Các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại thông minh tại TPHCM luận văn thạc sỹ 2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING --- ĐỖ THỊ THÙY DUNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI TP.. LỜI CAM ĐO

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

ĐỖ THỊ THÙY DUNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn “Các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại thông minh tại TP.HCM” là công trình

nghiên cứu của riêng tác giả Các số liệu được thu thập một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ luận văn hoặc công trình nghiên cứu nào trước đây

Tôi cam đoan bài luận văn này là do chính tôi thực hiện nghiên cứu dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Hà Nam Khánh Giao Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm pháp lý trong quá trình nghiên cứu luận văn này

TP.HCM, ngày 15 tháng 8 năm 2015

Người thực hiện

Đỗ Thị Thùy Dung

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn đến quí thầy cô khoa Sau đại học, trường Đại học Tài Chính – Marketing, đã trang bị cho tôi kiến thức và kinh nghiệm quí báu trong thời gian tôi theo học tại trường

Tôi chân thành cảm ơn PGS.TS Hà Nam Khánh Giao đã tận tình hướng dẫn, đóng góp ý kiến về nội dung cũng như phương pháp thực hiện nghiên cứu này

Lời tiếp theo tôi xin cảm ơn tất cả những người bạn,và đồng nghiệp đã giúp

đỡ tôi rất nhiều trong thời gian học tập, cũng như đã cùng tôi chia sẻ, thảo luận về những vấn đề gặp phải trong quá trình nghiên cứu Đặc biệt, tôi muốn gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn yêu thương, động viên và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi học tập

TP.HCM, ngày 15 tháng 8 năm 2015 Người thực hiện

Đỗ Thị Thùy Dung

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ g DANH MỤC BẢNG h

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT i

TÓM TẮT LUẬN VĂN j CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 5

1.6 Bố cục của nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 7

2.1 Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài 7

2.1.1 Khái niệm quảng cáo, điện thoại thông minh và quảng cáo qua ĐTDĐ 7

2.1.1.1 Khái niệm quảng cáo 7

2.1.1.2 Khái niệm điện thoại thông minh (Smartphone) 8

2.1.1.3 Khái niệm quảng cáo qua điện thoại thông minh 9

2.1.2 Thái độ đối với quảng cáo qua điện thoại thông minh 15

2.1.2.1 Khái niệm thái độ 15

2.1.2.2 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo 16

2.1.2.3 Thái độ đối với quảng cáo qua điện thoại thông minh 17

2.2 Các nghiên cứu trước đây 17

2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới 18

2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước 22

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 25

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

2.3.2 Giải thích các yếu tố và nêu các giải thuyết nghiên cứu 26

2.3.2.1 Giá trị thông tin (Informativeness) 26

2.3.2.2 Tính giải trí (Entertainment) 27

2.3.2.3 Độ tin cậy (Credibility) 28

2.3.2.4 Sự cho phép và kiểm soát (Permission and control) 28

2.3.2.5 Sự không phiền nhiễu (Non-Irritating) 29

2.3.2.6 Nhân khẩu học (Demographic) 29

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

3.1 Quy trình nghiên cứu 31

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính 31

3.1.2 Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng 32

3.1.2.1 Xác định kích thước mẫu 32

3.1.2.2 Phương pháp chọn mẫu 33

3.1.2.3 Thang đo 33

3.1.3 Quy trình nghiên cứu 35

3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 35

3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 35

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36

3.2.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 37

3.3 Xây dựng các biến quan sát đối với từng yếu tố 39

3.3.1 Yếu tố thông tin quảng cáo 39

3.3.2 Yếu tố tính giải trí của quảng cáo 39

3.3.3 Yếu tố sự không phiền nhiễu trong quảng cáo 40

3.3.4 Yếu tố độ tin cậy đối với quảng cáo 41

3.3.5 Yếu tố sự cho phép và kiểm soát 41

3.3.6 Thái độ đối với quảng cáo qua điện thoại thông minh 42

3.3.7 Đặc điểm nhân khẩu học 43

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 Thông tin về mẫu 45

4.2 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 45

4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 46

4.3.1 Thang đo từng nhân tố của thái độ đối với quảng cáo qua điện thoại 47

4.3.2 Thang đo thái độ đối với quảng cáo qua điện thoại 47

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

4.4.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập 48

4.4.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 49

4.5 Mô hình hồi quy tuyến tính 49

4.5.1 Phân tích ma trận tương quan 49

4.5.2 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính 51

4.5.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 53

4.5.4 Kiểm định các giả thuyết 56

4.6 Kiểm định sự khác biệt của đặc điểm nhân khẩu học 59

4.6.2 Sự khác biệt của giới tính đến thái độ đối với quảng cáo 60

4.6.3 Sự khác biệt của độ tuổi đến thái độ đối với quảng cáo 60

4.6.4 Sự khác biệt của trình độ học vấn đối với thái độ quảng cáo 61

4.6.5 Sự khác biệt của thu nhập đến thái độ đối với quảng cáo 61

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 63

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 63

5.2 Hàm ý quản trị 64

5.2.1 Đối với yếu tố giải trí 64

5.2.2 Đối với yếu tố giá trị thông tin 66

5.2.3 Đối với yếu tố tin cậy 67

5.2.4 Đối với yếu tố sự không phiền nhiễu 69

5.2.5 Đối với yếu tố sự cho phép và kiểm soát 70

5.2.6 Đối với yếu tố nhân khẩu học 72

5.3 Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai 73

5.3.1 Hạn chế của đề tài 73

5.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

DANH MỤC PHỤ LỤC 79

20

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến

của Brackett & Carr (2001) 19

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) 20

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Xu (2007) 21

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại thông minh của Trần Thị Thanh Vân (2013) 22

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo SMS của Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn Phương Minh (2013) 23

Hình 2.6: Mô hình Nghiên cứu đánh giá tác động của mobile marketing lên thái độ và hành vi khi tiếp nhận quảng cáo của người dùng thông minh tại TP.HCM (Hoàng Hữu Lợi, 2013) 25

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 35

-

Biểu đồ 4.1 Biểu đồ phân tán Scatterplot 54

Biểu đồ 4.2 Biểu đồ Histogram 55

Biểu đồ 4.3 Đồ thị P-P plot 55

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Tiến độ nghiên cứu 31

Bảng 3.2 Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu 34

Bảng 3.3 Biến quan sát về thông tin quảng cáo 39

Bảng 3.4 Biến quan sát về tính giải trí của quảng cáo 40

Bảng 3.5 Biến quan sát về sự không phiền nhiễu của quảng cáo 40

Bảng 3.6 Biến quan sát độ tin cậy đối với quảng cáo 41

Bảng 3.7 Biến quan sát sự cho phép và kiểm soát 42

Bảng 3.8 Biến quan sát Thái độ đối với quảng cáo qua điện thoại thông minh 42

Bảng 4.1 Thông tin mẫu khảo sát 46

Bảng 4.2 Hệ số KMO và kiểm định Barlett 48

Bảng 4.3 Kết quả ma trận xoay nhân tố 48

Bảng 4.4 Kết quả ma trận tương quan Pearson 50

Bảng 4.5 Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính 51

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định mô hình hồi quy hồi quy tuyến tính bội 52

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định thống kê các hệ số hồi quy 53

Bảng 4.8 Tóm tắt kiểm định các giả thuyết 59

Bảng 5.1 Thống kê mô tả thang đo Tính giải trí 65

Bảng 5.2 Thống kê mô tả thang đo Thông tin 66

Bảng 5.3 Thống kê mô tả thang đo độ tin cậy 68

Bảng 5.4 Thống kê mô tả thang đo sự không phiền nhiễu 69

Bảng 5.5 Thống kê mô tả thang đo sự cho phép và kiểm soát 70

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

- AAA: Hiệp hội quảng cáo Mỹ

- AAAA: Hiệp hội các hãng quảng cáo Mỹ

- MMA: Hiệp hội Mobile Marketing

- TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

- EFA: Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

- PL-UBTVQH: Pháp lệnh - Ủy ban thường vụ Quốc Hội

- SMS: Tin nhắn văn bản qua điện thoại

- MMS: Tin nhắn đa phương tiện

- SPSS 20.0: Phần mềm phân tích số liệu thống kê SPSS phiên bản 20.0

- Mobile web: Web trên điện thoại

- Email: Thư điện tử

- Thông minh: Điện thoại thông minh

- GPS: Định vị toàn cầu

- HSDPA: Mạng 3G tốc độ cao

- &: Và

- TV: Ti vi

- ĐTDĐ: điện thoại thông minh

- TVC: Quảng cáo truyền hình thương mại

- VN: Việt Nam

- THPT: Trung Học Phổ Thông

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Quảng cáo qua điện thoại thông minh là một trong những hình thức quảng cáo đang phát triển trên thế giới cũng như ở Việt Nam Tốc độ tăng trưởng lượng người dùng internet trên điện thoại di động tăng mạnh (20%), mọi người thích và thường dùng Internet trên smartphone của mình hơn so với trên máy tính Các thị trường đang

có tốc độ tăng trưởng mạnh ở nhóm này gồm: Trung Quốc, Ấn Độ, Brazil và Indonesia (nguồn: Euromonito international 2014) Số người dùng smartphone đã chiếm 30% (1,6 tỉ) trong tổng số 5,2 tỉ người sử dụng điện thoại di động Từ đó quảng cáo qua điện thoại được xem là một thị trường tiềm năng của các doanh nghiệp hiện nay Vì vậy vấn đề nghiên cứu thái độ của người tiếp nhận quảng cáo qua điện thoại là cấp thiết để các nhà quản trị có cơ sở xây dựng những chiến lược quảng cáo phù hợp

và hiệu quả hơn Do đó tác giả đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại thông minh tại TP.HCM”

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên nghiên cứu chính của Tsang và cộng sự

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có 5 biến độc lập: tính giải trí, giá trị thông tin, sự tin tưởng, sự không phiền nhiễu, sự cho phép và kiểm soát, và một biến phụ thuộc thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Thang đo các nhân tố của thái độ đã được xây dựng với thang đo Likert năm mức độ Dữ liệu thu thập được phân tích với phần mềm SPSS 20.0, mẫu khảo sát đưa vào phân tích dữ liệu là 290 Thang đo chính thức gồm

22 biến quan sát, tác giả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó là phân tích tương quan và xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính Qua kết quả đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả cho thấy cả 23 biến quan sát đều hợp lệ để tiếp tục đưa vào phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy các yếu tố đều thỏa điều kiện Sig < 0,05 với R2 hiệu chỉnh là 51% Trong đó yếu tố tính giải trí tác động mạnh nhất và yếu tố có ít ảnh hưởng đến thái độ

là yếu tố sự cho phép và kiểm soát

Kết quả kiểm định sự khác biệt của đặc điểm cá nhân đến thái độ cho thấy các nhóm phân loại theo thu nhập, trình độ học vấn có sự khác biệt với nhau nhưng yếu tố tuổi và giới tính thì không có sự khác biệt đến thái độ với quảng cáo

Kết quả phân tích của đề tài sẽ hữu ích đối với các doanh nghiệp muốn thực hiện quảng cáo qua kênh truyền thông này và là nguồn tư liệu tốt cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quảng cáo Đề tài cũng đưa ra những hàm ý quản trị giúp ích cho các doanh nghiệp có cơ sở phân tích và tài liệu tham khảo hữu ích cho những chiến lược quảng cáo qua điện thoại

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Quảng cáo qua điện thoại (mobile marketing) hiện không còn là khái niệm mới đối với thế giới nhưng tại Việt Nam, thị trường Mobile Marketing đang thực sự biết đến và ứng dụng vào những năm gần đây Tốc độ tăng trưởng nhanh của nhu cầu sử dụng Thông minh tại Việt Nam là xu hướng đã được dự báo trước, tỷ lệ số người sử dụng thông minh đang ngày càng tăng, chiếm 20% tổng dân số VN (We are social, 2014), đây cũng chính là nhân tố quan trọng tạo ra nhiều cơ hội cho xu hướng phát triển Mobile Marketing – công cụ giúp cho các doanh nghiệp VN vượt ra khỏi lối mòn bằng các chiến lược Marketing hiệu quả Dự đoán rằng đây sẽ là một xu hướng bùng nổ trong tương lai, thay thế cho một số loại hình quảng cáo truyền thống

Bên cạnh đó, sự tăng trưởng của điện thoại thông minh (smartphone) đã thúc đẩy

tỷ lệ truy cập Internet trên thông minh tăng vọt Theo số liệu thống kê của Bộ Thông tin & Truyền thông trong dự thảo Báo cáo Sơ kết 6 tháng đầu năm 2014, tổng số thuê bao điện thoại được đăng ký và đang hoạt động trên toàn quốc hiện có là 148,5 triệu, trong đó thông minh chiếm 93,3 triệu và cả nước hiện có 121,12 triệu thuê bao phát sinh lưu lượng, trong đó thuê bao 3G đã chiếm 20% tổng thuê bao Cũng theo báo cáo này cho thấy, thuê bao điện thoại thông minh (phát sinh lưu lượng) 2G giảm khoảng 5 triệu thuê bao, nhưng thuê bao 3G lại tăng trên 3 triệu thuê bao, điều này cho thấy nhu cầu thị trường về điện thoại thông minh tăng mạnh được các doanh nghiệp dự báo và đây là cơ hội tốt để các nhà marketing của doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường quảng cáo đầy tiềm năng này

Quảng cáo qua điện thoại thông minh đang được xem là một công cụ hữu ích và sáng tạo để tiếp cận khách hàng mục tiêu Hiệp hội Mobile Marketing (MMA, 2009) định nghĩa Marketing trên thiết bị thông minh là việc sử dụng các công cụ không dây, thiết bị thông minh để truyền tải nội dung và tương tác với khách hàng Điều này có thể lý giải do số lượng người sử dụng điện thoại thông minh đang gia tăng; và việc

chấp nhận điện thoại thông minh cao hơn so với mạng xã hội, tivi kỹ thuật số, và Internet (Smith, 2008)

Tại VN, điện thoại thông minh là kênh truyền thông được yêu thích vượt cả truyền hình và máy tính để bàn (in Mobi, 2011) Hơn 805 quảng cáo được gửi đến thiết bị thông minh mỗi giây (We are social, 2011) Số lượng người sử dụng điện thoại thông minh hơn 120 triệu người, chiếm hơn 75% tổng dân số; trong đó hơn 30% người sử dụng điện thoại thông minh (Vectia, 2012) Người sử dụng điện thoại thông minh đang

là khách hàng mục tiêu của nhiều thương hiệu cao cấp Việc sử dụng điện thoại thông minh để truy cập internet, kiểm tra email, tương tác với bạn bè trở nên phổ biên với người tiêu dùng VN (Masso, 2014) Do đó, quảng cáo trên điện thoại thông minh được xem là kênh quảng cáo tiềm năng tại thị trường VN Tuy nhiên, quảng cáo qua điện thoại tại VN hiện nay vẫn chưa khai thác hết hiệu quả cũng như đúng cách tiếp cận Vẫn còn nhiều khách hàng cảm giác bị phiền toái, thậm chí cảm nhận sự lừa đảo, không đáng tin cậy (quảng cáo qua SMS, tin nhắn rác, spam)

Những năm gần đây, việc nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo qua điện thoại khá phổ biến ở một số nước châu Á và một số nước phát triển khác như Trung Quốc, New Zeland, Úc, Ấn Độ, Jordan, Iran, Pakistan, Nam Phi, Thái Lan, Mỹ

và Anh Tuy nhiên, ở VN nói chung và TP HCM nói riêng, các công trình nghiên cứu hàn lâm về thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại ít được công bố

Về mặt thực tiễn, các nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo qua điện thoại được tiến hành bởi các công ty nghiên cứu thị trường, tuy nhiên các thông tin chỉ giới hạn việc

mô tả sự yêu thích, niềm tin và loại hình quảng cáo Do đó, bài nghiên cứu này muốn đánh giá thái độ và hành vi của người tiêu dùng điện thoại thông minh rằng liệu họ có chấp nhận hay sẵn sàng tiếp nhận những thông điệp quảng cáo được truyền tải qua chiếc điện thoại mà họ đang sử dụng hay không? Do đó, tác giả quyết định thực hiện

luận văn thạc sĩ “Các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng

cáo qua điện thoại thông minh tại TP.HCM”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Để giúp những người làm marketing, các doanh nghiệp quan tâm đến Mobile Marketing nhận ra đâu là yếu tố cần quan tâm khi thực hiện triển khai các chiến dịch quảng cáo trên điện thoại thông minh Hiện nay, trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo, cũng từ đó cũng rút ra được những yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng Tuy nhiên, do sự khác biệt về văn hóa, lối sống, hành vi tiêu dùng và sự phát triển của nền kinh tế cho nên những mô hình và thang đo nghiên cứu trước đây có thể chưa phù hợp với điều kiện Việt Nam, cụ thể là thị trường TP.HCM, vì thế nghiên cứu mới của tác giả được thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu sau:

- Mục tiêu chung: Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng khi tiếp nhận quảng cáo qua điện thoại thông minh tại TP.HCM

- Đề tài được thực hiện nhằm mục đích xác định những yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại thông minh tại TP.HCM với những mục tiêu cụ thể như sau:

 Thứ nhất: Xác định các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo qua điện

thoại thông minh tại TP.HCM

 Thứ hai: Kết quả nghiên cứu sẽ là những hàm ý quản trị đối với các công ty

tham gia hoạt động quảng cáo qua điện thoại

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại thông minh tại TP.HCM

- Đối tượng khảo sát: Nam, Nữ từ 18-35 tuổi, sinh viên, nhân viên văn phòng có sử dụng điện thoại thông minh và đã từng nhìn thấy, nhận được bất cứ quảng cáo nào qua điện thoại Do số mẫu đề tài nghiên cứu nhỏ, nghiên cứu trong thời gian ngắn nên tác giả quyết định chọn phạm vi độ tuổi chỉ trong khoảng 18-35 nhằm có những phân tích hành vi cụ thể và rõ ràng hơn cho phân khúc này

- Phạm vi thời gian: Việc nghiên cứu lý thuyết và khảo sát thực tế được tác giả thực hiện trong 4 tháng, tính từ 1/2015 đến 4/2015, trong đó hoạt động điều tra xã hội học đối với người tiêu dùng Thông minh được thực hiện trong vòng 2 tháng 1/2015 đến tháng 3/2015

- Phạm vi không gian: tác giả giới hạn nghiên cứu tập trung tại khu vực nội thành TP.HCM bởi đây là khu vực có nhiều thuận lợi cho việc nghiên cứu như cơ sở hạ tầng viễn thông và công nghệ thông tin phát triển, mật độ dân số tập trung cao,

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Quy trình nghiên cứu:

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để tìm hiểu, xác định các yếu

tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại thông minh Thang đo Likert năm mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính:

Giai đoạn 1 - Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp nghiên

cứu định tính với phương pháp phỏng vấn sâu theo bảng câu hỏi cấu trúc Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách khảo sát bảng câu hỏi 30 người (những người đã từng sử dụng điện thoại thông minh thông minh và thường xuyên sử dụng 3G, wifi để truy cập internet, các ứng dụng điện thoại khác) để từ đó điểu chỉnh và bổ sung thang

đo trong mô hình nghiên cứu Nội dung phỏng vấn được ghi chép lại để làm tài liệu điều chình, bổ sung các yếu tố các biến Phỏng vấn được thực hiện tại TP.HCM

Giai đoạn 2 - Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên

cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu

sơ bộ Mẫu điều chỉnh trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước n = 300, cả nam lẫn nữ từ độ tuổi 18-35, sinh viên, nhân viên văn phòng ở khu vực nội thành TP.HCM, những người đã từng và đang sử dụng điện thoại thông minh Thông minh và thường xuyên sử dụng 3G, wifi để truy cập internet, các ứng dụng điện thoại khác

Bảng câu hỏi sẽ được sử dụng để làm công cụ thu thập thông tin, dữ liệu cần thiết phục vụ cho phân tích định lượng nói trên Có 2 hình thức thu thập thông tin là: Phỏng vấn trực tiếp bằng Bảng câu hỏi hoặc Bảng câu hỏi được gửi đến người được khảo sát thông qua thư điện tử (email) với đường dẫn kết nối đến Bảng câu hỏi được thiết kế trên mạng Nghiên cứu chính thức này dùng để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học đối với những nhà nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại thông minh và sự ảnh hưởng của quảng cáo đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Ngoài ra, đề tài có ý nghĩa thực tiễn với các doanh nghiệp muốn quảng cáo, công ty quảng cáo, nghiên cứu thị trường hay những doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ giá trị gia tăng trên điện thoại thông minh

cụ thể như sau:

- Ý nghĩa khoa học: Đề tài góp phần xác định mô hình nghiên cứu về thái độ đối với

quảng cáo nói chung và thái độ đối với quảng cáo qua điện thoại thông minh nói riêng

để những nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực có thể tham khảo thực hiện các nghiên cứu tiếp theo, chuyên sâu hơn

- Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu sẽ cho người đọc có cái nhìn tổng quan về

các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại thông minh tại thị trường TP.HCM Từ đó, giúp các nhà quản trị marketing nhận ra các yếu tố tác động đáng lưu ý nhất đến thái độ của người dùng điện thoại thông qua các quảng cáo và sự ảnh hưởng của nó đến ý định hành động thực sự của họ, để từ đây các nhà quảng cáo đưa ra những chiến lược quảng cáo phù hợp hơn, thúc đẩy hiệu quả kinh doanh

1.6 Bố cục của nghiên cứu: Luận văn được chia thành 5 chương

- Chương 1 – Tổng quan về đề tài nghiên cứu: giới thiệu tính cấp thiết của đề tài,

mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn

- Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: giới thiệu lý thuyết, học

thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu thái độ của người dùng thông minh đối với quảng cáo trên điện thoại thông minh, tóm tắt các nghiên cứu thực tiễn về thái độ đối với quảng cáo ở một số quốc gia và khu vực cụ thể Chương này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng ban đầu từ cơ sở lý thuyết

- Chương 3 – Thiết kế nghiên cứu: sẽ giới thiệu về việc xây dựng thang đo, cách

chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong luận văn

- Chương 4 – Phân tích kết quả nghiên cứu: sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã

thu được từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp thang đo và các kết quả thống kê suy diễn

- Chương 5 - Kết luận và kiến nghị: đưa ra một số kết luận từ kết quả thu được bao

gồm kết luận về các yếu tố tác động đến thái độ của người dùng thông minh đối với quảng cáo qua điện thoại thông minh, một số hàm ý chính sách cũng như chiến lược cho các nhà quản trị marketing và từ đó đưa ra các giải pháp và một số hạn chế, kiến nghị cho các nghiên cứu trong tương lai

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ LUẬN 2.1 Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài

2.1.1 Khái niệm quảng cáo, điện thoại thông minh và quảng cáo qua điện thoại thông minh

2.1.1.1 Khái niệm quảng cáo

Theo Kotler và Amstrong (2013), tổ hợp chiêu thị hay còn gọi là tổ hợp truyền thông marketing là sự kết hợp những công cụ chiêu thị/công cụ mà công ty sử dụng để chuyển tải giá trị khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng mối quan hệ khách hàng Có 5 công cụ chính: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng (PR), Marketing trực tiếp Trong đó, quảng cáo được hiểu là mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả (bao gồm quảng cáo trên truyền hình, trên ấn phẩm được in ấn, trên Internet, quảng cáo ngoài trời, )

Mặc khác, trong giáo trình “Quản trị marketing” của Kotler định nghĩa “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch

vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền”

Trong giáo trình “Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị”, quảng cáo được định nghĩa như sau: “Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm (hàng hóa hay dịch vụ) hay ý tưởng do bên thuê mua thông báo qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hay ảnh hưởng tới hành vi của một số đối tượng nào đó”

Theo định nghĩa trong Pháp lệnh của Ủy ban thường vụ Quốc hội số UBTVQH10 (16/11/2001) về quảng cáo, thì Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời

39/2001/PL-Ở những nước phát triển đặc biệt là Mỹ, quảng cáo đã thành một ngành công nghiệp Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (AAA-American Advertising Association), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín trên thế giới, “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”

Ngày nay, quảng cáo là hình thức hiệu quả nhất để quảng bá, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp Quảng cáo là một phần không thể thiếu trong các hoạt động của hầu hết các doanh nghiệp Việc lựa chọn hình thức quảng cáo nào là phù hợp

và hiệu quả nhất vẫn luôn được các nhà marketing, nhà nghiên cứu phân tích để đưa ra những chiến lược phù hợp nhất

2.1.1.2 Khái niệm điện thoại thông minh (Smartphone)

Theo từ điển Merriam-Webster nổi tiếng của Mỹ đã định nghĩa điện thoại thông minh một cách ngắn gọn như sau: “a cell phone that includes additional software functions (as e-mail or an Internet browser),” tạm dịch: một chiếc điện thoại thông minh sở hữu các chức năng phần mềm bổ sung (e-mail và có cả trình duyệt Internet) Còn theo ghi nhận của Wikipedia Việt Nam: Điện thoại thông minh là khái niệm

để chỉ chiếc điện thoại tích hợp một nền tảng hệ điều hành thông minh với nhiều tính năng hỗ trợ tiên tiến về điện toán và kết nối dựa trên nền tảng cơ bản của điện thoại thông minh thông thường

Ban đầu điện thoại thông minh bao gồm các tính năng của điện thoại thông minh thông thường kết hợp với các thiết bị phổ biến khác như PDA, thiết bị điện tử cầm tay, máy ảnh kỹ thuật số, hệ thống định vị toàn cầu GPS Điện thoại thông minh ngày nay bao gồm tất cả chức năng của laptop như duyệt web, Wi-Fi, các ứng dụng của bên thứ

3 trên thông minh và các phụ kiện đi kèm cho máy Những điện thoại thông minh phổ biến nhất hiện nay đều dựa trên nền tảng Android của Google và iOS của Apple

Khái niệm đầu tiên về điện thoại thông minh được cho là đã xuất hiện vào giữa năm 1970, nhưng ý tưởng đó đã không đi đến thành quả cho đến gần 20 năm sau khi

IBM phát triển nguyên mẫu điện thoại thông minh đầu tiên với các tính năng của PDA Sản phẩm này có tên gọi IBM Simon Personal Communicator (mã hiệu Angler) nhưng mãi đến tận năm 1994 mới chính thức được thương mại hóa

Khi mọi người chạy theo điện thoại thông minh như một công cụ điện thoại tiện dụng có thể thực hiện nhiều tính năng hơn chỉ đơn thuần là thoại và nhắn tin, các nhà sản xuất điện thoại đã bắt đầu quan tâm tới sản phẩm này, đầu tư vào nền tảng nghiên cứu & phát triển phần cứng

2.1.1.3 Khái niệm quảng cáo qua điện thoại thông minh

Quảng cáo qua điện thoại hay còn gọi là Mobile Marketing theo khái niệm được đưa ra vào năm 2004 và được cập nhật, điều chỉnh, bổ sung năm 2009 của hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu (MMA Global) định nghĩa:

“Mobile marketing là việc sử dụng điện thoại thông minh như một kênh thông tin, truyền thông, giải trí kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Mobile marketing

là một kênh Marketing có tính chất tự động, trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng vào bất cứ lúc nào, bất kỳ đâu [32]

Theo Dickinger và cộng sự (2004, trang 2) định nghĩa: “Mobile Marketing là việc

sử dụng phương tiện truyền thông tương tác không dây để cung cấp cho khách hàng những thông tin mang tính cá nhân hoá, linh hoạt về thời gian và vị trí bao gồm thông tin về hàng hoá, dịch vụ, các ý tưởng và do đó tạo ra các giá trị cho các bên liên quan” Hiệp hội Mobile Marketing–MMA (2009) đã đưa ra định nghĩa về Mobile marketing như sau: “Mobile Marketing là một tập hợp các hoạt động để các công ty giao tiếp và thu hút khách hàng của họ tham gia tương tác hoặc các hình thức liên quan thông qua và với bất kỳ mạng hoặc thiết bị thông minh nào”

Theo Friman (2010, trang 18), sau khi tổng hợp một số nghiên cứu, tác giả đã chỉ

ra rằng: “Quảng cáo trên điện thoại thông minh bao gồm các mẫu quảng cáo đã được định dạng, có tính tương tác và các thông điệp truyền thông với khách hàng được gửi thông qua điện thoại thông minh” Trong nghiên cứu của mình, Friman giả định quảng

cáo (Advertisements), Thư mời sự kiện (Event Invitation) và truyền thông quan hệ khách hàng (Customer relation communication)

Trong nghiên cứu này, khái niệm quảng cáo trên điện thoại thông minh được hiểu như sau; Quảng cáo trên điện thoại thông minh là hoạt động truyền tải những mẫu quảng cáo có khả năng tương tác, linh hoạt về thời gian, địa điểm về các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, thương hiệu đến khách hàng thông qua điện thoại thông minh của họ

Dù các khái niệm trên có sự khác biệt về câu chữ cũng như góc độ và thời điểm tiếp cận, nhưng nhìn chung lại Mobile marketing bao gồm 3 nội dung chính:

+ Mobile marketing là việc sử dụng điện thoại thông minh làm công cụ thực hiện các chương trình Marketing với khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới

+ Mobile marketing là cầu nối giữa đơn vị thực hiện chương trình Mobile Marketing (các doanh nghiệp, công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing) và đối tượng Marketing (người tiêu dùng) Thông qua đó doanh nghiệp và người tiêu dùng có thể tương tác với nhau một cách trực tiếp

+ Mobile marketing là công cụ được cá nhân hoá giúp doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng ở bất kỳ đâu và bất cứ thời gian nào

Các hình thức quảng cáo qua điện thoại

Có nhiều loại khác nhau của tiếp thị điện thoại thông minh có sẵn cho các nhà tiếp thị Theo Hiệp hội Mobile Marketing, Mobile Ads có thể phân chia thành 4 hình thức chính: quảng cáo qua SMS/ MMS, quảng cáo trên website điện thoại (mobile web), quảng cáo qua các ứng dụng thông minh (mobile applications) và quảng cáo video (TVC) Một cách khác để quảng cáo thông qua các thiết bị thông minh với việc sử dụng mã QR (QR code), tuy nhiên đây là một kỹ thuật đòi hỏi người tiêu dùng phải hành động khi quan tâm trong một quảng cáo

Công nghệ SMS/MMS

SMS: Dịch vụ tin nhắn ngắn (Short Messaging Service) là một dịch vụ cơ bản và quan trọng của hệ thống mạng điện thoại thông minh, nó cho phép người dùng điện

thoại thông minh, nó cho phép người dùng điện thoại gửi và nhận những lý tự hoặc chuỗi ký tự với một độ dài hạn chế (Iddris, 2006) Điểm đặc biệt của dịch vụ này là số lựơng ký tự của một tin nhắn SMS bị giới hạn ở mức 160 ký tự và tin nhắn SMS chỉ cho phép người dùng soạn những nội dung bằng ký tự chứ không hỗ trợ nội dung đa phương tiện như hình ảnh/âm thanh,…

MMS: Dịch vụ tin nhắn đa phương tiện (Multimedia Messaging Service) cung cấp khả năng nhận và gửi tin nhắn dạng Multimedia (văn bản, ảnh, âm thanh, video…) MMS bản chất là sự mở rộng của SMS cho phép người sử dụng có thể thêm vào các tài nguyên đa dạng như âm thanh, hình ảnh … không giới hạn MMS hoạt động tốt nhất với băng thông rộng trên các mạng 3G, tuy vậy đối với các mạng thế hệ cũ chạy GPRS vẫn có thể gửi các tin nhắn MMS ngắn

Quảng cáo trên mobile web

 Quảng cáo qua banner

Quảng cáo banner là một hình thức quảng cáo online trên các website Trên mỗi website đặt các vị trí với kích thước phù hợp để giới thiệu các thông điệp, hình ảnh, video… về sản phẩm, dịch vụ… của doanh nghiệp tại các vị trí, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm dịch vụ đó, khi khách hàng quan tâm khách hàng sẽ nhấp chuột vào banner quảng cáo, qua link liên kết banner sẽ dẫn khách hàng đến website đích của doanh nghiệp với đầy đủ các thông tin về sản phẩm, dịch vụ khách hàng quan tâm

Các hình thức quảng cáo banner:

Traditional: Là hình thức quảng cáo banner thông dụng nhất, có dạng hình chữ nhật, chứa những thông điệp quảng ngắn bao gồm cả chữ và ảnh(GIF, JPEG, Flash),

có khả năng kết nối đến một trang hay một website khác Quảng cáo banner truyền thống là một hình thức quảng cáo phổ biến được nhiều người lựa chọn bởi vì thời gian tải nhanh, dễ thiết kế và thay đổi, dễ chèn vào website

In-line: Hình thức quảng cáo này được định dạng trong một cột ở phía dưới bên trái hoặc bên phải của một trang web Cũng như "quảng cáo banner" truyền thống,

quảng cáo in-line có thể được hiển thị dưới dạng một đồ hoạ và chứa một đường link, hay có thể chỉ là là một đoạn text với những đường siêu liên kết nổi bật với những phông màu hay đường viền

Pop-up: Phiên bản quảng cáo dưới dạng này sẽ bật ra một cửa số web khi khách hàng truy cập website hoặc khi click vào 1 đường link trên web

 Công cụ truyền thông đa phương tiện (Rich media)

Rich media tạm gọi là Truyền thông đa phương tiện, là một hình thức quảng cáo tương tác, cho phép dựa trên công nghệ nhúng falsh và Java để kết hợp hình ảnh, âm thanh và truyền tải nội dung qua Internet băng thông rộng Sự kết hợp đa phương tiện đem đến cho Rich media nhiều dạng sản phẩm quảng cáo phong phú như TVC, trò chơi, flash…

Rich media với sự hội tụ sức mạnh đa phương tiện chính là giải pháp cho bài toán công nghệ quảng cáo online Và ngay lập tức, nó đã thu hút được sự chú ý của cả doanh nghiệp và người tiêu dùng Nate Elliott chuyên gia quảng cáo, nhà phân tích của Jupiter Research dự báo đây sẽ là “công nghệ quảng cáo của tương lai”

 Quảng cáo tìm kiếm

Đầu tiên, Quảng cáo tìm kiếm được xuất hiện khi user search những từ khóa liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của bạn thì quảng cáo sẽ hiển thị trên phần liên kết tài trợ của các trang tìm kiếm trực tuyến như Bing, MSN,Yahoo, Google,

Google được hiểu một cách đơn giản là quảng cáo xuất hiện khi user search những

từ khóa có liên quan đến sản phẩm và dịch vụ mà đơn vị quảng cáo đang kinh doanh Quảng cáo sẽ được nằm trong 1 trong 3 vị trí là : phía trên, phía dưới trong dải màu, và phía bên phải phần tìm kiếm tự nhiên

 Công nghệ định vị trên thông minh

Trong ứng dụng này, hệ thống định vị toàn cầu (GPS) sẽ được tích hợp vào điện thoại thông minh để vị trí của thuê bao có thể được phát hiện khi họ di chuyển vào bán kính phủ sóng của các trạm LBS Thông qua hệ thống của GPS này, doanh nghiệp có

thể xác định được vị trí của những khách hàng tiềm năng của mình Biết đích xác được

vị trí của khách hàng , doanh nghiệp có thể gửi những thông tin phù hợp với hoàn cảnh đến họ Ví dụ, một người đi bộ gần quán cà phê Startbucks có thể nhận được quảng cáo cho một loại thức uống cụ thể kèm theo một chương trình khuyến mãi đi kèm Điều này có thể sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng và khuyến khích họ vào cửa hàng để mua hàng Tuy nhiên, hình thức quảng cáo này bị giới hạn bởi 1 số yếu tố khách quan do đó không được ứng dụng rộng rãi tại Việt Nam

- Các ứng dụng thông minh (Game, ứng dụng)

Ứng dụng thông minh có thể được hiểu đơn giản là ứng dụng được viết riêng cho một dòng điện thoại bằng ngôn ngữ lập trình của điện thoại đó Các ứng dụng điện thoại thông minh trên thế giới được phân phối chủ yếu qua kênh phân phối của nhà sản xuất, chằng hạn như Apple Store các dòng điện thoại thông minh chạy Iphone OS, Android Market cho các điện thoại sử dụng Android OS của Google, hay OVi store cho các dòng máy của Nokia…Các ứng dụng này có thể cung cấp nhiều tiện ích như chơi game, tải nhạc chuông…và nhiều tiện ích giải trí khác

Quảng cáo thông qua các ứng dụng thông minh là hình thức đang dần trở thành một kênh marketing không thể thiếu, đặc biệt với các nhà quảng cáo thuộc các ngành hàng

về Game, ứng dụng hay dịch vụ viễn thông…Các hình thức quảng cáo nào sẽ được tích hợp dưới dạng banner, text hay rich media thông qua các ứng dụng hoặc game

- Video thông minh

Đây là quảng cáo xuất hiện trong bất kỳ trang web thông thường là các trang về tin tức hoặc âm nhạc, phim ảnh Khi khách hàng muốn xem nội dung của video, họ bắt buộc phải xem qua một phần bắt buộc của quảng cáo, thông thường là 6 giây đầu tiên Sau đó họ có thể xem hết quảng cáo hoặc ngưng nếu muốn Nếu quảng cáo của bạn xuất hiện bên trong chính trình phát video, nhà xuất bản video có thể chọn cách họ muốn ai đó kích hoạt những quảng cáo này, cũng như vị trí, thời điểm và cách những quảng cáo này sẽ xuất hiện Thông thường, khi người nào đó nhấp vào bất kỳ quảng cáo nào, trình duyệt của họ sẽ tải trang đích của quảng cáo Đối với quảng cáo hướng

lưu lượng truy cập vào kênh hoặc video trên YouTube, bạn có thể chọn vị trí và cách bạn muốn khách hàng xem nội dung của bạn trên YouTube

Đối với quảng cáo văn bản , người xem có thể ẩn hoă ̣c hiển thi ̣ quảng cáo trong khi

họ xem video , mở la ̣i lớp phủ văn bản hoă ̣c đóng quảng cáo vĩnh viễn Nếu ho ̣ không nhấp vào quảng cáo cuối cùng sau khi cả 10 quảng cáo xuất hiện , lớp phủ văn bản sẽ tự đô ̣ng thu nhỏ Ba quảng cáo văn bản có liên quan sẽ tải trong màn hình luồng video khi video phát xong

Tương tự, có nhiều cách mà nhà xuất bản nội dung video có thể xác định cách quảng cáo hình ảnh và quảng cáo video sẽ xuất hiện trên các trang web của họ

- Công nghệ QR code

QR là từ viết tắt của Quick Response (tạm dịch "Mã phản hồi nhanh") Đây là một

ma trận mã vạch có thể được đọc bởi máy đọc mã vạch hay thông minh (điện thoại thông minh) có chức năng chụp ảnh với ứng dụng chuyên biệt để quét mã vạch QR code gồm những module màu đen được xắp xếp ngẫu nhiên trong một ô vuông có nền trắng Sự tổ hợp những module này mã hóa cho bất kì dữ liệu trực tuyến bao gồm: link dẫn đến trang web, hình ảnh, thông tin, chi tiết về sản phẩm, quảng cáo cho sản phẩm…

Điểm khác nhau giữa mã QR và mã vạch truyền thống là lượng dữ liệu chúng nắm giữ hay chia sẻ Các mã vạch truyền thống có các đường vạch thẳng dài một chiều và chỉ có thể lưu giữ 20 số chữ số, trong khi các mã QR hai chiều có thể lưu giữ thông tin hàng ngàn ký tự chữ số Mã QR nắm giữ nhiều thông tin hơn và tính chất dễ sử dụng

sẽ giúp ích rất nhiều cho người dùng trong mọi lĩnh vực

QR code được ứng dụng trong hầu hết các lĩnh vực như kiểm kê hàng hoá, thông tin

cá nhân, mua hàng hoá,….Và trong ứng dụng truyền thông quảng cáo: dần thay thế các quảng cáo dưới hình thức in ấn và phát tờ bướm QR Code sẽ đính kèm thông tin thương hiệu trên các ấn phẩm, bảng hiệu cửa hàng, các bảng quảng cáo, billboard Hay các chương trình khuyến mãi tặng kèm khi tham gia nhận diện mã QR code Hiện nay

tại Việt Nam ứng dụng này cũng mới bắt đầu thâm nhập vào năm 2014, và hiện còn mới mẻ với người tiêu dùng

2.1.2 Thái độ đối với quảng cáo qua điện thoại thông minh

2.1.2.1 Khái niệm thái độ

Thái độ là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi trong cả lĩnh vực tâm lý xã hội và tâm lý quảng cáo Về cơ bản, các nhà nghiên cứu đều thống nhất rằng thái độ thể hiện phản ứng của con người đối với một đối tượng nào đó, tuy nhiên vẫn còn nhiều quan điểm chưa thực sự được thống nhất

Thurstone (1928) là nhà nghiên cứu đầu tiên định nghĩa về thái độ, ông cho rằng thái độ là tập hợp những cảm nghĩ đối với một đối tượng nào đó Sau đó, Allport Gordon (1935) đã đưa ra một định nghĩa rộng hơn cho khái niệm này: “thái độ là trạng thái tinh thần về sự sẵn sàng phản ứng, được hình thành bởi kinh nghiệm, chi phối và/hoặc ảnh hưởng tới hành vì” (trích trong Friman, 2010)

Theo Kotler (2000), thái độ là sự đánh giá tốt xấu, những cảm nghĩ và xu hướng hành động của một cá nhân đối với một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó Thái độ trong mỗi cá nhân hình thành nên một khung suy nghĩ rằng thích hay không thích một đối tượng đồng thời chấp nhận hay xa lánh, rời bỏ đối tượng đó Thái độ làm con người có cách hành xử phù hợp với những đối tượng tương tự nhau Bởi vì thái độ tồn tại ở dạng thức suy nghĩ nên rất khó thay đổi, để thay đổi một thành phần thái độ cụ thể nào đó có thể phải đòi hỏi sự tác động đến nhiều thành phần khác của thái độ Thái độ còn là một trạng thái tinh thần trước một món hàng Thái độ là sự kết hợp nhiều động cơ, cảm giác và thông tin Nó có tính cách cá nhân, thầm kín nhưng quyết định đến cách ứng xử (mua hay không) của cá nhân trước món hàng Nếu xếp loại các thái độ, ta thấy có thái độ tích cực (tìm hiểu, thông cảm), trung lập (không hay biết, vô thưởng vô phạt), tiêu cực (thành kiến), quyết định (hành động mua hàng hay không) hay thuyết phục (đưa tin, mách nước người khác) (Đào Hữu Dũng, 2004)

2.1.2.2 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo

Theo Allport (1935), thái độ là khuynh hướng được học hỏi để phản ứng một cách tích cực hay tiêu cực với một đối tượng Cá nhân hình thành thái độ, nhà nghiên cứu

có thể dự đoán ý định hành động Nhìn chung, khách hàng có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo hơn là tích cực sau những năm 1970, ngoại trừ quảng cáo trên Internet (Tsang & cộng sự, 2004)

Tuy nhiên, sau 1970, mọi thứ đã thay đổi Nghiên cứu của Harris và cộng sự (1999) cho thấy phần lớn người xem cho rằng quảng cáo trên truyền hình là sự lừa dối nghiêm trọng Ngoài ra, theo Shavitt và cộng sự (1998) thấy rằng người tiêu dùng thực

sự có xu hướng có thái độ khá tích cực đối với quảng cáo

Thái độ đối với quảng cáo là một học thuyết được ra đời từ những năm 1981 bởi hai bài viết có sức ảnh hưởng lớn của các tác giả: Mitchell & Olson (1981) và Shimp (1981) Sau đó là sự xuất hiện của những bài nghiên cứu khác nhau, thể hiện sử ảnh hưởng của thái độ đối với quảng cáo lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của người tiêu dùng (Gardner (1985); MacKenzie, Lutz, & Belch (1986); MacKenzie & Lutz (1989))

Theo Bauer và cộng sự (2005) đã chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trong tác động chung là thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo thông minh Người tiêu dùng có thể sẽ là rất quen thuộc với quảng cáo nói chung, khi

họ được tiếp xúc với nó trên một cơ sở hàng ngày

Theo tổng kết của Friman (2010), các nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo khác nhau về tỷ lệ thái độ tích cực và thái độ tiêu cực nhưng đều có

sự tương đồng về các yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng như: giá trị thông tin, tính giải trí, độ tin cậy…Ngoài ra, Friman cũng rút ra được kết luận quan trọng: Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là đa chiều, tức là cùng lúc khách hàng vừa có ý kiến tiêu cực, vừa có ý kiến tích cực đối với những khía cạnh khác nhau của quảng cáo

2.1.2.3 Thái độ đối với quảng cáo qua điện thoại thông minh

Thái độ đối với quảng cáo là một khái niệm cốt lõi và cơ bản của một trong những yếu tố để xác định thái độ đối với bất kỳ một quảng cáo cụ thể nào (Lutz, 1985) Thái

độ của một người tiêu dùng hay một cá nhân nào đó đối với bất kỳ một hình thức quảng cáo nào cũng bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với quảng cáo chung (Bauer and Greyser, 1968 ; Lutz, 1985)

Tuy nhiên nền tảng mô hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo qua điện thoại thông minh dựa vào mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dung đối với quảng cáo Internet (Ducoffe, 1996) hoặc quảng cáo trên website và đối với quảng cáo chung (Waldt & cộng sự, 2009) Ducoffe (1996) đã phát triển ra mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố ảnh hưởng: Giải trí (Entertainment), thông tin (Informativeness), sự làm phiền (Irritation) và sự tin tưởng (Credibility) để xác định thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên internet, sau đó Brackett & Carr (2001) đã sử dụng mô hình và bổ sung thêm các yếu tố nhân khẩu học để nghiên cứu và quảng cáo trên website Sau này

mô hình này được sử dụng phổ biến tại một số nước cho Marketing trên thiết bị thông minh và quảng cáo trực tuyến như Đài Loan (Tsang & Cộng Sự, 2004), Nam Phi (Waldt & cộng sự, 2012), Bangladesh (Chowdhury & cộng sự, 2010), Iran (Javid & cộng sự, 2012), Nhật & Úc (Liu & cộng sự 2012)

Theo nghiên cứu của Tsang (2004), một khi khách hàng có thái độ tích cực, họ sẽ đọc ngay và đọc toàn bộ các thông điệp mà công ty marketing gửi đến đồng thời công

ty cũng tạo được mối quan hệ dài lâu với khách hàng Do vậy, để chiến dịch quảng cáo thành công, có được sự chấp nhận của khách hàng là điều quan trọng đầu tiên

2.2 Các nghiên cứu trước đây

Trên thế giới đã có rất nhiều mô hình nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo chung Kết quả cho thấy thái độ của một người tiêu dùng hay một cá nhân nào đó đối với bất kỳ một hình thức quảng cáo nào cũng bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với quảng cáo chung (Bauer and Greyser, 1968; Lutz, 1985) Chẳng hạn trong nghiên cứu của Lutz (1985), thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo phụ thuộc

vào sự tin tưởng, tính giải trí, tâm trạng người xem Họ có khuynh hướng tìm thấy thông tin hữu ích từ quảng cáo và dựa vào nó làm nguồn thông tin tham khảo để ra quyết định mua sắm Trong khi đó, nam giới, người trẻ tuổi, người có thu nhập thấp, trình độ thấp và người da màu lại có sự thích thú đối với quảng cáo nhiều hơn những đối tượng khác

Tác giả sẽ đi qua 3 mô hình quảng cáo trên thế giới và 3 mô hình nghiên cứu trong nước để tìm hiểu về thái độ và hành vi, ý định mua của khách hàng Từ đó chọn lựa,

đề xuất mô hình nghiên cứu cho tác giả

2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới

2.2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên website (Brackett và Carr, 2001)

Mô hình của Brackett và Carr (2001), hay còn được gọi là mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên website (Online advertising) được xây dựng bởi hai nhà nghiên cứu là Brackett và Carr vào năm 2001 Mô hình này chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo trên website bị ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố chính là: (1) giá trị mà chương trình quảng cáo trên website mang lại và (2) các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng Trong đó, giá trị của chương trình quảng cáo chịu sự chi phối của bốn nhân tố nhỏ hơn đó là: (1) Tính giải trí của chương trình quảng cáo, (2) Thông tin và giá trị của thông tin mà chương trình quảng cáo chuyển tải, (3) Sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo gây ra cho người sử dụng website và (4) Niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu và chương trình được quảng cáo

Với mô hình này, những chương trình quảng cáo trên website đựợc đánh giá là có giá trị cao sẽ tạo được thái độ tích cực của người tiêu dùng và ngược lại Tính giải trí, tính thông tin và niềm tin là những nhân tố có tác động tích cực tới thái độ, còn sự phiền nhiễu lại tác động tiêu cực tới thái độ, còn sự phiền nhiễu lại tác động tiêu cực tới thái độ của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của Brackett và Carr (2001) khẳng định tồn tại sự khác biệt về thái độ đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến giữa các nhóm nhân khẩu học, cụ thể là với những người thuộc nhóm giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập khác nhau sẽ có thái độ khác nhau đối với cùng một chương trình quảng cáo trên website [15]

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

trực tuyến của Brackett & Carr

(Nguồn: Brackett & Carr (2001))

2.2.1.2 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại thông minh (Tsang và cộng sự, 2004)

Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) hay mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên điện thoại thông minh là nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan vào năm 2004 Đây là một công trình có giá trị phát hiện, khai phá vấn đề và thường được sử dụng làm mô hình lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu về thái độ và hành vi của người dùng điện thoại đối với Mobile Marketing

Kế thừa mô hình của Brackett & Carr (2001), Tsang (2004) cho rằng thái độ của người tiêu dùng chịu sự tác động trực tiếp của 4 nhân tố: (1) Tính giải trí của chương trình quảng cáo, (2) Thông tin và giá trị thông tin mà chương trình quảng cáo chuyển

Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến

Các yếu tố nhân khẩu học

tải, (3) Sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo gây ra cho người sử dụng website

và (4) Niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu và chương trình được quảng cáo Tuy nhiên, căn cứ vào sự đặc thù của hoạt động Mobile Marketing, Tsang (2004)

bổ sung hai nhân tố nữa là (5) Sự cho phép của người dùng và (6) Giá trị khuyến mãi [35]

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Tsang và cộng sự

(Nguồn Tsang và cộng sự (2004))

Nghiên cứu dựa vào khảo sát bảng câu hỏi đối với người sử dụng điện thoại thông minh tại Đài Loan và nhận được 380 bảng trả lời hoàn chỉnh

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng:

+ Hành vi tiếp nhận quảng cáo của người tiêu dùng điện thoại có mối tương quan

tỉ lệ thuận với thái độ của họ Điều này đồng nghĩa với việc nếu họ có thái độ tích cực đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn, họ sẽ thực hiện hành vi mang xu hướng tích cực [35]

+ Tính giải trí, độ tin cậy và sự phiền nhiễu có tác động đến thái độ khách hàng Trong đó, tính giải trí là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là độ tin cậy và sự phiền nhiễu

Thái độ của khách hàng (Attitudes)

Khuyến mãi (Incentives)

Sự sẵn lòng nhận quảng cáo (Intention)

Hành vi khách hàng

(Behavior)

+ Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố tính giải trí giải thích được 45,5% sự biến thiên của thái độ của khách hàng Các yếu tố độ tin cậy, sự phiền nhiễu và giá trị thông tin lần lượt đóng góp là 8,7%, 1,9%, 0,6% trong việc giải thích cho sự biến thiên của thái độ khách hàng

Tsang (2004) cũng cho rằng “giá trị khuyến mãi cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với chương trình nhắn tin quảng cáo

2.2.1.3 Nghiên cứu tác động của yếu tố tính cá nhân hoá đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại thông minh ở Trung Quốc (Xu, 2007)

Mục tiêu nghiên cứu: Xu nghiên cứu sự tác động của các yếu tố: Tính giải trí, thông tin, sự phiền nhiễu, độ tin cậy và tính cá nhân hoá đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại thông minh tại Trung Quốc Trong đó, tính cá nhân hoá là yếu tố là yếu tố mới mà Xu muốn xem xét tác động của nó đến thái độ của khách hàng đối với hình thức quảng cáo này

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Xu

Xu hướng hành vi (Intention)

Nghiên cứu dựa vào khảo sát bảng câu hỏi đối với những người sử dụng điện thoại thông minh trên 18 tuổi tại tỉnh Quảng Đông, Trung Quốc và nhận được 135 bảng trả lời hoàn chỉnh

2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước

2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS (Trần Thị Thanh Vân, 2013)

Mô hình nghiên cứu Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại thông minh của Trần Thị Thanh Vân (2013) dựa trên mô hình của Ducoffe (1996) và Tsang & cộng sự (2004) gồm các biến: tính giải trí, giá trị thông tin, sự phiền nhiễu, sự tin tưởng

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại thông minh của Trần Thị Thanh Vân

(Nguồn: Trần Thị Thanh Vân (2013))

Khảo sát này được thực hiện bằng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp với 200 người

từ 25-40 tuổi Kết quả nghiên cứu cho thấy:

+ Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS là tiêu cực Kết quả này cũng giống với kết quả nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004), Xu (2007), Mir (2011) tại các khu vực Đài Loan, Trung Quốc, Pakistan Tuy nhiên, kết quả lại cho thấy nhân tố giá trị nội dung và độ tin cậy có tác động tich cực đến thái độ của khách hàng đối với tin nhắn quảng cáo qua điện thoại

minh

+ Bên cạnh đó nhân tố sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực và cũng khá mạnh đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS trên điện thoại thông minh Nếu nội dung tin nhắn không như sự mong đợi, họ sẽ cảm giác khó chịu đối với hình thức quảng cáo này

2.2.2.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo SMS (Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn Phương Minh, 2014)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo SMS của Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn

Phương Minh

(Nguồn: Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn Phương Minh (2013))

Đề tài nghiên cứu được đăng trên tạp chí Phát triển kinh tế của trường ĐH Kinh

Tế, tháng 08/2014 với tên đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo SMS” của hai tác giả Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn Phương Minh đã sử dụng mô hình TAM – Technology Acceptance Model (Davis, 1989) tại các nước đang phát triển (Bamoriya & Singh, 2012; Ranjbarian & cộng sự, 2012; Yang & cộng sự, 2010; Tsang & cộng sự, 2004) và từ đó đề xuất mô

hình nghiên cứu tại Việt Nam với các biến như: Lợi ích cảm nhận, sự hứng thú cảm nhận, sự tin tưởng, sự cho phép và kiểm soát, sự làm phiền cảm nhận Các biến này tác động đến thái độ đối với quảng cáo SMS và từ đó ảnh hưởng đến ý định hành động của người tiêu dùng trẻ Mẫu khảo sát của nghiên cứu gồm 211 đáp viên cả nam và nữ

là sinh viên Đại học trong độ tuổi từ 18-25

Kết quả nghiên cứu và phân tích SEM cho thấy sự tin tưởng ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến thái độ so với các nhân tố khác Bên cạnh đó, sự tin tưởng có mối quan hệ tích cực với hứng thú và lợi ích cảm nhận, trong khi sự làm phiền lại ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của người dùng trẻ khi tiếp nhận quảng cáo SMS

2.2.2.3 Nghiên cứu đánh giá tác động của mobile marketing lên thái độ và hành vi khi tiếp nhận quảng cáo của người dùng thông minh tại TP.HCM (Hoàng Hữu Lợi, 2013)

Ngoài ra theo nghiên cứu của tác giả Hoàng Hữu Lợi (2013) với đề tài “Nghiên cứu đánh giá tác động của mobile marketing lên thái độ và hành vi khi tiếp nhận quảng cáo của người dùng thông minh tại TP.HCM” thì tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố tác động như: giá trị thông tin, giá trị khuyến mãi, giá trị tin cậy, sự phiền nhiễu, giá trị giải trí và giá trị xã hội Tác giả cũng kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố tác động và yếu tố nhân khẩu học của mô hình nghiên cứu Nghiên cứu dựa trên nền tảng kết quả và mô hình nghiên cứu của Tsang & cộng sự (2004) Theo

đó, mẫu khảo sát là 300 người dùng thông minh trong độ tuổi từ 18-35 ở khu vực nội thành TP.HCM

Theo kết quả nghiên cứu thì nhân tố “giá trị giải trí” có mức độ ảnh hưởng cao nhất Điều này cho thấy người dùng thông minh sẽ có thái độ tích cực đối với thông điệp quảng cáo qua điện thoại có tính giải trí cao và mang lại cho họ sự vui thích Tuy nhiên nhân tố “giá trị thông tin” lại cho thấy trọng số thấp nhất, người dùng thông minh cảm thấy khó chịu và không tin tưởng với những nội dung quảng cáo tràn lan hay những tin nhắn rác (spam) mà họ nhận được từ quảng cáo qua điện thoại

Ngoài ra, sự khác biệt về giới tính cũng ảnh hưởng nhiều đến thái độ của người dùng thông minh khi tiếp nhận quảng cáo qua điện thoại Theo đó, nữ giới thường sử dụng những thông tin quảng cáo qua điện thoại để làm cơ sở mua hàng cao hơn nam giới

Hình 2.6: Mô hình Nghiên cứu đánh giá tác động của mobile marketing lên thái

độ và hành vi khi tiếp nhận quảng cáo của người dùng thông minh tại TP.HCM

(Hoàng Hữu Lợi, 2013)

(Nguồn: Hoàng Hữu Lợi (2013))

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi tổng hợp và đánh giá những ưu, khuyết điểm của các mô hình nghiên cứu

ở trên, tác giả đã quyết định sử dụng mô hình của Tsang (2004) làm cấu trúc cốt lõi cho mô hình nghiên cứu Tuy nhiên, để làm rõ hơn với thực tiễn hoạt động quảng cáo qua điện thoại tại TP.HCM nói riêng và Việt nam nói chung, tác giả đã điều chỉnh thêm và bớt các nhân tố sau cùng với 5 nhân tố tác động là: (1) Giá trị thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Độ tin cậy, (4) Sự cho phép và kiểm soát, (5) Sự không phiền nhiễu

Giá trị thông tin

Giá trị khuyến mãi

Giá trị tin cậy

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3.2 Giải thích các yếu tố và nêu các giả thuyết nghiên cứu

2.3.2.1 Giá trị thông tin (Informativeness)

Ducoffe (1996) quan niệm tính thông tin của chương trình Marketing là việc thông báo cho người tiêu dùng về những tính năng của sản phẩm để làm cơ sở cho việc lựa chọn và mua sắm của người tiêu dùng [18] Điều quan trọng trong quảng cáo là xây dựng sự nhận biết về sản phẩm và làm cho khách hàng nhận ra sự khác biệt cạnh tranh của sản phẩm (Soberman 2004 trích trong Saadeghvaziri và Hosseini, 2011)

Xuất phát từ quan điểm trên, Bauer và các cộng sự (2005) xác định: giá trị thông tin mà chương trình Mobile Marketing đem lại sẽ có ảnh hưởng tích cực đối với hành

vi khi người dùng nhận quảng cáo trên điện thoại [14] Bên cạnh đó, Oh và Xu (2003) cho rằng để tăng hiệu quả của các chiến dịch Mobile Marketing thì chương trình phải liên quan trực tiếp đến nhu cầu của đối tượng Marketing

Giá trị thông tin có sự tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trực tuyến và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ (Tsang & cộng sự, 2004) Một trong những mục tiêu của quảng cáo là thông báo cho khách hàng về sản phẩm mới hoặc đặc tính mới của sản phẩm hiện hữu hoặc sự thay đổi về giá sản phẩm (Kotler & Keller, 2006) Và trong nghiên cứu của Waldt và cộng sự (2009), Al-Boloshi (2010),

(+) (+) (+) (+) (+)

Giá trị thông tin

Các biến nhân khẩu

học

với quảng cáo qua điện thoại thông minh Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm Giá trị thông tin như sau:

- Giả thuyết H1: “Giá trị thông tin của quảng cáo qua điện thoại có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại”

2.3.2.2 Tính giải trí (Entertainment)

Giải trí là một trong những yếu tố quan trọng của quảng cáo trên điện thoại thông minh Do đó, một nội dung quảng cáo súc tích, ngắn gọn nhưng có sức hút đặc biệt cũng là hàm ý có tính giải trí cao

Trong các nghiên cứu của Tsang & cộng sự (2004), Xu (2007), Waldt & cộng sự (2009), kết quả đều cho thấy rằng Tính giải trí có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại thông minh Tính giải trí trong nội dung quảng cáo có tác động tới giá trị quảng cáo đối với những quảng cáo truyền thống (Ducoffe, 1995 trích trong Saadeghvaziri và Hosseini, 2011) Năm 1995, yếu tố giải trí được sử dụng trong mô hình khảo sát thái độ của người dùng đối với quảng cáo của Ducoffe Theo đó, kết quả nghiên cứu của Ducoffe (1996) cũng cho thấy tính giải trí là một trong những nhân tố tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

Bên cạnh đó, cảm giác thích thú của khách hàng trong quảng cáo có vai trò quan trọng trong việc đo lường thái độ của họ đối với quảng cáo (Shavitt & cộng sự, 1998) Tính giải trí giúp tăng lòng trung thành của khách hàng và ảnh hưởng tích cực đến thái

độ của họ đối với quảng cáo (Saadeghvaziri & Hosseini, 2011)

Vì thế, tính giải trí là yếu tố cần thiết trong nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Pollay & Mittal, 1993) Quảng cáo cũng được cho là có giá trị giải trí khi các hình ảnh trong quảng cáo có thể đẹp, hài hước, vui nhộn và âm nhạc được

sử dụng hoặc nội dung có thể chạm vào tình cảm người xem Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm Tính giải trí như sau:

- Giả thuyết H2: “Tính giải trí của quảng cáo qua điện thoại có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại”

2.3.2.3 Độ tin cậy (Credibility)

“Độ tin cậy quảng cáo là nhận thức của khách hàng về tính chân thật và niềm tin

về quảng cáo nói chung” là định nghĩa của McKenzie và Lutz (1989) trích trong Saadeghvaziri và Hosseone (2011) Hiện nay, độ tin cậy vào các mẫu quảng cáo là rất thấp do đó “độ tin cậy của một mẫu quảng cáo chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, đặc biệt là niềm tin vào công ty” (Goldsmith và cộng sự, 2000)

Tại thị trường Việt Nam thì theo báo cáo nghiên cứu thị trường NetCitizens, 2011)

có 42% người dùng Internet ở Việt Nam có thái độ không tin tưởng và thông tin trên mạng Đã có nhiều cuộc nghiên cứu kết luận khái niệm về sự tin tưởng là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Lutz, MacKenzi & Belch, 1983; MacKenzi & Lutz, 1989; Haley 1996; Goldsmith & cộng

sự, 1999) Web cũng là nguồn cung cấp thông tin vô tận và quan trọng trong thời đại ngày nay Vì thế hiểu biết về người dùng tin cậy những web quảng cáo là quan trọng

để phát triển mô hình quảng cáo (Choi and Rifon, 2002) Do đó tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm độ tin cậy như sau:

- Giả thuyết H3: “Độ tin cậy của quảng cáo qua điện thoại có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại”

2.3.2.4 Sự cho phép và kiểm soát đƣợc (Permission and control)

Đối với hình thức quảng cáo trên điện thoại, sự cho phép và kiểm soát ảnh hưởng mạnh đến thái độ của người tiêu dùng Nếu quảng cáo xuất hiện không đúng thời điểm, nội dung thông tin không phù hợp sẽ khiến người tiếp nhận cảm giác không thiện cảm với mẫu quảng cáo Sự cho phép và kiểm soát có liên quan đến ba đặc điểm: thời gian và địa điểm, thông tin, cá nhân hoá (Suher & cộng sự, 2011) Nó liên quan đến sự đồng ý và kiểm soát của người tiêu dùng về việc chấp nhận tin nhắn quảng cáo khi nào, ở đâu và những thông tin mà người tiêu dùng muốn hoặc từ chối nhận qua điện thoại (Bamba & Barnes, 2007)

So với quảng cáo thông thường, quảng cáo dựa trên sự cho phép có sự khác biệt là thông điệp sẽ được gửi đến những cá nhân đã đồng ý nhận tin quảng cáo trước đó