Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng miễn thuế SASCO tại sân bay quốc tế tân sơn nhất luận văn thạc sĩ 2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING ĐOÀN THANH TÙNG ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN HÀNG MIỄN THUẾ SASCO TẠI SÂN BAY QUỐC

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

ĐOÀN THANH TÙNG

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN HÀNG MIỄN THUẾ SASCO TẠI SÂN BAY QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

ĐOÀN THANH TÙNG

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN HÀNG MIỄN THUẾ SASCO TẠI SÂN BAY QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT

L ỜI CAM ĐOAN

v ới dịch vụ bán hàng miễn thuế SASCO tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất” là công trình

Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu là của riêng tác giả, các tài liệu, số liệu sử

Tp H ồ Chí Minh, ngày 19 tháng 08 năm 2015

Người thực hiện luận văn

L ỜI CẢM ƠN

Trước hết tôi vô cùng biết ơn người Thầy tôn kính Nguyễn Xuân Hiệp đã tận tình hướng dẫn khoa học cho tôi thực hiện luận văn này

Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các khách hàng đã tham gia khảo sát để tôi có được

Tp H ồ Chí Minh, ngày 19 tháng 08 năm 2015

Người thực hiện luận văn

MỤC LỤC

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 3

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 3

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 4

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

1.5 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU 6

1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU 8

2.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 8

2.1.1 KHÁI NIỆM 8

2.1.2 CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 9

2.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 14

2.2.1 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 14

2.2.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 16

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN HÀNG MIỄN THUẾ SASCO TẠI QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT 18

2.3.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ BÁN HÀNG MIỄN THUẾ TẠI SASCO 18 2.3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 24

3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 24

3.2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24

3.2.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 25

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 28

3.3.1 THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU 28

3.3.2 THU THẬP DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 29

3.4 KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỐNG KÊ 30

3.4.1 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 30

3.4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 29

3.4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 30

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 35

4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 36

4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 41

4.3.1 KIỂM TRA MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN 41

4.3.2 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH HỒI QUY VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 42

4.3.3 KIỂM TRA SỰ VI PHẠM CÁC GIẢ ĐỊNH CẦN THIẾT CỦA MÔ HÌNH HỒI QUY 45

4.3.4 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN HÀNG MIỄN THUẾ SASCO 47

4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 54

THEO 59

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình giá trị cảm nhận theo Sheth và cộng sự (1991) 10

Hình 2.2 Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001) 11

Hình 2.3 Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002) 12

Hình 2.4 Mô hình giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự (2006) 12

Hình 2.5 Mô hình giá trị cảm nhận của Moliner (2008) 13

Hình 2.6 Mô hình chỉ số hài lòng các quốc gia Châu Âu (ECSI) 17

Hình 2.7 Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng (Anuwichanont và Mechinda 2011) 17

Hình 2.8 Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng khách hàng (Berrin và cộng sự 2013) 18

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (tác giả đề xuất) 24

Hình 4.1 Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa 45

Hình 4.2 Đồ thị tần số Histogram 46

DANH M ỤC CÁC BẢNG BIỂU

B ảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 35

B ảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach alpha của tất cả các thang đo 36

B ảng 4.3: Kết quả EFA lần 2 của các thành phần giá trị cảm nhận 39

B ảng 4.4: Kết quả EFA các thành phần thang đo sự hài lòng 40

B ảng 4.5: Ma trận tương quan Pearson 41

B ảng 4.6: Tóm tắt các mô hình hồi quy 42

B ảng 4.7: Kết quả ANOVA 42

B ảng 4.8: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui 43

B ảng 4.9: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 44

B ảng 4.10: Ma trận tương quan Spearman’s rho 47

B ảng 4.11: Giá trị thực trạng các thành phần giá trị cảm nhận đối với dịch vụ bán lẻ hàng miễn thuế SASCO 47

B ảng 4.12: Tương quan giữa mức độ quan trọng và giá trị thực trạng của các thành phần giá trị cảm nhận dịch vụ bán hàng miễn thuế tại SASCO 49

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1

các đặc điểm của dịch vụ bán hàng miễn thuế và khách hàng cá nhân tại địa bàn thành

đến sự hài lòng của khách hàng Trong đó, giá trị cảm nhận gồm 05 thành phần: (1)

khách hàng trên cơ sở thang đo từ mô hình GLOVAL của Sanchez và cộng sự (2006)

gia Châu Âu (ECSI)

phương pháp lấy mẫu thuận tiện

2

Lượng khách ngày một tăng do khách hàng đã tiếp cận được các hãng hàng không giá rẻ như Lion Air, Tiger Airway, VietJet, Jetstar Pacific, Air Asia, Cebu Pacific… Nhưng doanh thu bán hàng miễn thuế tại thị trường sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất không đạt kế hoạch đề ra theo nhà quản trị doanh nghiệp Cụ thể doanh thu bán

hàng miễn thuế (số liệu chính thức Phòng Kế toán Công ty SASCO ngày 02/03/2015)

năm 2014 chỉ đạt 735.694.187.000 đồng, doanh thu giảm 5.12% so với năm 2013và giảm 8.40% so với kế hoạch đề ra của năm 2014 Điều này cho thấy nhu cầu mua sắm hàng xa xỉ như nước hoa mỹ phẩm, hàng thời trang, hàng đồng hồ, mắt kiếng cao cấp, rượu, thuốc lá tại thị trường sân bay bị chững lại

Ngày nay, khách hàng có nhiều lựa chọn sản phẩm mà họ muốn mua Sự lựa chọn của họ căn cứ vào nhận thức của chính họ về giá trị của sản phẩm mà họ cảm nhận được Khách hàng chỉ mua sản phẩm nào mà họ nghĩ rằng có khả năng mang đến cho họ những giá trị gia tăng cao nhất Do đó, tầm nhìn chiến lược hay tôn chỉ định hướng của một doanh nghiệp phải hướng về khách hàng trước tiên, phải mang lại giá trị cho họ Giá trị mà doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng không phải là những gì chủ quan doanh nghiệp tự nghĩ ra mà cơ bản phải dựa trên những gì khách hàng coi là giá trị đối với họ, đem lại sự hài lòng cho họ, nếu không sẽ không được

(chẳng hạn như Zeithaml 1988; Parasuraman, Sweeney & Soutar 2001, vv.) “Giá trị

phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Vì thế, nắm vững ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng là vấn đề có ý nghĩa quan trọng trong việc gia tăng khả

4

năng thu hút và giữ chân khách hàng của các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ Và đây

lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng miễn thuế SASCO tại sân bay quốc

t ế Tân Sơn Nhất”

1.2.1 M ục tiêu nghiên cứu

dịch vụ bán hàng miễn thuế SASCO tại thị trường sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, Tp.HCM và phát triển thang đo với những yếu tố này

bay quốc tế Tân Sơn Nhất và giá trị thực trạng của các thành phần này

lòng của khách khi mua sắm tại Cửa hàng miễn thuế SASCO thông qua việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này

1.2.2 Câu h ỏi nghiên cứu

hàng miễn thuế SASCO tại thị trường sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, những thành phần của giá trị cảm nhận là gì?

của khách hàng và giá trị thực trạng của chúng được đo lường như thế nào?

lòng của khách khi mua sắm tại Cửa hàng miễn thuế SASCO thông qua việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ?

ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng khách hàng – Lý thuyết và kiểm định cho trường hợp dịch vụ bán hàng miễn thuế SASCO tại thị trường sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất

5

SASCO tại thị trường sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất trong thời gian 12 tháng cho đến thời điểm tác giả thực hiện phỏng vấn khách hàng

+ Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach

6

 V ề mặt lý thuyết

trường hợp bài nghiên cứu này là bán hàng miễn thuế Khi khách hàng cảm nhận được

hưởng của các thành phần giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng, nghiên

trường sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, đồng thời phát triển thang đo cho những khái

 V ề phương diện thực tiễn

động đến nay đã 21 năm, vẫn chưa có một nghiên cứu chính thức nào trong việc

7

được trình bày cụ thể như sau:

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: trình bày các lý do dẫn đến chọn đề tài

- Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý thuyết

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày quy trình thực hiện nghiên

lòng khách hàng đối với dịch vụ bán hàng kinh doanh miễn thuế, xây dựng thang đo;

- Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu: trình bày quá trình và

- Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị: trình bày tổng hợp quá trình

chân khách hàng trên cơ sở nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Cửa hàng miễn

8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU

2.1.1 Khái niệm

giữa chất lượng và những lợi ích mà khách hàng cảm nhận trong sản phẩm và những

Anderson và cộng sự (1993) nhận định là “Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ

và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có.”

được cảm nhận bởi khách hàng và sự đánh giá về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của những đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng những sản phẩm

đó để đạt được mục tiêu của khách hàng Nó là sự đánh giá của khách hàng về giá trị được tạo ra cho họ bởi nhà cung cấp, là phần chênh lệch giữa tất cả những lợi ích và những hy sinh trong một tình huống sử dụng nhất định Nó kết hợp giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ những cảm nhận, những ưa thích và đánh giá của khách hàng Nó xem xét đến những mục tiêu của

9

tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích

Như vậy, có thể nói có nhiều định nghĩa khác nhau về giá trị cảm nhận Tuy

Trong đó, sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi như: thời gian, nỗ lực mà người tiêu dùng phải hao tốn trong suốt quá trình tìm hiểu, tìm kiếm để mua sắm, sở

2.1.2 Các thành phần của giá trị cảm nhận

2.1.2.1 Nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991)

ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng đã đề nghị 05 yếu tố

nguồn từ các thuộc tính (tính năng, tiện ích, ) của các sản phẩm và dịch vụ;

dậy sự tò mò, sáng tạo của khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển tri thức;

10

hạn được ghi nhận, được chú ý, đề cao và gia nhập vào mối quan hệ của khách hàng với môi trường xã hội;

tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ;

tiền tệ và phi tiền tệ, thủ tục pháp lý) mà khách hàng phải đáp ứng khi chọn mua sản phẩm dịch vụ

Hình 2.1 – Mô hình giá tr ị cảm nhận theo Sheth và cộng sự (1991)

2 1.2.2 Nghiên cứu của Sweeny và Soutar (2001)

Phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross (1991), Sweeny và Soutar

phẩm Hai tác giả đã xây dựng thang đo lường để đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ, được gọi là thang đo PERVAL gồm 4 thành phần sau:

tăng vị thế xã hội của khách hàng

từ chất lượng được cảm nhận và hiệu năng mong muốn mà sản phẩm mang lại cho khách hàng

11

Hình 2.2 : Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001)

2.1.2.3 Nghiên cứu của Petrick (2002)

Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1998); các mô hình lý thuyết nghiên cứu trước đó và những đặc tính của sản phẩm dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ du lịch gồm 5 thành phần:

nhận của họ Như vậy, giá trị chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng

cảm xúc có ảnh hưởng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng Khách hàng càng cảm thấy vui vẻ, thích thú, hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì họ cảm nhận rằng giá trị họ nhận được từ dịch vụ càng cao

cảm nhận bởi khách hàng, dựa trên hình ảnh của nhà cung cấp Như vậy, khi khách

tin tưởng, an tâm của họ đối với sản phẩm, dịch vụ và càng làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng Do đó, thành phần giá trị danh tiếng có ảnh hưởng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá cả được cảm nhận hoàn toàn khác với giá cả thật (giá cả khách quan) của dịch vụ

12

gồm thời gian và nỗ lực được dùng để tìm kiếm dịch vụ (Zeithaml, 1998) Khách hàng càng cảm thấy họ tốn ít thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ, thì họ sẽ cảm nhận giá trị họ nhận được càng cao Vì vậy, giá trị phi tiền tệ có ảnh hưởng ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng

Hình 2.3: Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002) 2.1.2.4 Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006)

Hình 2.4: Mô hình giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự (2006)

13

trí, lắp đặt cơ sở vật chất tiện dụng cho khách hàng

dịch vụ

được từ sản phẩm dịch vụ so với số tiền bỏ ra thông qua kinh nghiệm tiêu dùng

nhiệm, phong cách phục vụ của nhân viên bán hàng và nhân viên của công ty đối với khách hàng

phẩm, dịch vụ

trong một bối cảnh cộng đồng cụ thể khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

2.1.2.5 Nghiên cứu của Moliner (2008)

14

năng lực chuyên môn của đội ngũ y bác sĩ và nhân viên phục vụ

hàng càng cảm thấy họ tốn ít thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ thì họ sẽ cảm nhận giá trị họ nhận được càng cao

nhiệm, phong cách phục vụ của đội ngũ cán bộ, nhân viên khi giao dịch với khách hàng

2.2.1 Khái ni ệm về sự hài lòng của khách hàng

chưa có sự nhất trí về các thuộc tính cấu tạo nên sự hài lòng (Caruana, 2000)

15

213T

Nó được hình thành nhờ quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ cụ thể

người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ

hàng

- R ất hài lòng, nếu kết quả thực vượt quá sự mong đợi của khách hàng

Cùng quan điểm của Kotler, nhưng Giese và Cote (2000) trong nghiên cứu về

16

nhưng sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với các yếu tố sau:

Nghĩa là, một cách chung nhất chúng ta có thể hiểu, sự hài lòng của khách hàng

được từ sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của họ Chất lượng dịch vụ là một nhân

được xứng đáng với chi phí bỏ ra, kết quả của trạng thái cảm giác được thỏa mãn sẽ

2.2.2 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng

lòng khách hàng

ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua, còn sự hài lòng khách hàng chỉ xuất hiện sau khi mua

17

Hình 2.6: Mô hình ch ỉ số hài lòng các quốc gia châu Âu (ECSI)

lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình

Nghiên cứu của Anuwichanont và Mechinda (2011) về sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Spa ở tỉnh Pattaya (Thái

cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ SPA (hình 2.7)

Hình 2.7 : Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Anuwichanont và Mechinda 2011)

Chất lượng dịch vụ Danh tiếngGiá trị cảm xúc Giá cả tiền tệGiá cả hành vi

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

18

trong lĩnh vực dịch vụ du lịch tại tỉnh Afyon, Thổ Nhĩ Kỳ trên cơ sở thang đo

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng

có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.8 : Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng khách hàng

(Ngu ồn: Berrin và cộng sự 2013)

2.3 Mô hình nghiên c ứu

2.3.1 Đặc điểm của dịch vụ bán hàng miễn thuế tại SASCO

So với các dịch vụ thông thường, dịch vụ bán hàng miễn thuế tại SASCO có các đặc điểm:

Giá trị chức năngGiá trị xã hộiGiá trị cảm xúc Giá trị tiền tệ Giá trị lắp đặt

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

19

kiện Thời trang, Đồng hồ, Mắt kiếng, Điện tử, hàng Thể thao, thực phẩm chức năng,

được khách hàng ưa chuộng sau đây:

+ Rượu: nhãn hiệu Johnie Walker, Glenfiddich, Ballantines, Absolut, Chivas,

Hennessy, Remy, Camus, Martini, Benedictine, Martell, Maccalan, Martini

Mild Seven, More, Panda, Pianissimo, Virginia, Vogue, Winston

+ Nước hoa & Mỹ phẩm: nhãn hiệu Chanel, Christian Dior, Clarins, Clinique,

Estee Lauder, Guerlain, Lancome, L’Occitane, L’Oreal, Shiseido, Yves Saint Laurent

Goldkenn, Guylian, Hershey, Kinder, M&M, Milka, Patons, Smarties, Toblerone

+ Đồng hồ: nhãn hiệu Cartier, Longines, Montblanc, Rado, Raymond Weil,

Swatch, Tag-Heuer, Tissot, Weil Raymond

thông qua nhà sản xuất chính hãng, hàng hóa có giấy tờ minh chứng, có kiểm nghiệm của các cơ quan ban ngành liên đới và các tổ chức quốc tế công nhận

tại thị trường trong nước, do giá bán mặt hàng này được Nhà nước hỗ trợ miễn giảm các loại thuế như thuế nhập khẩu, thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế môi trường…

(Crawford, Melewar, “Journal of Consumer Behavior”, Volume 3, Number 1,

20

+ Đối với khách xuất cảnh: (1) Khách tham quan quầy hàng miễn thuế, chọn

+ Đối với khách nhập cảnh: (1) Khách tham quan quầy hàng miễn thuế, chọn

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

điểm của dịch vụ bán hàng miễn thuế SASCO tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất,

hài lòng khách hàng đối với dịch vụ bán hàng miễn thuế SASCO trên cơ sở kế thừa

21

sung thành phần Giá trị chất lượng hàng hóa từ mô hình chỉ số hài lòng các quốc gia

- S ự hài lòng: Sự hài lòng là mức độ, trạng thái cảm giác của khách hàng đối

đáng với chi phí bỏ ra, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì kết quả là

- Giá tr ị chất lượng hàng hóa: thể hiện tính đa dạng về chủng loại, thương

- Giá tr ị chất lượng dịch vụ: thể hiện mức độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng

và độ tin cậy của dịch vụ

- Giá c ả (Giá trị tiền tệ): là sự so sánh giữa chất lượng hàng hóa, dịch vụ và

HR1: RGiá tr ị chất lượng hàng hóa ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

HR2: RGiá tr ị chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

HR3: RGiá c ả hợp lý ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

- Giá trị cảm xúc: thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng khi nhận được sản

22

HR4R: Giá trị cảm xúc ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

- Giá tr ị nhân sự: thể hiện ở trình độ, năng lực chuyên môn, tinh thần trách

HR5R: Giá tr ị nhân sự ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.9 : Mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương này tập trung trình bày cơ sở khoa học của nghiên cứu Đó là lý thuyết

đối với dịch vụ bán hàng miễn thuế Trong đó, sự hài lòng của khách hàng gồm các

23

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của giá

24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Ngu ồn: tác giả đề xuất)

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu

Phó, Gian hàng Trưởng và quầy Trưởng) của dịch vụ bán hàng miễn thuế tại Công ty

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Đặc điểm của dịch vụ bán hàng miễn thuế

Mô hình nghiên cứu và thang đo nháp

Thảo luận nhóm tập trung

Điều chỉnh mô hình và các thang đo

Bảng câu hỏi chính thức

Đánh giá thang đo:

- Độ tin cậy

- Độ giá trị

Kiểm định mô hình lý thuyết Phân tích hồi quy bội Kiểm định các giả thuyết

25

Phương thức thảo luận là các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các

đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của các thành viên trước đó, cho đến khi không còn quan điểm trái chiều, các thành viên tập hợp ý kiến bằng văn bản, tác giả tổng hợp

được tác giả đề xuất trong chương 2 (hình 2.9) Mô hình nghiên cứu đề xuất được tác

3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

3.2.2.1 K ết quả thảo luận nhóm tập trung

26

Như vậy, mô hình lý thuyết ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của

3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo

người) Kết quả cho thấy tất cả các người được phỏng vấn đều hiểu được nội dung

 Thang đo chất lượng hàng hoá

Chất lượng hàng hoá được ký hiệu là CLHH, được đo lường bằng 6 biến

CLHH1: Các sản phẩm tại cửa hàng miễn thuế rất đa dạng

CLHH4: Các sản phẩm tại cửa hàng miễn thuế có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

tiếng trên thế giới

CLHH6: Các sản phẩm tại cửa hàng miễn thuế đảm bảo an toàn cho người sử

dụng

 Thang đo chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được ký hiệu là CLDV, được đo lường bằng 6 biến quan

đo của Moniler (2008), Cemil và Teoman (2013):

27

CLDV5: Khách hàng được cửa hàng chia sẻ rủi ro khi mua sắm

 Thang đo giá trị tiền tệ (giá cả)

Giá cả háng hóa ký hiệu GTTT, được đo lường bằng 4 biến quan sát

(2013) và Moliner (2008):

 Thang đo giá trị cảm xúc

Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006), Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012):

thuế

hàng miễn thuế

 Thang đo giá trị nhân sự

Giá trị nhân sự được ký hiệu là GTNS, được đo lường bằng 6 biến quan sát

Sanchez và cộng sự (2006):

GTNS1: Nhân viên lịch sự, thân thiện với khách hàng

CLDV2: Nhân viên luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

28

(Anh, Hoa, Hàn, Nhật, Nga) CLDV5: Hành vi của nhân viên tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng

 Thang đo sự hài lòng

Thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng, ký hiệu là SHL, được đo lường bằng 4 biến quan sát (SHL1, SHL2, SHL3, SHL4), được phát triển dựa vào thang đo của Schneider và Bower (1995)

SHL1: Sản phẩm hàng miễn thuế đáp ứng kỳ vọng của tôi

SHL2: Tôi đã quyết định đúng đắn khi mua hàng miễn thuế

SHL3: Tôi tiếp tục mua sắm hàng miễn thuế khi có dịp đi nước ngoài

SHL4: Tôi sẽ giới thiệu người khác mua sắm hàng miễn thuế

3.3.1 Th iết kế mẫu nghiên cứu

3.3.2.1 Phương pháp chọn mẫu

đã mua sắm ít nhất là 2 lần tại Cửa hàng hàng miễn thuế SASCO tại thị trường sân bay

người trả lời sẽ trả lời một lựa chọn bằng cách đánh giá theo thang điểm cho trước

là “Hoàn toàn không đồng ý” đến (5) là “Hoàn toàn đồng ý” Bảng câu hỏi khảo sát được phát trực tiếp cho khách đã mua hàng tại Cửa hàng miễn thuế Để tăng tỷ lệ hồi đáp, những thắc mắc của người phỏng vấn được giải đáp và trả lời ngay Bảng câu hỏi được gửi và nhận lại trực tiếp ngay sau đó

3.3.2.2 Kích thước mẫu nghiên cứu

29

pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ước lượng và qui luật

mô hình, trong khi đó, theo Harris RJ Aprimer (1985): n ≥ 104 + m (với m là số lượng

đo lường băng 30 biến quan sát Như vậy kích thước mẫu dự kiến theo công thức Tabachnick và Fidell (1991) là n ≥ 90 mẫu, theo Harris RJ Aprimer (1985) n ≥ 110

Ngoài ra, để bù đắp một tỉ lệ thông tin bị loại bỏ (các bảng câu hỏi có nhiều ô thiếu

3.3.2 Thu th ập dữ liệu nghiên cứu

điểm phỏng vấn

30

Để thực hiện công việc thống kê và phân tích các dữ liệu thu thập được, phần

3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Thang đo sử dụng để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu là các thang đo được xây dựng trong các bối cảnh nghiên cứu khác nhau trước đây Vì vậy các thang

đo này khi được áp dụng vào nghiên cứu cần được đánh giá về sự phù hợp của thang

đo trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại thông qua các kiểm định về độ tin cậy và độ giá

nhau, điều này đồng nghĩa chúng cùng đo lường cùng một nội dung nào đó của khái

≠1(Nunnally & Bernstein, 1994) Vì vậy, thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số α [0,7

1994)

người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (item - total correlation) và những

3.4.2 Ki ểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

xem xét tác động của các yếu tố thành phần đến biến phụ thuộc có độ kết dính cao