QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐINH LÊ THỤC TRINH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2010

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐINH LÊ THỤC TRINH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2010

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả ñã nêu trong luận văn trung thực và chưa từng ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Người cam ñoan

Đinh Lê Thục Trinh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của ñề tài 1

2 Mục tiêu của ñề tài 1

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn 2

6 Kết cấu của luận văn: 2

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 3

1.1 Các nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng 3

1.1.1 Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 3

1.1.2 Bản chất của CRM 4

1.1.3 Nội dung của CRM 5

1.1.4 Các yêu cầu của hệ thống CRM 5

1.1.4.1 CRM hoạt ñộng 5

1.1.4.2 CRM phân tích 6

1.1.4.3 CRM cộng tác 7

1.2 Các nguyên tắc xây dựng hệ thống CRM 7

1.3 Tiến trình thiết kế hệ quản trị quan hệ khách hàng 8

1.3.1 Xác ñịnh mục tiêu CRM 9

1.3.2 Thu nhập dữ liệu trong CRM 11

1.3.2.1 Tìm hiểu về cơ sở dữ liệu khách hàng 11

1.3.2.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu trong CRM: 12

1.3.2.3 Mô hình xử lý yêu cầu 13

1.3.3 Phân biệt khách hàng 15

1.3.3.1 Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng 15

1.3.3.2 Phân biệt khách hàng 15

1.3.4 Tương tác khách hàng 16

1.3.4.1 Triết lý “one to one”: 16

1.3.4.2 Hoạt ñộng tương tác với khách hàng 17

1.3.5 Cá nhân hóa khách hàng: 18

1.3.5.1 Thỏa mãn nhu cầu khách hàng 19

1.3.5.2 Gia tăng lòng trung thành của khách hàng 20

1.3.5.3 Các giải pháp cá nhân hóa khách hàng 20

1.3.6 Kiểm tra ñánh giá và tiếp tục cải tiến 23

1.4 Các yếu tố tác ñộng ñến CRM 24

1.4.1 Công nghệ 24

1.4.2 Con người: 25

1.4.3 Văn hóa doanh nghiệp 25

1.4.4 Ngân sách 26

Chương 2 : THỰC TRẠNG CRM TẠI BIDV ĐẮK LẮK 27

2.1 Quá trình hình thành và phát triển 27

2.1.1 Giới thiệu chi nhánh Ngân hàng Đầu tư Và Phát triển Đắk Lắk 27

2.1.1.1 Chức năng và nhiệm vụ của BIDV Đắk Lắk 27

2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức của BIDV Đắk Lắk 28

2.1.2 Sản phẩm và ñặc ñiểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng 30

2.1.2.1 Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng 30

2.1.2.2 Đặc ñiểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng 34

2.2 Phân tích các ñiều kiện ảnh hưởng ñến quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt ñộng huy ñộng tiền gửi tạo BIDV Đắk Lắk 35

2.2.1 Đặc ñiểm khách hàng trong quan hệ tiền gửi: 35

2.2.2 Ứng dụng công nghệ thông tin: 36

2.2.4 Các giải pháp hỗ trợ 38

2.2.4.1 Cơ chế và thủ tục 38

2.2.4.2 Con người trong cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng: 38

2.2.4.3 Phát triển công nghệ thông tin và hiện ñại hoá ngân hàng: 38

2.2.4.4 Vị thế ngân hàng trong hoạt ñộng tiền gửi: 39

2.3 Thực trạng hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Đắk Lắk 39

2.3.1 Sứ mệnh và mục tiêu của hệ thống CRM tại BIDV Đắk Lắk 39

2.3.1.1 Sứ mệnh 39

2.3.1.2 Mục tiêu 41

2.3.2 Hoạt ñộng khách hàng 41

2.3.2.1 Về nhận thức 41

2.3.2.2 Về tổ chức hoạt ñộng 42

2.3.3 Hoạt ñộng tương tác với khách hàng 43

2.3.4 Các hoạt ñộng ñáp ứng nhu cầu cá biệt 44

2.3.5 Đánh giá mức ñộ hài lòng của khách hàng 47

2.4 Những tồn tại và nguyên nhân tồn tại 48

2.4.1 Thành công của CRM 48

2.4.2 Những tồn tại 49

2.4.3 Nguyên nhân tồn tại 49

Chương 3 : HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BIDV ĐẮK LẮK 51

3.1 Chiến lược phát triển của BIDV Việt Nam và ñịnh hướng phát triển của BIDV Đắk Lắk 51

3.1.1 Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Đắk Lắk 51

3.1.2 Định hướng phát triển BIDV Việt Nam 52

3.1.3 Mục tiêu phát triển của BIDV Đắk Lắk tới năm 2015 53

3.1.4 Đặc ñiểm kinh tế xã hội trên ñịa bàn tỉnh Đắk Lắk ánh hưởng ñến hoạt CRM của BIDV Đắk Lắk 55

3.2 Hoàn thiện hệ thống CRM 56

3.2.1 Xác ñịnh sứ mệnh và mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng 56

3.2.2 Hoàn thiện mô hình CRM tại BIDV Đắk Lắk 57

3.2.2.1 Cơ sở dữ liệu khách hàng tại BIDV Đắk Lắk 57

3.2.2.2 Phân biệt khách hàng 64

3.2.2.3 Phân biệt từng nhóm khách hàng 66

3.2.3 Tăng cường hoạt ñộng tương tác với khách hàng 67

3.2.4 Phát huy cá nhân hoá khách hàng 68

3.2.4.1 Xây dựng các chương trình tạo giá trị khác biệt cho từng loại khách hàng 68

3.2.4.2 Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng 71

3.2.4.3 Giải pháp theo dõi và ñịnh lượng sự thoả mãn của khách hàng 73

3.2.4.4 Giải pháp phục hồi mối quan hệ với khách hàng khi có sự sai sót 76

3.2.5 Các giải pháp hỗ trợ 77

3.2.5.1 Thiết lập Ban chăm sóc khách hàng 77

3.2.5.2 Văn hoá doanh nghiệp 80

3.2.5.3 Công nghệ 82

3.3 Một số kiến nghị và ñề xuất thực hiện thành công chương trình CRM 84

KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

3.1 Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình quân 65 3.2 Điểm tính giá trị khách hàng qua thời gian gửi tiền 65

3.3 Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian qian hệ với ngân

3.6 Phân loại khách hàng theo ñặc ñiểm mục tiêu 66

1.4 Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDL khách hàng 14

2.2 Quy trình chăm sóc khách hàng tại BIDV Đắk Lắk 42

3.2 Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDL khách hàng tại BIDV

MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của ñề tài

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay khách hàng là nhân tố quyết ñịnh sự tồn tại của ngân hàng Ngân hàng nào dành ñược mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng ñó sẽ thắng lợi và phát triển Chiến lược kinh doanh hướng ñến khách hàng ñang trở thành chiến lược quan trọng hàng ñầu của các ngân hàng

Làm thế nào ñể ñem ñến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn ñề

mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ñối với ngân hàng là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục ñể có thể ñáp ứng kịp thời nhu cầu của họ Từ

ñó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn ñược thỏa mãn khi

sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng thông qua ñó thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng từ ñó luôn gia tăng giá trị cho khách hàng ñồng thời gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng

Xuất phát từ thực tế trên tác giả ñã chọn ñề tài: Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt nam chi nhánh Đắk Lắk

2 Mục tiêu của ñề tài

- Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và tại ngân hàng nói riêng

- Đánh giá thực trạng xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Đắk Lắk hiện tại ñể từ ñó hoàn chỉnh hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Đắk Lắk trong tương lai hoàn chỉnh hơn

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, các giá trị khách hàng của BIDV, mức ñộ thoả mãn nhu cầu của khách hàng ñối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu những vấn ñề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng hoạt ñộng tiền gửi của BIDV Đắk Lắk

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau, trong ñó chủ yếu

là phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp tiếp cận phân tích

và hệ thống hoá các hiện tượng của các ñối tượng như công cụ thống kê, phân tích ngoại suy, phương pháp chuyên gia, phương pháp so sánh ñịnh tính, ñịnh lượng và quy nạp ñể nghiên cứu, phương pháp phân tích nhân tố thông qua sử dụng chương trình SPSS for Window

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn

Định hướng hoạt ñộng CRM cho BIDV Đắk Lắk

Phân tích khách hàng ñể có một bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu rõ hơn các yêu cầu của họ thông qua ñó xây dựng chính sách hợp lý ñể thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu

Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt ñộng CRM

6 Kết cấu của luận văn: bao gồm 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại BIDV Đắk

Lắk

Chuơng 3: Hoàn thiện hệ thống CRM tại BIDV Đắk Lắk

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 Các nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng

1.1.1 Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Khách hàng là khởi nguồn cho mọi ý tưởng kinh doanh, không có khách hàng thì mọi hoạt ñộng kinh doanh của các Ngân hàng thương mại sẽ trở nên vô nghĩa và không có lý do gì ñể Ngân hàng thương mại tồn tại ñược trên thị trường Các doanh nghiệp nói chung và Ngân hàng thương mại nói riêng ngày nay ñã ý thức ñược tầm quan trọng của khách hàng, mọi nỗ lực ñều ưu tiên hướng tới việc tìm kiếm, duy trì mối quan hệ với khách hàng và quan trọng hơn là tìm cách biến khách hàng mới thành khách hàng trung thành của mình ñể ñảm bảo cho sự phát triển bền vững trong dài hạn

Quản trị quan hệ khách hàng CRM (Customer Relationship Management)

“CRM là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm ñạt ñược, duy trì và cộng tác với các khách hàng ñược lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty

và khách hàng Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng ñể ñạt ñược những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng”

Việc xây dựng, phát triển hệ thống CRM hiện nay ñều dựa trên triết lý về ba lĩnh vực này:

- Marketing: Trong CRM chiến lược Marketing trực tiếp với khách hàng

ñược sử dụng như một ñặc trưng nổi bật Đó là chuỗi các hoạt ñộng kinh doanh ñược cá nhân hoá tác ñộng ñến khách hàng

- Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt ñộng kinh

doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong lĩnh vực kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện ñại còn

- Dịch vụ: là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp

tới khách hàng Mục ñích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi

ích của dịch vụ khách hàng là: Hỗ trợ sử dụng, giải ñáp thắc mắc, khiếu nại…Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn

ñề của khách hàng cũng như tiếp nhận những phản hồi từ phía khách hàng

1.1.2 Bản chất của CRM

Trong quan hệ khách hàng, năng lực của doanh nghiệp hỗ trợ quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng Theo cách nhìn của CRM, doanh nghiệp và khách hàng cùng nhau tạo ra giá trị Như vậy, trọng tâm của quan hệ khách hàng liên quan ñến một

sự chuyển ñổi từ quá trình phân phối giá trị sang quá trình tạo lập giá trị Để ñạt ñược những ñiều ñó, ngân hàng cần xác ñịnh ñã có những năng lực cốt lõi nào, sức mạnh của ngân hàng thể hiện như thế nào và khả năng doanh nghiệp có thể chuyển những năng lực cốt lõi ñó vào ñiều mà chiến lược CRM hướng ñến

CRM do vậy biểu thị một sự chuyển dịch hai chiều: một chiều là sự chuyển

dịch từ suy nghĩ “chỉ ñể giao dịch” sang suy nghĩ “ñể quan hệ”, và chiều kia là suy nghĩ dựa trên “sản phẩm” sang dựa trên “năng lực” Hai chiều này ñược kết nối ñể

mô tả bản chất của CRM

CRM

1.1.3 Nội dung của CRM

Ngày nay, khách hàng ngày càng có yêu cầu cao và có nhiều lựa chọn nhằm thoả mãn nhu cầu của mình Vì thế, yếu tố quyết ñịnh khiến các doanh nghiệp dành ñược thị trường chính là khả năng nhanh chóng tạo ra những sản phẩm, dịch vụ thực sự ñặc biệt với khách hàng và khác biệt so với các ñối thủ cạnh tranh Cũng chính vì lý do này ñể nâng cao tính cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp ñã hoạt ñộng dựa trên những tín hiệu từ thị trường hay nói cách khác là trở thành những công ty ñịnh hướng thị trường hướng tới khách hàng, mà CRM chính là một công cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp ñạt ñược mục tiêu Các nội dung cơ bản của CRM là:

- Nhận diện khách hàng: Công ty nhận dạng khách hàng theo nhiều kênh, các

hoạt ñộng và những giao dịch từng thời kỳ cho từng hạng khách hàng ñể cung cấp dịch vụ, sản phẩm họ cần Mục ñích là nhằm giữ khách hàng tiếp tục quan hệ với doanh nghiệp

- Phân biệt khách hàng: Mỗi khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu riêng

Vì vậy, doanh nghiệp cần phải biết mỗi khách hàng có một giá trị khác nhau

- Sự trao ñổi, tương tác với khách hàng: Một trong những mục tiêu quan

trọng của CRM trong doanh nghiệp là lưu lại những thói quen và các nhu cầu mọi lúc của khách hàng, ñiều này sẽ gắn kết lợi ích lâu dài, mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp

- Cá nhân hoá khách hàng: Mục tiêu của CRM là phục vụ theo nhu cầu riêng

của mỗi khách hàng khác nhau theo cách phù hợp nhất Thông qua quá trình cá

nhân hoá khách hàng, doanh nghiệp sẽ có nhiều khách hàng trung thành hơn

1.1.4 Các yêu cầu của hệ thống CRM

1.1.4.1 CRM hoạt ñộng: Đây là hoạt ñộng cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các

bộ phận marketing, bán hàng và dịch vụ bán hàng Trong quá trình hoạt ñộng, những bộ phận này ñược tự ñộng hoá chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mền hỗ trợ, ñồng thời sẽ ñược cung cấp ñầy ñủ những thông tin cần thiết về khách hàng ñang tiếp xúc ñể có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất Đó là hệ

Ngoài ra trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, bộ phận trực tiếp sẽ tiếp tục cập nhật, bổ sung những thông tin mới ñể làm giàu thêm hệ thống cở sở dữ liệu CRM hoạt ñộng mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích sau:

+ Bộ phận trực tuyến trước có thể nâng cao hiệu quả hoạt ñộng của mình, ñồng thời cá nhân hoá sự tiếp xúc của mình với khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy ñược quan tâm và trân trọng nhiều hơn

+ Nhân viên phục vụ có thể biết rõ tường tận những ñặc tính khách hàng và những giao dịch trong quá khứ, bất chấp việc trước kia họ ñã từng giao dịch với khách hàng ñó hay chưa

+ Doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể rất rõ ràng về khách hàng

+ Để tăng hiệu quả của CRM, doanh nghiệp cần có kết hợp chặt chẽ giữa bộ phận trực tuyến với bộ phận hỗ trợ nhằm chia sẻ và chuyển giao thông tin, cũng như một cơ cấu hợp lý ñể luồng thông tin ñược tập hợp và lưu chuyển một cách tối ưu nhất

1.1.4.2 CRM phân tích: Những thông tin khách hàng có ñược từ CRM hoạt ñộng

cũng như từ những nguồn khác sẽ ñược tập hợp xử lý và phân tích Hoạt ñộng này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hồ sơ về khách hàng ñồng thời tạo cơ sở ñể doanh nghiệp

ñưa ra những kế hoạch hành ñộng ñúng ñắn Thông qua hoạt ñộng này doanh

nghiệp cần phải tự trả lời những câu hỏi sau:

+ Ai là những khách hàng tốt nhất của doanh nghiệp (Khách hàng ñem lại nhiều lợi nhuận nhất, khách hàng trung thành nhất…)

+ Những khách hàng nào có nhiều khả năng rời bỏ doanh nghiệp và làm như thế nào ñể giữ chân những khách hàng ñó?

+ Để có ñược khách hàng thì nên có những chính sách, chiến lược như thế nào?

+ Làm thế nào ñể gia tăng lợi nhuận mà khách hàng ñem ñến cho doanh nghiệp?

Trong quá trình thực hiện CRM phân tích, có rất nhiều tỷ số quan trọng mà doanh nghiệp cần xem xét ñánh giá kỹ như:

+ Giá trị vòng ñời của khách hàng

+ Lượng khách hàng mới, khách hàng tiếp tục giao dịch hay ñã bị mất ñi + Chi phí ñể có ñược khách hàng mới

+ Lợi nhuận khách hàng ñem lại cho doanh nghiệp và lợi nhuận mất ñi khi khách hàng rời bỏ doanh nghiệp

+ Số lượng khách hàng khiếu nại, khen ngợi doanh nghiệp…

Điều quan trọng là doanh nghiệp cần kết hợp chặt chẽ giữa phân tích và hành ñộng thực tiễn Việc phân tích ñánh giá chỉ là phương tiện nó sẽ hoàn toàn vô nghĩa nếu doanh nghiệp không có một kế hoạch hành ñộng theo sau ñó

1.1.4.3 CRM cộng tác: CRM cộng tác liên quan ñến việc thiết lập, duy trì và phát

triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng

Truớc ñây các kênh giao tiếp chủ yếu là thông qua bưu ñiện, ñiện thoại, fax, hội nghị khách hàng hoặc qua tiếp xúc trực tiếp Ngày nay cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin cũng như một số kênh rất hiệu quả ñã ñược bổ sung như: Wesbsite, Email, Chat…thông qua các mối liên lạc này, khách hàng có thể tiếp xúc

dễ dàng hơn với doanh nghiệp, việc tìm kiếm thông tin về doanh nhiệp cũng như việc phản hồi thông tin ñối với các khiếu nại…trở nên thuận lợi hơn

1.2 Các nguyên tắc thiết kế hệ thống CRM

Thiết kế hệ thống CRM cần quán triệt các nguyên tắc sau:

- Hệ thống CRM phải ñảm bảo nguyên tắc tập trung vào những khách hàng

có khả năng sinh lời

- Hệ thống CRM phải ñược tiếp cận ở tầm doanh nghiệp: Thường thì CRM ñược triển khai trong bộ phận Marketing, kết quả là chiến lược Marketing ñược phát triển không bao hàm ñược các bộ phận trong tổ chức ñồng thời không xem xét mối tương quan giữa các cổ ñông

- CRM cần xem xét khách hàng như một tài sản: Đòi hỏi doanh nghiệp cần tập trung vào mối quan hệ hơn là giao tiếp Khi khách hàng ñược xem là tài sản kinh doanh thì doanh nghiệp sẽ tập trung vào phát triển những giá trị ñó CRM cần

nhấn mạnh xác ñịnh những khách hàng có khả năng sinh lợi nhất và xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm gia tăng giá trị của tài sản kinh doanh

- Hệ thống CRM phải ñược thực hiện theo tiến trình: Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, khách hàng cần ñược xem như những cá nhân và thực thể toàn diện bao hàm các mối quan hệ, hơn là xem như là một loạt các giao tiếp các cá nhân

- Xây dựng hệ thống CRM cần chuyển từ “sự ñối phó” sang “chủ ñộng sử dụng thông tin” CRM nhằm ñạt ñược duy trì và cải thiện tính cạnh tranh bằng cách

phân tích khách hàng, dự báo nhu cầu khách hàng cũng như thoả mãn nhu cầu hiện tại Khách hàng càng ñối diện với sự lựa chọn cá nhân Chuyển ñổi từ sự tiếp thị hàng loạt sang tiếp thị cá nhân ñã tạo ra thị trường của người mua

- Xây dựng hệ thống CRM cần phải triển khai hệ thống công nghệ thông tin: Mục ñích của nguyên tắc này nhằm tối ña hoá giá trị của thông tin Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và truyền thông mà ñặc biệt là Internet

ñã giúp doanh nghiệp có thể khai thác cặn kẽ các thông tin của khách hàng Sứ mệnh của công nghệ là tối ña hoá nguồn lực ñể quản trị quan hệ giao tiếp nhằm tối

ña hoá trải nghiệp khách hàng tại tất cả các ñiểm giao tiếp

- Xây dựng hệ thống CRM ñảm bảo nguyên tắc cân bằng giá trị: CRM nhằm nhấn mạnh sự cân bằng giữa giá trị cung ứng và giá trị nhận ñược từ khách hàng

1.3 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng

Có một vài Công ty ñạt ñược thành công trong việc thực hiện CRM nhưng cũng có một số ít thất bại Nguyên nhân là không có sự hiểu biết nên không biết ñược khách hàng mình muốn gì? Dưới ñây sẽ mô tả ñầy ñủ tiến trình thực hiện CRM ñể ñạt ñược những thành công Để có ñược thành công trước hết tổ chức phải hiểu ñược những nguồn lực thông tin bên trong cũng như bên ngoài tổ chức Những nguồn lực bên trong bao gồm: Cơ cấu tổ chức, các nguồn lực tài chính, nhân sự, công nghệ… Những yếu tố bên ngoài tổ chức bao gồm: Những khiếu nại của khách hàng, những nhu cầu của khách hàng… Tất cả những yếu tố này hình thành chiến lược CRM giúp tổ chức ñạt ñược những hiệu quả trong tương lai cũng như hiện tại:

Hình 1.2 : Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng

1.3.1 Xác ñịnh mục tiêu CRM

Bước ñầu tiên của tiến trình là xác ñịnh mục tiêu của CRM: Nhu cầu ứng dụng CRM xuất phát từ những công ty thực sự muốn xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và muốn tăng cường các khách hàng tiềm năng Chiến lược quản trị

quan hệ khách hàng sẽ bao hàm cả việc phân chia nguồn lực của công ty như thế nào? Làm gì ñể ñối phó với khách hàng (khách hàng quen thuộc và khách hàng mới) với những mức ñộ ảnh hưởng khác nhau?

Ngày nay khách hàng luôn cố gắng tối ña hóa giá trị trong giới hạn về chi phí,

sự thay ñổi về thu nhập của họ Họ ñặt ra một kỳ vọng về giá trị hành ñộng ñể ñạt Công ty phải có những hiểu biết về từng kiểu khách hàng, dịch vụ phù hợp với họ, giá trị mong muốn của họ là gì? Họ khác nhau như thế nào? Và từ những thu thập thông tin khách hàng hình thành lên mục tiêu CRM Không có sự hiểu biết khách hàng là rất nguy hiểm nếu gia tăng chiến lược mối quan hệ Mục tiêu của CRM dựa

Giá trị giành cho khách hàng:

Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền hơn trong việc lựa chọn ñối với những sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn mua Sự lựa chọn của họ căn cứ vào nhận thức của chính họ về chất lượng và giá trị của sản phẩm, dịch vụ Các doanh nghiệp cần nắm ñược những yếu tố quyết ñịnh giá trị và sự thỏa mãn khách hàng Theo Philip

Kotler ñịnh nghĩa thì: “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận ñược so với tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông ñợi ở một sản phẩm dịch

vụ nhất ñịnh”

Hình 1.3 : Mô hình phân tích giá trị của khách hàng

Khách hàng thường chọn những sản phẩm, dịch vụ nào thỏa mãn tốt nhất (phù hợp nhất) cho nhu cầu và mong muốn của họ

Giá trị của khách hàng

Tổng lợi ích

khách hàng

Tổng chi phí khách hàng

về hình ảnh Lợi ích

về xã hội Lợi ích

về tài chính

Chi phí tài chính Giá tiền

Chi phí tìm kiếm Chi phí

cơ hội

Chi phí phi tài chính Chi phí quan hệ Chi phí thời gian Chi phí công sức, tinh thần

Trên thực tế, ñối với khách hàng người ta thường xem xét giá trị dành cho khách hàng dựa trên các tiêu chí như: Giá cả, chất lượng, ñặc ñiểm chức năng của sản phẩm, dịch vụ, sự tiện lợi khi dùng, sự tin tưởng vào doanh nghiệp, sự tư vấn và

hỗ trợ của doanh nghiệp dành cho khách hàng Vì thế, ñể có thể duy trì và nâng cao ñược lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện ñồng bộ rất nhiều hoạt ñộng cụ thể là trong mối quan hệ của mình với khách hàng

Lợi nhuận vững chắc cho công ty:

Bên cạnh ñó ñể có ñược mức lợi nhuận cao, công ty cũng cần xác ñịnh giá trị của từng ñối tượng khách hàng và tiến hành phân loại khách hàng dựa trên những giá trị mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp ñể quyết ñịnh mức ñộ ñầu tư phù hợp nhằm phát triển các mối quan hệ với khách hàng Hồ sơ khách hàng sẽ là yếu tố quyết ñịnh, một khi có ñầy ñủ thông tin về khách hàng, doanh nghiệp mới có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng, biến họ thành những khách hàng trung thành và làm cho họ có giá trị hơn với doanh nghiệp

Lợi nhuận của công ty không chỉ kể ñến lợi nhuận về tài chính mà còn kể ñến những gắn bó lâu dài, uy tín, thương hiệu… Có thể xem ñây là giá trị khách hàng

1.3.2 Thu nhập dữ liệu trong CRM

1.3.2.1 Tìm hiểu về cơ sở dữ liệu khách hàng

Cơ sở dữ liệu khách hàng: là một công cụ quản lý kỹ thuật nhằm giải quyết nhanh chóng tìm kiếm thông tin bằng cách tập hợp các phần nhỏ dữ liệu khách hàng xuyên suốt trong tổ chức bằng sự sàng lọc thông tin của các phòng ban chức năng trong tổ chức: phòng nhân sự, maketing, phòng kế toán, phòng chăm sóc khách hàng, phòng giao dịch…

Quản lý và chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp cho bạn thu hút ñược nhiều khách hàng hơn, doanh thu từ ñó sẽ tăng lên theo sự phát triển của khách hàng Thiết lập

cơ sở dữ liệu khách hàng là một công cụ có thể giúp bạn thực hiện tốt công việc này Vì cơ sở dữ liệu thông tin này, bạn có ñược những kế hoạch chiến lược nhằm thiết lập ñược mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo ñược mối quan hệ tương tác

bị “chẻ nhỏ” và phân tán trong các hệ thống lưu trữ khác nhau, vì thế chúng rất ít

khả năng tạo ra một bức tranh toàn cảnh về khách hàng Việc này không chỉ ảnh hưởng ñến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ, mà còn làm giảm hiệu quả của kênh quan hệ khách hàng Giải pháp cho vấn ñề này là ñưa tất cả dữ liệu về khách hàng tập trung về một nơi theo mô hình dữ liệu thống nhất

1.3.2.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) trong CRM

* Xây dựng CSDL (database): Lưu trữ thông tin khách hàng một cách có hệ

thống có thể cung cấp nhanh, chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của khách hàng; các kết xuất cơ sở dữ liệu khách hàng (CSDLKH) có thể hỗ trợ công tác dự báo nhu cầu khách hàng, hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh, xây dựng các hoạt ñộng tương tác, phát triển các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp…

Trong CSDLKH sẽ có sự thống nhất về cấu trúc của những dữ liệu cơ bản nhất về khách hàng ñể có sự quản lý thống nhất nhưng có thể chia sẻ và khai thác thông tin giữa các ñơn vị trực thuộc trong cùng doanh nghiệp, có phân cấp trong ñiều kiện cung cấp ña dịch vụ Thuận lợi trong việc cập nhật dữ liệu ñầu vào và cũng như dễ khai thác khi cần sử dụng thông tin ñể xây dựng các chương trình tương tác với khách hàng

CSDLKH có thể ñược phân chia thành:

- Danh mục cần ñược bảo vệ: Gồm các mối quan hệ ñáng giá nhất của doanh

nghiệp, vì vậy cần có chiến lược quan hệ ñể tránh bị mất vào tay các nhà cung cấp khác

- Danh mục cần ñược phát triển: Gồm một số lớn các mối quan hệ có giá trị

Lúc này cần tăng vai trò của khách hàng hoặc ñơn giản hóa mối quan hệ (giảm số lượng giao dịch)

- Danh mục cần phải thay ñổi: Gồm các mối quan hệ hoàn toàn không có giá

trị Doanh nghiệp có thể chuyển ñổi hoặc có thể ngưng các mối quan hệ này

* Xây dựng chuẩn dịch vụ: Ngoài việc xây dựng CSDL doanh nghiệp còn

phải xây dựng chuẩn dịch vụ cụ thể cho từng khách hàng Thực hiện ñúng các chuẩn dịch vụ ñã cam kết Nếu vì bất cứ lý do gì mà một trong các chuẩn dịch vụ ñã

cam kết bị trì hoãn hay không thực hiện ñược ngay lập tức phải xin lỗi và thông báo ngay cho khách hàng ñồng thời ñề xuất phương án khắc phục kịp thời Có chính sách khách hàng riêng với những khách hàng thường xuyên và trung thành (khuyến mãi, giảm giá, tặng quà, chiết xuất thanh toán, tặng hoa, gởi thiệp chức mừng ngày sinh nhật, ngày lễ lớn…) làm tốt công tác chăm sóc khách hàng Thường xuyên nắm bắt, cập nhật những thông tin về khách hàng, những biến ñộng trong nhu cầu của khách hàng với những hàng hóa của doanh nghiệp mình, ñưa ra những lời ñề nghị, mời chào phù hợp… Thường xuyên tổ chức các hoạt ñộng: Hội nghị khách hàng, các buổi giao lưu, dã ngoại…

1.3.2.3 Mô hình xử lý yêu cầu

Hệ thống CSDLKH cần ñược kết nối một cách linh hoạt giữa các bộ phận với

hệ thống ñiều khiển tập trung tại doanh nghiệp tạo ñiều kiện thuận lợi cho việc tra cứu, cập nhật thông tin về lịch sử tương tác của khách hàng ñể qua ñó có thể ñáp ứng khách hàng một cách tốt nhất Với hệ thống CSDLKH thống nhất, khi khách hàng yêu cầu ñáp ứng nhu cầu về một loại hình dịch vụ nào ñó, nhân viên tại tất cả các ñiểm giao dịch có thể truy cập vào hệ thống ñể ñưa ra phương án phục vụ tốt nhất cho từng khách hàng hoặc có thể từ chối khéo léo với những khách hàng trong phân ñoạn khách hàng cần loại bỏ Hệ thống CSDLKH thống nhất sẽ ñem lại sự tiện lợi không chỉ cho nhân viên giao dịch, cho nhà quản lý mà còn cho khách hàng Yêu cầu hoạt ñộng của hệ thống CSDLKH tập trung ñược thể hiện qua mô hình xử

lý yêu cầu

Thông tin yêu cầu cập nhật

Yêu cầu Báo cáo

Hình 1.4 : Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng

Trong ñó:

- Bộ phận giao dịch khách hàng: Là các bộ phận trực tiếp hay gián tiếp giao dịch với khách hàng như tiếp nhận và cập nhật các yêu cầu, phản hồi kết quả ñến khách hàng thông qua việc gửi giấy báo ñóng tiền, mời bổ túc hồ sơ,… hoặc trả lời trực tiếp bằng ñiện thoại thông qua các số ñiện thoại giải ñáp thông tin

- Bộ phận cập nhật và khai thác dữ liệu: Là các bộ phận sản xuất trực tiếp cập nhật kết quả thực hiện lên CSDLKH trong chu trình giải quyết hồ sở của khách hàng như bộ phận nghiệp vụ, các tổ ño thử…vv

- Người quản lý: Là các chuyên viên, các nhà lãnh ñạo khi cần có các báo cáo tổng hợp từ CSDLKH

Cơ sở dữ liệu khách hàng

Từ các hệ phân tích: tiền vay, tiền gửi Khách hàng

Người quản lý

Cập nhật và khai thác

dữ liệu

1.3.3 Phân loại khách hàng

1.3.3.1 Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng

Khách hàng của doanh nghiệp là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm của doanh nghiệp Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao ñổi với doanh nghiệp ñể thỏa mãn các nhu cầu ñó Khách hàng ñược chia thành hai loại chính:

+ Khách hàng cá nhân: Tập hợp các khách hàng là cá nhân, hộ gia ñình + Khách hàng tổ chức: Tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp Các khách hàng khác nhau với loại hình hoạt ñộng và ñặc ñiểm khác nhau sẽ

có những nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ khác nhau Do ñó nhiệm vụ hàng ñầu

và quan trọng của doanh nghiệp là phải nghiên cứu, phân tích tìm hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng, họ ñang tìm kiếm từ phía doanh nghiệp Khi nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp thường tập trung vào việc giải quyết các câu hỏi: Ai mua? Họ mua gì? Tại sao họ mua? Những ai tham gia vào việc mua? Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua? Họ mua ở ñâu?

1.3.3.2 Đo lường giá trị của khách hàng

Theo chuyên gia cao cấp của Tổ chức Nghiên cứu ñộng lực thúc ñẩy khách hàng (Mỹ), 80% lợi nhuận của công ty thường chỉ do 20% số khách hàng mang lại Điều này cho thấy chỉ có một nhóm nhỏ khách hàng sẽ ñem lại lợi nhuận thực sự cho doanh nghiệp Như vậy, ông Joseph cho rằng, mục tiêu của các công ty là phải giữ nhóm khách hàng lợi nhuận trên càng lâu càng tốt Trong quá trình thu thập và

xử lý thông tin về khách hàng doanh nghiệp phải xác ñịnh ñược những khách hàng nào thường xuyên, trung thành, có giá trị ñể từ ñó xây dựng các chương trình quan

hệ phù hợp

Giá trị thực sự của khách hàng là lượng giá trị không ñổi theo thời gian Giá trị vòng ñòi khách hàng là chuỗi giá trị hiện tại của ñóng góp tài chính trong tương lai từ khách hàng Mỗi khách hàng sẽ có tác ñộng tài chính ñến hoạt ñộng của doanh nghiệp

Vậy giá trị vòng ñời khách hàng (LTV - lifetime value) là tổng giá trị hiện tại của mỗi giao dịch trong tương lai ñóng góp từ khách hàng riêng biệt hay từ một phân khúc khách hàng

Việc tính toán LTV cho phép doanh nghiệp xác ñịnh giá trị ñầu tư cho từng khách hàng, những người ảnh hưởng ñến khả năng tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tương lai; chứ không phải chỉ tập trung vào các dòng sản phẩm hay dịch vụ

mà khách hàng ñã từng mua trong quá khứ

Công thức tính LTV dưới ñây ñược xem là cách tính ñơn giản nhất mà doanh nghiệp có thể sử dụng ñể ño lượng giá trị của khách hàng:

1.3.4.1 Triết lý “one to one”

Thay vì bán một sản phẩm tại một thời ñiểm tới nhiều khách hàng nhất trong

một giai ñoạn cụ thể, người làm Marketing One to One sử dụng CSDLKH) và

tương tác truyền thông ñể bán cho một khách hàng càng nhiều sản phẩm và dịch vụ

có thể Đây là một chiến lược yêu cầu công việc quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ

Hầu hết, các doanh nghiệp thành công nhất không ñồng nghĩa với việc họ có nhiều khách hàng nhất mà là có nhiều thông tin và kiến thức về nhu cầu riêng biệt của khách hàng nhất Mục tiêu là ñể giữ khách hàng ñược lâu hơn, gia tăng các hoạt ñộng tương tác với khách hàng và như vậy giá trị của khách hàng luôn luôn ñược nâng cao Trong yêu cầu ñể cạnh tranh thực sự hướng vào khách hàng, các doanh

nghiệp theo triết lý One - to - One cần tích hợp các chức năng kinh doanh thỏa mãn

một cách ña dạng các nhu cầu riêng biệt cho mỗi khách hàng, xây dựng các hoạt ñộng hướng về khách hàng như hoạt ñộng marketing, dịch vụ khách hàng, bán hàng, quản trị của công nghệ thông tin vào sản xuất Đồng thời, áp dụng nhiều hơn nữa thành quả của công nghệ thông tin vào sản xuất nhằm mục ñích tạo ra một CSDLKH thống nhất phục vụ cho quản lý có giá trị ñể từ ñó xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp Thực hiện mục tiêu duy trì hơn nữa lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp

1.3.4.2 Hoạt ñộng tương tác với khách hàng

Một hoạt ñộng tập trung vào khách hàng là làm thế nào ñể thu hút khách hàng mới, làm thế nào ñể duy trì và phát triển với những khách hàng có giá trị ñang tồn tại Khi ñó một hoạt ñộng khách hàng xây dựng sẽ ñược tin tưởng là mang lại khả năng sinh lợi cho doanh nghiệp Quản lý mối quan hệ ñòi hỏi rằng tất cả các khách hàng có khả năng mang lại lợi nhuận ñều phải ñược xác ñịnh Điều này có nghĩa là hiệu quả của giá trị mối quan hệ thì ñược dựa trên phân tích sự phân loại khách hàng Những nhóm khách hàng sẽ ñược phân loại dựa trên giá trị vòng ñời, sự trung thành và những giá trị tiềm năng của khách hàng Hoạt ñộng khách hàng có nghĩa là với mỗi nhóm khách hàng cụ thể sẽ có những chương trình tương tác hợp lý riêng phù hợp với những yêu cầu riêng của họ

Một khi ñã xác ñịnh ñược những khách hàng có giá trị nhất và nhu cầu thực

sự, ñể ñạt ñược mối quan hệ lâu bền cần phải giao dịch chặt chẽ với khách hàng Sự giao dịch với khách hàng có nghĩa là làm thế nào doanh nghiệp có thể tương tác và cung cấp sản phẩm, dịch vụ cũng như những sự chăm sóc tới khách hàng Đó là tất

cả quả trình giao dịch, các ñiểm tiếp xúc khách hàng, nhân viên bán hàng, chăm sóc khách hàng và các kênh phân phối Mục tiêu là ñể biết ñược khi nào và như thế nào trong việc khách hàng muốn giao dịch với doanh nghiệp Tất cả các giao dịch trong suốt vòng ñời khách hàng phải ñược biết ñến thông qua thông tin cá nhân của từng khách hàng ñược phát triển bằng cách sử dụng hệ thống CSDL ñược thu thập qua các lần khách hàng giao dịch trong quá khứ Các giao dịch với khách hàng phải

ñược kết hợp và quản lý tốt qua tất cả các chức năng và các cấp quản lý trong doanh nghiệp

Các hoạt ñộng tương tác với khách hàng ñảm bảo nguyên tắc “Tiết kiệm chi phí”, có nghĩa là những giao dịch với giá trị thấp cho khách hàng phải ñược thực

hiện ở những kênh có chi phí thấp vì các kênh tương tác với khách hàng có giá trị thấp thì ñơn giản và ít tốn kém hơn khách hàng có giá trị cao

Nếu như hệ thống liên lạc truyền thống của doanh nghiệp trước ñây thường qua một thư ký trực tổng ñài kết nối ñến các bộ phận khác, thì ngày nay nhiều doanh nghiệp ñã chú trọng vào dịch vụ khách hàng chuyên biệt Những trung tâm chăm sóc khách hàng (Call center) ra ñời từ nhiều năm nay tại hầu hết các doanh nghiệp như ngân hàng, các công ty cung cấp dịch vụ ñặc thù là nhằm tạo một kênh thống nhất trong liên lạc và tương tác với người tiêu dùng Nhiệm vụ của Call center tiếp nhận và giải ñáp thông tin khách hàng Call center chính là cầu nối giữa các bộ phận chuyên môn của doanh nghiệp với khách hàng: Giới thiệu các dịch vụ, hướng dẫn các quy trình, tiếp nhận những ý kiến ñóng góp và giải quyết những khúc mắc, khiếu nại của khách hàng, giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch

vụ và chuẩn hóa cung cách phục vụ

1.3.5 Cá nhân hóa khách hàng

Đây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt, ñòi hỏi nhân viên nhận diện khách hàng, nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch, mua sắm của khách hàng, từ ñó có cách thức phục vụ phù hợp Mục ñích của phương châm cá biệt hóa dịch vụ là ñem lại cho khách hàng cảm giác ñặc biệt, ñược trân trọng Không chỉ vậy, doanh nghiệp

cũng sẽ ñược hưởng lợi bởi cảm giác ñược làm “khách hàng duy nhất” sẽ dễ thúc

ñẩy khách hàng quay trở lại mua hàng, tiêu dùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới bạn bè và người thân Vậy, nhân viên phải làm gì ñể ñem lại dịch vụ khách hàng mang tính cá nhân tới từng ñối tượng khách hàng?

1.3.5.1 Thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Hướng ñến giá trị dành cho khách hàng cũng chính là hướng ñến sự thỏa mãn khách hàng Các công ty không chỉ chú trọng ñến việc thu hút khách hàng và ñiều quan trọng không kém là sự hài lòng của khách hàng sau khi mua Bởi nó ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua lại của khách hàng, cũng như ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua của người khác Đây cũng chính là mức ñộ thỏa mãn của khách hàng

Vậy sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thế cộng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và kỳ vọng của họ

Định nghĩa này cho thấy sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận ñược và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thấy thất vọng, nếu kỳ vọng ñược ñáp ứng từ lợi ích thực tế thì khách hàng

sẽ thấy hài lòng, vui sướng, thích thú Vì vậy các công ty nên tìm mọi cách ñể tạo ra

sự thỏa mãn cho khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cũng như cho sự tồn tại

và phát triển của công ty

Cách thức ñể thỏa mãn khách hàng:

- Đảm bảo lợi ích của khách hàng: Việc ñảm bảo thỏa mãn khách hàng là làm

cho khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm ñã mua Để làm ñược ñiều này công ty phải cho họ biết lợi ích mà họ ñược hưởng khi mua

- Đảm bảo uy tín và ñộ tin cậy: Sản phẩm hay dịch vụ của công ty tiện dụng

ñến ñâu nhưng nếu thất tín với khách hàng dù chỉ một lần duy nhất cũng làm cho khách hàng cảm thấy thất vọng Khách hàng mong muốn hơn cả là sản phẩm và dịch vụ họ mua phải hoàn toàn ñáng tin cậy

- Tạo các ñiểm bán hàng khác nhau

- Phối hợp các tổ dịch vụ bổ trợ: Việc thỏa mãn khách hàng sẽ càng tỏ ra hữu

hiệu hơn khi sử dụng dịch vụ bổ trợ, chẳng hạn cung cấp một dịch vụ bổ trợ sản phẩm ñi kèm với một sản phẩm khác Ví dụ: Colgate ñã thành công với kế hoạch này khi tung ra thị trường ñánh răng Exel Hàng chục ngàn người tiêu dùng ñã tìm

thấy sự bất ngờ thú vị khi nhìn thấy trong hộp kem ñánh răng là chiếc bàn chải ñánh răng

- Tạo dựng một nhãn hiệu vì người tiêu dùng: Trong ñiều kiện hiện nay giá cả

không khác biệt mấy thì việc tạo dựng một nhãn hiệu uy tín là yếu tố then chốt ñể tăng cạnh tranh và ảnh hưởng rất lớn ñến hình ảnh công ty

1.3.5.2 Gia tăng lòng trung thành của khách hàng

Khách hàng trung thành là những khách hàng ñã có quan hệ lâu dài, truyền thống ñối với công ty của bạn Nhiều công ty coi việc xây dựng ñội ngũ khách hàng trung thành như là một lợi thế cạnh tranh của mình Những công ty này thường quan niệm rằng, bất cứ ai tồn tại trên thương trường ñều phải làm tốt hai khâu: Quản lý chất lượng và ñáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng Bởi vậy, một khi làm ñược những ñiều này, bạn ñã chiếm ñược một vị trí nhất ñịnh trong lòng khách hàng, và ñó cũng chính là những yếu tố quan trọng giúp bạn gây dựng hệ thống khách hàng trung thành của mình Theo Philip Kolter nhận xét chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ ñã bỏ ñi sau khi không ñược thỏa mãn nhu cầu của mình Chính vì lý do ñó mà việc duy trì và khai thác tối ñã các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành các khách hàng trung thành là ưu tiên hàng ñầu

1.3.5.3 Giải pháp cá nhân hoá khách hàng

Mục ñích của doanh nghiệp trong việc tạo ra dịch vụ khách hàng ñược cá biệt hoá là tìm cách giao tiếp với mỗi khách hàng theo phương thức riêng và ñảm bảo ñem lại lợi ích cho khách hàng cảm giác ñược ñề cao và trân trọng Làm ñược ñiều này, doanh nghiệp sẽ không chỉ có lượng khách hàng trung thành lớn hơn mà khả năng thu hút khách hàng mới cũng rất cao Tuỳ thuộc vào tình hình từng doanh nghiệp khác nhau mà việc ñáp ứng nhu cầu cá biệt của khách hàng cũng khác nhau như quy trình CRM có thể tổ chức thành ba bộ phận chức năng thể hiện ba thành phần của CRM: Marketing, bán hàng và dịch vụ Ba bộ phận này ñảm nhiệm ba mảng chức năng khác nhau nhưng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau:

* Marketing:

- Quản trị chiến dịch tiếp thị: Các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế

hoạch và ñánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo Công cụ này còn giúp xác ñịnh các phân khúc thị trường, chọn các mẫu ñối tượng, lập kế hoạch ña bước và ña kênh về thông tin quảng bá, theo vết các phản hồi và phân tích kết quả thu ñược

- E-marketing: là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu

trong các hoạt ñộng thương mại ñiện tử, tiếp thị số hoá trực tiếp và các giao tiếp khác trên Web Công cụ này có thể gồm các phân hệ thực hiện việc quảng cáo trên Internet, thực hiện các chiến dịch phát phiếu giảm giá (coupon) và những việc tương tự

- Các công cụ tự ñộng hoá tiếp thị khác: Các công cụ khác giúp lập kế

hoạch tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị, quản trị thương hiệu, giúp làm việc trong nhóm

và quản lý các tài sản liên quan ñến tiếp thị (ví dụ như các tủ làm mát mà hàng Coca Cola cho các ñại lý mượn ñể ñựng sản phẩm nước ngọt của hàng)

* Bán hàng

- Tự ñộng hoá lực lượng bán hàng: Cung cấp cho nhân viên bán hàng các

thông tin liên quan ñến khách hàng và các công cụ trợ giúp việc hàng và tăng hiệu suất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng

- Trung tâm trả lời khách hàng (Call center): Call center là khái niệm chỉ

trung tâm hỗ trợ khách hàng qua ñiện thoại Call center ñang dần trở thành một công cụ hữu hiệu của doanh nghiệp trong việc chăm sóc khách hàng, thúc ñẩy hoạt ñộng kinh doanh, nâng cao tính cạnh tranh của doanh nghiệp trong bối cảnh hội

nhập với thế giới Đó không chỉ là trung tâm ñể liên lạc qua ñiện thoại mà là “Trung tâm chăm sóc khách hàng từ xa” của các công ty ñặc biệt là các công ty ña quốc

gia Thường ñây là các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại ñiện tử, tiếp thị từ

xa, cung cấp sản phẩm máy tính, công nghệ thông tin, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ tài chính, tín dụng, bảo hiểm, vận tải…Họ phải sử dụng Call Center trong cung cấp dịch vụ vì phải giao dịch trực tuyến với ñông ñảo khách hàng cùng một lúc

Mục đích của Call center là xây dựng mối quan hệ lâu bền với khách hàng đã

và đang sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp:

+ Chăm sĩc, giải đáp các thắc mắc yêu cầu từ phía khách hàng đang sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

+ Cung cấp các thơng tin cập nhật, chính xác về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

+ Quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp với khách hàng và đối tác

+ Cho phép doanh nghiệp nghiên cứu, tổng hợp dữ liệu liên quan đến khách hàng tham gia các giai đoạn để hoạch định ra các chiến lược phù hợp

- Quản trị dây chuyền đáp ứng nhu cầu (Demand - chain): các cơng cụ giúp

mở rộng dây chuyền cung cấp đến tận khách hàng, bao gồm các phân hệ quản lý về thơng tin sản phẩm, tạo các catalog trực tuyến, dự đốn nhu cầu và tối ưu hố việc làm giá

- Quản trị quan hệ với các đại lý/đối tác: gồm các phân hệ quản trị mạng lưới đối tác, quản lý việc phân chia thị trường cho đại lý, quản lý hoa hồng cho đại lý và

dự đốn doanh số

* Dịch vụ khách hàng

- Quản trị dịch vụ hỗ trợ: Các cơng cụ này sẽ được đưa vào các trung tâm trả

lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua internet Cơng cụ này cĩ thể gồm những phân hệ: quản trị trao đổi khách hàng, hỗ trợ giúp liên lạc đa kênh web-email, theo vết cuộc gọi, cho phép khách hàng tự phục vụ (tự tìm kiếm các hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ trên mạng của cơng ty)

- Đường dây nĩng: Các phương tiện và phần mền cho phép khách hàng cĩ thể

gọi điện trực tiếp đến bộ phận dịch vụ 24/7 (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày mỗi tuần) Cơng cụ này cũng thường bao gồm tiện ích trả lời tự động giúp khách hàng tự tìm câu trả lời cho một số câu hỏi thường gặp liên quan đến sản phẩm/dịch vụ họ đang

sử dụng

- Quản trị các dịch vụ tại chỗ: Các cơng cụ cho phép quản lý các trợ giúp tại

hiện trường (địa điểm của khách hàng) như quản lý về hậu cần, xếp hàng các yêu

cầu từ khách hàng và ñặt lịch cho ñội hỗ trợ, quản lý kho vật tư liên quan ñến dịch

vụ cho khách hàng

1.3.6 Kiểm tra ñánh giá và tiếp tục cải tiến

Với quy trình CRM phương thức ñánh giá hiệu quả cần lấy khách hàng làm

trung tâm Việc kiểm tra ñánh giá quy trình CRM ñược thực hiện ñối với các hoạt

ñộng bên trong doanh nghiệp và những hoạt ñộng liên quan ñến khách hàng

Quá trình ñánh giá hiệu quả là cần thiết ñể có những ñiều chỉnh, thay ñổi phù

hợp với chiến lược CRM ñặt ra Đối với CRM cần nhấn mạnh vào ñánh giá với

quan ñiểm hướng vào khách hàng và tạo ra cho nhà quản trị những ý tưởng sao cho

các chính sách và chương trình ñược thực thi ñồng thời cũng sẽ hình thành và

hướng dẫn các hoạt ñộng hàng ngày liên quan ñến khách hàng

Đánh giá CRM sẽ giúp doanh nghiệp ñiều chỉnh những hoạt ñộng sai lệch

trong CRM Triển khai các hoạt ñộng của CRM thường thách thức hầu hết các

doanh nghiệp, nguyên nhân là do doanh nghiệp thường nghiêng về sử dụng những

nội dung ñánh giá Marketing hiện có ñể ñánh giá CRM

Trong ñánh giá hệ thống CRM ñiều quan trọng là mỗi tổ chức phát triển hệ

thống ñánh giá riêng của mình, dựa trên lộ trình ñó cam kết rằng mục ñích chiến

lược dưới hình thức CRM ñược cung ứng và thiết lập những cơ sở ñể cải thiện trong

tương lai Khi xây dựng hệ thống ñánh giá cần xem xét kỹ mục tiêu CRM của doanh nghiệp ñồng thời có sự gắn kết chặt chẽ và trực tiếp với tiến trình tạo ra

giá trị

Một số chỉ tiêu ñánh giá thường ñược sử dụng:

* Đánh giá bên trong

- Giá trị ñạt ñược từ khách hàng

- Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu ñề ra

- Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin ñến khi ra quyết ñịnh thực

hiện

- Tỷ lệ trao ñổi, sử dụng thông tin về khách hàng ñối với các bộ phận liên

- Tỷ lệ thu nhận khách hàng

- Tỷ lệ bán hàng cho cùng một khách hàng

* Đánh giá bên ngoài:

- Tỷ lệ khách hàng chuyển từ quan tâm sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

- Mức ñộ tin cậy của khách hàng ñối với doanh nghiệp: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ…

- Tỷ lệ thay ñổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng

- Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng ñã sử dụng sản phẩm (theo tổng số khách hàng)

1.4 Các yếu tố tác ñộng ñến CRM

1.4.1 Công nghệ

Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, công nghệ cung ứng dịch vụ các doanh nghiệp sử dụng như một vũ khí lợi hại, nó bao trùm những kỹ năng, cách thức của quá trình cung ứng do con người, máy móc thiết bị, cấu trúc tổ chức tạo nên Với những giải pháp cải thiện công nghệ cung ứng dịch vụ: Đào tạo nhân viên tốt, rút ngắn quy trình xử lý dịch vụ, ứng dụng tin học, ñưa máy móc thiết bị vào quá trình cung ứng, thực hiện phân công lao ñộng và chuyên môn hoá nâng cao trong quá trình cung ứng

Rất nhiều doanh nghiệp triển khai CRM bị lệ thuộc vào công nghệ, không xem xét ñến chuyện quy trình và cách thức hoạt ñộng trong doanh nghiệp có phù hợp với công nghệ ñó hay không Doanh nghiệp cho rằng chỉ mua một phần mền CRM mới nhất, hiện ñại nhất giúp tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, kinh doanh hiệu quả hơn và yêu cầu nhân viên bán hàng cũng như nhân viên chăm sóc khách hàng phải thay ñổi cách làm việc cho phù hợp với công nghệ mới Tuy nhiên, có thể thấy ñây là cách làm không khoa học, tốn kém bởi nhân viên

sẽ rất khó khăn ñể có những thay ñổi kịp thời cả về tác phong, thói quen cũng như văn hoá làm việc Thay vào ñó, các doanh nghiệp có thể ñặt ra quy trình làm việc cho các nhân viên, giúp họ làm quen với quy ñịnh ñó rồi mới ứng dụng một công

nghệ CRM phù hợp nhất có thể, bởi nhân viên càng có thể thích ứng cao thì khả năng thành khi triển khai CRM càng lớn

tự giác, không miễn cưỡng khi phục vụ khách hàng, doanh nghiệp phải thiết lập ñược hệ thống tuyên truyền, ñào tạo cũng như ghi nhận, khen thưởng xứng ñáng nhằm khuyến khích nhân viên phục vụ khách hàng một cách hiệu quả nhất Chương trình CRM không chú trọng ñến việc thu hút mọi ñối tượng khách hàng mà chỉ tập trung ñến việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất Khách hàng sẽ hài lòng hơn nếu sau một thời gian quay lại, các nhân viên của doanh nghiệp vẫn nhớ tên và thói quen của khách hàng Mức ñộ thoả mãn của khách hàng càng cao thì ñộ nhạy cảm về giá cả càng giảm Chi phí ñể duy trì khách hàng sẽ thấp hơn rất nhiều so với chi phí doanh nghiệp phải bỏ ra ñể thu hút khách hàng mới Do ñó yếu tố con người cần phải chú trọng ñặc biệt

1.4.3 Văn hoá doanh nghiệp

Văn hoá doanh nghiệp chính là tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì việc xây dựng văn hoá doanh nghiệp

là một việc làm hết sức cần thiết nhưng cũng không ít khó khăn

Văn hóa doanh nghiệp có vị trí và vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp, bởi bất kỳ một doanh nghiệp nào thiếu ñi yếu tố văn hóa, ngôn ngữ,

tư liệu, thông tin nói chung ñược gọi là tri thức thì doanh nghiệp ñó khó có thể ñứng vững và tồn tại ñược

Trong hoạt ñộng CRM phải hướng tới xây dựng văn hoá doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp ñặt trên lợi ích cá nhân Yếu tố văn hoá

trong hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp, từ mẫu mã, kiểu dáng ñến nội dung và chất lượng Để ñạt ñược mục tiêu này, công nhân viên - những người sử dụng CRM

- phải thấy rằng thông tin mà họ chia sẻ ñược sử dụng ñể thúc ñẩy các hoạt ñộng kinh doanh và có thêm một ñối tác mới sẽ ñem lại lợi ích cho tất cả mọi người trong doanh nghiệp Chính vì vậy, có thể nói thành công hoặc thất bại của các doanh nghiệp ñều gắn với việc có hay không có văn hoá doanh nghiệp

1.4.4 Ngân sách

Việc thực thi hệ thống CRM cần phải tốn một khoản chi phí Để xây dựng ngân sách cho hoạt ñộng CRM của doanh nghiệp phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: chiến lược kinh doanh, tình hình cạnh tranh trên thị trường tình hình tài chính và khả năng của doanh nghiệp, ñặc ñiểm của khách hàng…

Tóm lại, chương 1 của luận văn ñã trình bày những vấn ñề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng Những vấn ñề ñưa ra chắc chắn chưa ñược ñầy ñủ và toàn diện nhưng ñây là những vấn ñề cơ bản và rất thiết thực trong quản trị quan hệ khách hàng, nhằm xác lập cơ sở lý luận nghiên cứu cho chương 2 và chương 3

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI BIDV ĐẮK LẮK 2.1 Quá trình hình thành và phát triển

2.1.1 Giới thiệu chi nhánh Ngân hàng Đầu tư Và Phát triển Đắk Lắk

2.1.1.1 Chức năng và nhiệm vụ của BIDV Đắk Lắk

Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Đắk Lắk ñược thành lập theo Quyết ñịnh số 105/QĐ-NH ngày 16/11/1990 của Thống ñốc Ngân hàng Nhà nước Việt nam Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và phát triển Đắk Lắk là ñại diện pháp nhân của BIDV, hoạch toán nội bộ trong hệ thống Ngân hàng Đầu tư và Phát triển, có con dấu riêng, có bảng tổng kết tài sản riêng

Nhiệm vụ trọng tâm của BIDV là tập trung hoàn thành các mục tiêu theo lộ trình của ñề án tái cơ cấu dưới sự chỉ ñạo của Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt nam, tiếp tục tăng trưởng và phát triển bền vững, lấy an toàn chất lượng, hiệu quả làm mục tiêu hàng ñầu trong hoạt ñộng Tăng trưởng tín dụng phải ñi ñôi với an toàn và kiểm soát rủi ro Chuyển ñổi cơ cấu và phạm vi hoạt ñộng theo hướng nâng cao tỷ trọng cho vay khu vực dân doanh, cho vay tài sản có ñảm bảo, ñẩy mạnh hoạt ñộng dịch vụ nhằm nâng cao tỷ trọng thu dịch vụ trong tổng thu nhập của ngân hàng, xử lý các khoản nợ xấu, nợ tồn ñọng, trích quỹ dự phòng rủi ro và kiểm soát ñược rủi ro trong giới hạn

Là một trong các chi nhánh của BIDV, chi nhánh ngân hàng Đầu tư và Phát triển Đắk Lắk ñã và ñang thực hiện tất cả các nghiệp vụ của hệ thống BIDV, cụ thể:

- Nghiệp vụ huy ñộng vốn: Huy ñộng vốn ngắn hạn, trung hạn, dài hạn dưới các

hình thức sau:

+ Nhận tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn của các cá nhân tổ chức kinh tế + Nhận tiền gửi thanh toán của các cá nhân, tổ chức kinh tế bằng ñồng ngoại

tệ và nội tệ phù hợp với quy ñịnh hiện hành

+ Phát hành các loại giấy tờ có giá trị như: chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái

- Nghiệp vụ cho vay:

+ Cho vay ngắn hạn: bổ sung vốn lưu ñộng cho các doanh nghiệp trên ñịa bàn, cho hộ kinh doanh cá thể ñối với các cá nhân, hộ gia ñình phục vụ nhu cầu ñời sống

+ Cho vay trung hạn hỗ trợ ñầu tư phát triển, theo cơ chế tín dụng hiện hành bằng ñồng Việt nam và ngoại tệ ñối với các tổ chức, cá nhân và hộ gia ñình thuộc mọi thành phần kinh tế

+ Cùng các Ngân hàng thương mại trên ñịa bàn ký kết các hợp ñồng cho vay ñồng tài trợ ñể giải ngân cho các dự án lớn

+ Cho vay các ñơn vị thành viên thuộc BIDV

+ Bảo lãnh và tái bảo lãnh tín dụng cho các doanh nghiệp, tổ chức tài chính, tín dụng, bảo lãnh thanh toán, các loại bảo lãnh theo quy ñịnh

- Các dịch vụ thanh toán: BIDV có các sản phẩm chuyển tiền ña dạng, có tính

cạnh tranh cao, ñáp ứng nhu cầu khách hàng cụ thể:

+ Các sản phẩm dịch vụ dành cho doanh nghiệp: dịch vụ tài khoản; gửi một nơi rút nhiều nơi; trả lương tự ñộng qua các tài khoản tiền gửi của cán bộ công nhân viên mở tại BIDV Đắk Lắk; thu tiền ñại lý của các Công ty viễn thông quân ñội; thanh toán ñịnh kỳ theo yêu cầu; thanh toán hoá ñơn; thanh toán xuất nhập khẩu; bảo lãnh doanh nghiệp; mua bán ngoại tệ bằng các hợp ñồng giao ngay, kỳ hạn, tương lai, quyền chọn hoán ñổi…

+ Các sản phẩm dịch vụ dành cho cá nhân: chuyển tiền, ngân hàng ñiện tử, chứng khoán, ngân quỹ, các dịch vụ ñi kèm hoạt ñộng thẻ ATM: vấn tin, sao kê tài khoản, chuyển khoản, nạp tiền ñiện thoại cho thuê bao trả trước

2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức của BIDV Đắk Lắk

Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường người ta xem con người là nhân tố quyết ñịnh ñến sự thành công hay thất bại trong hoạt ñộng của các ñơn vị kinh doanh nói chung và của ngành Ngân hàng nói riêng Cán bộ công nhân viên chức của chi nhánh nói riêng và của toàn hệ thống nói chung thường xuyên ñược nâng cao trình ñộ nghịêp vụ của mình thông qua các khoá ñào tạo, huấn