Proposition pour la construction et le développement de la marque de Taxi Vinasun

Une activité de service se caractérise essentiellement par la mise à disposition d’une capacité technique ou intellectuelle. À la différence d’une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d’un bien tangible acquis par le client.

INTRODUCTION

Au cours de ces dernières années, au Việt Nam, l’idée de construire et développer la marque appartenait minimalement aux grandes entreprises car les petites et moyennes entreprises n’ont pas beaucoup des ressources financières pour les activités de construction de leur marque

Dans une économie de marché, si une entreprise veut gagner les premières positions sur le marché, le fait d’être le choix des consommateurs, et d’ avoir la bonne qualité du produit ou du service ce n’est pas encore suffisante pour une entreprise De plus, après l’intégration du Viet Nam à l’OMC, la compétition entre les entreprises s’est a renforcée de plus en plus Alors, il faut que les entreprises ait une stratégie de la marque pour faire connaỵtre sa marque aux consommateurs, pour leur faire aimer et les fidéliser

Cette mission est réalisée non seulement par le département Marketing mais aussi par tous les employés de la société

Dans le marché du transport par taxi, Mai Linh et Vinasun sont les deux leaders du marché Après eux il y a beaucoup d’autres entreprises qui sont entrées dans ce marché comme Hoang Long Taxi, Vina Taxi, Future Taxi Sur ce marché

ó la concurrence est très forte, tous ses entreprises ont fait beaucoup d’efforts pour améliorer la qualité de leur service, le nombre de leurs taxis, et améliorer les services clientèle, pour avoir les clients, augmenter leur part de marché Mais, maintenant la concurrence la plus féroce c’est la concurrence dans la construction

image de la marque de Vinasun a été lancée au public Cela est seulement un des petits pas dans la stratégie de construction de sa marque Vinasun taxi devrait avoir

un plan effectif de développer sa marque pour gagner la première position dans le marché

But de la recherche: Le but général de mon mémoire est de présenter les activités

de marketing , les activités de construction de la marque chez Vinasun Taxi, de rappeler les connaissances sur la construction de la marque, de mieux comprendre sur la base des informations publiées par le département marketing et sur l’étude du marché comment l’image de la marque du Vinasun Taxi est perçue par les usagers

A partir de cela, je formulerai quelques propositions au Vinasun Taxi pour l’aider à lancer et construire sa marque et à faire connaitre sa nouvelle marque auprès des clients

Méthode de la recherche: Dans le cadre de mon étude, la méthode principale de la

recherche est d’observer et examiner les informations, les rapports, les documents sur les activités de la société Vinasun qui sont donnés par le département marketing

et sont publiés sur son site Internet

À côté de cela, j’ai interviewé les employés du département marketing pour avoir leurs opinions

En outre, j’ai effectué une étude sur la perception de l’image de la marque de Vinasun Taxi auprès ses clients pour mieux comprendre leurs observations et leurs remarques

Les informations collectées sont traitées par le logicielle SPSS 11.5

Difficulté de la recherche: Le temps d’effectué de la recherche est un peu court et

le nombre des questionnaires est encore limité Cela ne peut pas exprimer

exactement la situation actuelle de la société Vinasun Taxi De plus, mes

connaissances sur la marque sont encore limitées que je dois enrichir de plus en plus

Mon mémoire est intitulé « Proposition pour la construction et le développement de

la marque de Taxi Vinasun » et se divise en trois chapitres:

Chapitre 1: Fondements théoriques

Ce chapitre présente les fondements théoriques qui sur lesquels se base mon mémoire Elle rappelle d’une manière brève les notions du marketing services, de la marque et de la construction d’une marque et de la communication

Chapitre 2: Présentation de la société et leurs activités marketing

Ce chapitre a pour but de présenter la société Vinasun, Vinasun Taxi, ses activités commerciales, ses activités de Marketing, de communication et de construction de

la marque

Chapitre 3: Étude sur la perception de l’image de marque de Taxi Vinasun auprès

des clients et des propositions pour la construction et le développement de la marque de Taxi Vinasun

Ce chapitre présente mon étude sur la perception de l’image de la marque de Vinasun Taxi Il commence par d’écrire l’étude, puis il présente les résultats obtenus ainsi que les remarques et opinions des clients

À partir des résultats de cette étude et des informations présentées dans le chapitre

2, je ferai quelques propositions pour construire et développer effectivement la marque de Vinasun

CHAPITRE 1: LES FONDEMENTS THÉORIQUES

1.1 Le marketing de services

1.1.1.La définition du service

Une activité de service se caractérise essentiellement par la mise à disposition d’une

capacité technique ou intellectuelle À la différence d’une activité industrielle, elle

ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d’un bien tangible acquis par

le client Compris dans leur sens le plus large, les services regroupent un vaste champ d’activité allant des transports à l’administration en passant par le commerce, les activités financières et immobilières, les services aux entreprises et aux particuliers, l’éducation, la santé et l’action sociale Dans la pratique statistique, cet ensemble est regroupé sous le terme d’activités tertiaires (Source : La France des Services, édition 2001)

1.1.2 Les caractéristiques des services

Les quatre caractéristiques principales des services

 Les services sont immatériels

Avant l’achat, on peut évaluer un produit en le regardant, en le touchant, en l’essayant Au contraire, le caractère intangible des services rend leur appréciation plus difficile par les consommateurs

 Les services sont produits quand ils sont consommés et ne peuvent pas

être stockés

Pour les services, l’usine est dans le point de vente La production et la consommation des services sont simultanées Par exemple, lorsqu’Air France transporte ses passagers, la production des services au sol et à bord, la distribution et la consommation de ces services se font de façon simultanée

De plus, les services ne peuvent pas êtres stockés ce qui pose des problèmes sérieux d’ajustement de l’offre à la demande

 La qualité des services est hétérogène

C’est une conséquence directe de ce qui précède Le personnel en contact et les clients sont tous des individus différentes et dont les comportements variant d’une situation à l’autre La qualité d’un service est donc moins homogène qu’un produit manufacturé

1.1.3.Le Marketing de services

Les types de marketing dans les services

MARKETING EXTERNE

MARKETING RELATIONNEL

ET TRANSACTIONNEL (Avec le client final)

MARKETING INTERNE Clients

Le schéma montre que, à la différence du marketing des produits, le marketing des services comprend le marketing relationnel et le marketing interne Le personnel joue un rôle particulier dans les services et dans le marketing des services Les attitudes et les comportements du personnel en contact donnent aux clients beaucoup d’informations sur le climat interne de l’entreprise Sa motivation et sa satisfaction au travail influenceront la qualité du service perçue par les clients C’est pourquoi une bonne politique marketing dans une entreprise de service doit considérer le personnel comme une source fondamentale d’informations et de retour d’expérience Le marketing dans une entreprise n’est pas le rôle d’un seul département, mais c’est le rôle de toute l’organisation

- La définition économique: la marque est un signal de différenciation et de profit monopolistique (Yon in Kapferer et Thoening, 1994)

- La définition publicitaire : la marque est un potentiel de ventes futures déposé dans le subconscient de milliers d’individus (Herbin in Roux, 1986),

- La définition juridique : la marque est un signe servant à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’une autre entreprise (De Chanterac in Kapferer et Thoening, 1994)

1.2.2 Les fonctions de la marque

La marque crée la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise

 La marque permet à l’acheteur d’identifier, de repérer et distinguer le produit

 La marque est une garantie d’origine et une garantie de qualité La marque diminue le risque perçu par le consommateur C’est ainsi que certaines marques sont considérées comme marque-caution (Général Electric, Gervais, Danone…)

ou marque-griffe car elles servent à garantir la fiabilité, la qualité et l’origine de produit ainsi que la compétence des concepteurs et des fabricants (Louis Vuitton, Cartier, Toyota, Siemens…)

 La marque valorise les consommateurs Pour les achats dits à statut social, comme les vêtements, les alcohols, les produits de luxe…, la plus value apportée par la marque est essentielle Elle transporte sa propre identité sur les personnes qui la consomme

 La marque véhicule l’image de l’entreprise et contribue à la construction de

la reconnaissance de son nom sur le marché La marque étant un élément de base de sa réputation, l’entreprise doit bien la choisir sur le marché

 La marque est un outil de fidélisation de sa clientèle aux produits de l’entreprise Elle aide à augmenter la consommation et la fidélité des consommateurs à une gamme de produits

Fonction de la marque pour l’entreprise et le consommateur

 Garantir d’origine et de la

qualité des produits

 Différiencier les produits

 La marque valorise les

consommateurs

 La marque favorise la

reconnaissance des produits

 A l’origine, signe se propriété ou moyen pour authentifier un fabricant (artisan)

 Distinguer les différents produits ou services

 Segmenter un marché, proposer aux clients un signe de distinction pour favoriser la fidélité

 Communiquer, fidèliser les clients

C’est l’ensemble des signes qui permettent de reconnaỵtre une marque

Schéma 1.2 : Ensemble des signes qui permettent de reconnaỵtre une marque

-Le nom : C’est l’élément majeur de la dispositive construit pour identifier une marque Les types de nom

 Patronyme: De très nombreuses marques ont pour nom celui de leurs fondateurs : Renault, Vuitton, Citroën…

 Le sigle: Comme BNP, FNAC…On transforme une raison sociale en un sigle qui n’a plus de sens

 Le générisme : Le nom de la marque reprend l’appellation de sa

Signalétique

de la marque

Emblèmes

de marque Nom

Graphisme

De marque Packaging,

Design produit

 La marque en fantaisie: Son sens initial n’est pas rattaché au produit (Exemple: Apple)

 La marque promesse : le nom signifie la promesse attachée au produit (Exemple: Slim fast)

Les qualités d’un nom de marque

 Être court (pas plus de trois syllabes) et facile à mémoriser

 Être international, qui ne sont pas difficile à prononcer dans des langues étrangères

 Être disponible et protégeable juridiquement

 Faciliter le positionnement de la marque Plus un nom signifie le domaine d’activités et les attributs de la marque plus il facilite le positionnement

-Le packaging et le design produit

-Les emblèmes de marque peuvent constituer le logotype (c’est le drapeau

de la marque), le jingle (désigne une ritournelle publicitaire, peut être une musique qui identifie une marque de façcon permanent), ou les symboles (ce sont des personnages: bibendium de Michelin, la figurine de la calandre de Roll’s Royce… ou des animaux : lion, aigle, cheval…)

Figure 1.1 Exemple image de la marque de Hermes et Poulain-Orange -La signature de la marque, est utilisée plus souvent les marques institutionnelles que les marques produits (Par exemple: Carrefour “ je

positive”, Sony « Je l’ai rêvé, Sony l’a fait » ou IBM « Solutions pour une petite planète »)

-Les codes graphiques : ce sont les éléments permanents de l’expression formelle d’une marque Ils favorisent l’identification et l’attribution de la marque dans tous ses registres d’expression : documents internes de l’entreprise comme le papier à lettre, packagings, publicité, promotion

Figure 1.2 Exemple d’évolution d’un logo: L’écureuil de la caisse d’épargne

1.2.4 Les différentes politiques en matière de la marque

Chaque entreprise peut choisir une politique de marque pour ses produits Ce choix dépend de la stratégie d’entreprise En général, il y a trois politiques de

la marque: marque produit, marque ombrelle et double marque

Schéma 1.3 Politique de la marque

Marque ombrelle: signifie plusieurs catégories de produits très différents Elle sert

Politique de la marque

marques sont des marques ombrelles On s’appelle “Griffes” parce que ce sont les signatures de leurs créateurs : Chanel, Christian Dior…

Marque produit: Dans cette politique, à chaque produit correspond un

positionnement et une marque spécifique En fait, la marque produit est souvent une marque de gamme

La double marque: La double marque se compose une marque mère et d’une

marque fille La marque mère est souvent une marque d’ombrelle, souvent une marque institutionnelle comme Nestlé ou Danone La marque fille est une marque produit Par exemple: Kit Kat de Nestlé, Bio de Danone…

Parfois, la marque mère est une marque produit (une marque gamme) Par exemple: Prince de Lu, PurSoup’ de Liebig…

Tableau 1.2 Avantages et les inconvénients de chaque politique de marque

Avantages de la marque ombrelle/

inconvénients de la marque produit

Avantages de la marque produit/ Inconvénients de la marque ombrelle

 On peut réduire les cỏts

parce qu’on n’a pas besoin d’investir beaucoup pour une nouvelle gamme de produits

 La concentration des

investissements sur une seule marque ombrelle permet de donner un statut de marque connue

ce qui est plus difficile avec une marque ombrelle

 La marque ombrelle peut favoriser la contamination d’une crise à l’ensemble du produit qu’elle signe

Pour chaque politique il y a des avantages et aussi des inconvénients On peut dire que, les avantages de la marque produit sont les inconvénients de la marque ombrelle et vice versa Et le succès de la double marque s’explique pour le fait qu’elle concilie, en partie les avantages de la marque produit et de la marque ombrelle sans réunir tous leurs défauts

1.3 La construction des marques

1.3.1 La notoriété

L’image de marque est avec l’image d’entreprise, l’image du produit et l’image du point de vente Elle peut être définie comme l’ensemble des représentations mentales, un individu ou un groupe d’individus associent à une marque ou à une organisation

La notoriété suppose donc l’existence d’un lien entre la marque et la catégorie de produit La notoriété d’une marque mesure la présence à l’esprit, spontanée, ou assistée du nom de marque pour un individu ou un groupe Elle suppose que le consommateur soit capable de relier le nom de marque à un produit ou un domaine majeur d’activités de la marque

Plusieurs niveaux de notoriété peuvent être identifiés (Aaker, 1994) :

- Le degré zéro de notoriété correspondant à une absence totale de connaissance de

- La notoriété spontanée de premier rang ou « top of mind » concerne les marques

toujours citées par le consommateur et qui donc lui viennent spontanément à l’esprit pour un type de produit particulier

- La notoriété est un point d’encrage pour les autres traits de l’image de marque

La première étape d’une politique de communication doit être d’installer un bon taux de notoriété assistée La notoriété est un préalable à l’image de marque ; en effet, les entreprises gaspillent généralement leur argent à vouloir développer une image de marque alors que leur marque n’a pas une forte notoriété Il convient d’abord d’établir solidement son nom auquel pourront être attachés par la suite les traits de personnalité de la marque

- La notoriété crée un sentiment de familiarité et fait préférer la marque La notoriété rend les marques familières et ce sentiment de familiarité envers la marque pousse à l’achat L’exposition répétée à une marque joue sur la préférence à cette marque, même si le taux de notoriété reste constant

- Une marque connue est supposée être valable Un préjugé favorable pèse déjà sur une marque connue alors même que l’image de marque peut être floue

top of mind

Notoriété spontanée

Notoriété assistée

Pas de notoriété

Marque citée en premier rang

- La notoriété est un critère de sélection des marques à considérer Le processus d’achat commence généralement par la sélection d’un certain nombre de marques qui vont être considérées en vue de l’achat Ainsi, une marque inconnue de produits

de grande consommation n’a aucune chance d’être portée sur une liste d’achat

La notoriété influence le processus de décision d’achat mais n’est pas suffisante en elle-même pour faire acheter car les consommateurs se souviennent également des marques qu’ils n’aiment pas

En marketing, la notoriété est une condition qui rend possible la création d’une image, qu’il s’agisse d’une image de produit, d’une image d’entreprise ou d’une image de marque Grâce à sa notoriété, un produit, une entreprise ou une marque va

se créer une réputation

1.3.2 Le positionnement des marques

Le positionnement est l’effort de conception d’un produit et de sa commercialisation dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur

L’image d’un produit, auprès d’un public déterminé, est l’ensemble des caractéristiques de toute nature (objectives ou symboliques) qui lui sont attribuées par ce public En d’autres termes, c’est l’ensemble des connaissances, croyances et évocations qui sont associées à un produit par un public déterminé

Le positionnement, pour sa part, est l’ensemble des traits saillants et distinctifs de l’image, c’est-à-dire de ceux qui permettent au public de situer le produit dans l’univers des produits et de le distinguer des autres En d’autres termes, c’est une représentation (ou perception) simplifiée, réductrice, comparative et distinctive du produit

Selon Ries et Trout (1987), le positionnement commence avec un produit, une marchandise, un service, une institution, ou même une personne

Le positionnement n’est en revanche pas ce que l’on fait à un produit mais ce que l’on fait à l’esprit du client futur, le prospect ; on positionne le produit dans l’esprit

du prospect

Les critères de choix du positionnement

Dubois et Nicholson préconisent cinq critères de choix devant guider les décisions

de positionnement :

- Le volume de la demande sur les segments : si la stratégie vise à établir la

domination par les cỏts à travers la réalisation d’économies d’échelle, elle doit rechercher des segments à fort volume Au contraire, une stratégie de focalisation pourra s’appuyer sur des segments étroits

- La concurrence entre les produits et marques existants : deux marques ayant

des perceptions proches peuvent correspondre à différentes situations d’usage Il est donc possible de positionner la marque à proximité d’un concurrent en termes

de perceptions, mais avec une utilisation différente

- La compatibilité de la position avec les autres produits de la gamme : il faut en

effet éviter qu’une position nouvelle ne dévalorise les autres produits, et qu’elle ne concurrence directement les autres produits de la gamme Le lancement d’un nouveau produit doit procurer un gain en volume net au niveau de l’ensemble de la gamme

-La possibilité de développer le positionnement choisi : celui-ci doit être

compatible avec les perceptions du consommateur, et avec les caractéristiques du produit et de la marque La connaissance de la catégorisation opérée par le consommateur est alors très utile, car elle permet d’éviter de développer un positionnement qui ne soit pas crédible aux yeux du consommateur

- La force et la netteté des positions déjà occupées : plus une position n’est

occupée par une marque fortement positionnée, et plus la probabilité d’arriver à la concurrence est faible

1.3.3 La personnalité de la marque

La personnalité de marque peut être définie comme un état des caractéristiques humaines associées à une marque donnée Cela peut inclure certaines caractéristiques comme l’âge, la classe socio-économique, les traits de personnalité

et les sentiments

La notion de personnalité de marque se propose d’appréhender la marque exclusivement à partir de traits comparables à ceux qui sont utilisés pour caractériser un individu Le consommateur peut ainsi se situer par rapport à une marque à partir de l’adéquation entre sa propre personnalité et celle qu’il attribut à

la marque

La fonction expressive de la personnalité de la marque est particulièrement intéressante car elle contribue fortement à individualiser la marque par rapport à d’autres marques concurrentes, mais aussi à la rendre socialement lisible et intelligible par l’affirmation de son identité

En outre, par opposition aux « attributs reliés au produit », dont la fonction est avant tout utilitaire, la personnalité de marque tend à avoir une fonction symbolique ou d’expression de soi Les consommateurs peuvent en effet penser aux marques comme si elles étaient des célébrités, des figures historiques ou évaluer dans quelle mesure elles se rapportent à « leur propre moi »

Les perceptions des traits de personnalité de la marque peuvent provenir d’une manière directe des personnes « associées » à la marque ou indirectement des attributs reliés aux produits, des associations faites sur la catégorie de produit, du nom de la marque, du symbole, du logo, du style publicitaire, du prix et du canal de distribution

1.3.4 Le capital de la marque

Le capital de la marque est la valeur marginale (additionnelle) qui est apportée par

la marque à l’offre d’une entreprise ou encore la valeur ajoutée par une marque à un

des handicaps qui sont liés à la marque (à son nom et à ses symboles) et qui ajoutent

de la valeur ou au contraire en soustraient à un produit ou à un service

La marque est capable d’acquérir avec le temps une valeur ajoutée propre par rapport au produit auquel elle est ou a été associée Cette valeur n’est pas seulement une plus value financière mais une valeur de persuasion de la marque perçue par le consommateur

Un certain nombre de facteurs contribue au capital de marque (Aaker, 1994) :

- La fidélité à la marque : l’élément essentiel du capital marque est la fidélité de la

clientèle, fidélité qui dépend de la satisfaction des consommateurs, des « cỏts » de passage d’une marque à une autre et de la relation affective entre la marque et ses clients Un noyau de clients fidèles peut avoir une très grande valeur Cela permet

de réduire les cỏts de marketing ; en effet, il est plus facile et moins onéreux de conserver un client que d’en conquérir un nouveau Les clients fidèles peuvent par

le bouche-à-oreille, développer gratuitement la notoriété et l’image de marque

- La notoriété de la marque : la notoriété de la marque se réfère à la mémorisation

de la marque, son attribution et sa place dans la mémoire des consommateurs La notoriété est un indicateur de la présence et de la pérennité de la marque La notoriété est également l’attribution claire d’une marque à une catégorie de produits

ou à un savoir-faire

- La qualité perçue : la qualité perçue permet d’augmenter les prix, les parts de

marché et le retour sur investissement Elle fournit une raison d’achat, une différenciation recherchée ; elle favorise la marque auprès des distributeurs et elle devient un atout important lorsqu’on envisage une extension de marque

- L’image de marque : tout ce qui est lié mentalement à la marque peut constituer un

trait d’image L’image de marque augmente la perception et le traitement de l’information des acheteurs et des consommateurs Les connotations de l’image la distinguent des concurrents, procurent des raisons d’achat, développent des attitudes positives (ou négatives), et forment les bases des futures extensions de la marque

- Les autres actifs de la marque : il s’agit de tous les autres actifs de la marque

comme les brevets, les marques déposées, ou les bonnes relations avec la distribution Tous ces actifs de la marque sont particulièrement précieux quand ils peuvent écarter de la concurrence les clients qui constituent le fond de commerce de

la marque Ils ne sont vraiment pertinents que s’ils sont très liés à la marque

La combinaison de ces facteurs qui est constitutive du capital de marque va créer de

la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise

1.4 La communication

1.4.1 La définition de la communication

La communication est l’ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature d’un organisme émettent aux publics-cibles (Source: Lendrevie et Lindon- Mercator, Dalloz 20000)

Les principaux aspects de la communication d’entreprise sont :

-La communication interne, c’est-à-dire celle qui est dirigée vers le personnel de l’entreprise Elle a pour but de l’informer, de le motiver, de créer et d’entretenir dans l’entreprise un bon climat social

-La communication « politique », orientée vers les collectivités publiques nationales

ou locales ou encore vers les administrations avec lesquelles l’entreprise souhaitent entretenir de bonnes relations

-La communication locale, dirigée vers les populations vivants aux voisinages des sièges des entreprises est destinée elle aussi à créer chez ces personnes un climat de sympathie

-La communication financière, dirigée vers les actionnaires de l’entreprise, les banques, les institutions financières, les détenteurs de capitaux

-La communication marketing : on peut définir la communication marketing comme celle qui est adressée par l’entreprise aux différents « acteurs du marché » (consommateurs, distributeurs,…) en vue de faciliter la réalisation de cet objectif

1.4.2 La classification de la communication

1.4.2.1 Communication commerciale et communication corporative

Communication commerciale  Buts : promouvoir des marques, des

produits, des services afin de les vendre

 Cibles : acheteurs, actuels ou potentiels

 Outils utilisés : produit (emballage, design, étiquette), publicité,

promotions des ventes, marketing direct (masse média),

relations publiques, parrainage, mécénat

1.4.2.2 Communication médias et communication hors-médias

Communication-médias

(Above the line)

Inclut la publicité dans la presse, à la télé, à la radio, au cinéma et par affichage

Communication hors-médias

(Below the line)

Inclut la promotion des ventes, le marketing direct, la publicité sur les lieux de vente (PLV), les relations publiques, le parrainage (sponsoring et mécénat), les expositions, foires et salons

Tableau 1.4 Définition de la communication médias et de la communication médias

hors-La délimination entre médias et hors-média n’est pas toujours très stricte comme cela Ainsi, les dépenses de promotion des ventes, classées dans le hors- médias, comprennent souvent des dépenses médias pour faire connaître les opérations de la promotion Il en va de même pour le mécénat et le parrainage Actuellement, la communication de masse est en déclin Au contraire, le hors-média a pris une place prépondérante dans le secteur de communication avec des dépenses augmentées en fidélisant les clients

1.4.3 Les moyens de la communication

Voici, quelques spécificités des moyens des communications médias et médias :

hors La presse : se prête à la visualisation et à l’argumentation : la qualité d’attractivité des images et des textes constitue un atout complémentaire fort ; la presse quotidienne régionale est très utilisée pour des actions géographiquement ciblées

-La télévision : est un média idéal pour toucher un très large public et construire rapidement une notoriété au niveau national Les cỏts de réalisation des messages sont généralement élevés

-L’affichage permet une forte communication de notoriété, au contenu limité, sans véritable possibilité d’argumentation, l’affichage est utilisé aussi bien pour des campagnes d’impact très local que pour de grandes actions nationales

-La radio : est un support relativement facile à mettre en œuvre, bien adapté à la communication d’événements et de promotions, permettant un ciblage sur des publics particuliers en fonction des stations et des tranches horaires

-Le cinéma : est surtout utilisé pour communiquer auprès des cibles jeunes et urbaines ; la capacité de mémorisation des messages publicitaires diffusées en salles

de cinéma auprès d’audience captive est très élevée

-Marketing direct : Mailing, distribution de prospectus, marketing téléphonique… -Promotion des ventes : promotions par le prix et/ou le produit (offres promotionnelles), objets publicitaires, promotion par le jeu (concours, loteries…), PLV (publicité sur les lieux de vente)…

-Relations publiques : visites d’entreprises destinées à la clientèle, relation avec la presse et les milieux professionnels, loisirs offerts aux clients (voyages, spectacles, stages…)

-Publicité par évènement : salons et foires, expositions professionnelles, parrainage, mécénat

-Annuaires et guides : pages jaunes, catalogue et imprimés, plaquette, journaux d’entreprise, film vidéo publicitaires…

À cơtés de ces moyens, il faut tenir compte que la communication des services diffère de la communication des produits sur les trois points principaux :

+ Elle est très importante au moment de la prestation (dans l’avion, dans l’hơtel, dans l’automobile, dans le cabinet du médecin…) alors que l’essentiel de la communication des produits ne se fait pas au moment de la consommation mais avant

+ La communication interne est décisive pour mobiliser les personnels en contact

et ce qui leur apportent le soutien matériel nécessaire

+Le rôle des distributeurs indépendant dans la communication est souvent moins important puisqu’il est fréquent que les entreprises distribuent elles mêmes leurs services Les entreprises de services ont donc souvent la possibilité de mieux maîtriser leur communication sur les points de vente par rapport à leurs homologues producteurs

CHAPITRE 2: LA PRÉSENTATION DE LA SOCIÉTÉ VINASUN, DE TAXI VINASUN ET SES ACTIVITÉS DE MARKETING

2.1 La présentation de la société Vinasun

 La raison sociale : Société anonyme Ánh Dương Việt Nam (Vinasun Corp)

 Le siège social : 306 rues Điện Biên Phủ, 22èmequartier, arrondissement Bình Thạnh, Ho Chi Minh Ville

 Le capital social : 200.000.000.000 dongs

 Téléphone : (84.8) 38.277.178 – (84.8) 38.27.27.27

 Télécopieur : (84.8) 38.225.766 – (84.8) 35.129.100

 Le site web : http://www.vinasuncorp.com

 Les domaines d’activités:

+ Transport (Taxi): VINASUN TAXI

+ Tourisme : VINASUN TRAVEL

+ Investissements immobiliers

2.1.1 La Fondation et le développement de la société Vinasun

-15/06/1995 : Fondation de la SARL Anh Duong Viet Nam (Commerce Service Voyage consultant), avec un capital social de 300.000.000 dongs Licence numéro:

052184, délivrée par le service de la Planification et d’Investissement Ses activités principales étaient le tourisme et la restauration

- 27/01/2003 : Fondation de Taxi Vinasun, activité de transport (Taxi)

-17/07/2003 : Transformation de SARL Anh Duong Viet Nam (Commerce Service Voyage consultant) en SA Anh Duong Viet Nam Le capital social était 8 milliards

de dong Licence de commercialisation était 4103001723, délivrée par le service de

la Planification et d’Investissement

-25/05/2006 : Augmentation du capital social jusqu’à 16 milliards de dongs pour investir dans le transport

-Février 2007 : La société a publié 84 milliards de dong de la valeur ajoutée pour augmenter son capital à 100 milliards de dong afin de restructurer la dette et d’investir plus dans les véhicules en 2007

-Octobre 2007 : La société a augmenté son capital social à 170 milliards de VND pour les buts suivants :

+ Augmentation du nombre de taxi de 600 à 800 unités

+ Investissement dans la construction Vinasun Tower à 26-28-30-32 Thu Khoa Huan, 1er arrondissement, Ho Chi Minh Ville (Superficie : 680m2)

+ Investissement dans l’immeuble situé au numéro 103 Truong Dinh Hoi, 8è arrondissement, Ho Chi Minh Ville (Superficie : 2.659m2)

+ Investissement dans la construction du centre commercial Tan Da (Superficie : 1200m2)

-29/07/2008 : Vinasun est côté sur le marché boursier Son titre est VNS Le nombre d’actions est de 17 milliards

-31/12/2009 : Le capital social de Vinasun est de 200 milliards de dongs et son capital propre est de 703,46 milliards de dongs

Graphique 2.1 La révolution du capital social de Vinasun de 2005 à 2010

Capital social( milliards de dongs)

Capital social( milliards de dongs)

2.1.2 L’Organigramme de la société Vinasun

-du plan

et de recherche

Vice- directeur

du Marke-ting

Vice direteur

-du restau-rant

Vice- directeur

du voyage

directeur

Vice-du départe-ment taxi

Vice- directeur

de compta-bilité , finance

nistra-Service finan-cier

Départe-ment

de Taxi

Agence

de voyage

s

Département

de restau-rant

Service

de Marke-ting

Service

de Plan

et de Recher-che

L’assemblée générale : l’ensemble des actionnaires qui ont le droit de voter et dont

le pouvoir est le plus élevé dans la société

Conseil d’administration représente les actionnaires pendant la période entre les deux assemblées générales Son rôle est de mettre en place des stratégies que l’assemblée générale a adoptées : gérer la direction (recrutement, récompense, contrôle et licenciement)

Le comité de surveillance : Son fonction est de surveiller les activités de la direction

et même du conseil d’administration

Le directeur est désigné par l’assemblé général ou par le conseil d’administration

2.1.2.1.Le service de la qualité

 Etudier et établir le système de la qualité, système de gestion efficace qui fournit les informations de bases pour l’activité de la gestion

 Conseiller les dirigeants du système de la qualité avec les objectifs qui conviennent à l’organisation de la société

 Proposer et mettre en œuvre des mesures pour assurer que les ressources (ressources humaines, équipements, environnement de travail, des services…) et les informations sont disponibles pendant le processus de l’exploitation

2.1.2.2 Le service d’administration

Des ressources humaines :

 Conseiller, gérer, mettre en œuvre les activités qui concernent les politiques

de travail, les politiques de salariés dans la société

 Suivre et gérer les informations du personnel de la société et s’occuper du recrutement, du licenciement, de la formation, de la nomination, de la récompense, et de la retraite…

Bureau administratif :

 Organiser des réunions, le calendrier de travail, des séances d’information

 Gérer les activités administratives de la société, élaborer les documents administratifs de la société

2.1.2.3 Le service de comptable et financier

Le rôle de ce service est d’établir le plan d’utilisation du capital, le mode de distribution des profits et des charges Les missions du service comptable sont les suivantes :

 Gérer l’utilisation et l’évolution du capital de la société et respecter les règles comptables

 Rapporter précisément et périodiquement l’efficacité des activités d’exploitation et des activités commerciale de la société

 Prélever une partie du bénéfice de la société pour alimenter le fond d’investissement et de développement, les provisions et la masse salariale

 Fournir les informations financières nécessaires à la direction pour qu’elle puisse prendre les bonnes décisions

 Elaborer et mettre en œuvre les programmes de vente et à court terme

 Suivre et analyser les tendances de l’exploitation et le développement du marché des concurrents pour avoir la politique appropriée

 Organiser des rencontres pour renforcer les relations avec les clients et recevoir le reflet de la clientèle

 Développer les stratégies de la marque, la stratégie de la relation publique, les plans budgets et la mise en œuvre des programmes de la communication, de la publicité, de la promotion…

 Organiser des rencontres pour renforcer les relations avec les clients

 Développer, maintenir et développer le site web de la société, le journal Interne

2.1.2.5 Le service de plan et de recherche

 Chercher les plans stratégiques et des opérations commerciales de la société sur le service, les investisseurs stratégiques et financiers, marché stratégique…pour que Vinasun devienne une société ayant une stratégie de développement durable, efficace non seulement au Viet Nam mais aussi dans la zone de l’Asie du sud

 Évaluer de la recherche-analyse de projet d’investissement, les opportunités d’investissement sur le marché boursier

2.1.3 Les résultats commerciaux de la société Vinasun des trois années 2007,

2008, 2009

L’activité du transport par taxi est une activité qui occupe une grande part dans le

chiffre d’affaires total de la société En 2007, il représente 93,8%, en 2008: 97% et

Tableau 2.1 Chiffre d’affaire et le bénéfice après impôts de Vinasun de 2007 à 2008 (Source: Rapport annuel de Vinasun en 2008)

En 2008, l’économie nationale et internationale était en difficulté cela influence les

activités commerciales de la société Par exemple, l’augmentation du prix du pétrole

de 14.000 dongs /litre à 19.000dongs/litre, le droit d’enregistrement des voitures a

augmenté de 2% à 10%, le taux d’intérêt de la banque a augmenté de 14% à 21% Pourtant, La société a obtenue quand même de bons résultats, le chiffre d’affaires a augmenté de 69,9% par rapport à 2007 et a augmenté de 21,7% par rapport au plan prévu Le bénéfice après impôts a diminué de 19% par rapport au plan mais il a quand même augmenté par rapport à 2007

Année 2008-2009:

Après les difficultés de l’économie en 2008, 2009 reste encore une année difficile avec la crise économique dans le monde et aussi au Viet Nam L’utilisation de taxi des habitants est resserrée à cause de la crise Pourtant, Vinasun a fait beaucoup d’efforts et a gagné de bons résultats

 Les chiffres d’affaires de l’année 2009 ont augmenté de 115.85% par rapport

au plan fixé au début de l’année et de 130.6% par rapport à 2008

 Le bénéfice après impôts a augmenté de 159.3% par rapport au plan et de 192.67% par rapport à 2008

Indice (Unité:milliards de

dongs)

Tableau 2.2 Chiffres d’affaires et les bénéfices après impôts de Vinasun de 2008 à

2009

(Source: Rapport annuel de Vinasun de 2009)

En conclusion, pendant les trois années 2007, 2008, 2009, malgré des difficultés de l’économie, la société a atteint quand même des succès dans leurs activités commerciales

2.2 La présentation de Taxi Vinasun et son marché

2.2.1.Présentation de Taxi Vinasun

La société a été fondée le 27 janvier 2003 avec 27 taxis qui circulaient à Ho Chi MinhVille À cette période-là, le marché du transport par taxi était encore nouveau et comprenait un nombre très limité d’entreprises Sa première stratégie est d’occuper la première position sur le marché avec une haute qualité du service Sa mission est d’offrir les services 24 heures sur 24, 7 jours par semaine avec un dévoué service

Après 3 ans d’exploitation, Vinasun a élargi son marché dans les villes qui sont au alentours de Ho Chi Minh Ville comme Dong Nai, Binh Duong,…En 2006, Vinasun a ouvert une filiale à Binh Duong Au mois d’Avril 2008, une autre filiale

a été ouverte à Dong Nai Ces deux événements ont affirmé ses efforts de se développer de Vinasun

Au mois de Juliet 2008, Vinasun a installé l’écrans de LCD dans ses taxis Cet extra- service permet au clients de se distraire pendant qu’ils sont dans le taxi

Au début de l’année 2010, Vinasun a changé officiellement la signalétique de sa marque afin de prouver sa haute qualité aux clients

Après une période de développement, Vinasun a possédé un grand nombre de taxi (plus de 3000 taxis) et 1500 points de ventes sur les marché de Ho Chi Minh Ville, Dong Nai, Binh Duong Maintenant, la société détient 42% du marché de Ho Chi Minh Ville, 60% du marché de Binh Duong et plus de 60% de celui de Dong Nai Chaque année ,Vinasun a servi 35 millions de clients, a reçu plus de 5 millions de coups de téléphone et maintenant il y a 3 mille clients habituels qui utilisent Taxi Vinasun longtemps

Vinasun s’est équipé de taxsi de marque Toyota comme :

 Toyota Corola 1.3 (4 places)

 Toyota vios 1.5 (4 places)

 Toyota Camry 2.4 ( 5 places)

 Toyota Innova J2.0 (7 places)

 Toyota Innova G 2.0 (7 places)

Mettant la sécurité en première position, 95% des taxis de Vinasun ont moin de 3 ans

Tableau 2.3 : L’évolution du nombre de Taxi Vinasun de 2003 à 2010 :

Année 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 3/2010

Nombre 300 525 765 1.085 1.500 2.203 2.793 3.063

( Source : La société Vinasun) 2.2.2 L’ aperçu général sur le marché du transport de taxi :

Les caractéristiques du secteur de transport par taxi sont les suivants

Le taux de concentration de taxi sur le marché de Ho Chi Minh Ville diminue la concurrence du prix parce que maintenant deux grandes sociétés Taxi Mai Linh

et Taxi Vinasun occupent la plus grande part du marché (environ 80%) Alors elles décident le prix pour le marché si bien que les petites et nouvelles entreprises peuvent faire faillite parce que les charges d’investissement sont très grandes

De plus, dans le secteur de transport en taxi, les charges d’investissement dans les véhicules sont importantes Mais dans les premiers temps, le taux d’utilisations du taxi est très bas C’est une obstacle qui empêche les sociétés de taxi de pénétrer Un avantage du secteur est que le fond immobilier nécessaire n’est pas très grand et les actifs (les véhicules) ont une grande capacité de liquidité

Selon l'Association de taxi, sur le marché de Ho Chi Minh-Ville il y a maintenant environ 35 entreprises, avec 12.000 véhicules qui circulent Parmi ces 12.000 taxis il y en a environ 2000 qui sont faux (ou contrefaçon) Les plus grandes compagnies de taxi qui sont connues sont Taxi Mai Linh, Taxi Vinasun, Taxi Hoang Long, Taxi Vina, Taxi Future

Les clients du secteur sont très nombreux: les touristes, les employés, les habitants…La demande de circuler en taxi reste stable et peut augmenter parce que, le niveau de vie des habitants de Ho Chi Minh Ville s’améliore de plus en plus Circuler en taxi reflète que la qualité de la vie est améliorée De plus, le nombre des touristes et des entreprises étrangères a augmenté chaque année après l’intégration du Viet Nam à l’OMC Alors, ils ont besoin d’utiliser le taxi pour circuler dans la ville

Parallèlement, le marché de taxi a heurté des difficiles comme ci-dessous

Premièrement, à cause de l’augmentation du prix de pétrole au cours de ces dernières années, les charges d’exploitation ont augmenté, alors les entreprises ont du supporter les chauffeurs

Deuxièmement, le service de la circulation et de transport de Ho Chi Minh Ville a proposé au Comité populaire de Ho Chi Minh ville d’arrêter de délivrer la licence aux nouvelles entreprises afin de contrôler et limiter le nombre de Taxi Cette proposition gêne les entreprises qui veulent d’entrer dans le marché mais favorise les grandes entreprises qui ont un grand nombre de taxi comme Vinasun, Mai Linh…

Troisièmement, maintenant la différenciation entre les entreprises est la concurrence de la rapidité du service C’est-à-dire les entreprises doivent minimiser le temps d’attente du client et optimiser la rapidité Elles doivent augmenter le nombre des taxis et les points de vente

Quatrièmement, l’infrastructure, les rues de Ho Chi Minh ville sont encore petites et en mauvais état Les embouteillages sont fréquents Ces difficultés empêchent les entreprises d’améliorer la qualité de leur service

2.2.3 Les concurrents de Taxi Vinasun

Maintenant sur le marché, le concurrent principal de Taxi Vinasun est Taxi Mai Linh et ses autres concurrents potentiels sont Taxi Vina, Taxi Hoang Long, Taxi Future

Taxi Mai Linh

Téléphone : (38) 383838

Mai Linh est une des grandes sociétés de taxi au Vietnam Son capital social est de

300 milliard de dongs vietnamiens Après 14 années d’exploitation, Mai Linh est devenu un groupe vietnamien dont les activités sont diversifiées Mai Linh est spécialisé dans le : Transport, le tourisme, l’éducation, la finance, la construction, le commerce, l’informatique et la communication, la consultation et la gestion Mai Linh a élargi son marché dans tous le pays, dans 50 villes et provinces avec 75 filiales Son effectif est passé de 25 à 10.000 depuis sa création jusqu’à maintenant

Le chiffre d’affaire du transport (taxi) de Mai Linh occupe 70% chiffre d’affaire total du group, 30% du marché national et 35% part du marché de Ho Chi Minh ville

Taxi Mai Linh a des points forts comme ci- dessous :

 Taxi Mai Linh est la première société de taxi au Viet Nam qui a reçu le certificat « Système de gestion de la qualité qui convient au standard international ISO 9001:2000 » et est une des premières marques dans le secteur de transport (Taxi) qui a reçu le prix « étoile jaune du Viet Nam de

 Taxi Mai Linh possède un grand nombre des points de vente partout dans ;e pays: dans les centres commerciaux, dans la gare, à l’ắroport, près des grandes hơpitaux…

 Le mode de paiement de Mai Linh est varié Les clients peuvent payer par carte de crédit comme Visa, Master, les cartes du réseau Smartlink (VIB banque)

D’autre part, Mai Linh a diversifié trop large dans les activités et cela cause des difficultés dans la gestion

An, Cu Chi… Un point fort de Taxi Vina est qu’il a numéro de téléphone de standard facile à retenir : le 38.111.111 À cơté du mode de paiement traditionnel, Taxi Vina a développé très tơt les cartes que les clients peuvent payer à terme à la fin du mois

Taxi Hoang Long

L’entreprise est fondée le 10 Aỏt 2007 avec 300 Taxi de marque Toyota Vios (4 personnes) et Toyota innova (7 personnes) Maintenant elle possède 500 unités et va

augmenter le nombre de ces taxi à 1000 à la fin de l’année 2010 Taxi Hoang Long

a prêté beaucoup d’attention à former les employés pour optimiser la qualité du service Le numéro de standard de Taxi Hoang Long est le 38686868 Taxi Hoang Long s’est intéressé à la construction de sa marque Son logo a la forme du diadème

et le lion qui reflète la richesse Deux couleurs jaune et vert saillantes, la couleur vert est la couleur de la nature, le jaune reflète la richesse et la haute qualité La combinaison de deux couleurs permet au client d’apercevoir facilement les Taxis de Hoang Long

Taxi Future:

Taxi Future fait partie de la société « L’étoile dans le futur » Elle est fondée au en Février 2007 Son capital social est de 20 milliards de dongs vietnamiens Taxi Future possède des voitures de marque Ford Focus qui sont modernes, bien équipées, et chères Dans la première année, Taxi future a gagné l’affection des clients grâce à la marque de sa voiture, du professionnalisme du service Maintenant Taxi Future a environ 800 voitures.2.3 Activités de la construction de

la marque de Taxi Vinasun

2.3.1 Le positionnement de la marque de Taxi Vinasun

La société a choisi le positionnement est de « Devenir la première marque dans le secteur du transport par taxi avec une haute qualité » Deux caractères du positionnement de la marque de Vinasun sont d’avoir le plus grande nombre de taxis et une haute qualité du service

Les activités qui favorisent ce positionnement :

 Maintenir la qualité

 Avoir un grand nombre de taxis Maintenant, sur le marché à Ho Chi Minh Ville et les autres villes, Vinasun possède le plus grand nombre de taxis qui favorisent la disponibilité

 Avoir un prix compétitif par rapport des autres entreprises

 Maintenir l’image de marque et le positionnement par le programme de promotion de vente et par les activités de parrainage et sponsor

2.3.2 La construction de la signalétique de la marque de Taxi Vinasun

Le logo

Le vieux logo de Vinasun est le symbole du Viet Nam sur le globe, qui exprime

le souhait d’élargir le marché dans tous les régions du Viet Nam Mais ce logo est un peu compliqué et vieux, qui ne convient pas au rythme de vie à Ho Chi Minh ville, et au secteur de transport De plus, il est difficile à mémoriser, alors il

ne peut pas attirer les clients

En 2009, Taxi Vinasun a décidé de reconstruire leur marque qui a une image plus dynamique en ce qui concerne la forme et la couleur D’après le département de marketing de Taxi Vinasun, les raisons de la reconstruction de la marque sont les suivantes :

 D’abord, Taxi Vinasun veut avoir une nouvelle image qui est plus professionnelle, plus différente par rapport aux autres sociétés dans le secteur, aux taxis faux (les contrefaçons)

 Ensuite, Taxi Vinasun veut apporter une haute qualité de service à traverse cette nouvelle image de la marque

 Enfin, Taxi Vinasun veut insister sur le développement durable dans l’avenir

Figure 2.1 Le changement du logo de Taxi Vinasun

La signalétique de la marque de Taxi Vinasun : Cowan a conçu la signalétique

de la nouvelle marque de Vinasun Il a annoncé des règles d’application qui sont très strictes

Le logo :

Figure 2.2 Le nouveau logo de Taxi Vinasun

L’image du logo de Vinasun est celle de deux flèches rouges et vertes qui sont en train de circuler en équilibre Ces deux flèches sont déjà modifiées pour devenir plus souples, elles expriment un service dévoué de Vinasun D’autre part, la signature Vinasun au dessus qui est stable exprime la stratégie de développement durable de Vinasun Le concept du logo est simple mais impressionnant et facile à retenir

Il reflète trois caractères principaux : Le dynamisme, l’équilibre et l’union

La dynamique : La combinaison de deux flèches qui a la forme d’un « S » dans le

mot « Sun » Deux flèches sont parallèles expriment la circulation sans cesse du taxi, du volant du chauffeur et le développement sans arrêt de Vinasun

L’équilibre : à côté du dynamisme, le nouveau logo exprime encore l’équilibre

L’équilibre dans les changements des activités commerciales, la balance entre l’intérêt du groupe et l’intérêt de l’ individuel, de l’ employé, entre la responsabilité

et les objectifs du groupe et de l’individuel

L’union : Le logo exprime une morale « l’union fait la force » Ici, c’est la

concentration des forces de la société pour un objectif précis, pour franchir tous les obstacles et obtenir les bons résultats L’union ici aussi c’est l’union entre les dirigeants et les employés

A côté du sens du logo, Cowan a insisté aussi sur les règles du caractère des lettres,

de la couleur, la combinaison entre le logo et le slogan, les règles de la position du logo

De plus, il y a aussi des conceptions pour les objets de bureau et les objets de la communication :

 Objets de bureau comme : carte visite, formulaire de télécopieur, les enveloppes, stylo, carnet, carte des employés, facture de taxi, cartes de taxi, uniformes, parapluie, formulaire de la présentation…

 Objets de la communication comme : enseigne, banner, drapeau, brochure, catalogue, décoration du taxi, site web…

Les activités favorisent la construction de la marque de Vinasun concernent les activités commerciales et les activités de promotion

2.3.3 Les activités commerciales qui favorisent la construction de la marque

2.3.3.1 Stratégie du produit

 La société qui possède le plus grand nombre

Vinasun a prêté d’attention dans l’investissement le nombre de taxis Sur le marché actuel des taxis au Vietnam, Vinasun possède le plus grand nombre de taxi parmi les autres sociétés à Ho Chi Minh ville (3063 taxis) En effet, la société a augmenté