2003 [22]…Theo Muge và Tuncay, môi trường bán lẻ có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến bầu không khí Từ việc thiết kế, bố trí cửa hàng hay độ rộng lối đi, âm nhạc trong siêu thị Những điều này sẽ ảnh hưởng từng mức độ thỏa mãn và kiểu mua sắm Ngay cả mật

độ đám đông cũng ảnh hưởng đến việc mức độ mua sắm nhanh hay chậm Trong nghiên cứu của Muge and Tuncay, Peiwen, Xuefei có đưa ra bảng các thuộc tính (biến) của bầu không khí của Turley và Miliman (đã được trình bày 2.1.1.2)

- “Ảnh hưởng của không khí cửa hàng đến hành vi khách hàng” do Wendy (1990) thực hiện Wendy dựa vào mô hình của Mehrabian – Russell để nghiên cứu Trong mô hình Mehrabian – Russell, nêu bật hai vấn đề: (1) cảm xúc ảnh hưởng đến

sự kích thích tự nhiên; (2) ảnh hưởng của kích thích tự nhiên qua những hành vi khác nhau

Hình 2.6: Mô hình Mehrabian – Russell

(Nguồn: Theo Wendy (1990), tr.5)

Wendy sử dụng mô hình Mehrabian – Russell để thiết lập một mối quan hệ giữa các trạng thái cảm xúc gợi lên trong môi trường bán lẻ và thiết lập hành vi trong môi trường này Theo kết quả nghiên cứu của Wendy có sự tác động qua lại giữa giới tính

và niềm vui thích, thoải mái Điển hình như nam giới thì bị ảnh hưởng cao hơn về mức

độ thoải mái mà cửa hàng mang lại Và Wendy có thể dự đoán được là khách hàng nam biểu lộ hành vi tiếp cận hơn trong môi trường thoải mái hơn là khách hàng nữ Trong bài nghiên cứu này chỉ phân tích hành vi tiếp cận – tránh né của khách hàng trong môi trường bán lẻ

- “Sự tác động của các thuộc tính về bầu không khí cửa hàng đến ý định trung thành của khách hàng ở siêu thị/đại siêu thị” do Muge, Tuncay (2003) thực hiện Trong bài nghiên cứu này có sử dụng sự kết hợp các biến để đo lường của Turley và

Hành vi phản ứng (tiếp cận/tránh né)

Trạng thái cảm xúc Kích thích thuộc về

môi trường

Millian (2002); Berman và cộng sự (2000) Mục tiêu của nhà nghiên cứu này là giúp các bán lẻ hiểu về các thuộc tính của bầu không khí cửa hàng và ý định trung thành của khách hàng có mối liên kết như thế nào Nhà nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu trước đây về bầu không khí cửa hàng ảnh hưởng hành vi mua hàng, sau đó tiến hành thảo luận, kiểm tra và báo cáo kết quả Trong bài nghiên cứu này tác giả đã đề cập đến các thuộc tính của bầu không khí của Turley và Millian (2000) (Muge, Tuncay (2003),

tr 277); mô hình của Mehrabian – Russell (Muge, Tuncay (2003), tr 278) Muge và Tuncay dùng 38 biến để nghiên cứu, trong đó có 6 biến phụ thuộc đo lường ý định trung thành; còn 32 biến độc lập đo lường bầu không khí trong cửa hàng Từ nghiên cứu, tác giả đã kết luận rằng: “Khi mức độ các thuộc tính ngày càng tăng, mức độ ý định lòng trung thành sẽ đi theo” (Muge, Tuncay (2003), tr 289) Và năm thang đo cho bầu không khí là: sự thuận lợi mua sắm, sự tác động giữa con người với con người, bố cục và thiết kế, những khía cạnh về vật chất, những tiện ích sau khi mua mà các nhà quản lý bán lẻ thực hiện để truyền thông một môi trường mong muốn đến với những khách hàng của họ Điểm kết cho sự truyền thông này là ý định lòng trung thành của khách hàng ngày càng tăng lên vì mức độ thỏa mãn khách hàng tăng lên Qua bài nghiên cứu này, tác giả cho thấy thái độ và hành vi của khách hàng có bị ảnh hưởng các kiểu phong cách được các nhà quản lý bán lẻ tạo ra bầu không khí cho siêu thị

- “Sự ảnh hưởng của bầu không khí cửa hàng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng” do Peiwen, Xuefei (2014) thực hiện Trong bài nghiên cứu này, tác giả muốn nghiên cứu sự ảnh hưởng của bầu không khí cửa hàng (yếu tố bên ngoài, yếu tố bên trong, bố cục và thiết kế, trưng bày tại điểm bán và thiết kế trưng bày, yếu tố con người) đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại các cửa hàng điện tử ở Thụy Điển Tác giả đã dựa vào lý thuyết hành vi mua ngẫu hứng theo mô hình M - R của Zentes, Morschett, và Schramm – Klein (2007) và lý thuyết và mô hình về bầu không khí cửa hàng của Turley và Milliman (2000); Ballantine, Jack, và Parsons (2010), để kết hợp đưa ra mô hình nghiên cứu cho tác giả

Hình 2.7: Sự ảnh hưởng của bầu không khí cửa hàng đến hành vi mua ngẫu hứng của

khách hàng

(Nguồn: Peiwen, Xuefei (2014), tr.28)

Điểm mới của nghiên cứu này là khai thác mối quan hệ giữa bầu không khí cửa hàng và hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng mà các nghiên cứu trước đây ít khai thác Vì thế tác giả nghiên cứu mối quan hệ trên nhằm để tạo tiền đề cho các nghiên cứu khác trong tương lai Và dựa vào lý thuyết, tác giả thực hiện phương pháp nghiên cứu bằng phỏng vấn khách hàng, những người đang trải nghiệm mua hàng tại các cửa hàng điện tử ở Thụy Điển và phương pháp quan sát từ bên ngoài đến bên trong cửa hàng và cả con người (người mua hàng và nhân viên cửa hàng) Để nghiên cứu nội dung trên, tác giả thực hiện một nghiên cứu quy mô nhỏ, và tác giả nghiên cứu ở cửa hàng SIBA, là một trong những các nhà bán lẻ điện tử tiêu dùng lớn nhất ở Thụy Điển,

đã sống sót trong kinh tế khủng hoảng Theo tác giả, SIBA có đặc điểm bầu không khí cửa hàng rõ ràng Và tác giả đã chọn SIBA để nghiên cứu các khía cạnh của bầu không khí cửa hàng ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng Trong phương pháp quan sát, tác giả thăm cửa hàng từ hai – ba lần để đảm bảo tính xác thực và đồng nhất và trung bình mỗi lần quan sát là khoảng hai tiếng Tác giả thực hiện phương pháp nghiên cứu bằng phỏng vấn khách hàng bao gồm 12 khách hàng (6 nam, 6 nữ; độ tuổi từ 21- 48); cuộc phỏng vấn trung bình từ 40 - 45 phút/người xoay quanh các vấn yếu tố liên quan đến bầu không khí cửa hàng (các yếu tố từ bên ngoài cửa hàng; bên

Cảm xúc của khách hàng

Nghiên cứu hành vi của khách hàng

Thích thú/

Khơi dậy

Hành vi mua ngẫu hứng

Bầu không khí cửa hàng

Kích thích từ bên ngoài

Kích thích từ bên trong

nói chung

Trưng bày tại điểm bán

và thiết kế trưng bày

Bố cục và thiết kế

Yếu tố kích thích từ

con người

trong cửa hàng; bố cục và thiết kế; trưng bày tại điểm bán và thiết kế trưng bày; yếu tố

từ con người)

- Phan Mai Phương Duyên, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thành phố Nha Trang” Trong bài nghiên cứu này, tác giả muốn xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang Tác giả đã dựa vào mô hình các nhà nghiên cứu trước đây như: Churchill và Peter (1998), Jiyeon Kim (2003), Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2003), để kết hợp đưa ra mô hình nghiên cứu cho tác giả để kết hợp đưa ra

mô hình nghiên cứu cho tác giả

Hình 2.8: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng

(Nguồn: Phan Mai Phương Duyên (2012), tr.33)

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào lý thuyết bầu không khí trong siêu thị và lý thuyết hành vi mua hàng ngẫu hứng; dựa trên các mô hình của các nghiên cứu trước đây trên thế giới về các yếu tố bầu không khí tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng được

NHÂN TỐ BÊN TRONG

Tâm trạng cảm xúc của

người mua hàng

HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Cách trưng bày sản phẩm

Người đồng hành mua sắm

Thương hiệu

Mùa lễ hội Quảng cáo và khuyến mãi

NHÂN TỐ BÊN NGOÀI

Giá cả và sự giảm giá

trình bày ở nội dung chương 2 Cùng với việc quá trình thảo luận nhóm tập trung, người thực hiện đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất tác động của bầu không khí đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng và các giả thuyết nghiên cứu

Hình 2.9: Đề xuất mô hình nghiên cứu tác động của bầu không khí trong siêu thị ảnh

hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu

2.5.2.1 Yếu tố thuộc về giác quan

Theo quan điểm Zentes, Morschett, và Schramm - Klein (2007), những người mua sắm trải nghiệm ở bầu không khí cửa hàng chủ yếu thông qua các giác quan của

họ Khi khách hàng bước vào bên trong siêu thị, không gian bên trong siêu thị sẽ tác

động đến các giác quan của người mua Từ âm thanh trong siêu thị (âm nhạc, thông tin chương trình diễn ra trong siêu thị…); màu sắc từ các gian hàng, trang trí trong siêu thị; đến nhiệt độ trong siêu thị thoáng mát với mùi hương thơm đặc trưng ở siêu thị; và một không gian sạch sẽ, gọn gàng Tất cả những yếu tố này ảnh hưởng khách hàng trong quá trình chọn lựa và mua hàng Những yếu tố về giác quan này ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc khách hàng, làm cho khách hàng thư giãn, thoải mái và hưng phấn,

họ sẽ mua thêm nhiều món hàng qua những các lối đi trong siêu thị

Yếu tố thuộc về giác quan

Các biến kiểm soát: giới tính, tuổi, học vấn, mức chi đi mua hàng

Từ lập luận này, người thực hiện đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H 1: Yếu tố thuộc về giác quan tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

2.5.2.2 Bố trí trong siêu thị

Theo Davies & Tilley (2004), bố trí trong siêu thị đó là việc thiết kế mỗi khu vực khác nhau và lối đi với mục tiêu đơn giản sao cho khách hàng lưu lại mua sắm lâu hơn và mua nhiều hơn Người mua sắm khi đi đến siêu thị thường đi dạo qua các lối đi

để tìm kiếm mặt hàng cần mua Vì thế, việc bố trí trong siêu thị sao cho tối đa hóa không gian của các gian hàng, có khả năng thúc đẩy bán hàng, tạo nên sự thuận tiện nhất cho khách hàng trong việc mua sắm Sản phẩm phải được bố trí từng khu vực, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm cần mua, dễ lấy sản phẩm trên quầy kệ

và di chuyển một cách dễ dàng Không gian của các gian hàng phải được tận dụng một cách tối đa nhưng phải đảm bảo sự thông thoáng các lối đi Ngoài ra, bố trí trong siêu thị cần tạo nên dòng chảy của sản phẩm, để khuyến khích người mua chọn nhiều hơn những gì được liệt kê trong danh sách của họ

Từ lập luận này, người thực hiện đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H 2: Bố trí trong siêu thị tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

2.5.2.3 Thiết kế trưng bày và trang trí

Một không gian siêu thị được trang trí hấp dẫn, mới lạ; hàng hóa luôn bắt mắt, gọn gàng thì khách hàng có xu hướng thích tham quan và mua sắm Bên cạnh đó, thiết

kế trưng bày phải đảm bảo hai yếu tố vừa lôi cuốn người mua vừa cung cấp đủ thông tin về giá cả, thông tin sản phẩm để đảm bảo việc mua hàng Bên cạnh đó, những bảng chỉ dẫn rõ ràng, dễ thấy trong siêu thị sẽ giúp khách hàng xác định hướng đi tìm sản phẩm muốn mua và các dịch vụ khác Đồng thời, việc thiết kế trưng bày và trang trí sao cho khách hàng bị thu hút từ ánh nhìn đầu tiên, vì một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua Đối với một nhà phân phối bán lẻ, thiết kế trưng bày

và trang trí chính là bộ mặt và là ấn tượng ban đầu của siêu thị trong mắt người mua

Đây cũng là cách thức cạnh tranh đơn giản và dễ ứng dụng nhất mà siêu thị có thể thực hiện ngay

Từ lập luận này, người thực hiện đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H 3: Thiết kế trưng bày và trang trí trong siêu thị tác động dương đến hành

vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

2.5.2.4 Nhân viên

Nhân viên trong siêu thị bao gồm nhân viên siêu thị (hay gọi là mậu dịch) và nhân viên nhà cung cấp là những người tiếp xúc trực tiếp và ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Khách hàng sẽ cảm thấy hào hứng mua sản phẩm khi có sự chỉ dẫn nhiệt tình từ nhân viên hoặc qua những lời giới thiệu, tư vấn sản phẩm từ những nhân viên bán hàng của các nhà cung cấp Chính thái độ của nhân viên sẽ ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng trong quá trình mua sắm Vì không khách hàng nào muốn mua sản phẩm với khuôn mặt cau có, không niềm nở từ nhân viên bán hàng Nhân viên trong siêu thị là những người sẽ khơi gợi nhu cầu muốn mua hàng của khách hàng, tạo cho khách hàng tâm trạng dễ chịu, thoải mái khi mua sắm trong siêu thị

Từ lập luận này, người thực hiện đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H 4: Nhân viên tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

2.5.2.5 Người tham khảo

Thái độ của những người khác trong mua hàng cũng có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Người mua hàng có thể tin vào ý kiến của người khác và cho đó là thông tin đáng tin cậy Theo Turley và Milliman (2000), những người mua hàng sẽ bị ảnh hưởng từ những người khác Đó là những người cùng đi mua sắm trong siêu thị và có tác động qua lại, như: bạn bè, những người đi mua hàng, thành viên trong gia đình Và những người tham khảo này sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người mua, đồng thời làm phát sinh mua thêm sản phẩm nào đó trong quá trình mua hàng

Từ lập luận này, người thực hiện đưa ra giả thuyết như sau: