phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị sài gòn

Đó là lý do “Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị... Phương pháp: Các giả thuyết H1: Mức độ nhận biết nước tương Chinsu của người tiêu dùng H

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



NGUYỄN TUẤN DUY

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

SIÊU THỊ SÀI GÒN

Ngành:

Mã sỗ ngành: KT400

Cần Thơ – Tháng 08.2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



NGUYỄN TUẤN DUY MSSV: 4118402

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

SIÊU THỊ SÀI GÒN

Ngành:

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

Cần Thơ – Tháng 08.2014

đđ

đ

uy

…….…… 

Tôi xin cam đ

đ

…….…… 

Cơ Đ 4118402 Kinh doanh thương mai “Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị Sài Gòn” a đ

4 Đ ộ

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.3.1 Không gian 2

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.3 Thời gian nghiên cứu 2

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

1.5 LƯỢC KHÀO TÀI LIỆU 3

1.5.1 Tài liệu trong nước 3

1.5.2 Tài liệu nước ngoài 7

1.5.3 Hướng đi của đề tài 8

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10

2.1 KHÁI NIỆM VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG 10

2.1.1 Khái niệm 10

2.1.2 Các yếu tố ả 12

2.1.2.1 Văn hóa 12

2.1.2.2 Xã hội 13

2.1.2.3 Cá nhân 14

2.1.2.4 Tâm lý 16

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 19

2.2.1 Mô hình hành động hợp lý 19

2.2.2 Mô hình hành vi dự định 19

2.2.3 Mô hình về lý thuyết tín hiệu 20

2.2.4 Mô hình tiếp nhận công nghệ TAM 20

2.2.5 Mô hình xu hướng người tiêu dùng 21

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 22

2.3.1.1 Số liệu thứ cấp 22

2.3.1.2 Số liệu sơ cấp 22

2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu 22

2.3.2.1 Xây dựng thang đo 22

2.3.2.2 Hình thành mô hình nghiên cứu 25

2.4 DIỂN GIẢI CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH 26

2.4.1 Phương pháp thống kê mô tả 26

2.4.1.1 Bảng tần số 26

2.4.1.2 Các đại lượng thống kê mô tả 27

2.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 27

2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 28

2.4.4 Phân 29

2.4.5 Phân tích hồi quy đa biến 30

2.5 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 31

Chương 3 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ SAIGON SATRAMART 32

3.1 ĐẶC ĐIỂM SIÊU THỊ SÀI GÒN 32

32

33

35

3 36

36

36

37

Chương 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU 38

4.1 38

4.1.1 – 38

38

38

4.1 41

4.2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM

CỦA 44

4.2.1 Thống kê mô tả 44

4.2.1.1 Thông tin đối tượng nghiên cứu 44

4.2.1.2 Mối quan hệ giữa nhóm tham khảo và lý do đi cùng 47

4.2.1.3 Nhận xét chung 48

4.2.2 Ph u 48

4.2.2 48

4.2.2 51

4.2.2 56

4.2.2 58

Chương 5 59

5.1 59

5.1.1 M 59

59

5.2 60

64

64

64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN 66

PH 72

75

79

DANH SÁCH HÌNH

Trang

ứu hành vi tiêu dùng đối với nước tương Chinsu 3

Hình 2 Mô hình hành vi của người mua 11

Hình 3 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 12

Hình 4 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow 17

Hình 5 Mô hình hành động hợp lý – TRA 19

Hình 6 Thuyết hành vi dự định (TPB) 20

Hình 7 Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu 20

Hình 8 Mô hình tiếp nhận công nghệ TAM 21

Hình 9 Mô hinh xu hướng người tiêu dùng 21

Hình 10 Mô hình đánh giá hành vi tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị Sài Gòn 25

Hình 11 Mô hình nghiên cứu 31

Hình 12 Cơ cấu tổ chức của Siêu thị Sài Gòn 34

Hình 13 Biểu đồ thể hiện kết quả kinh doanh của siêu thị Sài Gòn Satramart năm 2012-2013 35

Hình 14 Biểu đồ thể hiện kết quả kinh doanh của tổng công ty Satramart năm 2012-2013 36

Trang

Bảng 2.1 Cơ sở lý thuyết để xây dựng thang đo nhân tố trong nghiên cứu 22

Bảng 2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

tại siêu thị Sài Gòn 23

Bảng 2.3 ảnh hưở ến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị Sài Gòn 25

4.1 Kết quả thực hiện kế hoạch một số chỉ tiêu sáu tháng đầu năm 2014 39

Chỉ số phát triển công nghiệp một số ngành chủ yếu năm 2014 40

Giá trị sản xuất Nông, lâm nghiệp, thủy sản sáu tháng đầu năm 2014 40

Bảng 4.4 44

Bảng 4.5 44

Bảng 4.6 Cơ cấu về thu nhập 45

Bảng 4.7 Cơ cấu về tình trạng hôn nhân 45

Bảng 4.8 Tiếp nhận, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng từ nguồn thông tin 46

Bảng 4.9 Mua sắm loại hàng hóa 47

47

Bảng 4.11 nh thang đo 49

Bảng 4.12 51

ng 4.13 51

M 52

15 53

55

55

56

59

SP: Sản phẩm, hàng hóa

HH: Trƣng bày hàng hóa thu hút

DV: Các yếu tố dịch vụ

TAM: Mô hình tiếp nhận công nghệ

KM: Khuyễn mãi và Quảng cáo

KCC: Khu công nghiệp

WTO:World Trade Organizatio

PRA: Participatory Rural Appraisal

TRA: Theory Of Reasoned Action (Mô hình hành động hợp lý) TPB: Theory Of Planned Behaviour (Mô hình hành vi dự định) KMO: Kaiser-Meyer-Olkin

SERVPERF: Service performance

SERVQUAL: Service quality

BARTLETT: Bartlett's Test of Sphericity

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1

–

quản lý mua hàng Để có thể đưa ra những chiến lược, những thay đổi hợp lý nhất, hiệu quả nhất thì các siêu thị phải hiểu rõ hành vi tiêu dùng của người dân Biết được nhu cầu, nhận thức và hành vi mua sắm của người dân sẽ giúp các doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh doanh hiệu quả hơn

Những năm gần đây, kinh tế Việt Nam đã tăng trưởng với tốc độ khá nhanh Nhờ đó, thu nhập bình quân đầu người cũng ngày càng cao và thói quen mua sắm của người dân cũng dần thay đổi Các hệ thống bán lẻ truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa dần thu hẹp phạm vi ảnh hưởng, song song sự lên ngôi của

hệ thống bán lẻ hiện đại như siêu thị, trung tâm mua sắm Chính vì vậy mà nhiều siêu thị đã được thành lập để đáp ứng nhu cầu đó Người tiêu dùng đến với siêu thị không chỉ bởi nhu cầu cung cấp hàng hóa tốt mà còn tìm đến siêu thị với mong muốn có được địa điểm mua sắm an toàn, thoải mái, chất lượng dịch vụ nổi bật Điều đó đã tạo ra nhiều cơ hội cho thị trường bán lẻ, mang lại doanh thu cao hơn góp phần tăng thu ngân sách cho tỉnh nhà

Nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và mong muốn trở thành thương hiệu được công nhận trên toàn quốc siêu thị Sài Gòn đã và đang phát triển mọi mặt để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn Tuy nhiên, khi đề cập đến vấn đề sự hài lòng đối với siêu thị này còn rất nhiều vấn đề mà chúng ta cần quan tâm Từ chất lượng hàng hóa, đến thái độ phục vụ của nhân viên, hay chương trình khuyến mãi… Tất cả đều tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

xác định sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng tại siêu thị Sài Gòn là một việc làm vô cùng cần thiết Đó là lý do

“Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị

Sài Gòn” xác định một cái nhìn khách quan, khoa học về hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với siêu thị Sài Gòn nói riêng và các siêu thị trên toàn quốc nói chung Dựa trên

cơ sở đó đề ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng của siêu thị trong việc thu hút mua sắm của khách hàng

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề xuất một số giải pháp tác động đến hành vi tiêu dùng nhằm nâng cao khả năng mua sắm trong các siêu thị Sài Gòn

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Không gian

1.3.2 Đối tƣợng nghiên cứu

hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng tại siêu thị Sài Gòn

1.3.3 Thời gian nghiên cứu

Thời gian tiến hành thu thập số liệu sơ cấp được thực hiện từ ngày 08/2014 đến ngày 11/2014

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để có thể giải quyết được những mục tiêu của đề tài, tác giả tiến hành trả lời những câu hỏi sau:

Hành vi tiêu dùng của người dân tại siêu thị Sài Gòn như thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người dân tại siêu thị Sài Gòn như thế nào?

Làm sao để thõa mãn nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị Sài Gòn?

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Ngày nay, vấn đề tìm hiểu các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng được quan tâm rất lớn của nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước Trong đề tài này tác giả có quan tâm một số đề tài sau:

1.5.1 Tài liệu trong nước

[1] Nguyễn Văn Huấn 2009 “Nghiên cứu và khảo sát hành vi tiêu

dùng đối với nước tương Chinsu tại siêu thị BigC Gò Vấp và BigC Hoàng Văn

Thụ”

Mục tiêu 1: (1) Nghiên cứu hành vi, thái độ sử dụng nước tương Chinsu và

so với đối thủ cạnh tranh như thế nào Biết được mức độ nhận biết nước tương Chinsu, họ đánh giá nước tương Chinsu so với đối thủ cạnh tranh, điều họ mong muốn ở một chai nước tương (2) Những yếu tố nào sẽ kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn, và họ sẽ mua ở đâu là thuận tiện, dễ dàng (3) Thông qua việc nghiên cứu đối với sản phẩm nước tương Chinsu để đưa ra điểm mạnh – yếu của Chinsu Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn để thoả mãn nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm nước tương Chinsu

Phương pháp:

Các giả thuyết

H1: Mức độ nhận biết nước tương Chinsu của người tiêu dùng

H2: Nhận xét của người tiêu dùng về đặc tính của các sản phẩm nước tương H3: Kích cỡ và bao bì sản phẩm

H4 : Đánh giá của người tiêu dùng về giá sản phẩm nước tương Chinsu

H5 : Đánh giá của người tiêu dùng đối với các hoạt động quảng cáo

H6: Tác động của các hoạt động chiêu thị đối với hành vi mua của khách hàng

H7 : Thái độ người tiêu dùng đối với sự phân phối nước tương Chinsu

Kết quả : dựa trên cơ sở lý luận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, luận

văn đã thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu và phỏng vấn 100 khách hàng sử dụng nước tương nhằm biết được thị hiếu, nhu cầu cũng như những cảm nhận, thái độ

và hành vi mua của khách hàng Qua nghiên cứu đã rút ra được kết quả về mức

độ nhận biết các nhãn hiệu nước tương, đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm cũng như mức giá của nước tương Chinsu, mức độ hấp dẫn của các hoạt động chiêu thị đối với người tiêu dùng… Từ đó, đã kết hợp với nguồn thông tin thứ cấp để đưa ra điểm mạnh- điểm yếu trong chiến lược Marketing của Chinsu

[2] Trần Thị Linh Huệ 2012 Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi

tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền

Mục tiêu: (1) Tìm hiều về sự quan tâm thật sự của người tiêu dùng với sản

phẩm mì gói hiện nay (2) Tìm hiểu về hành vi mua và sau khi mua của người tiêu dùng về sản phẩm mì ăn liền (3) Đưa ra kiến nghị về sản phẩm mì mới có thể ra mắt thị trường vào thời gian tới

Phương pháp: Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1)

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng và (2) Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân

tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình

Các giả thuyết

H1: Hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng theo giới tính

H1.1: Tác động lên số lần đi siêu thị

H1.2: Tác động đến mật độ ghé thăm gian hàng mì ăn liền trong siêu thị H1.3: Tác động đến sự lựa chọn nhãn hiệu

H1.4: Tác động tới mức giá có thể chấp nhận cho một gói mì ngon

H1.5: Tác động đến kênh thông tin mà người tiêu dùng biết đến

H2: Hành vi tiêu dùng của khách hàng có mức thu nhập khác nhau

H3: Hành vi tiêu dùng của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau H4: Hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau

[3] Nguyễn Thị Bích Loan 2008 Hành vi tiêu dùng của người dân tại

các siêu thị tại Hà Nội

Mục tiêu: (1) Xây dựng cơ sở lý luận và thực tiễn cho nghiên cứu về hành

vi tiêu dùng tại các siêu thị (1) Qua đó tìm hiểu và mô tả hành vi tiêu dùng của người dân đô thị tại các siêu thị, chỉ ra xu hướng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng

của người dân đô thị hiện nay

Phương pháp: Đề tài sử dụng đồng thời 2 bộ công cụ nghiên cứu : (1) Bộ

công cụ thứ nhất gồm 60 bản quan sát không tham dự có kèm phỏng vấn sâu Bộ công cụ này được thực hiện tại 3 siêu thị Metro, Big C, Fivimart Hoàng Quốc Việt, mỗi siêu thị 20 bản quan sát Bộ công cụ này được thực hiện với mục đích

mô tả một cách khái quát toàn bộ diễn biến hành vi mua hàng của người dân đô thị tại các siêu thị ở Hà Nội (2) Bộ công cụ thứ hai gồm: 600 bản quan sát không

tham dự được nghiên cứu tại Big C, 600 bản này được thực hiện trên 600 người dân đô thị có hành vi mua sắm quần áo Để bổ sung cho bảng quan sát nhóm nghiên cứu tiến hành PVS 20 mẫu nhằm giải thích hành vi mua sắm quần áo của người dân đô thị Bộ công cụ này được tiến hành nhằm cụ thể hóa hành vi mua hàng của người dân đô thị trên một mặt hàng cụ thể (ở đây là mặt hàng quần áo) Qua bộ công cụ này, chúng ta sẽ có cái nhìn cụ thể về hành vi tiêu dùng 1 loại hàng hóa của người dân đô thị trong thời kỳ hiện nay

Giả thuyết nghiên cứu:

H1: Người dân đô thị có xu hướng mua hàng nhiều hơn khi các siêu thị áp dụng chương trình khuyến mại và giảm giá

H2: Hành vi mua bán phụ thuộc vào mức độ, cách thức hay mục đích mua hàng của mỗi người

H3: Người dân có thu nhập khá trở lên có tần suất mua sắm tại siêu thị nhiều hơn

những người có thu nhập thấp hơn

H4: Chiến lược matketting của mỗi siêu thị khác nhau ảnh hưởng đến hành

vi mua hàng

[4] Nguyễn Thị Mai Trang 2004 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của

khách hàng đối với siêu thị tại thành phố Thái Bình

Mục tiêu: (1) Tìm hiểu thái độ và hành vi của khách hàng đối với siêu thị

Thái Bình Vàng Xác định các ưu điểm và hạn chế của siêu thị so với các đối thủ cạnh tranh về hàng hoá, cách trưng bày gian hàng, quảng cáo, tiện nghi và thái độ phục vụ của nhân viên (2) Tìm hiểu những thông tin cá nhân về khách hàng để

từ đó nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu và xu hướng mua hàng của họ (3) Qua điều tra thực tế và tiếp thu ý kiến đóng góp của khách hàng, đề ra các giải pháp nhằm tìm ra phương hướng hoạt động có hiệu quả hơn

Các giả thuyết:

H1: Sự lựa chọn siêu thị của khách hàng

H2: Lý do mua hàng tại siêu thị Thái Bình

H3: Đánh giá của khách hàng về các siêu thị khác

H4: Những sản phẩm được chọn mua tại các siêu thị

H5: Đánh giá của khách hàng về tính đặc thù của siêu thị Thái Bình

[5] Nguyễn Thị Thanh Nga 2005 Nghiên cứu nhu cầu và hành vi tiêu

dùng sữa tươi trên thị trường thành phố Hà Nội

Mục tiêu: nhằm xác định xu hướng tiêu dùng và tình hình cạnh tranh của

các doanh nghiệp sữa tươi trên thị trường

[6] Huỳnh Thị Kim Quyên, 2006 Các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố tiêu

dùng bột dinh dưỡng trẻ em

H7 : Đầu thư cho chiêu thị

[7] Nguyễn Văn Thuận, Võ Thành Danh 2011 Phân tích các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần Thơ

Mục tiêu: Nghiên cứu sử dụng số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo

hàng năm của TP Cần Thơ, niên giám thống kê và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước trong lĩnh vực RAT Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp đánh giá nông thôn có sự tham gia(1) (Participatory Rural Appraisal - PRA) đối với các đối tượng là người sản xuất RAT và đánh giá chuyên gia (KIP) đối với các nhà cung ứng (thu gom), và phân phối sản phẩm (các siêu thị và cửa hàng bán RAT) Ngoài ra, để phân tích hành

vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, nghiên cứu cũng tiến hành điều tra trực tiếp 100 người tiêu dùng cá nhân hiện đang có sử dụng RAT theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên địa bàn TP Cần Thơ thông qua bảng câu hỏi điều tra

Phương pháp:

Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến mức chi tiêu cho việc sử dụng RAT, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến Phương trình hồi quy có dạng như sau:

X1: Tuổi của người tiêu dùng (năm)

X2: Khoảng cách từ nhà đến nơi mua RAT (m)

X3: Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng về tính an toàn của sản phẩm (có giá trị từ 1 đến 5)

X4: Số người cùng sinh sống chung trong hộ gia đình (người)

X5: Mức chi tiêu cho lương thực thực phẩm bình quân đầu người trên tháng (đồng)

X6: Thu nhập/tháng của hộ gia đình (đồng)

X7: Tỷ số giá cả của RAT/rau thường cùng loại (lần)

Dj: Biến số giả thứ j được giả thuyết có ảnh hưởng đến biến số Y

D1: là sự sẵn có của sản phẩm RAT (1: dễ dàng tìm thấy; 0: không dễ dàng tìm thấy)

D2: Giới tính của người tiêu dùng (1: nam; 0: nữ)

β0: Hệ số gốc

βi : hệ số ước lượng của biến số độc lập thứ i

βj: Hệ số ảnh hưởng của biến giả thứ j

ε: Sai số

[8] Nguyễn Thị Phương Dung, Bùi Thị Kim Thanh 2011 So sánh hành

vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống : trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ

Phương pháp : Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả và

phương pháp xếp hạng (Ranking)

Mô hình phân tích phân biệt dựa vào mô hình thống kê như sau:

D = b 0 + b 1 X 1 + b 2 X 2 + … + b k X k

Trong đó: D: là điểm phân biệt (biến phụ thuộc)

bk: các hệ số hay trọng số phân biệt (i = 1,n )

Các biến X1: Giao hàng tận nơi, X2: Đảm bảo chất lượng, X3: Mặt bằng rộng rãi, sạch sẽ, X4: Giá thấp, X5: Bán thiếu, X6 : Giá cả thương lượng, X7: Tốn chi phí đi lại vì xa nhà, X8: Tốn nhiều thời gian để mua sắm, X9: Độ tuổi, X10: Trưng bày hàng hóa thu hút, X11: Nhân viên sẵn lòng phục vụ, X12: Kích

cở sản phẩm hợp lý, X13: Thức ăn tươi luôn sẵn có

Hệ số hay trọng số bk được ước lượng để phân biệt sự khác nhau giữa các nhóm dựa vào giá trị của hàm phân biệt, khi tỷ số giữa tổng bình phương giữa các nhóm và trong từng nhóm có đặc điểm rất lớn Sig λ<α: có sự phân biệt ý nghĩa giữa các

1.5.2 Tài liệu ngoài nước

[9] Poornima Pugazhenthi (2010), Factors Influencing Customer

Behavior and Choice of Retailer While Buying Fast Moving Consumer Goods, School of Management Blekinge Institute of Technology, Master’s Thesis 2010 in Business Administration

Mục tiêu: Mục đích của nghiên cứu này là tìm các yếu tố ảnh hưởng đến sự

lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh Hàng

tiêu dùng nhanh là thực phẩm và phi thực phẩm tiêu dùng hằng ngày, được bán một cách nhanh chóng và có giá tương đối thấp

Phương pháp: Các yếu tố mà một khách hàng sẽ cân nhắc khi lựa chọn cửa

hàng bán lẻ được xác định và xếp hạng dựa vào sự trả lời của các khách hàng trong phỏng vấn sơ bộ Một danh sách các yếu tố được trình bày sẵn và các khách hàng được yêu cầu tự do bày tỏ quan điểm của mình một cách khách quan Khách hàng sẽ cho điểm về mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi của họ trên thang điểm 10, với (1): hoàn toàn không quan trọng và (10): rất quan trọng

Kết quả: các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách

hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh bao gồm các yếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm, không khí ở cửa hàng, chỗ đậu xe, thanh toan nhanh chóng, dịch vụ khách hàng, vị trí cửa hàng, khuyễn mãi

[10] Dirk Dusharme (2002) Customer behavior Survey, Quality Digest

Mục tiêu nghiên cứu: mục tiêu của cuộc điều tra là nhằm xác định những

yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ

Phương pháp nghiên cứu: Cuộc điều tra thực hiện khảo sát thông qua trang

Survey Gole từ Golden Hills Software Inc Có khoảng 4.200 người trả lời Tuy nhiên, chỉ có những cửa hàng được hơn 30 người đánh giá (38 cửa hàng) mới được đưa vào phân tích Những dữ liệu cơ bản được phân tích bởi Quality Digest, việc phân tích sâu hơn được thực hiện bởi Tom Pyzdek với phương pháp hồi quy, mô hình cấu trúc tuyến tinh SEM… Một thành viên của hệ thống chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI) cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách quản lý ACSI

Kết quả: kết quả của cuộc khảo sát đã chỉ ra những yếu tố sau đây có ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ: giá cả, thái

độ phục vụ của nhân viên, chất lượng của hàng hóa bán ra, chính sách trả hàng, cửa hàng có sạch sẽ và việc tìm kiếm hàng hóa có dễ dàng không Trong đó, những khách hàng đánh giá yếu tố thái độ phục vụ của nhân viên và giá cả có tầm quan trọng hơn so với các yếu tố khác Tuy nhiên, yếu tố giá cả được đề cập

ở đây không chỉ là giá của hàng hóa mà giá được xem xét trong mối liên quan chặt chẽ với “chất lượng của hàng hóa”, nghĩa là khách hàng muốn chi phí họ bỏ

ra phải tương xứng với những gì mà họ nhận được

1.5.3 Hướng đi của đề tài

Qua việc lược khảo các tài liệu của những nghiên cứu trước đây, tác giả thấy rằng những nghiên cứu trên đều tiến hành nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị, nhưng các nghiên cứu trước chỉ nghiên cứu về một dòng sản phẩm của siêu thị như: Chinsu, Mì ăn liền… tác giả không thấy sự khác biệt nhiều về đối tượng nghiên cứu Bên cạnh đó, có những nghiên cứu thì quá

rộng, nghiên cứu tất cả các siêu thị trong thành phố, nên tác giả quyết định chỉ nghiên cứu một siêu thị và nghiên cứu nhóm yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng, vì hành vi tiêu dùng của khách hàng hiện nay ngày càng khó tính, đặc biệt Siêu thị Sài Gòn xếp thứ 64 trong bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất tại Việt Nam Vậy để giữ vững được xếp hạng đó và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Tác giả đã tiến hành hành nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng Ngoài ra để thực hiện tốt mô hình, tác giả dựa vào các nghiên cứu trước đây đã thực hiện, phỏng vấn đáp viên bằng bảng câu hỏi được soạn dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1–5) Sau đó xử lý số liệu bằng công cụ SPSS 16.0, từ đó tác giả sử dụng phương pháp luận để tiến hành đưa ra các giải pháp nhằm để nâng cao chất lượng phục vụ đối với khách hàng của siêu thị

THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 KHÁI NIỆM VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

2.1.1 Khái niệm

Theo Philip Lotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là

một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định

về tiếp thị của các doanh nghiệp

Khái niệm người tiêu dùng hiểu theo nghĩa hẹp là người mua, sử dụng hàng

hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức; Hiểu theo nghĩa rộng, người tiêu dùng ngoài mục đích mua bán hàng hoá, sử dụng dịch vụ để phục vụ nhu cầu sinh hoạt có thể còn phục vụ cho nhu cầu tái sản xuất kinh doanh

Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng

sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước

và sau khi xảy ra hành động Định nghĩa cho thấy: Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý xã hội ảnh hưởng đến hành

động này

Theo trường phái kinh tế, hành vi người tiêu dùng là người tiêu dùng ra

quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hoá giá trị sử dụng Người tiêu dùng đã trải qua quá trình nhận thức để xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thương hiệu cạnh tranh nhằm lựa chọn được thương hiệu tối ưu (Bettman 1979) Tuy nhiên quan điểm này đã bỏ lợi ích mang tính xác cảm vốn đóng vai trò quan trọng trong tiêu dùng 1 số sản phẩm (hirschman và holbrook, 1982)

Theo trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo

cảm xúc Họ quyết định như thế nào dựa trên những chuẩn mực mang tính chủ quan của cá nhân

Trong mô hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984) hành vi người tiêu

dùng được xem như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu,

thu thập thông tin, phân tích đánh giá, và đưa ra quyết định Quá trình này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin, động cơ, môi trường,… Giữa những yếu tố đó, việc thu thập thông tin và tác động của môi trường là hai yếu tố ảnh hưởng then chốt đến việc

ra quyết định cuối cùng

Khái niệm xu hướng người tiêu dùng nghiêng về ý chủ quan của người tiêu

dùng Khi người tiêu dùng, tiêu dùng một thương hiệu (sản phẩm nào đó), họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ với thương hiệu đó, họ có thái độ tích cực với

thương hiệu đó Đây được xem là yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi

người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975)

Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng

để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường

- Những ai tạo nên thị trường đó?

- Thị trường đó mua những gì?

- Tại sao thị trường đó mua?

- Những ai tham gia vào việc mua sắm?

- Thị trường đó mua sắm như thế nào?

- Khi nào thị trường đó mua sắm?

- Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Đầu ra Đầu vào

Hình 2 Mô hình hành vi của người mua

Nguồn: Philip Kotler, 2005

Các yếu tố bên trong

Đặc điểm

người mua

Quá trình quyết định mua Văn hóa Nhận thức

Tác nhân khác

Sản phẩm

Kinh tế

nghệ Địa điểm Chính trị

Chiêu thị Văn hóa

Quyết định của người mua Quyết định của người mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn địa

lý

Định thời gian mua

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình 2 Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài tác động và lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:

- Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng?

- Người mua thông qua quyết định tiêu dùng như thế nào?

Theo Armmstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu

tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả

- Lối sống

- Nhân cách và ý thức

- Động cơ

- Nhận thức

- Hiểu biết

- Niềm tin và thái độ

Hình 3 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler, 2005

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đên hành vi tiêu dùng

2.1.2.1 Văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Trong

đó nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua được xem là ba yếu tố có ảnh hưởng nhất đến hành vi tiêu dùng của bất kỳ người mua nào đó Trước hết nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn

và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then

chốt khác Một đứa trẻ lớn lên ở Việt Nam đã được tiếp xúc với những giá trị sau: lịch sử chống xâm lăng, văn hóa dân tộc, lễ giáo gia đình

Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng Hành

vi mua sắm của một người sẽ chịu ảnh hưởng của của những đặc điểm của nhánh văn hóa của chính người đó Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn nhãn hiệu, cách nghỉ ngơi thậm chí cả tham vọng tiến thân của người đó Những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng (Philip Kotler, 2005)

Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là những trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung giá trị, mối quan tâm và hành vi (Phillip Kotler, 2005) Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm:

+ Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác + Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp

xã hội của họ

+ Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải theo một biến

+ Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình Mức độ cơ động này là khác nhau tùy theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội như sau: tầng lớp thượng lưu lớp trên, tầng lớp thượng lưu lớp dưới, tầng lớp trung lưu lớp trên, tầng lớp trung lưu, tầng lớp công nhân, tầng lớp hạ lưu lớp trên, tầng lớp hạ lưu lớp dưới Mỗi tầng lớp này đều có nhu cầu và hành vi tiêu dùng về một loại sản phẩm nào đó hoàn toàn khác nhau

2.1.2.2 Xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm

có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia có tác động qua lại Các nhóm sơ cấp như: gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên

Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng các nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản

Một ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu trong nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau Người làm Marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể

Vai trò và địa vị: trong cuộc đời mình, một người tham gia và rất nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm

có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành

Mỗi vai trò đều gắn với địa vị người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đỗi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

2.1.2.3 Cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm

cá nhân, nổi bật là tuổi tác và chu kì sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó (Philip Kotler, 2005)

Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống: người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đòi mình Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm cho những năm lớn lên và trưởng thành

và những thức ăn kiêng cử cho những năm cuối đời Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ, thức ăn và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác

Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và giải trí cho hai người Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền,

đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia câu lạc bộ và thuyền buồm lớn Người làm Marketing cố gắng xác định nghề nghiệp có quan tâm đến mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa của mình cho những nhóm nghề nghiệp xác định Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lí nhãn hiệu, kĩ sư, luật sư, bác sĩ

Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian) tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỉ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ và khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những người làm tiếp thị hàng hóa nhạy cảm với thu nhập thường xuyên thay đổi những xu hướng thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số có sự suy thoái tạm thời thì những người làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị cho khách hàng mục tiêu

Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người là cách sống của họ trên thế giới được thể hiện ra trong hoạt động,

sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện của một con người trong quan hệ với môi trường của mình Những người làm Marketing phải tìm mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống Một hãng sản xuất máy tính có thể phát hiện thấy rằng phần lớn những người mua máy tính thường có khuynh hướng tân tiến Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến Rồi thì những người soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác họa những biểu tượng có sức hấp dẫn cho người tân tiến

Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách là những đặc điểm tâm lí khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách được miêu tả bằng những nét như tự

tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách, và có mối tương quan chặt chẽ với các kiểu nhân cách nhất định với việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Nhiều người làm tiếp thị đã dung nhiều khái niệm với nhân cách là ý niệm về bản thân

2.1.2.4 Tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler, 2005) Động cơ: tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã

có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là

lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị Trong luận văn này tác giả xin

sử dụng lý thuyết của Abraham Maslow

Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn

cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu

xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn

Hình 4 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Nguồn: Philip Kotler, 2005

Hành vi người tiêu dùng sẽ thể hiện rất khác nhau qua các giai đoạn của tháp Maslow và văn hóa có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ ở 2 điểm sau:

Thứ nhất: Một điều cơ bản trong thuyết Maslow nhưng không hoàn toàn đúng ở tất cả các nền văn hóa là nhu cầu không nối tiếp nhu cầu theo một trật tự nhất định Đối với nền kinh tế đang phát triển, mọi người sẽ chú trọng nhiều đến điều cơ bản là nhu cầu tồn tại Trong khi đó, một số nền văn hóa (tiêu biểu là Hindu) khuyến khích nhu cầu tự khẳng định mình phải được đặt ưu tiên so với các nhu cầu khác Hay như nhu cầu về sự an toàn có thể không được xem trọng ở một số nền văn hóa khác

Thứ hai: Các nhu cầu có tính chất tương đồng sẽ được thỏa mãn bởi nhiều sản phẩm khác nhau hay loại hình tiêu thụ khác nhau Thật vậy, văn hóa có ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng và những nhà làm marketting phải hiểu được hành vi con người để có thể cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đến đúng đối tượng trong một không gian và thời gian thích hợp

Người tiêu dùng thể hiện hành vi mua sắm của mình thông qua cách thức mua sắm, động cơ và mục đích mua sắm Việc mua sắm đó sẽ thoả mãn nhu cầu nào đó của cá nhân hay nhóm người? Do vậy, để thoả mãn nhu cầu thì người tiêu dùng sẽ thể hiện hành vi mua sắm của mình như thế nào?

Nhu cầu được thể hiện

tự khẳng định mình Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

Đối với đề tài của nghiên cứu này, lý thuyết đã góp một phần không nhỏ trong việc xác định được các chỉ số của biến phụ thuộc, đồng thời chỉ ra các yếu

tố tác động dẫn tới quyết định mua hàng của người dân đô thị Đặc biệt, khách thể nghiên cứu ở đây là người dân tại đô thị nên sẽ có những đặc trưng văn hoá, lối sống, quan niệm, sở thích khác với những khu vực khác như ngoại thành hay nông thôn, do đó, tác giả đã thận trọng trong việc đưa ra các thang đo nhằm đánh giá một cách khách quan hành vi tiêu dùng của người dân đô thị

Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người

có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống đó Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó có thể tuyển chọn, tổ chức

và giải thích thông tin tạo ra bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có 3 quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc (Philip Kotler, 2005)

Tri thức: Khi người ta hành động cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vị của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Philip kotler, 2005) Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá) Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt)

Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có những ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người

ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành động một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm…Thái độ dẫn họ đến với quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó

(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi

(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng

Hình 5 Mô hình hành động hợp lý – TRA

(Fishbein, M & Ajzen 1975)

Thái độ trong TRA có thể được xem xét như trong mô hình thái độ đa

thuộc tính (Fishbein, M & Ajzen 1975)

2.2.2 Mô hình hành vi dự định (Theory Of Planned Behaviour – TPB

Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người không kiểm soát được Trong trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích chi hành động của họ Ajzen đã hoàn thiện mô hình tra bằng cách đưa thêm yếu tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình

Hình 6 Thuyết hành vi dự định (TPB )

(Fishbein, M & Ajzen 1975)

2.2.3 Mô hình về lý thuyết tín hiệu

Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của thị trường ảnh dưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế

nào, dẫn đến sự tiếp cận thích hợp về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm (credibility) và tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lượng

cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người

Hình 7 Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu

(Erdem và Swait 1998)

2.2.4 Mô hình tiếp nhận công nghệ TAM

Mô hình TAM được xây dựng bởi Fred Davis và Richard Bogozzi, dựa treen sự phát triển của thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào giải thích hành vi

chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng

Nhân tố bên ngoài góp một phần quan trọng trong việc giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng Tác động trực tiếp đến nhân tố lợi ích

cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận

Thái độ Chuẩn chủ quan

Nhận thức Kiểm soát hành vi

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Hình 8 Mô hình tiếp nhận công nghệ TAM

2.2.5 Mô hinh xu hướng người tiêu dùng

Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng Doods, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiêu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng

Hình 9 Mô hinh xu hướng người tiêu dùng

(Doods, Monroe, Grewal 1991)

Biến bên

ngoài

Lợi ích cảm nhận

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Thái độ Dự định

hành vi

Sử dụng thực sự

Nhận thức cửa hàng

Giá cả cảm nhận

Chất lượng cảm nhận

Chi phí cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Xu hướng tiêu dùng

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu

a Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling): Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng Lấy mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí

b Cỡ mẫu

Một số nhà nghiên cứu không đưa ra con số cụ thể về số mẫu cần thiết mà đưa ra tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố Gorsuch (1983, được trích bởi MacClallum và đồng tác giả 1999) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần so với số lượng biến Do bài nghiên cứu có

sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá mà cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá là gấp 5 lần số biến quan sát Do đó, đề tài này sẽ lựa chọn cỡ mẫu là 160

2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu

2.3.2.1

Từ những bài nghiên cứu trước, tác giả đã dựa trên những bài nghiên cứu

và lý thuyết của các tác giả trước để xây dựng thang đo nhân tố nhằm đánh giá hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị như sau:

Bảng 2.1 Cơ sở lý thuyết để xây dựng thang đo nhân tố trong nghiên cứu

Sản phẩm, hàng hóa Philip Kotler, Nguyễn Văn Huấn, Nguyễn Thị

Mai Trang, Nguyễn Thị Phương Dung, Bùi Thị Kim Thanh, Dirk Dusharme, Poornima

Giá cả Philip Kotler, Nguyễn Văn Huấn, Trần Thị

Linh Huệ, Nguyễn Thị Bích Loan, Nguyễn Văn Thuận, Võ Thành Danh, Nguyễn Thị Phương Dung, Bùi Thị Kim Thanh, Poornima

6

6

Cơ sở hạ tầng Poornima Pugazhenthi, Nguyễn Thị Phương

Dung, Bùi Thị Kim Thanh7

7

Nhân viên Poornima Pugazhenthi, Nguyễn Thị Phương

Dung, Bùi Thị Kim Thanh8

8

An toàn Nguyễn Thị Phương Dung, Bùi Thị Kim

Thanh, Nguyễn Văn Thuận, Võ Thành DanhBảng 2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại

siêu thị Sài Gòn

Sản phẩm, hàng hóa 1 Hàng hóa đa dạng, nhiều chủng

dàng lựa chọn Các yếu tố dịch vụ 7 Dịch vụ sau bán hàng tốt (đổi trả

KM04 X17

Cơ sở hạ tầng 18 Siêu thị nằm ở vị trí thuận tiện

qua lại, dễ dàng mua sắm

HT01 X18

19 Cơ sở vật chất hiện đại, tiện nghi HT02 X19

20 Không gian rộng rãi, sạch sẽ, thoải mái

23 Nhân viên lịch sự, vui vẻ NV03 X23

An toàn 24 Hàng hóa được trưng bày đảm bảo

an toàn cho khách hàng

AT01 X24

25 Bãi giữ xe rộng, an toàn AT02 X25

26 Được gắn trang thiết bị hiện đại (Camera, PCCC)

hàng tại siêu thị Sài Gòn

hiệu

Biến

1 Tôi hài lòng khi mua sắm tại siêu thị HL01 Y1

2 Tôi hài lòng với dịch vụ, chương trình của siêu thị

HL02 Y2

3 Tôi sẵn sàng mua sắm tại siêu thị vào những lần sau, sẽ giới thiệu với những người tôi quen biết

4 Tôi tin tưởng khi mua sắm tại siêu thị, HL04 Y4

2.3.2.2 Hình thành mô hình nghiên cứu

Dựa trên các nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu của đề tài được hình thành như sau:

Hình 10 Mô hình đánh giá hành vi tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị Sài Gòn

Thang đo nhân tố

Đi cùng ai

Hành vi tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị

Giả thuyết nghiên cứu:

H1: Sản phẩm, hàng hóa tương quan cùng chiều với hành vi mua sắm của

khách hàng đối với siêu thị

H2: Trưng bày hàng hóa tương quan cùng chiều với hành vi mua sắm của

khách hàng đối với siêu thị

H3: Các yếu tố dịch vụ tương quan cùng chiều với hành vi mua sắm của

khách hàng đối với siêu thị

H4: Giá cả hóa tương quan cùng chiều với hành vi mua sắm của khách

hàng đối với siêu thị

H5: Khuyễn mãi và Quảng cáo tương quan cùng chiều với hành vi mua

sắm của khách hàng đối với siêu thị

H6: Cơ sở hạ tầng tương quan cùng chiều với hành vi mua sắm của khách

hàng đối với siêu thị

H7: Nhân viên tương quan cùng chiều với hành vi mua sắm của khách

hàng đối với siêu thị

H8: An toàn tương quan cùng chiều với hành vi mua sắm của khách hàng

đối với siêu thị

2.4.1 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau

- Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu: Khi tóm tắt một đại lượng về thông tin người lao động (giới tính, độ tuổi lao động, thời gian làm việc, thu nhập trung bình, v.v…) thường dùng các thông số thống kê như tần

số, trung bình cộng, tỷ lệ, phương sai, độ lệch chuẩn và thông số thống kê khác Những dữ liệu này biểu diễn bằng đồ họa hoặc bằng bảng mô tả dữ liệu giúp phân tích, so sánh thông tin người lao động

- Kiểm định giả thiết dữ liệu thống kê mô tả: Kiểm định Sample T-test, kiểm định One-Way Anova cho biết trị trung bình giữa các nhóm

Independent-để so sánh, phỏng đoán mức độ phù hợp dữ liệu thống kê mô tả, tồn tại mối liên

hệ giữa các cặp biến quan sát

2.4.1.1 Bảng tần số

Dùng để đếm tần số với tập dữ liệu đang có thì số đối tượng có các biểu hiện nào đó ở một thuộc tính cụ thể là bao nhiêu, nhiều hay ít… có thể thực hiện cho bảng tần số với tất cả các biến kiểu định tính lẫn định lượng

Ý nghĩa: là tính tần số của từng biểu hiện, được tính bằng cách đếm và cộng dồn; tần số tính theo tỷ lệ % bằng cách lấy tần số của từng biểu hiện chia cho