Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến quyết định của người mua nghiên cứu trường hợp thị trường bánh tươi tại thành phố hồ chí minh luận văn thạc sĩ 2015

TÓM TẮT LUẬN VĂNNghiên cứu này trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm về giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thương hiệu, ý định mua sắm

NGUYỄN TRUNG VIỆT MẪN

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG BÁNH TƯƠI TẠI THÀNH PHỐ HỐ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BẢO TRUNG

TP Hồ Chí Minh,Năm 2015

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi chân thành gửi lời cảm ơn tới:

Quý Thầy Cô, Trường Đại học Tài chính - Marketing đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt những năm học tại trường Đặc biệt là TS Bảo Trung, người Thầy hướng dẫn khoa học luận văn,đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn giúp tôi tiếp cận các vấn đề thực tiễn và phương pháp nghiên cứu khoa học cũng như nội dung của

đề tài này

Cho phép tôi được gửi lời cám ơn đến các anh chị,đồng nghiệp,những người đã đóng góp ý kiến quý báu cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu

Xin cảm ơn các anh, chị học viên cao học của Trường đã nhiệt tình hỗ trợ, động viên và chia sẽ những kinh nghiệm, kiến thức trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn!

TP Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 06 năm 2015

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Trung Việt Mẫn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến quyết định mua: Nghiên cứu trường hợp thị trường bánh tươi tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi Các số liệu điều tra và kết quả nghiên cứu trong luận văn được thực hiện nghiêm túc và trung thực

TP Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 06 năm 2015

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Trung Việt Mẫn

CHƯƠNG2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1.4 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 14

2.2 Các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua,

3.2 Xây dựng thang đo 29

3.2.7 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 35

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 37

4.3.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình 42 4.3.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 43 4.3.3 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 45 4.3.4 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 48

4.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng theo đặc điểm cá nhân 52 4.5.1 Kiểm định quyết định mua hàng giữa phái nam và nữ 52 4.5.2 Kiểm định quyết định mua hàng giữa những người có độ tuổi khác nhau 53 4.5.3 Kiểm định quyết định mua hàng giữa người có vị trí công tác khác nhau 54 4.5.4 Kiểm định quyết định mua hàng giữa người có trình độ học vấn khác nhau 55 4.5.5 Kiểm định quyết định mua hàng giữa người có thu nhập khác nhau 56

5.1 Những kết quả chính và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 58

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 63 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA Analysis of Variance - Phân tích phương sai

AMA American Marketing Association - Hiệp hội marketing

Hoa Kỳ

BMI Business Monitor International - Tổ chức giám sát

kinh doanh quốc tế CLCN Chất lượng cảm nhận

EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá KMO Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin

LTT Lòng trung thành thương hiệu

LTTH Liên tưởng thương hiệu

NBTH Nhận biết thương hiệu

Sig Observed Significance level - Mức ý nghĩa quan sát

SPSS Statistical Packge for the Social Sciences - Phần mềm thống

kê trong lĩnh vực khoa học và xã hội TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

T-Test Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự

bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trường hợp mẫu độc lập VIF Variance Inflation Factor - Hệ số phóng đại phương sai QĐMH Quyết định mua

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha trước khi phân tích EFA 38

Bảng 4.2 : Kết quả EFA cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng 40

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sau khi phân tích EFA 41

Bảng 4.4: Kết quả EFA cho thang đo quyết định mua hàng 42

Bảng 4.5: Ma trận hệ số tương quan 43

Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 44

Bảng 4.7: Kết quả phân tích phương sai (ANOVA) 45

Bảng 4.8: Kết quả của phân tích hồi quy tuyến tính sử dụng phương pháp Enter 45

Bảng 4.9: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 51

Bảng 4.10: Kiểm định quyết định mua hàng giữa phái nam và nữ 53

Bảng 4.11: Kiểm định quyết định mua hàng giữa những người có độ tuổi khác nhau 54

Bảng 4.12: Kiểm định quyết định mua hàng giữa những người có vị trí công tác khác nhau 55

Bảng 4.13: Kiểm định quyết định mua hàng giữa những người có trình độ học vấn khác nhau 56

Bảng 4.14: Kiểm định quyết định mua hàng giữa những người có thu nhập khác nhau 57

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996) .9

Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993) 9

Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1998) 10

Hình 2.4 Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar, Mittal và Sharma (1995) 11

Hình 2.5 Mô hình hành vi của người mua sắm 13

Hình 2.6 Quá trình đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng 14

Hình 2.7 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 16 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011) 21

Hình 2.9 Mô Azhar Ahmad và cộng sự (2014) 22

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 27

Hình 4.1: Tần số Histogram 49

Hình 4.2: Đồ thị Q-Q plot 49

Hình 4.3: Mô hình kết quả nghiên cứu 51

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm về giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thương hiệu, ý định mua sắm, các quan điểm về mô hình giá trị thương hiệu và ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) trong một số nghiên cứu trước đây về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua sắm Từ đó xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Trong đó nhấn mạnh phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, kết quả nghiên cứu định tính gồm 04 biến độc lập với 19 biến quan sát, và 01 biến phụ thuộc quyết định mua hàng với 4 biến quan sát Nghiên cứu định lượng trình bày phương pháp chọn mẫu, các phương pháp xử lý số liệu, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Trong đó, mẫu khảo sát là 243 khách hàng, phương pháp đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá, và trình bày các chỉ số kiểm định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu như: trị số F, R2, hệ số tương quan, hệ số phóng đại phương sai (VIF) và kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Tác giả đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện việc kiểm định thang đo các yếu tố tạo ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng bánh tươi Thông qua các công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và điều chỉnh mô hình nghiên cứu theo kết quả EFA Các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định bằng phương pháp hồi quy Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đưa ra từ H1, H2, H3,

và H4 phù hợp với dữ liệu mẫu thu thập được

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

1.1.1 Tổng quan thị trường bánh tươi

Hiện nay, thị trường bánh tươi có sự góp mặt của hơn 100 thương hiệu khác nhau

kể cả trong nước và nước ngoài Trong đó, phần lớn nằm trong tay các công ty bánh kẹo lớn trong nước như: Kinh Đô Bakery (36 cửa hàng- 17 cửa hàng tại TP.HCM), ABC Bakery (28 cửa hàng - 17 cửa hàng tại TP.HCM)… Đặc biệt ABC Bakery đã trở thành nhà cung cấp chính cho các chuỗi hệ thống thức ăn nhanh của KFC, Jollibee, Lotteria, Metro và là nhà bán lẻ cho nguồn khách hàng bình dân Ngoài những thương hiệu bánh trong nước, những năm gần đây các thương hiệu nước ngoài bắt đầu đổ bộ và phát triển nhanh chóng tại TP.HCM nổi bật nhất là các thương hiệu Hàn Quốc, Singapore Các cửa hàng mang thương hiệu của Hàn Quốc đang là một trong những đối thủ cạnh tranh chính đối với các thương hiệu trong nước như Tous les Jours vừa khai trương cửa hàng thứ 19 tại TP.HCM và đang xúc tiến để mở thêm 11 cửa hàng nữa trong những tháng cuối năm nay Thương hiệu Paris Baguette sau khi vào Việt Nam hồi tháng 4/2014 cũng đang xúc tiến việc mở cửa hàng thứ 3 trong thời gian tới Các nhà đầu tư Singapore cũng khá mặn mà với thị trường này Điển hình như thương hiệu Lovebread vào Việt Nam từ năm 2004 nay đã có 16 cửa hàng (chủ yếu tại siêu thị Co.op mart) với 6 cửa hàng mang thương hiệu Breadtalk.Khi mới vào Việt Nam, các thương hiệu bánh nước ngoài chỉ định vị ban đầu với mô hình cửa hàng bánh, nhưng sau đó các cửa hàng này nhanh chóng kết hợp kinh doanh bánh và cà phê như chuỗi cửa hàng cà phê - bánh Dunkin’ Donuts, Paris Baguett…Đến các thương hiệu cà phê chính hiệu cũng phát triển theo mô hình cà phê và bánh ngọt như như Starbucks, Highlands Coffee, Gloria Jean’s Coffees…

Không chỉ các thương hiệu nước nước ngoài thay đổi hướng kinh doanh mà các công ty bánh kẹo trong nước cũng nắm bắt được những thay đổi và chuyển hướng như công ty Kinh Đô Sài Gòn phát triển hệ thống cửa hàng K- Do bakery & café, hay mô hình ABC Bakery & café của bánh kẹo Á Châu

Trong những năm gần đây các hãng sản xuất bánh tươi đã liên tục phát triển các dòng sản phẩm mới, nhờ đó mà bánh tươi trở thành một sản phẩm được tiêu dùng thường xuyên, không chỉ giới hạn trong các bữa tiệc cưới và sinh nhật Đây là một lọai thực phẩm giàu chất dinh dưỡng làm từ nhiều nguồn nguyên liệu khác nhau như bột mì, trứng, sữa và các sản phẩm từ sữa các chất phụ gia khác Quá trình sản xuất gồm 3 công đoạn chính

Bánh tươi là một trong những loại thực phẩm chế biến ăn ngay, thời gian bảo quản thấp Thông thường các cửa hàng làm bánh theo phương thức trực tiếp cho khách hàng thấy để người mua yên tâm và sản phẩm được sử dụng trong ngày.Bánh làm tại chỗ tươi, ngon hơn, nhưng nếu cần đến nhiều loại bánh khác nhau thì phải sản xuất ở một trung tâm và thời gian vận chuyển từ nhà máy đến cửa hàng nhanh nhất có thể Thời gian càng lâu thì độ tươi ngon của bánh càng kém đi Bánh giữ trong lồng kính hoặc nhựa (nếu là bánh nướng nhân mặn thì luôn có lò giữ ấm bên dưới); nhân viên mặc đồng phục gọn gàng và luôn sử dụng dụng cụ gắp bánh; bánh khi đưa đến quầy tính tiền đều được bao gói Một số cửa hàng còn dùng cửa kính, máy lạnh để bánh được an toàn hơn trong suốt quá trình bày bán Số lượng bánh tiêu thụ tăng vào các dịp lễ tết, song không đáng kể Thị trường bánh tươi thành phố Hồ Chí Minh rất đa dạng về chủng loại

Tại các thành phố, thu nhập cùa người dân có phần cao hơn Cùng với sự bận rộn của công việc và tác phong công nhiệp nên họ thường có ít thời gian dành cho việc ăn uống hơn nên các sản phẩm bánh được sử dụng nhiều hơn Đồng thời họ có thể mua hàng ngày để bổ sung thêm các chất trong thực đơn ăn uống của gia đình Tại các vùng nông thôn, đời sống còn khó khăn nên người dân chưa có điều kiện sử dụng hàng ngày

Họ chỉ mua khi có những sự kiện đặc biệt như: trung thu, tết, sinh nhật, đám tiệc

1.1.2 Đặt vấn đề

Theo ước tính của tổ chức Giám sát kinh doanh quốc tế (BMI) trong báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống của Việt Nam, quý 1/2013 thì tốc độ tăng trưởng kép của tiêu thụ thực phẩm Việt Nam giai đoạn 2012-2017 là 9,43% Trong đó, tốc độ tăng trưởng kép doanh thu bánh kẹo là 4,65% Tuy nhiên, mức tiêu thụ bánh kẹo hằng năm của Việt Nam vẫn ở dưới mức trung bình thế giới, chỉđạt 1,9 kg/người, trong khi mức trung bình của thế giới là 2,4 kg Mặt khác thị trường bánh tươi chỉ tập trung ở thành phố lớn như Hồ

Chí Minh và Hà Nội, vì vậy làm cho thị trường bánh kẹo ngày càng cạnh tranh khốc liệt Với thị hiếu ưa chuộng hàng ngoại, các thương hiệu bánh tươi trong nước giờ đây đứng trước áp lực cạnh tranh gay gắt, không những cạnh tranh giữa những doanh nghiệp nội địa mà còn các doanh nghiệp nước ngoài

Ngoài ra cùng sự phát triển, người tiêu dùng ngày càng sắc sảo và khó tính hơn, đòi hỏi những sản phẩm không những tốt về mặt chất lượng mà còn phải luôn duy trì và thu hút được khách hàng Do đó, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng là rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp Trong hành vi người tiêu dùng Việt Nam, các yếu tố truyền thống ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thường là chất lượng và giá cả Tuy nhiên, việc các công ty tham gia vào thị trường ngày càng nhiều làm cho người tiêu dùng càng có nhiều sự chọn lựa Đứng trước nhiều sự lựa chọn, xu hướng người tiêu dùng hiện nay không những nghiêng về giá cả, chất lượng mà còn đánh giá về giá trị của thương hiệu đó Điều này làm cho yếu tố thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng

Ngày nay, kinh doanh không còn là cuộc chiến bài trừ và tiêu diệt lẫn nhau mà là

sự cạnh tranh lành mạnh bằng cách tạo ra sự khác biệt, tức lợi thế cạnh tranh Một trong những giải pháp mà phần lớn các doanh nghiệp chọn lựa để tạo ra sự khác biệt chính là

sự đầu tư khôn ngoan vào thương hiệu để khách hàng có những kiến thức về sản phẩm

và thuyết phục họ về những lợi ích thu được so với những thương hiệu khác

Với nguồn lực có hạn, việc phải lựa chọn xây dựng thương hiệu như thế nào để có thể tác động tích cực đến quyết định lựa chọn của khách hàng trở thành một bài toán khó đối với các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp cung cấp bánh tươi nói riêng Do đó, việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến quyết định mua của người tiêu đùng trong thị trường bánh tươi tại thành phố Hồ Chí Minh là một điều cần thiết và có ý nghĩa đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh, bán hàng của các nhà sàn xuất bánh tươi hiện nay Đó cũng chính là lý do tác giả chọn

đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến quyết định mua: Nghiên cứu trường hợp thị trường bánh tươi tại thành phố Hồ Chí Minh”, làm

luận văn thạc sĩ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trên thị trường bánh tươi

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng

- Xem xét sự khác biệt về quyết định mua hàng theo đặc điểm cá nhân của khách hàng (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp)

- Đề xuất một số hàm ý chính sách cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp dựa trên các kết quả nghiên cứu và phân tích nhằm thu hút được những khách hàng tiềm năng và duy trì được lượng khách hàng hiện tại

Để đạt được các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:

1- Các yếu tố nào cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua đối với khách hàng của thị trường bánh tươi?

2- Mức độ tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua đối với khách hàng của thị trường bánh tươi như thế nào?

3- Cần đề xuất những hàm ý chính sách nào nhằm tác động đến quyết định mua đối với khách hàng của thị trường bánh tươi?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng khảo sát:

Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng bánh tươi ở các quận nội thành tại

TP HCM

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là giá trị thương hiệu và quyết định mua hàng

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với sự tham gia của 20 người có kiến thức trong lĩnh vực nghiên cứuđể thu thập thông tin nhằm khám phá điều chỉnh và bổ sung cho thang đo thành phần giá trị thương hiệu Dựa vào những nghiên cứu này xem xét sự phù hợp của thang đo với bối cảnh nghiên cứu và thực hiện các điều chỉnh, bổ sung cần thiết để hoàn thiện thang đo

Nghiên cứu định lượng: để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua của khách hàng sử dụng sản phẩm bánh tươi Dữ liệu trong nghiên cứu chính thức này được thực hiện bằng bản câu hỏi khảo sát, mẫu được chọn bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 243 người tiêu dùng sản phẩm bánh tươi tại thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên phương pháp độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để đo lường sự hội tụ của các biến Phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu Cuối cùng là kiểm định T-test và Anova để phân tích sự khác biệt của các nhân tố theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, và ngành nghề của người tiêu dùng

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Thông qua nghiên cứu này, đề tài giúp cho các nhà quản lý thương hiệu biết được mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua của khách hàng như thế nào, đó cũng là cơ sở để tham khảo cho việc phân bố nguồn lực cũng như xây dựng chiến lược marketing phù hợp đáp ứng nhu cầu của thị trường

Đề tài này cũng có thể làm tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp ngành bánh kẹo, sinh viên, giảng viên chuyên ngành marketing,

1.6 Cấu trúc luận văn:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hỉnh nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về thương hiệu cũng thay đổi cho phù hợp với sự phát triển đó Vì vậy, có nhiều quan điểm về thương hiệu Chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính Quan điểm truyền thống

và quan điểm tổng hợp

Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA);

“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” Với quan điểm này, thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yểu của thương hiệu là đùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong thời gian khá dài với sự ra đời và phát triển của ngành Marketing Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng; quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng, thương hiệu không chỉ là tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) Ambler & Styles (1996), định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu” Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt, 1981)

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nghiên cứu nhiều và thực tiễn chấp nhận (Aaker 1996) Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: chức năng (functional needs) và tâm lý (psychological needs ) Sản phẩm chỉ cung

cả hai chức năng (Hankinson & Cowking 1996) Hơn nữa, theo Kurde (2002), “Chúng

ta sống trong một thời đại dư thừa Giới thiệu thêm những mặt hàng gần giống như nhau không còn có thể giúp cho doanh nghiệp tồn tại Không thể tiếp giới thiệu những sản phẩm của doanh nghiệp bằng cách trưng bày chồng chất Trong một thị trường sôi động, không còn có thể tiếp tục cạnh tranh đơn thuần bằng cách tranh giành những vị thế thuận lợi hay tạo các hiệu ứng âm thanh hơn người khác Mà mấu chốt là sự khác biệt hoá các mặt hàng của chính doanh nghiệp Để tạo ấn tượng với khách hàng làm cho họ nghe bạn, nghĩ đến bạn, nhớ bạn và muốn giao dịch với bạn, phải nỗ lực chiếm một vị thế trong suy nghĩ của khách hàng Không có được ấn tượng trong tâm trí của khách hàng

có nghĩa là doanh nghiệp của bạn không có chỗ đứng trong thị trường Chính điều này

có nghĩa là bạn cần dịch chuyển từ thế giới của sản phẩm sang thế giới của thương hiệu”

Ở Việt Nam, giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm cũng cho rằng thương hiệu bao gồm tất

cả những gì mà khách hàng, thị trường, xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp và những sản phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp

Tóm lại, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu mà khách hàng hoặc công chúng nhận diện được, cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp

2.1.2 Giá trị thương hiệu

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker

Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu, trong đó, mô hình nghiên cứu của Aaker năm 1991 được sử dụng phổ biến nhất Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là một tập hợp mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, góp phần làm tăng lên hay giảm đi giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng.Giá trị thương hiệu được cấu thành bởi

5 thành phần: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu và (5) các tài sản thương hiệu khác

Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996)

“Nguồn: Aaker (1991, 1996)”

 Giá thị thương hiệu theo quan điểm của Keller

Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức khách hàng về thương hiệu đó, bao gồm 2 thành phần chính là (1) nhận biết thương hiệu và (2) hình ảnh thương hiệu

Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993)

“Nguồn: Keller (1993, page 1-22)”

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller năm 1998 đã phát triển thêm từ mô hình năm 1993, là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Giá trị thương hiệu theo đánh giá của khách hàng là “… những hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được dựa trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó” (Keller, 1998)

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Các tài sản thương hiệu khác

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Nhận biết thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh Kế đó, những sự khác biệt này

là kết quả của kiến thức của khách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian

Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1998)

“Nguồn: Keller (1998, page 94)”

Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng các tăng hình ảnh thương hiệu trong kí ức của khách hàng

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar et al

Lassar và cộng sự (1995) đánh giá giá trị thương hiệu theo hai quan đỉểm: quan điểm tài chính và quan điểm dựa trên cơ sở người tiêu dùng Tuy nhiên, đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính không giúp nhiều cho nhà quản trị ừong việc phát ữiển và tận dụng giá trị thương hiệu, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết

Sức mạnh của liên

t ở

Sự có ích của liên tưởng

Kiểu liên tưởng

Nhận diện thương hiệu

Gợi nhớ thương hiệu

Kiến thức

thương

Nhận biết thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Thuộc

Thái độ

Thuộc tính gắn với sản

Trải Biểu Độc đáo của

liên tưởng thươ hiệ

Chức

Thuộc tính không

ắ ới

Lợi ích

Bao bì Hình tượng người sử Giá

Hình tượng

á h ử

quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Trong nghiên cứu này giá trị thương hiệu được đánh giá dựa trên quan điểm của khách hàng

Hình 2.4 Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar, Mittal và Sharma (1995)

“Nguồn: Lassar (1995, page 11-19)”

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 4 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu

Tuy nhiên, khi khảo sát thực tế mô hình trên trong đề tài “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”, hai khái niệm lòng trung thành và lòng ham muốn thương hiệu về mặt lý thuyết

là hai khái niệm phân biệt, nhưng về mặt thực tiễn có thể là một khái niệm đơn hướng,

do đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thang đo lòng trung thành và ham

Nhận biết thương

hiệu

muốn thương hiệu được gộp lại chung thành một yếu tố, được gọi là lòng đam mê thương hiệu

Do đó, từ mô hình lý thuyết ban đầu, mô hình nghiên cứu điều chỉnh thì giá thị thương hiệu chỉ còn bao gồm ba thành phần: (1) chất lượng cảm nhận, (2) đam mê thương hiệu và (3) nhận biết thương hiệu

2.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hiệp hội marketing Hoa Kỳ cho rằng hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người

mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành

vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bỉ, bề ngoài sản phẩm đều

có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng

Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch

vụ Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý.Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)

Hành vi người tiêu dùng là quá trình và các chuỗi hành động của con người gắn liền với việc tìm kiếm, chọn lựa, mua bán, sử dụng, đánh giá và quyết định chọn lựa những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Hành vi tiêu dừng

là sự tương tác nàng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường

mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Bennett, 1995)

Ngày nay đối với việc Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên Về một khía cạnh nào đó các nhà doanh nghiệp phải nghiên cứu khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của mình họ có nhận thức được các lợi ích về sản phẩm và dịch vụ hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác

Do đó, việc tìm hiểu nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng là hết sức cần thiết Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau:

Kích thích

Marketing

Kích thích khác

Đặc điểm Người tiêu dùng

Quá trình ra Quyết định

Quyết định của người tiêu dùng



-Văn hóa -Xã hội -Cá nhân -Tâm lý

- Nhận biết vấn

đề

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá các phương án

- Quyết định

- Hậu mãi

 - Chọn sản phẩm

- Chọn nhãn hiệu

- Chọn đại lý

- Chọn thời gian

- Chọn số lượng

Hình 2.5 Mô hình hành vi của người mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)

Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động

và đi vào ý thức của người tiêu dùng Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm

dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn

ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ

2.1.4 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng sẽ hiểu được hành vi tiêu dùng của họ, giải thích được tại sao khách hàng mua bay không mua một sản phẩm Trên cơ sở này, doanh nghiệp có thể biết được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong từng giai đoạn ra quyết định để từ đó có thể

đề ra những chính sách hợp lý trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

Hình 2.6 Quá trình đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.206)

Đánh giá

các phương

Ý định mua hàng

Thái độ của những người khá

Các yếu

tố ngoài

dự kiến

Quyết định mua hàng

Theo Philip Kotler (2001, tr 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một mục tiêu quan trọng vì nó có ảnh hưởng lớn trong quá trình ra quyết định

về chiến lược tiếp thị Trước đây, bộ phận tiếp thị thực hiện nghiên cứu quá trình mua hàng thông qua những giao dịch trực tiếp hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy

mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thành lãnh vực của mình, giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác hơn cũng như có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả.Theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo” (Tạp chí TrườngPace)

Nhận thấy trong thực tiễn, để áp dụng các chiến lược marketing hướng tới việc kích thích người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược Kiến thức và sự hiểu biết

về người tiêu dùng giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing phù hợp Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn,người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng khách hàng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của mình

2.1.5 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây:

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Hành

vi sau khi mua

Hình 2.7 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.220)

Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài.Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing, vv Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv

Tìm kiếm thông tin

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì

có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm: Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin công cộng, nguồn thông tin kinh nghiệm

Đánh giá các phương án lựa chọn

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có

thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt: Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu

để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có

ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

Quyết định mua sắm

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích

kỳ vọng, vv Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua

(chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành, Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng

cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

đó với người khác Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch

vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm

2.2 Các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua, hành vi mua

 Nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm

của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam” (Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh, 2008)

Trong nghiên cứu này dựa trên nền tảng lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker Trong đó, thành phần lòng trung thành thương hiệu được xem xét dưới góc độ hành vi tiêu dùng của khách hàng Do đó, các yếu tố về giá trị thương hiệu trong mô hình nghiên cứu bao gồm: kiến thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố giá trị thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi người tiêu dùng điện thoại di động, nó góp phần quan trọng tạo ra và duy trì sự trung thành thương hiệu trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam Trong

đó, thành phần liên tưởng thương hiệu có tác động lớn nhất, tiếp đến là chất lượng cảm nhận và kiến thức thương hiệu Nghiên cứu này cho thấy giá trị thương hiệu có tác động rẩt lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

 Nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của

người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh ở Iran” (Fouladivanda và cộng

sự, 2013)

Trong mô hình nghiên cứu, tác giả đưa vào các thành phần giá trị thương hiệu của nhóm hàng tiêu dùng nhanh dựa trên cơ sở lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1998), Yasin (2007) Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tường thương hiệu, trung thành thương hiệu đều có tác động tích cực đến hành vi người tiêu dùng Trong đó, thành phần trung thành thương hiệu tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng, tiếp đến là liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận Mối tương quan giữa thành phần nhận biết thương hiệu và hành vi tiêu dùng tồn tại ở mức yếu

 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định

mua sắm: Một ứng dụng mô hình của Aaker trong nền công nghiệp ô tô” (Jalilvan

và cộng sự, 2011)

Nghiên cứu này áp dụng quan điểm các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker,

do đó mô hình nghiên cửu các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý đinh mua sắm bao gồm các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu Để đo lường các thành phần giá trị thương hiệu

ô tô ở Iran, nghiên cứu này sử dụng thang đo của Yoo và Donthu (2001) Kết quả kiểm định thang đo cho thấy thang đo này có độ tin cậy và độ phù hợp cao Kết quả nghiên cứu cho thấy sự liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm, tiếp đến là nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và cuối cùng là chất lượng cảm nhận

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011)

Ta thấy các thành phần giá trị thương hiệu mà các tác giả sử dụng đều dựa trên quan điểm của Aaker Xét về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu với ý đinh lựa chọn của người tiêu dùng, hầu hết các thành phần này đều có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của người tiêu dùng Đây là cơ sở quan trọng để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Ý ĐỊNH MUA

 Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các mặt hàng

nhãn hiệu riêng của Tesco tại Melaka, Malaysia" (Azhar Ahmad và cộng sự ,2014)

Nghiên cứu của Azhar Ahmad và cộng sự (2014) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các mặt hàng nhãn hiệu riêng của Tesco tại Melaka, Malaysia Kết quả kiếm định mô hình cho thấy: Cảm nhận về giá, cảm nhận về chất lượng, hình ảnh thương hiệu và chiêu thị đều ảnh hưởng có ý nghĩa đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Tesco Bên cạnh đó, cảm nhận về giá được xác định là có ảnh hưởng đáng

kể nhất đến quyết định chọn hàng nhãn hiệu riêng của Tesco Hạn chế của nghiên cứu

là quy mô mẫu khảo sát nhỏ chỉ được tập trung khảo sát ở tại một siêu thị Tesco tại thành phố Melaka, Malaysia nên cần có một nghiên cứu ở quy mô lớn hơn để có được kết quả chi tiết tốt hơn

Hình 2.9 Mô Azhar Ahmad và cộng sự (2014)

2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.3.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường (Keller, 1993) Doostar and Abadi (2012) cho rằng nhận biết thương hiệu được đo lường từ sự nhắc nhớ về tên, biểu tượng, câu khẩu hiệu quảng cáo, các thuộc

Người tiêu đùng luôn là người nhận thông tin sản phẩm một cách thụ động và không muốn dành nhiều thời gian, công sức cho việc lựa chọn thương hiệu (Hoyer, 1984).Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng tốt hơn Do đó, khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm

có thương hiệu biết đến thay vì lựa chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến Nhận biết thương hiệu ở mức độ cao có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng giữa các thương hiệu trong một nhóm sản phẩm, ngay cả khi không có sự liên tưởng nào khác kết nối với thương hiệu đó Như vậy, sự nhận biết về thương hiệu sẽ hướng người tiêu dùng chọn thương hiệu quen thuộc nhất mà họ biết về nó

Đối với thị trường bánh tươi, trong một tập hợp nhiều thương hiệu xen lẫn các mặt hàng kém chất lượng thì việc nhận biết được thương hiệu bánh tươi và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu bánh nào đó sẽ giúp người tiêu dùng cảm thấy yên tâm

và an toàn hơn Do vậy, thành phần nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua

2.3.2 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là nhận thức về chất lượng và tính ưu việt tổng thể của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ với mục đích của mình, liên quan đến việc lựa chọn (Aaker, 1991) Chất lượng cảm nhận là kết quả sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm (Zeithaml, 1988; Dodds et al., 1991) Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, nhất là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản phẩm trước khi mua.Tương tự Garretson & Clow (1999) thấy rằng chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến ý định giao dịch của khách hàng và Monroe (1990) chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định giao dịch thông qua giá trị được cảm nhận Ho (2007) cũng khẳng định rằng chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận càng cao thì ý định giao dịch càng cao

Bánh tươi là một sản phẩm đòi hỏi cao về chất lượng và độ an toàn nên khi lựa chọn mặt hàng bánh tươi để sử dụng người tiêu dùng luôn ưu tiên yếu tố chất lượng là hàng đầu Tuy nhiên, mỗi người khi sử dụng sẽ có những cảm nhận riêng về chất lượng

và tùy vào khẩu vị, sở thích sẽ đưa ra những đánh giá khác nhau nên chất lượng cảm nhận là đánh giá, ý kiến của khách hàng về khả năng mà một thương hiệu có thể đáp

ứng sự mong đợi của họ từ đây ta có giả thuyết sau:

Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến quyết định mua

2.3.3 Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong ký ức của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Đồng tình với quan điểm trên, Keller (1998) cho rằng liên tưởng thương hiệu là những nút thông tin liên quan đến ký ức của người tiêu dùng

về thương hiệu và nó sẽ truyền tải cái trọng yếu đến người tiêu dùng thương hiệu đó Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia and Back, 2004) Liên tưởng thương hiệu bao gồm những mối liên quan đến thương hiệu như: suy nghĩ, cảm xúc, nhận thức, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin, thái độ,… (Kotler and Keller, 2006) Liên tường thương hiệu bao gồm những thuộc tính của sản phẩm hay lợi ích của khách hàng,

đó là lý do để mua và sử dụng thương hiệu.Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một loại sản phẩm nào đó thì sẽ tạo ra một rào cản vững chắc để ngăn chặn việc tấn công của đối thủ cạnh tranh, nền tảng cho việc ra quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng (Aaker, 1991) Đối với một thương hiệu bánh tươi cơ sở vật chất được trang bị tốt, tác phong làm việc của nhân viên chuyên nghiệp

sẽ tạo một ấn tượng tốt, hình ảnh nhà cung cấp sẽ tái hiện rất nhanh trong tâm trí người tiêu dùng

Giả thuyết H3: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua

2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là thái độ của người tiêu dùng yêu thích một thương hiệu từ việc sử dụng trước đây và kinh nghiệm mua sắm (Deighton et al., 1994; Aaker, 1991), và nó nói lên xu hướng người tiêu dùng khi mua và sử dụng một thương hiệu nào

đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Yaseen & cộng sự (2011) và Malik & cộng sự (2013) đã phân tích và đi đến kết luận rằng lòng trung thành

và Basu (1994) cho rằng sự trung thành thương hiệu là sức manh của mổi quan hệ giữa thái độ của một cá nhân đối với một thương hiệu và sự lặp lại hành vi mua hàng

Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao Do đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần cùa giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Lòng trung thành thương hiệu trên cơ sở khách hàng là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu, là yếu tố quan trọng để duy trì giá trị thương hiệu (Aaker, 1991)

Bánh tươi là một sản phẩm có thời gian sử dụng nhanh chính vì thế lòng trung thành sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng cho người tiêu dùng sẽ tiếp tục

sử dụng thương hiệu cũ hoặc tìm đến một thương hiệu mới Từ những lý thuyết trên ta

Tương tự như mô hình của Keller (1993, 1998), mô hình của Lassar et al (1995) cũng bao gồm nhiều thành phần con Bên cạnh đó, thành phần giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận có thể không đạt được giá trị phân biệt cao vì khi đánh giá về mặt cảm tính, người tiêu dùng có thể không phân biệt rõ ràng đâu là giá trị, đâu là chất lượng Hơn nữa trong các nghiên cứu trước đây ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng như: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu đều có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Do đó, trên cơ sở này tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu đề tài của mình dựa theo mô hình của Aaker (1991, 1996) với sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đối với ý định mua Mô hình nghiên cứu của Aaker đã được kiểm chứng tại rất nhiều nghiên cứu trước đó như: Jalilvan và cộng sự (2011) với đề tài ứng dụng trong nền công nghiệp ô tô; Kim and Kim (2004) nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng; Yoo et

al (2000) chọn lĩnh vực nghiên cứu là đồ dùng công nghệ (tivi, máy quay phim);… Qua nhiều nghiên cứu trong nước và ngoài nước chưa có công trình nghiên cứu riêng mang tính ứng dụng cho thị trường bánh tươi tại thành phố Hồ Chí Minh, một thị trường khá mới mẻ và tiềm năng cho các doanh nghiệp trong nước Ngoài ra tác giả muốn kiểm định lại với mô hình của Aaker áp dụng cho lĩnh vực bánh tươi Tuy nhiên thành phần các tài sản thương hiệu khác là một khái niệm không thể đo lường, do đó, mô hình đề xuất chỉ bao gồm bốn thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tóm tắt chương 2

Chương này trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm về giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thương hiệu, ý định mua sắm, các quan điểm về mô hình giá trị thương hiệu và ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) trong một

số nghiên cứu trước đây về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm,

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Lòng trung thành thương

Ý ĐỊNH MUA

hành vi tiêu dùng của khách hàng Từ đó xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình Toàn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày tại hình 3.1

Mục tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

Chọn thang đo và xây dựng bảng câu hỏi

- Mã hoá dữ liệu Làm sạch dữ liệu

- Cronbach’s Alpha và đánh giá sơ bộ thang đo

- Kiểm định độ tin cậy EFA và giá trị

Viết báo cáo

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm hiệu chỉnh các thang đo của nước ngoài, xây dựng bản phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của Việt Nam nói chung và thị trường bánh tươi nói riêng Từ mục tiêu ban đầu, cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng được Bảng phỏng vấn sơ bộ lần 1 Tuy nhiên, Bảng phỏng vấn sơ bộ 1 chắc chắn chưa phù hợp với điều kiện Việt Nam Vì vậy, bước tiếp là nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu với 10 chuyên gia có kiến thức trong lĩnh vực nghiên cứu và đang sử dụng bánh tươi tại Việt Nam Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận với các đối tượng phỏng vấn trên có tại Phụ lục 1 Sau khi có kết quả nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng được Bảng phỏng vấn sơ bộ 2 Kết quả của bước này là xây dựng được một bản phỏng vấn chính thức (xem Phụ lục 3) dùng cho nghiên cứu định lượng

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

a Mẫu nghiên cứu

- Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng bánh tươi tại TP HCM Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với khoảng 5 mẫu trên 1 biến quan sát Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n > = 8m + 50

Trong đó: - n: cỡ mẫu - m: số biến độc lập của mô hình

Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 250

- Chọn mẫu bằng phương pháp thuận tiện và đảm bảo tương đối việc xuất hiện các thương hiệu bánh tươi đang chiếm thị phần lớn của thị trường Việt Nam tại thời điểm nghiên cứu Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bản câu hỏi Tổ điều tra đến các điểm bán bánh tươi ở các quận 1, quận 3, quận Phú Nhuận và Bình Thạnh tại TP Hồ Chí Minh, phát bản câu hỏi để khách hàng điền vào phiếu, sau 30 phút sẽ thu lại Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thangđo Likert gồm 5 điểm Cuộc khảo sát được thực hiện

từ cuối tháng 02 năm 2015 Sau 01 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời đầy đủ để nhập vào chương trình SPSS 22.0 và phân tích dữ liệu

Kết quả, có 300 bản khảo sát phát ra, thu về 274 bản, trong quá trình nhập liệu, làm sạch số liệu có 31 phiếu trả lời không hợp lệ Các phiếu bị loại do người trả lời phiếu

khảo sát không cung cấp đầy đủ thông tin hoặc thông tin bị loại bỏ do người được điều tra đánh cùng một loại lựa chọn Kết quả, có 243 bản khảo sát đạt yêu cầu được sử dụng cho phân tích dữ liệu

b Thu thập dữ liệu

- Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét, và loại đi những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu; sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS for Windows 22.0

- Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như các thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và các phân tích khác (T-test, ANOVA,…)

3.2 Xây dựng thang đo

3.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu

Dựa vào 2 thang đo của Aaker (1991), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), dựa vào phần cơ sở lý thuyết xây dựng trong chương 2, nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu, theo Doostar & Abadi (2012) có cho rằng nhận biết thương hiệu được đo lường từ sự nhắc nhớ về tên, biểu tượng, câu khẩu hiệu quảng cáo, các thuộc tính thương hiệu, sự nhận ra thương hiệu, sau đó tiến hành thảo luận nhóm, áp dụng thang đo Likert 5 điểm, thang đo bao gồm những yếu tố sau:

 Tôi biết hiệu bánh tươi X

 Tôi có thể dễ dàng phân biệt bánh tươi X với các hiệu bánh tươi khác

 Tôi có thể nhận biết logo của bánh tươi X một cách nhanh chóng

 Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của bánh tươi

 Một cách tổng quát, khi nhắc đến bánh tươi X tôi có thể dễ dàng hình dung

ra nó

3.2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu đó Các

nên trong buổi thảo luận nhóm cần phải cụ thể hóa tất cả tiêu chí chất lượng mà khách hàng quan tâm khi quyết định mua

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, khi mua các sản phẩm bánh tươi, người tiêu dùng không chỉ chú trọng đến thành phần bên trong của sản phẩm bánh tươi mà còn quan tâm đến hình thức bên ngoài, cảm nhận sự khác biệt cụ thể, cũng như đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng Do đó, thang đo đề tài hiệu chỉnh theo các chỉ tiêu đánh giá chất lượng này của người tiêu dùng dựa vào ý kiến các chuyên gia Thang đo gồm các yếu tố sau:

3.2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu

Như đã trình bày ở chương 2, liên tưởng thương hiệu chính là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với thưcmg hiệu đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó Những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm Kết quả thảo luận nhóm và khảo sát thử một số đổi tượng cho thấy người tiêu đùng hiểu ý nghĩa những biến liên tưởng thương hiệu nhanh chóng Thang đo gồm các yếu tố sau

 Tôi cho rằng, bánh tươi X có chất lượng tốt

 Chỉ có ở bánh tươi X mới có tính năng này, các hiệu bánh tươi khác không

có

 Tôi cho rằng, bánh tươi X luôn đem lại trải nghiệm mới cho tôi

 Theo tôi, bánh tươi X mang lại những gì tôi muốn

 Một cách tổng quát, bánh tươi X có chất lượng đảm bảo

 Bánh tươi X thì tiết kiệm nhiên liệu

3.2.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu

Dựa vào thang đo Aaker (1991), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Yoo và Donthu (2001), dựa vào phần cơ sở lý thuyết xây dựng trong chương 2, lòng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh, biểu hiện của lòng trung thành không chỉ gói gọn trong định nghĩa mà có thể bao gồm: thái độ thiện cảm đối với thương hiệu, những nhận xét tốt về thương hiệu của khách hàng đối với người khác, sự sẵn lòng giới thiệu sản phẩm, hành vi mua lặp lại, luôn xem thương hiệu như là lựa chọn đầu tiên cho loại sản phẩm…, sau đó tiến hành thảo luận nhóm, áp dụng thang đo Likert 5 điểm, thang đo bao gồm những yếu tố sau:

3.2.5 Thang đo quyết định mua

Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, một khi họ quyết định mua một sản phẩm bánh tươi nào đó có nghĩa là họ thích thương hiệu bánh tươi đó hơn so với những loại khác Các biến đưa ra được giữ lại để đo lường quyết định mua

Tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu bánh tươi gồm 04 yếu tố với 19 biến quan sát Cụ thể, 04 biến độc lập gồm: Nhận biết thương hiệu gồm 5 biến quan sát, yếu tố Chất lượng cảm nhận gồm 5 biến quan sát, yếu tố Liên tưởng đến thương hiệu gồm 5 biến quan sátvà yếu tố Lòng trung

 Bánh tươi X là lựa chọn đầu tiên của tôi

 Tôi sẽ không mua hiệu bánh tươi khác nếu bánh tươi X có bán ở cửa hàng

 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của bánh tươi X

 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng bánh tươi X lâu dài

 Tôi thật thích thú và vui vẻ khi sử dụng bánh tươi X

 Dù thực phẩm khác có cùng đặc điểm , chất lượng tôi vẫn chọn bánh tươi

X

 Tôi an tâm khi sử dụng bánh tươi X

 Tôi hài lòng với giá cả hợp lý của bánh tươi X