Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh vĩnh long 2015

L ỜI CẢM ƠN --- Trong quá trình học tập, nghiên cứu thực hiện đề tài “Các y ếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

NGUYỄN THỊ THANH TRÚC

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP - PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

CHI NHÁNH TỈNH VĨNH LONG

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh, 2015

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

NGUYỄN THỊ THANH TRÚC

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP - PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

CHI NHÁNH TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng

Mã số: 60340201

Người hướng dẫn khoa học:

TS NGUYỄN VĂN HIẾN

TP Hồ Chí Minh, 2015

L ỜI CAM ĐOAN

-

Tôi cam đoan luận văn “Các y ếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân c ủa ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh t ỉnh Vĩnh Long” là đề tài nghiên cứu của cá nhân tôi

Ngoài những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, không có sản phẩm, nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn mà không được trích dẫn theo quy định

Luận văn này chưa từng được công bố, sử dụng hoặc nộp để nhận bằng

cấp tại các trường đại học, cơ sở đào tạo, hoặc bất cứ nơi nào khác

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015

Người thực hiện

Nguy ễn Thị Thanh Trúc

L ỜI CẢM ƠN

-

Trong quá trình học tập, nghiên cứu thực hiện đề tài “Các y ếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh Vĩnh Long”, Tôi đã nhận

được sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô đã giảng dạy, hướng dẫn Tôi

trong chương trình Cao học, cùng sự quan tâm chia sẻ của các bạn đồng môn, đồng nghiệp và gia đình Những sự hỗ trợ giúp đỡ này là nguồn lực giúp Tôi

hoàn thành đề tài nghiên cứu

Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trường Đại học Tài Chính – Marketing thành phố Hồ Chí Minh và quý Thầy, Cô các Viện, Trường Đại học khác đã giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học

tập và nghiên cứu của Tôi Tôi cũng xin cảm ơn quý Thầy Cô Khoa Đào tạo sau đại học đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi cũng như các học viên khác tham gia và hoàn thành tốt chương trình học Đặc biệt, Tôi xin gửi lời chân thành

cảm ơn đến TS Nguyễn Văn Hiến đã hết lòng hướng dẫn Tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này

Xin cảm ơn các anh, chị học viên cao học của Trường đã nhiệt tình hỗ

trợ, động viên và quan tâm chia sẻ những kinh nghiệm, kiến thức trong suốt

thời gian học tập và nghiên cứu của Tôi

Cuối cùng, Tôi cũng xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã ủng

hộ, động viên Tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu

Trân trọng!

Vĩnh Long, ngày tháng 06 năm 2015

Người thực hiện

Nguy ễn Thị Thanh Trúc

TÓM T ẮT

Nghiên cứu đề tài “Các y ếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ khách hàng

cá nhân c ủa ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh Vĩnh

Long” nhằm mục tiêu nghiên cứu làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ khách hàng cá nhân, làm rõ thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Vĩnh Long, từ đó đề xuất giải pháp

nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông nghiệp

và phát triển nông thôn Vĩnh Long

Từ các lý thuyết về dịch vụ khách hàng cá nhân, chất lượng dịch vụ khách hàng

cá nhân của ngân hàng thương mại, các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để nghiên cứu

đề tài

Trên cơ sở các lý thuyết nghiên cứu này đề cập đến hai khía cạnh chủ yếu

của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 5 tiêu chí: (1) sự tin cậy (reliability), (2) tính đáp ứng (responsiveness), (3) phương tiện hữu hình (tangibles), (4) năng lực

phục vụ (assurance) và (5) sự đồng cảm (empathy)

Mẫu nghiên cứu được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp 330 khách hàng thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế dựa trên cơ sở các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ

Phân tích nhân tố bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích EFA để đo lường độ tin cậy, độ giá trị của thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL

Kết quả cho thấy cả 05 yếu tố đều có ảnh hưởng khác nhau đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh Vĩnh Long

Trên cơ sở đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khác hàng

cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh Vĩnh Long là mục tiêu cuối cùng của nghiên cứu

DNNVV : Doanh nghiệp nhỏ và vừa

PDA : Thiết bị trợ giúp cá nhân

PTNT : Phát triển nông thôn

TMCP : Thương mại cổ phần

CN : Chi nhánh

Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn ATM : Máy rút tiền tự động

DANH M ỤC BẢNG

Trang

Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát theo cơ cấu nghề nghiệp 38

Bảng 4.2: Thống kê mẫu khảo sát theo cơ cấu sản phẩm sử dụng 38

Bảng 4.3: Thống kê mẫu khảo sát theo thời gian sử dụng dịch vụ 39 Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 40

DANH M ỤC HÌNH

Trang

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng và

mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng 23

Hình 3.2 Mô hình các nhân tố đến chất lượng dịch vụ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.2 Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân cuả NHTM 13

2.2.2 Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân 18 2.2.3 Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại NHTM 18 2.3 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân 18

2.3.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng

3.4.2 Bảng hỏi 30

4.1 Giới thiệu khái quát về Agribank Vĩnh Long và cơ cấu

dịch vụ khách hàng cá nhân của Agribank Vĩnh Long 34

4.1.1 Giới thiệu khái quát về Agribank Vĩnh Long 34

4.2 Kết quả nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu 37

4.2.1 Thống kê mô tả về đánh giá kết quả khảo sát 37

4.2.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 394.2.2.2 Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 404.2.2.3 Cronbach’s Alpha của các thành phần 42 4.2.2.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 44

5.1.2 Kết quả mô hình hồi quy 52

5.2 Gi ải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

5.3 Nh ững hạn chế của đề tài, hướng nghiên cứu tiếp theo 55

Tóm lược chương 4 55

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

tỉnh Vĩnh Long, người dân địa phương được cug cấp dịch vụ từ rất nhiều ngân hàng thương mại như: Ngân hàng Công thương, NH Ngoại Thương, NH TMCP Á Châu, Sacombank, Ngân hàng Đông Á….trong đó ngân hàng có địa bàn kinh doanh rộng

khắp là Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Vĩnh Long

Trong tình hình nền kinh tế hiện nay, thì sự sống còn của doanh nghiệp chỉ có

thể đảm bảo bằng chính chất lượng hàng hoá hay dịch vụ của mình Trong quá trình phát triển, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Vĩnh Long đã có nhiều nổ lực nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của các đối tượng khách hàng Tuy nhiên, theo đánh giá cuả khách hàng thì chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng vẫn còn nhiều bất cập cần tiếp tục nghiên cứu cải

tiến Muốn đề ra được các biện pháp hưũ hiệu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân thì ngân hàng cần nghiên cứu làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến

chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân, vì vậy cần có công trình nghiên cứu một cách

có hệ thống nhằm đề xuất những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá

nhân Đó là lý do để tác giả chọn đề tài “Các y ếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân c ủa ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn CN tỉnh Vĩnh Long”

Đề tài mang đến cái nhìn tổng quát hơn về các yếu tố tác động đến chất lượng

dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - CN Vĩnh Long như thế nào? Có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng cá nhân Từ đó giúp ngân hàng có cái nhìn có căn cứ khoa học, cụ thể hơn từ đó có những giải pháp

ụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng

1.2 M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Nghiên cứu làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Vĩnh Long

- Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông nghiệp

và phát triển nông thôn Vĩnh Long

- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Vĩnh Long

1.3 CÂU H ỎI NGHIÊN CỨU

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài luận văn nhằm trả lời 3 câu hỏi sau: (1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn CN Vĩnh Long?

(2) Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn CN Vĩnh Long như thế nào thông qua khảo sát khách hàng?

(3) Giải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn CN Vĩnh Long?

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của

Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Vĩnh Long trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long

1.4.2 Ph ạm vi nghiên cứu:

- Đề tài sẽ tập trung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Vĩnh Long thông qua đánh giá của khách hàng

- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2014

- Nghiên cứu theo phương pháp định lượng, thực hiện phân tích nhân tố để xác định ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Vĩnh Long

Mẫu nghiên cứu được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp 330 khách hàng thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế dựa trên cơ sở các yếu tố đánh giá chất lượng

dịch vụ

Từ thông tin thu thập được tiến hành nhập và xử lý dữ liệu Các bảng câu hỏi

phỏng vấn được tập hợp lại xem xét và loại đi những bảng phỏng vấn không đạt yêu

cầu Việc xử lý dữ liệu gồm các bước mã hóa, nhập liệu, hiệu chỉnh và làm sạch dữ

liệu

Phân tích nhân tố bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích EFA để đo lường độ tin

cậy, độ giá trị của thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL

- Công cụ phân tích dữ liệu: phần mềm SPSS 18.0

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Trong giai đoạn nền kinh tế khó khăn, việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, ngân hàng càng khó khăn hơn, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hiện tại của đơn vị là

một việc quan trọng, nó giúp đơn vị nhận biết và phát huy những điểm mạnh đạt được,

khắc phục những nhược điểm nếu có nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của mình cũng như năng lực cạnh tranh trên thị trường

1.7 K ẾT CẤU LUẬN VĂN

Gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này sẽ giới

thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do hình thành đề tài nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn

của việc nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở

lý thuyết liên quan đến các yếu tố đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng, các nghiên cứu có liên quan làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu để nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương này sẽ trình bày phương pháp

nghiên cứu gồm: nghiên cứu mô hình đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng

dịch vụ - là công cụ SERVQUAL, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức Với nghiên cứu định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 4 sẽ phân tích dữ liệu

nghiên cứu thông qua việc thực hiện thống kê mô tả, đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng bằng công cụ đo lường hỗn

hợp SERVQUAL và phân tích nhân tố bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích EFA

Từ kết quả phân tích nhân tố, sử dụng mô hình hồi quy bội phân tích tác động của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân

Chương 5: Kết luận và gợi ý giải pháp Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu,

đề xuất một số giải pháp Đồng thời trình bày những hạn chế của đề tài cũng như đề

xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.1 Định nghĩa và các loại hình dịch vụ khách hàng cá nhân

2.1.1.1 Định nghĩa

Dịch vụ khách hàng cá nhân là một phần của dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL), vì theo cách hiểu phổ biến nhất thì NHBL là hoạt động cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính chủ yếu cho khách hàng là các cá nhân, các hộ gia đình và doanh nghiệp nhỏ và vừa

Để tìm hiểu khái niệm về dịch vụ khách hàng cá nhân ta có thể tìm hiểu thông qua khái niệm dịch vụ NHBL Hiện nay chưa có định nghĩa chính xác về khái niệm dịch vụ NHBL Các quan điểm về dịch vụ NHBL dựa trên loại hình dịch vụ hoặc đối tượng khách hàng mà các sản phẩm hướng tới Dịch vụ NHBL là DVNH cung ứng các sản phẩm dịch vụ tài chính tới từng cá nhân riêng lẻ, các DNNVV thông qua mạng lưới chi nhánh, hoặc việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm DVNH thông qua phương tiện thông tin, điện tử viễn thông

- Để xác định mức độ thực hiện dịch vụ NHBL của một NHTM, các tổ chức tài chính lớn trên thế giới dựa vào các tiêu chí sau: giá trị thương hiệu; hiệu lực tài chính; tính bền vững của nguồn thu; tính rõ ràng trong chiến lược; năng lực bán hàng; năng lực quản lý rủi ro; khả năng tạo sản phẩm; thâm nhập thị trường; đầu tư vào nguồn nhân lực

Trong hoạt động NHBL có 3 vấn đề mà các ngân hàng cần quan tâm:

(1) Xây dựng kênh phân phối là mối quan tâm lớn của dịch vụ NHBL, mà đặc trưng là hệ thống công nghệ thông qua các phương tiện, kênh phân phối Các NHTM lớn trên thế giới đang thử nghiệm các kỹ năng phân phối đa kênh (multi chanel

distribution skills) trong triển khai dịch vụ NHBL

(2) Xác định khách hàng và nhu cầu khách hàng thông qua việc tìm hiểu khe hở thị trường, từ đó xây dựng mối liên kết và cơ chế tạo thuận lợi cho giao dịch tài chính Việc tìm tòi những thị trường chưa khai phá là điều quan trọng, bao gồm khách hàng, loại sản phẩm mà họ cần và kênh phân phối Vì vậy, với những thị trường mới nổi hoặc đang phát triển, khi mà người dân chưa làm quen nhiều với các DVNH thì tiềm năng của thị trường NHBL là vô cùng lớn

(3) Kết hợp thương mại và tài chính, các hoạt động tài chính với nhau trong mối liên hệ chung, chú trọng vào các mối liên kết mới như bancassurance, ngân hàng- chứng khoán…

2.1.1.2 Các lo ại hình dịch vụ khách hàng cá nhân

Các loại hình dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM đang được cung cấp

gồm:

- Huy động vốn từ khách hàng cá nhân Đây là một nghiệp vụ thuộc tài sản nợ,

là một nghiệp vụ truyền thống của NHTM góp phần hình thành nên nguồn vốn hoạt động của NHTM Thông qua các biện pháp và công cụ được sử dụng, NHTM huy động vốn từ các khách hàng cá nhân, khách theo các hình thức: Tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành kỳ phiếu, trái phiếu…

- Tín dụng bán lẻ Dịch vụ tín dụng bán lẻ bao gồm: dịch vụ cho vay tiêu dùng, cho vay cá nhân (cho vay du học, cho vay mua ôtô, cho vay mua nhà trả góp, tài trợ dự

án chuyên biệt…), cho vay cầm cố, thế chấp, cho vay hộ gia đình

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, tỷ trọng cho vay cá nhân và gia đình trong dư nợ cho vay của NHTM ngày càng cao Cho vay cá nhân hiện chiếm một

tỷ trọng rất quan trọng trong danh mục đầu tư của các NHTM trên thế giới

- Dịch vụ thanh toán Các hình thức thanh toán bao gồm: Séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ thanh toán… Việc thanh toán qua tài khoản tiền gửi giao dịch được coi là bước tiến quan trọng nhất trong công nghệ ngân hàng bởi vì nó cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng, nhanh chóng và an toàn

Với việc cung ứng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, NHTM mang lại cho cá nhân nhiều tiện ích trong thanh toán Nhờ số lượng khách hàng này, NHTM có thể tăng thêm thu nhập từ thu phí dịch vụ và là cơ sở để phát triển các dịch vụ khác

Cụ thể là thông qua việc mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng, các ngân hàng có cơ hội cung cấp dịch vụ thẻ cho các cá nhân

- Dịch vụ ngân hàng điện tử DVNH điện tử là loại dịch vụ được ngân hàng cung cấp mà giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa Trên thế giới, dịch vụ e-banking đã được các ngân hàng và

tổ chức tín dụng cung cấp, cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch ngân hàng một cách trực tuyến thông qua các phương tiện như máy vi tính, điện thoại di động hay thiết bị trợ giúp cá nhân (PDA)… Căn cứ vào các hình thức thực hiện giao dịch, DVNH điện tử bao gồm những dịch vụ sau:

- OCB online: Là dịch vụ cung cấp tự động các thông tin về sản phẩm DVNH thông qua đường truyền internet Với máy tính cá nhân kết nối mạng internet, khách hàng có thể truy cập vào website của ngân hàng bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào để được cung cấp thông tin và thực hiện giao dịch

- Mobile banking: Là DVNH qua điện thoại di động Khách hàng chỉ cần dùng điện thoại di động nhắn tin theo mẫu do ngân hàng quy định gửi đến số dịch vụ của ngân hàng sẽ được ngân hàng đáp ứng những yêu cầu, chẳng hạn: thông tin về tài khoản cá nhân, thanh toán hóa đơn, chuyển khoản từ tài khoản này sang tài khoản khác, đặt các lệnh giao dịch chứng khoán, giao dịch vàng

- Call center: Là DVNH qua điện thoại, khách hàng có thể gọi đến ngân hàng bất

cứ lúc nào để được nhân viên ngân hàng tư vấn và thực hiện cung ứng các DVNH, bao gồm: Cung cấp thông tin về các sản phẩm DVNH; Thực hiện các khoản thanh toán chuyển tiền; Tiếp nhận giải đáp các khiếu nại thắc mắc từ phía khách hàng Ưu điểm của dịch vụ này là cho phép khách hàng thuận tiện và chủ động hơn trong giao dịch với ngân hàng, không phải đến ngân hàng để giao dịch và có thể nắm bắt được thông tin kịp thời thông tin về tài khoản của mình và những thông tin khác

- Dịch vụ thẻ Thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt

rút tiền tự động (ATM) hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các tổ chức chấp nhận thẻ Đối với NHTM việc phát hành và thanh toán thẻ là hoạt động bao gồm các nghiệp vụ cho vay, huy động vốn, thanh toán trong và ngoài nước Có hai loại thẻ chính đó là thẻ nội địa và thẻ quốc tế

Dịch vụ thẻ góp phần quan trọng cho NHTM trong huy động vốn, thu phí dịch

vụ và nâng cao hình ảnh của NHBL đối với công chúng Sản phẩm dịch vụ thẻ đi liền với ứng dụng công nghệ của NHTM và khả năng liên kết giữa các NHTM trong khai thác thị trường và tận dụng cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin

- Các dịch vụ bán lẻ khác như: Chi trả kiều hối, thu hộ, chi hộ, tư vấn tài chính,

tư vấn đầu tư chứng khoán, dịch vụ bảo hiểm, quản lý tài sản và uỷ thác đầu tư…

Hoạt động kiều hối là một dịch vụ bán lẻ chủ yếu phục vụ chuyển tiền của các

cá nhân đi ra nước ngoài hoặc từ nước ngoài về Hiện nay các NHTM đang khai thác các kênh kiều hối chuyển tiền thông qua các công ty dịch vụ kiều hối trong nước và quốc tế

Thu hộ, chi hộ là dịch vụ mà ngân hàng được các chủ tài khoản ủy nhiệm thực hiện các dịch vụ thu hộ tiền nộp vào tài khoản, chi tiền phục vụ các nhu cầu hoạt động kinh doanh của chủ tài khoản

2.1.2 Vai trò d ịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

Dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM có vai trò quan trọng đối với kinh tế - xã hội, với NHTM và khách hàng

Đối với kinh tế - xã hội, dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM có vai trò sau:

- Góp phần hình thành tâm lý thanh toán không dùng tiền mặt của người dân Nhờ đó tiết kiệm chi phí và thời gian cho ngân hàng và khách hàng, góp phần tiết giảm chi phí xã hội và đẩy nhanh quá trình luân chuyển tiền tệ Nguồn vốn của dân cư được

sử dụng có hiệu quả hơn, góp phần thúc đẩy nhanh quá trình phát triển kinh tế đất nước

- Dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM tạo điều kiện cho các ngành dịch vụ khác phát triển Các dịch vụ thẻ, chuyển tiền… gắn với các ngành dịch vụ khác như bưu chính viễn thông, du lịch, giao thông vận tải… Công nghệ ngân hàng phát triển sẽ

tạo thuận lợi hơn cho việc thanh toán của các ngành dịch vụ có liên quan Đó là chưa

kể việc dịch vụ này với những tiện ích thanh toán không dùng tiền mặt sẽ cải thiện môi trường tiêu dùng, xây dựng văn hóa thanh toán, góp phần tạo cơ sở để một quốc gia hòa nhập với cộng đồng quốc tế Dịch vụ khách hàng cá nhân ngày càng phát triển thì càng thể hiện tính chuyên môn hóa của ngân hàng trong việc cung cấp sản phẩm dịch

vụ, đưa dịch vụ đến gần với người sử dụng, từ đó sẽ góp phần giảm chi phí của xã hội

và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của chủ thể khác

- Góp phần huy động nguồn lực cho sự phát triển kinh tế đất nước Dịch vụ NHBL cho khách hàng cá nhân không chỉ góp phần huy động nguồn lực trong nước cho sự phát triển kinh tế của đất nước mà còn gồm cả nguồn lực từ nước ngoài thông qua hoạt động chi trả kiều hối, chuyển tiền và kinh doanh ngoại tệ

- Phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân giúp cho nền kinh tế vận hành có hiệu quả hơn khi đa số các hoạt động của các chủ thể kinh tế trong xã hội đều thông qua ngân hàng Từ đó góp phần nâng cao hiệu quả quản lý Nhà nước về tiền tệ, kiểm soát các hành vi gian lận thương mại, trốn thuế, tham nhũng… khi số đông các hoạt động kinh tế của các chủ thể trong xã hội đều thanh toán thông qua ngân hàng Góp phần tích cực mang lại lợi ích chung cho nền kinh tế, cho khách hàng và ngân hàng thông qua việc giảm chi phí của việc thanh toán và lưu thông tiền mặt (giảm thanh toán không dùng tiền mặt)

Đối với ngân hàng, dịch vụ khách hàng cá nhân có vai trò sau:

- Mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro Thực hiện đúng nguyên

lý “không bỏ trứng vào cùng một giỏ”, nên việc phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân

là một cách hữu hiệu để phân tán rủi ro trong kinh doanh, giữ vững sự ổn định của ngân hàng

- Giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng khả năng mua bán chéo giữa cá nhân

và doanh nghiệp với ngân hàng, từ đó gia tăng và phát triển mạng lưới khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng

- Khi phát triển hoạt động bán lẻ cho khách hàng cá nhân các ngân hàng sẽ có thị trường lớn hơn, tiềm năng thị trường lớn hơn, bởi nhu cầu sử dụng dịch vụ của người

dân còn rất lớn và rất đa dạng Phát triển dịch vụ NHBL là cách thức có hiệu quả nhất

để thay đổi cơ cấu kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Ngân hàng kinh doanh theo cách thức cổ điển, doanh thu chủ yếu từ hoạt động tín dụng, thu dịch vụ chỉ chiếm một tỷ trọng rất nhỏ Với điều kiện thị trường ngày càng phức tạp, hoạt động tín dụng có quá nhiều rủi ro nên nếu chỉ dựa vào nguồn thu từ tín dụng sẽ rất bấp bênh Chính vì vậy NHTM đẩy nhanh phát triển DVNH để gia tăng nguồn thu dịch vụ trong

cơ cấu thu nhập của mình

- Phát triển dịch vụ bán lẻ phải đặt trong bối cảnh tái cấu trúc hệ thống tài chính-

ngân hàng; qua đó phải đạt được mục tiêu: nâng cao năng lực, quy mô tài chính; đảm bảo thanh khoản, an toàn hoạt động hệ thống và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ tạo thế cạnh tranh

- Là cách thức tạo nền tảng, hạ tầng cơ sở cho phát triển ứng dụng công nghệ ngân hàng trung dài hạn Đồng thời khai thác có hiệu quả công nghệ trang bị cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng Tạo điều kiện quản lý hệ thống: áp dụng hình thức quản lý tập trung, xử lý dữ liệu trực tuyến (online) trên toàn hệ thống Thêm vào đó, đây cũng là cách thức giới thiệu, quảng cáo có hiệu quả thương hiệu của ngân hàng đó trên thị trường

- Giúp nâng cao chất lượng cung ứng dịch vụ Phát triển dịch vụ NHBL cũng đồng nghĩa với việc phải hợp lý tổ chức bộ máy của ngân hàng sao cho đơn giản mà đạt hiệu quả cao nhất Chính vì lẽ đó, bộ máy tổ chức của ngân hàng từ hội sở đến các đơn vị thành viên luôn đứng trước đòi hỏi phải được đổi mới theo nhu cầu của khách hàng do vậy sẽ được hoàn thiện theo hướng hướng vào nhóm khách hàng và loại sản phẩm

- Dịch vụ NHBL góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong nền kinh tế thị trường Các ngân hàng không chỉ cạnh tranh đơn thuần về lãi suất, chi phí phong cách phục vụ, cải tiến quy trình… mà việc phát triển dịch vụ bán lẻ đa dạng cung cấp cho khách hàng dịch vụ trọn gói, đáp ứng ngày một đầy đủ hơn nhu cầu của khách hàng cá nhân tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng Phát triển dịch vụ bán lẻ là cơ sở để ngân hàng phát triển mạng lưới, phát triển nguồn nhân lực,

đa dạng hoá hoạt động kinh doanh

Đối với khách hàng cá nhân, dịch vụ cho khách hàng cá nhân có vai trò:

- Giúp đáp ứng tính tiện lợi, tính thay đổi nhanh và thường xuyên nhu cầu của xã hội Dịch vụ NHBL cho khách hàng cá nhân đem đến sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của mình, giúp cải thiện đời sống nhân dân, góp phần giảm thiểu chi phí xã hội qua việc tiết kiệm chi phí thời gian, chi phí thông tin

- Giúp cho cá nhân khách hàng nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực của mình Dịch vụ hỗ trợ tích cực cho các đối tượng khách hàng này phát triển thông qua tiếp cận nguồn vốn vay từ ngân hàng, sử dụng các DVNH, tạo điều kiện cho quá trình sản xuất kinh doanh được tiến hành trôi chảy, nhịp nhàng, thúc đẩy vòng quay vốn, góp phần đẩy nhanh tốc độ sản xuất, luân chuyển hàng hoá Từ đó nâng cao hiệu quả đầu tư nguồn lực của mình

- Phát triển dịch vụ NHBL cho khách hàng cá nhân trên nền tảng công nghệ tiên tiến giúp tiết kiệm nhân lực và giảm chi phí vận hành, nhờ đó giúp giảm phí dịch vụ cho khách hàng Và giúp người dân làm quen và không còn cảm thấy xa lạ với những khái niệm ngân hàng tự động, ngân hàng “không người”, ngân hàng ảo

2.1.3 Đặc điểm dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM

Dịch vụ khách hàng cá nhân là một phần của dịch vụ ngân hàng thương mại nên cũng có đặc điểm của dịch vụ ngân hàng, gồm các đặc điểm sau:

- Thứ nhất, tính vô hình Về bản chất, dịch vụ không có tính hữu hình về vật chất hay nói cách khác, dịch vụ là một hành động, sự thi hành, một nỗ lực trong khi hàng hóa là một vật thể, thiết bị, đồ đạc Do vậy người ta không thể nhìn thấy, sờ thấy hay nếm thử đối với dịch vụ Điều này gây khó khăn trong việc đánh giá dịch vụ Tuy nhiên, tính vô hình của dịch vụ lại có nhiều cấp độ khác nhau Không phải tất cả các dịch vụ đều hoàn toàn có tính vô hình vì cho dù dịch vụ là sự thi hành, thực hiện nhưng hầu hết các dịch vụ đều được hỗ trợ bởi những vật thể hữu hình và những vật thể hữu hình đó được gọi là dấu hiệu vật chất của dịch vụ Nhiều DVNH chứa đựng một số yếu tố hữu hình cho phép người ta dựa vào đó có thể phán đoán được dịch vụ như: Để đánh giá dịch vụ thẻ của một ngân hàng người ta có thể dựa vào số lượng máy

ATM của ngân hàng đó để đưa ra nhận định về dịch vụ thẻ của ngân hàng này Đương nhiên, nếu chỉ dựa vào yếu tố duy nhất là số lượng máy ATM thôi chưa đủ nhưng đó cũng là một trong những cơ sở để khách hàng nhận định về chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng

- Thứ hai, tính không tách rời Khác với hàng hóa có đặc điểm sản xuất tách rời tiêu dùng Tính không tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang được xử lý hoặc trải nghiệm Do đó DVNH trở thành một hành động xảy ra cùng lúc với sự hợp tác giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp – ngân hàng và định chế tài chính Các DVNH được bán rồi mới được sản xuất và tiêu dùng Ví dụ như dịch vụ thẻ tại một ngân hàng: khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ thẻ tức là ngân hàng thực hiện việc bán dịch vụ thẻ cho khách hàng rồi mới thực hiện làm thẻ và khách hàng mới sử dụng thẻ

- Thứ ba, tính không đồng nhất Đặc trưng về tính không đồng nhất trong sản xuất và tiêu dùng đã làm cho các dịch vụ trở nên không ổn định về chất lượng Điều này dẫn đến hệ quả là về phía những nhà cung cấp dịch vụ đã nảy sinh vấn đề là làm thế nào để xử lý đối với sự không chuẩn hóa còn về người mua khi có sự gia tăng của tính không chắc chắn về những gì họ thực sự mua được

- Thứ tư, tính khó xác định Đặc trưng về tính không đồng nhất đã dẫn đến việc khó xác định chất lượng dịch vụ Ngoài ra, chất lượng DVNH còn được cấu thành từ nhiều yếu tố như uy tín, thương hiệu, quy mô hình ảnh, công nghệ của ngân hàng, và trình độ cán bộ… Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng DVNH nhưng thường xuyên thay đổi nên DVNH khó có thể được xác định một cách chính xác

- Thứ năm, dòng thông tin hai chiều DVNH không đơn giản là sự mua sắm một lần rồi kết thúc mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch hai chiều thường xuyên trong khoảng thời gian cụ thể Kiểu tương tác như trên cung cấp cho các ngân hàng những thông tin quý giá về khách hàng liên quan đến sở thích, nhu cầu, yêu cầu của khách hàng… để từ đó ngân hàng có những điều chỉnh thích hợp trong việc cung cấp DVNH

- Thứ sáu, tính đa dạng phong phú và không ngừng phát triển Hiện nay trên thế giới có hàng trăm loại DVNH khác nhau Các ngân hàng đang cố gắng phát triển theo hướng kinh doanh đa năng chứ không chỉ đơn thuần thực hiện những nghiệp vụ truyền

thống như trước kia Với mỗi loại hình dịch vụ, các ngân hàng đều cố gắng đa dạng hóa các hình thức cung cấp Ngoài ra, nhiều DVNH ra đời và phát triển với sự hỗ trợ đắc lực của công nghệ thông tin Không chỉ có các dịch vụ hiện đại mới sử dụng các phương tiện kỹ thuật hiện đại mà các dịch vụ truyền thống cũng đang được cải tiến với hàm lượng công nghệ thông tin cao

nhận được Định nghĩa chất lượng dịch vụ của một số chuyên gia như sau:

- “Sự đáp ứng các yêu cầu”(Philip Crosby)

- “Mức độ tin cậy có thể biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp với

thị trường”(W Edward Deming)

- “Sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá”(Hoseph M.Juran)

Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, và do đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan

trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng Nói cách khác, chất lượng của dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ

Khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã mua và sử

dụng Chính vì vậy, các định nghĩa về chất lượng dịch vụ thường mang tính chủ quan, chủ yếu dựa vào thái độ, cảm nhận và khả năng hiểu biết của người sử dụng

dịch vụ Qua quá trình tham khảo tài liệu, nhận thấy có một số khái niệm về chất

lượng dịch vụ được nhiều tác giả sử dụng

hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ

chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất (Lưu

Văn Nghiêm, 2008, tr.163)

Gronroos (1984) xem xét chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía

cạnh, đó là chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng

chức năng (chúng được phục vụ như thế nào) Trong nghiên cứu năm 1998, Ông

mô tả chất lượng dịch vụ nhận thấy được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ nhận được

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985,1988) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg.,2007) thì cho rằng “ Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm

dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm

dịch vụ đó.” Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt

nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ

thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết, sau đó mới tạo

một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm

Chất lượng dịch vụ là mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu

cầu đề ra hoặc định trước của người mua (Theo TCVN và ISO 9000)

2.2.1.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng

dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể

hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác Chính tính

ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng

lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ, đặc biệt trong nghiên cứu hoạt động marketing và sự hài lòng của khách hàng

- Tính đặc trưng: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất kết

tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy,

sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so

với sản phẩm dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm, dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Tuy nhiên, trong thực tế, các đặc trưng cốt lõi của

dịch vụ chỉ mang tính tương đối nên rất khó xác định một cách đầy đủ và chính xác

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực

hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục

vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện

yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách

hàng Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu

cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng

cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng

với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu

từ khi doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ, nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận được chất lượng dịch vụ

tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

- Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra

nhằm phục vụ khách hàng Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp các dịch vụ

khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng

dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng, phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

2.2.1.3 Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ

Có nhiều cách đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của khách hàng Dưới đây là một số cách đánh giá thường được sử dụng:

-10 tiêu chu ẩn

+ Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ “làm đúng ngay từ đầu”, và

những lời hứa danh dự

+ Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ

+ Tác phong: nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và than thiện khi giao tiếp

+ Sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm của khách hàng

+ S ự bảo đảm: không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ

+ Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận

+ Truy ền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho họ bằng những ngôn ngữ

mà họ có thể hiểu được

+ Hi ểu rõ khách hàng: luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng

+ Tính hữu hình: Những khía cạnh trong thấy của dịch vụ như là trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ

-RATER

+ Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và

chính xác Một dịch vụ có thể được tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ lần đầu

+ Sự đảm bảo (Assurance) Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp…

+ S ự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất hạ tầng, thiết bị,

nhân viên, những vật dụng, tài liệu dung cho thông tin liên lạc

+ S ự cảm thông (Emphathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần như quan

tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm…

+ Độ phản hồi (Response): sự sẵn sang giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung

cấp dịch vụ như đã hứa

-4P

Chất lượng toàn diện của dịch vụ cũng có thể định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về 4P:

+ Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp

+ Th ủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách

hàng đơn giản hay phức tạp

+ Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ

+ Cách giải quyết tình huống bất thường (Problems): khả năng đối phó, xử lý các tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ

-Chất lượng chức năng và chất lượng do cảm giác con người

Nhận thức khách hàng về một dịch vụ dựa trên hai yếu tố:

+ Ch ất lượng chức năng: nhận được cái gì? (What)

+ Ch ất lượng do cảm giác con người: nhận như thế nào? (How)

Đánh giá chất lượng dịch vụ là một quá trình có hệ thống, độc lập và được lập thành văn bản để nhận được bằng chứng đánh giá và xem xét đánh giá chúng một cách khách quan để xác định mức độ thực hiện các chuẩn mực dịch vụ đã thỏa thuận

Đối với ngành dịch vụ, việc đánh giá toàn diện sự hài lòng của khách hàng đối

với chất lượng dịch vụ là vô cùng khó khăn do những tính chất đặc thù riêng biệt của ịch vụ

2.2.2 Ch ất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân cuả NHTM

Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là việc ngân hàng thương

mại đáp ứng mong đợi của khách hàng cá nhân, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cá nhân trong cung cấp dịch vụ

2.2.3 Ch ất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại NHTM

2.2.3.1 Các y ếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân

t ại NHTM

Nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại NHTM được thực hiện

dựa trên các mô hình đo lường chất lượng, tương ứng với mỗi mô hình đo lường chất lượng thì có các yếu tố ảnh hưởng được thiết kế ở dạng thang đo phù hợp

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại NHTM được thiết kế chủ yếu để đo lường việc ngân hàng thương mại đáp ứng mong đợi của khách hàng cá nhân, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cá nhân trong cung cấp dịch

vụ

2.2.3.2 Đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại NHTM

Đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại NHTM là việc sử dụng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ mà NHTM đã cung cấp cho khách hàng cá nhân

Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến gồm: mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984); mô hình khoảng cách

chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985); mô hình tổng hợp chất lượng

dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

2.3.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos

(1984)

Chất lượng dịch vụ theo mô hình này được đo lường thông qua so sánh giữa giá

trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ

Gronroos đưa ra 3 tiêu chí để đo lường chất lượng dịch vụ: (1) chất lượng kỹ thuật, (2) chất lượng chức năng và (3) hình ảnh

Hình ảnh là yếu tố quan trọng, được xây dựng dựa trên chất lượng kỹ thuật và

kỹ thuật chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác

2.3.2 Mô hình kho ảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng

s ự (1985)

Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và

cảm nhận của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

- Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (ngân hàng) và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào

Các hoạt động matketing truyền

thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán)

và các y ếu tố bên ngoài như truyền

thông, tư tưởng và truyền miệng

Kỳ vọng về dịch

vụ

Chất lượng dịch vụ cảm Dịch vụ nhận được

Hình ảnh

Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng

trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và ngân hàng Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng

thấp Chính vì vậy, quản trị chất lượng dịch vụ về thực chất chính là quản trị “các khoảng cách chất lượng dịch vụ” Thu hẹp các khoảng cách này là mục tiêu hướng

tới của nhà cung cấp

Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách

chất lượng, có 5 khoảng cách:

Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng

của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng Xuất hiện khi có sự khác biệt

giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng

về những kỳ vọng này của khách hàng Khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình

và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng

Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lượng dịch vụ Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành

những đặc tính của dịch vụ Khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng

Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực

tế cung cấp cho khách hàng Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản

phẩm dịch vụ Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có

khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu

của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũng không còn ý nghĩa

Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế với chất lượng

dịch vụ đã thông tin tới khách hàng Sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ do tác động của thông tin, tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị,… Đó là những

hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung

cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật

Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được

với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có

sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ

vọng ban đầu Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là nh ững giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt

trội so với những gì khách hàng chờ mong Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như

thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ ngân hàng

- Parasuraman & cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách

trước đó Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách 1,2,3,4

- Mô hình nghiên cứu SERVQUAL

SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dich vụ cảm

nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm

nhận được Chất lượng dịch vụ được tiêu chuẩn hóa, thực hiện và đánh giá theo 10 tiêu chí (yêu cầu) sau:

1 Độ tin cậy (reliability);

7 Tín nhiệm (credibility);

8 Độ an toàn ( security);

9 Hiểu biết khách hàng (understanding customer);

10 Phương tiện hữu hình (tangibles

Mô hình này xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết

quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua

5 tiêu chí: (1) sự tin cậy (reliability), (2) tính đáp ứng (responsiveness), (3)

phương tiện hữu hình (tangibles), (4) năng lực phục vụ (assurance) và (5) sự đồng

thống và tiêu chuẩn hóa các thủ tục quy trình nhằm đảm bảo cung ứng một cách

nhất quán sản phẩm dịch vụ đáng tin cậy; đảm bảo các lời hứa thông qua phương

tiện truyền thông là có thật và có thể đạt được; quản trị được những mong đợi của khách hàng

(2) Tính đáp ứng (responsiveness) Gồm: thực hiện các thủ tục quy trình để tối

đa hóa tính đáp ứng đối với các tình huống xảy ra ngày càng thường xuyên hơn; đào

tạo nhân viên để họ có thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng; biên soạn các tài liệu

hướng dẫn, giúp nhân viên trả lời tốt các câu hỏi, yêu cầu và khiếu nại của khách hàng; đảm bảo khách hàng không chờ quá lâu khi nhận được dịch vụ cung ứng (3) Phương tiện hữu hình (tangibles) Gồm: yếu tố hữu hình của dịch vụ tạo nên sự hiện diện của vật chất; xem xét ảnh hưởng của môi trường xung quanh như trang trí văn phòng, vật dụng văn phòng, trang thiết bị; trao cho khách hàng những

vật dụng hữu hình như tờ ghi nhận các lần giao dịch, biểu mẫu, sách hướng dẫn, danh thiếp, hóa đơn, tài liệu…

(4) Năng lực phục vụ (assurance) Gồm : sự thành thạo, lịch sự và tính an toàn

mà ngân hàng trao cho khách hàng ; tạo sự tin tưởng thông qua kiến thức và kỹ năng

của nhân viên phục vụ ; tạo tính chuyên nghiệp, chuyên cần trong phục vụ của nhân viên ; tạo hình ảnh rộng khắp, phản ánh giá trị của ngân hàng ; xây dựng một thương

hiệu lớn mạnh

(5) Sự đồng cảm (empathy) Gồm : khả năng cung ứng các dịch vụ mang tính cung ứng cá nhân ; làm cho khách hàng cảm thấy quan trọng bằng cách đáp ứng nhu cầu của họ và hiểu mối quan tâm của họ ; phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng ; đào tạo nhân viên nhận biết nhu cầu của khách hàng

 Mô hình nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ ngân hàng áp dụng theo mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần: sự tin cậy, tính đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và sự đồng cảm Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

của khách hàng nên bài viết này sử dụng mô hình nghiên cứu lý thuyết về chất lượng

dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng như sau:

Nhu cầu cá nhân

2.3.3 Mô hình t ổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống

về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát

Mô hình xem xét 3 yếu tố gồm : (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng

từ bên ngoài, (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới

chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm

Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chí mới nghe người khác nói về dịch vụ đó hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác mà chưa sử dụng dịch vụ

2.3.4 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)

Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu và đưa ra mô hình SERVPERF là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua

kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ Thông qua nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ

Khung phân tích chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và công sự (1985) được Cronin và Taylor đánh giá là dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU ĐỀ XUẤT

Trên cơ sở nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ vừa nêu trên,

nhận thấy mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) thực sự phù hợp cho trường hợp nghiên cứu này về sự đáp ứng mục tiêu và tính

khả thi trong nghiên cứu

Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ được đề xuất cho nghiên cứu này là mô hình SERVQUAL vì bộ thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện do khả năng bao quát hết các khía cạnh và được coi là công cụ đo lường

chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác Mô hình gồm năm thành phần: sự tin cậy, tính đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và sự đồng cảm

C HƯƠNG 3 THI ẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Để thực hiện đề tài, phương pháp định lượng được áp dụng Cụ thể thực hiện phân tích nhân tố để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng

cá nhân của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Vĩnh Long

Mô hình định lượng thực hiện trên mẫu nghiên cứu, thu thập dữ liệu khách hàng thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế dựa trên cơ sở các yếu tố tác động đến

chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM theo mô hình đánh giá chất lượng SERVQUAL

Từ thông tin thu thập được tiến hành nhập và xử lý dữ liệu Các bảng câu hỏi

phỏng vấn được tập hợp lại xem xét và loại đi những bảng phỏng vấn không đạt yêu

cầu Việc xử lý dữ liệu gồm các bước mã hóa, nhập liệu, hiệu chỉnh và làm sạch dữ

liệu

Phân tích nhân tố bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích EFA để đo lường độ tin cậy, độ giá trị của thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai bước:

Bước 1: nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung 5 thang đo thành

phần về (1) sự tin cậy (reliability), (2) tính đáp ứng (responsiveness), (3)

phương tiện hữu hình (tangibles), (4) năng lực phục vụ (assurance) và (5) sự đồng

cảm (empathy)

Bước 2: nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu của đề tài được thực hiện như sau:

Bằng các buổi thảo luận, trò chuyện vào Thứ 7 và Chủ nhật tại các địa điểm khách quan nhằm trao đổi các thông tin về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Chi nhánh Vĩnh Long Trong các buổi thảo luận, tác giả ghi nhận các ý kiến về các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân theo mô hình SERVQUAL

Tiếp theo, tác giả hệ thống lại các thông tin và gợi ý kết quả sắp xếp lại để

làm Cronbach’s Alpha < 0,6

Phân tích hồi qui bội để

đánh giá các nhân tố ảnh

hưởng đến chất lượng dịch

vụ

Đưa ra khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch

vụ khách hàng cá nhân của Ngân hảng Nông nghiệp

và phát triển nông thôn chi nhánh Vĩnh Long

được trao đổi trong buổi phỏng vấn Những ý kiến được ghi nhận được chủ yếu được triển khai cụ thể trên các thông tin, các biến quan sát được các nghiên cứu trước đây đã đề xuất Cuối cùng, tác giả tiến hành hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi cho phù hợp với Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Vĩnh Long

3.2.2 Nghiên cứu chính thức

Kết quả của nghiên cứu định tính về 5 thang đo thành phần về (1) sự tin

cậy (reliability), (2) tính đáp ứng (responsiveness), (3) phương tiện hữu hình (tangibles), (4) năng lực phục vụ (assurance) và (5) sự đồng cảm (empathy) được dùng để hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi định lượng phân tích nhân tố

Bảng câu hỏi sau khi được hiệu chỉnh phục vụ cho việc khảo sát thử 30 khách hàng cá nhân để xem xét họ có hiểu đúng nội dung câu hỏi đặt ra của tác giả Từ kết quả khảo sát thử 30 phiếu và xem xét các nội dung, tác giả hình thành bảng câu hỏi chính thức của đề tài

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi gởi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu

Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số Cách thức lấy mẫu theo cách thuận tiện Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để đo lường các thành phần các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của NH Nông nghiệp và PTNT Chi nhánh Vĩnh Long

Các phương pháp phân tích được sử dụng để đánh giá những nhân tố trên gồm: Kiểm định thang đo Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory factor analysisc)

3.3 MẪU NGHIÊN CỨU

3.3.1 Phương pháp lấy mẫu

Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu là phương pháp chọn mẫu thuận tiện ngẫu nhiên, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi gởi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ của NH Nông nghiệp và phát triển nông thôn Chi nhánh Vĩnh Long trong năm 2014

3.3 2 Kích thước mẫu

Do phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích khám phá EFA