Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng tiềm năng huyện Phú Vang đối với thương hiệu Mobifone

Nó giúp doanh nghiệp xác định được mức độ nhận biết của người tiêudùng đối với thương hiệu của mình đồng thời cho thấy thuộc tính định vị củathương hiệu trong tâm trí khách hàng, sự yêu

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài:

Từ lâu thương hiệu không chỉ là một cái nhãn gắn lên một sản phẩm đơnthuần nữa Những thương hiệu thành công có một linh hồn riêng của nó, tạo ramột bản sắc riêng biệt trong tâm trí khách hàng Tài sản thương hiệu là vô hìnhnhưng lại vô giá đối với một công ty (Trong cuốn Quản trị thương hiệu, Patricia

F Nicolino đã viết) Dưới áp lực cạnh tranh về mọi mặt, chưa bao giờ các doanhnghiệp lại hiểu rõ và công nhận sức mạnh của giá trị thương hiệu như ngàynay.Thương hiệu là giá trị tài sản vô hình, là phần hồn trong sản phẩm của doanhnghiệp Nó là tài sản thuộc sỡ hữu của doanh nghiệp nhưng lại tồn tại trong tâmtrí người tiêu dùng, có nghĩa là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp Đây chính làthách thức lớn nhất của quá trình quản trị thương hiệu Các yếu tố cấu thành tàisản của một thương hiệu bao gồm: sự trung thành, sự nhận biết, chất lượng cảmnhận và sự liên kết nhãn hiệu Trong số đó, sự nhận biết thương hiệu đóng vaitrò rất quan trọng và gần như quyết định trực tiếp đến giá trị mà một thương hiệumang đến cho doanh nghiệp: doanh thu Khi một khách hàng quyết định tiêudùng sản phẩm của một thương hiệu, trước hết họ phải nhận biết thương hiệu đó

Sự nhận biết thương hiệu luôn đi cùng với sự yêu thích và tiêu dùng mặc dù đôikhi khách hàng cũng nhớ đến những thương hiệu mà họ ghét Chính vì vậy,nghiên cứu sự nhận biết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu là rất quantrọng Nó giúp doanh nghiệp xác định được mức độ nhận biết của người tiêudùng đối với thương hiệu của mình đồng thời cho thấy thuộc tính định vị củathương hiệu trong tâm trí khách hàng, sự yêu thích thương hiệu Từ đó giúpdoanh nghiệp xây dựng những chiến lược marketing thích hợp, nâng cao mức độnhận biết của người tiêu dùng, gia tăng khách hàng cũng như doanh thu Tầmquan trọng của tài sản thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu là khôngthay đổi đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông di động.Ở nước ta, thị trường viễnthông đang có sự cạnh tranh khốc liệt của ba nhà mạng lớn, đó là Viettel,

Mobifone và Vinafone Trong đó, Viettel và Mobifone là hai thương hiệu dẫnđầu và chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường viên thông di động Thừa ThiênHuế Theo báo cáo của Mobifone chi nhánh Thừa Thiên Huế thì tính đến tháng9- 2011 thị phần của các mạng trên địa bàn tỉnh như sau: Mobifone 43.69%,Viettel 32.47%, Vinafone 23.87%.Cạnh tranh càng gay gắt thì việc thu hút thêmkhách hàng mới càng khó khăn Khi thị trường thành phố đang dần bão hòa thìcác nhà mạng đang ra sức mở rộng thị phần của mình ở thị trường nông thôn.Mobifone cũng không ohair là ngoại lệ trong số đó.Với những bước phát triểnmới về kinh tế, văn hóa, xã hội nông thôn Thừa Thiên Huế là thị trường đầyhấp dẫn nhưng cũng không thiếu những thách thức đối với các nhà mạng TheoMobifone Thừa Thiên Huế thì trên địa bàn tỉnh, huyện Phú Vang với diên tíchrông và dân cư đông đúc là nơi có số lượng khách hàng tiềm năng lớn nhất Đểthâm nhập, chiếm lĩnh thị trường này, Mobifone Thừa Thiên Huế rõ ràng có rấtnhiều việc cần làm Nắm rõ tầm quan trọng của tài sản thương hiệu và mức độnhận biết thương hiệu đồng thời mong muốn có một đề tài nghiên cứu hữu ích và

mang tính thực tiễn cao, nhóm nghiên cứu quyết định chọn đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết của nhóm khách hàng tiềm năng ở huyện Phú Vang đối với thương hiệu Mobifone” cho đợt nghiên cứu thực tập giáo trình cuối khóa Đề tài

mong muốn tìm hiểu, đưa ra những thông tin chính xác, hữu ích cho học tậpđồng thời có thể áp dụng thực tiễn doanh nghiệp, hỗ trợ Mobifone Thừa ThiênHuế trong việc ra các quyết định Marketing xâm nhập và chiếm lĩnh thị trườngviễn thông di động ở Phú Vang

2 Vấn đề cần nghiên cứu:

2.1 V n đ marketing: ấn đề marketing: ề marketing:

- Mobifone muốn thâm nhập thị trường vào khu vực nông thôn

-Thị trường càng ngày càng cạnh tranh khốc liệt những thị trường hiện có đangdần bị bão hòa buộc các doanh nghiệp phải tìm mọi cách len lỏi vào các thị trườngtiềm năng mới để gia tăng thị phần giữ vững vị thế của mình

2.2 V n đ nghiên c u: ấn đề marketing: ề marketing: ứu:

- Mức độ nhận biết thương hiệu Mobifone đối với khách hàng trên địa bànhuyện Phú Vang.(Để có những chính sách marketing thích hợp để doanhnghiệp xâm nhập vào thị trường )

3 M c tiêu nghiên c u: ục tiêu nghiên cứu: ứu:

3.1 M c tiêu chung: ục tiêu chung:

- Hệ thống hóa về mặt lí luận và thực tiển về những vấn đề liên quan đến tàisản thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu

- Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Mobifone trên địa bàn huyện PhúVang

- Đề xuất một số chương trình marketing phù hợp để xâm nhập thị trường viễnthông tại huyện Phú Vang

3.2 M c tiêu c th : ục tiêu chung: ục tiêu chung: ể:

- Nắm được các lý thuyết về những vấn đề liên quan đến tài sản thương hiệu,mức độ nhận biết thương hiệu

- Xác định mức độ nhận biết thương hiệu Mobifone của khách hàng trên địabàn huyện Phú Vang

- Xem xét sự khác biệt về mức độ nhận biết của khách hàng theo các đặcđiểm khác nhau (giới tính, độ tuổi, mức chi tiêu cho sản phẩm )

- Đưa ra những chính sách marketing thích hợp để nâng cao mức độ nhậnbiết, thu hút nhiều hơn khách hàng tiềm năng hiện có ở huyện Phú Vang sử dụngsản phẩm Mobifone

Câu hỏi nghiên cứu:

Who:

- Ai là đối tượng nghiên cứu?

- Ai là người ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông của ngườidân.

What:

- Các yếu tố để nhận diện thương hiệu mạng viễn thông là gì?

- Tiêu chí nào để người dân lựa chọn sử dụng mạng viễn thông?

- Người dân nhận biết qua các kênh thông tin nào?

Giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyêt 1: Mức độ cảm nhận trung bình giữa các tiêu chí đối với các nhà

mạng có sự khác biệt nhau hay không?

Giả thuyết 2: Thời gian sử dụng có ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận thương hiệu

Mobifone hay không?

4 Đ i t ối tượng và phạm vi nghiên cứu ượng và phạm vi nghiên cứu ng và ph m vi nghiên c u ạm vi nghiên cứu ứu:

4.1.Đ i t ối tượng nghiên cứu: ượng nghiên cứu: ng nghiên c u: ứu:

- Đối tượng nghiên cứu: sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệuMobifone

- Khách thể nghiên cứu: người dân trên địa bàn huyện Phú Vang

4.2 Ph m vi nghiên c u: ạm vi nghiên cứu: ứu:

- Không gian: huyện Phú Vang

- Thời gian nghiên cứu:

+ Phân tích các tài liệu thứ cấp của Mobifone Huế 2008-2010

+ Tài liệu sơ cấp có được tư điều tra( phát phiếu phỏng vấn khách hàng )trongtháng 10 năm 2011

5 Ph ương pháp nghiên cứu ng pháp nghiên c u ứu:

5.1 Ph ương pháp phân tích: ng pháp phân tích:

- Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi:

+ Đối tượng hỏi:Người dân địa bàn huyện Phú Vang

Phương pháp chọn mẫu:

- Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:

+ Số liệu được phân tích và xử lý trên phần mềm SPSS 16.0

+ Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

+ Thống kê tần suất

+ Kiểm định tham số

+ Phân tích phương sai Anova

+ Kiểm định One sample T-Test

+ Kiểm định Independent Sample T- Test

- Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng một số phương pháp khác như, phương phápthống kê tổng hợp, phương pháp so sánh, vẽ biểu đồ

5.2 Ph ương pháp phân tích: ng pháp thu th p d li u: ập dữ liệu: ữ liệu: ệu:

- Dữ liệu thứ cấp:

+ Từ nguồn nội bộ: tại công ty Mobifone Huế

+ Trên các trang web

từ các khách hàng của Mobifone tại Phú Vang

Tổng thể: Người dân sinh sống tại huyện Phú Vang- Thừa Thiên Huế từ 15 tuổi

+ Từ số lượng đối tượng phỏng vấn từ mỗi xã( thị trấn) , đối tượng phỏng vấn cuốicùng sẽ được chọn theo tỷ lệ độ tuổi và nghề nghiệp( tỷ lệ này sẽ được lấy theo tỷ

z2: độ lệch chuẩn( = 1.96 tương ứng với độ tin cậy được chọn là 95%)

e2: sai số mẫu cho phép( = 0.5)

( z2, e2 được chọn dựa trên tham khảo các nghiên cứu kinh tế, xã hội trước đây đã được công nhận)

Do giới hạn về nguồn lực và thời gian nhóm chỉ tiến hành phát 300 bảng hỏi.Vàthu được 285 bảng hỏi hợp lệ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Ch ương pháp phân tích: ng I: C s lý lu n và mô hình nghiên c u: ơng pháp phân tích: ở lý luận và mô hình nghiên cứu: ập dữ liệu: ứu:

1.1 Lý thuy t v th ết về thương hiệu: ề thương hiệu: ương pháp nghiên cứu ng hi u: ệu:

1.1.1 Các đ nh nghĩa v th ịnh nghĩa về thương hiệu: ề marketing: ương pháp phân tích: ng hi u: ệu:

Trong Marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụMarketing vì thương hiệu chính là những gì mà nhà marketing xây dựng và nuôidưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình Khái niệm thươnghiệu ra đời từ lâu, từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng đượcthay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing Vì vậy, có nhiều quanđiểm về thương hiệu Có thể chia theo hai quan điểm chính:

+ Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu, định nghĩa của Hiệp hộiMarketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấuhiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xácđịnh một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệtcác sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh” Còn Philip Kotler thì địnhnghĩa: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểutượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của ngườibán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

+ Với quan điểm về truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là mộtthành phần của sản phẩm chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sảnphẩm này với sản phẩm cạnh tranh cùng loại

+ Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu thì Ambler & Styles đã có định

nghĩa: “Thương hiệu là một các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các

giá trị mà họ đòi hỏi”

+ Theo định nghĩa này thì sản phẩm lại được coi là một thành phần củathương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho

khách hàng Còn thương hiệu có chức năng cung cấp các “giá trị lợi ích tinh thần”mang đến cho khách hàng thông qua việc khai thác những ưu thế có từ thươnghiệu Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng đượcnhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu:nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho kháchhàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.

( Theo nguồn: Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang 2007 Nguyên Lý Marketing NXB Đại học quốc gia TPHCM )

Hình 1 Hai quan điểm sản phẩm và thương hiệu

Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gìđược sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm

có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêngcủa công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếuthành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”

Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu đã dần dần thay thế cho khái niệm sảnphẩm trong các nghiên cứu hàn lâm cũng như trong hoạch định các chương trìnhmarketing của doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng, quảng bá vàphát triển cho được thương hiệu của mình vào các thị trường mục tiêu thì mới cothể cạnh tranh, tồn tại và phát triển trên thị trường

1.1.2.Thành ph n c a th ần của thương hiệu: ủa thương hiệu: ương pháp phân tích: ng hi u: ệu:

Khái niệm thương hiệu ngay nay được hiểu rộng hơn không chỉ là cái tên,biểu tượng…mà thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp lợiích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Do đó thương hiệu đượccấu thành bởi hai thành phần sau:

1.1.2.1 Thành phần chức năng:

Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chứcnăng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó baogồm các thuộc tính mang tính chức năng như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng

bổ sung, chất lượng…

(Theo nguồn : Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang 2007 Nguyên Lý

Marketing NXB Đại học quốc gia TP.HCM.)

1.1.2.2 Thành phần cảm xúc:

Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố mang tính biểutượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này cóthể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứgiá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique sellingproposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisationalassociations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốctế, Trong đó yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý chokhách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu

Jenifer Lynn Aaker định nghĩa “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộctính của con người gắn liền với một thương hiệu” Như vậy, nhân cách thương

hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm…

1.1.3 Ch c năng c a th ứu: ủa thương hiệu: ương pháp phân tích: ng hi u: ệu:

1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt :

Hình 2.Các thành phần của nhân cách thương hiệu

( Nguồn: Aaker (1997), Dimesions of brand persionality, Journal of Marketing Research, 34 (August): 347 – 57)

1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn:

Đây là chức năng đặc trưng, gốc, quan trọng nhất Khi hàng hóa càngphong phú đa dạng thì chức năng phân biệt lại càng quan trọng Đặc biệt, khi cácsản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặcđiểm, lợi ích và công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt

Nếu các dấu hiệu nhận biết và phân biệt thương hiệu không rõ ràng, gâykhó khăn cho khách hàng khi phân biệt, sẽ cản trở sự phát triển của một thươnghiệu

Nếu không chủ động tạo ra dấu hiệu phân biệt, thì khách hàng cũng sẽ “tựphát” trong việc tìm và nhớ một yếu tố nào đó để tự phân biệt Và điều này, đôikhi sẽ làm phản tác dụng

Năng lựcNhân cách thương hiệu

1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:

Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một thương hiệu,người tiêu dùng phần nào nhận biết được một vài thông tin như (nơi sản xuất, cáchthức chế tạo, công dụng, điều kiện tiêu dùng, giá trị sử dụng của hàng hóa đó,đẳng cấp hang hóa) Không phải tất cả thương hiệu đang tồn tại trên thị trườngđiều có chức năng này

1.1.4 Vai trò c a th ủa thương hiệu: ương pháp phân tích: ng hi u đ i v i doanh nghi p: ệu: ối tượng nghiên cứu: ới doanh nghiệp: ệu:

Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng cảm nhận về sự sang trọng, sự khácbiệt, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và sự tin tưởng khi lựachọn tiêu dùng sản phẩm đó

Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trênthị trường Khi mới xuất hiện, thương hiệu không thể hiện chức năng này

1.2 Lý thuy t v giá tr tài s n th ết về thương hiệu: ề thương hiệu: ị tài sản thương hiệu: ản thương hiệu: ương pháp nghiên cứu ng hi u: ệu:

1.2.1 Định nghĩa về giá trị thương hiệu:

Tài sản thương hiệu bao gồm các giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đếncho những người liên quan (doanh nghiệp, khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộngđồng ) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để giatăng giá trị đối với những người liên quan Những thành tố chính cấu thành tái sảnthương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sảnphẩm

Tài sản thương hiệu sẽ được cộng thêm hoặc giảm bớt cá giá trị mang đếncho khách hàng Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho kháchhàng có thể hiểu được cũng như lưu trữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sảnphẩm và thương hiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sảnphẩm(kết quả này có được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sửdụng sản phẩm này trước đây)

Khi nói về giá trị của thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khíacạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùngđối với thương hiệu Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họchọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh5

( Nguồn Nguyễn Thanh Thảo 24/12/2007 Giá trị thương hiệu [trực tuyến] Vietnambranding

1.2.2 N i dung c a giá tr tài s n th ội dung của giá trị tài sản thương hiệu: ủa thương hiệu: ịnh nghĩa về thương hiệu: ản thương hiệu: ương pháp phân tích: ng hi u: ệu:

Giá trị thương hiệu gồm 4 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu,lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thươnghiệu Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư

và quyết tâm của doanh nghiệp

1.2.2.1 Nhận biết thương hiệu

Theo từ điển Oxford của Anh: nhận thức là sự hiểu biết hoặc cảm nhận vềmột tình huống hay một sự việc nào đó

Theo từ điển Tiếng Việt: Nhận thức là quá trình hoặc kết quả phản ánh vàtái hiện hiện thực vào trong tư duy.(Nguyễn Như Ý(1998), Đại từ điển Tiếng Việt,NXB Văn hóa-thông tin)

Trong quản trị thương hiệu, người ta định nghĩa rằng: Nhận biết thươnghiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đếnmột thương hiệu Điều đó thể hiện ở khả năng của một khách hàng có thể nhậndạng và phân biệt được những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợpcác thương hiệu có mặt trên thị trường Nó được đo lường bằng số phần trăm của

dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay côngty.

Ở đây chúng ta có sự liên hệ giữa “thương hiệu” và “sản phẩm” có nhiềumức độ nhận biết khác nhau, từ “mơ hồ” đến “khẳng định”, và “khẳng định tuyệtđối” Tương tự, mức độ nhận biết thương hiệu cũng được chia ra làm 3 cấp độkhác nhau Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên(TOM).Cấp độ tiếp theo là không nhắc mà nhớ(unaided awareness) Cấp độ thấp nhất lànhắc mới nhớ(aided awareness) Trong trường hợp nhận biết “khẳng định” tươngứng với mức độ nhận biết đầu tiên đối với thương hiệu, khách hàng chỉ chú tâmđến thương hiệu mình thích mà gần như quên hẳn đến các thương hiệu khác trongnhóm sản phẩm cùng loại Các thuộc tính này được thể hiện ở tháp nhận biếtthương hiệu

Không nhận biết:

Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối vớithương hiệu khi được thu hồi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu đểnhắc nhở Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợpnày là 0

Nhận biết thương hiệu

Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm,nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhómsản phẩm của thương hiệu Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu

Nhớ đến thương hiệu:

Ở cấp độ này, khách hàng sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cầnxem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ nhận biết thương hiệu Sự nhận biếtthương hiệu này gọi là nhận biết không cần hỗ trợ

Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lượcđịnh vị thương hiệu hiệu quả, thương hiệu được định vị một cách vững chắc trong

danh sách các thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Số thương hiệu đượckhách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhở, vì chỉnhững thương hiệu có tên trong “bảng xếp hạng” của não mới được họ nhớ.

Nhớ đến đầu tiên (TOM):

Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết Trong trường hợp này thươnghiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảngxếp hạng của não Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thươnghiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn( ví dụ:Coca-cola và Pepsi)

Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng

sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó Điều này rất quantrọng trong trường hợp người mua phải đưa ra quyết định mà không cần trải quamột quá trình chọn lựa phức tạp

Hình 3: Mô hình các mức độ nhận biết thương hiệuCộng gộp 3 mức độ nhận biết thương hiệu thì ta có tông mức độ nhận biếtthương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu= TOM + unaided awareness + aidedwareness

TOM

Nhớ đến thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Không nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và làmột tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Một thương hiệu càngnổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Người mua thường lựa chọnthương hiệu mà họ đã biết rõ thông tin bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoảimái hơn Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đángtin cậy hơn và chất lượng tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng vớicác mặt hàng tiêu dùng, bởi khi mua hàng hóa người ta thường hoạch định thươnghiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không biết đến sẽkhông có cơ hội được chọn lựa.

1.2.2.2 Liên tưởng thương hiệu:

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vàiđiểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắcđến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởngriêng có gắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựatrên các liên tưởng thương hiệu

Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho mộtchủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khókhăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đốithủ cạnh tranh mới Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vậnchuyển nhanh lớn nhất thế giới Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ vớinghĩa là “chuyển vận nhanh”

1.2.2.3 Chất lượng cảm nhận:

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùngnhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định muatại một mức chi phí nào đó

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của kháchhàng về chất lượng sản phẩm Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta

thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn Chất lượng cảmnhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của kháchhàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thểnghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhậncòn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuậnnhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu

1.2.2.4 Sự trung thành với thương hiệu:

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20%khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnhluôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này Và thêm vào đó,việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trìđược khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việcchuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đốivới một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó lànhững khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụngsản phẩm của công ty

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nảnchí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn

mà hiệu quả mang lại thì không cao

Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của mộtthương hiệu

Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháphay là mối quan hệ với kênh phân phối

Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sửdụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty

Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những

vị trí tốt trên vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệthống phân phối tốt Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và

ghi nhận Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽgần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.

1.3 H th ng nh n di n th ệu: ối tượng và phạm vi nghiên cứu ận diện thương hiệu và mô hình áp dụng nghiên cứu: ệu: ương pháp nghiên cứu ng hi u và mô hình áp d ng nghiên c u: ệu: ục tiêu nghiên cứu: ứu:

1.3.1 H th ng nh n di n th ệu: ối tượng nghiên cứu: ập dữ liệu: ệu: ương pháp phân tích: ng hi u: ệu:

Hệ thống nhận diện thương hiệu là công cụ để chuyển hóa nhận diệnthương hiệu thành hình ảnh thương hiệu Nó bao gồm tất cả các loại hình và cáchthức mà thương hiệu có thể tiếp cận với các phương tiện truyền thông khách hàngnhư:logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; bảng, băng rôn, quảngcáo; các mẫu quảng cáo trên phương tiện truyền thông; các vật phẩm và các ấnphẩm hỗ trợ quảng cáo( tờ rơi, poster, catalogue, dây cờ ,áo, mũ ) các phương tiệnvận tải khác; bảng hiệu công ty, các loại ấn phẩm văn phòng, hệ thống phân phối,chuỗi cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác những đặc điểm nhận diện hữuhình của thương hiệu được tác động trực tiếp đến cảm xúc của con người, tạo nên

sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất của khách hàng về thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng nhằm đem lại sự khác biệtcho thương hiệu và truyền tải triết lí kinh doanh của doanh nghiệp Hệ thống này

sử dụng nhóm các yếu tố như những dấu hiệu nhận biết đặc trưng, nghệ thuật chữ,hình ảnh, màu sắc với mục đích phản ánh cũng như thể hiện theo một cách riêngnhững đặc điểm duy nhất của doanh nghiệp Đồng thời, hệ thống nhận diệnthương hiệu cũng là một công cụ chiến lược, thông qua đó DN gửi gắm thông điệpđịnh vị, tính cách thương hiệu cung như khẳng định lời cam kết của DN đói vớikhách hàng Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể,khác biệt để nhớ đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được mộtbản sắc văn hóa riêng Điều cần biết để phát huy tính hiệu quả của một hế thốngxây dựng thương hiệu là tính đại chúng

Những thành phần về thương hiệu

Hình 4: Các thành phần của thương hiệu

- Tên thương hiệu: (Brand name) tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp

của từ ngữ, cac chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệpnày với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác

- Biểu trưng (logo) : là một chữ hoặc một biểu tượng hay một hình ảnh đồ hoạ, có

thể phân biệt công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giaotiếp

- Khẩu hiệu (slogan): là câu văn ngắn truyền đạt thong tin mô tả hoặc thuyết phục

về nhãn hiệu theo một cách nào đó

- Nhạc hiệu: Là đoạn nhạc được viết riêng cho một nhãn hiệu nhất đinh, thường

mang ý nghĩa trừu tượng có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu

Các thành phần thương hiệu

Biểu tượng(symbol)

Sự cá biệt của bao bì

Tên thương

hiệu

Biểu trưng(logo)

Khẩu hiệu(slogan)

Dáng cá biệt của hàng hoá

- Sự cá biệt của kiểu dáng hàng hoá: Trong nhiều trường hợp, kiểu dáng hàng

hoá có thể tạo ra thương hiệu riêng cho một thượng hiệu hàng hoá ví dụ: mặt dùtrên chai không in nhãn hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết đâu là chai bia sàigòn đâu là chai Coca-cola bởi vì mõi chai điều có một hình dáng đặc trưng của nó

- Sự khác biệt của bao bì: Thương hiệu luôn luôn thể hiện trên bao bì của một loạisản phẩm có bao bì (trừ trương hợp sản phẩm dịch vụ không có bao bì) bao bì làmột bộ phận cấu thành thương hiệu Nó góp phần quan trọng để người tiêu dùngnhanh chóng nhận ra sản phẩm trong sự tương quan với sản phẩm khác

- Các yếu tố khác: Có nhiều loại sản phẩm được nhận ra bỡi màu săc hoặc mùi vị

đặc trưng Màu sặc mùi vị thể hiện tính chất thành phần cấu tạo, nhiều khi nó cũng

là yếu tố tạo nên thương hiêu của sản phẩm

1.3.2 Mô hình áp d ng nghiên c u ục tiêu chung: ứu:

Hình 5: mô hình nhận biết thương hiệu

Nhận dạng thương hiệu:

Tên, logo, slogan, màu sắc…

Quảng cáo ngoài trời

Tivi, internet, báo chí…

Phân biệt thương hiệu:

Phân biệt được những đặc điểm

của thương hiệu trong một tập

các thương hiệu có mặt trên thị

trường

Mức độ nhận biết thương hiệu

Ch ương pháp phân tích: ng II: C s th c ti n: ơng pháp phân tích: ở lý luận và mô hình nghiên cứu: ực tiễn: ễn:

2.1 Gi i thi u v công ty Mobifone và d ch v c a công ty Mobifone: ới thiệu về công ty Mobifone và dịch vụ của công ty Mobifone: ệu: ề thương hiệu: ị tài sản thương hiệu: ục tiêu nghiên cứu: ủa công ty Mobifone:

2.1 1 Quá trình hình thành và phát tri n: ể:

Công ty thông tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services Company)VMS- Mobifone là doanh nghiệp nhà nước hạng một, đơn vị hạch toán độc lậptrực thuộc tổng công ty bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) được thành lậpvào ngày 16 tháng 04 năm 1993 Công ty là một trong những đơn vị kinh doanhđầu tiên dịch vụ thông tin viễn thông tại Việt Nam Sau nhiều năm phát triển mạnglưới thông tin của công ty ngày càng phát triển mạng lưới công ty ngày càng được

mở rộng và có vùng phủ sóng trên toàn quốc Trong nhiều năm liền công ty luônnhận được bằng khăn, huân chương của nhà nước trao tặng Thương hiệu công tyđược công nhận là một trong 10 thương hiệu mạnh nhất tại Việt Nam, chất lượngthông tin của công ty được đánh giá đứng hàng đầu trong các nhà mạng viễn thôngđang khai thác trên thị trường Việt Nam Mạng thông tin của công ty được ngườitiêu dùng bình chọn là mạng di dộng được ưa chuộng nhất

Lĩnh vực hoạt động của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triểnmạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động VMS đã trởthành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GMS 900/1800với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di độngViệt Nam

Quá trình hình thành và phát triển của công ty Thông tin di dộng VMSMobifone trãi qua các giai đoạn sau:

- 1993: Thành lập Công ty Thông tin di động Giám đốc công ty Ông ĐinhVăn Phước

- 1994: Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực I & II

- 1995: Công ty Thông tin di động ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC)với Tập đoàn Kinnevik/Comvik (Thụy Điển)

Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực III

- 2005: Công ty Thông tin di động ký thanh lý Hợp đồng hợp tác kinhdoanh (BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik

- Nhà nước và Bộ Bưu chính Viễn thông (nay là Bộ Thông tin và Truyềnthông) có quyết định chính thức về việc cổ phần hoá Công ty Thông tin di động.Ông Lê Ngọc Minh lên làm Giám đốc Công ty Thông tin di động thay Ông ĐinhVăn Phước (về nghỉ hưu)

- 2006: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực IV

- 2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực V Kỷ niệm 15năm thành lập Công ty thông tin di động

- Thành lập Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng

- Tính đến tháng 04/2008, MobiFone đang chiếm lĩnh vị trí số 1 về thị phầnthuê bao di động tại Việt Nam

- 2009: Nhận giải Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do Bộ Thông tin

và Truyền thông trao tặng; VMS - MobiFone chính thức cung cấp dịch vụ 3G;Thành lập Trung tâm Tính cước và Thanh khoản

- 7/2010: Chuyển đổi thành Công ty TNHH 1 thành viên do Nhà nước làmchủ sở hữu

- 12/2010: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực VI

- Đến nay, sau hơn 16 năm phát triển và trưởng thành, Mobifone đã trởthành mạng điện thoại di động lớn nhất Việt Nam với hơn 42 triệu thuê bao, hơn8.000 trạm thu phát sóng và 6.200 cửa hàng, đại lý cùng hệ thống 20.000 điểm bán

lẻ trên toàn quốc (tính đến 31/12/2009) Mobifone hiện đang cung cấp trên 40 dịch

vụ giá trị gia tăng và tiện ích các loại

Hình 6-Tình hình tăng trưởng thuê bao qua các năm 1993 – 2010

(Nguồn : Mobifone.com.vn)

Hình 7:Thị phần phân chia viễn thông I/2009)

MobiFone là nhà cung cấp mạng thông tin di động đầu tiên và duy nhất tạiViệt Nam (2005-2008) được khách hàng yêu mến, bình chọn cho giải thưởngmạng thông tin di động tốt nhất trong năm tại Lễ trao giải Vietnam MobileAwards do tạp chí Echip Mobile tổ chức Đặc biệt trong năm 2009, MobiFone

vinh dự nhận giải thưởng Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do Bộ thông tin

và Truyền thông Việt nam trao tặng

2.1.2 C c u t ch c và b máy qu n lý ơng pháp phân tích: ấn đề marketing: ổ chức và bộ máy quản lý ứu: ội dung của giá trị tài sản thương hiệu: ản thương hiệu: :

2.1.2.1 Mô hình tổ chức của công ty Thông tin di động Mobifone:

Hiện nay, Công ty Thông tin di động có 14 Phòng, Ban chức năng và 8 đơn

vị trực thuộc khác bao gồm 6 Trung tâm Thông tin di động tại 5 khu vực, Trungtâm Dịch vụ Giá trị gia tăng (VAS), Trung tâm Tính cước và Thanh khoản, Xínghiệp thiết kế

Hình 8: Sơ đồ tổ chức

2.1.2.2 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban Công ty:

Văn phòng Công ty Thông tin di động: Tòa nhà MobiFone - Khu VP1,

Phường Yên Hòa, Quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội

- Trung tâm Thông tin di động khu vực I có trụ sở chính tại Hà Nội, chịu

trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực miền Bắc(các tỉnh phía Bắc đến Hà Tĩnh):

Địa chỉ: Số 811A đường Giải Phóng, Quận Hoàng Mai, Thành phố Hà Nội

- Trung tâm Thông tin di động khu vực II có trụ sở chính tại TP Hồ Chí

Minh, chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực

TP Hồ Chí Minh:

Địa chỉ: MM18 đường Trường Sơn, Phường 14, Quận 10, Thành phố HồChí Minh

- Trung tâm Thông tin di động khu vực III có trụ sở chính tại Ðà Nẵng,

chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực miềnTrung và Cao Nguyên (từ tỉnh Quảng Bình đến tỉnh Khánh Hoà và tỉnh Ðắc Lắc:

Địa chỉ: Số 263 đường Nguyễn Văn Linh, Thành phố Đà Nẵng

- Trung tâm Thông tin di động khu vực IV có trụ sở chính tại Cần Thơ,

chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực 10 tỉnhmiền Tây Nam Bộ:

Địa chỉ: Số 06, đại lộ Hòa Bình, phường An Cư, Quận Ninh Kiều, Thànhphố Cần Thơ

- Trung tâm Thông tin di động khu vực V có trụ sở chính tại Hải Phòng,

chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực tại 14tỉnh, thành phố phía Bắc:

Địa chỉ: Số 8 lô 28 đường Lê Hồng Phong, Thành phố Hải Phòng

- Trung tâm Thông tin di động khu vực VI có trụ sở chính tại TP.Biên

Hòa tỉnh Đồng Nai, chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin diđộng tại 09 tỉnh thuộc khu vực miền Nam:

Địa chỉ: 22/8, KP3, đường Nguyễn Ái Quốc, P Thống Nhất, Tp Biên Hòa,tỉnh Đồng Nai.

- Trung tâm Dịch vụ Giá trị gia tăng được thành lập ngày 06/10/2008 có

trụ sở chính tại Thành phố Hà nội, có chức năng phát triển, quản lý, khai thác vàkinh doanh các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng thông tin di động (bao gồm dịch

vụ SMS, dịch vụ trên nền SMS, trên nền GPRS, 3G và dịch vụ chuyển vùng quốcgia, quốc tế)

- Xí nghiệp thiết kế thành lập ngày 21/01/1997 có trụ sở tại Hà Nội với

nhiệm vụ tư vấn, khảo sát, thiết kế xây dựng các công trình thông tin di động

- Trung tâm Tính cước và Thanh khoản được thành lập ngày 10/08/2009

có trụ sở chính tại Thành phố Hà Nội, có nhiệm vụ quản lý, vận hành, khai thác hệthống Tính cước và quản lý khách hàng tập trung, hệ thống Đối soát cước tậptrung, hệ thống IN và các hệ thống thanh toán điện tử đảm bảo phục vụ yêu cầuSXKD; Đối soát và thanh khoản cước với các mạng trong nước, Quốc tế; Nghiêncứu, phát triển hệ thống Tính cước và Quản lý khách hàng, hệ thống Đối soátcước, hệ thống IN, các hệ thống thanh toán điện tử phục vụ SXKD của Công tythông tin di động

Địa chỉ: Tòa nhà MobiFone - Khu VP1, Phường Yên Hòa, Quận Cầu Giấy,Thành phố Hà Nội

2.1.3 Logo và Solgan c a công ty Mobifone: ủa thương hiệu:

Logo:

Ngày 20/06/2007, Công ty Thông tin di

động VMS – chính thức làm lễ ra mắt hệ

thống nhận diện thương hiệu mới cho dịch vụ

thông tin di động Đây chính là động thái đánh

dấu cho sự đổi mới toàn diện của Mobifone

trong quá trình duy trì và phát triên một thương hiệu mạnh, vươn mình ra thị

cực triển khai quy mô đầu tư, phát triển mạng lưới, công nghệ, và con người Đểđồng bộ với sự đổi mới về chất lượng và nội dung, MobiFone cần có một diệnmạo đơn giản, hiện đại và gần gũi hơn.

Logo MobiFone được thiết kế dựa trên sự kết hợp giữa màu xanh và màu

đỏ với đường nét đơn giản và hiện đại Hai màu xanh và đỏ tưởng chừng nhưtương phản đã được kết hợp tinh tế tạo nên logo MobiFone ấn tượng

Màu sắc chính là ấn tượng đầu tiên và là yếu tố tác động lên mặt xúc cảm,thị giác và khơi gợi trí nhớ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Màu xanhtruyền thống của mạng MobiFone được tiếp tục sử dụng như khẳng định sự thừahưởng toàn bộ giá trị lâu bền của MobiFone Màu xanh của tiền tố "Mobi" thểhiện sự trẻ trung, hiện đại, sự tin cậy và an toàn Đây là màu xanh của bầu trời nênrất được ưa chuộng vì sự trong sáng và tươi mát Thông điệp chính mang đến chokhách hàng thông qua gam màu xanh của logo mới là sự ổn định và tin tưởng Hậu

tố "Fone" được sử dụng màu đỏ là màu thu hút sự chú ý của mọi người, thể hiện

sự năng động, tràn đầy năng lượng, sự mạnh mẽ, quyết đoán Đối với người ÁĐông màu đỏ tượng trưng cho hạnh phúc, sự thịnh vượng và sự may mắn chongười sử dụng Dấu chấm trên chữ i màu đỏ tạo điểm nhấn cho logo nhìn về mặttổng thể Sự hiện diện chấm màu đỏ trong tiền tố "Mobi" nói lên đó chính là sựkhởi đầu cho toàn bộ sản phẩm mang tên Mobi: MobiCard, MobiGold, Mobi4U

Sologan:

Slogan "mọi lúc - mọi nơi" như một cam kết không thay đổi được giữ vữngtrong 14 năm qua với khách hàng để thể hiện tinh thần " Tất cả vì khách hàng" củaMobifone Slogan này cũng đã trở thành một nét văn hóa riêng của Mobifone,trong đó, khách hàng được đặt ở vị trí trọng tâm và ưu tiên cao nhất Do vậy, luôn

cố gắng để mang lại cho khách hàng một dịch vụ chất lượng ổn định nhất, gia tănggiá trị cho khách hàng cao nhất, Công ty Thông tin di động VMS đã luôn tập trungđầu tư mở rộng mạng lưới, tăng dung lượng tổng đài để đảm bảo chất lượng mạnglưới với tỷ lệ thiết lập cuộc gọi thành công >=96%, đi đầu trong phát triển nhiều

dịch vụ mới mang tính đột phá công nghệ như dịch vụ Funring, dịch vụ MCA,dịch vụ Mobifone Info Đồng thời, các chương trình chăm sóc khách hàng liêntục được cải tiến và đa dạng hoá với mục tiêu mang lại cho khách hàng những giátrị vượt trội hơn Năm 2007, có kế hoạch tập trung đầu tư mạng lưới rất mạnh với

3000 trạm BTS mới trên toàn quốc, phát triển các dịch vụ mới đa dạng và tiện íchnhư SimTool Kit 128K, Background music Ngoài ra, Mobifone còn đang ráo riếtchuẩn bị đề án triển khai dịch vụ 3G để phục vụ khác hàng

2.2 Th c tr ng v tình hình t p đoàn b u chính vi n thông Vi t Nam: ực trạng về tình hình tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam: ạm vi nghiên cứu ề thương hiệu: ận diện thương hiệu và mô hình áp dụng nghiên cứu: ư ễn thông Việt Nam: ệu:

Hiện nay,ngành Bưu chính viễn thông được xem là ngành mũi nhọn, vàđang có những bước tăng trưởng rất đáng kể trong những năm gần đây, nhưng bêncạnh sự phát triển đó thì ngành bưu chính lại phải đối mặt với sự thiếu vốn đầu tư

và thiếu những công nghệ hiện đại để có thể đáp ứng được cho sự tăng trưởng đó,

vì thế Bưu chính Việt Nam đã chọn hình thức đầu tư BCC (Business Cooperate,Contract) phù hợp với tình hình khách quan đó Tuy nhiên, so với các nước trongkhu vực và thế giới, mạng Bưu chính Viễn thông ở nước ta còn thấp bé về quy mô.Đặc biệt là trong lĩnh vực Bưu điện còn ở mức phát triển thấp, nhiều chỉ tiêu cònthua kém mức trung bình của thế giới và khu vực Chẳng hạn như số điện thoại cốđịnh bình quân đầu người của Việt Nam (2009) là 4 người/100 máy trong khi đó ở

Mỹ 85 người/100 máy, Nhật 80 người/100 máy, Thái Lan 12 người/100 máy

Từ năm 1990 trở lại đây, các cấp lãnh đạo Tổng cục Bưu điện, lãnh đạoTổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) đã phát động chiến lượctăng tốc độ phát triển Bưu chính - Viễn thông nhằm đưa trình độ Bưu chính -Viễn thông Việt Nam lên ngang hàng với các nước trong khu vực, hoà nhập vàodòng thông tin thế giới, xóa đó cách trở về thông tin, tăng cường các quan hệngoại giao Trong chiến lược đó, cũng với phương châm đóng góp một cách tíchcực vào công cuộc phát triển kinh tế đất nước theo đường lối (công nghiệp hóa,hiện đại hóa) ngành Bưu chính Viễn thông đã liên tục ứng dụng công nghệ tiêntiến nhất trên thế giới vào chương trường số hoá (digital) toàn bộ mạng lưới Viễn

thông liên doanh hợp tác với các hãng lớn trên thế giới đưa ra giải pháp Viễnthông ngang hàng, hiện đại tầm cỡ quốc tế Bưu chính - Viễn thông đang và sẽluôn là ngành đi đầu để tạo sức mạnh cho các ngành kinh tế khác Sự ra đời củaCông ty Thông tin di động Việt Nam vào ngày 16/4/1993 là một sự kiện quantrọng trong việc đa dạng hóa và hiện đại hóa ngành Viễn thông Việt Nam Vớiviệc khai thác trên mạng lưới thông tin di động GSM, cung cấp các dịch vụ thôngtin di động kỹ thuật số tiêu chuẩn toàn cầu

Thị trường viễn thông Việt Nam là một thị trường khá mới mẻ nhưng đãphát triển qua nhiều giai đoạn Từ một thị trường chỉ có một đến hai nhà cungcấp, người mua hầu như không có nhiều sự lựa chọn đã dần dần phảt triền thànhmột thị trường sôi động với rất nhiều các hãng gia nhập Người tiêu dùng đã dầndần lấy lại được vị thế của mình hơn trong vị thế của người được lựa chọn Cáchãng viễn thông đã phải cạnh tranh nhau nhiều hơn để tồn tại và gia tăng lượngkhách hàng của mình Điều này đã khiến cho thị trường viễn thông Việt Namphát triển mạnh mẽ và thay đổi không ngừng để phù hợp với xu thế thời đại Bêncạnh 3 đại gia là mobifone, vinafone và viettel thì đã có thêm các nhà mạng mớivới tiềm lực cạnh tranh cũng chẳng kém là: vietnammobile,beeline Việc xuấthiện các nhà mạng mới càng làm cho tính cạnh tranh trên thị trường viễn thôngcàng khốc liệt

Theo ước tính của các chuyên gia di động, nếu xét về số lượng người còn

có khả năng dùng di động, thì ở thời điểm này, Việt Nam vẫn còn khoảng 15 đến

20 triệu khách hàng tiềm năng Đây là "mảnh đất mới" cuối cùng mà 5 mạng diđộng GSM sẽ phải cạnh tranh mạnh trước khi thị trường đạt tới mức bão hòa

Trong khi đó, nếu theo kế hoạch kinh doanh của 3 mạng di động lớn làMobiFone, VinaPhone và Viettel, lượng phát triển thuê bao thực mới năm 2010của 3 mạng đã là gần 20 triệu Đấy là chưa kể đến kế hoạch phát triển củaVietnamobile và Beeline Xem ra, số lượng khách hàng còn lại không đủ đáp ứngnhu cầu phát triển của các mạng di động

Cũng chính bởi lý do này, các chuyên gia viễn thông dự báo, thị trườngthời gian tới sẽ bước sang một giai đoạn mới: giữ thuê bao quan trọng hơn là pháttriển thuê bao mới Và trong cuộc chạy đua này, chất lượng dịch vụ và chính sáchchăm sóc khách hàng sẽ là nhân tố quyết định sự thành bại của mỗi nhà mạng.

Trên thực tế, trong năm 2009, cuộc chạy đua về chất lượng giữa các mạng

di động cũng đã hết sức quyết liệt với việc kết quả đo kiểm của các mạng di độnglớn chênh lệch nhau khá ít Vị trí dẫn đầu vẫn thuộc về MobiFone nhưng khoảngcách với mạng thứ 2 là VinaPhone là không lớn Nếu như VinaPhone đã có mộtcuộc bứt phá ngoạn mục thì Viettel bất ngờ bị tụt xuống thứ 3 về kết quả đo kiểmchất lượng với chỉ tiêu về chất lượng thoại lần đầu tiên không đạt kết quả của điệnthoại cố định

Nếu như năm 2009 là năm có tính chất bước ngoặt của ngành viễn thông diđộng với tốc độ tăng trưởng cao và những thay đổi về mặt chất trong công nghệ thìnăm 2010 được dự báo sẽ là năm tiếp tục diễn ra sự cạnh tranh ngày càng quyếtliệt giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

Tuy vậy, kết quả đo kiểm năm 2009 dù rất quan trọng nhưng nó chưa ảnhhưởng cực mạnh đến kết quả phát triển thuê bao của các mạng di động bởi thịtrường vẫn còn khoảng trống lớn và khách hàng vẫn còn dễ tính Năm 2010, tìnhhình sẽ khác Việc kết quả đo kiểm đạt tiêu chuẩn là điều đương nhiên nhưng nếumột mạng thấp hơn các mạng khác hoặc bị "tụt hạng" thì sẽ là một thảm họa củakinh doanh

Hiện giờ, số lượng khách hàng dùng 2 sim đồng thời rất lớn và nếu mạng diđộng nào bị đánh giá là tụt hạng về chất lượng hoặc kém hơn các mạng khác thì sẽ

bị người sử dụng đổi sim ngay lập tức Đây chính là thách thức lớn mà các mạng

di động phải đương đầu trong năm 2010 khi mà thị trường đang tiến tới điểm bãohòa

Ch ương pháp phân tích: ng III Phân tích và đánh giá k t qu nghiên c u ết quả nghiên cứu ản thương hiệu: ứu:

3.1 Phân tích c c u m u đi u tra: ơng pháp nghiên cứu ấu mẫu điều tra: ẫu điều tra: ề thương hiệu:

3.1.1 Gi i tính: ới doanh nghiệp:

3.1.3 Ngh nghi p: ề marketing: ệu:

Hình 11

Theo số liệu thu thập được thì nông dân, ngư dân và người làm thuê chiếmđến 61% tổng thể, Số lương những người này chiếm tỷ trọng lớn trong tổng thểnhưng mức độ nhận biết thương hiệu của họ rất kém Ảnh hưởng lớn đến việcnhận biết thương hiệu Mobifone trên địa bàn Và một bộ phận không nhỏ đó là cán

bộ viên chức và học sinh , sinh viên chiếm 39% trong tổng thể, mức độ nhận biếtthương hiệu của bộ phận này tương đối cao, góp phần không nhỏ trong việc nhậnbiết thương hiệu của Mobifone

3.1.4 Chi tiêu cho đi n tho i hàng tháng ệu: ạm vi nghiên cứu:

bảng 2: chi tiêu điện thoại hàng thángTheo dữ liệu thu thập được, trong 285 mẫu, thì có đến 115 người trả lời là

chi tiêu dưói 50 nghìn đông cho điện thoại hàng tháng thì rất thấp chỉ có 34 ngườitrên tổng số 285 người trả lời, Cũng giống như mức chi tiêu dưới 50 thì mức chitiêu trên 200 nghìn đồng cũng không cao chỉ có 38 người trong tổng số 285 ngưòitrả lời, điều này cho thấy mức chi tiêu trung bình cho điện thoại di động của ngườidân huyện Phú Vang là không cao.

3.2 Đánh giá s nh n bi t c a ng ực trạng về tình hình tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam: ận diện thương hiệu và mô hình áp dụng nghiên cứu: ết về thương hiệu: ủa công ty Mobifone: ười dân về thương hiệu Mobifone: i dân v th ề thương hiệu: ương pháp nghiên cứu ng hi u Mobifone: ệu:

3.2.1 Th ng kê ng ối tượng nghiên cứu: ười dân biết qua các kênh thông tin: i dân bi t qua các kênh thông tin: ết quả nghiên cứu

3.2.2 M c đ nh n bi t c a ng ứu: ội dung của giá trị tài sản thương hiệu: ập dữ liệu: ết quả nghiên cứu ủa thương hiệu: ười dân biết qua các kênh thông tin: i dân đ i v i th ối tượng nghiên cứu: ới doanh nghiệp: ương pháp phân tích: ng hi u Mobifone: ệu:

Có 40% là nhớ đến Mobifone mà không cần trợ giúp nhưng không phải lànhớ đến đầu tiên khi nhắc tới một mạng di động mà ngoài mạng di động mà họnghĩ tới đầu tiên thì họ mới nhớ tới mạng Mobifone Qua đó cho chúng ta thấyrằng họ vẫn biết tới Mobifone nhưng không quan trọng đối với họ, có thể là họđang dùng một mạng di động khác mà không dùng Mobifone nên họ ít quan tâm

và trong ý nghĩ của họ không quan trọng, con số này cũng chiếm tỷ lệ cao Và tất

tới mạng đó đầu tiên, trừ trường hợp là những người lớn tuổi họ ko biết con cáicủa họ mua cái gì thì dùng cái đó mà không quan tâm đến một mạng di động nào,

họ chỉ trả lời theo cảm nhận của họ thôi Có thể là do họ xem quảng cáo trên Tivi,hay là đọc báo hay là nhìn thấy Băng rôn nào đó làm cho họ có ấn tượng nên theophản xạ thì họ sẽ kể tới mạng đó mà thôi

Có 6% là nhớ tới Mobifone nhưng thông qua sự gợi ý của mình Đối vớinhững người này thì họ biết Mobifone nhưng họ không nghĩ gì khi nói tới mạng diđộng mà phải cần sự gợi ý của mình, họ mới nhớ Hình như đối với họ Mobifonekhông có ấn tượng gì đặc sắc đối với họ, thông tin về Mobifone đối với họ còn ít

Có thể họ thuộc vùng sâu mà thông tin về Mobifone ở đây không rộng Và quacuộc điều tra thì ta cũng nhìn thấy ở những vùng xa như Xã Phú Lương, thì không

có nhìn thấy các Băng rôn của Mobifone

Có tới 8% không biết tới Mobifone Đây là một con số khá lớn, một ngườibiết tới mạng di động mà lại không biết đến Mobifone một nhà mạng lớn Mặc dù

là đã có sự trợ giúp nhưng họ vẫn không biết gì tới Mobifone Qua đó chứng tỏnhững người này chưa từng nhìn thấy hay nghe gì tới Mobione, họ không quantâm hay biết nhiều về mạng di động Có thể là những người này mặc dù ở huyệnPhú Vang nhưng lại ở vùng xa và họ làm nghề ngư dân và biết đến Viettel đầu tiênnên dùng cho tới bây giờ mà họ không quan tâm gì về các nhà mạng khác, và côngviệc của họ là đầm phá và biển nên họ ít cập nhật thông tin và đối với họ cóphương tiện để liên lạc là tốt lắm rồi

Tóm lại thì có tới 92% là biết tới Mobifone, qua đó cho chúng ta thấy rằngmức độ nhận biết về thương hiệu Mobifone của người dân huyện Phú Vang là cao.Người dân có mức độ nhận biết về Mobifone nhiều chứng tỏ Mobifone đã xâydựng mạng lưới thông tin đến khách hàng là rộng khắp Nhưng không phải là tất

cả nhũng người này đều dùng sản phẩm của Mobifone mà chỉ chiếm phần nào đóthôi Vì vậy Mobifone cần xây dụng kênh thông tin rộng và cung cấp thông tin rõràng, nhiều hơn để giúp khách hàng nhận biết rõ về Mobifone Đồng thời chúng ta

phải cung cấp các dịch vụ đảm bảo chất lượng và vượt trội hơn các nhà mạng kháccho khách hàng để tạo sự tin cậy cho khách hàng, để từ đó chúng ta có thể lôi kéođược khách hàng từ các nhà mạng khác để đến khi mà chúng ta nhắc tới mạng diđộng thì họ lại nghĩ tới Mobifone đầu tiên và Mobifone ăn sâu trong lòng ngườidân.

3.3 M c đ nh n bi t logo và slogan ứu: ộ nhận biết logo và slogan ận diện thương hiệu và mô hình áp dụng nghiên cứu: ết về thương hiệu: :

3.3.1 Nh n bi t Logo: ập dữ liệu: ết quả nghiên cứu

Theo kêt quả chạy SPSS ta có bảng nhận biết logo như sau:

Hình 13Nhìn chung thì mọi người đều có thể dễ dàng nhận diện được logo củamobifone tỉ lệ này chiếm khá cao 80%, điều đó cho thấy được đặt điểm dễ nhớ củalogo Mobifone Còn lại khoảng 20% người dân huyện phú vang không nhận ralogo của Mobifone, điều này có thể lí giải qua qua 2 lí do chính đó là người dânkhông quan tâm đến thương hiệu mà mình đang sử dụng, mà họ chỉ quan tâm đếnviệc sử dụng như thế nào, lí do thứ 2 đó là cũng có một số người nhầm lẫn sangthương hiệu khác

 Qua đây có thể thấy logo Mobifone tạo một ấn tượng đơn giản, thânthuộc, dễ nhận biết với đại bộ phận người dân huyện Phú Vang đó là một điều kháthành công

3.3.2 Nh n bi t solgan: ập dữ liệu: ết quả nghiên cứu

Hình 14

Đối với nhận biết về slogan có sự khác biệt khá lớn vì thật ra đây cũng làvấn đề chung đối với tất cả các thương hiệu trên thị trường Tỉ lệ nhận biết vềslogan của người dân ở huyện Phú Vang khá thấp chưa đến 40% có thể thuật ngữslogan khá là lạ lẫm đối với đa số người dân được phỏng vấn, hoặc là slogan củaMobifone gần giống với đối thủ nên người dân dễ nhầm lẫn với các câu slogan củathương hiệu khác, cũng có thể slogan chưa thật sự tạo ấn tượng mạnh đối với họ

Mà trong khi đó câu slogan giống như là một câu hứa của doamh nghiệp đối vớikhách hàng, việc khách hàng không nhận ra được câu slogan ảnh hưởng rất lớnđến việc tạo dựng niềm tin trong tâm trí khách hàng

3.4 Th ng kê m c đ nh h ối tượng và phạm vi nghiên cứu ứu: ộ nhận biết logo và slogan ản thương hiệu: ưởng của những người xung quanh đến việc ng c a nh ng ng ủa công ty Mobifone: ững người xung quanh đến việc ười dân về thương hiệu Mobifone: i xung quanh đ n vi c ết về thương hiệu: ệu:

l a ch n nhà m ng ực trạng về tình hình tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam: ạm vi nghiên cứu Hình 15.

người ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng di động

Đồng nghiệp

Tự bản thân không trả lời

Việc điều tra yếu tố của người ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng di dộngcủa cá nhân rất quan trọng vì với xu thế hiện nay thì việc quảng cáo thông thường

đã trở nên khá nhàm chán và không đủ độ tin cậy cao, do vậy việc sử dungmarketing virus hay PR đã trở giải pháp khá hiệu quả Qua số liệu điều tra chúng

ta có thể thấy rằng bạn bè (35,1%) là có ý nghĩa quyết định cao nhất trong tất cảcác nhân tố còn lại Ở đây chúng ta không thấy có sự khác biệt cao với 2 nhóm ba,mẹ(10,2%) và anh, chị em(10,5%).Yếu tố tôn giáo thì nhóm điều tra cung có khảosát phỏng vấn nhưng thực tế điều này không có ảnh hưởng đến việc lựa chọnmạng di động của họ Còn yếu tố tự bản thân(24,9%) quyết định rất ít phổ biếnbởi vì có thể lí giải yếu tố này như sau: có thể là do thói quen sử dụng của họ,người sử dụng đã dụng mạng điện thoại này khá lâu trước đó nên họ không muốnđổi nhà mạng khác thậm chí là đổi sim cùng mạng Họ là những người có thu nhậpcao nên việc lựa chon nhà mạng của họ là tùy thuộc vào ý thích của họ

3.5 Đánh giá các tiêu chí quan tr ng khi l a ch n m t m ng di đ ng ực trạng về tình hình tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam: ộ nhận biết logo và slogan ạm vi nghiên cứu ộ nhận biết logo và slogan

Theo các chuyên gia đánh giá thì thị trường viễn thông đang dần đi vào bãohòa nên sự cạnh tranh trong ngành này trở nên ngày càng khốc liệt Ngay cảnhững doanh nghiệp đang có thị phần tương đối lớn cũng buộc phải nỗ lực hơnnữa để tồn tại và phát triển chỗ đứng của mình Việc tạo ra giá trị cảm nhận trongtâm trí khách hàng đối với các mạng điện thoại viễn thông là rất quan trọng đểnâng cao vị thế và tạo ra những lợi thế của doanh nghiệp với các đối thủ cạnhtranh Muốn làm được việc đó thì doanh nghiệp phải đánh giá được giá trị cảmnhận thương hiệu mình đối với khách hàng tùy thuộc vào các tiêu chí mà kháchhàng quan tâm.Riêng đối với ngành viễn thông thì các tiêu chí quan trọng để lựachọn mạng viễn thông qua sự đánh giá trên địa bàn huyện Phú Vang qua phỏngvấn nhóm mục tiêu là:

- Giá rẻ

- Chất lượng sóng

- Vùng phủ sóng