Các giải pháp marketing để phát triển du lịch của thành phố đà nẵng luận văn thạc sĩ 2015

Thành phố Đà Nẵng cần chú trọng những lợi thế của mình để nâng cao quy mô và chất lượng sản phẩm du lịch đáp ứng nhu cầu của du khách, đẩy mạnh công tác quảng bá, xúc tiến du lịch phong

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

_

TP H Ồ CHÍ MINH – NĂM 2015

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

LU ẬN VĂN THẠC SĨ

CHUYÊN NGÀNH: QU ẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ S Ố: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS ĐOÀN LIÊNG DIỄM

TP H ồ Chí Minh – Năm 2015

i

Tôi xin cam đoan: Luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu thực sự của

cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu khảo sát tình hình

thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Đoàn Liêng Diễm

Đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và những kết quả trong

luận văn là trung thực

ii

Tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Đoàn Liêng Diễm đã dành nhiều thời gian

và công sức hướng dẫn tận tình trong suốt quá trình thực hiện luận văn này, cũng như Qúy thầy cô trường Đại học Tài chính Marketing đã truyền những kiến thức quý báu trong suốt chương trình học thạc sỹ của tôi

Tôi xin chân thành cảm ơn Sở VH TT& DL Đà Nẵng cũng như các chuyên gia lĩnh vực du lịch, các du khách tại Đà Nẵng đã hỗ trợ thông tin cho tôi hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… đã động viên, chia sẻ những kiến thức quý báu cho tôi trong toàn bộ quá trình học cao học của mình

B ảng 2.6 Mức chi tiêu của du khách nội địa tại Đà Nẵng 38

B ảng 2.7 Mức chi tiêu của du khách quốc tế tại Đà Nẵng 38

B ảng 2.8 Một số đường bay tại sân bay quốc tế Đà Nẵng 41

B ảng 2.9 Tình hình đầu tư xây dựng các cơ sở lưu trú tại

B ảng 2.15 Cơ cấu lao động trong ngành du lịch Đà Nẵng 56

B ảng 2.16 Đánh giá của du khách về con người trong du

B ảng 2.17 Đánh giá của du khách về quy trình cung cấp

FDI: Foreign Direct Investment (Đầu tư trực tiếp nước ngoài)

WTO: Worrld Trade Organnization (Tổ chức thương mại thế giới)

Đà Nẵng là thành phố thuộc ở miền Trung Trung Bộ với nhiều sức hấp dẫn về

cảnh đẹp thiên nhiên, văn hóa lịch sử…và được biết đến như một điểm nổi trên bản đồ

du lịch trong nước và thế giới Tuy nhiên du lịch Đà Nẵng vẫn chưa phát triển đúng

tiềm năng, vẫn còn nhiều hạn chế cần giải quyết để đưa thành phố trẻ này phát triển du

lịch theo hướng quy mô và hiện đại hơn

Xuất phát từ thực tiễn thiết thực và cấp bách, học viên đã thực hiện luận văn

“Các giải pháp marketing để phát triển du lịch của thành phố Đà Nẵng ” nhằm phân tích thực trạng và tìm ra những định hướng và giải pháp marketing để đưa du lịch thành phố phát triển hơn trong thời gian tới Luận văn gồm có 3 chương:

Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về marketing du lịch cho địa phương, các vấn

đề về sản phẩm du lịch, những đặc tính của sản phẩm du lịch, marketing du lịch,

marketing điểm đến du lịch, vai trò của marketing điểm đến du lịch Các hoạt động trong marketing du lịch như: nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường và lựa chọn

thị trường mục tiêu, định vị điểm đến, hoạt động marketing du lịch địa phương

Trong chương 2 học viên trình bày những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing du lịch cũng như thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch của TP Đà Nẵng trong thời gian qua Qua đó cho thấy bên cạnh những tiềm năng về tài nguyên du lịch,

cơ sở hạ tầng thì ngành du lịch thành phố cũng đang gặp phải không ít những khó khăn trong quá trình phát triển du lịch của địa phương

Các giải pháp marketing được học viên đưa ra ở chương 3 nhằm giải quyết

những hạn chế hiện tại của ngành du lịch thành phố đồng thời cũng đưa ra các kiến nghị, đề xuất đối với các cơ quan chức năng nhằm phát triển du lịch TP Đà Nẵng

1

1 Tính c ấp thiết của đề tài

Với mục tiêu phát triển du lịch thành một ngành kinh tế mũi nhọn, chiếm tỷ

trọng ngày càng cao trong cơ cấu GDP, góp phần đem lại nhiều lợi ích kinh tế-xã hội, ngành du lịch thành phố Đà Nẵng đang từng bước chuyển mình để dần khẳng định vị

thế của mình trong lĩnh vực này

TP Đà Nẵng may mắn thừa hưởng được nhiều ưu đãi như sinh thái, biển, nét văn hóa độc đáo…và cũng đã đạt được những thành tựu quan trọng trong ngành du

lịch Tuy nhiên những kết quả mà ngành du lịch Đà Nẵng đạt được trong thời gian qua

vẫn chưa tương xứng với tiềm năng vốn có Thành phố Đà Nẵng cần chú trọng những

lợi thế của mình để nâng cao quy mô và chất lượng sản phẩm du lịch đáp ứng nhu cầu

của du khách, đẩy mạnh công tác quảng bá, xúc tiến du lịch phong phú và chuyên nghiệp hơn…

Chính vì những lý do trên mà học viên đã lựa chọn đề tài “Các giải pháp marketing để phát triển du lịch của thành phố Đà Nẵng ” làm luận văn thạc sỹ kinh

tế với mong muốn phân tích hiện trạng, nghiên cứu thị trường thực tế và đưa ra các

giải pháp nhằm phát triển du lịch Đà Nẵng ngày một tốt hơn

2 M ục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing du lịch TP Đà Nẵng

- Đề xuất các giải pháp marketing để phát triển du lịch TP Đà Nẵng

3 Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động marketing du lịch tại TP Đà Nẵng

4 Ph ạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: trên địa bàn TP Đà Nẵng

- Thời gian nghiên cứu: các số liệu được tổng hợp, thống kê từ 2010 đến năm

2

Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát thực tế bằng bảng câu hỏi xin ý kiến các chuyên gia về du lịch, nhóm du khách đến TP Đà Nẵng

5.2 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định tính:

+ Phương pháp phân tích: thu thập thông tin, tổng hợp, phân tích và rút ra

những điều cần thiết cho việc đề xuất những giải pháp cho đề tài

+ Phương pháp thống kê mô tả: khảo sát lấy ý kiến từ các du khách nội địa và

quốc tế đến du lịch tại TP Đà Nẵng

- Phương pháp chuyên gia: lấy ý kiến từ các chuyên gia về du lịch

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Đề tài sẽ góp phần hệ thống hóa lý luận về marketing trong du lịch, phân tích

hiện trạng và đưa ra các giải pháp marketing du lịch của TP Đà Nẵng Đề tài sẽ là tài

liệu phục vụ công tác nghiên cứu, giảng dạy về marketing trong du lịch tại các trường, các viện và trung tâm đào tạo về du lịch

- Đề tài là tài liệu tham khảo cho các công ty du lịch lữ hành, các nhà hàng, khách sạn, các tổ chức khác có liên quan nhằm xây dựng du lịch Đà Nẵng ngày một phát triển hơn

7 K ết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn

gồm có 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing du lịch địa phương

- Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing du lịch TP Đà Nẵng

- Chương 3: Giải pháp marketing để phát triển du lịch của TP Đà Nẵng

Hoạt động du lịch là tổng hòa hàng loạt mối quan hệ và hiện tượng lấy sự tồn

tại và phát triển kinh tế - xã hội nhất định làm cơ sở, lấy chủ thể du khách, khách thể

du lịch và trung gian du lịch làm điều kiện Cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, thời gian nhàn rỗi tăng lên, chất lượng cuộc sống con người ngày càng cải thiện đã tạo động cơ thúc đẩy du lịch phát triển không ngừng

Có khá nhiều khái niệm về du lịch Theo Luật du lịch số 44/2005/QH11 của

Việt Nam ban hành vào tháng 06/2005 có hiệu lực kể từ ngày 01/01/2006: “Du lịch là

một trong những hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong khoản thời gian nhất định, (Luật du lịch Việt Nam, 2005, khoản 1, điều 4)

Theo Tổ chức Du lịch thế giới – WTO: “Du lịch là tập hợp các mối quan hệ, các hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ sự hình thành và lưu trú của các

cá thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên với mục đích hòa bình và nơi họ đến không

phải là nơi họ làm việc”

1.1.2 Khái ni ệm về sản phẩm du lịch

Theo Luật du lịch Việt Nam: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ

cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”, (Luật du lịch

Việt Nam, 2005, khoản 10, điều 4)

Sản phẩm trong du lịch không chỉ tồn tại ở dạng vật chất mà nó còn có những nét đặc trưng phi vật chất Sản phẩm trong du lịch luôn gắn liền với mức độ hài lòng

của khách hàng so với mong muốn của họ, chính vì vậy nó luôn được xét trên cả góc

độ vật chất và phi vật chất

Michael M Coltman sắp xếp các thành phần của sản phẩm du lịch theo tài nguyên hướng Marketing như sau:

4

- Tài nguyên thiên nhiên: Phong cảnh, công viên, hồ suối, núi non, dốc đá, đèo, hệ động vật và thực vật, bãi biển, hải cảng

- Nơi tiêu biểu văn hóa và lịch sử: Vùng khảo cổ, kiến trúc truyền thống, nghề

thủ công bản địa, thực phẩm đặc sản, lễ lạt, nghi thức, phong tục, múa hát

- Nơi giải trí: công viên, sân golf, nơi cắm trại, nơi picnic, nơi bơi lội, nơi chơi ski

- Các tiện nghi du lịch: Chiêu đãi, phục vụ nghỉ ngơi, nhà hàng, mua sắm, trung tâm thông tin, hệ thống đăng ký giữ chỗ

- Khí hậu

- Các tài nguyên thiên nhiên khác

- Hấp dẫn tâm lý: mỹ quan, thái độ hài lòng

M ột số đặc trưng của sản phẩm du lịch:

- Đặc trưng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng rồi mới biết, do vậy khách hàng thường mất nhiều thời gian để tìm hiểu thông tin trước khi quyết định

chọn lựa Khách mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm

- Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước

- Khoảng thời gian từ việc mua sản phẩm, thấy và sử dụng sản phẩm là một

thời gian dài

- Sản phẩm ở xa khách hàng

- Sản phẩm du lịch là sự tổng hợp của các ngành kinh doanh khác nhau

- Sản phẩm du lịch như chỗ ngồi ở máy bay, phòng ngủ khách sạn, ghế ngồi nhà hàng không thể tồn kho

- Trong một thời gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lịch cố định, nhưng lượng cầu của khách hàng có thể gia tăng hoặc giảm sút

- Khách hàng mua sản phẩm du lịch thường ít hoặc không trung thành với công ty bán sản phẩm

- Nhu cầu của khách đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự giao động

về tiền tệ, chính trị

(Nguồn: Trần Ngọc Nam, Trần Huy Khang, Marketing du lịch, 2005 , trang 27-28)

5

1.1.3 Khái ni ệm về thị trường du lịch

“Thị trường du lịch là bộ phận của thị trường chung, một phạm trù của sản xuất

và lưu thông hàng hóa, dịch vụ du lịch, phản ánh toàn bộ quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán, giữa cung và cầu và toàn bộ các mối quan hệ, thông tin kinh tế, kỹ thuật gắn với mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch” (Nguyễn Văn Lưu, Giáo trình Thị trường du lịch, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội, tr.34)

Thị trường du lịch là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế trong quá trình

thực hiện sự trao đổi sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của du khách Để khai thác thị trường du lịch phải xuất phát từ thực tế, tiến hành một cách có

kế hoạch, có chiến lược Trong đó, việc điều tra và dự đoán cung – cầu là tiền đề quan

trọng

Thị trường du lịch theo hướng cầu là một thị trường hoàn chỉnh, phản ánh nhu

cầu của khách hàng về một loạt sản phẩm có liên quan đến du lịch Có ba loại du khách mà hầu hết các nước đều quan tâm Đó là du khách quốc tế đến du lịch trong

một nước (inbound tourism), cư dân trong nước đi du lịch ra nước ngoài (outbound tourism), du khách nội địa (domestics tourism)

Hồ Đức Hùng (2005) cho rằng cầu du lịch là hệ thống các yếu tổ tác động đến

sự hình thành chuyến đi của du khách trong suốt cuộc hành trình và lưu trú của họ

Thị trường du lịch theo hướng cung chính là ngành du lịch với nhiều thị trường con, nhiều sản phẩm do nhiều loại tổ chức thiết kế và cung cấp Thị trường này được phân loại như sau:

- Các tổ chức lưu trú: khu nghỉ mát, khách sạn, lữ quán, nhà khách, căn hộ, villa, chung cư, nhà vườn, khu nghỉ mát…

- Các điểm du lịch: công viên giải trí, viện bảo tàng, trưng bày nghệ thuật, công viên hoang dã, di tích lịch sử và nhân văn, trung tâm thể thao, thương mại

- Các tổ chức vận chuyển: hãng hàng không, hãng tàu biển, đường sắt, hãng xe buýt, xe khách, công ty cho thuê xe hơi

- Các tổ chức lữ hành: nhà điều hành tour, nhà bán sỉ, môi giới tour, đại lý du

lịch trực tiếp, nhà tổ chức hội nghị, nhà tổ chức tour thưởng

- Các tổ chức xúc tiến, cơ quan du lịch quốc gia, cơ quan du lịch vùng, cơ quan

du lịch tỉnh, thành phố, các hiệp hội xúc tiến du lịch

6

1.2 MARKETING DU L ỊCH

1.2.1 Khái ni ệm marketing du lịch

Theo Tổ chức du lịch thế giới định nghĩa: “Marketing du lịch là một triết lý

quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, nó có

thể đưa sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận của tổ chức du lịch đó”

Theo Hà Nam Khánh Giao thì marketing du lịch là một quá trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, yểm trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu lợi nhuận (Hà Nam Khánh Giao, 2011)

Từ những khái niệm trên, ta có thể thấy điểm chung khi nhắc đến khái niệm marketing du lịch: là một tiến trình tuần tự, liên tục, thông qua đó cấp quản trị trong ngành lưu trú và lữ hành nghiên cứu, hoạch định, triển khai, kiểm soát và đánh giá các

hoạt động được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng và mục tiêu

của những nhà tổ chức du lịch

Hoạt động marketing ngày nay được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, không chỉ trong lĩnh vực thương mại, bảo hiểm, y tế, du lịch mà còn ứng dụng trong

phạm vi một vùng, một khu vực, một địa phương, một quốc gia Chính sách marketng

đã tiếp thị, quảng bá hình ảnh cho các địa phương

1.2.2 Vai trò c ủa marketing du lịch

Đặc tính của sản phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hóa khác, sản phẩm thường ở xa mà không thể lưu chuyển trực tiếp tới khách hàng Vai trò của marketing trong du lịch là phân tích thị trường, tìm hiểu nhu cầu của du khách và tìm cách thỏa

mãn chúng để đạt mục tiêu kinh doanh hiệu quả Marketing trong du lịch là liên kết có

hệ thống giữa cung và cầu trong thị trường du lịch và tác động điều tiết nhu cầu của du khách qua những công cụ marketing, điều này được thể hiện ở sơ đồ 1.1

7

Nhà t ổ chức lữ hành Nhà tổ chức nơi đến

C ầu thị trường Cung s ản phẩm

(ở khu vực ban đầu) (ở điểm đến)

Để khai thác được thị trường du lịch cần phân tích thị trường thông qua điều tra

và dự đoán cung - cầu thị trường du lịch là tiền đề quan trọng Trong đó:

Công ty du lịch, đại lý du

lịch , các tổ chức khác

Văn phòng du lịch quốc gia Văn phòng du lịch vùng Văn phòng du lịch địa phương

NH ỮNG TÁC ĐỘNG CỦA

MARKETING (ph ức hợp marketing)

Phương tiện chuyên chở Hàng không, đường Bộ Đường biển, Đường tàu hỏa

Lưu trú Các phương tiện khác

8

C ầu thị trường du lịch

Cầu thị trường du lịch là nhu cầu về sản phẩm du lịch Có nhiều yếu tố tác động đến cầu thị trường du lịch:

• Th ời gian nhàn rỗi: Du lịch chỉ được thực hiện khi người ta có thời gian nhàn

rỗi Sau một thời gian làm việc mệt nhọc và áp lực người ta thường nghĩ đến

việc đi du lịch, đến những vùng đất lạ hoặc tìm đến nơi vui chơi, giải trí để nghỉ dưỡng, thư giãn lấy lại năng lượng để tiếp tục làm việc Quyết định chọn đi du

lịch ở đâu, chọn dịch vụ du lịch như thế nào, thời gian bao lâu cũng phụ thuộc nhiều vào khoảng thời gian họ có thể tận dụng cho chuyến du lịch của mình

• Thu nh ập cá nhân: Phải có tiền mới đi du lịch, người đi du lịch thường lựa

chọn và lên kế hoạch chi tiêu cho chuyến đi của mình sao cho phù hợp với khả năng chi trả của bản thân Những người có thu nhập cao thường đi du lịch nhiều

và chọn những chuyến đi “xa xỉ” hơn những người khác

• Hoàn c ảnh gia đình: Tùy vào từng hoàn cảnh gia đình, số lượng thành viên mà

mỗi gia đình có nhu cầu về du lịch khác nhau

• Ngh ề nghiệp: cầu du lịch cũng chịu ảnh hưởng nhiều bởi nghề nghiệp, trình độ

giáo dục, thu nhập Đặc tính nghề nghiệp của mỗi người không giống nhau nên

cầu du lịch của họ cũng khác nhau dù có thể họ làm việc cùng trong một ngành

• Trào lưu: Đi du lịch cũng theo trào lưu, một số người đi du lịch cũng chỉ vì

phong trào Ngày nay, việc đi du lịch khám phá những vùng đất mới, tìm hiểu

những nền văn hóa khác nhau, mở rộng thêm kiến thức luôn là niềm đam mê, khát khao đạt được của những người sống trong xã hội phát triển

Cung th ị trường du lịch

Cung du lịch bao gồm các sản phẩm và dịch vụ cung ứng cho du khách trong

suốt cuộc hành trình và lưu trú của họ Các đơn vị cung ứng bao gồm khách sạn, nhà hàng, hãng lữ hành, các điểm du lịch, công ty vận chuyển…

Các nhân tố cơ bản trong cung thị trường du lịch:

• Ngu ồn tài nguyên thiên nhiên: quan cảnh, khí hậu, địa hình…

• Ngu ồn tài nguyên du lịch văn hóa – nhân văn: lễ hội, di sản văn hóa, phong

tục tập quán, đền, đình…

9

• Cơ sở hạ tầng du lịch: bao gồm những công trình ngầm như: hệ thống cáp

điện, hệ thống nước thải, thông tin liên lạc… và những công trình nổi như: đường xá, cầu cống, sân bay, các khu du lịch, nhà hàng, khách sạn…

• Ngu ồn nhân lực du lịch: lực lượng lao động phục vụ trong ngành du lịch:

nhân viên quản lý, nhân viên điều hành tour, hướng dẫn viên du lịch…

• Lo ại hình vận chuyển: là các phương tiện tham gia vào quá trình vận chuyển

du khách như đường hàng không, đường sắt, đường thủy…

1.3 CÁC Y ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG

DU L ỊCH

1.3 1 Môi trường vĩ mô

Phân tích môi trường vĩ mô là phân tích 6 môi trường thành phần: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị-luật pháp và văn hóa (Nguyễn Văn Mạnh, Nguyễn Đình Hòa (2009), Giáo trình Marketing Du lịch, Nhà Xuất bản Đại học Kinh

tế Quốc dân )

T ự nhiên: phân tích môi trường tự nhiên bao gồm phân tích: vị trí địa lý, thời

tiết, khí hậu, môi trường…, việc phân tích này không những chỉ ra tính hấp dẫn của tài nguyên du lịch mà còn làm rõ những thuận lợi, khó khăn trong quá trình phát triển du

lịch

Kinh t ế: bao gồm các yếu tố về tăng trưởng kinh tế, cơ cấu kinh tế, phân phối thu nhập, tỷ lệ lạm phát, thu nhập…

Chính tr ị-pháp luật: ngành du lịch là một trong những ngành rất nhạy cảm về

sự ổn định chính trị, thể chế, quan hệ chính trị với các nước và tổ chức quốc tế, vấn đề

về chính quyền….Các văn bản pháp luật về du lịch, đường lối phát triển du lịch của trung ương và địa phương, luật bảo vệ người tiêu dùng hoặc là nâng cao rào cản hoặc

hạ thấp, xóa bỏ rào cản ra vào thị trường du lịch

Công ngh ệ: trong hoạt động du lịch, sự tiến bộ của khoa học công nghệ sẽ là cơ

sở quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp cho du khách thuận lợi trong việc đặt vé, tìm hiểu về các hoạt động du lịch của các vùng, quốc gia…

Văn hóa: phân tích các chuẩn mực và giá trị văn hóa, ngôn ngữ, tôn giáo, sắc

tộc, sự pha trộn giữa các nền văn hóa, phong trào bảo vệ môi trường thiên nhiên…,

những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến tiêu dùng du lịch

10

Nhân kh ẩu: Khi phân tích môi trường nhân khẩu, các nhà Marketing cần lưu ý

các vấn đề về quy mô dân số, tỷ lệ tăng giảm dân số, trình độ học vấn và thay đổi cơ

cấu nghề nghiệp…là nguồn gốc của cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu du lịch

1.3 2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô chứa đựng những yếu tố tác động tương đối trực tiếp đến

hoạt động kinh doanh du lịch Phân tích môi trường vi mô là phân tích 6 môi trường thành phần: khách du lịch, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, bản thân doanh nghiệp, trung gian marketing, dư luận xã hội (Nguyễn Văn Mạnh, Nguyễn Đình Hòa (2009),

Giáo trình Marketing Du lịch, Nhà Xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân )

Tuy nhiên, để phù hợp với đề tài nghiên cứu, học viên xin phép được đưa ra các

yếu tố của môi trường vi mô cần phân tích như sau:

Khách du l ịch: là người tiêu dùng cuối cùng Khi phân tích khách du lịch cần

làm rõ một số vấn đề như: số lượng khách, từ đâu đến, cơ cấu khách theo các tiêu chí động cơ, mục đích chính của chuyển đi, phương tiện vận chuyển, độ tuổi, giới tính,

quốc gia…

Đối thủ cạnh tranh: quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh giành lợi thế

trong ngành Đối thủ cạnh tranh thường có ở các dạng sau:

Cạnh tranh hiện tại: là xác định điểm đến nào đang cạnh tranh với điểm đến sở

tại Điểm đến cạnh tranh thành công như thế nào, kế hoạch, nguồn lực và kỹ năng của đối thủ

Cạnh tranh tiềm năng: có nghĩa là xác định sẽ có các điểm du lịch mới đi vào

thị trường du lịch Việc xác định đối thủ cạnh tranh tiềm năng phải dựa vào hàng rào

đi vào và hàng rào đi ra khỏi thị trường

Cạnh tranh của sản phẩm thay thế: về nguyên tắc không có sản phẩm thay thế cho sản phẩm du lịch tổng thể Sản phẩm du lịch tổng thể được cấu thành bởi: giá trị

của tài nguyên+dịch vụ+hàng hóa Tuy nhiên từng thành phần cấu thành nên sản phẩm

du lịch có thể bị thay thế

Trung gian marketing: là nhóm chuyên môn hóa trực tiếp hoặc gián tiếp tiêu

thụ sản phẩm du lịch và giúp cho việc thực thi các chiến lược marketing được thực

hiện hiệu quả Trung gian thị trường du lịch bao gồm các trung gian phân phối, đại lý

dịch vụ marketing và trung gian tài chính

11

Dư luận xã hội: được hiểu là chính kiến của một nhóm bất kỳ trước các quyết

định marketing mà quyết định này có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến lợi ích nhóm Các nhà marketing cần chú ý đến các nhóm sau: giới báo chí, giới quan chức, tổ

chức người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường, cư dân địa phương và nội bộ của tổ

chức hoặc doanh nghiệp

1.3.3 Điều kiện địa phương

Phân tích điều kiện địa phương nhằm xác định những điểm mạnh và điểm yếu

của địa phương, trên cơ sở đó để đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt những điểm yếu

và phát huy những điểm mạnh để đạt lợi thế đối đa Các điều kiện chủ yếu để địa phương phát triển du lịch bao gồm tiền vốn đầu tư, con người, cơ sở vật chất, chính sách

Nguồn nhân lực: là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công hay

thất bại của một địa phương Những giải pháp có đúng đắn như thế nào cũng không mang lại hiệu quả khi không có những con người làm việc có hiệu quả Nguồn nhân

lực bao gồm những nhà quản lý du lịch, những người hoạt động trực tiếp trong ngành

du lịch

Cơ sở vật chất: tạo điều kiện thuận lợi để phục vụ du khách tốt hơn, tạo tâm lý

an tâm và thoải mái cho du khách Đây là một nguồn lực, một điều kiện không thể thiếu được để phát triển du lịch Cơ sở kỹ thuật và hạ tầng tốt, đồng bộ tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển du lịch Ngược lại, sẽ gây khó khăn làm chậm bước phát triển

Cơ sở vật chất - kỹ thuật - thiết bị hạ tầng bao gồm: mạng lưới giao thông vận tải( đường hàng không, đường bộ, đường sắt, đường biển ), hệ thống khách sạn, nhà hàng, cơ sở vui chơi giải trí

Chính sách: đây là nguồn lực - điều kiện tiêu quyết để phát triển du lịch Bởi lẽ

một địa phương dù có nhiều về tài nguyên, nhân lực nhưng thiếu về đường lối, chính sách phát triển du lịch đúng đắn thì du lịch vẫn không thể phát triển được Đường lối, chính sách phát triển du lịch là một bộ phận trong tổng thể đường lối - chính sách phát triển kinh tế xã hội Các đường lối, phương hướng, chính sách kế

hoạch, biện pháp cần phải được cụ thể hóa bằng các kế hoạch ngắn, trung và dài hạn

cụ thể Do sự bùng nổ của du lịch cũng như doanh thu từ nó nên nó trở thành ngành kinh té mũi nhọn của các địa phương Do vậy cần phải có các chiến lược phù hợp, và

12

do đây là ngành kinh tế liên ngành nên nó có liên quan đến nhiều ngành kinh tế khác nhau vì vậy các chủ trương, kế hoạch phải được xây dựng một cách đồng bộ, phải mang tính tổng hợp và được phối hợp một cách nhịp nhàng

1.4 NH ỮNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG

1.4.1 Nghiên c ứu thị trường

cầu xác định của các nhóm đối tượng”, (Hà Nam Khánh Giao, 2011, trang 80-81)

Theo quan điểm marketing, thị trường là nơi tập hợp của khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng Phân khúc thị trường là chia thị trường thành những bộ phận

nhỏ khác nhau, bao gồm những nhóm khách hàng có cùng nhu cầu hoặc có đặc điểm tương đối giống nhau Có thể phân khúc thị trường du khách dựa trên những tiêu thức sau:

Địa lý: thị trường được chia thành các đơn vị khác nhau như: quốc gia, tiểu

bang, vùng, quận, thành phố, khu vực…Đây là cách phân khúc thị trường phổ biến

nhất trong ngành du lịch

Dân s ố: phân khúc theo dân số là chia thị trường thành những nhóm khách

hàng có sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, mức thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo…

Tâm lý: bao gồm những nhóm khách hàng có sự khác biệt về cá tính, lối

sống…

Hành vi khách hàng: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, mức độ trung thành… Phân khúc thị trường theo mục đích đi du lịch, những gì mà du khách đạt được sau chuyến đi của mình, từ đó tìm cách tác động, thúc đẩy hành vi mua hàng của du khách

13

Các nhà Marketing phải biết cách hấp dẫn được du khách, kéo dài thời gian lưu trú của họ để họ chi tiêu nhiều hơn cũng như thu thút được nhiều khách du lịch đến tham quan địa phương của mình

Tùy vào từng địa phương mà có các chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu

của địa phương đó Có những địa phương chỉ tập trung vào du khách ngắn ngày, chi tiêu ít trong thời gian du lịch nhưng với số lượng lớn Cũng có những địa phương tập trung vào nhóm khách hàng nhỏ nhưng lưu trú dài ngày và có khả năng chi tiêu mạnh tay hơn

1.4 1.2 Xác định thị trường mục tiêu

Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, trước tiên phải đánh giá và nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu đã đề ra Các tiêu chí để đánh giá mức độ hấp dẫn bao gồm:

- Quy mô và tốc độ tăng trưởng: được đánh giá không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của địa phương đó, những đoạn thị trường có quy mô và

mức tăng trưởng cao luôn hứa hẹn mức tiêu thụ và lợi nhuận cao trong tương lai

- Hấp dẫn về cơ cấu thị trường: một địa phương không phải là duy nhất trên

thị trường mà còn có những địa phương cạnh tranh khác Họ thường xuyên

phải đối phó với áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng Một đoạn

thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng cao nhưng không hấp dẫn nếu

cạnh tranh trong đoạn đó sẽ gặp rất nhiều khó khăn

- Mục tiêu và khả năng cạnh tranh của địa phương: một đoạn thị trường đạt được mức độ hấp dẫn, quy mô, tốc độ tăng trưởng cao vẫn có thể sẽ bị loại

nếu không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của địa phương đó Địa phương cứ cố gắng theo đuổi sức hấp dẫn của các đoạn thị trường vượt quá

khả năng và mục đích của mình, nguồn lực địa phương sẽ bị phân tán, không tập trung cho các mục tiêu chiến lược, các mục tiêu dài hạn, quyết định sự phát triển bền vững của địa phương Địa phương có thể quyết định theo đuổi một vài mục tiêu ngắn hạn khi gặp các cơ hội kinh doanh song

phải tuân thủ nguyên tắc lấy ngắn nuôi dài

lực marketing của địa phương hứa hẹn đạt hiệu quả , một lợi thế cạnh tranh cao

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

Phương án tập trung vào một thị trường: chỉ tập trung vào một phân khúc thị trường duy nhất

Phương án chuyên môn hóa có lựa chọn: lựa chọn 2 hay nhiều phân khúc thị trường phù hợp với mục tiêu và khả năng

Phương án chuyên môn hóa theo thị trường: tập trung vào một loại sản phẩm

thỏa mãn được nhu cầu đa dạng của các nhóm khách hàng riêng biệt, nhưng có điểm tiêu dùng trong du lịch giống nhau Ví dụ: sản phẩm hội họp nhưng cách thức tổ chức theo yêu cầu của khách hàng là khác nhau

Phương án chuyên môn hóa theo sản phẩm: sản phẩm chỉ thỏa mãn được cho

một nhóm khách hàng riêng biệt có nhu cầu đa dạng Ví dụ: du lịch nghỉ dưỡng đáp ứng nhu cầu phục hồi sức khỏe, nghỉ dưỡng, thư giãn

Phương án bao phủ thị trường: đáp ứng nhu cầu của tất cả các khách hàng về tất

cả các sản phẩm du lịch mà họ cần

1.4 1.3 Định vị điểm đến

Điểm đến du lịch là những nơi khách du lịch hướng đến thực hiện các hoạt động vui chơi, giải trí và lưu trú qua đêm Điểm đến du lịch là nơi tập trung nhiều điểm du lịch và hệ thống lưu trú, vận chuyển và các dịch vụ du lịch khác, là nơi xảy ra các hoạt động kinh tế- xã hội do du lịch gây ra, (Goelner và cộng sự, 2000) Vì vậy điểm đến có thể là quốc gia, vùng, thành phố, tỉnh…

Định vị điểm đến giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch Định vị điểm đến là chuyển tải có chủ định một bản sắc riêng thành một hình ảnh trong tâm trí khách du lịch Với thị trường mục tiêu đã lựa chọn, các nhà Marketing

15

phải biết cách khắc họa rõ nét nhất hình ảnh của điểm đến trong tâm trí khách du lịch,

để lại những dấu ấn thật sâu đậm và riêng biệt so với những điểm đến khác Mục đích

của định vị điểm đến du lịch là tạo dựng, nhận dạng tính khác biệt, độc đáo, bản sắc riêng của một điểm đến du lịch

Marketing điểm đến là một quá trình giao tiếp với du khách tiềm năng để ảnh hưởng việc lựa chọn điểm đến du lịch của họ Các hành động trọng tâm được thực hiện trong marketing điểm đến được nhấn mạnh củng cố bởi những phát hiện của “kế hoạch marketing điểm đến”, quá trình và sau đó là các hoạt động phát triển điểm đến”, (Mules T và Huybers, 2005)

Có thể lựa chọn định vị theo hai hướng:

- Hướng thứ nhất là định vị cạnh tranh trực tiếp: định vị theo hướng này nghĩa

là địa phương xác định cho mình vị trí liền kề với vị trí của đối thủ cạnh tranh Vị trí

của đối thủ cạnh tranh được sử dụng làm căn cứ để so sánh sản phẩm du lịch của điểm đến du lịch và địa phương bắt đầu các chiến lược cạnh tranh để chiếm lấy thị phần Địa phương chọn hướng này khi sản phẩm du lịch của họ tốt hơn sản phẩm của đối thủ

cạnh tranh và thị trường đủ lớn để các địa phương có thể chia nhau thị phần

- Hướng thứ hai là định vị bằng cách tìm một chỗ trống trên thị trường mà chưa

có đối thủ cạnh tranh Địa phương chọn hướng này khi sản phẩm dịch vụ theo đúng yêu cầu của đoạn thị trường và quy mô đoạn thị trường không bị hạn hẹp

1.4.2 Ho ạt động marketing du lịch địa phương

Sau khi nghiên cứu thị trường, xác định được phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị điểm đến, các nhà Marketing sẽ tiến hành sử dụng các công

cụ marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, quản trị minh

chứng vật chất và thiết kế để đưa ra các giải pháp và thực hiện kế hoạch marketing

nhằm đạt được mục đích đã đề ra Đây là giai đoạn thực hiện và tất cả các bộ phận có liên quan đều phải hành động

1.4.2.1 S ản phẩm (Product)

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nền tảng

của chiến lược chung marketing Chiến lược sản phẩm xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu

quả các P còn lại trong marketing hỗn hợp

16

Sản phẩm du lịch của một địa phương bao gồm toàn bộ các dịch vụ cung cấp

với tất cả văn hóa xã hội, tài nguyên môi trường và hàng hóa công cộng của địa phương đó, (Kotler, 1996) Sản phẩm du lịch chính là sự trải nghiệm của khách du lịch

về điểm đến du lịch Vì vậy, điểm đến du lịch nào mang lại sự trải nghiệm càng đa

dạng, càng thú vị cho khách du lịch sẽ quyết định sự thành công trong cạnh tranh thu hút khách du lịch Vì thế, bên cạnh chiến lược khác biệt hóa thì chiến lược đa dạng hóa

sản phẩm nâng cao chất lượng du lịch là hết sức thiết yếu để du khách có nhiều lựa

chọn, có nhiều trải nghiệm ở một điểm đến

Tùy vào từng điều kiện của mỗi địa phương, sẽ có những giải pháp về giá được

thực hiện như sau:

Về chủng loại: Thực hiện đa dạng hóa về loại hình du lịch và sản phẩm du lịch

- Tiếp tục hoàn thiện loại hình du lịch và sản phẩm du lịch là thế mạnh của điểm đến du lịch so với các điểm đến khác

- Phát triển loại hình và sản phẩm du lịch mới trên cơ sở là tiềm năng của điểm đến du lịch

Về chất lượng: Thực hiện đa cấp về chất lượng sản phẩm để phục vụ cho du khách ở các đoạn thị trường mục tiêu

Các bước thực hiện:

Bước thứ nhất: Rà soát và đánh giá các tài nguyên du lịch Trong bước này cần

đánh giá và xem xét mức độ và hiệu quả sử dụng của các tài nguyên đó

Bước thứ hai: Trên cơ sở đánh giá ở trên, hoàn chỉnh loại hình và sản phẩm

tiềm năng

Bước thứ ba: Quảng bá, thông tin tới khách du lịch

1.4.2.2 Giá c ả (Price)

Giá trong ngành du lịch cũng được công bố và được thỏa thuận giữa nhà cung

cấp và khách hàng Giá khuyến mãi cũng được đưa ra nhằm đáp ứng yêu cầu của phân khúc thị trường, điều chỉnh trong ảnh hưởng của thời tiết, mùa vụ, cạnh tranh… Trong

du lịch, giá được xác định trên thị trường khác nhau, tùy thuộc vào thời vụ, không gian, tính độc đáo cũng như có sự phân biệt giữa đối tượng khách hàng (xuất xứ, thu

nhập, thời điểm tiêu thụ…)

Một số yếu tố cần xem xét khi định giá cho sản phẩm du lịch:

- Mục đích chuyến đi của du khách

- Khả năng chi trả của du khách trên từng phân khúc thị trường

- Sự cạnh tranh về giá của các điểm đến khác

- Các chi phí của điểm đến

Gía cả cũng liên quan trực tiếp đến hình ảnh điểm đến mà du khách lựa chọn, chính vì vậy việc đưa ra giá cả phải hết sức thận trọng, phải nhận thức đúng mối quan

hệ giữa giá cả và giá trị của sản phẩm du lịch, có thể đưa ra giá cao cho sản phẩm du

lịch nếu sản phẩm đó cho du khách những trải nghiệm độc đáo Một điểm nữa cần lưu

ý là tính hấp dẫn của điểm đến du lịch phụ thuộc vào nhiều yếu tố hơn là giá nên cần cân nhắc khi đưa ra giá cho các sản phẩm du lịch

1.4.2.3 Phân ph ối (Place)

Phân phối là việc đưa đến người tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ du lịch mà

họ có nhu cầu Hệ thống kênh phân phối trong du lịch là một tập hợp các đơn vị cung ứng hay cá nhân tham gia vào hoạt động nhằm đưa khách hàng đến với sản phẩm hoặc cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm

Các kênh phân phối có chức năng cơ bản là:

- Mở rộng điểm tiếp xúc và cơ hội tiếp cận sản phẩm cho khách du lịch

- Góp phần thúc đẩy quá trình mua sản phẩm của khách du lịch

- Giảm thiểu chi phí bán sản phẩm

- Phân tán rủi ro

Một kênh phân phối hợp lý là kênh phân phối đưa sản phẩm tới người tiêu dùng

với giá cả hợp lý vào thời điểm thích hợp Kênh phân phối cũng góp phần nâng cao hình ảnh cho sản phẩm du lịch

Các thành phần chủ yếu tham gia vào kênh phân phối sản phẩm du lịch:

- Các đại lý du lịch bán lẻ tại thị trường gửi khách

18

- Các doanh nghiệp lữ hành tại thị trường gửi khách

- Các doanh nghiệp lữ hành tại thị trường nhận khách

Các kênh phân phối này phải phối hợp với nhau để đảm bảo cung cấp cho thị trường những sản phẩm du lịch tốt nhất với chi phí thấp nhất có thể

1.4.2.4 Xúc ti ến-Truyền thông (Promotion)

Theo luật du lịch Việt Nam: “Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá,

vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch” (khoản 17, điều 4 luật du

l ịch)

Hồ Đức Hùng cho rằng: “Hoạt động chiêu thị, cổ động là một trong các yếu tố của

hỗn hợp marketing, hoạt động này yểm trợ cho việc bán hàng hiệu quả hơn Muốn chiêu thị có hiệu quả phải hội đủ ba điều kiện: liên tục, tập trung và phân phối, (Hồ Đức Hùng, 2005, trang 18)

Chiêu thị điểm đến chú trọng sự phát triển của các kênh giao tiếp với khách hàng

và các bên liên quan khách để nâng cao nhận thức và thuyết phục để mua sản phẩm Chiêu thị điểm đến du lịch tạo dựng được hình ảnh điểm đến du lịch, tạo ra sự hiểu

biết rõ ràng về điểm đến và các sản phẩm Thiết lập được mối quan hệ thuận lợi giữa các doanh nghiệp du lịch với khách du lịch tiềm năng trọng điểm, nhờ đó, đảm bảo cho việc trieernkhai thành công các chương trình marketing hỗn hợp

Chiêu thị điểm đến du lịch địa phương nhằm tuyên truyền, quảng bá giới thiệu cung cấp thông tin về du lịch địa phương như một điểm đến hấp dẫn tạo các thị trường

du lịch tiềm năng, qua đó thu hút du khách tham quan du lịch Đồng thời tạo dựng và tăng cường nhận thức của toàn dân về vai trò phát triển du lịch, đem lại nhiều lợi ích

xã hội, như tạo môi trường du lịch thuận lợi, tăng thu nhập xã hội, tạo việc làm, giữ gìn và khai thác hợp lý tài nguyên du lịch Chiêu thị điểm đến còn tạo lập hình ảnh tích

cực về điểm đến du lịch trong tâm trí du khách, tác động đến sự lựa chọn điểm đến của

họ

Các hình thức xúc tiến bao gồm:

- Qu ảng cáo: với mục đích mở rộng vùng ảnh hưởng, thu hút khách hàng mới

tại địa phương, giới thiệu khách hàng quen những gì mới lạ để lôi cuốn họ quay trở lại, lôi cuốn sự chú ý để kích thích nhu cầu, ham muốn, giới thiệu

và tạo danh tiếng cho nhà hàng, khách sạn, địa điểm du lịch Quảng cáo chỉ

19

có thể tiến hành độc thoại một chiều, không có đối thoại trực tiếp với khách hàng

- G ửi thư, điện thoại trực tiếp: mang đến cho khách hàng những thông tin về

các sản phẩm du lịch, giới thiệu những sản phẩm đặc biệt, mới lạ thu hút khách hàng Marketing trực tiếp tạo ra sự đối thoại với khách du lịch và khách du lịch tiềm năng để nắm bắt thông tin về ý định đi du lịch của họ Hình thức phản hồi có thể là gửi phiếu giảm giá khi trả lời thư hay điện thoại tới điểm du lịch theo email hoặc số điện thoại đã cung cấp

- Khuy ến mãí: thường được sử dụng nhằm tăng nhận thức của khách hàng

mới về sản phẩm, kích thích nhu cầu và làm tăng khả năng mua sản phẩm

của du khách Khuyến mãi là những hoạt động xúc tiến nhằm kích thích khách hàng mua hàng và làm tăng doanh số bán hàng trong ngắn hạn bằng cách dành những lợi ích hàng hóa, dịch vụ, bán giá thấp hơn, dự thi trúng thưởng… Khuyễn mãi còn là cách mà những giá trị của vị trí sản phẩm du

lịch được truyền đạt đến các phân khúc thị trường được lựa chọn

- Phát hành tài li ệu du lịch: tài liệu du lịch gồm các cuốn sách giới thiệu, tờ

gấp giới thiệu tại các văn phòng du lịch trong và ngoài nước Có thể đó là tài

liệu giới thiệu một khu vực, một khu du lịch, điểm du lịch… Nội dung tài

liệu phải phong phú, hấp dẫn và hữu ích, tùy thuộc vào mỗi đối tượng để có

những nội dung thích hợp

- Truy ền thông internet: ngày nay khi dịch vụ internet trở nên phổ biến ở

khắp mọi nơi đã trở thành công cụ hữu ích để truyền bá thông tin các sản

phẩm du lịch đến với khách hàng Khách hàng cũng sử dụng internet để tra

cứu thông tin về các sản phẩm du lịch, so sánh và đưa ra quyết định tối ưu

nhất Việc xây dựng một trang thông tin với đầy đủ các thông tin cần thiết sẽ

tiết kiệm được chi phí và hiệu quả hơn nhiều so với việc lập hệ thống văn phòng đại diện ở nước ngoài nhằm đáp ứng các nhu cầu tìm hiểu thông tin

của khách hàng Thông tin phải được cập nhật thường xuyên và kịp thời

Những thông tin lỗi thời sẽ mang lại những hình ảnh tiêu cực về điểm đến

du lịch và ảnh hưởng nhiều đến quyết định lựa chọn địa điểm đi du lịch

20

- Quan h ệ công chúng: là những hoạt động mang lại cho công chúng những

ấn tượng đẹp về sản phẩm du lịch

+ Quan hệ đối nội: là quan hệ giữa các nhân viên trong cùng một tổ chức, và

cả đối với khách hàng của tổ chức

+ Quan hệ đối ngoại: là hoạt động giao tiếp, đối ngoại bên ngoài như khách hàng, công chúng trong địa phương, báo chí, chính quyền và các đơn vị tổ

chức bạn Hoạt động gia nhập các tổ chức, hiệp hội mang tính quốc gia, khu

vực, quốc tế cũng là một hình thức của quan hệ đối ngoại

1.4 2.5 Con người (People)

Con người là một nhân tố quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến sự thành công

của sản phẩm du lịch Họ có thể là những nhà quản lý, nhân viên điều hành tour, hướng dẫn viên, tiếp tân, cũng có thể là những người dân địa phương…Phân loại người tham gia nhằm mục tiêu marketing gồm có:

- Khách tham quan: khách hàng cá nhân các sản phẩm, du khách tại cùng thời điểm Sự tương tác với những người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng

lịch trước đó thì họ sẽ rất e dè khi lựa chọn quay trở lại

Trong đó, chất lượng dịch vụ du lịch cũng như sự thành công của marketing du

lịch phụ thuộc rất nhiều vào số lượng, chất lượng, cơ cấu nguồn nhân lực du lịch Giải pháp về con người phải căn cứ trên định hướng phát triển du lịch, căn cứ vào dự báo phát triển du lịch gồm các hoạt động sau:

- Quy hoạch đội ngũ cán bộ nhân viên hiện có

- Đào tạo và đào tạo lại đội ngũ nhân viên hiện có và phát triển nhân viên

mới

- Điều chỉnh cơ cấu theo định hướng và dự báo phát triển du lịch

21

1.4.2.6 Quy trình (Process)

Kinh nghiệm sản phẩm du lịch của khách hàng bao gồm cả kết quả và quy trình Kết quả mà khách hàng cảm nhận được có thể là những cảm nhận về tâm lý và

thể chất được hồi sức, phát triển lợi ích cá nhân như văn hóa, mở rộng các mối quan hệ

tốt Người tiêu dùng trải qua một loạt các cuộc gặp gỡ trong kinh nghiệm du lịch Các

cuộc gặp gỡ là những tương tác giữa người tiêu dùng trực tiếp với nhân viên tại cơ sở

của công ty Những cuộc gặp gỡ cũng có thể điều khiển từ xa qua trang web, dịch vụ điện thoại di động hay qua các thiết bị như một bảng hiệu bên đường hoặc máy kiểm tra tự động Như vậy, nhân viên và người tiêu dùng là một phần quan trọng của hệ

thống cung cấp dịch vụ Việc phân phối dịch vụ cũng được cảm nhận phù hợp như các

kịch bản, thiết kế dịch vụ phù hợp với nhu cầu của du khách Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được những điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ

1.4.2.7 Qu ản trị minh chứng vật chất và thiết kế (Physical evidence)

Do đặc trưng vô hình của sản phẩm du lịch, các minh chứng vật chất được sử dụng

để hữu hình hóa dịch vụ tại nơi tiêu thụ, đặc biệt tại các điểm bán nhằm kích thích khách hàng mua hàng Đặc điểm của dịch vụ là trừu tượng nên khách hàng thường

phải tìm các yếu tố hữu hình để có cơ sở nhận xét, đánh giá Minh chứng vật chất bắt nguồn từ 5 giác quan: thị giác, âm thanh, mùi hương, cảm ứng và vị giác Nó truyền thông điệp về vị trí, chất lượng và sự khác biệt, đáp ứng trong mong đợi của du khách

Việc sử dụng thiết kế trong truyền thông của công ty, thương hiệu và giá trị sản phẩm ngày càng quan trọng

Môi trường vật chất của địa phương cung ứng dịch vụ chính là nơi dịch vụ được

tạo ra, là nơi giữa khách hàng và nhà cung cấp giao tiếp Vì vậy các nhà Marketing

phải cố gắng cung cấp các minh chứng vật chất, gia tăng tính hữu hình của dịch vụ, gia tăng vị thế của các dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Kiểm tra marketing là việc kiểm tra định kỳ, độc lập và có hệ thống toàn diện môi trường, mục tiêu của tổ chức nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề, đề xuất

một kế hoạch hành động nhằm nâng có hiệu quả marketing của tổ chức

22

1.4.3 T ổ chức thực hiện ra kiểm tra

Tổ chức thực hiện marketing là một quá trình biến các kế hoạch marketing thành những nhiệm vụ hành động và bảo đảm chắc chắn rằng những nhiệm vụ đó được

thực hiện theo cách đảm bảo được những mục tiêu đã đề ra

Kiểm tra marketing là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của các tổ chức nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề và những cơ hội, đề xuất một kế hoạch hành động

nhằm nâng cao hiệu quả marketing của tổ chức

1.5 KINH NGHI ỆM MARKETING DU LỊCH CỦA MỘT SỐ ĐỊA PHƯƠNG 1.5.1 Bài h ọc kinh nghiệm của các địa phương

Khánh Hòa: Biển, đảo là thế mạnh đặc trưng của du lịch Khánh Hòa Vịnh Nha Trang đã được công nhận là một trong những vịnh đẹp nhất thế giới Khánh Hòa

đã và đang phát triển các loại hình du lịch khám phá dưới đáy biển và thể thao giải trí trên biển như : ca nô kéo dù, lướt ván, mô tô nước, đua thuyền buồm thể thao, lặn biển

bằng bình khí và tham quan các sinh vật dưới đáy biển bằng tàu đáy kính…

Khánh Hòa đón 3,5 triệu lượt khách, trong đó có 857.000 lượt khách quốc tế trong năm 2014 Ngành du lịch Khánh Hòa khá chú trọng đến hoạt động marketing

Cụ thể :

- Tổ chức một loạt các khóa tập huấn tập trung với chủ đề marketing điểm đến du lịch

- Phát triển marketing điện tử quảng bá du lịch

- Để giới thiệu loại hình du lịch thể thao trên biển, từ năm 2004 trở đi, định kỳ hai năm một lần Nha Trang là điểm đến của các cuộc đua thuyền buồm quốc

tế từ Hồng Kông do các Câu lạc bộ đua thuyền nổi tiếng trên thế giới cùng tham gia tổ chức, với hàng trăm vận động viên là các doanh nhân, các nhà tài chính, ngân hàng nước ngoài tham gia

- Khánh Hòa đã tổ chức thành công nhiều lần Festival du lịch biển, Festival

du lịch hè Nha Trang Tổ chức nhiều tour du lịch biển đặc sắc cho khách du ngoạn phong cảnh biển bằng tàu du lịch trong vùng vịnh Nha Trang, tham quan khu bảo tồn biển và đảo Yến

23

Bình Thu ận: Điểm mạnh cũng là tiềm năng mà du lịch Bình Thuận được thiên

nhiên ưu đãi chỉ có phong cảnh hoang sơ và những lễ hội đặc sắc Đó cũng chính là điều kiện thuận lợi để địa phương đa dạng hóa sản phẩm du lịch nhằm hấp dẫn du khách

Trong năm 2014, tỉnh Bình Thuận đón hơn 3,7 triệu lượt khách (trong đó khách quốc tế chiếm khoảng 11%), doanh thu đạt gần 6.000 tỷ đồng Ngành du lịch Bình Thuận cũng khá chú trọng đến hoạt động marketing Cụ thể :

- Sở VHTT&DL tỉnh thực hiện nhiều hoạt động tại Nga để tiếp tục quảng bá hình ảnh du lịch đến với thị trường du lịch lớn nhất hiện nay của trung tâm

du lịch biển này

- Sở VHTT&DL cùng các doanh nghiệp du lịch, khách sạn tích cực tham gia

hội chợ du ịch, đặc biệt là các hội chợ du lịch lớn ở Nga

- Ngành du lịch mời nhiều đoàn khách Nga, là các cơ quan thông tấn, các hãng lữ hành đến để quảng bá mạnh mẽ hơn nữa hình ảnh du lịch Bình Thuận đến với du khách Nga và tổ chức thêm các sự kiện thể thao, du lịch

tại tỉnh để hút khách

- Bình Thuận mời các chuyên gia nổi tiếng về du lịch chủ trì buổi hội thảo về chiến lược quảng bá và marketing cho du lịch với sự tham gia của cán bộ lãnh đạo địa phương, chủ doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch ở Bình Thuận

Lâm Đồng: với thành phố Đà Lạt hơn 100 năm tuổi đang trở thành một trong

những địa danh du lịch hấp dẫn đối với du khách trong và ngoài nước, một thành phố nghỉ mát lâu đời ở nước ta Đà Lạt nổi tiếng về hồ, về thác nước và rừng thông Vẻ đẹp

của Đà Lạt còn được ngợi ca nhiều và hấp dẫn du khách bời hàng trăm, hàng ngàn loại hoa độc đáo,…

Ngành du lịch Lâm Đồng có hoạt động marketing du lịch khá hiệu quả Cụ

thể :

- Phát triển mạnh du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng ; loại hình du lịch hội nghị -

hội thảo

24

- Thường xuyên tổ chức các hội thảo kêu gọi đầu tư, liên doanh, liên kết trên lĩnh vực du lịch với sự tham dự của các tham tán thương mại, các cơ quan thông tấn – báo chí, các đại sứ quán, lãnh sự quán của các nước

- Tham dự các hội chợ du lịch- thương mại trong và ngoài nước

- Phát hành ẩn phẩm du lịch song ngữ Anh – Việt

- Tổ chức các lễ hội để tạo điểm nhấn thu hút khách đến Đà Lạt

1.5.2 Bài học rút ra cho du lịch TP Đà Nẵng

Mỗi địa phương sẽ có chiến lược marketing du lịch khác nhau, song các chiến lược marketing đó phải phù hợp với tiềm năng du lịch sẵn có, định hướng phát triển cũng như năng lực đầu tư cho địa phương của mình Nhưng những thành công của các địa phương trên đều là những bài học rất quý giá cho chúng ta đó là :

Chiến lược marketing du lịch cho một địa phương phải dựa trên kết quả nghiên

cứu thị trường thì mới mang lại hiệu quả mong muốn Nghiên cứu thị trường là xác định thị trường mục tiêu, đặc điểm, tâm lý, xu hướng đi du lịch của du khách từ đó

mới mang lại những sản phẩm đáp ứng mong muốn của du khách

Để tăng cường khả năng cạnh tranh, chúng ta cần nổ lực tạo dựng thương hiệu điểm đến, phát triển tính khác biệt, độc đáo của địa phương mình

Vai trò hoạch định, quản lý, kiểm soát của cơ quan nhà nước, cơ quan chuyên trách về du lịch là rất quan trọng, trong đó các đơn vị kinh doanh cần được hỗ trợ và định hướng để phát triển phù hợp với định hướng của ngành, khu vực dân cư cũng cần được nâng cao ý thức về tầm quan trọng của du lịch đối với sự phát triển của địa phương mình, các ngành hỗ trợ cho ngành du lịch cũng cần được định hướng và phối

hợp chặt chẽ với nhau nhằm nâng cao hiệu quả trong hoạt động du lịch của địa phương mình Ngoài ra, nếu biết cách tổ chức, phối hợp, tạo sự gắn kết theo chiều sâu giữa chính phủ, doanh nghiệp và người dân sẽ mang lại những thành công lớn cho ngành du

lịch thành phố

25

Tóm t ắt chương 1

Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về marketing trong du lịch, các vấn đề về sản

phẩm du lịch, đặc tính của sản phẩm du lịch, marketing du lịch, marketing điểm đến

du lịch và vai trò của marketing trong du lịch Đồng thời cũng nêu lên được các hoạt động trong marketing du lịch của địa phương như: nghiên cứu thị trường, phân khúc

thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị điểm đến và các giải pháp marketing trong du lịch Kinh nghiệm marketing du lịch của một số địa phương có du lịch phát triển sẽ là những bài học quý giá khi đưa ra các giải pháp marketing nhằm phát triển

du lịch TP Đà Nẵng

2.1.1 Môi trường vĩ mô

• V ị trí địa lý và điều kiện tự nhiên

TP Đà Nẵng thuộc duyên hải miền Trung, bao gồm phần đất liền và vùng quần đảo trên biển Đông, phía Bắc giáp tỉnh Thừa Thiên Huế, phía Tây và phía Nam giáp

tỉnh Quảng Nam, phía Đông giáp biển Đông Vùng biển là quần đảo Hoàng Sa

km Đây là một trong những điều kiện thuận lợi trong việc di chuyển của khách du lịch

nếu muốn ghé thăm thành phố

Đà Nẵng có khí hậu nhiệt đới gió mùa với 2 mùa nắng, mưa rõ rệt, mùa nắng thường bắt đầu từ tháng 1 đến tháng 7, thời gian còn lại trong năm thường là mùa mưa.Vì thời tiết ít biến động nên rất thuận lợi cho phát triển du lịch

Địa hình của Đà Nẵng đa dạng gồm có núi, biển, sông, suối… tạo nên một bức tranh thiên nhiên đa đắc màu là điều kiện lý tưởng để thành phố phát triển các loại hình du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng…, thu hút du khách cũng như phát triển những nét

đặc thù về văn hóa theo địa hình của từng vùng miền để thu hút du khách

• Điều kiện kinh tế-xã hội

Năm 2014, tổng sản phẩm xã hội trên địa bàn thành phố đạt 41,714 tỷ đồng, tăng 9,28% so với năm 2013, kim ngạch xuất khẩu hàng hóa ước tăng 10,63%, giá cả

thị trường ổn định Một số ngành phát triển như du lịch, thương mại, vận tải, thông tin truyền thông, thủy sản-nông-lâm…Cơ cấu ngành kinh tế Đà Nẵng giữ vững Dịch vụ-Công Nghiệp-Nông Nghiệp: khu vực nông, lâm nghiệp, thủy sản chiếm 2,62%, công nghiệp và xây dựng chiếm 36,26%, và khu vực dịch vụ chiếm 61,12%

An sinh xã hội, các lĩnh vực giáo dục, văn hóa-thể thao, khoa học công nghệ đặc biệt được quan tâm phát triển Công tác cải cách thủ tục hành chính có tiến bộ, đời

Quan hệ ngoại giao tích cực, cởi mở của Việt Nam với thế giới đang mở ra cơ

hội thu hút đầu tư vốn và công nghệ vào Việt Nam nói chung và đầu tư du lịch nói riêng, trong đó dòng đầu tư FDI và ODA cho phát triển du lịch ngày một gia tăng

Việt Nam cũng ký Hiệp định, thỏa thuận miễn thị thực với 79 nước (tính đến tháng 3/2015), đây là cơ hội để phát triển ngành du lịch Việt Nam cũng như TP Đà

Nẵng

Công tác quản lý nhà nước về du lịch chậm được đổi mới, đặc biệt là thủ tục thị

thực xuất nhập cảnh và quy trình quản lý chất lượng dịch vụ còn yếu kém

• Tài nguyên du l ịch

Tài nguyên du lịch tự nhiên

Bi ển: có chiều dài bờ biển khoảng 30 km, Đà Nẵng nổi tiếng với nhiều bãi biển

đẹp như Mỹ Khê, Nam Ô, Non Nước, Xuân Thiều… Đây cũng là nguồn tài nguyên đáng giá nhất của du lịch Đà Nẵng sau khi được tạp chí nổi tiếng của Mỹ Forbes bình

chọn là một trong sáu bãi biển đẹp nhất hành tinh

Sông ngòi: nổi tiếng với con sông Hàn dài 204 km, Đà Nẵng còn có sông Cu

Đê dài khoảng 40km

Núi: Ngũ Hành Sơn hay còn gọi là Non Nước và Bà Nà - Núi Chúa là 2 địa điểm du lịch thu hút được rất nhiều du khách đến tham quan Ngoài ra Bán đảo Sơn Trà với Núi Khỉ, Bãi Bụt, Bãi Rạng, Bãi Bắc là một trong những địa điểm dã ngoại lý tưởng cho người dân địa phương cũng như du khách từ phương xa đến

28

Đèo: Đèo Hải Vân được mệnh danh là Thiên hạ Đệ nhất Hùng quan thuộc địa

phận TP Đà Nẵng và Huế Với cảnh quan thiên nhiên thơ mộng và kỳ bí, Hải Vân là

sự lựa chọn của nhiều du khách khi đến Đà Nẵng Mặc dù đã có đường hầm dài nhất Đông Nam Á xuyên qua núi giúp cho các phương tiện đi lại nhanh chóng và an toàn, tuy nhiên nhiều du khách khi đi du lịch bụi từ Đà Nẵng ra Huế hoặc ngược lại vẫn

chọn cách đi trên đèo Hải Vân để khám phá toàn cảnh đẹp nơi đây

Tài nguyên du lịch nhân văn

Tài nguyên du l ịch nhân văn vật thể

B ảo tàng: bảo tàng điêu khắc Chăm, bảo tàng quân khu 5, bảo tàng Hồ Chí

Minh, bảo tàng Đà Nẵng

Cơ sở tín ngưỡng: đình làng Túy Loan, thành Điện Hải, chùa Non Nước, chùa

Linh Ứng (Non nước và Bà Nà), chùa Tam Bảo, nhà thờ Con Gà (nhà thờ Chính Tòa),

hội thánh Cao Đài…

Làng ngh ề truyền thống: làng Non Nước, làng chài Thọ Quang, làng nước

mắm Nam Ô, làng bánh tráng Túy Loan, làng bánh khô mè, làng nem tré, mắm ruốc…

Tài nguyên du l ịch nhân văn phi vật thể

L ễ hội: được tổ chức hàng năm như: lễ hội cầu ngư, lễ hội Quan Thế Âm, lễ hội

đình làng Túy Loan…

Đặc biệt lễ hội thi bắn pháo hoa quốc tế thu hút một lượng lớn khách du lịch trong

và ngoài nước đến tham quan

• Văn hóa

Với chủ đề “Năm văn hóa, văn minh đô thị” 2015, Đà Nẵng đang xây dựng thành

phố “5 không 3 có” thì một trong “3 có” đó là nếp sống văn minh, đô thị (5 không:

làm, có n ếp sống văn minh đô thị)

Đầu tư cho văn hóa du lịch không chỉ có các công trình, thiết chế văn hóa mà còn

bảo tồn các giá trị văn hóa phi vật thể làm nên văn hóa Đà Nẵng Đó còn là trách nhiệm phải phát triển văn hóa trong ứng xử, giao tiếp có văn hóa của người dân thành

phố, từ cách ứng xử thân thiện, quý mến, trân trọng đối với du khách đến việc có ý

thức bảo vệ môi trường sống của một thành phố du lịch