Chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh đông đô, hà đông

Do đó, học viên mạnh dạn lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đô, Hà Nội” Với mong muốn áp dụng cô

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHI NHÁNH ĐÔNG ĐÔ, HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHI NHÁNH ĐÔNG ĐÔ, HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2015

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo giảng dạy chương trình cao học Quản trị kinh doanh K22 trường ĐH Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội vì những kiến thức quý báu tôi có được trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu tại trường đã phục vụ đắc lực cho việc ra đời luận văn này của tôi

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành tới TS Nguyễn Tiến Dũng vì đã chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất tận tình trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn thạc sĩ này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ, thầy cô của Trường Đại học Kinh tế - ĐH Quốc gia Hà Nội và lãnh đạo, cán bộ nhân viên ngân hàng TMCP Đầu

tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Đông Đô cùng các bạn bè đã tạo điều kiện, giúp đỡ, cung cấp thông tin và góp ý để tôi có thể thực hiện được luận văn này một cách tốt nhất

Cuối cùng tôi xin cảm ơn các thành viên trong đại gia đình đã động viên, ủng

hộ, chia sẻ và là chỗ dựa tinh thần vững chắc giúp tôi tập trung nghiên cứu và hoàn thiện bản luận văn của mình

Tác giả

Nguyễn Thị Bích Ngọc

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn này là do tự bản thân thực hiện và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác để làm sản phẩm của riêng mình Các thông tin thứ cấp được sử dụng trong luận văn là có nguồn gốc và có trích dẫn

rõ ràng Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bản của luận văn

Tác giả

Nguyễn Thị Bích Ngọc

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Về tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Những đóng góp của luận văn 3

5 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 5

1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

1.2 Cơ sở lý luận chung về chất lượng dịch vụ khách hàng 9

1.2.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ khách hàng 9

1.2.2 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ khách hàng 11

1.3 Cơ sở lý luận về chất lượng DVKH tại các ngân hàng thương mại 16

1.3.1 Quan điểm về chất lượng DVKH tại các ngân hàng thương mại 16

1.3.2 Các mô hình đánh giá chất lượng DVKH tại các NHTM 16

1.3.3 Vai trò của chất lượng dịch vụ khách hàng trong các ngân hàng thương mại 24

1.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ khách hàng trong các ngân hàng thương mại 28

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 32

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

2.1 Quy trình nghiên cứu 33

2.2 Mô hình nghiên cứu 36

2.3 Phương pháp nghiên cứu 39

2.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp 39

2.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp 39

2.4 Thiết kế và triển khai nghiên cứu thực tế 46

2.5 Phân tích dữ liệu sau điều tra 47

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 49

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÔNG ĐÔ, HÀ NỘI 50

3.1 Giới thiệu chung về NH TMCP Đầu tư và Phát Triển Việt Nam chi nhánh Đông Đô 50

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 50

3.1.2 Cơ cấu tổ chức 51

3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh tới tháng 6/2015 53

3.2 Mô hình phục vụ khách hàng tại BIDV Đông Đô 61

3.2.1 Mô hình phục vụ truyền thống 61

3.2.2 Mô hình phục vụ mới 63

3.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng tại BIDV Đông Đô – Hà Nội qua khảo sát ý kiến khách hàng 66

3.3.1 Kết quả khảo sát chung 66

3.3.2 Kết quả phân tích thống kê mô tả 68

3.3.3 Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’ alpha 69

3.3.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 70

3.3.5 Kết quả phân tích hồi quy 73

3.4 Đánh giá chung 77

3.4.1 Những kết quả đạt được 77

3.4.2 Những tồn tại, hạn chế 80

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 84

CHƯƠNG 4 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÔNG ĐÔ, HÀ NỘI 85

4.1 Giải pháp chăm sóc khách hàng 86

4.1.1 Phân đoạn khách hàng bán lẻ 86

4.1.2 Chăm sóc khách hàng 87

4.2 Giải pháp nâng cao sự tin cậy 91

4.3 Giải pháp đáp ứng nhu cầu của khách hàng 93

4.3.1 Về sản phẩm dịch vụ 93

4.3.2 Về trình độ của nhân viên 93

4.4 Một số giải pháp khác 95

4.4.1 Nâng cao hiệu quả quản lý và sử dụng nhân lực 95

4.4.2 Nâng cao tính chủ động ở từng đơn vị phòng 96

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 98

KẾT LUẬN 99

DANH MỤC TÀI TIỆU THAM KHẢO 101

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

Việt Nam

2 BIDV Đông Đô Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển

Việt Nam – chi nhánh Đông Đô, Hà Nội

DANH MỤC BẢNG

Thang đo 1 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng BIDV Đông Đô

40

Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng BIDV Đông Đô

42

5 Bảng 3.1 Tổng hơ ̣p thực hiê ̣n các chỉ tiêu KHKD

9 Bảng 3.5 Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo

11 Bảng 3.7 Hệ số hồi quy 70

Kỹ năng giao tiếp cần đào tạo cho cán bộ

DANH MỤC HÌNH

Hình ảnh khu vực giao dịch tại trụ sở chính

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Về tính cấp thiết của đề tài

Thành lập ngày 26 tháng 4 năm 1957, đến nay Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) là ngân hàng thương mại hoạt động lâu đời nhất và uy tín hàng đầu tại Việt Nam Với 58 năm xây dựng và phát triển, toàn bộ lãnh đạo và cán bộ nhân viên nơi đây đều hiểu rằng người lao động, uy tín cá nhân và danh tiếng ngân hàng là tài sản vô giá, là sức mạnh nền tảng tạo nên mọi thành công của BIDV Bởi vì, cũng như mọi hoạt động kinh doanh khác, hoạt động ngân hàng là hoạt động vì con người, do con người tạo nên, xoay quanh niềm tin về lợi ích được đảm bảo của các chủ thể tham gia (chủ sở hữu, cán bộ ngân hàng, khách hàng và các bên có liên quan)

Trong bối cảnh hội nhập của nền kinh tế, BIDV định hướng phát triển bền vững, định hướng phát triển thành Tập đoàn tài chính - ngân hàng đa sở hữu, kinh doanh đa lĩnh vực, hoạt động theo thông lệ quốc tế, chất lượng ngang tầm với các tập đoàn tài chính - ngân hàng tiên tiến trong khu vực Đông Nam Á Tuy nhiên bên cạnh sức mạnh tài chính, danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng, công nghệ ngân hàng hiện đại và sự quan tâm đúng mức đến quản trị rủi ro thì trong mọi hoạt động, BIDV luôn quan tâm, đặt lên hàng đầu vấn đề phong cách ứng xử và chất lượng phục vụ khách hàng BIDV luôn hiểu rằng: khi vốn, công nghệ giữa các ngân hàng tương đồng, thì khách hàng sẽ đến với ngân hàng nào có nhân viên ngân hàng phục

vụ tốt hơn, phong cách ứng xử văn minh hơn Do đó, từ khi ra đời đến nay, phong cách ứng xử và phục vụ khách hàng của cán bộ ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam luôn được quan tâm, rèn giũa và hoàn thiện, để có thể nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa

Là một gia đình nhỏ trong đại gia đình BIDV, ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đô cũng luôn luôn ý thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ khách hàng tới sự tồn tại và phát triển của mình Thấu hiểu

được tư tưởng xuyên suốt cả hệ thống BIDV là coi trọng việc phục vụ và làm hài lòng khách nên qua hơn 10 năm thành lập, phát triển, toàn thể lãnh đạo, nhân viên BIDV Đông Đô luôn quan tâm, đẩy mạnh công tác này Tuy nhiên, không thể tránh khỏi việc vẫn còn những thiếu sót trong quá trình làm việc hàng ngày, hàng giờ với khách hàng, khiến họ chưa thực sự hài lòng như kỳ vọng

Là một cán bộ hiện đang công tác tại bộ phận giao dịch ở BIDV Đông Đô, từng ngày được chứng kiến những điều hay việc tốt cũng như những khuyết điểm, sai sót trong công tác phục vụ khách hàng, học viên cũng luôn trăn trở phải làm sao để khắc phục những lỗi sai, phát huy những điểm tốt và khiến khách hàng hài lòng hơn nữa Do đó, học viên mạnh dạn lựa chọn nghiên cứu đề tài:

“Chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đô, Hà Nội”

Với mong muốn áp dụng công việc vào học tập và mang kiến thức học tập phục vụ cho công việc, học viên mong rằng đề tài nghiên cứu của mình sẽ làm sáng

tỏ được những khúc mắc trên đây Đồng thời, học viên cũng hi vọng quá trình “học

đi đôi với hành” sẽ thực sự tạo ra hiệu ứng tích cực, giúp ích cho chính bản thân học viên trong công việc và cuộc sống

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục đích nghiên cứu : Luận văn được thực hiện nhằm mục tiêu nghiên cứu những vấn đề liên quan tới chất lượng phục vụ khách hàng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đô, Hà Nội (BIDV Đông Đô).Từ việc nghiên cứu thực tiễn, tham chiếu với những lý thuyết đã có, luận văn đề xuất tìm ra giải pháp để khắc phục những điểm yếu hiện tại và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại BIDV Đông Đô trong tương lai

- Nhiệm vụ nghiên cứu:

+ Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan tới chất lượng dịch vụ khách hàng nói chung và chất lượng dịch vụ khách hàng tại các ngân hàng thương mại nói riêng

+ Nghiên cứu, điều tra, phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại BIDV Đông Đô

+ Đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại BIDV Đông Đô trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng BIDV Đông Đô, Hà Nội Trong đó nhấn mạnh tới chất lượng phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao dịch của ngân hàng này

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về mặt không gian: quá trình nghiên cứu được triển khai tại trụ sở chính của ngân hàng BIDV Đông Đô – 27 Trần Duy Hưng, Cầu Giấy, Hà Nội và các điểm giao dịch trực thuộc của chi nhánh ngân hàng này trên địa bàn Hà Nội + Về mặt thời gian: nghiên cứu chủ yếu đề cập tới thực trạng dịch vụ khách hàng tại BIDV Đông Đô trong khoảng thời gian từ đầu năm 2015 tới tháng

6 – 2015 và đưa ra một số giải pháp kiến nghị cho giai đoạn từ năm 2016 tới

2019

+ Về mặt nội dung: luận văn tập trung làm rõ những vấn đề cốt lõi có liên quan và ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng dịch vụ khách hàng tại BIDV Đông Đô

4 Những đóng góp của luận văn

- Về mặt lý luận: xây dựng được mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cho riêng BIDV Đông Đô dựa trên nghiên cứu mô hình có sẵn và áp dụng linh hoạt với thực tế

- Về mặt thực tiễn: tìm hiểu, đánh giá, tổng hợp được thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng thực tế tại đơn vị ngân hàng BIDV Đông Đô Đồng thời định hướng, xây dựng giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại đây trong thời gian tới

5 Kết cấu của luận văn

Dự kiến, luận văn được kết cấu thành 04 chương chính và những phần phụ như sau:

Phần 1 Phần mở đầu

Phần 2 Nội dung chính

- Chương 1: Cơ sở lý luận chung và tổng quan nghiên cứu về chất lượng dịch

vụ khách hàng tại các ngân hàng thương mại

- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng TMCP

Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đô, Hà Nội

- Chương 4: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng

TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đô, Hà Nội

Phần 3 Phần Kết luận

Phần 4 Danh mục tài liệu tham khảo

Phần 5 Phụ lục

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Ngày nay, trong xu thế toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế, khả năng cạnh tranh là một vấn đề quan trọng quyết định sự tồn vong của một tổ chức, một doanh nghiệp.Việc nâng cao năng lực cạnh tranh luôn là một bài toán khó mà bất cứ doanh nghiệp nào trên thị trường cũng phải cân nhắc và giải quyết Có thể nói, bên cạnh nhiều yếu tố khác như nhân sự, quản lý, cơ sở vật chất,… thì chất lượng của chính bản thân sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp được coi là yếu tố quan trọng nhất quyết định năng lực cạnh tranh đó Nhận thức được điều này, nhiều thế

kỷ qua, các học giả ở mọi ngành học, các nhà quản lý ở mọi loại hình doanh nghiệp trên toàn cầu nói chung và ở Việt Nam nói riêng đã cùng nhau nghiên cứu, bàn luận

và hoàn thiện nhữngvấn đề cốt lõi trong việc nhận diện khái niệm “chất lượng sản phẩm dịch vụ” và công tác quản trị nó Nhờ vậy, đã có hàng trăm nghìn hội thảo, công trình khoa học, sách báo, các luận văn, đề tài,… về chất lượng và quản trị chất lượng được công bố trên toàn thế giới Điều này chính là một điều kiện thuận lợi giúp tác giả luận văn có thể tham khảo, học tập cũng như sử dụng những khái niệm quan trọng về chất lượng, phục vụ đắc lực cho quá trình hoàn thiện nghiên cứu của mình

Trong quá trình nghiên cứu đề tài về “Chất lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đô, Hà Nội”, tác giả luận văn đã tiếp cận rất nhiều nguồn tài liệu qua

nhiều kênh khác nhau Mỗi tài liệu dù liên quan ít hay nhiều tới đề tài nghiên cứu cũng đều được tác giả trân trọng, học tập và cân nhắc sử dụng trong bài làm Dưới đây là liệt kê một số tài liệu, công trình khoa học, sách báo tạp chí, luận văn, chuyên

đề chính mà tác giả đã tìm hiểu:

Về cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ tại NHTM

Theo tìm hiểu và thống kê, có hàng chục nghiên cứu khoa học, luận văn luận

án cùng nhiều bài báo, nhiều đầu sách nghiên cứu về quản trị chất lượng trong và

ngoài nước Trong đó có thể kể tới những tài liệu trọng tâm như: cuốn “Quản trị Marketing” (Philip Kotler và Kevin Keller – NXB Lao Động Xã Hội – 2013), cuốn

“Quản trị chất lượng” (Nguyễn Kim Định – NXB Tài Chính – 2010) và một số quan điểm, đánh giá nằm rải rác ở nhiều tài liệu khác Ở hai cuốn sách trên, một cuốn đã quá nổi tiếng với giới khoa học thế giới và một cuốn của một học giả Việt Nam, có nhiều vấn đề cơ bản xoay quanh khái niệm về chất lượng dịch vụ và nhiều ý kiến của các chuyên gia, các nhà nghiên cứu thông qua trích dẫn của chính tác giả cuốn sách

Bài báo khoa học “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ” của tập thể tác giả Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh đơn vị Trường ĐHKT – ĐHQGHN được in trên tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, tập 29, số 1 (2013) 11-22 cũng là tài liệu đáng được lưu ý Trong nghiên cứu này, các tác giả đã hệ thống lại 7 mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ nổi tiếng và

ưu tú nhất trên thế giới tính tới thời điểm 2013 Qua đó, nhóm tác giả giúp người xem có được cái nhìn tổng quan về các mô hình nghiên cứu đồng thời có thêm nhiều lựa chọn mô hình cho việc nghiên cứu của riêng mình

Về nâng cao chất lượng DVKH tại các ngân hàng

Hiện nay có khá nhiều đầu sách nghiên cứu về phương pháp nâng cao chất

lượng DV nói chung và DVKH nói riêng Rất nhiều đầu sách mới có cách nhìn mở

và phương pháp tiếp cận đi thẳng vào vấn đề trọng tâm, bỏ qua nhiều lý thuyết rườm rà, ít quan trọng như “Làm hài lòng khách hàng” (Nagasue Harumi, Kakihara Mayumi, CS Hayashida – NXB Trẻ - 2011); “Nghệ thuật bán hàng bậc cao” (Zig Ziglar – NXB Trẻ - 2014); “Đừng cố gắng bán, hãy giúp khách hàng mua” (Trịnh Minh Thảo – NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh – 2015), Ngoài ra, theo tìm hiểu, hiện nay có rất nhiều luận văn cao học đã đề cập tới vấn đề này và đều được đặt vào một bối cảnh cụ thể ở một ngân hàng nào đó Do cách tiếp cận, giải quyết vấn đề mang tính chất chủ quan nhiều, kiến thức bao quát chưa được chuyên sâu nên các luận văn đó chưa giải quyết được một số nội dung trọng tâm, nổi cộm, chưa đưa ra được giải pháp hiện đại theo xu hướng mới nhất về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên,

quá trình nghiên cứu, làm việc của những tác giả luận văn đó vẫn mang lại những hiệu quả tích cực và có ý nghĩa đối với đối tượng nghiên cứu

Có một số ít bài báo trong và ngoài nước liên quan tới vấn đề nghiên cứu, tuy

nhiên bài báo“Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng ở chi nhánh ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế” tác giả Dương Vũ Bảo Thi, Trần Bảo An, Trần Đức Trí đăng trên tạp

chí Kinh tế Phát triển được đánh giá cao về độ sát với nội dung luận văn Bài báo này đã xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn Thừa Thiên Huế (Agribank Huế) dựa trên số liệu điều tra 229 khách hàng của Agribank Huế Thang đo SERVPERF có điều chỉnh được sử dụng, cùng với phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ ngân hàng được đo bằng 6 thành phần được thể hiện theo thứ tự tầm quan trọng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: sự đảm bảo (ASS), sự tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ (RELI), sự tin cậy về lời hứa với khách hàng (RELII), phương tiện hữu hình (TAN), sự đáp ứng (RES), sự đồng cảm (EMP) Đây

là một bài báo nghiên cứu đang để suy ngẫm và học hỏi

Về các phương pháp, cách thức nghiên cứu luận văn

Để định hướng cho việc hoàn thiện luận văn của mình, tác giả đã học hỏi và nghiên cứu nhiều tài liệu liên quan tới hoạt độngxây dựng ý tưởng, thiết kế khung nghiên cứu và thực hành nghiên cứu thực tế Trong đó phải kể tới cuốn “Phương pháp nghiên cứu và viết luận văn thạc sĩ” của Đinh Phi Hổ (NXB Phương Đông – 2014) và cuốn “Giáo trình thực hành nghiên cứu trong kinh tế và quản trị kinh doanh”của Nguyễn Văn Thắng (NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân – 2014) Cả hai tác giả đều là những học giả uy tín, trực tiếp tham gia giảng dạy về kinh tế và có nhiều năm kinh nghiệm hướng dẫn các học viên cao học, các nghiên cứu sinh hoàn thiện luận văn, luận án Đồng thời, nội dung đề cập tới trong hai cuốn sách cũng rất

chi tiết, đầy đủ, khoa học, mạch lạc giúp cho người đọc có thể hình dung rõ ràng nhất về quá trình hoàn thiện một luận văn cao học

Ngoài ra, nhiều luận văn của các tác giả trong và ngoài trường ĐHKT – ĐHQG HN cũng có cách thức trình bày và quy trình làm việc khá tốt, giúp xây dựng và hoàn thiện một luận văn thạc sĩ Trong đó, luận án tiến sĩ nghiên cứu về

“Chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội” của tác giả Đào Xuân Khương đơn vị Đại học kinh tế quốc dân năm 2014 là một luận án tiến sĩ hết sức chi tiết, bài bản và mang tính học thuật rất cao, đặc biệt là trong tiến trình, phương pháp nghiên cứu và thực hiện phân tích, đánh giá số liệu

Về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Qua nghiên cứu cho thấy, hiện nay cũng đã có một số các luận văn đã đề cập đến mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ ở nhiều lĩnh vực khác nhau như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ điện tử, dịch vụ du lịch,… Hầu hết các luận văn này đều sử dụng các mô hình và thang đo đánh giá để đánh giá thực trạng sau đó tìm ra giải pháp phù hợp Tuy không hoàn toàn trùng khớp về nội dung nghiên cứu là chất lượng dịch vụ ngân hàng nói chung nhưng các luận văn dưới đây cũng là cơ sở để tác giả nghiên cứu, so sánh, đánh giá:

- Luận án tiến sĩ “Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam” của tác giả Phạm Thùy Giang năm 2012 Đây là luận án tương đối công phu,

chi tiết về mặt nghiên cứu định tính, định lượng cũng như đánh giá, so sánh các kết quả nghiên cứu Tác giả áp dụng cả 2 mô hình SEVERQUAL và Gronross để đánh giá chất lượng và vận dụng tốt bộ công cụ đã được kiểm định trong việc nghiên cứu thực tế Tuy nhiên, về mặt giải pháp, tác giả cũng chưa thực sự tìm ra lời giải cho bài toán về chất lượng dịch vụ ở các ngân hàng TMCP Việt Nam

- Luận văn thạc sĩ “Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng SACOMBANK (Sài Gòn - Thương Tín) - Chi nhánh An Giang” của tác giả Nguyễn Thị Kiều Linh năm 2007 Trong luận văn này, tác giả

sử dụng mô hình SERVQUAL với 5 thang đo cơ bản và có sự điều chỉnh cho phù

hợp với đánh giá chất lượng thẻ Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu đạt được mới chỉ dừng lại ở việc đánh giá chất lượng dịch vụ ở góc độ của nghiên cứu định tính

Ngoài ra, một số đề tài luận văn mà nghiên cứu có tham khảo và học hỏi như luận văn thạc sĩ “Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư

và Phát triển Việt Nam – chi nhánh TP Hồ Chí Minh” của Hoàng Xuân Bích Loan (2008); luận văn thạc sĩ “Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam” của Trần Thị Trâm Anh (2011); luận văn thạc sĩ “Giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Công Thương tỉnh Trà Vinh” của Trần Thị Tuyết Lam(2009)… và một số luận văn, nghiên cứu khác

Các nghiên cứu kể hầu hết đã dùng phương pháp định lượng để kiểm định bộ công cụ trước khi chính thức sử dụng các biến số trong phân tích và đưa ra các kết luận Nhìn chung các nghiên cứu đã được thực hiện về chất lượng dịch vụ ngân hàng đã khẳng định được tầm quan trọng của việc quản trị chất lượng dịch vụ trong quá trình phát triển của ngân hàng, đã đưa ra được các cách tiếp cận để đánh giá chất lượng dịch vụ Chỉ một vài nghiên cứu đưa ra bộ công cụ đánh giá khá tốt, còn lại hầu hết các câu hỏi cũng như độ tin cậy của bảng hỏi chưa thực sự được đánh giá cao, chưa được thiết kế thực sự phù hợp với đặc điểm của ngân hàng Đồng thời các nghiên cứu này chưa đánh giá được sự phù hợp của các công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng và tính hệ thống còn yếu Đây chính là khoảng trống

mà luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đông Đô, Hà Nội” sẽ bổ sung để góp phần hoàn thiện cho cơ sở lý luận về đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng

1.2 Cơ sở lý luận chung về chất lượng dịch vụ khách hàng

1.2.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ khách hàng

Dịch vụ (DV) hay dịch vụ khách hàng (DVKH) là một khái niệm rất phổ biến trong marketing và kinh doanh ngày nay Nhưng rất ít người biết rằng khi mới xuất hiện, dịch vụ thường được hiểu theo ý nghĩa là hoạt động “nô dịch” và một

người làm dịch vụ giống như một người hầu bàn mang thức ăn ra và đứng đợi ngay bên cạnh Tuy nhiên, chứng kiến sự phát triển và và đổi mới trong lĩnh vực dịch vụ

từ những thập niên 70 của thế kỉ XX trở lại đây, hầu hết chúng ta đều không thể mô

tả dịch vụ như những công việc có thu nhập thấp và đòi hỏi ít trình độ, ít kỹ năng nữa Thay vào đó, người ta phải thừa nhận sự lên ngôi của dịch vụ với hàng loạt những công việc hữu ích gia tăng như tài chính, bảo hiểm, bất động sản, y tế, giáo dục, bán lẻ,…Đồng thời, lịch sử kinh tế thế giới cũng ghi nhận vai trò quan trọng của dịch vụ trong việc tạo ra thu nhập ở các nước phát triển và xu hướng dịch chuyển dần từ công nghiệp sản xuất sang công nghiệp dịch vụ ở hầu hết những quốc gia đang phát triển Tính tới những năm đầu thế kỷ XXI, các ngành công nghiệp dịch vụ đã đóng góp trên 70% thu nhập quốc dân của các nước đang phát triển trong

khi ở các nước đang phát triển, tỉ lệ này chỉ chiếm khoảng 40% (Nguồn: Báo cáo các chỉ sổ phát triển thế giới năm 2014 của ngân hàng thế giới - World Development Indicators 2014 – data.worldbank.org)

Có thể nói, dịch vụ không chỉ được là một đặc trưng của xã hội hiện đại mà còn được ví như một sản phẩm hết sức đặc biệt với những đặc tính khác hẳn những loại sản phẩm hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và cất trữ Chính vì những đặc điểm hết sức khác biệt đó mà cho tới nay, chưa có một định nghĩa hoàn chỉnh nào về khái niệm “dịch vụ” Theo V.A Zeithaml

và M.J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.”

Còn theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller trong cuốn “Quản trị marketing” thì “dịch vụ là bất cứ hành động hay một sự thực hiện mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về bản chất là phi vật thể và không dẫn đến quyền sở hữu của bất cứ thứ gì.Việc tạo ra nó có thể có hoặc cũng có thể không gắn với một sản

phẩm hữu hình” (Quản trị marketing - Philip Kotler & Kevin Lane Keller – NXB Lao Động Xã Hội 2013 – tr.375) Theo đó, hai tác giả Philip Kotler và Kevin Lane

Keller cũng chỉ ra rằng ngành công nghiệp dịch vụ hiện diện ở khắp mọi nơi Các

tòa án, dịch vụ việc làm, bệnh viện, các tổ chức cho vay, bưu chính, cứu hỏa,… - những tổ chức của lĩnh vực công – đều thuộc ngành dịch vụ Lĩnh vực tư nhân phi lợi nhuận như bảo tàng, các tổ chức từ thiện, nhà thờ, trường tư, quỹ tư nhân và bệnh viện cũng thuộc ngành dịch vụ Nhiều công nhân làm trong lĩnh vực sản xuất, chẳng hạn như người điều khiển máy tính, kế toán viên, chuyên viên pháp lý,… thật

ra đều là những nhà cung cấp dịch vụ

1.2.2 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ khách hàng

1.2.2.1 Khái niệm về chất lượng DVKH

Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quyết định tính hiệu quả của dịch vụ cũng như việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc gia Cũng giống như hai khái niệm riêng rẽ là “chất lượng” và “dịch vụ”, câu hỏi “chất lượng dịch vụ là gì” cũng đã đang khiến nhiều học giả trên thế giới nghiên cứu và tranh luận Bởi bản thân dịch vụ đã mang trong mình những đặc điểm rất trừu tượng và khó có thể phân biệt chỉ bằng một hai giác quan nên chất lượng của nó như thế nào được gọi là tốt cũng khiến những nhà nghiên cứu tốn nhiều giấy mực

Trên thế giới, đã có nhiều ý kiến hay về quan niệm “chất lượng dịch vụ” được các học giả nổi tiếng đưa ra như:

- Chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ” (Parasuraman và cộng

sự, 1985, 1988, 1991)

- Sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự

so sánh giữa kỳ vọng về dịch vụ trước đó và sự trải nghiệm thực sự về dịch vụ Nếu

kỳ vọng đó đạt được, chất lượng dịch vụ cảm nhận được sẽ là thỏa mãn, ngược lại

sẽ là không thỏa mãn và nếu vượt quá sẽ là rất thỏa mãn.(Leonard L.Berry và cộng

sự - 1985)

- Sự hài lòng của khách hàng (KH) nên đánh giá trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong thời gian dài (Crolin & Tailor – 1992)

- Chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, đó là chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng chức năng (chúng được phục

vụ như thế nào) Chất lượng dịch vụ nhận thấy được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ nhận được (Gronroos - 1984)

- “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”

Để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết, sau đó mới tạo một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả (Parasurman, Zeithaml và Berry (1985,1988) (“Nghiên cứu khoa học marketing” - Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang – NXB Đại học Quốc Gia, 2007)

Ngoài ra, có một quan điểm được khá nhiều học giả đồng ý là quan điểm của Hurbert (1995), ông cho rằng “Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ”

Ở Việt Nam, cũng có một số ý kiến về khái niệm “chất lượng dịch vụ” được các nhà nghiên cứu đưa ra như:

- Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất (“Marketing dịch vụ” - Lưu Văn Nghiêm – NXB Kinh tế quốc dân Hà Nội, 2008, tr.163)

- Chất lượng dịch vụ có thể được đo lường bằng công thức Q= Lnc/Kkh trong đó Lnc là lượng nhu cầu mà dịch vụ có thể thỏa mãn cho người tiêu dùng còn Kkh là kỳ vọng của khách hàng Khi Q=1 nghĩa là các đáp ứng và nhu cầu của

khách hàng được đáp ứng và thỏa mãn hoàn toàn Từ đó, có thể thấy chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn nhu cầu hoặc hơn nữa nhưng với những phí tổn là thấp nhất (“Quản trị chất lượng” – Nguyễn Kim Định, NXB Tài chính, 2010)

Như vậy, có thể nhận thấy, tuy có nhiều cách diễn đạt khác nhau nhưng đa phần các học giả trong và ngoài nước đều cho rằng chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ chứ không phải

do nhà cung cấp công bố Chất lượng dịch vụ do khách hàng tự đánh giá dựa trên sự

so sánh giữa kỳ vọng của họ về dịch vụ với việc trải nghiệm dịch vụ đó trong thực

tế

1.2.2.2 Đặc điểm chất lượng DVKH

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng

dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

- Tính vượt trội: khi một khách hàng có cơ hội để trải nhiệm nhiều dịch vụ khác nhau thì với họ, dịch vụ có chất lượng vượt trội là dịch vụ thể hiện được những nét ưu việt của bản thân nó mà những dịch vụ khác không thể có được Tính

ưu việt này cũng chính là công cụ giúp cho một dịch vụ trở nên cạnh tranh hơn so với dịch vụ của những nhà cung cấp khác Tuy nhiên, sự đánh giá về tính ưu việt, vượt trội này còn mang tính chất cảm tính khá nhiều, đặc biệt là trong môi trường hiện nay, khi mà dịch vụ nào cũng cố gắng tìm cho mình những điểm khác biệt và độc đáo

- Tính đặc trưng: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với sản phẩm dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm, dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Tuy nhiên, trong thực tế, các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ chỉ mang tính tương đối nên rất khó xác định một cách đầy đủ và chính xác

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục

vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu

từ khi doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ, nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận được chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

- Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp các dịch vụ

mà khách hàng đánh giá là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng, phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp

1.3 Cơ sở lý luận về chất lượng DVKH tại các ngân hàng thương mại

1.3.1 Quan điểm về chất lượng DVKH tại các ngân hàng thương mại

Như đã trình bày ở các phần trên, chất lượng của một sản phầm, dịch vụ là một phạm trù phức tạp và trừu tượng đồng thời lại là một phạm trù phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, đa phần là các yếu tố cảm tính Ở những phần trước,người viết đã tóm lược ý hiểu về chất lượng dịch vụ của mình, đó là “những gì khách hàng cảm nhận được trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ chứ không phải do nhà cung cấp công bố Chất lượng dịch vụ do khách hàng tự đánh giá dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng của họ về dịch vụ với việc trải nghiệm dịch vụ đó trong thực tế.”

Giữ nguyên quan điểm đó đồng thời gắn với phương thức hoạt động của ngân hàng thương mại (NHTM), người viết cho rằng chất lượng dịch vụ khách hàng

ở các NHTM chính là “những gì khách hàng cảm nhận được trong và sau quá trình

sử dụng dịch vụ ngân hàng (NH) với những điều kiện an toàn và thuận lợi nhất cho

cả hai bên.” Hoặc diễn đạt theo cách khác thì có thể hiểu chất lượng DVKH tại các NHTM chính là mức độ các đặc tính sản phẩm dịch vụ ngân hàng làm thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của khách hàng đồng thời đảm bảo cho hoạt động của NH

và khách hàng

Sở dĩ người viết cho thêm yếu tố “đảm bảo an toàn cho hoạt động của NH và khách hàng” vào nội dung khái niệm trên là vì hoạt động của các NHTM có những đặc trưng riêng và nhiều điều luật phải tuân thủ Nếu KH và NH cùng bất chấp những quy định của pháp luật mà thực hiện những giao dịch phạm pháp thì những giao dịch đó cho dù thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cũng không được xem như giao dịch có chất lượng

1.3.2 Các mô hình đánh giá chất lượng DVKH tại các NHTM

Cùng với việc chưa thống nhất được quan điểm về các khái niệm “chất lượng”, “dịch vụ” và “chất lượng dịch vụ” , từ những thập niên 80 của thế kỉ XX, vấn đề tìm ra công cụ tốt nhất để đo lường, đánh giá về “chất lượng dịch vụ” cũng

luôn được các học giả quan tâm và đưa ra tranh luận trên nhiều diễn đàn quốc tế Trong các cuộc tranh luận đó, có nhiều mô hình đánh giá được xem là tiêu biểu và xuất sắc đã được hình thành và giới thiệu tới công chúng Điển hình phải kể tới đề xuất của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985), Cronin và Taylor (1992), Sweeney và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000)…

Mỗi mô hình đánh giá lại dựa trên những quan điểm khác nhau về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ đồng thời có tính ứng dụng vào từng ngành dịch

vụ riêng biệt Đồng thời, mỗi mô hình lại có những ưu – nhược điểm riêng mà không thể chấp nhận hoàn toàn hay phủ nhận toàn bộ Dù rất muốn nêu chi tiết nhưng trong phạm vi giới hạn của chương 1 luận văn này, học viên chỉ xin liệt kê sơ

bộ những phương pháp đánh giá, đo lường về chất lượng dịch vụ Đó là 7 mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ tiêu biểu đã được công bố trên các tạp chí khoa học

hàng đầu, như International Journal of Service Industry Management, European Journal of Marketing, Journal of Marketing…được tác giả Phan Chí Anh cùng các

cộng tại trường đại học Kinh tế - đại học Quốc gia Hà Nội tổng hợp, phân tích và đánh giá Công trình này của nhóm tác giả được đăng trên Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, Tập 29, Số 1 (2013) 11-22

Dưới đây là 7 mô hình tiêu biểu dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ:

(1)Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng

nhận được khi sử dụngdịch vụ

Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng

thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao?

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật,

chất lượng chức năng và hình ảnh (Hình 1.1)

Hình 1.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng

(2) Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

Mô hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc xây dựng dựa trên phân tích các khoảng

Hình 1.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình)

(3) Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa

hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua

quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ

Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập

kế hoạch, thực hiện và kiểm soát

Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập

kế hoạch, thực hiện và kiểm tra? Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh công

ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm (Hình 1.3)

Hình 1.3 Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Brogowicz và cộng sự (1990))

(4) Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)

Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ

Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng? Việc đo lường chất lượng dịch

vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì

“kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự

kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch

vụ Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:

SQi = ∑k

j=1 Pij

Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được; k = Số lượng các thuộc tính; P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính

Vấn đề nghiên cứu: Tác động của các giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội đến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đồng tiền và thiện chí mua là gì? Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với giá trị và thiện chí mua hàng hay sử dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy thông qua hai

mô hình:

- Mô hình 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị

- Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những có ảnh hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới nhận thức

về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, cả hai nhận thức trên đều không ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị

Từ những phân tích về các chỉ số và mối quan hệ trong hai mô hình trên, một

mô hình sửa đổi (Hình 4) được xây dựng dựa trên mô hình 2 và bổ sung giả thiết rằng chất lượng kỹ thuật cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị cảm nhận được từ

mô hình 1

Hình 1.4 Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức

(Nguồn: Sweeney và cộng sự (1997))

(6) Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)

Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ,

mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu tố được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng

Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của hành vi mua thực tế và ý định mua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ? Các tiền đề về sự hài lòng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan tới các tiền

Một trong những thách thức lớn đối với kênh cung cấp dịch vụ qua Internet

là làm thế nào để các công ty dịch vụ có thể quản lý chất lượng dịch vụ từ xa bởi kênh cung cấp này đã đem đến một sự thay đổi lớn trong mối quan hệ tương tác với khách hàng và hành vi của khách hàng

Vấn đề nghiên cứu: Liệu mô hình có thể được áp dụng trong các dịch vụ trực tuyến khác không? Liệu mối tương quan của các thực thể có thay đổi khi các biến

số về nhân khẩu thay đổi?

Trong nghiên cứu của mình, hai tác giả đã đề xuất và thử nghiệm một mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng Internet (Hình 6) Nghiên cứu đã tiến hành quan sát những người tham gia và phân tích tường thuật của các trang web xã hội của Anh để tìm hiểu khách hàng nhận thức về ngân hàng qua Internet thế nào và các yếu

tố của mô hình này Trong bối cảnh kinh doanh dịch vụ Internet, năm yếu tố quan trọng được coi là có ảnh hưởng chính đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, bao gồm: kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ, hình ảnh và danh tiếng của tổ chức dịch

vụ, các khía cạnh liên quan đến thiết lập dịch vụ, sự tiếp xúc dịch vụ thực tế và sự tham gia của khách hàng

Hình 1.6 Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến

(Nguồn: Broderick và Vachirapornpuk (2002))

1.3.3 Vai trò của chất lượng dịch vụ khách hàng trong các ngân hàng thương mại

Chất lượng dịch vụ khách hàng có vai trò quan trọng, sống còn đối với sự phát triển của các ngân hàng thương mại, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh mạnh

mẽ như hiện nay Bên cạnh đó, nó cũng có vai trò, ảnh hưởng nhất định tới hoạt động của nền kinh tế nói chung và tới những cá thể sinh sống trong xã hội nói riêng

Dưới đây là liệt kê những vai trò quan trọng, chủ yếu của chất lượng DVKH trong các NHTM:

a/ Vai trò đối với khách hàng

- Tiết kiệm chi phí và thời gian

NH với chức năng là trung gian thanh toán, hoạt động dịch vụ của NH sẽ giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí và thời gian trong quá trình sản xuất và tiêu dùng, làm tăng vòng quay của vốn, tạo điều kiện thúc đẩy sản xuất và lưu thông hàng hóa DVNH là một loại hình dịch vụ đặc biệt, được sự hỗ trợ về mặt công nghệ hiện đại sẽ giúp cho các giao dịch của khách hàng được thực hiện, xử lý nhanh chóng và chính xác Khách hàng sẽ không phải mất thời gian đi lại, chờ đợi, khách hàng có thể tiếp cận với bất cứ giao dịch nào của NH vào bất cứ thời điểm nào hoặc bất cứ nơi nào họ muốn

- Tiếp nhận thông tin nhanh và hiệu quả

Thông qua các dịch vụ do ngân hàng cung cấp, khách hàng có thể nhận được những thông tin đáng tin cậy, nhanh chóng như về tỷ giá, lãi suất, thông tin về tài khoản… để từ đó đưa ra những quyết định kinh doanh chính xác và kịp thời

- Nâng cao trình độ thụ hưởng dịch vụ cho khách hàng

DVNH được cung cấp nhằm để thỏa mãn các nhu cầu tiêu dùng khác nhau của khách hàng DVNH là loại dịch vụ cần có một sự hiểu biết, kiến thức nhất định của người tiêu dùng, nên phát triển DVNH góp phần nâng cao trình độ thụ hưởng dịch vụ của khách hàng trong nền kinh tế

b/ Vai trò đối với chính ngân hàng

- Giữ vai trò cốt yếu trong việc đa dạng hóa hoạt động ngân hàng, thu hút và mở rộng khách hàng

Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay, để thỏa mãn ngày càng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng, các NHTM phải không ngừng mở rộng, nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như đa dạng hóa các sản phẩm DVNH Có thể nói khách hàng là nhân tố quyết định thành công của tất cả các NHTM Mở rộng đối tượng khách hàng luôn là mục tiêu của bất cứ ngân hàng nào Với việc cung cấp

nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, NH sẽ có thêm cơ sở để giữ khách hàng truyền thống, thu hút được thêm nhiều khách hàng mới, mở rộng thị phần hoạt động của

- Là yếu tố tạo ra sự khác biệt, nâng cao năng lực cạnh tranh cho các ngân hàng

Thông qua việc mở rộng, nâng cao chất lượng dịch vụ, các NH có thể tạo ra

sự khác biệt nhất định trong hoạt động cung cấp dịch vụ của mình, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các ngân hàng Bởi lẽ, ngày nay, các NH cạnh tranh với nhau không chỉ về các yếu tố định lượng như lãi suất, phí, số lượng các loại hình dịch vụ cung cấp mà còn cạnh tranh nhau ở những lĩnh vực định tính như chất lượng các loại dịch vụ, thái độ phục vụ và chăm sóc khách hàng

- Thúc đẩy quan hệ hợp tác, hội nhập quốc tế trong lĩnh vực ngân hàng

Với xu hướng ngày càng phát triển DVNH theo hướng hiện đại, đòi hỏi các ngân hàng phải có sự liên kết hợp tác với nhau để thực hiện tốt các yêu cầu của khách hàng Có thể thấy rằng, phát triển các DVNH theo hướng hiện đại sẽ xóa bỏ

đi ranh giới về không gian và thời gian cho các quốc gia Một NH có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng của mình ở khắp nơi trên thế giới thông qua các Chi nhánh ngân hàng được đặt ở nhiều quốc gia và thông qua mạng Internet Tuy nhiên, để hệ thống các NH hoạt động thông suốt, tất cả các NH đều phải tuân theo những nguyên tắc, chuẩn mực chung được quốc tế công nhận, từ đó dẫn đến sự thống nhất tương

đối trong hoạt động ngân hàng trên toàn thế giới NH nào không thể hội nhập với xu thế chung sẽ khó có khả năng cạnh tranh và phát triển

c/ Vai trò đối với nền kinh tế

DVNH là loại hình chất lượng cao do hàm lượng chất xám kết tinh cao, đỏi hỏi sự am hiểu nhất định của cả nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng sử dụng Vì thế, DVNH luôn có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân, là động lực để thúc đẩy nền kinh tế phát triển theo hướng kinh tế tri thức

Góp phần tăng cường sự luân chuyển của dòng vốn trong nền kinh tế và tính

ổn định của hệ thống tài chính

DVNH là loại dịch vụ có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân Các dịch vụ do ngân hàng cung cấp có tác động lớn tới tổng thể các lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế, từ nông nghiệp, công nghiệp, thương mại, dịch vụ, xuất khẩu Thông qua DVNH, NHTM đưa nguồn vốn đầu tư tới nơi sử dụng hiệu quả nhất, hỗ trợ các doanh nghiệp cũng như các cá nhân trong hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu dùng Từ đó, làm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tạo điều kiện cho nhiều ngành sản xuất khác nhau trong nền kinh tế phát triển, góp phần tăng trưởng kinh tế

DVNH ngày càng được ứng dụng nhiều thành tựu công nghệ thông tin Các DVNH đang phát triển như dịch vụ thẻ, dịch vụ SMS banking, dịch vụ internet banking… với các trang thiết bị công nghệ hiện đại về máy tính, điện thoại, hệ thống mạng đòi hỏi các nhà cung cấp và khách hàng phải có một trình độ hiểu biết nhất định mới có thể sử dụng và vận hành Mặt khác, DVNH là loại dịch vụ tạo ra được những giá trị gia tăng cao, là một trong những đặc điểm của nền kinh tế tri thức

Mặt khác, ở một góc độ nào đó thì phát triển dịch vụ ngân hàng còn được coi

là góp phần đẩy mạnh quá trình minh bạch hóa tài chính trong nền kinh tế, tiết kiệm chi phí lưu thông cho xã hội, nâng cao tỷ trọng thanh toán không dùng tiền mặt, đóng góp tích cực vào việc ngăn chặn các tệ nạn kinh tế xã hội như: tham nhũng, trốn thuế, rửa tiền, tạo điều kiện cho Ngân hàng Nhà nước (NHNN) trong việc điều

hành chính sách tiền tệ, lành mạnh hóa nền kinh tế, thúc đẩy nền kinh tế quốc gia hội nhập vào nền kinh tế thế giới ngày càng sâu rộng hơn

Ngày nay, xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế đã được coi là tất yếu Trong

xu hướng đó, từng quốc gia không ngừng khai thác nguồn lực của mình, chủ động hội nhập vào nền kinh tế chung của khu vực và thế giới NH được coi là một định chế tài chính, có vai trò đặc biệt quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia và đóng góp vào sự phát triển kinh tế thế giới

1.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ khách hàng trong các ngân hàng thương mại

a/ Dưới góc độ vi mô

- Giá cả của sản phẩm dịch vụ:

Giá cả của các loại dịch vụ tài chính đóng vai trò quan trọng ñối với các chủ thể cung cấp dịch vụ, đồng thời nếu giá cả quá cao hay quá thấp đều có tác động tiêu cực đến sự phát triển của thị trường dịch vụ tài chính Trường hợp giá cả các loại dịch vụ tài chính quá cao, khách hàng sẽ gặp khó khăn trong việc tiếp cận và sử dụng các loại hình dịch vụ tài chính; ngược lại trong trường hợp giá cả các loại dịch

vụ tài chính quá thấp thì các chủ thể cung cấp dịch vụ tài chính sẽ gặp khó khăn trong việc kinh doanh, nhiều khả năng dẫn đến thua lỗ và phá sản Như vậy, trong

cả hai trường hợp trên đều đưa đến tác động tiêu cực là thu hẹp thị trường dịch vụ tài chính Do đó, giá cả của các loại hình dịch vụ tài chính cần phải được xác định ở mức thích hợp theo sự phát triển của nền kinh tế xã hội, của thị trường dịch vụ tài chính

- Tiện ích của sản phẩm dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng trong chất lượng phục vụ của nhân viên:

Tiện ích của sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng cho khách hàng cao, thì giá trị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng lớn, thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, mỗi khách hàng xem xét đánh giá giá trị sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất khác nhau, tùy thuộc mức ñộ thỏa mãn nhu cầu theo đặc điểm riêng của

khách hàng, mức ñộ nhanh chóng, chính xác, dễ dàng khi giao dịch; mức phí nghiệp

vụ tùy theo sự chấp nhận của mỗi khách hàng, v.v…

Một đặc tính đặc thù của hoạt động ngân hàng là tình trạng tài chính của một ngân hàng phụ thuộc vào niềm tin của khách hàng gửi tiền vào giá trị tài sản của ngân hàng ñó Giá trị sử dụng, của sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính lợi ích cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu vốn cho sản xuất, thực hiện thanh toán, chuyển tiền tài trợ thuê mua,v.v…, tạo thuận lợi cho khách hàng hoạt ñộng kinh doanh có lãi Như đối với huy động tiết kiệm thì cần phải biết là khách hàng rất quan tâm đến giá trị và tính hấp dẫn của quà tặng khi gửi tiền tiết kiệm, đồng thời lãi suất (hay còn gọi là giá) của sản phẩm hợp lý cũng là một yếu tố khiến khách hàng quan tâm

Để phát triển và thành công trên thị trường tài chính Việt Nam khi có nhiều ngân hàng nước ngoài góp mặt thì điều quan trọng nhất là phải tạo được lòng tin đối với khách hàng bằng chất lượng dịch vụ Mặt khác, ngân hàng cần tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng thông qua mạng lưới hoạt động Có như vậy, người dân trên mọi miền đất nước mới có cơ hội sử dụng những sản phẩm, dịch vụ tiện ích mà ngân hàng đem lại

Do sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng quá tương đồng nên có sự cạnh tranh về giá gay gắt, trong đó hầu hết các ngân hàng ñều miễn giảm phí phí dịch vụ

và tạo thêm nhiều tiện ích cho khách hàng Ngoài ra, phong cách phục vụ tận tình, thân thiện và mang tính chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng sẽ góp phần tăng trưởng số lượng khách hàng và doanh số sản phẩm dịch vụ ngày một nhiều hơn

- Năng lực tài chính của ngân hàng:

Năng lực tài chính của NHTM thể hiện ở quy mô vốn, chất lượng tài sản có, khả năng thanh toán và khả năng sinh lời, khả năng tồn tại và phát triển một cách an toàn không ñể xảy ra đổ vỡ hay phá sản Hiện nay, năng lực tài chính của các NHTM Việt Nam còn nhỏ, xuất phát điểm thấp về trình độ phát triển thị trường, yếu

về tiềm lực vốn, công nghệ, tổ chức lạc hậu và trình độ quản lý thấp.Đối với các NHTM với quy mô còn nhỏ, việc yêu cầu tăng vốn sẽ giúp các ngân hàng nâng cao năng lực tài chính, đầu tư công nghệ và phát triển sản phẩm dịch vụ,… từ đó giúp