Đánh giá ảnh hưởng của Thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của sinh viên Đại học Huế đối với dịch vụ 3G trên điện thoại di động

Với lý do đó và nhận thức được tầm quan trọng của tàisản thương hiệu tác động lên quyết định mua và cảm nhận của khách hàng, cùngvới đó là việc đánh giá tài sản thương hiệu đối với doanh

LỜI CẢM ƠN

Nhóm chúng tôi chân thành bày tỏ cám ơn sâu sắc nhất tới tất cả các đơn

vị doanh nghiệp, đặc biệt là Công ty viễn thông di động Mobifone – chi nhánhHuế và các cá nhân đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho nhóm chúng tôi trong quátrình thực tế giáo trình và tiến hành nghiên cứu đề tài

Lời cảm ơn đầu tiên tôi xin gửi đến các thầy cô giáo trong đoàn thực tếgiáo trình đã tận tình hướng dẫn nhóm chúng tôi trong suốt quá trình thực tế giáotrình và hoàn thành đề tài

Nhóm chúng tôi cũng xin được bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể cácthầy, cô giáo, các phòng ban và các cán bộ công chức của Trường Đại học Kinh

tế Huế đã trực tiếp hoặc gián tiếp giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá trìnhthực tế giáo trình và tiến hành nghiên cứu đề tài

Nhóm chúng tôi cũng xin bày tỏ sự biết ơn đến lãnh đạo phòng Đào tạo vàcông tác sinh viên Đại học Huế, Trường đại học kinh tế và các trường, khoa trựcthuộc đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho nhóm chúng tôitrong quá trình điều tra thực tế, tiếp cận tổng thể nghiên cứu, cung cấp thông tin,

số liệu để nhóm thực hiện đề tài này

Cuối cùng, nhóm xin chân thành cám ơn gia đình, những người thân vàbạn bè đã chia sẽ cùng nhóm chúng tôi những khó khăn, động viên và tạo mọiđiều kiện cho nhóm thực tế giáo trình, nghiên cứu và hoàn để tài này

Huế, ngày 11tháng 11 năm 2011

T/m nhóm thực tế giáo trình

Nhóm trưởng

Bùi Văn Nhật

MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN 1

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 3

1 Cơ sở hình thành đề tài 3

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

3 Phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 5

4.1 Tổng thể nghiên cứu 5

4.2 Nguồn số liệu 5

4.3 Các bước nghiên cứu 5

4.4 Cỡ mẫu, thang đo, phương pháp phân tích dữ liệu 7

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11

2.1 Tổng quan về thương hiệu 11

2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu 11

2.1.2 Khái niệm thương hiệu 11

2.1.3 Thành phần của thương hiệu 13

2.1.4 Cấu tạo của thương hiệu: Một thương hiệu thông thường được cấu tạo bởi hai phần: 13

2.1.5 Đặc điểm của thương hiệu: Thương hiệu có một số đặc điểm sau:.13 2.2 Vai trò của thương hiệu 14

2.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 15

2.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 16

2.2.3 Tài sản thương hiệu 17

2.3 Nhận biết thương hiệu 17

2.3.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu 17

2.3.2 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 17

2.3.3 Mức độ nhận biết thương hiệu 21

2.4 Tổng quan về chất lượng và chất lượng cảm nhận 21

2.4.1 Khái niệm chất lượng 21

2.4.2 Chất lượng cảm nhận 21

2.4.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ điện thoại di động 22

2.4.4 Quyết định lựa chọn dịch vụ 23

2.5 Định vị thương hiệu 24

2.5.1 Khái niệm định vị thương hiệu 24

2.5.2 Các yếu tố định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu phải đảm bảo bốn yếu tố: 24

2.5.3 Bản đồ cảm nhận thương hiệu 24

2.5.4 Định vị thương hiệu 24

2.5.5 Bản đồ định vị thương hiệu 25

2.6 Tổng quan về dịch vụ thông tin di động 26

2.6.1 Khái niệm dịch vụ và đặc trưng của dịch vụ 26

2.6.2 Dịch vụ thông tin di động 28

2.6.3 Dịch vụ điện thoại di động và các đặc tính 30

2.6.4 Khái niệm 3G trên điện thoại di động 30

2.7 Tổng quan về Mobifone - Chi nhánh Huế 32

2.7.1 Quá trình hình thành 32

2.7.2 Cơ cấu tổ chức 33

2.7.3 Thương hiệu Mobifone 34

Chương 3: NỘI DUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

3.1 Tổng quan mẫu nghiên cứu 38

3.1.1 Thông tin mẫu 39

3.1.2 Mục đích sử dụng các dịch vụ 40

3.1.3 Mức cước bình quân hàng tháng và cách thức chi trả cho dịch vụ di động 42

3.2 Các yếu tố nhận biết dịch vụ 3G 44

3.2.1Mức độ nhận biết về dịch vụ 3G của Mobifone 44

3.2.2 Nhận biết Logo 3G của Mobifone 44

3.3 Mức độ nhận biết về 3G của Viettel 45

3.4 Nhận biết Logo 3G của Viettel 46

3.5 Phân tích chỉ tiêu vùng phủ sóng rộng 47

3.6 Phân tích tiêu chí giá cước 49

3.7 Phân tích chỉ tiêu giải đáp thắc mắc khiếu nại nhanh chóng, chính xác…….51

3.8 Đánh giá mức độ hài lòng đối với sự tiện lợi khi sử dụng dịch vụ và chất lượng phục vụ dịch vụ 3G của nhóm khách hàng sử dụng Mobifone 53

3.9.1 Kiểm định Independent Samples Test với 2 tiêu chí giá cước rẻ và vùng phủ sóng rộng đối với 2 mạng Mobifone và Viettel 55

3.9.2 Kiểm định Independent Samples Testđối với tiêu chí vùng phủ sóng rộng của 2 nhà mạng Mobifone và Viettel 56

3.9.3 Kiểm định Independent Samples Test với 2 tiêu chí giá cước rẻ và đối với 2 mạng Mobifone và Viettel 57

3.9.4 Mô hình hồi quy mối quan hệ tuyến tính giữa biến giải đáp thắc mắc, khiếu nại nhanh chóng, chính xác với đánh giá chung về chất lượng phục vụ dịch vụ 3G 57

3.9.5 Bản đồ cảm nhận (Perceptual map) đối với dịch vụ 3G trên thị trường 60

3.9.6 Bản đồ định vị cảm nhận chất lượng dịch vụ 3G trên điện thoại 60

3.9.7 Bản đồ định vị cảm nhận chất lượng phục vụ dịch vụ 3G của các mạng di động 63

Chương IV: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP 67

4.1 KẾT LUẬN 67

4.2 GIẢI PHÁP 68

4.3 KIẾN NGHỊ 68

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Cơ sở hình thành đề tài

Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó cóthể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Thương hiệu chính là tài sản vô hìnhkhông thể thiếu được của một doanh nghiệp, nó không chỉ là tài sản quan trọng

mà còn là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trong hội nhập kinh tế

và thế giới Nhưng hiện nay nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp ViệtNam vẫn chưa coi thương hiệu là tài sản vô hình do chưa hiểu biết hết về giá trịcủa thương hiệu, môi trường pháp lý để bảo hộ tài sản thương hiệu vẫn còn nhiềubất cập Vì vậy, rất nhiều doanh nghiệp đã để mất những tài sản khổng lồ

Xu thế toàn cầu hóa hiện nay, các thương hiệu Việt Nam đã, đang và sẽđương đầu với các thương hiệu nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hóa và dịch

vụ Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam cần có một cái nhìn chiến lược

về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ Thương hiệu ngay từ thị trườngtrong nước và quan trọng hơn là thị trường nước ngoài

Hiện nay trên địa bàn thành phố Huế có đến 7 nhà cung cấp mạng diđộng hoạt động, mức độ cạnh tranh để giành thị phần diễn ra gay gắt Trongbối cảnh các công ty khai thác dịch vụ viễn thông đang cạnh tranh gay gắt giànhgiật thuê bao di động và các dịch vụ viễn thông, thị trường đang dần bão hòa ởcác nhóm khách hàng có thu nhập và nền công nghệ 2G thì việc p h á t t r i ể n

c á c d ị c h v ụ g i á t r ị g i a t ă n g d ự a t r ê n n ề n c ô n g n g h ệ 3 G có vaitrò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược hoạt động Và Mobifone là mộttrong những đơn vị đã có những nỗ lực nhất định trong thời gian qua để tiếp cậnthị trường khách hàng 3G đầy tiềm năng

Vậy làm thế nào để đo lường sức cạnh tranh, mức độ yêu chuộng thươnghiệu của khách hàng đối với Mobifone – Chi nhánh Huế so với các công ty viễnthông khác trên địa bàn Với lý do đó và nhận thức được tầm quan trọng của tàisản thương hiệu tác động lên quyết định mua và cảm nhận của khách hàng, cùngvới đó là việc đánh giá tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp nhóm chúng tôi

lựa chọn đề tài “Đánh giá ảnh hưởng của Thương hiệu đến chất lượng cảm

nhận của sinh viên Đại học Huế đối với dịch vụ 3G trên điện thoại di động”.

Qua đó nhằm xác định đúng đắn giá trị thương hiệu này theo các quan điểm vàhoàn cảnh cụ thể qua đó mới có đủ cơ sở nền tảng để sử dụng thương hiệu mộtcách hiệu quả nhất khi khai thác dịch vụ 3G trên điện thoại di động Hy vọngrằng kết quả của đề tài sẽ là thông tin hữu ích cho quý công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về các thương hiệu viễn thôngtrên thị trường

 Xây dựng bản đồ cảm nhận (Perceptual map) đối với các thương hiệu viễnthông trên thị trường

 Đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng cho VMSMobifone

3 Phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu tới cảm nhận

về chất lượng dịch vụ của khách hàng là sinh viên ĐHH đang sử dụngdịch vụ 3G trên điện thoại di động

 Đối tượng điều tra: Sinh viên ĐHH đang sử dụng dịch vụ 3G được lựa

chọn bằng phươg pháp ngẫu nhiên thực địa, qua đó đánh giá ảnh hưởngcủa thương hiệu tới cảm nhận về chất lượng của khách hàng là sinh viênĐHH đang sử dụng dịch vụ 3G trên điện thoại di động

 Phạm vi không gian: Các trường và Khoa trực thuộc ĐHH có sinh viên sử

dụng dịch vụ 3G trên điện thoại

 Phạm vi thời gian: Nhóm chúng tôi dự kiến thực hiện đề tài trong khoảng

thời gian từ 13/10/2011 đến 11/11/2011

 Ý nghĩa của việc nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo rất hữu ích cho doanh nghiệp,đồng thời giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về mức độ ảnh hưởng của thương

hiệu tới cảm nhận về chất lượng ở nhóm khách hàng là sinh viên đang sử dụng

3G đối với thương hiệu Công ty viễn thông di động Mobifone – Chi nhánh Huế

Từ đó doanh nghiệp sẽ có chiến lược phát triển sản phẩm hiệu quả hơn

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Tổng thể nghiên cứu: Sinh viên ĐHH có sử dụng dịch vụ 3G.

4.2 Nguồn số liệu:

 Nguồn sơ cấp: Được thu thập thông qua thảo luận tay đôi, phỏng

vấn cá nhân trực tiếp sinh viên các trường và khoa thuộc ĐHH có

sử dụng 3G trên điện thoại di động

 Nguồn thứ cấp: Được thu thập từ sách báo, Internet, khóa luận tốt

nghiệp của các sinh viên khóa trước và các nghiên cứu tiến hànhtrước đó

4.3 Các bước nghiên cứu: Đề tài được thực hiện thông qua 2 bước:

 Nghiên cứu sơ bộ

 Nghiên cứu chính thức

Bảng 01: Tiến độ các bước nghiên cứu

1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Từ 13/10/201- 18/10/2011

Đại học Huế có sử dụng dịch vụ 3G trên điện thoại Từ đó tìm hiểu và khai thác

các thông tin liên quan đến đề tài làm cơ sở thiết lập bảng câu hỏi

Sau khi có bản câu hỏi tiến hành nghiên cứu chính thức, bước này sử dụngphương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp mẫu được lựa chọn đểlấy số liệu.

Hai bước nghiên cứu trên có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Vì vậy, đểthực hiện được hai bước nghiên cứu này quy trình nghiên cứu được đề ra nhưsau:

Sơ đồ 01: Tiến trình nghiên cứu

Giải thích quy trình:

Cơ sở lý thuyết về thương hiệu, dịch vụ 3G trên điện thoại làm cơ sở choviệc thiết lập dàn bài phỏng vấn Sau khi phỏng vấn trực tiếp sinh viên, bản câuhỏi được phác thảo và hiệu chỉnh Sau đó tiến hành phỏng vấn cá nhân trực tiếpbản câu hỏi chính thức cho mẫu được lựa chọn để thu thập dữ liệu Dữ liệu sau

Xử lý dữ liệu

Soạn thảo báo cáo

khi thu thập sẽ được làm sạch, xử lý bằng phần mềm SPSS, làm cơ sở để trìnhbày và báo cáo kết quả nghiên cứu.

4.4 Cỡ mẫu, thang đo, phương pháp phân tích dữ liệu

 Phương pháp chọn mẫu: Ngẫu nhiên thực địa

 Bước đầu tiên phải tính cỡ mẫu, áp dụng công thức tính: 2

Bảng 02: Giả định thị phần 3G của 2 mạng Mobifone và Viettel

ở các trường thuộc ĐHH Trường Thị phần 3G của Mobi Thị phần 3G của Viettel

(Giả định thị phần Mobifone & Viettel ở các trường)

Với giả định trung bình thị phần của Mobifone là 0,5% và của Viettel là 0,5%, nhóm tính cỡ mẫu với độ tinh cậy là 91% và sai số cho phép là e=0,9% Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

Kích cỡ mẫu tính được là 119 mẫu Số lượng mẫu dự kiến là 120 mẫu

Bảng 03: Tỷ lệ mẫu điều tra ở các trường & khoa trực thuộc ĐHH Trường

và Khoa

trực thuộc

Tổng

số sinh viên

Tỷ lệ SV từng trường/ĐHH

Kích cỡ mẫu

Thị phần 3G của Mobi

Thị phần 3G của Viettel

Nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu thực địa, cách thức tiến hành: Quy

mô mẫu dự kiến là 120 mẫu được rút ra từ tổng thể bằng cách chọn ngẫu nhiêncác sinh viên các trường trong các lớp học theo một thứ tự nhất định

Coi toàn bộ sinh viên tại một thời điểm (2 tiết học) ở từng trường & khoa làmột tổng thể, theo ý kiến của cán bộ phòng Đào tạo Đại học và công tác sinhviên của từng trường, nhóm sẽ nắm được các suất học (2 tiết) và số phòng học,mỗi phòng trung bình bao nhiêu sinh viên, như vậy tổng thể tại thời điểm đó

nhóm sẽ tính là: Số sinh viên/phòng học x Số phòng học, số mẫu cần điều tra

tại thời điểm đó ở từng trường (Mobifone & Viettel) sẽ được dựa vào bảng trên

Ở từng trường, đi từng phòng học chọn ngẫu nhiên sinh viên ngồi bàn đầu dãygiữa, tiến hành cho đến lúc đủ mẫu ở từng trường & khoa trực thuộc Cũng tương

tự cách tiến hành đó để điều tra vào những tiết học sau của buổi học, hoặc củabuổi học khác Nếu mẫu bị trùng với lần điều tra trước thì loại bỏ đối tượng đó vàchọn mẫu thay thế theo một quy luật nhất định, ví dụ chọn người ngồi ngay bêncạnh Với cách chọn mẫu như thế này có thể xem như mẫu được chọn ngẫu nhiên

hệ thống để tiến hành thu thập dữ liệu và có thể thực hiện các Kiểm định

 Thang đo

Nghiên cứu sử dụng 3 loại thang đo là Thang đo định danh, Thứ bậc và thang

đo Likert

 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp gửi bảng hỏi phỏng vấn trực tiếp sinhviên Sau khi mã hóa và làm sạch, các kết quả được xử lí và phân tích bằng phầnmềm SPSS 13.0 và 15.0 Phương pháp chọn để nghiên cứu là phương pháp thống

kê mô tả và phương pháp định lượng Các kết quả sẽ được minh họa bằng biểu

đồ diễn tả các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận thương hiệu của sinh viên kết hợp

sử dụng phần mềm xử lý số liệu SPSS 15.0 bằng các kiểm định Independent test, One sample T-test, mô hình hồi quy tuyến tính One Way ANOVA

T-Chương 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về thương hiệu

2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu

Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinhdoanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họđánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng,máy móc, thiết bị

Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắtđầu nhận thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá Điều này được minhchứng qua giá giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thịtrường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trịcủa Công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty;tập đoàn Builton được bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó Kể từ đó, quátrình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn

Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh

là điều tất yếu Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhậnrằng sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chếbiến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọingười trên thế giới muốn dùng Đó chính là “Thương hiệu”

2.1.2 Khái niệm thương hiệu

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọihay xa hơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanhnghiệp Khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm,dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa Trên thực tế, hai khái niệm nàythường bị nhẫm lẫn Vì thế chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu

Theo Philip Kotle : “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật

ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sảnphẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương

hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩmhàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cánhân hay tổ chức”.

Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính

cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theoquan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủyếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần củasản phẩm Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phânphối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có

khái niệm Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch

vụ của các tổ chức khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thươnghiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thươnghiệu Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu vàthực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng(functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm chỉcung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp chokhách hàng cả hai

Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của sản phẩm củamột thương hiệu

 Quan điểm cũ

Thương hiệu : “Là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết

kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán

hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ (Hiệp hội

marketing Hoa Kì ) à Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình.

 Quan điểm mới

Thương hiệu là: “Một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâmtrí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’.Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng

mong muốn) (Keller) à Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu

tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức

2.1.3 Thành phần của thương hiệu

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nóitrên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chứcnăng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Như vậy, thương hiệu có thểbao gồm các thành phần sau:

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức

năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sảnphẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functionalattributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chấtlượng

Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang

tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giátrị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique sellingproposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty t\như quốc gia với

xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế

2.1.4 Cấu tạo của thương hiệu: Một thương hiệu thông thường được cấu tạo

bởi hai phần:

 Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào

thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu(slogan), đoạn nhạc đặc trưng

 Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị

giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc

2.1.5 Đặc điểm của thương hiệu: Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng

không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm

và phương tiện quảng cáo

Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại

là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm tí người tiêu dùng.

Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của

người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích,tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin vềsản phẩm

Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng

sự thua lỗ của công ty

Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nóchính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hìnhthức, là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu Ngoài ra, thương hiệu còn cónhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nângcao giá trị thương hiệu Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện mộtthương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãnhiệu hàng hóa Thương hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất Do đó,việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế chosản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết

kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vitiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa,tín ngưỡng chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố củathương hiệu

2.2 Vai trò của thương hiệu

Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu đểnhận dạng và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này và hàng hoá,dịch vụ của doanh nghiệp khác Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ

có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa Ngày nay, trong môitrường kinh doanh với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, thì người ta càngnói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu Thương hiệu thậm chí cònđược nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức năng phong phú Có thể liệt kêcác chức năng cơ bản của thương hiệu như:

- Chức năng phân biệt và nhận biết

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn

- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

- Chức năng kinh tế

Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng đối vớingười tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hoá, dịch vụ đượcsản xuất ra càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càngquyết liệt

2.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản

phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phầnxác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp vàdấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuốicùng về hành vi mua sắm Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó có rấtnhiều loại hàng hoá, dịch vụ được chào bán Người tiêu dùng sẽ phải đưa raquyết định lựa chọn hàng hoá dịch vụ của nhà cung cấp này hay của nhà cungcấp khác Có thể có 3 khả năng xảy ra Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng

và tin tưởng ở một thương hiệu nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra hếtsức nhanh chóng Ngay lập tức người tiêu dùng chọn hàng hoá, dịch vụ mangthương hiệu ưa thích hoặc lựa chọn thương hiệu ưa thích với đôi chút sosánh và tham khảo các thương hiệu khác Hai là, khách hàng tuy chưa tiêudùng hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ cóđược (qua các chương trình quảng cáo, sự giới thiệu của bạn bè hoặc qua cáckênh thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thươnghiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã được biết đến ítnhiều với sự so sánh với các thươnghiệu khác Lượng thông tin đến với kháchhàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng cao.Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hoá haydịch vụ sẽ lựa chọn Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hoá,dịch vụ mang một trong các thương hiệu Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu

chưa đủ để tạora một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫnđịa lý hoặc tên gọi xuất xứ của hàng hoá, dịch vụ, những dấu hiệu chất lượnghoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm Tuy nhiên, trong cả 3 trường hợp trên, sựnổi bật và hấp dẫn, những thông tin của thương hiệu luôn đóng vai trò cực kỳquan trọng để lôi kéo khách hàng.

Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.

Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳngđịnh hình ảnh của người sử dụng Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng chonhững tính năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cảmột nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người cóđịa vị xã hội

Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm vàgiữa các nhóm người mua Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành

vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựachọn của họ Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao cóhành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọncủa họ

Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường hàng tiêudùng cá nhân, chúng cũng là trung tâm của thị trường công nghiệp, dịch vụ Đốivới khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là tiêu chuẩn mua quan trọng và là cơ

sở chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua

2.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm tríngười tiêu dùng

 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

 Thu hút đầu tư

2.2.3 Tài sản thương hiệu

Bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho nhữngngười liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trịnày sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối vớinhững người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phảiđược kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm

Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùytheo mỗi trường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:

- Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

- Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

- Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

- Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phânphối…

2.3 Nhận biết thương hiệu

2.3.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và

là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thươnghiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy,việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnhhưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các DoanhNghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý.Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thươnghiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần Có nhiều mô hình về thái độ củacon người Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đathành phần: nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage),

và xu hướng hành vi (conative stage)

2.3.2 Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biếtbởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo 3 yếu tố chính sau:

2.3.2.1 Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh củamình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quantrọng nhất và cũng khó khăn nhất Để làm được điều này doanh nghiệp phảithiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cáchngôn kinh doanh Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định được tưduy Marketing của doanh nghiệp như:

Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và

công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụdoanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nócũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trườngvăn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh

Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh

doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thườngxuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo vànhân viên trong doanh nghiệp

Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu

dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranhcho doanh nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt độngcủa mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới Mỗi thương hiệu đều phảiphấn đấu triết lý của mình thành hiện thực

2.3.2.2 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt cácđộng thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan

hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản

lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như:Môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thõa mãn nhu cầucủa cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáodục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứuphát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối,quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác

vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhàcung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đếndoanh nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thựcthi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.

2.3.2.3 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác

Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ

hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết vềdoanh nghiệp Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhậnbiết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậysức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất Nó là một hình thức nhận biếtgây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người

có những phát đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của

doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm.

* Các phương tiện truyền thông

Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp

người – người Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theonhững chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn nhữngđối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Cácphương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạpchí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động,internet, email, SMS)

Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc

phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hànghay các triển vọng nào đó

Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại

đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết địnhmua hàng ngay Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sảnphẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng vàtặng phẩm kèm theo khi mua

Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các

chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao

hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó,chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu Truyềnmiệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cáchthông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.

Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo Nó là sự truyền

thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mangtính thích nghi cao (với đội tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọnlọc Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán vàngười mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thôngnào đó như điện thoại

Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể

được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanhnghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ củatên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục Nó thường được dùng chữ tắthoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một các nghiêm ngặt, tạo thành một bốcục mang tính tượng trưng cao

Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp

truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thuhút cao về ý nghĩa, âm thanh Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sảnphẩm của thương hiệu với khách hàng Để hình thành một slogan cho công ty,cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải

có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúcthị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trongtâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào Slogan được xem như là một tài sản vôhình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói

Hệ thống nhận diện thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương

hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể đượcnhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng sau:

Đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì,

công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc,

tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ

Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo,

biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanhnghiệp

Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại

thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…

Phương tiên giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng,

chữ và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mụcđích tuyên truyền lưu động

Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân

viên

Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật

kỷ niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, cáchình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình

2.3.3 Mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thểnhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập cácthương hiệu có mặt trên thị trường Khi một khách hàng quyết định tiêu dùngmột thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy,nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thươnghiệu trong một tập các thuơng hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết là một thànhphần của giá trị thương hiệu

2.4 Tổng quan về chất lượng và chất lượng cảm nhận

2.4.1 Khái niệm chất lượng

Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khảnăng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra và những nhu cầu tiềm ẩn (Tiêu chuẩnNhà nước của Việt Nam TCVN-5814-1994)

2.4.2 Chất lượng cảm nhận

• Chất lượng cảm nhận

– Được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệp

– Được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường

• Chất lượng hàng hoá có thể được xem xét theo những nhóm chỉ tiêu:

– Chức năng công dụng của hàng hoá

– Thẩm mỹ

– Sự thuận tiện trong sử dụng

– An toàn và vệ sinh

– Độ bền chắc

– Tính hợp lý về giá cả của hàng hoá

• Chất lượng dịch vụ có thể được xem xét trên năm khía cạnh

– Tin cậy (khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạnngay lần đầu tiên)

– Đáp ứng (sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cungcấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng)

– Năng lực phục vụ (trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch

sự, niềm nở với khách hàng)– Đồng cảm (sự quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng)

– Phương tiện hữu hình (ngoại hình, trang phục của nhân viên, cáctrang thiết bị phục vụ cho dịch vụ)

Bảng 04: Ảnh hưởng của chất lượng nhận thức được dưới góc độ

Người tiêu dùng và góc độ doanh nghiệp

Góc độ người tiêu dùng Góc độ doanh nghiệp Chất lượng

nhận thức được

Tạo ra sự thỏa mãn Duy trì và nâng cao tính

trung thành

(Nguồn:Giáo trình Quản trị Thương hiệu – Giảng viên Phan Thị Thanh Thủy – Đại học Kinh tế Huế)

2.4.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ điện thoại di động

Chất lượng hoạt động viễn thông phụ thuộc vào các yếu tố của môi trườngbên ngoài và môi trường bên trong Nó được xác định bằng trình độ kỹ thuật củacác phương tiện thông tin, bằng việc tổ chức sản xuất, bằng trạng thái mạng lướikết nối các điểm thông tin, bằng kỹ thuật khai thác thiết bị và công trình viễnthông, bằng hiệu quả sử dụng nguồn lực, bằng sự chênh lệch giữa cảm nhận và

kỳ vọng của người tiêu dùng

Chất lượng viễn thông nói chung và chất lượng viễn thông di động nóiriêng trước đây được hiểu đơn giản ở 2 khía cạnh:

- Chất lượng dịch vụ thể hiện qua các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức,

độ chính xác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ hoạt động

ổn định của các phương tiện thông tin : vùng phủ sóng, thời gian kết nối cuộcgọi, chất lượng đàm thoại

- Chất lượng phục vụ thể hiện qua các tiêu chí như mức độ phổ cập của cácphương tiện thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu xã hội về dịch vụ thông tin,khả năng của mạng lưới giao dịch, thái độ của nhân viên giao dịch, đảm bảo bímật thông tin khách hàng

- Tuy nhiên cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật vàcông nghệ hiện đại, của ngành quản trị kinh doanh, marketing và chăm sóckhách hàng, theo đó các kỳ vọng đòi hỏi của khách hàng về chất lượng dịch vụcao hơn, mở rộng sang một số khía cạnh khác: giá dịch vụ, dịch vụ giá trị giatăng, độ tin cậy, đạt tiêu chuẩn chất lượng ngành,…

2.4.4 Quyết định lựa chọn dịch vụ

2.4.4.1 Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định mua hàng

Nhận thức nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá phương án ->

Quyết định mua -> Hành vi sau khi mua

2.4.4.2 Các nhóm lợi ích của dịch vụ điện thoại di động

 Lợi ích chức năng: đó là sự thỏa mãn nhu cầu kết nối thông tin liên lạc

với người khác mọi lúc mọi nơi Lợi ích chức năng này thường liên quanđến các yếu tố về chất lượng dịch vụ như khả năng kết nối, tốc độ truyềntin, vùng phủ sóng,

 Lợi ích tâm lý: làm cho người sử dụng cảm thấy sảng khoái về các khía

canh như địa vị, mối quan hệ, an tâm, giảm rủi ro và sự khan hiếm Ví dụnhư khách hàng yên tâm luôn có thể thực hiện kết nối khi cần nếu sửdụng nhà mạng A vì theo thống kê thì tỷ lệ kết nối thành công của nhàmạng này là 99%

 Lợi ích kinh tế: liên quan đến chi phí dịch vụ như tiền cước, phí thuê bao,

phí hòa mạng,

2.5 Định vị thương hiệu

2.5.1 Khái niệm định vị thương hiệu

Thiết kế các lợi ích (chức năng và hình ảnh) mà thương hiệu sẽ đem đến chokhách hàng sao cho thương hiệu có thể chiếm một vị trí khác biệt và có giá trịtrong tâm trí khách hàng mục tiêu

2.5.2 Các yếu tố định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu phải đảm bảo

bốn yếu tố:

 Rõ ràng: Khách hàng hiểu một cách rành mạch thương hiệu đó là gì và nó

khách với các thương hiệu khác như thế nào?

 Đáng tin cậy: Hợp lý và đáng tin.

 Nhất quán: Một khi đã được lựa chọn, ý tưởng định vị phải được duy trì

một cách thống nhất

 Có khả năng cạnh tranh: Có thể thành công trước các đối thủ cạnh tranh.

Cách làm hiệu quả là không cố gắng chiếm một vị trí đã bị chiếm hữu bởiđối thủ cạnh tranh mf cố gắng tìm một vị trí khác để có thể né tránh đượcđối thủ cạnh tranh

2.5.3 Bản đồ cảm nhận thương hiệu.

Bản đồ nhận thức là một công cụ để đánh giá xem khách hàng nghĩ như thếnào về công ty và về sản phẩm công ty cung cấp Đây là công cụ thích hợp chomarketing và chiến lược Những gì doanh nghiệp nghĩ không thực sự như kháchhàng nghĩ vì thế mà bản đồ cảm nhận được sử dụng để định hướng cho hoaatjđộng marketing

thân thiết và gần gũi với khách hàng hơn từ đó sẽ gia tăng khách hàng trungthành cũng như thu hút được các khách hàng mới.

2.5.5 Bản đồ định vị thương hiệu

Trong nghiên cứu, nhất là nghiên cứu ứng dụng, người nghiên cứu thườngcần tìm hiểu cảm nhận hay nhận thức của các đối tượng mục tiêu về một số đốitượng cần đánh giá Bản đồ nhận thưc có thể áp dụng trong rất nhiều trường hợpnhư tìm hiểu cảm nhận của học sinh phổ thông về các ngành đào tạo đại học,nhận thức của người đi làm đối với nghề nghiệp khác nhau, cảm nhận của dukhách đối với các thành phố biển, cảm nhận của sinh viên đối với các trường đạihọc có ngành đào tạo tương tự, cảm nhận của những người trẻ 18-25 tuổi, có mứcchi tiêu trung bình khá đối với các thương hiệu thời trang thông dụng, nhận thứccủa các nhà đầu tư cá nhân đối với ngân hàng thương mại cổ phần chưa niêmyết Đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị, bản đồ nhận thức là phương pháp thườngđược sử dụng khi nghiên cứu đo lường định vị các sản phẩm hay thương hiệu.Bản đồ nhận thức là một phương pháp chính quy giúp mô tả trực quan các nhậnthức và cảm nhận này

 Quy trình lập bản đồ nhận thức:

- Bước đầu tiên: nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó

cảm nhận về các đối tượng cần đánh giá Việc khám phá các yếu tố này thườngđược thực hiện bằng nghiên cứu thăm dò ( phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm ) hay

từ kinh nghiệm, sau đó được xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diệncác yếu tố có liên quan và quan trọng

- Bước tiếp theo: đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá Ví dụ trong

tiếp thị, đánh giá vị trí các thương hiệu để xem chúng ta đã thực hiện tốt đến đâuchiến lượng định vị Nhận ra các yếu tố quan trong để tạo ra sự khác biệt, phânkhúc thị trường nào là hấp dẫn, nên định bị một thương hiệu mới như thế nào sovới các thương hiệu hiện có

 Cấu trúc:

Bản đồ nhận thức là một cách trình bày các đối tượng trên một không gian

Nó có 3 đặc tính:

o Khoảng cách giữa hai đối tượng thể hiện “mức độ giống nhau” của

2 hai đối tượng này theo cảm nhạ của khách hàng Khoảng cáchcàng nhỏ thể hiện mức độ giống nhau càng nhiều

o Một véc tơ (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướngtrong không gian của các thuộc tính

o Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các véc tơ có thergowij

ra các yếu tố quan trọng chính mô tả cách đối tượng nghiên cứuphân biệt các đối tượng đánh giá như thế nào

2.6 Tổng quan về dịch vụ thông tin di động

2.6.1 Khái niệm dịch vụ và đặc trưng của dịch vụ

a Khái niệm dịch vụ

Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003): “Dịch vụ là thực hiện những gì

Doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan

hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường Và dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực”

Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao

gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền

sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”.

b Đặc trưng của dịch vụ

Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) dịch vụ bao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức

độ biểu lộ các đặc trưng sẽ khác nhau ở từng loại dịch vụ cụ thể

Thứ nhất, tính vô hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của

dịch vụ Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạngvật thể Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất Tính không hiệnhữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ Nhờ đó người ta xác định

được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung giangiữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu.

Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu

chuẩn hóa được Trước hết do hoạt động cung ứng Các nhân viên cung cấp dịch

vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khácnhau Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch

vụ dựa vào cảm nhận của họ Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhậncũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau.Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của kháchhàng Vê căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thườngxuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi dịch vụ cómức độ tương tác con người cao Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụtrở nên khó thực hiện hơn

Thứ ba, dịch vụ có tính không tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ ở

đây muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ

và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêngbiệt Một dịch vụ không thể tách rời thành hai gia đoạn: giai đoạn tạo thành vàgia đoạn sử dụng nó

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời vớinhau Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau Hàng hóa đầu tiên được sản xuất,đưa vào kho, bán và sử dụng Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sảnxuất cung cấp dịch vụ cho chính mình

Thứ tư, sản phẩm dịch vụ không thể tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho,

không thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác.Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phụchồi lại được Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua bán vàtiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Cũng từ đặc tính này mà làm mất cânđối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trongtuần, hoặc trong tháng Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được củadịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó

2.6.2 Dịch vụ thông tin di động

Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổiđược gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hìnhhoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau Đã cónhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trongchuyên đề này, chúng tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho

những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển

Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256]

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tựnhư hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia] Theo quan điểm kinh tếhọc, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ dulịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi íchcung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyểnquyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sảnphẩm vật chất

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độkhác nhau nhưng tựu chung thì:

Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của conngười Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình)như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

Ngày nay với những công nghệ mới về truyền dữ liệu tốc độ cao, di động đa

phương tiện, các dịch vụ di động được chia thành 4 nhóm (Sự phát triển của các

dịch vụ di động 2007):

 Dịch vụ cuộc gọi: Bên cạnh những hình thức gọi truyền thống giữa các

điện thoại, dịch vụ cuộc gọi di động còn có nhiều hình thức mới và phongphú khác:

o VoiceIP

o Cuộc gọi truyền hình

o Cuộc gọi bằng hội nghị Internet

o MMS: tin nhắn đa phương tiện Sự phát triển của MMS bắt nguồn

từ SMS: tin nhắn văn bản => tin nhắn hình => tin nhắn đa phươngtiện

o Mobile presence: Đây là ứng dụng kết hợp của điện thoại và cácdịch vụ thu hút giới trẻ

o Tin nhắn tức thời di động

o Các dịch vụ định vị: Bao gồm định vị cá nhân điển hình và tìmđường, các dịch vụ kết nối cộng đồng khác

 Dịch vụ nội dung: Dịch vụ nội dung trên điện thoại là các dạng dữ liệu

được sử dụng trên điện thoại di động như: nhạc chuông, hình ảnh, tròchơi, phim, ảnh

o Cung cấp thông tin: cập nhật thời sự, thông tin về thời tiết, thể

thao.

o Giải trí: bao gồm tải nội dung ( nhạc chuông, logo, hình nền),

games, truyền hình và phát thanh.

o Các dịch vụ giao dịch: giao dịch thanh toán qua điện thoại: giao

dịch ngân hàng, mua bán chứng khoán, đặt chỗ, mua các sản phẩm nội dung.

2.6.3 Dịch vụ điện thoại di động và các đặc tính

- Sản phẩm dịch vụ mạng di động là sự kết nối thông tin giữa hai đối tượngkhách hàng riêng biệt thông qua thiết bị đầu cuối, nó có đầy đủ đặc tính của mộtdịch vụ thông thường :

+ Tính vô hình : Ta không nhìn thấy sự kết nối, chất lượng dịch vụ mạng diđộng chỉ thường được đánh giá qua sự đón tiếp của nhân viên, khả năng kết nốicuộc gọi,…tất cả yếu tố này đều vô hình và chỉ do khách hàng cảm nhận

+ Không tồn kho lưu trữ : dịch vụ được cung cấp ngay khi khách hàng thựchiện kết nối, nghĩa là nó không thể sản xuất trước hay lưu trữ

+Tính đồng thời, sản xuất gắn liền tiêu thụ

+ Không đồng nhất

2.6.4 Khái niệm 3G trên điện thoại di động

3G là thuật ngữ dùng để chỉ các hệ thống thông tin di động thế hệ thứ 3(Third Generation) Đã có rất nhiều người nhầm lẫn một cách vô ý hoăc hữu ýgiữa hai khái niệm 3G và UMTS (Universal Mobile TelecommunicationsSystems)

Để hiểu thế nào là công nghệ 3G, chúng ta hãy xét qua đôi nét về lịch sửphát triển của các hệ thống điện thoại di động Mặc dù các hệ thống thông tin diđộng thử nghiệm đầu tiên đựơc sử dụng vào những năm 1930-1940 trong trongcác sở cảnh sát Hoa Kỳ nhưng các hệ thống điện thoại di động thương mại thực

sự chỉ ra đời vào khoảng cuối những năm 1970 đầu những năm 1980 Các hệthống điện thoại thế hệ đầu sử dụng công nghệ tương tự và người ta gọi các hệthống điện thoại kể trên là các hệ thống 1G Khi số lượng các thuê bao trongmạng tăng lên, người ta thấy cần phải có biện pháp nâng cao dung lượng củamạng, chất lượng các cuộc đàm thoại cũng như cung cấp thêm một số dịch vụ bổsung cho mạng Để giải quyết vấn đề này người ta đã nghĩ đến việc số hoá các hệthống điện thoại di động, và điều này dẫn tới sự ra đời của các hệ thống điệnthoại di động thế hệ 2

3G là giai đoạn mới nhất trong sự tiến hóa của viễn thông di động 1G củađiện thoại di động là những thiết bị analog, chỉ có khả năng truyền thoại 2G củaĐTDĐ gồm cả hai công năng truyền thoại và dữ liệu giới hạn dựa trên kỹ thuật

số Phần lớn ĐTDĐ ngày nay đều có tiêu chuẩn 2G và sử dụng chuẩn GSM - hệthống di động kỹ thuật số được sử dụng rộng rãi nhất Liên minh Viễn thôngQuốc tế bắt đầu phát triển các tiêu chuẩn kỹ thuật cho hệ thống di động 3G vàogiữa thập niên 90 3G được thiết kế để cung cấp băng tần cao hơn, hỗ trợ cho cả

hai dịch vụ thoại và dữ liệu multimedia, như audio và video Tốc độ tải về củathiết bị 3G là 128 Kbps (khi sử dụng trong ôtô), 384 Kbps (khi thiết bị đứng yênhoặc chuyển động với tốc độ đi bộ) và 2 Mbps từ các vị trí cố định

3.6.4.1 Có thể làm gì với 3G?

3G giúp chúng ta thực hiện truyền thông thoại và dữ liệu (như e-mail và tinnhắn dạng văn bản), download âm thanh và hình ảnh với băng tần cao Các ứngdụng 3G thông dụng gồm hội nghị video di động; chụp và gửi ảnh kỹ thuật sốnhờ điện thoại máy ảnh; gửi và nhận e-mail và file đính kèm dung lượng lớn; tảitệp tin video và MP3; và nhắn tin dạng chữ với chất lượng cao

Các thiết bị hỗ trợ 3G cho phép chúng ta download và xem phim từ cácchương trình TV, kiểm tra tài khoản ngân hàng, thanh toán hóa đơn điện thoạiqua mạng và gửi bưu thiếp kỹ thuật số

3.6.4.2 3G - Công nghệ đương đại

3G là công nghệ truyền thông thế hệ thứ 3, cho phép truyền cả dữ liệuthoại và dữ liệu ngoài thoại (tải dữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh SMS, hìnhảnh,…) Hệ thống 3G yêu cầu một mạng truy cập radio hoàn toàn khác so với hệthống 2G hiện nay Trong các dịch vụ của 3G, cuộc gọi video thường được mô tảnhư một dịch vụ trọng tâm của sự phát triển

GSM: Tiêu chuẩn được sử dụng rộng rãi dành cho các hệ thống ĐTDĐ kỹthuật số, sử dụng TDMA băng hẹp để thực hiện 8 cuộc gọi cùng một lúc trêncùng một tần số

MMS (Dịch vụ nhắn tin multimedia): Phương pháp gửi tập tin âm thanh

và hình ảnh cùng các tin nhắn dạng văn bản ngắn trên mạng vô tuyến sử dụnggiao thức WAP

TDMA: Dịch vụ vô tuyến kỹ thuật số sử dụng việc dồn kênh phân chiatheo thời gian (Time Division Multiplexing) để chia tần số vô tuyến thành nhữngkhe thời gian (time slot) và phân bổ các khe đến nhiều cuộc gọi, cho phép tần sốđơn hỗ trợ nhiều cuộc gọi cùng một lúc

WCDMA (CDMA băng rộng): Công nghệ vô tuyến di động 3G tốc độ cao

có thể hỗ trợ với tốc độ 2 Mbps để truyền thoại, video và dữ liệu

WiFi (Wireless Fidelity): Từ chung chỉ các mạng vô tuyến nội vùng (còngọi là WLAN), có khả năng truyền dữ liệu với tốc độ lên đến 1 Mbps

2.6 Tổng quan về Mobifone - Chi nhánh Huế

2.6.1 Quá trình hình thành

Trung tâm di động khu vực 3 thành lập vào ngày 15/12/1995 theo quyếtđịnh số 1058/QĐ - TCCB ngày 15/12/1995 của Tổng Giám Đốc công ty Bưuchính Viễn Thông - Việt Nam về việc thành lập trung tâm Thông tin di động khuvực III, và theo quyết định số 2113/QĐ-TC ngày 20/12/1996 của Giám Đốc công

ty thông tin di động về việc qui định chức năng, nhiệm vụ quyền hạn và cơ cấu tổchức của trung tâm thông tin di động khu vực 3 Trung tâm có nhiệm vụ trực tiếpquản lý, điều hành, khai thác và bảo dưỡng toàn bộ mạng lưới thông tin di độngGSM khu vực 3 từ tỉnh Quảng Trị đến tỉnh Khánh Hòa và 3 tỉnh Tây Nguyên(Kontum, Gia Lai, Đắc Lắc) trực thuộc công ty di động (VMS)

Biểu đồ 01: Thị phần Thị trường di động tại Huế và toàn quốc (09/2011)

(Nguồn:Phòng kinh doanh Mobifone)

Chi nhánh Thông tin di động Bình Trị Thiên được thành lập ngày12/10/2007, Giám Đốc chi nhánh là đồng chí Nguyễn Đức Quân, chi nhánhThông tin di động Bình Trị Thiên là đơn vị hoạch toán trực thuộc công ty Thôngtin Di động, có con dấu riêng, hoạt động theo qui chế được tập đoàn BC -VT ViệtNam và công ty Thông tin di động phê duyệt Năm 2010 chính thức tách ra chinhánh Thừa Thiên Huế Hiện nay chi nhánh Mobifone Thừ Thiên Huế đã có 2cửa hàng đó là cửa hàng Huế 1 tại trụ sở chính của chi nhánh 84 Nguyễn Huệ -

TP Huế và cửa hàng số 2 ở 184 Đinh Tiên Hoàng - TP Huế

2.6.2 Cơ cấu tổ chức

Hiện nay, GĐ chi nhánh là đồng chí Nguyễn Đức Quân, chịu trách nhiệm

về tổ chức quản lý, con người, tài sản và điều hành mọi hoạt động của chi nhánh,chủ trì xây dựng kế hoạch phát triển chi nhánh đảm bảo hoàn thành các chỉ tiêuphát triển sản xuất kinh doanh của chi nhánh, chịu trách nhiệm về công tác đốingoại với các cơ quan chính quyền địa phương, các cơ quan trong và ngoàinghành trên địa bàn chi nhánh Phối hợp các phòng, ban quản lý dự án công tythực hiện tốt hiệu quả nhất công việc liên quan tới các lĩnh vực đầu tư phát triển,

kĩ thuật mạng lưới, nhân sự và các công việc chuyên môn khác

Trực tiếp chỉ đạo điều hành của các phòng:

- Phòng thanh toán cước phí

- Phòng tài chính

- Phòng kế hoạch bán hàng và marketing

- Phòng kĩ thuật

- Phòng nhân sự

- Phòng giao dịch (Showroom Huế 1 & Showroom Huế 2)

2.6.3 Thương hiệu Mobifone

2.6.3.1 Tên thương hiệu (Brand Name)

Từ khi mới ra đời công ty đã chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu củamình Tên thương hiệu Mobifone cũng ra đời từ đó Mobifone là một từ viết tắtcủa hai yếu tố: “Mobi” (từ “Mobi” - di động) và “Fone” (từ “fone” – điện thoại),chữ “F” trong từ fone còn là chữ cái đầu tiên trong từ “First” có nghĩa là mạng diđộng đầu tiên