phân tích chiến lược kinh doanh của cà phê Trung Nguyên

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạ nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên khi nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn kèm theo lạm phát tăng.đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít trong kinh doanh của Trung Nguyên đặc biệt trong hoạt động thu mua nguyện liệu đầu vào làm tăng ảnh hưởng tới doanh thu lợi nhuận cũng như thị phần của Trung Nguyên.

Nhóm 3 1.Nguyễn Thị Hương

TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

• Tên đầy đủ:Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên

• Trực thuộc:tập đoàn Trung Nguyên

• Tên viết tắt:Công ty cà phê Trung Nguyên

• Trụ sở:tòa nhà 03,Phan Văn Đạt phường Bến Nghé.quận

1 tp HCM.

• Thành lập:ngày 16 tháng 6 năm 1996.

• Loại hình DN:công ty cổ phần

• Chủ tịch: ông Đặng Lê Nguyên Vũ

• Ngành nghề kinh doanh:sản xuất và phân phối các sản phẩm cà phê.

Quá trình phát triển

• 16/06/1996:Trung Nguyên được thành lập tại tp Buôn Ma Thuột

• 20/08/1998:của hàng đầu tiên khai trương tại tp.HCM.

• 2000:Trung Nguyên có mặt tại Hà Nội triển khai mô hình nhượng quyền.

• 2001:nhượng quyền thành công ở Nhật Bản

• 9/2002:nhượng quyền thành công ở Singapore

• 23/11/2003:nhãn hiệu cà phê hòa tan g7 của trung nguyên ra đời

• 2008:thành lập văn phòng tại Singapore,khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.

• 2012:trung nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích.

• 2014:ra mắt đại siêu thị cà phê –cafe.net.vn

• Hoạt động kinh doanh chiến lược:

1.Hoạt động trong các lĩnh vực trồng,chế

biến,xuất khẩu cà phê.

2.Trung Nguyên sẽ xây dựng 1 trung tâm cà phê thế giới như 1 thiên đường tại Buôn Ma Thuột

Tầm nhìn chiến lược

• Trở thành tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của

nền kinh tế Việt Nam,giữ vững về sự tự chủ về kinh tế quốc gia.

• Khơi dậy chứng minh cho 1 khát vọng Đại Việt khám phá,chinh phục.

Yếu tố nội tại của doanh nghiệp

Môi trường kinh doanh tổng

quát

Môi trường kinh tế :

• Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao

tạ nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng sản

xuất kinh doanh.

• Tuy nhiên khi nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn kèm theo lạm phát tăng.đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít trong kinh doanh của Trung Nguyên đặc biệt trong hoạt động thu mua nguyện liệu đầu vào làm tăng ảnh hưởng tới doanh thu lợi nhuận cũng như thị phần của Trung

Nguyên.

• Tiêu thụ cà phê bình quân đầu người tăng dần

từ nhóm có thu nhập thấp nhất đến nhóm thu nhập cao nhất.giá trị tiêu thụ chênh lệch

khoảng 9 lần giữa nhóm giàu nhất và nghèo

nhất.

Môi trường chính trị pháp luật

• Cà phê được Nhà Nước bảo hộ về:

-Quyền lợi và thương hiệu

-Hỗ trợ giá thành san phẩm

-Tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài

Ngoài ra Nhà Nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê theo mục đích quán triệt

đường lối chính sách của Đảng nhà nước ,bảo vệ lẫn

nhau tránh các hành vi độc quyền,tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của DN.bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường.

• Sự gia nhập WTO ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt với cà phê

Trung Nguyên đã mở rộng phát triển trên thị trường của nhiều nước thế giới như

Nhật,Singarpo,Mỹ,Trung Quốc

• Bên cạnh đó việc áp dụng thực hiện các loại thuế gây khó khăn tới doanh thu và lợi nhuận như việc thuế nhập khẩu nguyên liệu đầu

vào,máy móc thiết bị

Môi trường văn hóa xã hội

• Trung nguyên có được lợi thế nổi bật đó là có vị trí ngay tại Buôn Ma Thuột,quê hương của cà phê.do

đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng

về văn hóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo được nét đặc trưng của

cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình.Đây là điểm mạnh của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối quan

hệ mua bán và hình thành thương hiệu.

Môi trường công nghệ-khoa học

• Được chiết xuất từ những hạt cà phê

xanh,sạch,thuần khiết từ vùng đất bazan huyền

thoại BMT kết hợp vớ bí quyết khác biệt của cà phê tươi và công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam.

• Nguyên liệu chọn lọc những vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới tất cả được hội tụ,chắt lọc để tạo ra những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất.

• Nguyên liệu tốt+công nghệ cao +bí quyết phương Đông+quan điểm mới về cà phê.

Môi trường tự nhiên

• Cao nguyên Buôn Ma Thuột là một trong những cao

nguyên rộng lớn của vùng Tây nguyên Việt Nam.Cao

nguyên có địa hình tương đối bằng phẳng ,độ dốc trung bình từ 3-80m.

• Chiếm phần lớn diện tích cao nguyên là đất đỏ bazan màu

mỡ rất thích hợp trong việc phát triển các loại cây công

nghiệp dài ngày như cà phê,tiêu…Một số loại cà phê tiêu biểu như cà phê chồn,cà phê chè,cà phê vối

• Khí hậu nhiệt đới gió mùa mang đậm tính chất của khí hậu cao nguyên mát dịu,song chịu ảnh hưởng nhất chủ yếu là khí hậu Tây trường sơn thích hợp trồng cây CN

Môi trường đặc thù

• Gồm có:

• Quan hệ DN với khách hàng : khách hàng của cà phê chủ yếu các khách hàng lớn,các đại lí,các điểm bán lẻ trên toàn quốc,khả năng gây áp lực của khách hàng với ngành cũng không lớn

• Quan hệ DN với nhà cung cấp : Về máy móc thiết bị cung cấp cho ngành thì đa dạng hoặc có thể mua từ các nước khác.Về nguyên liệu thì thị trường VN có sẵn,không phải nhập khẩu hạt cà phê,mà lấy từ các cơ sở trồng cà phê nên cũng giảm chi phí vận

chuyển Đặc biệt như Trung Nguyên đã xây dựng hẳn một trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu nên không phụ thuộc vào nhà cung cấp.Do đó,nhà cũng cấp không phải nhân tố gây ảnh hưởng lớn tới cạnh tranh trong nghành.

• Tốc độ tăng trưởng của ngành : với thị trường Việt

Nam ngành cà phê là ngành có tốc độ tăng trưởng

chậm, do đó mức độ cạnh tranh khá căng thẳng do các doanh nghiệp phải cạnh tranh để chiếm giữ giành giật và mở rộng thị trường.

• Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp : gần như không có,mặc dù

ngành cà phê Việt Nam vẫn tăng trưởng chậm trong nước nhưng thị trường vẫn chưa bão

hòa và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát triển trên thị trường thế

giới.

Hiện trạng tài sản

• Là 1 tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên:

• Công ty cổ phần Trung Nguyên

• Công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7

• Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên

• Công ty cổ phần hòa tan Trung Nguyên

• Công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway

• Kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

• có có hơn 600 quán cà phê trên tại Việt Nam,

121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và

59.000 của hàng bán lẻ sản phẩm, 1000 cửa

hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G&Mart

trên toàn quốc.

• có hệ thống quán nhượng quyền ở nhiều nước trên thế giới như: Mỹ, Singapore, campuchia,

Thái Lan,Nhật Bản…

Năng lực quản lý kinh doanh

• khả năng hoạch định chiến lược

Cà phê Trung Nguyên có tầm nhìn rộng luôn mong muốn trở thành 1 tập

đoàn thúc đẩy sự trỗi dạy của nền kinh tế Việt Nam Tạo dựng thương hiệu

hàng đầu cho người thưởng thức cà phê gắn liền với văn hóa Việt Nam

Có mục tiêu ngắn và dài hạn cụ thể:

• thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới

• dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu

• Đầu tư về ngành

• Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế

Nguồn nhân lực :

• Thương hiệu cà phê của Trung Nguyên rất nổi tiếng tại Việt

Nam và đã lan tỏa ra nhiều nước trên thế giới Trung Nguyên cũng

luôn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của các nhãn hiệu như

Nestlé, Vinacafe và nhiều nhãn hiệu khác Tốc độ tăng trưởng và

Doanh số đòi hỏi phải tăng nhanh đang là sức ép lên toàn bộ hệ thống phân phối bao gồm lực lượng nhân sự bán hàng và các nhà phân

phối, đại lý bán lẻ

• hiện có khoảng 2000 nhân viên trực tiếp và hơn 15.000 lao động gián tiếp qua hệ thống 1000 quán cà phê nhường quyền.

• cùng chiến lược trở thành 1 tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trên nhiêu lĩnh vực: trồng,chế biến, xuất khẩu…

• Trung nguyên cũng có nhiều chiến lược nhằm đầu tư mở rộng thị

trường ra nước ngoài Thương hiệu đã vượt ra khỏi biên giới Việt

Nam và nhận được sự ủng hộ của cộng đồng người Việt ở nước ngoài

cũng như bạn bè quốc tế

• công ty nhận thức rõ mình là công ty Việt còn non trẻ nên để cạnh tranh với các thương hiệu lâu đời trên thế

giới thì phải tạo nên sự khac biệt so với các sản phẩm

trên thị trường do vậy công ty đã tạo cho mình một hướng

đi riêng, 1 thương hiệu đậm nét phương Đông.

Những yếu tố góp phần tạo dựng uy tín cho

thương hiệu café Trung Nguyên

Giá trị cốt lõi: 7 giá trị cốt lõi của Trung Nguyên:

•- Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng nhữn giá trị hữu ích cho khach hàng và nhân viên

•- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên

•- Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động.

•.- Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và bình đăng vì sự thành công của mỗi đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên.

• Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên

• Lấy hiệu quả làm nền tảng.

• Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội.

Triết lí kinh doanh:

• - Tính dân tộc : với khát khao khẳng định sức mạnh một cách công khai, mạnh mẽ ra thị trường nội địa

• - Cạnh tranh toàn cầu: xây dựng nền kinh tế giàu mạnh và tự chủ từng bước vươn ra thế giới với vị thế ngày càng lớn mạnh

• - Thế và lực: là cuộc cạnh tranh không cân sức của doanh nghiệp trước những đối thủ khổng lồ nên phải huy động tổng sức mạnh của tinh thần Việt Nam

• - Hiệu quả: những chiến thắng nhỏ luôn phải hướng về nước Việt vĩ đại,

sứ mạng của cuộc cạnh tranh, sẽ góp phần làm nên chiến thắng

lớn là khẳng định khát vọng nước Việt vĩ đại

Chiến lược kinh doanh và marketing:

- Tận dụng yếu tố “dân tộc”

- Đây là điểm rất tinh tế mà không phải doanh nghiệp nào cũng

biết sử dụng Trung Nguyên định vị nhãn hiệu cà phê của mình

như một phần văn hóa truyền thống Việt Nam Họ đã thành khi đưa giá trị và văn hóa quôc gia thôi hồn vào từng ly café ‘’ Ban Mê’’ và mang nó đến với bạn bè thế giới.

Sử dụng sức mạnh cộng đồng

• Khác với nhiều thương hiệu khác chỉ xoay

quanh chiến lược tạo cảm xúc hằng ngày cho

người tiêu dùng Trung Nguyên đưa vào

thương hiệu những cảm xúc trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia một cách đậm nét như

một lời cam kết và luôn tạo nên tính thời sự cho thị trường.

Đa dạng hóa sản phẩm

•Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau, Trung

phẩm

riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp

- Chỉ riêng những sản phẩm của cà phê G7 cũng đã rất phong phú như: G7 hòa tan 3in1,G7 hòa tan 2in1,G7 Gu mạnh G7 hòa tan đen, G7 Cappuchino, G7 Passiona…

- Trung Nguyên cũng cho ra đời những sản phẩm cafe thượng hạng như:

cafe chồn (Weasel), một loại cafe đắt và cũng hiếm nhất thế giới để xuất khẩu sang các nước phát triển.

Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp này được bộ ngoại giao làm quà tặng cho các Nguyên thủ quốc gia và chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa.

.

- Quan hệ công chúng (PR)

•Có thể nói chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên Họ đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoại mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Từ những vị trí đắt giá nhất giữa trung tâm Thủ

đô đến góc đường yên tĩnh ở một thi trấn không tên nào đó đều có thể tìm thấy tấm bảng hiệu mang màu cà phê Trung Nguyên Còn câu

slogan :’’ khơi nguồn sáng tạo ‘’ thì trở nên vô cùng quen thuộc với người tiêu dùng Đi lên từ một xưởng sản xuất nhỏ ở Buôn Ma Thuật nhưng chỉ trong vòng 5 năm,Trung Nguyên đã làm nên một ‘’ hiện tượng thương hiệu’’, gây tiếng vang trong giới doanh nghiệp Đây là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách có bài bản nhất

•Thành tựu đạt được qua các năm:

• Thành tựu đạt được là một trong những minh chứng và cơ sở tốt nhất, vững chắc nhất mà Trung Nguyên

có thể tự hào và được đảm bảo khách quan trên thị trường Loạt thành tựu bao gồm hàng dài danh sách giải

thưởng:

• Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007

• Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều năm liền được bình chọn danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao,góp phần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc ‘’ năm 2007

• Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống không cồn trong cuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức

• • Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm

2004 do Hiệp hội các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao

tặng.

• • Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội

doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng.

• • Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003.

• • Tổng Giám Đốc được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm

2000 của Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam

• 8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 - 2007)

• Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam cấp.

• Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại ) tổ chức

• Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP về Thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon ngon (do Institude for

Marketecology cấp năm 2005)

• Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.

Mối quan hệ với các cơ quan nhà nước của cà phê trung

nguyên:

trong nghĩa vụ thuế năm 2006 và Trung Nguyên là một trong các doanh nghiệp xuất sắc nộp thuế năm sau tăng hơn năm trước 160% và nhận được Bằng khen của UBND tỉnh Theo cục thuế:

•+ năm 2004 : Công ty Trung Nguyên nộp bổ sung 1.208.221.937 đồng tiền thuế TNDN

về các khoản:

• Tăng lợi nhuận từ hoạt động SXKD; Giảm chi phí nhân công, XDCB trang trại; Giảm chi phí trả lãi vay XDCB; Tăng nộp TNDN tại các chi nhánh (trong đó có khoản hơn 400 triệu đồng của chi nhánh TP.HCM

•+ Năm 2005 , Công ty nộp bổ sung 283.995.373 đồng do tăng lợi nhuận từ SXKD; Giảm chi phí trả lãi vay ngân hàng cho XDCB; Giảm chi phí nhân công trang trại; Tăng thu nhập chịu thuế tại chi nhánh TP.HCM…

Về vấn đề này, ông Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết:, với một doanh nghiệp mạnh, doanh số bình quân hàng năm cả ngàn tỷ đồng thì việc nộp bổ

sung thuế TNDN sau khi tính lại chi phí hợp lý đối với các doanh nghiệp là chuyện bình thường

 Vì trong quá trình SXKD, các doanh nghiệp hoạt động phát triển vượt mức kế hoạch đều có tăng lợi nhuận thì trong các đợt kiểm tra quyết

toán thuế sẽ tính toán lại các chi phí hợp lý và nộp bổ sung thuế TNDN theo thực tế là chuyện đương nhiên

Công ty Cà phê Trung Nguyên ngoài việc chấp hành nộp đủ khoản thuế 1,7 tỷ thì Công ty còn nộp đủ các khoản thuế bổ sung và cũng đã thực hiện xong nghĩa vụ thuế tính cho đến hết tháng 1/2007

 Trong nhiều năm qua, thương hiệu cà phê Trung Nguyên không những

là thương hiệu mạnh, uy tín trong nước mà còn cả trên thương trường quốc tế

Vị trí kinh doanh



• Vị trí “đắc địa” trong kinh doanh có ảnh hưởng sâu sắc đến

thành công của một doanh nghiệp Việc chọn vị trí là một quyết định quan trọng và lâu dài trong kinh doanh,cần được xem xét và chọn lựa kỹ càng.

• Hiện nay việt nam trở thành một trong những nước có lượng cà phê xuất khẩu cao nhất thế giới.