Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP công thương việt nam chi nhánh bến lức luận văn thạc sĩ 2015

Kết quả nghiên cứu xác nhận tồn tại mối tương quan thuận chiều, có ý nghĩa thống kê giữa 1 Đồng cảm, 2 Năng lực phục vụ, 3 Phương tiện hữu hình, 4 Sự tin cậy, 5 Sự đáp ứng với sự hài lòn

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING



TRẦN THỊ MỘNG THU

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH

LỜI CAM ĐOAN

***

Tôi cam đoan rằng luận văn ‘‘ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH BẾN LỨC’’ là bài nghiên cứu của chính tôi

dưới sự hướng dẫn khoa học của TS ĐẶNG THỊ NGỌC LAN

Nội dung được đúc kết từ quá trình học tập Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp

LỜI CẢM ƠN

***

Để hoàn thành luận văn này tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu của Trường Đại học Tài Chính-Marketing Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi học tập và nghiên cứu trong suốt thời gian qua

Đặc biệt, tôi chân thành cảm ơn Cô TS Đặng Thị Ngọc Lan đã tận tình

hướng dẫn, góp ý và động viên tôi trong quá trình thực hiện luận văn thạc sỹ

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, người thân, bạn bè và đồng nghiệp đã tạo điều kiện cũng như giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Sau cùng, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong Hội Đồng Bảo Vệ luận văn đã có những ý kiến đóng góp quý báu giúp tôi hoàn thiện luận văn này

Tôi xin trân trọng cảm ơn

Tác giả luận văn

Trần Thị Mộng Thu

MỤC LỤC

Trang

Lời cam đoan i

Lời cám ơn ii

Mục lục iii

Danh mục các hình viii

Danh mục các bảng biểu x

Danh mục các chữ viết tắt xii

Tóm tắt xiii

Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Đóng góp của luận văn 6

1.7 Bố cục của luận văn 6

Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ BẰNG CHỨNG THỰC NGHIỆM 2.1 Các khái niệm 7

2.1.1 Thẻ thanh toán và phân loại thẻ 7

2.1.2 Lợi ích và rủi ro sử dụng thẻ thanh toán 9

2.1.3 Khái niệm dịch vụ và dịch vụ thanh toán thẻ 13

2.1.4 Đặc điểm dịch vụ 15

2.2 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 16

2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 16

2.2.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng khách hàng 18

2.2.3 Mối quan hệ giữa hất lượng dịch vụ và sự hài lòng 19

2.2.4 Gía dịch vụ 19

2.3 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 21

2.3.1 Mô hình đo lường chất lượng GRONROSS 21

2.3.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL 22

2.3.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ BANKSERV 26

2.3.4.Nhận xét chung mô hình GRONROSS,SERQUAL, BANKSERV 27 2.4 Một số nghiên cứu tiêu biểu trước về thanh toán thẻ 28

2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài 28

2.4.2 Các nghiên cứu trong nước 30

2.5 Các yếu tố hài lòng dịch vụ thẻ ATM của đề tài 33

2.5.1 Sự tin cậy 35

2.5.2 Sự đáp ứng 36

2.5.3 Năng lực phục vụ 36

2.5.4 Đồng cảm 36

2.5.5 Phương tiện hữu hình 37

2.5.6 Mạng lưới máy ATM 37

2.5.7 Giá dịch vụ 37

Tóm tắt chương 2 38

Chương 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK CHI NHÁNH BẾN LỨC

3.1 Tổng quan về Vietinbank chi nhánh Bến Lức 39

3.1.1 Sự hình thành và phát triển Vietinbank chi nhánh Bến Lức 39

3.1.2 Kết quả kinh doanh dịch vụ của Viettinbank chi nhánh Bến Lức 39

3.2 Thực trạng kinh doanh thẻ của Vietinbank chi nhánh Bến Lức 41

3.2.1 Giới thiệu về thẻ ATM của Vietinbank chi nhánh Bến Lức 41

3.2.2 Thực trạng kinh doanh thẻ tại Vietinbank chi nhánh Bến lức 42

3.2.3 Đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ thẻ của Vietinbank chi nhánh Bến Lức 46

3.3 Định hướng phát triển của Vietinbank nói chung và tại Vietinbank chi nhánh Bến Lức 47

Tóm tắt chương 3 49

Chương 4: PHƯƠNG PHÁP, MÔ HÌNH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

4.1 Giả thuyết nghiên cứu 50

4.2 Mô hình nghiên cứu 52

4.3 Dữ liệu nghiên cứu 55

4.3.1 Tổng thể và mẫu 55

4.3.2 Dạng câu hỏi và thang đo 56

4.3.3 Cách thu thập và xử lý số liệu 59

4.4 Kết quả nghiên cứu 61

4.4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 61

4.4.2 Thống kê mô tả các biến 64

4.4.3 Phân tích độ tin cậy của các thang đo 68

4.4.4Phân tích nhân tố EFA đối với các thang đo 75

4.4.5 Phân tích tương quan và hồi quy 80

4.4.6 Kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 86

4.4.7 Kiểm định sự khác biệt về hài lòng chất lượng dịch vụthẻ ATM với đặc điểm khách hàng 87

4.4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu 89

Kết luận Chương 4 92

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 93

5.2 Đóng góp của nghiên cứu 94

5.3 Các gợi ý chính sách nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM 95

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 100

Tài liệu tham khảo 101

Phụ lục Phụ lục A 107

Phụ lục B 108

Phụ lục C 109

Phụ lục D 113

Phụ lục E 118

Phụ lục F 122

Phụ lục G 124

Phụ lục H 138 Phụ lục I 130

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang Hình 2.1 : Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Gronross 22

Hình 2.2 : Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Parasuraman 25

Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu Vijay M Kumbhar (2010) 29

Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu Vijay M Katono (2011) 29

Hình 2.5 : Mô hình nghiên cứu Narteh (2013) 30

Hình 2.6 : Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao (2011) 31

Hình 2.7 : Mô hình nghiên cứu Võ Mại Thạnh (2013) 32

Hình 2.8 : Mô hình nghiên cứu Hà Nam Khánh Giao & Trần Hồng Hải (2014) 33

Hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu đề nghị 53

Hình 4.2 : Qui trình nghiên cứu 61

Hình 4.3 : Cơ cấu lượng khách hàng theo giới tính 62

Hình 4.4 : Cơ cấu lượng khách hàng theo độ tuổi 62

Hình 4.5 : Cơ cấu lượng khách hàng theo tình trạng gia đình 63

Hình 4.6 : Cơ cấu lượng khách hàng theo nghề nghiệp 63

Hình 4.7 : Cơ cấu lượng khách hàng theo thời gian sử dụng thẻ ATM 64

Hình 4.8 : Thống kê giá trị trung bình các biến Mạng lưới máy ATM 64

Hình 4.9 : Thống kê giá trị trung bình các biến Sự tin cậy 65

Hình 4.10 : Thống kê giá trị trung bình các biến Sự đáp ứng 65

Hình 4.11 : Thống kê giá trị trung bình các biến Năng lực phục vụ 66

Hình 4.12 : Thống kê giá trị trung bình các biến Giá dịch vụ 66

Hình 4.13 : Thống kê giá trị trung bình các biến Đồng cảm 67 Hình 4.14 : Thống kê giá trị trung bình các biến Phương tiện hữu hình 67 Hình 4.15 : Thống kê giá trị trung bình các biến Hài lòng dịch vụ ATM 68

D ANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang Bảng 2.1 : Bảng tổng hợp các yếu tố thành phần sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM dựa theo các cơ sở lýthuyết 34

Bảng 2.2 : Bảng tổng hợp các yếu tố thành phần thang đo hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM dựa theo các nghiên cứu trước 35

Bảng 3.1 : Kết quả hoạt động dịch vụ của ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Bến Lức trong thời gian 2011- tháng 06/2014 40

Bảng 3.2 : Kết quả kinh doanh thẻ tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Bến Lức giai đoạn 2011-tháng 6/2014……… ……….43

Bảng 4.1 : Giả thuyết và kỳ vọng các biến độc lập……… ……… 51

Bảng 4.2 : Mã hóa thang đo và các thành phần của yếu tố ảnh hưởng…… …… 58

Bảng 4.3 : Mã hóa thang đo thành phần hài lòng chất lượng dịch vụ thẻ ATM… .59

Bảng 4.4 : Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Mạng lưới máy ATM…… … 69

Bảng 4.5 : Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Sự tin cậy ……… … 70

Bảng 4.6 : Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Sự đáp ứng……… ……70

Bảng 4.7 : Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Năng lực phục vụ……… …….71

Bảng 4.8 : Kết quả độ tin cậy thang đo Giá dịch vụ……… …………72

Bảng 4.9 : Kết quả độ tin cậy thang đo Đồng cảm ……… ……… 73

Bảng 4.10 : Kết quả độ tin cậy thang đo Phương tiện hữu hình……… ………74

Bảng 4.11 : Kết quả độ tin cậy thang đo Hài lòng dịch vụ……… ………75

Bảng 4.12 : Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng… ……78

Bảng 4.13 : Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo hài lòng dịch vụ………… …80

Bảng 4.14 : Phương pháp chọn biến của mô hình……… ….81

Bảng 4.15 : Hệ số hồi quy đa biến của mô hình……… …81

Bảng 4.16 : Hệ số phương sai ANOVA của hồi quy tuyến tính……… .82

Bảng 4.17 : Hệ số hồi quy Coefficient……… 82

Bảng 4.18 : Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình……… ……… 87

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

ATM : Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine)

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor

Analysis) GATS : Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (General

Agreement on Trade in Services) KMO : Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

PIN : Mã số cá nhân (Personal Identification Number)

POS : máy chấp nhận thanh tóan thẻ ( Point of sale)

68T

Sig : Mức ý nghĩa (Significance level)

68T

SPSS : Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa

học xã hội (Statistical Package for Social Sciences)

VIP : Nhân vật rất quan trọng (Very Important Person)

VIF : Nhân tử phóng đại phương sai (Variance Inflation

Factor) WTO : Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (World Trade

Organization)

TÓM TẮT

Bài nghiên cứu này tìm hiểu việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi Nhánh Bến Lức Mẫu nghiên cứu bao gồm 241 quan sát dựa vào phương pháp luận của các

nghiên cứu trước bao gồm nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao & Trần Hồng Hải (2014) và nghiên cứu Narteh (2013) làm mô hình nghiên cứu cho đề tài

Kết quả nghiên cứu xác nhận tồn tại mối tương quan thuận chiều, có ý nghĩa thống kê giữa (1) Đồng cảm, (2) Năng lực phục vụ, (3) Phương tiện hữu hình, (4) Sự tin cậy, (5) Sự đáp ứng với sự hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi Nhánh Bến Lức Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cho thấy tình trạng hôn nhân, nhóm tuổi, thời gian sử dụng dịch

vụ thẻ ATM có ảnh hưởng khác biệt đến sự hài lòng của khách hàng

Xuất phát từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đề xuất một số giải pháp với ban giám đốc ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi Nhánh Bến Lức và một số kiến nghị đến các cơ quan hữu quan liên quan nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM để góp phần tạo sự phát triển bền vững cho ngân hàng

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU1.1 Lý do chọn đề tài

Nâng cao chất lượng dịch vụ là vấn đề đặt ra cho tất cả các ngân hàng, nhất

là trong bối cảnh các ngân hàng, các tổ chức tài chính ngày càng cạnh tranh gay

gắt trên thị trường tài chính sôi động Khi nói tới một ngân hàng hiện đại, người ta

nghĩ ngay tới một ngân hàng có nền tảng công nghệ thông tin mạnh, sản phẩm dịch

vụ đa dạng, hiện đại, có khả năng phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi Và dịch vụ

thẻ là một trong những ví dụ tiêu biểu

Là một trong những ngân hàng dẫn đầu trên thị trường ra mắt sản phẩm thẻ,

những năm qua với sự nỗ lực không ngừng phát triển của đội ngũ toàn hệ thống,

Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam hiện nay đang dẫn đầu

thị trường về thị phần thẻ tại Việt Nam với con số hơn 11 triệu thẻ ATM với nhiều

chủng loại đa dạng , phong phú và đẹp mắt như: thẻ Epartner(hay còn gọi là thẻ

ATM) (hạng Xanh- S card, hạng Chuẩn- C card, hạng Vàng-G card hay gọi là VIP

card), thẻ Pink Card (dành cho đối tượng phụ nữ), thẻ 12 Con Giáp, thẻ đồng

thương hiệu với các tổ chức như: Big C, Bảo Hiểm Xã Hội, …hoặc các sản phẩm

thẻ tín dụng nổi tiếng trên thế giới như Visa, Master, JCB….và Ngân hàng Thương

Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam chi nhánh Bến Lức đã phát triển đồng hành

cùng hệ thống, đem đến cho khách hàng những dòng sản phẩm tiện dụng và hiện

đại Và khi chỉ thị 20 của Chính Phủ về việc trả lương qua thẻ cho các đối tượng

hưởng lương từ Ngân sách Nhà Nước áp dụng, thì việc sử dụng thẻ ATM càng trở

nên phổ biến hơn hết Thế nhưng, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ thẻ,

các ngân hàng nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết

định đem lại cho tổ chức tài chính thị phần và lợi nhuận tăng thêm Đó là lý do mà

chất lượng dịch vụ ATM đã trở thành đề tài được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm

Nâng cao chất lượng dịch vụ ATM, các ngân hàng cần quan tâm đến điều gì?

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi thực hiện giao

dịch tại máy ATM?

Để đáp ứng sự hài lòng cũng như nâng cao sự hài lòng của khách hàng

trong công cuộc phát triển của đơn vị giữa sự cạnh tranh quyết liệt của nhiều ngân

hàng trên địa bàn, đó là một vấn đề không nhỏ của nhiều tổ chức và Ngân hàng

Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam chi nhánh Bến Lức cũng không

ngoại lệ Xuất phát từ sự cần thiết phải nghiên cứu vấn đề trên, tác giả chọn đề tài

“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân

hàng TMCP Công Thương Chi Nhánh Bến Lức” để làm đề tài nghiên cứu trong

luận văn cao học của mình

1.2 Tình hình nghiên cứu của đề tài

Tại Việt Nam, thẻ thanh toán đã được biết đến hơn 10 năm trước đây,

nhưng phải đến năm 1998 thị trường thẻ mới trở nên sôi động khi có sự tham gia

của nhiều ngân hàng do lợi nhuận từ dịch vụ này rất hấp dẫn đối với các ngân

hàng Tuy nhiên, đây cũng là dịch vụ mà các ngân hàng Việt Nam gặp không ít

những khó khăn như: khó khăn về kinh tế xã hội, khó khăn về khoa học công

nghệ nói chung và bản thân ngân hàng nói riêng đã có nhiều trở ngại đối với việc

thúc đẩy hoạt động kinh doanh thẻ đạt tới những giá trị tiềm năng vốn có của nó,

buộc các ngân hàng phải không ngừng tự mình nhìn lại và đưa ra các biện pháp

giải quyết để có thể đứng vững và khẳng định vị thế của mình trên thị trường Đã

có nhiều công trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng cụ thể là dịch vụ

thẻ và sự hài lòng khách hàng, có thể tổng hợp các công trình đó như sau:

Dương Vũ Bá Thi & ctg (2013) ‘’Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng ở chi nhánh ngân hàng Nông Nghiệp và

Phát Triển Nông Thôn Thừa Thiên Huế ’’ Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét

mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn Thừa Thiên Huế (Agribank Huế) dựa trên

số liệu điều tra 229 khách hàng của Agribank Huế Thang đo SERVPERF có điều

chỉnh được sử dụng, cùng với phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s

Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phương pháp phân tích hồi quy

tuyến tính bội Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ ngân hàng được đo

bằng 6 thành phần được thể hiện theo thứ tự tầm quan trọng ảnh hưởng tích cực

đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: sự đảm bảo, sự tin cậy về quá trình cung

cấp dịch vụ, sự tin cậy về lời hứa với khách hàng, phương tiện hữu hình, sự đáp

ứng, sự đồng cảm

Võ Thị Mai Hà và Trần Hà Uyên Thị (2013) “Chất lượng dịch vụ ngân

hàng trong chiến lược đa kênh: Phân tích từ cảm nhận của khách hàng ở Thừa

Thiên Huế” Mục đích của nghiên cứu này là xem xét cách thức làm thế nào để có

được khách hàng trung thành từ chất lượng dịch vụ của chiến lược dịch vụ đa

kênh Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng độ tin cậy, khả năng đáp ứng và năng lực

phục vụ là những yếu tố quan trọng làm nên chất lượng dịch vụ ngân hàng truyền

thống Trong khi đó, hiệu quả sử dụng, khả năng thực hiện giao dịch và tính sẵn

sàng hoạt động của hệ thống là những thành phần quan trọng đóng góp cho cảm

nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ điện tử Khi cảm nhận về chất lượng

dịch vụ truyền thống của khách hàng càng cao thì cảm nhận đối với chất lượng

dịch vụ điện tử càng cao Cảm nhận về chất lượng dịch vụ trên kênh truyền thống

và điện tử đều là những biến dự báo đối với sự hài lòng của khách hàng Cuối

cùng, mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành được bàn luận nhiều trong

các nghiên cứu trước đây một lần nữa được củng cố qua nghiên cứu này

Đinh Phi Hổ (2009) “ Mô h ình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của

khách hàng ứng dụng cho hệ thống NHTM” Bài nghiên cứu đã điều tra 104 khách

hàng thông qua các kiểm định của mô hình hồi quy, tác giả cho thấy các nhân tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là (1) Đảm bảo-đáp ứng và (2) Phương

tiện hữu hình Theo đó, muốn nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng thì ngân

hàng phải hoàn thiện cơ sở vật chất, trang thiết bị, thái độ phục vụ của nhân viên

ngân hàng

Các công trình ở trên đã được kiểm định và được đăng trên các tạp chí khoa

học trong nước về nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ của các ngân hàng nói chung ở nhiều góc độ khác nhau Tuy nhiên, vẫn

chưa có công trình nào nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ

ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh Bến Lức Hiện

nay, số lượng thẻ phát hành ngày càng nhiều trong những năm qua của Ngân hàng

TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh Bến Lức cho thấy ngân hàng đã có sự

phát triển mạnh mẽ về thị phần nhưng về chất lượng, sự mong mỏi của khách hàng

về một sản phẩm thanh toán hiện đại, nhiều tiện ích thì vẫn chưa thực sự được đáp

ứng Vì vậy, đề tài được lựa chọn để tìm hiểu đánh giá sự hài lòng của khách hàng

đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi

nhánh Bến Lức là đều cần thiết

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết một số vấn đề sau:

Khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh Bến Lức

Đo lường mức độ tác động của các yếu tố dẫn đến sự hài lòng khách hàng

Đề xuất các gợi ý chính sách giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối

với dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh

Bến Lức

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bến Lức

Đối tượng khảo sát là tất cả các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM

của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bến Lức

+ Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 02/ 2014 đến

tháng 02/2015

+ Phạm vi về không gian: Đề tài được nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP

Công Thương Việt Nam chi nhánh Bến Lức trên cơ sở thu thập thông tin từ ngân

hàng và phiếu khảo sát khi khách hàng đến giao dịch và gửi đến khách hàng qua

email

+ Phạm vi về nội dung nghiên cứu:

Đề tài chủ yếu tập trung xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và phân

tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng

dịch vụ mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân

hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bến Lức

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước chính: nghiên cứu định tính; nghiên

cứu định lượng Cụ thể các bước như sau:

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các

tiêu chí đánh giá Trong phương pháp này, tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm với

thành phần tham dự là các cán bộ đang làm việc tại ngân hàng TMCP Công

Thương Việt Nam chi nhánh Bến Lức Nghiên cứu được thực hiện bằng bảng câu

hỏi ngắn sơ bộ, bên cạnh đó tác giả tham khảo thêm ý kiến của chuyên gia trong

lĩnh vực ngân hàng Kết quả sơ bộ thu được qua các cuộc khảo sát đã xác định

được các biến cần nghiên cứu, đồng thời làm cơ sở cho thiết kế câu hỏi đưa vào

nghiên cứu định lượng

Bước 2: Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng cho phép ta lượng hóa và đo lường những thông tin

thu thập bằng con số cụ thể Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp

Trong phương pháp này, tác giả sẽ gửi phiếu khảo sát đến khách hàng bằng email

và gửi trực tiếp khách hàng có sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng khi khách

hàng đến tại quầy giao dịch Phiếu khảo sát thu về và sẽ được xử lý số liệu bằng

phần mềm thống kê SPSS 16.0 Các phân tích được sử dụng trong nghiên cứu này

là: Thống kê mô tả dữ liệu, đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha,

phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy để xem xét các mối liên quan đến các

nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ

ATM của ngân hàng

Từ việc xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM ở ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

chi nhánh Bến Lức qua kết quả kiểm định mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất các giải

pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của

ngân hàng này

1.6 Đóng góp của luận văn

Việc tìm hiểu các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM nhằm cải thiện các yếu tố đó mang ý nghĩ quan

trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Công Thương

Việt Nam chi nhánh Bến Lức nói riêng và các ngân hàng khác nói chung

1.7 Bố cục của luận văn

Luận văn này gồm có 5 chương :

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm

Chương 3:Thực trạng phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng Vietinbank chi

nhánh Bến Lức

Chương 4: Phương pháp,mô hình và kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ BẰNG CHỨNG THỰC

NGHIỆM

Chương 1 đã giới thiệu tổng quát đề tài nghiên cứu bao gồm lý do, tình hình

nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa và kết cấu luận

văn nghiên cứu Chương 2 này bao gồm hai phần Đầu tiên, là giới thiệu các khái

niệm nghiên cứu: Thẻ thanh toán và phân loại thẻ, thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự

động, lợi ích, rủi ro sử dụng thẻ thanh toán, dịch vụ và dịch vụ thanh toán thẻ Kế

đó là trình bày các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng chất lượng

dịch vụ và một số kết quả nghiên cứu ở trong nước và nước ngoài Sau cùng là rút

ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng dịch vụ thẻ thanh toán ATM ở ngân hàng

TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bến Lức cho đề tài nghiên cứu

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Thẻ thanh toán và phân loại thẻ

♦ Thẻ thanh toán

Thẻ thanh toán là phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông

qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống mạng máy tính kết nối giữa Ngân hàng/Tổ

chức tài chính với các điểm thanh toán (Merchant) Thẻ thanh toán được ra đời từ

phương thức mua bán chịu hàng hàng hoá bán lẻ và gắn liền với việc ứng dụng

công nghệ tin học trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, cho phép thực hiện thanh

toán nhanh chóng, thuận lợi và an toàn đối với các thành phần tham gia thanh toán

Tóm lại thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt

mà người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền mua hàng

hoá, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ

♦ Phân loại thẻ thanh toán

Có nhiều cách phân loại thẻ thanh toán: Theo công nghệ sản xuất, theo tính

chất thanh toán của chủ thẻ, theo phạm vi lãnh thổ, theo chủ thẻ phát hành

Theo công nghệ sản xuất: có 3 loại

 Thẻ khắc nổi (Embossing Card): Dựa trên công nghệ khắc chữ nổi, và đây

là công nghệ để chế tạo ra những tấm thẻ đầu tiên Hiện nay loại thẻ này không

còn được sử dụng vì kỹ thuật sản xuất quá thô sơ, dễ bị làm giả

 Thẻ băng từ (Magnetic stripe): Dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ

chứa thông tin đằng sau mặt thẻ Thẻ loại này được sử dụng phổ biến trong vòng

20 năm trở lại đây nhưng đã bộc lộ một số điểm yếu như là: dễ bị lợi dụng do

thông tin ghi trong thẻ không tự mã hoá được; có thể đọc thẻ dễ dàng với thiết bị

đọc gắn với máy tính; thẻ chỉ mang thông tin cố định; khu vực chứa tin hẹp; không

áp dụng được triệt để các biện pháp an toàn

 Thẻ thông minh (Smart Card): Đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán,

thẻ có cấu trúc như một máy tính Hiện nay, thẻ thông minh được sử dụng rất phổ

biến trên thế giới vì có ưu điểm về mặt kỹ thuật độ an toàn cao, khó làm giả Ngoài

ra nó còn làm cho quá trình thanh toán thuận tiện, an toàn và nhanh chóng hơn

Theo tính chất thanh toán của thẻ: có 3 loại

 Thẻ tín dụng:

Thẻ tín dụng (Credid Card) là loại thẻ được sử dụng phổ biến, áp dụng cho

những khách hàng đủ điều kiện được ngân hàng phát hành thẻ cho vay vốn để

thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ với tính năng “ chi tiêu trước, trả tiền sauP

„

P

 Thẻ ghi nợ:

Thẻ ghi nợ ( Debit Card): là loại thẻ gắn liền trực tiếp với tài khoản tiền gửi

Loại thẻ này dùng để mua hàng hóa, dịch vụ và khi giao dịch thì giá trị giao dịch

ngay lập tức được trừ vào tài khoản tiền gửi của chủ thẻ thông qua các thiết bị

thanh toán điện tử được lắp đặt ngay tại cửa hàng, khách sạn và đồng thời ghi có

trực tiếp vào tài khoản tiền gửi của cửa hàng, khách sạn Thẻ ghi nợ còn hay được

sử dụng với tính năng rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hay các quầy giao

dịch của ngân hàng

Thẻ ghi nợ có hạn mức thanh toán tối đa theo quy định và được thanh toán

theo số dư của tài khoản Tuy nhiên, nếu được ngân hàng cấp hạn mức thấu chi,

khách hàng có thể chi tiêu vượt quá số dư trong tài khoản nhưng chỉ trong hạn mức

tín dụng của ngân hàng đã thông báo

 Thẻ rút tiền mặt:

Thẻ rút tiền mặt (Cash card): là loại thẻ rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự

động hoặc ở ngân hàng Với chức năng riêng biệt chỉ dùng để rút tiền thì chủ thẻ

phải ký quỹ vào tài khoản tiền gửi tại ngân hàng hoặc được sử dụng rút tiền khi

được ngân hàng cấp hạn mức thấu chi

Theo phạm vi lãnh thổ:

 Thẻ trong nước: Là thẻ được giới hạn trong phạm vi một quốc gia và đồng

tiền được giao dịch là đồng tiền của quốc gia đó

 Thẻ quốc tế: Là loại thẻ được chấp nhận trên toàn thế giới, sử dụng các

ngoại tệ mạnh để thanh toán

Theo chủ thẻ phát hành: có 2 loại

 Thẻ do Ngân hàng phát hành (Bank card): Là loại thẻ do ngân hàng phát

hành nhằm giúp cho khách hàng sử dụng dịch vụ và tiện ích do ngân hàng cung

cấp

 Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành: Là loại thẻ du lịch và giải trí

của các tập đoàn kinh doanh lớn như Diner’s Club, Amex

2.1.2 Lợi ích và rủi ro của sử dụng thẻ thanh toán

2.1.2 1 Đối với chủ thẻ (Cardholder)

• Tiện lợi: chủ thẻ không phải mang theo một lượng tiền mặt lớn bên mình

khi đi mua hàng, đi công tác xa hay đi du lịch…Có thể sử dụng thẻ để thanh toán

tiền hàng hoá, dịch vụ, để rút tiền hoặc sử dụng một số dịch vụ ngân hàng tại các

cơ sở chấp nhận thanh toán thẻ, máy ATM, các ngân hàng thanh toán thẻ trong và

ngoài nước Chủ thẻ có thể chi tiêu trước, trả tiền sau (đối với thẻ tín dụng), có thể

chi tiêu đa ngoại tệ mà không bị lệ thuộc vào ngoại tệ của nước nào (đối với chủ

thẻ tín dụng quốc tế) Đặc biệt có thể thực hiện mua bán hàng hoá tại nhà (thanh

toán qua internet)…

• An toàn: Các loại thẻ thanh toán hiện nay đều làm bằng công nghệ cao, chủ

thẻ được cung cấp mã số cá nhân (số PIN) nên đảm bảo bí mật tuyệt đối, các

khoản tiền được chuyển trực tiếp vào tài khoản nên tránh bị mất mát hoặc trộm

cắp Trong trường hợp thẻ bị mất, số PIN không còn giữ được bảo mật thì chủ thẻ

cần thông báo ngay cho ngân hàng phát hành thẻ để kịp thời phong toả tài khoản

thẻ để tránh bị lợi dụng

• Linh hoạt, kiểm soát chi tiêu: Với bản sao kê hàng tháng ngân hàng gửi

chủ thẻ khi sử dụng thẻ tín dụng có thể giúp chủ thẻ kiểm soát chi tiêu của mình

trong tháng, từ đó giúp chủ thẻ điều chỉnh các khoản chi tiêu một cách hợp lý trong

một khoảng thời gian nhất định với hạn mức tín dụng

• Tiết kiệm: Dùng thẻ thanh toán không có phân biệt giá so với trả bằng tiền

mặt, bên cạnh đó còn được sử dụng một số dịch vụ miễn phí hoặc sự ưu đãi, được

hưởng lãi suất tiền gửi trong tài khoản khi chưa sử dụng đến

• Văn minh: thanh toán bằng thẻ tạo nên vẻ văn minh, lịch sự, sang trọng

cho khách hàng khi thanh toán Thói quen sử dụng thẻ trong thanh toán sẽ góp

phần tạo nên một văn minh tiền tệ mới ở Việt Nam

2.1.2 2 Đối với đơn vị chấp nhận thẻ (Merchant Retailer)

Khi đợn vị chấp nhận thẻ cung ứng dịch vụ có chấp nhận thanh toán thẻ thì

lợi ích mà các đơn vị chấp nhận thẻ thu được sẽ lớn hơn rất nhiều chi phí mà họ bỏ

ra Đó là :

- Góp phần làm giảm tình trạng chậm thanh toán của khách hàng, tránh

được tình trạng khách hàng dùng tiền giả để mua hàng, giảm chi phí kiểm đếm, thu

giữ và bảo quản tiền mặt của bộ phận ngân quỹ, giảm chi phí quản lý chứng từ, an

toàn và thuận tiện hơn trong quản lý tài chính kế toán, góp phần tăng hiệu quả kinh

doanh

- Tạo tính thẩm mỹ cho nơi bán hàng, khiến nơi bán trở nên văn minh, hiệu

quả, nhanh chóng, dễ dàng và an toàn Đa dạng hoá các phương thức thanh toán

nhanh- gọn sẽ thu hút được nhiều khách hàng đến với mình không chỉ khách hàng

trong nước mà cả khách hàng quốc tế Đợn vị áp dụng công nghệ hiện đại sẽ bán

được nhiều hàng hoá hơn, doanh số bán hàng cao sẽ làm tăng nhanh vòng quay

vốn do đó lợi nhuận tăng, tạo nên uy tín, vị thế không ngừng tăng lên trong công

việc kinh doanh

- Đơn vị chấp nhận thẻ được hưởng sự ưu đãi của ngân hàng, được cung

cấp các thiết bị và phương tiện cần thiết cho dịch vụ thanh toán thẻ như máy đọc

thẻ, thiết bị công nghệ thông tin kết nối giữa ĐVCNT và NHPHT, NHTTT… và

nhờ vào đó đơn vị chấp nhận thẻ sẽ được ngân hàng quảng cáo cho công chúng khi

giới thiệu các sản phẩm dịch vụ của mình Ngoài ra, khi có nhu cầu về vốn hay sử

dụng dịch vụ của ngân hàng, ĐVCNT sẽ được ưu đãi

2.1.2 3 Đối với Ngân hàng

- Ngân hàng phát hành thẻ (NHPHT):

• Khi Ngân hàng đa dạng hoá các dịch vụ, hiện đại hoá công nghệ ngân hàng

thu hút thêm nhiều khách hàng, các khoản thu phí tăng, góp phần tăng doanh thu

và lợi nhuận

• Thu hút một nguồn vốn lớn để bổ sung vào nguồn vốn ngắn hạn cho ngân

hàng: vì khách hàng phải thường xuyên duy trì một số lượng tiền nhất định trên tài

khoản tại ngân hàng hoặc thực hiện các nghiệp vụ cầm cố, ký quỹ, thế chấp… mới

đủ điều kiện mở thẻ

• Tiết kiệm chi phí và hỗ trợ cho các nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng khác:

chi phí giao dịch tại quầy, các chi phí khấu hao khác sẽ được giảm đáng kể Đồng

thời thông qua các hình thức ký quỹ, thế chấp, tín chấp… để mở thẻ của khách

hàng, đã giúp ngân hàng đánh giá được khách hàng trong các hoạt động tín dụng

khác, tiết kiệm chi phí và đảm bảo chất lượng tín dụng Thông qua đó, thẻ của

ngân hàng có nhiều tiện ích sẽ làm tăng uy tín và danh tiếng của ngân hàng

- Ngân hàng thanh toán thẻ (NHTTT):

• Thu hút được nhiều khách hàng đến với ngân hàng mình sử dụng các sản

phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp

• Tăng doanh thu, tăng lợi nhuận thông qua hoạt động thu phí chiết khấu đại

lý từ hoạt động thanh toán đại lý Thông qua hoạt động thanh toán thẻ, ngân hàng

còn có thể phát triển các dịch vụ: kinh doanh ngoại tệ, nhận tiền gửi… Qua đó

cũng làm tăng uy tín của ngân hàng trong nền kinh tế

2.1.2 4 Đối với nền kinh tế- xã hội

• Giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông, tiết kiệm chi phí in ấn, bảo

quản, vận chuyển… Đặc biệt là chi phí mà nền kinh tế phải bỏ ra để chống lại vấn

nạn tiền giả

• Tăng cường hoạt động lưu thông hàng hoá trong nền kinh tế, tăng vòng

quay vốn, dễ dàng kiêm soát khối lượng giao dịch thanh toán của dân cư và của cả

nền kinh tế Từ đó tạo tiền đề cho việc tính toán lượng tiền cung ứng cũng như

điều hành thực thi chính sách tiền tệ của ngân hàng trung ương một cách hiệu quả

Khi Nhà nước kiểm soát các giao dịch trong hoạt động thanh toán thẻ sẽ hạn chế

các hoạt động kinh tế ngầm như rửa tiền, giúp cho Nhà nước điều tiết nền kinh tế

và điều hành chính sách tiền tệ- tài chính quốc gia hiệu quả hơn

• Tạo điều kiện thuận lợi cho kinh tế Việt Nam hội nhập với nền kinh tế

thế giới và lĩnh vực hết sức quan trọng là lĩnh vực tài chính- ngân hàng phát triển

mạnh mẽ thông qua việc phát hành và thanh toán thẻ quốc tế

2.1.2.5 R ủi ro trong thanh toán thẻ

• Đây là các khâu phát sinh rủi ro chính trong kinh doanh thẻ Hàng loạt thiệt

hại của ngân hàng và các tổ chức thẻ quốc tế gần đây đều xảy ra trong khâu thanh

toán thẻ

• Thẻ mất cắp thất lạc (Lost- Stolen Card): chủ thẻ bị mất cắp bị thất lạc thẻ

và thẻ được người khác sử dụng trước khi chủ thẻ kịp thông báo cho NHPHT biết

để có biện pháp hạn chế sử dụng hoặc thu hồi thẻ Các tổ chức tội phạm có thể in

nổi mã hoá lại thẻ để thực hiện các giao dịch về thẻ giả mạo

• Tạo băng từ giả : Đây là loại giả mạo giao dịch thẻ sử dụng công nghệ kỹ

thuật cao trên cơ sở thu thập thông tin trên băng từ của chủ thẻ thanh toán tại các

cơ sở chấp nhận thẻ Các tổ chức tội phạm làm thẻ giả sử dụng các phần mềm

riêng rẽ để mã hoá và tạo các băng từ trên thẻ giả, sau đó sẽ thực hiện giao dịch giả

mạo Trong tường hợp này dẫn đến các rủi ro cho NHTTT, NHPHT và chủ thẻ

Loại giả mạo này đang có xu hướng gia tăng ở các nước có hoạt động kinh doanh

thẻ phát triển

• Rủi ro do nhân viên ĐVCNT in nhiều bộ hoá đơn thanh toán một thẻ: Khi

thực hiện giao dịch nhân viên ĐVCNT cố tình in ra nhiều bộ hoá đơn nhưng chỉ

giao một bộ hoá đơn cho chủ thẻ ký thanh toán Sau đó bộ hoá đơn in dư sẽ bị giả

mạo chữ ký của khách hàng để yêu cầu ngân hàng thanh toán chi trả Thiệt hại xảy

ra có thể ảnh hưởng đến NHTTT và NHPHT

• Rủi ro do lợi dụng tính chất và quy định của thẻ để lừa gạt ngân hàng: Do

quy định về giao dịch thẻ không dòi hỏi chủ thẻ phải xuất trình giấy tờ tuỳ thân mà

chỉ kiểm tra chữ ký cua người sử dụng thẻ với chữ ký mẫu của chủ thẻ ký trước

trên thẻ, mà việc kiểm tra này khó xác định hoàn hảo 100% Rủi ro này thường

xảy ra đối với chủ thẻ tín dụng quốc tế

• Rủi ro trong khâu công nghệ ngân hàng, công nghệ thông tin: Khi hệ thống

máy móc, trang thiết bị viễn thông, trung tâm chuyển mạch… có trục trặc, không

ổn định, ngừng hoạt động hoặc gây lỗi trong quá trình xử lý ảnh hưởng đến việc

phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ

Ngoài các rủi ro chính trên, còn một số nguy cơ rủi ro tiềm ẩn có thể xuất

hiện nếu ngân hàng thành viên không chú trọng đúng mức tới việc quản lý hệ

thống xử lý dữ liệu và quản trị hệ thống kỹ thuật

Tóm lại hoạt động thanh toán thẻ ngân hàng chứa đựng rất nhiều rủi ro Do

đó, để nâng cao chất lượng trong kinh doanh thẻ, giảm mất mát và tối đa hoá thu

nhập, nâng cao uy tín, ngân hàng cần đặc biệt chú trọng vào công tác quản lý rủi

ro Có thể nói bộ phận quản lý rủi ro trong dịch vụ thẻ là bộ phận rất quan trọng

trong hoạt động thanh toán thẻ

2.1.3 Khái ni ệm dịch vụ và dịch vụ thanh toán thẻ

2.1.3.1 Dịch vụ

• Theo Từ điển Tiếng Việt (2008) thì dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp

cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công

• Theo Philip Kotler (2004) thì dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà

bên này cống hiến cho bên kia, mà về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở

hữu bất kỳ thứ gì

• Theo Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004) thì dịch vụ là

một hoạt động ảnh hưởng tới tất cả mọi mặt trong cuộc sống của chúng ta

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ

khác nhau nhưng nói chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng

nhu cầu nào đó của con người, nó khác biệt với hàng hóa (hàng hóa là những thứ

hữu hình được sản xuất,mua bán và cuối cùng là được tiêu thụ)

2.1.3.2 Dịch vụ thanh toán thẻ

Là dịch vụ mà các cá nhân hay doanh nghiệp chấp nhận thanh toán bằng

thẻ mà không dùng tiền mặt, tạo sự tiện dụng cho khác hàng khi mua hàng hóa hay

dịch vụ Đây là một khoản thu lớn mà ngân hàng thu được trong hoạt động kinh

doanh thẻ Khách hàng phải trả các loại phí cho ngân hàng để được sử dụng thẻ, và

ngân hàng còn thu được phí từ các đơn vị chấp nhận thẻ Đối với các đơn vị chấp

nhận thẻ, thì khoản phí này được coi là phí cho mỗi đồng doanh thu có được từ

việc chấp nhận thanh toán thẻ Ngoài ra, ngân hàng còn thu được khoản phí từ việc

thực hiện thanh toán thẻ cho các tổ chức phát hành thẻ hay còn gọi là phí đại lý

thanh toán

Các loại dịch vụ thanh toán thẻ hiện nay gồm:

Dịch vụ ATM: Là các dịch vụ mà khách hàng sử dụng thẻ để thực hiện các

giao dịch tại máy ATM như: rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn hàng hóa,

vấn tin số dư, in sao kê….Ngân hàng càng gia tăng các tiện ích cho khách hàng sử

dụng dịch vụ thẻ sẽ tăng được phí dịch vụ sử dụng thẻ

Dịch vụ thanh toán hóa đơn tiền điện, tiền nước: khách hàng sử dụng thẻ để

thanh toán các hóa đơn điện, nước… của khách hàng qua mạng internet

Dịch vụ thanh toán trực tuyến bằng thẻ nội địa: dùng thẻ của ngân hàng để

thanh toán hàng hóa dịch vụ trên các trang web của các đơn vị cung cấp hàng hóa

và dịch vụ ở Việt Nam.Còn đối với các thẻ tín dụng quốc tế, thẻ thanh tóan quốc tế

có thể thanh tóan trực tuyến với các trang web trên thế giới

Dịch vụ chuyển khoản trong và ngoài hệ thống ngân hàng: là dịch vụ khách

hàng có thể chuyển khoản từ tài khoản của mình cho người khác có tài khoản trong

cùng hệ thống ngân hàng hoặc chuyển cho người nhận mở thẻ tại ngân hàng khác

thông qua hệ thống Smartlink, banknet

Dịch vụ phát hành thẻ qua mạng: đây là dịch vụ mà khách hàng có thể mở

thẻ mà không cần đến ngân hàng, khách hàng chỉ điền các thông tin trên trang web

của ngân hàng và đến ngân hàng nhận thẻ sau

Dịch vụ thanh toán POS: POS là từ viết tắt tiếng anh của Point of Sale là

các máy chấp nhận thanh toán thẻ Hiện nay trên khắp thế giới thẻ ATM không

chỉ để giao dịch trên các máy ATM thuần tuý mà nó còn được giao dịch tại rất

nhiều các thiết bị POS được các ngân hàng phát hành triển khai tại các điểm chấp

nhận thanh toán thông qua hợp đồng chấp nhận thẻ Các điểm chấp nhận thanh

toán này có thể là khách sạn, nhà hàng, siêu thị, sân bay v.v

Việc thực hiện các giao dịch này tại điểm chấp nhận thanh toán phải có5T 5T2 điều

kiện:5T 5Tthứ nhất, điểm chấp nhận này đã có hợp đồng chấp nhận thanh toán thẻ này

với ngân hàng phát hành hoặc đại lý thanh toán của ngân phát hành, và được ngân

hàng trang bị loại máy thanh toán phù hợp Thứ hai là khách hàng khi thực hiện

giao dịch phải nhập mã số cá nhân của mình (PIN) Chính vì phải nhập mã số cá

nhân nên việc được trang bị loại máy phù hợp giao dịch mới có thể thực hiện được

2.1.4 Đặc điểm dịch vụ

Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể như hàng

hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong trong Principles of Marketing

(2004), những tính chất cơ bản, đặc thù nhất về dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính

bất khả phân, tính khả biến, tính phá hủy, cụ thể như sau:

• Tính vô hình: nghĩa là người ta không thể nhìn thấy, không nếm được,

không cầm được, không cảm được, không nghe hay ngửi được dịch vụ trước khi

tiêu dùng chúng

• Tính bất khả phân: nghĩa là quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra không

đồng thời, sản xuất dịch vụ không thể sản xuất sẵn để vào kho sau đó mới tiêu

dùng Dịch vụ không thể tách rời nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất

tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt của nguồn gốc

• Tính khả biến: nghĩa là chất lượng của dịch vụ có thể rất khác nhau, tùy

theo ai đang cung cấp chúng, cung cấp khi nào, ở đâu và như thế nào

• Tính khả hủy: nghĩa là dịch vụ không thể được cất giữ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng

hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính

không thể cất giữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định

lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

2.2 Cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Khác với các sản phẩm hữu hình có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm được Dịch

vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách ly nên

việc đánh giá chất lượng dịch vụ không phải là một công việc dễ dàng Đặc điểm

nổi bật của khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng dịch vụ khi

đã “mua” và “sử dụng” chúng Do đó, chất lượng dịch vụ chưa được xác định

một cách chính xác

Các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:

Lehtinen & ctg (1982) cho rằng Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên

hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ (Lehtinen

& ctg, 1982) Gronroos (1984) cũng đề nghị chất lượng dịch vụ gồm hai khía cạnh

là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến

những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như

thế nào

Theo Bùi Nguyên Hùng & ctg (2004) thì chất lượng dịch vụ là những gì mà

khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất

lượng và do đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất

lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm

của nhận thức khách hàng Nói cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa

vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của

họ

Trong môi trường kinh tế cạnh tranh ngày nay, chất lượng dịch vụ là điều

cần thiết cho sự thành công của bất kỳ tổ chức nào Chất lượng dịch vụ là yếu tố

quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh kinh doanh Các ngân hàng phải

luôn luôn nâng cao chất lượng dịch vụ liên tục vì không có sự bảo đảm rằng các

dịch vụ xuất sắc hiện tại sẽ được phù hợp cho tương lai Như vậy, các ngân hàng

cần phát triển chiến lược mới để đáp ứng khách hàng của họ, cần cung cấp dịch vụ

chất lượng để đạt được lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ

 S ự hài lòng của khách hàng

Theo Woodruff Gardial (1996) thì sự hài lòng của khách hàng được định

nghĩa là cảm giác thích hay không thích việc sử dụng dịch vụ trong một tình huống

cụ thể Cảm giác này có thể là một sự phản hồi lại đối với tình huống vừa trải qua

hoặc là một sự phản hồi tổng thể đối với một chuỗi những trải nghiệm trước đó

Theo Kotler (2004) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của

một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng)

với những kỳ vọng của người đó

Sự hài lòng là sự hiện hữu của tổ chức trong suy nghĩ của khách hàng khi

vòng đời sản phẩm, dịch vụ của tổ chức đó đáp ứng được hoặc vượt quá sự mong

đợi của họ (Rigopoulou & ctg, 2008) Khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn nếu ngân

hàng đáp ứng các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính xác với thái độ

nhân viên tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt (Elizabeth T.Jone, 2005)

Theo Hà Nam Khánh Giao (2011), sự hài lòng của khách hàng tùy

thuộc vào việc vận hành cảm nhận một sản phẩm so sánh với mong đợi

của khách hàng Nếu vận hành thấp hơn mong đợi, người mua không thỏa

mãn; nếu vận hành phù hợp mong đợi, người mua thỏa mãn; nếu vận hàng

vượt quá mong đợi, người mua cảm thấy thích thú

Như vậy, mức độ hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được

và kỳ vọng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng sau:

Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng

Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết

quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích

thú (Philip Kotler, 2004)

2.2.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng khách hàng

Theo De Matos (2009), sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân

hàng bao gồm sự hài lòng trong giao dịch và sự hài lòng tích lũy Sự hài lòng trong

giao dịch là ‘‘cảm giác của khách hàng về việc tiêu dùng mang lại một cảm giác

thích thú hay không thích thú’’ Sự hài lòng tích lũy là ‘‘ ấn tượng tích lũy trong

khách hàng dựa trên chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng, đó là nhu

cầu của khách hàng để thử nghiệm với sản phẩm hay dịch vụ ngân hàng để xác

định mức độ hài lòng, dựa trên những thử nghiệm hiện tại và trong quá khứ’’

Theo mô hình BANKSERV, được phát triển bởi Avkiran (1994) và được

chuyển thể từ SERQUAL để phù hợp với đặc điểm ngành ngân hàng: Nó là một

công cụ được thiết kế để cho phép khách hàng phản ánh về những kỳ vọng và nhận

thức của họ 17 nhân tố của chất lượng dịch vụ trong mô hình BANKSERV phân

loại theo bốn chiều: (1) Nhân viên: nói lên thái độ, đáp ứng và sự sẵn sàng phục vụ

của nhân viên tới khách hàng; (2) Tin cậy: Phản ánh mức độ tin cậy của khách

hàng với ngân hàng trong giao dịch và bảo mật; (3) Thông tin: Thực hiện nhu cầu

của khách hàng bằng cách tư vấn tài chính và phục vụ thông báo kịp thời; (4) Dịch

vụ quầy: Ngân hàng có đủ số lượng nhân viên giao dịch để phục vụ khách hàng

trong suốt giờ làm việc và giờ cao điểm Trong bối cảnh ngành ngân hàng Việt

Nam thì Dương Vũ Bá Thi & ctg (2013), Võ Thị Mai Hà và Trần Hà Uyên Thị

(2013), Đinh Phi Hổ (2009) thường quan tâm đến sự hữu hình và sự thuận tiện

2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Theo Shemwell (1998) thì sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch

vụ là hai khái niệm hoàn toàn phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau Chất

lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong

khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và

cảm xúc

Theo Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền

đề của sự hài lòng khách hàng

Tuy có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau nhưng “chất lượng dịch vụ”

và “sự hài lòng khách hàng” khác nhau hoàn toàn Theo Oliver (1997), chất lượng

dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía

cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự

hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ

như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch

vụ (Service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh

giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ

đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà

cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại

phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn

giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác

động đến sự hài lòng khách hàng

2.2.4 Giá dịch vụ

2.2.4.1 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là giá trị mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để sử dụng một dịch vụ

hay một sản phẩm nào đó Giá cả cảm nhận cho một sản phẩm, dịch vụ có liên

quan đến chất lượng nhận được và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng thường lấy

giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Fornell, 2003)

Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao

nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất

Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi

phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự

hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động

của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998) Tuy

nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi

trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác

định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau

(Patterson et al., 1997) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu

về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác Trong trường hợp nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM thì theo các nghiên cứu

trước đây, yếu tố lãi suất ít được chú ý

2.2.4.2 Quan hệ giữa giá, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi

lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá đánh đổi để có

được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá trong tương

quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá là

thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ

(perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived

price) thì giá được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách

hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì

nhận được và giá trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của

khách hàng Đây là mối quan hệ giữa giá, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy nhiên,

chính giá cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có

thể giá bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như

thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ

giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng

chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của

khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà

cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá đến sự hài lòng

khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: giá so với chất

lượng, giá so với các đối thủ cạnh tranh, giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta

cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ

hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía

cạnh đã đề cập ở trên

2.3 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Các mô hình thường được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình

Gronroos (1984), mô hình Parasuraman & ctg (1985) và mô hình BANKSERV

2.3.1 Mô hình đo lường chất lượng GRONROSS

Gronross (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ gồm hai thành phần: (1) chất

lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và (2) chất lượng chức năng

(FSQ: Functional Service Quality)

Chất lượng kỹ thuật miêu tả dịch vụ được cung cấp như thế nào, nó xác

định nhận thức của khách hàng dựa trên các tương tác diễn ra trong quá trình cung

cấp dịch vụ Chất lượng chức năng là kết quả của thực hiện dịch vụ hoặc là những

gì mà khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng dịch vụ

- Chất lượng kỹ thuật gồm năm tiêu chí đánh giá: (1) khả năng giải quyết

vấn đề, (2) khả năng chuyên môn, (3) trình độ tác nghiệp, (4) trang thiết bị hiện

đại, và (5) hệ thống lưu trữ thông tin

- Chất lượng chức năng gồm bảy tiêu chí đánh giá: (1) sự thuận tiện trong

giao dịch, (2) hành vi ứng xử, (3) thái độ phục vụ, (4) công tác tổ chức doanh

nghiệp, (5) tiếp xúc khách hàng, (6) phong thái phục vụ, (7) tinh thần tất cả vì

khách hàng Theo Gronross chất lượng kỹ thuật là “điều kiện cơ bản cho một chất

lượng tổng thể rõ ràng, nhưng chất lượng chức năng là một lợi thế cạnh tranh”

Hình 2.1: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Gronross (Nguồn: Gronross, 1984)

2.3.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong

marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994)

Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết

khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo

SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các

khách hàng sử dụng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng: bất kỳ dịch vụ

nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành

phần, đó là:

- Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay lần đầu tiên

- Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

Chất lượng mong đợi

Hình ảnh

Chất lượng

kỹthuật Cái gì ?

Chất lượng chứcnăng Như thế nào?

Cảm nhận chất lượng dịch vụ

Chất lượng cảm nhận

Hoạt động Marketing truyền thống (quảng cáo, bán

hàng, quan hệ công chúng, giá cả) và tác động khác

(truyền thống, tư tưởng và truyền miệng)

- Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch

vụ, khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên

trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan

cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

- Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng

trong việc tiếp cận với dịch vụ: như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa

điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện

với khách hàng của nhân viên

- Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách

hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những

vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc

mắc

- Tin nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng

tăm của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với

khách hàng

- An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng,

thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu

biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của

khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường

xuyên

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Qua nhiều lần kiểm định mô hình, Parasuraman đi đến kết luận là: chất lượng dịch

vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản:

1 Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung

cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch

sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục

vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Bộ thang đo SERVQUAL nhằm để đo lường sự cảm nhận dịch vụ thông

qua năm hướng chất lượng dịch vụ được định nghĩa như trên Kết quả nghiên cứu

được dùng để nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ của doanh

nghiệp trên năm hướng chất lượng dịch vụ, khoảng cách này được xác định như

sau:

SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - giá trị kỳ vọng

Tác giả thiết lập mô hình với các kẽ hở trong chất lượng dịch vụ để làm cơ

sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ Từ đó làm cơ

sở cho việc đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ

Mô hình 5 kẽ hở chất lượng được thể hiện như sau :

Hình 2.2: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman ( Nguồn:

Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg 1985, Nguyễn Đình Thọ & ctg , 2003)

Khoảng cách [1]: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ và nhà quản trị ngân hàng cảm nhận về kỳ vọng của

khách hàng Khoảng cách này thể hiện ở chỗ nhà quản trị ngân hàng không hiểu/

nhận thức được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình

cũng như phương thức chuyển giao chúng đến khách hàng để thỏa mãn nhu cầu

của họ

Khoảng cách [2] là ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức của mình

về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ Mặc dù biết

những kỳ vọng của khách hàng do một số nguyên nhân chủ quan như: khả năng

chuyên môn của đội ngũ nhân viên, hay nguyên nhân khách quan như: dao động

Thông tin đến khách hàng

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 3

Dịch vụ chuyển giao

Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận

về cầu dịch vụ theo hướng tăng mạnh tại một thời điểm làm cho ngân hàng không

đáp ứng kịp

Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên n g â n h à ng chuyển giao dịch vụ

cho khách hàng không đúng các tiêu chí cụ thể đã được ban lãnh đạo xác định

Nhân viên là bộ phận giao dịch đóng vai trò trực tiếp rất quan trọng trong tạo

ra chất lượng dịch vụ của ngân hàng, nếu một số nhân viên không hoàn thành

nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra sẽ gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của ngân

hàng

Khoảng cách [4] tồn tại khi những hứa hẹn từ việc quảng cáo/ tuyên bố

của ngân hàng có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng, nhưng chúng

không thực hiện được những gì như hứa hẹn Điều này sẽ làm giảm chất

lượng mà khách hàng cảm nhận

Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất

lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Khoảng cách này phụ thuộc

vào 4 khoảng cách trước đó

2.3.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ BANKSERV

Để xây dựng bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tại các chi nhánh ngân

hàng, Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ ngân

hàng khởi đầu gồm 27 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) nhân viên phục vụ;

(2) tín nhiệm; (3) thông tin; (4) đáp ứng; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền; và

(6) khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh trên cơ sở công cụ đo lường SERVQUAL

của Parasuraman & ctg (1985) Sau khi tiến hành kiểm định bộ công cụ đo lường

chất lượng dịch vụ thông qua việc khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân

hàng bán lẻ tại các chi nhánh thuộc các ngân hàng thương mại (NHTM) Úc,

Avkiran (1994) đã đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ BANKSERV gồm

4 thành phần với 17 biến quan sát để đo lường hiệu quả hoạt động của các chi

nhánh ngân hàng cũng như để dự báo các vấn đề phát sinh trong quá trình cung

cấp dịch vụ và phân khúc khách hàng để làm cơ sở cho việc ra quyết định tốt hơn

trong hoạt động Marketing (1) Nhân viên phục vụ (Staff conduct): Thể hiện cách